Analyse Externe D'haribo
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A) La structure du marché
• Chewing-Gums : + 1,5%
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Les ventes généralisées du secteur en volume sont stables en 2005 (+ 0,1% pour les sachets),
mais dans l’ensemble on peut remarquer une baisse en valeur de 0,9% (contrairement à
septembre 2004 où elle arrivait environ à 8,7%). Cependant, nous pouvons englober cette baisse
à la stagnation généralisée de la consommation qui affecte notamment l’épicerie en général (
-0,8%) et l’épicerie sucrée en particulier (-0,5%).
1-L’offre
Analysons maintenant avec précisions les segments du marché de la confiserie. La frontière
entre les confiseries pour enfants et les confiseries pour adultes est délicate, d’autant que les
enfants sont friands de confiseries pour adultes et inversement. Il est intéressant de savoir que les
catégories de produits sont divisées entre les confiseries adultes et les confiseries pour enfants.
- la confiserie pour adultes se « fonctionnalise » avec des formules dont les bénéfices « bien-
être» et « santé» sont identifiés: fraîcheur, blancheur des dents, sans sucre... ; leurs
préoccupations d'hygiène et d'équilibre alimentaire sont ainsi prises en compte.
- la confiserie pour enfants, quant à elle, se livre à une surenchère de couleurs criardes, de
saveurs extrêmes, d'associations de goût et de texture.
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(Source : d'après panel distributeurs cumul annuel mobile hypers + supers à fin décembre 2004)
Les gros fabricants étrangers, à la tête des marques fortes, dominent le secteur français. Autour
d'eux, gravitent des structures familiales de moindre envergure qui se cantonnent à des segments
précis de marché.
• La filiale Nestlé France, du groupe alimentaire suisse Nestlé a réalisé un chiffre d'affaires de 4
milliards d'euros en 2006, dont 350 millions dans la branche chocolat et confiserie. La marque
commercialise les bonbons Quality Street, les barres chocolatées Lion...
• Kraft Foods (anciennement Kraft Jacobs Suchard) est à la tête d'un portefeuille de marques bien
garni qui comprend les bonbons La Vosgienne, Krema, Kiss Cool, les chewing-gums
Hollywood, Tonigum et Malabar, mais aussi les pastilles Vichy et les cachous Lajaunie. Kraft
Foods est entre les mains du groupe américain Philip Morris. La filiale Kraft Foods France a
réalisé un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2006.
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• Kerry Ingredients France, filiale française du groupe irlandais Kerry, a réalisé un chiffre
d'affaires de 89,9 millions d'euros en 2006.
• L'entreprise italienne familiale Ferrero, quatrième groupe mondial sur le marché du chocolat et
de la confiserie, a réalisé un chiffre d'affaires 820 millions d'euros via sa filiale française Ferrero
France en
2003-2004. Le groupe est représenté sur le marché de la confiserie par son produit phare, Tic-
Tac et sur le marché du chocolat avec la pâte à tartiner Nutella et la gamme de chocolat Kinder.
• L'espagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette à bâton. L'entreprise est détenue par
la famille Bemat via notamment la société EBF. Chupa Chups se positionne au 7ème rang
mondial de la confiserie. La filiale française a réalisé un chiffre d'affaires de 39,4 millions
d'euros en 2006.
• Le groupe familial Cemoi a réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 368,9 millions d'euros en
2006. Le groupe intervient sur le marché de la confiserie et sur celui du chocolat.
• Lamy Lutti est le numéro un sur le marché français de la confiserie pour adultes avec un chiffre
d'affaires sur ce segment de 87,3 millions d'euros en 2006, et deuxième après Haribo pour la
confiserie pour enfants avec un chiffre d'affaires de 18,5 millions d'euros sur ce marché.
L'activité des leaders de la confiserie est restée stable jusqu’en 2005, ce qui s'est soldé par une
hausse du chiffre d'affaires de 4%. Les PME profitent de la bonne tenue de la demande sans
souffrir de la concurrence des géants de la confiserie. Le chiffre d'affaires du marché s ‘est élevé
à 1,007 Mrd€ à fin novembre 2005 (source ACNIELSON) malgré une légère baisse de 0,9%. Les
fabricants ont fait 12 beaucoup d'efforts pour étendre leurs débouchés à l'étranger tout en
consolidant leurs positions sur le marché intérieur. Ce type d'entreprise ne peut affronter
directement les leaders. Les PME se sont donc concentrées sur des niches, proposant des
spécialités régionales et certains produits uniques (concept et recettes).
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• Ils aiment déguster des bonbons et confiseries en toutes occasions : à la maison (72%), au
cinéma
(19%), en voiture (31%), lors des anniversaires (40%), et même pour Halloween (19%)
Les Accros
• Consommateurs festifs, 1 sur 2 se régale à Noël, 1 sur 4 en vacances, ou pour les grandes
occasions, comme les mariages ou les baptêmes.
Les Raisonnables
Les Sans-Sucre
• Sans-sucre, oui, mais à partager ! Pour 44% d’entre eux, les bonbons et confiseries restent liés
au partage de moments de complicité.
Les Généreux
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Les Indifférents
• Echange et complicité : s’ils sont indifférents aux bonbons et confiseries, près de la moitié
d’entre eux (49%) déclare que les bonbons et confiseries leur permettent d’échanger des
moments de complicité en famille ou entre amis
Les Réticents
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Un laboratoire réalise systématiquement, sur toutes les gammes de produits, des tests de
vieillissement et de résistance aux températures et à l'humidité des bonbons. Haribo est
cependant suivi de près par Lamy Lutti, qui est notamment son principal concurrent sur le
marché. Parmi ses concurrents suiveurs sur le marché, on retrouve Nestlé, Kraft Foods ou Chupa
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- Augmentation sensible des tarifs pratiqués par les fabricants (ex : flambée des prix de la
gélatine de porc face à la conjoncture)
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Les campagnes de prévention anti-obésité affectent ce secteur. Les français surveillent plus
activement leur consommation de sucres, pour préserver leur ligne mais aussi leur dent. Ce qui
explique les bonnes performances du « sans sucre » notamment sur les bonbons adultes en
sachets (+16,3%).
6- Le marché de la confiserie
Le marché de la confiserie est très actif. Trois éléments expliquent ce dynamisme. En
effet, l'importance de l'image des marques (très ancrée dans l'esprit du public) est une fiabilité
pour le consommateur. De plus, les investissements publicitaires, l'arrivée de nouveaux produits
et enfin la visibilité des produits en devant de caisse sont des facteurs qui incitent à l’achat.
7- La production
Le marché de la confiserie française est comme nous l’avons vu très atomisé et les
gammes de produits proposés ne cessent de s'élargir. On compte une vingtaine de variétés de
bonbons (sucettes, nougats, caramels, dragées, réglisses, fruits confits…) sur le marché français,
sans compter les 600 spécialités régionales. Les deux tiers de la production française portent sur
les chewing-gums, la confiserie gélifiée, les bonbons durs (confiserie de sucre cuit) et mous
(pâtes à mâcher).
La production a atteint les 236 000 tonnes soit une consommation de 3,7 kg par personne
et par an (2006). L'enrichissement de l'offre, avec notamment le boom des chewing-gums sans
sucre et de la petite confiserie de poche, a permis de soutenir la croissance des volumes.
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- Enfin, la production de sucres cuits tels que les caramels, les sucettes et autres bonbons durs, a
augmenté de 3% en 2005. La confiserie adulte fait partie de ce segment de marché, qui est moins
soumis à la loi de l'innovation produit. Les adultes sont davantage fidèles à un produit et à une
marque que les enfants.
8- Les produits
- L'innovation produit : moteur des ventes redoutable sur le marché de la confiserie.
Exemple : les confiseries interactives, qui associent au bonbon une fonction ludique (Lamy Lutti
commercialise le Kit Brochettes, une boîte de marshmallows assortie de bâtonnets, le but étant
de réaliser des brochettes de guimauve).
- Les extensions de gamme suscitent l'intérêt des consommateurs habituels d'une marque.
- La santé: Pour répondre aux préoccupations des parents, des produits dis «naturels» ont été mis
sur le marché comme la ligne de bonbons sans sucre.
10- La distribution
- La grande distribution: majeure partie des ventes de confiseries.
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Il ne faut pas oublier que la croissance du marché de la confiserie passe par la maîtrise du
merchandising et la capacité à créer de l'animation dans le rayon. Ainsi, concernant
l’implantation en grande distribution, la petite confiserie bénéficie d'une exposition très visible
qui favorise l'achat d'impulsion puisqu'elle est généralement proposée dans les devants de caisse.
11- La communication
- Le marché de la confiserie : très réactif à la communication.
- Un marché d'impulsion : la publicité et la présence en devants de caisse jouent des rôles très
importants.
- Plus de 79,3 millions d'euros à la publicité en 2005 : très forte impact à la publicité
(ex : La campagne publicitaire réalisée pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper
la part de marché du produit de 12,9% à 16,1 % en 2005. De même, pour accroître la notoriété de
ses produits phares comme Werther's Original, Mentos ou encore Fruitella, Van Melle a consacré
7,6 millions d'euros à la publicité).
B) Opportunités-Menaces
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N. Versieux, Chez Haribo, un boss accro à ses bonbons, Libération, 4 février 2006
http://www.haribo.fr/
Stratégies des PME et intelligence économique, une méthode d'analyse du besoin, Maryse
Salles, 2003.
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