MANAJEMEN PEMASARAN

MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN

MERAMALKAN PERMINTAAN

Disusunoleh:

Kelompok 2
Nur Ajizah (141140127)
Dwiki Ngraha (141140173)
Nika Erfiana (141140175)
Mustaqid Shidqi (141140179)
Fauzan Rizaldi K (141140186)
Hielda Noer A (141140194)
Wulantika (141140188)
Vicky Hendrawan (141140189)
Aditya Ariyana P (141140198)
Endah B (141140170)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL VETERAN
YOGYAKARTA
2014
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami ucapkan atas kehadirat Allah SWT, karena dengan
Rahmat dan Karunia-Nya kami masih diberi kesempatan untuk menyelesaikan
makalah yang berjudul MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN
MERAMALKAN PERMINTAAN.

Makalah ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu tugas dari mata
kuliah Manajemen . Sehubungan dengan tersusunnya makalah ini kami mendapat
bantuan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, kami menyampaikan terima kasih
dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang membantu
dan membimbing penulisan makalah ini.

Kami menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih banyak

kekurangan, oleh sebab itu kami sangat mengharapkan kritik dan saran yang
membangun. Dan semoga dengan selesainya makalah ini dapat bermanfaat bagi
semuanya.

Yogyakarta, September 2015

Penulis
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu
mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang
baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterprestasikan
kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar
membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap
konsumen, pesaing, dan merk mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis
paling mungkin dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka
panjang. Penemuan pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi
pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang sukses
atau mempercepat pertumbuhan merk.
Dengan latar belakang diatas, penyusun tertarik untuk mengkaji lebih
dalam tentang langkah-langkah yang tercakup dalam proses riset pemasaran serta
mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks yang efektif untuk mengukur
produktivitas pemasaran.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa Saja yang Membentuk Riset Pemasaran yang Baik?
2. Bagaimana Proses Riset Pemasaran?
3. Bagaimana Cara-Cara dalam Mengatasi Halangan dalam Penggunaan
Riset Pemasaran?
4. Cara Apa yang Baik untuk Digunakan dalam Mengukur Produktivitas
Perusahaan?
5. Bagaimana Cara Perusahaan Meramal dan Mengukur Permintaan Secara
Lebih Akurat?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui bagaimana membentuk riset pemasaran yang baik.
2. Untuk mengetahui penjelasan tentang bagaimana proses riset pemasaran.
3. Untuk mengetahui cara-cara dalam mengatasi halangan dalam penggunaan
riset pemasaran.
4. Untuk mengetahui beberapa pendekatan komplementer dalam mengukur
produktivitas pemasaran
5. Untuk mengetahui lebih jelas bagaimana cara perusahaan meramal dan
mengukur permintaan.
 BAB 11
PEMBAHASAN

2.1 Sistem Riset Pemasaran

Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang
berbagai masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survey pasar, uji
preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan.
Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku
pembelian pelanggan.
Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan
informasi diagnostic tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh
tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Kita mendefinisikan riset
pemasaran (marketing research) sebagai perancang, pengumpulan, analisis, dan
pelaporan data sistematis, serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran
tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% - 2%
dari penjualan perusahaan. Presentasi besar dari anggaran itu dihabiskan untuk
jasa di luar perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori :
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa
Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang
mereka jual untuk mendapatkan imbalan, misalnya :Nielsen Media
Research.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pemasaran
Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka
merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh
terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan pada perusahaan lain.
2.2 Proses Riset Pemasaran
Dalam proses riset pemasaran terdapat beberapa langkah yang harus di
lakukan oleh suatu organisasi, yaitu sebagai berikut :
Langkah 1 : Mendefinisikan masalah alternatif keputusan, dan tujuan riset
Manajer pemasaran harus berhati hati untuk tidak mendefinisikan masalah
terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Manajer pemasaran yang
mengatakan, cari semua hal yang bisa anda dapatkan tentang kebutuhan
pelancong kelas satu, akan mengumpulan banyak informasi tidak penting.
Manajer mengatakan, cari tahu cukup banyakkah penumpang B747, yang
terbang langsung antara Chicago dan Tokyo yang bersedia membayar $25 untuk
koneksi internet di American Airlane sehingga maskapai kita dapat mencapai titik
impas dalam satu tahun untuk biaya penawaran jasa ini, mengambil masalah
pandangan yang terlalu sempit.
Periset pemasaran bahkan mungkin bertanya, mengapa koneksi internet
harus dikenakan biaya sebesar $25 dan bukan $10, $50, atau harga lainnya?
Mengapa AA harus mencapai titik impas atas biaya layanan terutama jika layanan
itu menarik pelanggan baru ?
Manajer pemasaran dan periset pemasaran sepakat mendefinisikan masalah
sebagai berikut: apakah penwaran layanan internet dalam penerbangan ini
menciptakan tambahan referensi dan laba yang cukup besar bagi AA untuk
menjustifikasi biayanya disbanding kemungkinan investasi lain dalam
peningkatan layanan yang mungkin dilakukan AA ? Untuk membantu
merancang riset ini, manajemen menggaris bawahi keputusan keputusan ini : (1)
apakah AA sebaiknya menawarkan koneksi Internet? (2) Jika iya, apakah AA
sebaiknya hanya menawarkan layanan ini hanya menawarkan layanan ini pada
kelas 1 atau juga pada kelas bisnis, dan mungkin kelas ekonomi? (3) berapa harga
yang harus kita kenakan ? (4) pada jenis pesawat dan lama perjalanan apa kita
sebaiknya menawarkan layanan ini ?
 Tidak semua proyek dapat spesifik ini. Beberapa riset bersifat ekspolratif
tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan
kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif riset ini
berusaha menghitung permintaan, seperti berapa banyak penumpang kelas 1 yang
akan membeli layanan internet dalam penerbangan pada harga $25. Beberapa riset
bersifat kausal tujuannya adalah menguji hubungan sebab akibat.
Langkah 2 : Mengembangkan rencana Riset
Adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan dan beberapa biayanya. Untuk
merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data,
pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sempel, dan metode
kontak.
Sumber data periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau
keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumuplkan untuk tujuan lain dan
sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk
tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Pendekatan Riset pemasar mengumpulkan data primer dengan 5 cara :
1. Riset observasi periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti
pelaku dan seting yang relevan, diam diam meneliti ketika mereka
berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk.
2. Riset Etnografi adalah pendekatan riset observasi tertentu yang
menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu
sosoal lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang
bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset
dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan
terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.
3. Riset kelompok focus adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6-10
orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan
demografis, pesicografis, atau pertimbangan lain, dan dipersatukan
untuk mendiskusikan berbagai topic minat dalam waktu yang panjang.
 4. Riset Survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi,
dan kepuasan masyarakat, dan mengukur beberapa besaran ini dalam
populasi umum.
5. Data perilaku pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian
mereka di data pembelian toko, pembelian katalog, dan database
pelanggan.
6. Riset eksperimen riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab
akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang
diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik,
manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.

Instrumen riset periset pemasaran mempunyai 3 pilihan instrument riset utama

dalam mengumpulkan data primer :kuesioner, pengukuran kualitatif, dan
peralatan teknologi. Kuesioner adalah terdiri dari beberapa kelompok pertanyaan
yang diajukan kepada beberapa kondisioner. Periset harus mengembangkan,
menguji, dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelola dalam sekala
besar. Pengukuran kualitatif beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif
dalam mengukur pendapat konsumen Karen tindakan konsumen tidak selalu
sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey. Peralatan teknologi
terkadang berguna bagi riset pemasaran.
Rencana Pengambilan Sempel setelah memutuskan pendekatan dan
instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan
sempel. Hal ini memerlukan 3 keputusan :
1. Unit pengambilan sempel : siapa yang harus kita survey ?
2. Ukuran sempel : berapa banyak orang yang harus kita
survey ?
3. Prosedur pengambilan sempel : bagaimana kita harus memilih responden ?
 Metode Kontak sekarang periset pasar harus memutuskan bagaiman ia akan
menghubungi subjek lewat:
1. Kuesioner surat adalah cara terbaik menjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang responnya mungkin terdistorsi
oleh pewawancara.
2. Wawancara telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan
informasi dengan cepat, pewawancara juga dapat mengklaarifikasi
pertanyaan jika responden tidak mengerti.
3. Wawancara Pribadi adalh metode yang paling fleksibel. Pewawancara
dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat informasi tambahan
tentang responden.
4. Wawancara Online sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner
dalam situs webnya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk
menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang
sering di kunjungi seperti yahoo, mengundang orang untuk menjawab
beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.

Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan
paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah untama yang
timbul dalam survey. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus
dihbungi kembali atau diganti. Responden lain meolak bekerjasama. Responden
lainnya lagi akan memberi jawaban yang bias atau tidak jujur, beberapa
pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Langkah 4 : Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terkhir adalah menyimpulkan temuan dengan
menstabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset
menghitung rata rata dan mengukur dipersi variable variable utama dan
menerapkan beberapa statistic canggih dan model keputusan dengan harapan
menemukan temuan baru.
Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan
dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin
dituntut untuk memainkan peran konsultan yang proaktif dalam menerjemahkan
data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi.
Langkah 6 : Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan
bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin
memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika
mereka terpengaruh untuk meluncurkan layanan temuan itu akan mendorong
preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari
masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banya riset. Keputusan ada di tangan
mereka, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka
terhadap masalah tersebut.
Tujuh Karakteristik Riset Pemasaran yang Baik.
1. Metode ilmiah, riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip prinsip
metode ilmiah: observasi yang teliti, perumahan hipotesis, prediksi, dan
pengujian.
2. Kreativitas riset, riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk
menyelesaikan masalah masalah.
3. Beragam metode, perisetan pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada
suatu metode saja. Mereka juga menyadari nilai menggunakan dua atau
tiga metode untuk meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
4. Ketergantungan antarmodel dan data, periset pemasaran menyadari bahwa
data diterjemahkan dari model yang mendasari dan memandu jenis
informasi yang dicari.
5. Nilai dan biaya informasi Periset pemasaran memperlihatkan perhatian
pada perkiraan informasi terhadap biayanya. Biaya umum mudah
ditentukan tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Nilai riset tergantung pada
reliabilitas dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk
menerima dan bertindak berdasarkan penemuan tersebut.
 6. Skeptisisme yang sehat periset pemasaran memperhatiakan skeptisisme
yang sehat terhadap asumsi persuasive yang dibuat oleh manajer tentang
cara kerja pasar. Mereka waspada terhadap masalah yang disebabkan oleh
mitos pemasaran.
7. Pemasaran etis, riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang
mensponsori maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset
pemasaran dapat merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatkan
ketidaksukaan pada apapun yang dianggap konsumen sebagai serangan
terhadap privasi mereka ataupun upaya penjualan terselubung.

2.3 Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran.

1. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer yang melihat riset
pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharap periset
merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dan
melaporkan hasil, sering memberikan definisi seksama tentang masalah.
Ketika penemuan fakta tidak lagi bermanfaat, ide tentang penggunaan riset
pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
2. Caliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset
pemasaran yang tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative dan
memperlakukan seperti itu. Mereka memperkerjakan periset yang kurang
kompeten, yang lemah dalam pelatihan dan rendah kreativitasnya sehingga
menyebabkan hasil yang tidak impresif.
3. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan perusahaan yang
terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah
riset yang benar, dari perspektif pemasaran.
4. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil
yang akurat dan konklusif. Riset pemasaran yang baik memerlukan waktu
dan uang.
5. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya lini dan
periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif.
2.4 Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran.Kini semakin banyak pemasar yang harus
bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi
pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior.
Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas
yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah :
1. Ukuran pemasaran : untuk menilai pengaruh pemasaran

2. Permodelan bauran pemasaran : untuk mengestimasi hubungan sebab

akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

3. Papan kendali (dashboard) pemasaran : cara tersruktur untuk

mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini
dalam organisasi. Manajemen dapat merangkai dan menggabungkan
rangkuman ukuran eksternal dan internal yang relevan dalam papan
kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi.

2.5 Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu masalah utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi
peluang pasar. Setelah riset selesai perusahaan harus mengukur, pertumbuhan, dan
potensi laba dari masing masing peluang pasar, peramalan penjualan digunakan
oleh departeman keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas
dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah
persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk
memperkerjakan jumlah yang diperlukan. Peramalan yang cukup jauh akan
mengakibatkan perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekuarangan
persediaan.
 a. Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan harus mampu menyiapkan berbagai permintaan yang berbeda
untuk tiap produk, setiap ukuran mempunyai tujuan tertentu. Ukuran pasar
didasarkan jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.
Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:
1. Pasar Potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat
cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian minat konsumen
tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga
mempunyai penghasilan yang besar terhadap produk
2. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat,
penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu.
3. Pasar sasaran adalah bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang
diputuskan perusahaan untuk dikejar.
4. Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk
perusahaan.

Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika
perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat
mengambil sejumlah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menarik persentase
pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat memperluas
pasar tersedianya dengan membuka distribusi di tempat lain atau menurunkan
harganya. Perusahaan juga dapat mereposisikan dirinya sendiri dalam pikiran
pelangganya.
b. Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Eksekutif pasar ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar
suatu wilayah, dan total penjualan industry serta pangsa pasar.
c. Total potensi pasar
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha
pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu
 d. Potensi pasar suatu wilayah
Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran secara
optimal pada wilayah wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan
potensi pasar berbagai kota, Negara bagian. Ada dua metode untuk menilai
potensi pasar suatu wilayah
1. Metode pembentukan pasar, memelukan semua identifikasi pembeli
potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
2. Metode indeks multifactor, seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen
juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tapi pelanggan
perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya.
e. Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Perusahaan harus mensurvey maksud pembeli, meminta masukan tenaga
penjualan, mengumpulkan pendapat para ahli, menganalisis penjualan masa lalu,
atau terlibat dalam uji pasar.
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik
kesimpulan bahwa riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian
atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik
dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model
yang akurat, analisis manfaat biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.
Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset, pengembangan
rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi, penyajian temuan temuan
kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.
Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan data
primer atau data sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang digunakan.
Selain itu diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak. Dalam
menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan mencapai
penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan
menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis
biaya penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.
Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga permintaan
perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha
menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan
pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat
melakukan survei dan melakukan uji pasar.
 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Diah, Cahyowati Tri. Dasar-dasar Pemasaran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar:
UMB
Sistem Informasi Pemasaran dan Analisis Lingkungan. Politeknik Telkom :
Bandung