La stratégie actuelle des banques de la place Marocaine tourne autour de la fidélisation des

clients. Donc pour chaque banque il s’agit non seulement d’analyser précisément les attentes
et les comportements des clients, mais aussi d’adapter leurs offres et modes de distribution
dans un univers très concurrentiel.
Ainsi l’objectif final est d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une
meilleure qualité de service et une meilleure exploitation des informations recueillies le
concernant.
Aussi les banques de la place Marocaine ont – elles décidé de mettre l’accent sur une
politique de fidélisation de leur clientèle.
Pour ce faire, elles étudient les comportements des clients. Ces derniers deviennent difficiles à
satisfaire comme en témoigne le nombre de plus en plus important de clients multi bancarisés.

Néanmoins l’élaboration d’une stratégie de fidélisation demande d’importants efforts de la

part des établissements bancaires. De plus le marché bancaire comprend des clients
particuliers et des entreprises, et l’approche de ces deux populations de clients distincts n’est
pas identique et nécessite des études séparées. En effet les entreprises présentent comme
caractéristique principale d’être significativement multi bancarisées dans le but de réduire
leurs risques et ceux des banquiers. Aussi les études des banques se limiteront- elles à la
clientèle privée.

L’enjeu primordial qui apparaît dès à présent pour chaque banque est de prendre en
considération que toute politique de fidélisation est rentable pour la banque, même si elle
nécessite des efforts très importants en vue de parvenir à proposer une relation personnalisée,
gage de différenciation et de fidélisation.

Dans le cadre de cette optique et en dehors des stratégies établies par les institutions bancaires
chaque agence devra présenter des techniques de fidélisation tendant à rendre captive la
clientèle des particuliers, entendus comme des personnes physiques et dans le cadre de leur
relation personnelle avec la banque.
Le but de cette mission sera de présenter différentes techniques de fidélisation des clients
multi bancarisés susceptibles d’être utilisées par les conseillers clientèle dans leur gestion
quotidienne de leur porte feuille.

Dans une première partie, il s’agira donc de présenter l’intérêt que représente le marché des
particuliers pour notre banque, en analysant le comportement de ce type de clients et en
mettant l’accent sur ses besoin et ses attentes. Puis nous définirons Et finalement nous
présenterons les moyens d’actions dont dispose la banque pour établir et renforcer les liens
avec le client bancaire, en vue de le rendre captif et ce dans le cadre de la gestion quotidienne
du porte feuille client.
A- Le marché des particuliers

A-1 LE MARCHE DES PARTICULIERS : DEFINITION

Le marché des particuliers est un marché constitué de personnes physiques disposant à la fois
d’une personnalité et d’une capacité juridique.

A-2 LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES

PARTICULIERS

Opportunités Difficultés
L’Intérêt porté à ce marché étant relativement Intérêt porté a ce marché est récent : banque
récent et le taux de bancarisation de 25% en élitiste
fait une niche partiellement exploitée et donc
un grand potentiel de développement
Le rapport risque rentabilité très intéressant Difficulté pour les collaborateurs balancés
et attractif entre la réalisation des objectifs et l’épuration
Source de rentabilité : Intérêts, commissions du fond de commerce
Ce marché représente un très grand potentiel L’écart existant entre le pouvoir décisionnel
quant au produit net bancaire et le comportement des équipes sur le terrain
Source d’engagements sains au moment de chaque changement
La durée de la relation = possibilité de Le flou existant dans l’esprit du public qui
développement plus nous faisons l’effort de estime que les services offerts par les
conseiller nos client et d’être disponibles à banques se ressemblent tous.
leur égard en leur offrant la meilleur qualité
de service plus nos clients font d’efforts pour
se montrer dignes de notre confiance et
cherchent à le montrer dans le temps
A travers la facilité de connaître le client
particulier par rapport à un autre segment le
ccp dispose de plusieurs outils et avantages
lui permettant d’accompagner et même
d’anticiper les besoins des clients qui
constituent son porte feuille
Le taux d’équipement relativement faible 2,5
produits actifs représente aussi une
opportunité de développement à saisir.
A-3 LES BESOINS ET ATTENTES DU CLIENT
Quelque soit la catégorie à laquelle il appartient tout client bancaire met en avant certains
besoins bien définis à savoir :
 Un besoin de sécurité et disponibilité :
Son argent quand il veut et sans risque
 Un besoin de commodité :
Moyens de paiement lui facilitant l’accès à ses fonds
 L’épargne :
Des produits d’épargne divers lui sont proposés selon ses motivations
 Le crédit :
Lui offrir un champ de plus en plus large en termes de solution à ses besoins de financement.
 Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers.
Par exemple, un client qui souhaite un crédit immobilier avec un taux d'intérêt bas, ce qu'il
peut trouver dans une autre banque, émettra, bien sur, le souhait que sa banque lance un
nouveau produit qui correspond à ses attentes.
 Les attentes et l'information.
Confrontés à la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente
considérable en matière d'informations économiques et financières. Si les trois quarts2(*) des
clients trouvent qu'ils disposent des informations nécessaires pour leur permettre de choisir la
solution la mieux adaptée à leurs besoins en matière de gestion de leur argent et de crédits,
seuls 30% s'estiment tout à fait bien informés et plus d'un sur deux se reconnaît de plus en
plus perplexe devant la complexité des différentes formes de produits et services financiers.
 Les conventions de compte : une véritable attente des consommateurs
La convention matérialise un engagement mutuel, elle permet un rééquilibrage de la relation
du client avec sa banque et, à ce titre, la signature du contrat est considérée comme
primordiale. En d’autres termes, les clients attachent une portée symbolique forte aux
conventions ;

 Une transparence tarifaire

A-4 LE COMPORTEMENT DU CLIENT BANCAIRE

En général dans le métier de la banque, il existe deux types de clients : les épargnants qui
placent leur argent et les emprunteurs qui cherchent à obtenir des crédits. On trouve aussi des
clients appartenant aux deux catégories en étant à la fois prêteurs et emprunteurs. Néanmoins
et dans les trois cas nous pouvons remarquer dans le cadre de l’exercice quotidien de nos
fonctions que le comportement de ces clients et leur processus décisionnel est standard et ne
change pas. Ce comportement figé se déroule donc en deux phases importantes.

1) LA PHASE D’ACHAT

Le client bancaire n’achète pas sur un coup de tête il fait un achat réfléchi. Il commence par
reconnaître son besoin, il cherche l’information de différentes sources et ensuite il procédera à
une comparaison des services qui lui sont offerts.

 LA RECONNAISSANCE DU BESOIN

La reconnaissance du besoin se fait de manière automatique ou programmée. Le besoin est

programmé dans le cas par exemple de l’achat d’appartement (ce besoin se déclenche dés que
l’individu se prépare à s’établir indépendamment de sa famille). Le besoin peut aussi être
spontané dans la mesure où il est créé suite à un évènement inhabituel (s’il survient un
impératif qui nécessite plus d’achats) le besoin peut aussi survenir suite à la publicité et aux
offres promotionnelles de la banque.

 LA RECHERCHE D’INFORMATION

L’information est indispensable au client, elle lui permet de se faire une idée précise des offres
que la banque met à sa disposition.
Néanmoins la perception de l’information est différente d’un client à un autre, il existe des
clients qui se contenteront des dépliants, et de la publicité (affiches, bouche à oreille…) pour
décider, comme il en existe d’autres qui ont besoin de faire le tour des différente banques pour
avoir des informations plus précises et des conseils de la part des banquiers.

 LA COMPARAISON DES PRESTATIONS OFFERTES

Après l’obtention de toutes les informations le client choisira la banque ou le produit qui lui
conviendra le mieux même si ce dernier ne provient pas spécialement de chez sa banque. Il
serait ainsi capable de se diriger vers la concurrence s’il pense que leur produit lui convient
mieux.

2) L’ATTITUDE DECISIONNELLE

 LES FACTEURS COMPORTEMENTAUX

Il existe différents critères qui influencent le client quant à son comportement à savoir :

 La disponibilité de ses ressources :

Le client fortuné cherche à développer son patrimoine via des placements (DAT, Bourse),
tandis qu’un individu moins riche préférera prendre des crédits pour l’aider dans son attitude
consommatrice
 L’intensité de son besoin :
Si on prend le cas d’un client pressé, ce dernier n’attendra pas que le dossier de prêt soit
monté et que le traitement et le déblocage de son dossier prenne le circuit habituel, il se
dirigera vers des organismes financiers dédiés au crédit à la consommation où la décision sera
peut être plus rapide.
 La culture :
Nous donnerons l’exemple d’un client musulman pratiquant qui désir faire un dépôt mais ne
veux en aucun cas bénéficier d’intérêts. A ce client nous pourrons proposer d’ouvrir un
compte sur carnet et de récupérer les intérêts engendrés chaque trimestre, il sera libre d’en
user comme bon lui semble tout en gardant le capital initial en dépôt.
 La classe sociale :
A ce niveau là on peut parler du phénomène de mimétisme vis-à-vis de la communauté dans
laquelle le client vit.
 Les critères socio-démographiques :
En effet les attentes d’un célibataire (placements) ne seront forcément pas les mêmes que
celles d’un couple (crédit résidence) ou celles d’une famille (retraite, épargne).

Le métier de la banque ne laisse pas indifférent, il en est de même des produits et services
offerts. Aussi le client est –il de plus en plus réfléchi dans son choix, il commence à changer
de comportement et devient avisé et négociateur.
Et ce aussi bien a cause de l’évolution de la société qu’à cause de la sollicitation accrue des
banques, l’évolution de la réglementation bancaire qui protège plus le consommateur, et
l’enrichissement de sa culture bancaire…
Aussi le client met-il les banques en concurrence, il choisit donc plusieurs banques qui
répondent globalement à ses attentes, et crée ainsi le phénomène de multi bancarisation

 LES CATEGORIES DE CLIENTS

Les clients bancaires se distinguent en deux grandes catégories :

 Les clients nomades :

Ce sont des clients qui malgré qu’ils soient satisfaits ne peuvent s’empêcher d’être infidèles.
Ne pouvant rester passifs face à une telle attitude nous présenterons par la suite une solution à
la problématique que présente ce type de clients.

Les avoir en permanence en relation afin d’appréhender l’évolution de leurs besoins et leur
proposer des produits adéquats immédiatement.
S’assurer que les efforts fournis envers cette catégorie de clients ces derniers les méritent
ou si c’est seulement une perte de temps.

 Les clients captifs :

À l’opposé de la catégorie précédente, ces clients sont plutôt captifs : les coûts de
changement, aussi bien en argent qu’en temps, que leur imposerait la recherche d’une autre
banque leurs paraissent insurmontables. Ils ne sont pas forcément satisfaits des prestations
proposées par leur banque mais ils s’en accommodent.
De ces deux catégories de clients, c’est bien évidemment le client captif qui exige moins
d’efforts de notre part au quotidien. Néanmoins, nous nous devons d’y prendre garde car un
client non satisfait risque de se rebeller un jour.

A-5 L’INTERET DU MARCHE DES PARTICULIERS POUR LA

BANQUE

 SOURCE DE RENTABILITE

La rentabilité d’une agence se traduit par le comportement financier des clients faisant partie
de son porte feuille. Ainsi les performances commerciales de l’agences se traduisent en
nombre de clients ensuite en marge brute ou en PNB et enfin en un résultat positif.
Donc le marché des particuliers présente une source de rentabilité pour la banque dans la
mesure où il est considéré comme étant une source de:

 Produits d’intérêts
Dans la mesure où les particuliers empruntent des capitaux à taux rémunérateurs. Des produits
bancaires comme les facilités de caisse et les crédits à la consommation représentent une
grande valeur ajoutée pour la banque. Et aussi suite au fait que ce type de clients malgré qu’ils
deviennent de plus en plus avisés restent peu exigeants en ce qui touche à la négociation des
conditions tarifaires.

 Collecte de dépôts stables :

En général les dépôts des particuliers sont peu ou pas rémunérés à l’instar des dépôts en
comptes sur carnets qui ne sont pas couteux mais qui permettent à la banque de disposer de
ressources stables.

 Commissions
La banque gagne en commissions selon sa tarification et selon le taux de consommation des
services qu’elle offre

 SOURCE D’ENGAGEMENTS SAINS

Si l’on observe le nombre de risques qui surviennent dans toute relation bancaire et que la
banque doit prendre en considération dans sa gestion quotidienne de ses clients : risque du
marché, les dépôts qui étaient supposés stables et deviennent volatiles, risque opérationnel…
on comprend pourquoi ces risques doivent donc être cernés dans la mesure où ils ont un
impact direct sur le résultat des opérations.
Il faut aussi préciser que la nature du marché des particuliers fait que ce dernier représente un
rapport risque rentabilité plus ou moins attractif, comme nous l’avons précisé précédemment
ce marché se caractérise par un taux de division du risque très intéressant dans la mesure où le
risque est réparti entre plusieurs clients et ne reste pas concentré en un seul comme il était le
cas avant quand la banque ne traitait qu’avec les entreprises et les patrimoniaux.
Néanmoins, la division du risque ne dissipe pas totalement les risques. Ces derniers existent
toujours du fait des garanties fragiles proposés par ce type de clients, la non domiciliation des
revenus, le recouvrement difficile par voie judiciaire, le caractère nomade de certains
clients…