GC.L'influence Du Content Marketing Sur L'engagement Client
GC.L'influence Du Content Marketing Sur L'engagement Client
GC.L'influence Du Content Marketing Sur L'engagement Client
2. L’engagement :
✓ « Volonté du client de maintenir, au prix d’un effort personnel, une relation
qu’il juge importante et dont la valeur croît selon lui en fonction de la
durée » (Frisou, 2000)
Recherche documentaire :
1. Content marketing
Article 1 :
2. Engagement
Article 3 :
Article 5 :
Trois études quantitatives ont été menées afin de répondre à la problématique. Cette
recherche contribue à la littérature en révélant plusieurs mécanismes : la motivation
intrinsèque (plaisir d’interagir) et la motivation extrinsèque introjectée (implication de
l’ego) sont les principaux moteurs de l’engagement dans des interactions co-créatrices
de valeur alors que la motivation extrinsèque internalisée (sentiment de compétence)
renforce la motivation intrinsèque. Cet engagement a un effet positif sur l’empotement
psychologique du consommateur. De façon surprenante, l’effet de cet engagement sur
le bien-être subjectif du consommateur dépend du produit utilisé. Ces résultats
contribuent à donner aux managers marketing des leviers d’actions qui leur
permettront d’améliorer leur connaissance des usages afin d’adapter leur offre et
innover.
Article 6 :
Cet article discute de l'intérêt d'inclure l'attachement à la marque dans les enquêtes
de satisfaction et suggère la nécessité d'adopter la faisabilité dans le domaine
Les fan pages sont aujourd'hui un excellent outil pour les entreprises : elles ont des
effets mesurables sur la relation client-marque. Les chefs de marque doivent adopter
ce nouveau canal et comprendre comment travailler avec lui de manière
contemporaine. Mettre en place une page fan de marque et générer des données de
trafic ne suffit pas pour améliorer les relations avec les clients. L'objectif d'une stratégie
de fan-page de marque est d'engager, d'intégrer et de plonger complètement les
utilisateurs dans une communauté vivante et active. En outre, l'entreprise doit donner
aux utilisateurs des raisons réalistes de s'engager dans une communauté de fan-page
et de favoriser le sens du « nous » sur la fan page. L'établissement de relations basées
sur des valeurs réelles pour le consommateur doit être au centre des préoccupations
de l'entreprise car les entreprises de services peuvent avoir de nombreux points
d'interaction avec le consommateur et il existe de nombreuses occasions de favoriser
cette interaction et de bâtir une communauté significative
En plus le contenu précieux, à la fois hédonique et fonctionnel, sur la page de fans
elle-même est l'un des moteurs les plus importants pour attirer les utilisateurs vers les
pages de fans. Les pages de fans de la marque doivent offrir un contenu intéressant,
divertissant et innovant à ses fans. Du contenu exclusif, des tirages au sort, des
événements en ligne et des concours sont quelques-uns des moyens que les pages
de fans de marque peuvent utiliser pour y parvenir. Un autre facteur de valeur est basé
sur l'interaction entre les membres de la fan-page et entre les clients et la marque elle-
même. Les entreprises doivent donc soutenir autant d'interactivité que possible. Les
événements en ligne ou les jeux communautaires peuvent déclencher des discussions
sur des sujets pertinents. Au-delà de l'interactivité des consommateurs, les entreprises
Cette étude offre des informations supplémentaires sur les défis associés à
l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu numérique efficace, à savoir :
• Le besoin de KPI et de métriques de marketing de contenu et le développement
de tableaux de bord.
• Les défis associés au recrutement et au développement d'experts en la matière
qui également capable de raconter des histoires « journalistiques », afin de
pouvoir générer un contenu de bonne qualité.
• L'importance de créer un « excellent » contenu, défini comme un contenu qui
aide les clients à faire quelque chose de mieux ou à résoudre un problème.
Il faut aussi souligner que deux concepts clés sont au cœur de tous les types de
marketing de contenu numérique : la communauté et la valeur.
En ce qui concerne la valeur, la recherche rapportée dans cet article suggère qu'il est
important que le contenu soit précieux et utile pour le public et l'aide à accomplir
une tâche ou à résoudre un problème.
De même, avec un contenu « payant », le consommateur est susceptible de
rechercher une gratification fonctionnelle ou hédoniste en échange de son
paiement, quant au contenu numérique, qu'il soit « non payé », « payé » ou social, il
est au cœur des processus de création de marque
Article 9 :
L'objectif de cet article était de répondre à la question critique mais inexplorée de savoir
si l'attachement à la marque ajoute de la valeur en tant que concept d'intérêt pour les
chercheurs en marketing et en consommation par rapport à celui de la force de
l'attitude de la marque et pour y arriver ils ont procédé à 4 études
Synthèse article 3 :
L'objectif de cet article était de répondre à la question critique mais inexplorée de savoir
si l'attachement à la marque ajoute de la valeur en tant que concept d'intérêt pour les
chercheurs en marketing et en consommation par rapport à celui de la force de
l'attitude de la marque
S'appuyant sur des travaux antérieurs sur l'attachement et la théorie de l'expansion
personnelle, cet article apporte trois contributions significatives. La première est une
contribution conceptuelle qui articule les propriétés de l'attachement à la marque et
distingue ce concept de la force de l'attitude de la marque. La seconde est une
contribution de mesure et ceci en développant une échelle fiable sur le plan de la
gestion qui exploite les indicateurs d'attachement à la marque cet article démontre
également que (1) la connexion entre la marque et le soi et les dimensions de la
4. Réseaux sociaux :
Article 11 :
Histoire Fondé en 2010, Instagram est une application pour les Smartphones
disponible gratuitement sur l’App Store et le Google Play store (Ting, et al, 2015).
Instagram est la combinaison des mots « instantané » et « télégramme » (Lim et
Yazdanifard, 2015) .À l'origine, la plateforme était une simple application de partage
de photos entre amis, et est aujourd'hui devenue une immense communauté grâce à
la présence de consommateurs de marque. Ce réseau social est aujourd'hui un outil
de communication marketing incontestable pour introduire des services ou des
produits avec une description rendu l'application plus attirante pour des millions
d'utilisateurs. À présent, Instagram dénombre plus d’un milliard d’utilisateurs actifs qui
publient chaque jour plus de 100 millions de photos et vidéos (Statista, 2020). En fait
Instagram est considéré comme l’une des applications les plus puissantes et populaire
de sa génération. L’application est la plus appréciée auprès des jeunes
particulièrement par le temps qui lui est consacré face à Facebook. « Trois quart des
utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans : 41% ont entre 16 et 24 ans et 35% entre
25 et 34 ans » (Truphème & Gastaud, 2020). Cela est peut-être lie au fait que les
jeunes utilisateurs de smartphone sont motivés de plus en plus pour prendre des
photos avec leur téléphone afin de les partager instantanément avec d’autres
personnes.
« Cependant, les dernières tendances montrent que l’application serait sur le point
d’être adoptée par de plus large tranches d’âge de la population » (Truphème &
Gastaud, 2020
5. Perception :
Article 13 :
Analyse de contenu
1. Entretiens auprès des professionnels
➢ La première personne interrogée était madame khaoula responsable
marketing et communication chez GROUPE ODM
➢ La deuxième personne interrogée est madame BRAHIMI CHAIMAE
CRM digital & direct marketing specialist chez TOYOTA Maroc
➢ La dernière personne interrogée était madame BOUHERRAS MALIKA
assistante de direction générale de TAMWIL EL FELLAH Groupe Crédit
Agricole au Maroc
Mme Brahimi estime qu’aujourd’hui il faut élaborer une stratégie marketing basée sur
un contenu ciblé et adéquat au bon moment tout en rajoutant des nuances de
créativité et d’originalité qui pousseraient l’audience à interagir
Elle ajoute aussi que le contenu créé doit être visible pour augmenter la considération,
permet d’informer les potentiels acheteurs et les éduquer et finalement le contenu
partagé doit générer du lead en d’autres termes la conversion en achat réel.
Pour satisfaire la clientèle il faut connaître ses points forts et faibles avant élaboration
de toute stratégie
2. Variables médiatrices :
• Pertinence : Selon Larousse, un contenu réfère à ce qui est exprimé dans un texte,
sa teneur et sa signification, alors la pertinence traduit la qualité de ce qui est pertinent,
logique et parfaitement approprié. Le contenu d’un marketing de contenu correspond
à un écrit pouvant prendre différents sens. Il sert d’outil d’orientation pour jouer avec
les codes de la marque afin de la rapprocher du consommateur. Si le contenu suit une
logique, il sera qualifié de pertinent s’il répond à la recherche d’un besoin ou d’une
identification.
• Satisfaction : « il s’agit du sentiment ou de l’attitude - donc neutre, négative ou
positive - qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service
proposé. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont comblées,
elle est négative dans le cas contraire. » Anne-Muriel
• Perception : La perception de la marque représente une série de
caractéristiques qui lui sont attribuées spontanément, et ces caractéristiques aident
à transmettre des informations aux consommateurs.
• Bouche à oreille : Le bouche à oreille est un phénomène où les clients de la marque
en parlent avec d'autres dans une conversation. C'est un outil marketing très puissant,
utile pour les commerçants et les entreprises.
• L’attachement : Jérôme Lacoeuilhe explique que : « L’attachement à une marque
est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable
(la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de
proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement n’est pas spécifiquement relié
à la valeur fonctionnelle de la marque, dans le sens où il ne s’appuie pas sur ses
attributs intrinsèques ou extrinsèques. »
3. Variables modératrices :
• L’attachement
• La pertinence
• Bouche à oreille
Satisfaction et attachement :
La satisfaction n’est plus seulement un outil qui permet de situer les performances
perçues de l’entreprise mais aussi un instrument qui contribue à la relation client et qui
la transforme. « Dans le modèle de Ph. Aurier et alii (2001), l’attachement s’inscrit
comme un maillon final d’une chaîne relationnelle ainsi construite : qualité perçue,
valeur, satisfaction cumulée, confiance et attachement. Ph. Aurier et alii (2001)
considèrent qu’à travers des renforcements positifs, la satisfaction conforte la
confiance qui elle-même est un déterminant de l’attachement. » Joël Gouteron
H3 : l’attachement dépend de la satisfaction
Perception et engagement :
La marque est l’un des facteurs les plus influents sur le comportement d’engagement
du consommateur (Van Doom et al., 2010). Les caractéristiques de la marque (son
image et sa notoriété) peuvent avoir des conséquences sur l'engagement. L'étude
réalisée par Hutter et al. (2013) démontre une relation positive entre la perception de
la marque et l'engagement des consommateurs envers la page Facebook de
l'entreprise. Donc, la perception des consommateurs, qui se forme à partir de la
communication faite par l'entreprise sur les réseaux sociaux, a un impact sur les
comportements d'engagement des consommateurs
H4 : l’engagement dépend de la perception
Echantillonnage
1. Présentation de la population
Notre étude porte sur l’influence du content marketing , la population concernée par
cette étude est regroupée l’ensemble des internautes marocains qui sont du nombre
de 25.32 millions tous âges confondus .
2. Méthode d’échantillonnage
Dans le cadre de cette étude nous avons opté pour la méthode d’échantillonnage non
probabiliste et plus spécifiquement la méthode d’échantillonnage par convenance ce
choix est dû à la nature exploratoire de notre étude ,son caractère subjectif et à
l’insuffisance des moyens . Tous ces facteurs combinés nous ont conduit à préférer
cette méthode plutôt qu’une autre sans oublier qu’elle nous assure par-dessus tout
l’intérêt du répondeur , son honnêteté et la fiabilité de ces réponses qui vont servir
comme base d’analyse
3. Taille de l’échantillon
Pour calculer la taille d’échantillon requise dans cette étude nous avons eu recours à
un calculateur automatique de la taille d’échantillon « checkmarket » auquel on ‘a
fourni la taille de la population et fixé un seuil de confiance à 95%
Le questionnaire débutait par une page d’introduction qui consiste à présenter le sujet
aux répondants et d’exposer le but de notre étude , ensuite une deuxième page qui
comprend une section relative aux informations personnelles à savoir l’âge , le sexe ,
le revenu et d’autres informations complémentaires , puis une page qui contenait les
questions relatives au sujet avec des questions filtres où les répondants doivent
répondre par oui ou non et finalement une dernière page qui était sous forme d’un
remerciement adressé aux répondants pour le temps consacré
2. Type de questions
Notre questionnaire est principalement composé d’échelles de Likert allant de 1
jusqu’à 5 avec quelques questions à choix multiples
3. Administration du questionnaire
KMO : Nous considérons que les données sont factorisables si la mesure KMO
dépasse 0,3
Communalité : Nous considérons que l’item explique assez de variance quand la
communalité dépasse 0,5.
Variance cumulée : Nous considérons (pour l’analyse factorielle
unidimensionnelle) que la variance cumulée expliquée par les facteurs d’un construit
est suffisante quand elle dépasse les 50%.
Coefficient structurel : Nous considérons que l’item est fortement corrélé avec la
composante lorsque son coefficient structurel dépasse 0,6,
Alpha de Cronbach : Nous considérons un construit comme étant fiable quand
l’Alpha de Cronbach dépasse 0,6.
Construit 1 : Attachement
CONSTRUIT ITEM COMMUNALITÉ COEFFICIENT KMO VARIANCE VALEUR ALPHA DE
STRUCTUREL TOTAL PROPRE CRONBACH
Attachement Emotion ,894 .946 .756 87.221% 2.617 0.927
Divertissement ,879 .938
Ciblage ,844 .918
Tableau 2: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Attachement
Construit 3 : Satisfaction
Construit 4: La perception
CONSTRUIT ITEM COMMUNALITÉ COEFFICIENT KMO VARIANCE VALEUR ALPHA DE
STRUCTUREL TOTAL PROPRE CRONBACH
Perception Publicité .616 .785 .808 65.671% 2.627 .825
Notoriété .688 .830
Image de .618 .788
marque
Tableau 5: Analyse factorielle exploratoire et confirmatoire : Perception
Analyse descriptive :
Caractéristiques de l’échantillon :
Sexe
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Femme 144 67,3 67,3 67,3
Homme 70 32,7 32,7 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 6: Sexe
Age
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide 46 ans et plus 7 3,3 3,3 3,3
Entre 20 et 35 ans 164 76,6 76,6 79,9
Entre 36 et 45 ans 14 6,5 6,5 86,4
Moins de 20 ans 29 13,6 13,6 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 7: Age
Revenu
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Entre 3001 et 6000 dh 13 6,1 6,1 6,1
Entre 6001 et 9000 dh 21 9,8 9,8 15,9
Inférieur à 3000 dh 159 74,3 74,3 90,2
Supérieur à 9000 dh 21 9,8 9,8 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 9: Revenu
L’engagement
Dans cette étape nous allons mesurer la pertinence des facteurs cités sur une échelle
de LIKERT allant de 1 jusqu’à 5
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
1 5 2,3 2,3 2,3
2 14 6,5 6,5 8,9
3 41 19,2 19,2 28,0
4 81 37,9 37,9 65,9
5 73 34,1 34,1 100,0
Total 214 100,0 100,0
Tableau 12: Pertinence des facteurs cités sur l'échelle de LIKERT de l'engagement
− Nous remarquons que 2.3% sont pas du tout d’accord avec le fait d’accorder
de l’importance à l’engagement envers une marque dont ils sont eux même
client , 6.5% sont pas d’accord , 19.2% sont neutre tandis que 72% sont ont
exprimé qu’ils sont d’accord et tout à fait d’accord .
− Nous pouvons ainsi dire que la majorité des répondants sont d’accord à tout à
fait d’accord
Statistiques descriptives
N Moyenne Skewness Kurtosis
Statistique Erreur Erreur
s Statistiques Statistiques standard Statistiques standard
Emotion 214 3,42 -,485 ,166 -1,144 ,331
Divertissement 214 3,30 -,358 ,166 -1,026 ,331
Ciblage 214 3,42 -,462 ,166 -,998 ,331
Publicité 214 3,95 -,875 ,166 -,498 ,331
Notoriété 214 4,00 -,959 ,166 -,332 ,331
Image de marque 214 3,66 -,633 ,166 -,879 ,331
Combler les 214 3,38 -,330 ,166 -1,278 ,331
besoins
Accès à 214 3,09 -,080 ,166 -1,359 ,331
l’information
Intention de 214 3,20 -,196 ,166 -1,266 ,331
rachat
N valide (liste) 214
Facteurs d’engagement
Statistiques descriptives
N Moyenne Ecart type Variance
Emotion 214 3,42 1,460 2,132
Divertissement 214 3,30 1,389 1,929
Ciblage 214 3,42 1,404 1,973
Publicité 214 3,95 1,312 1,720
Notoriété 214 4,00 1,313 1,723
Image de marque 214 3,66 1,427 2,037
Combler les besoins 214 3,38 1,523 2,321
Accès à l’information 214 3,09 1,541 2,376
Intention de rachat 214 3,20 1,501 2,252
N valide (liste) 214
Tableau 14: Facteurs d'engagement : Statistiques descriptives
Statistiques descriptives
Moyenne Ecart type N
Engagement 3,95 1,003 214
Emotion 3,42 1,460 214
Divertissement 3,30 1,389 214
Ciblage 3,42 1,404 214
Publicité 3,95 1,312 214
Notoriété 4,00 1,313 214
Image de marque 3,66 1,427 214
Combler les besoins 3,38 1,523 214
Accès à l’information 3,09 1,541 214
Intention de rachat 3,20 1,501 214
Hypothèses :
✓ H0 : il n’existe aucune relation entre les variables indépendantes et la
variable dépendante.
✓ H1 : il existe une relation entre les variables indépendantes et la variable
dépendante.
Règle de décision :
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
Régression 78,090 10 7,809 11,627 ,000b
Résidus 136,345 203 ,672
Total 214,435 213
Tableau 15: Modèle initial : Anova
Coefficientsa
Coefficients non Coefficients
standardisés standardisés
Erreur
Modèle B standard Bêta t Sig.
(Constante) 1,691 ,253 6,672 ,000
Emotion -,077 ,081 -,112 -,947 ,345
Divertissement ,128 ,082 ,178 1,570 ,118
Ciblage ,256 ,073 ,358 3,497 ,001
Publicité ,010 ,055 ,013 ,182 ,855
Notoriété ,102 ,060 ,134 1,706 ,090
Nous remarquons que toutes les variables ont un signification supérieure au seuil
de signification 5% mis à part le ciblage et l’image de marque qui ont des
significations inférieures à ce seuil fixé .
Pour décider du sort de ces variables on doit d’abord vérifier les prémisses
Test d’indépendance des termes d’erreur :
Erreur standard de
Modèle R R-deux R-deux ajusté l'estimation Durbin-Watson
1 ,603a ,364 ,333 ,820 1,852
b. Variable dépendante : Engagement
Tableau 17: Test d'indépendance des termes d'erreur
Coefficientsa
Statistiques de colinéarité
Nous remarquons que le VIF est loin de 10 donc les variables ne sont pas trop
corrélées entre elles et par conséquent in n’existe pas un problème de multi-colinéarité
➢ Par conséquent on décide de supprimer toutes les variables ayant une
signification supérieure au seuil fixé
Nouveau modèle :
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés Ddl Carré moyen F Sig.
Régression 68,682 2 34,341 49,714 ,000b
Résidus 145,753 211 ,691
Total 214,435 213
Tableau 19: Nouveau modèle : Anova
Intervalle de
Coefficients non Coefficients confiance à 95,0% Statistiques de
standardisés standardisés pour B colinéarité
Erreur Borne Borne
Modèle B standard Bêta t Sig. inférieure supérieure Tolérance VIF
(Constante) 2,017 ,202 9,994 ,000 1,619 2,415
Ciblage ,266 ,041 ,372 6,540 ,000 ,186 ,346 ,993 1,007
Image de ,279 ,040 ,396 6,961 ,000 ,200 ,358 ,993 1,007
marque
Tableau 20: Coefficients de régression du nouveau modèle
Sous la lumière de ces résultats nous retenons donc ce modèle et nous devons
rejeter l’hypothèse nulle stipulant l’inexistence de relation entre les variables
indépendantes et l’engagement et nous pouvons le modéliser sous formes de 3
équations :
• La vision pessimiste :
Engagement = 1.619 + 0.186 ciblage + 0.2 image de marque
• La vision médiane :
Engagement = 2.017+0.266 ciblage+ 0.279 image de marque
• La vision optimiste :
Engagement = 2.415 + 0.346 ciblage+0.358 image de marque
Cette étude a été pour nous l’occasion idéale de se familiariser avec les différentes
démarches d’une étude de marché , mettre en œuvre et mieux assimiler les différentes
notions acquises en analyse de données et en étude de marché durant les semestres
cinq et six .
Les résultats obtenus montrent que l’engagement client est impacté par deux variables
qui sont le contenu ciblé et l’image de marque , par conséquent les managers devraient
améliorer leurs stratégies de ciblage en offrant à chaque consommateur une
expérience unique qui représente ses valeurs et son identité pour garantir son
engagement du fait que le contenu bien ciblé possède un plus grand impact sur les
consommateurs ans oublier la nécessité d’entretenir et d’améliorer l’image de marque
dont l’importance réside à la fois dans l’engagement du client puisqu’elle constitue l’un
des plus importants éléments qui influencent ses décisions et permet aussi d’avoir un
avantage concurrentiel .
Malgré les efforts consacrés pour mener à bien notre étude nous avons rencontré
plusieurs problèmes principalement dus au phénomène de non réponse et au manque
du sérieux de la part de certains répondants ce qui a biaisé certains résultats de l’étude
et d’autres sont devenus contradictoire ce qui a limité les perspectives possibles de
notre étude , et en vue du manque de temps et des moyens nous n’avons pas atteindre
le nombre d’observations souhaité et mobiliser d’autres outils pour étudier les
différents aspects du sujet .
https://www.researchgate.net/publication/279205287_What_Internal_and_Exter
nal_Factors_Influence_Impulsive_Buying_Behavior_in_online_Shopping
https://www.researchgate.net/publication/228150448_The_Role_of_Marketing_i
n_Social_Media_How_Online_Consumer_Reviews_Evolve
https://hal.univ-lorraine.fr/hal-
01864898/document#:~:text=L'expression%20%C2%AB%20m%C3%A9dias%20
sociaux%20%C2%BB,et%20la%20cr%C3%A9ation%20de%20contenu.&text=Le
s%20m%C3%A9dias%20sociaux%20utilisent%20l,esprit%20de%20collaboratio
n%20en%20ligne
http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:26082
Corporate Storytelling (contentmarketinginstitute.com)
(PDF) Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical
Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers (researchgate.net)
(PDF) SMS advertising: How message relevance is linked to the attitude toward
the brand? (researchgate.net)
(PDF) How to Transform Consumers into Fans of Your Brand (researchgate.net)
(PDF) Consumer behaviour : buying, having, being (researchgate.net)
Grille d’analyse :
Question Répondant 1 Répondant 2 Répondant 3
Quel est votre Brahimi Chaymae BOUHERRAS Malika Khaoula
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