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Le produit
Son prix
Son placement (distribution)
Sa promotion
Le Plan marchéage
(4 P)
Produit : Promotion :
Prix : Place :
• Qualité • Publicité
• Caractéristiques • Tarif •Promotion des • Canaux de
• Gamme • Remises distribution
ventes
• Design • Rabais • Parrainage • Zone de chalandise
• Marque • Conditions • Evénementiel • Points de vente
• Conditionnement • Relations • Stocks et entrepôts
de paiement
• Tailles • Condition de • Moyens de
publiques
• Garanties • Marketing transport
crédit
• Services
direct
• Force de vente
1. Le produit : définition, classification, caractéristiques,
4- La Notion de marque
1- définition
Niveau globale
Niveau formel
SAV
PROMOTION
Niveau
DESING technique
missions COULEUR
garantie
EMBALLAGE LIVRAISON
mmmmmm
Les caractéristiques du produit
Sa largeur:
largeur nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeur:
profondeur nombre de produits différents d’une même ligne;
Sa cohérence:
cohérence force du lien commercial ou technique entre les lignes de
produits. C’est à dire l’homogénéité ou l’hétérogénéité des différentes gammes
quant à leur utilisation finale
3- Les caractéristiques d’une gamme:
2
Produit
{
1 1
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E
{
Largeur de la gamme
Source : Lendrevie et Lindon, tor
Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon
souple: classique, à l'ancienne, m, condiment, Savora
Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé,
light, avec des morceaux de légumes
Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin
rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc,
de cidre
Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne,
aigre-doux
Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre,
tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne,
sauce
Source : LSA
Stratégie de la gamme:
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures
et Iveco pour les camions)
•La marque ligne : proposer des produits complémentaires sous une même
marque avec une même image et un positionnement homogène. On a pour Nivea
= Nivea Body, Nivea Soft…
•La marque gamme : il s’agit d’offrir sous une même marque avec une promesse
identique des produits qui appartiennent au même univers de consommation Pour
Dove c’est l’image de l’hydratation, la crème (les déo, les savons, les gels
douches)
•La marque ombrelle : c’est une marque de l’entreprise appliqué a des produits
differents Evian = produits de cosmétique, eau minérale, Danone = yaourts, des
boissons, des crèmes desserts…
•La marque caution : c’est une marque qui va rassurer à l’achat. Ex : un produit
labélisé bio : on va être rassuré par ce label = label rouge, label bio, commerce
équitable.
5-5: Notion de Co-Branding
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation
d’un produit commun.
◦ Déterminer l’objectif
◦ Evaluer la demande
◦ Estimer les coûts
◦ Analyser la concurrence
◦ Choisir une méthode de tarification
◦ Fixer le prix
Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix planché en dessous duquel ils jugent le
produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que
le prix est trop important pour le produit proposé.
Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de
plus en plus facilitées par internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois
thèmes :
◦ Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix
référence. Il existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix
va au-delà de cette zone alors le consommateur va considérer que le produit et
soit bon marché soit trop cher.
◦ Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un
premier temps (ex : 39,99 €), mais également des affiches stipulant qu’il y a un
rabais, une bonne affaire sur le produit
La fixation du prix
Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation
de l’image de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque
financier (si on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix).
Les modifications de prix
La hausse du prix :
Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile d’en changer, les
entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue.
Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les clients
tout en optimisant les coûts.
Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans les
même endroits
Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les
différents circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront leurs
achats par le biais de ce circuit
Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf qu’ils vont plutôt
opter pour le canal le moins cher
Les réseaux et circuits de
distribution
Un circuit de distribution est un mode d’organisation qui fait en sorte d’amener au bon
endroit, dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits appropriés au
marché en question.
Vente
direct
Un niveau Détaillant
Fabricant
Consommateur
Deux
niveaux Grossiste Détaillant
Trois
niveaux Semi-
Grossiste Détaillant
grossiste
Mise en place du circuit de distribution
Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités requises
pour vendre le produit) ainsi que la souplesse d’adaptation du distributeur
potentiel.
Le système intégré :
Le système contrôlé :
Le système contractuel :
Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible. On
veut chercher à préciser sur quel niveau on veut agir :
le désir pour la catégorie de produits,
la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client, le rendre plus familier
par des slogans
l’attitude à l’égard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant des
émotions favorables
L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
L’élaboration d’une action de communication
Le message
Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié à la
performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations exogènes.
Le message peut faire référence à des choses rationnelles comme à des choses
irrationnelles
• L’expertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du
produit. (médecins, savants, professeurs)
• La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait d’avantage confiance à un ami qu’à un vendeur.
• La popularité.
L’élaboration d’une action de communication
Les canaux de communication
Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va s’agir de réfléchir aux
différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux
grandes catégories :
◦ Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact
individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir du face à face, d’une
communication téléphonique, d’un message électronique. On les répartit en trois
groupes :
Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise qui
vont au devant de l’acheteur pour l’influencer ;
Les canaux d’expert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir
d’influence sur l’acheteur ;
Les canaux sociaux : Constitués par les relations de l’acheteur. Ils ont une influence très
importante dans le domaine de la consommation ;
L’élaboration d’une action de communication
Les canaux de communication
◦ Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le
message sans contact personnalisé avec l’audience. On les répartit en quatre
catégories :
• Les promotions