Université Cadi Ayyad

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

Chapitre III:
(diagnostic externe)
Le management stratégique
Analyse de l’environnement, de la
concurrence
Semestre 6

Pr: Mme Hind Hourmat allah

2019-2020
 I- l’analyse SWOT
• C’est un outil de l’analyse stratégique.
Première étape à entreprendre avec les
collaborateurs avant de les impliquer dans la
réflexion stratégique
• Analyse Swot = deux diagnostics

Externe: opportunités et Interne: Points forts et

menaces de l’environnement points de progrès du
( concurrence, domaine d’activité (
réglementation,..) compétences, technologie,..)
I- l’analyse SWOT
 I- l’analyse SWOT
• L’analyse SWOT résume les conclusions qui
ressortent à la fois : de l’analyse de
l’environnement de la capacité stratégique
d’une organisation. Elle vise à :
• renforcer l’adéquation entre les capacités de
l’organisation et les facteurs-clés de succès
(FCS) de l’environnement
• corriger les faiblesses et se prémunir des
risques
 I- l’analyse SWOT
Analyse des forces/faiblesses
Les forces : correspondent aux facteurs internes
qui permettent à l’entreprise de mieux réussir
que ses concurrents. Par exemple, la valeur
d’une marque
Les faiblesses : désignent les facteurs internes
où l’entreprise est susceptible d’afficher des
difficultés par rapport à la concurrence Par
exemple, un produit moins performant
 I- l’analyse SWOT
• L’analyse des forces/faiblesses peut être réalisée en
suivant les cinq grands domaines de la planification
stratégique
1. Commercial et Marketing (Performance technique des
produits Positionnement et image prix )
2. Financier (Rentabilité des produits, des activités,
Structure de coûts ,..)
3. Technologique (Capacité d'innovation, Budgets de R &
D,..)
4. Humain (profils et compétences) Organisationnel:
(Degré de formation du personnel Maîtrise de
compétences rares
5. Organisationnel (Type de structure , Styles de
commandement,..)
 I- l’analyse SWOT
Analyse des opportunités/menaces
Les opportunités: correspondent à des tendances
favorables externes qui ouvrent de nouvelles
perspectives de développement pour l’entreprise Par
exemple, le taux de croissance élevé du marché chinois
Les menaces: désignent les risques externes liés à une
transformation de l’environnement qui, en l’absence
d'une réponse stratégique appropriée, peuvent
détériorer la position de l’entreprise. Par exemple, le
développement des compagnies aériennes de type
"low cost" pour les compagnies traditionnelles.
I- l’analyse SWOT
 I- l’analyse SWOT
• Le but de l’analyse est de prendre en compte
dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et
externes, en maximisant les potentiels des forces
et des opportunités et en minimisant les effets
des faiblesses et des menaces.
• L’analyse SWOT permet d’identifier les axes
stratégiques à développer.
• C’est un outil permettant de juger de la
pertinence et éventuellement de la cohérence
des programmes en cours,
 I- l’analyse SWOT
• Avantages et limites de l’analyse SWOT

•Permet de visualiser rapidement

l’adéquation ou l’inadéquation
d’une stratégie à un
•Outil réducteur et simplificateur
problématique
( comme tout les outils
aboutissant
• Participe à la clarification des
à une matrice)
idées des décideurs et à
l’appropriation des axes
•Distinction entre ce qui est
stratégiques retenus.
interne et ce qui est externe pas
toujours évidente
 Remarque

Parfois, une même évolution de
l’environnement peut s’interpréter aussi bien
en opportunité qu’en menace, suivant la
capacité de l’entreprise à la saisir ou non.

Les dirigeants, par prudence, ont souvent

tendance à sous-estimer les opportunités et à
surestimer les menaces.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Google est une multinationale américaine de haute
technologie de premier plan qui fournit des produits
et services internet, notamment la publicité en ligne,
la recherche sur le web, les logiciels et le cloud
computing, et dans d’autres domaines.

Ses principaux bénéfices proviennent des services de

publicité. Après une vingtaine d’années de
développement, Google est reconnu comme le plus
grand moteur de recherche internet mondial avec
des milliards d’utilisateurs.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Faiblesse
• Google compromet la vie privée des utilisateurs.
La marque, avec ses outils, récupère et stock
l’ensemble des informations, emails, contacts,
mots de passe etc… Les utilisateurs sont mis à nus.
• Google ne possède pas de protection pour les
enfants.
• 90% des bénéfices de Google proviennent de son
moteur de recherche. Cela rend le groupe
extrêmement dépendant.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Faiblesse
• La dépendance à internet signifie que Google
s’attend à ce que la couverture internet s’améliore
dans les pays en développement avant de pouvoir
étendre la plupart de ses activités, telles que la
publicité en ligne, dans ces pays.
• La société exerce également une activité
principalement en ligne, ce qui signifie qu’elle est
faible en concurrence avec des entreprises ayant une
présence physique significative, à travers des points
de vente physiques, comme Apple.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Faiblesse
• Google est récemment devenu Alphabet (L’entreprise
Alphabet est créée à l’occasion de la restructuration
de Google, afin de recentrer les activités du moteur
de recherche et des services internet ).

• Google a encore très peu communiqué sur ce

changement de nom. Le groupe doit veiller à ce que
le monde entier sache que - Google est devenu
Alphabet, car sinon Google risquerait de perdre sa
notoriété et de perdre les utilisateurs.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Forces:
• C’est le moteur de recherche web et mobile le plus
populaire au monde
• Google a occupé la position dominante dans son
industrie depuis le début en raison de son produit unique
qui est le résultat de son environnement de travail
inégalé
• L’entreprise possède aujourd’hui, grâce à ses employés,
une très bonne image.
• Dans le web OS ( système d’exploitation mobile
propriétaire), il détient 67% de part de marché et 90% de
part dans le segment mobile. Il y a une domination
extrême en Europe où Google détient plus de 90% des
parts de marché sur les plates-formes web et mobiles
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Forces
• Dans le marché des moteurs de recherche, on peut
dire que Google détient la part significative du
marché

• Le chiffre d’affaires de Google est en grande partie

compensé par le chiffre d’affaires publicitaire - la
publicité - notamment via les sites Google et son
réseau - représentant à elle seule 87% du chiffre
d'affaires de Google.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Forces
• Google possède aujourd’hui un avantage concurrentiel de
taille, grâce à ses avancés technologiques permettant une
meilleure utilisation à ses internautes.
• Google possède 80% des parts du marché des Androids.
• Malgré la crise, Google continue à être extrêmement
rentable.
• Le management et les investissements de Google sont
toujours un immense succès.
• Les liquidités de Google dépassent les 60 milliards de
dollars aujourd’hui.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Opportunités
• L’électronique a révolutionné aujourd’hui, l’ensemble de nos
marchés, particulièrement dans la vente. Aujourd’hui acheter
des livres, des vêtements, des jeux, etc… en ligne, fait partie
de notre quotidien.
• A l’heure où le monde doit prendre conscience qu’il faut
protéger la nature, le numérique est fortement avantagé :
moins de papiers, moins d’arbres coupés, moins de déchets
sur la planète
• La télécommunication est maintenant complètement liée à
Internet, et ne peuvent plus être dissociés.
• Le développement des objets connectés est en train
d’exploser.
• Beaucoup de projets de robotiques sont en train d’être testés.
Malgré le peu d’informations donnés au public, beaucoup de
groupe comme Google, ont la possibilité d’investir et risquent
de révolutionner le monde de demain.
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Menaces:
• La plus grande menace de Google aujourd’hui est
Faceboock.
• Certains sites comme Amazon, Cdiscount, LeBonCoin,
et autres e-commerces, deviennent très populaires
• Google fait face à une concurrence difficile. Les
entreprises concurrentes comprennent les grandes
entreprises comme Yahoo et Apple, ainsi que les start-
ups et les entreprises régionales / nationales proposant
des produits similaires à ceux de Google. [...]
• Les entreprises chinoises comme Baidu constituent
également une menace pour la domination de Google
 Exemple de l’analyse SWOT
cas de l’entreprise Google
Menaces
• Il y a une concurrence de tous les aspects de leur
entreprise, du moteur de recherche aux réseaux
sociaux, en passant par d’autres réseaux publicitaires
utilisant la télévision, la radio et d’autres
• Google est extrêmement dépendant d’Apple avec la
nouvelle génération IPhone.
• Certains sites comme Amazon, Cdiscount,
LeBonCoin, et autres e-commerces, deviennent très
populaires.
II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
• Le PESTEL doit servir de liste de contrôle. Peu
importe où on classe une influence
environnementale du moment qu’on ne l’oublie
pas.
• Chaque fois qu’un des facteurs évolue,
l’environnement concurrentiel est modifié. Le
PESTEL sert donc de base pour identifier les
tendances structurelles
• Le PESTEL sert à prévoir l’impact futur des forces
environnementales. Lorsque l’environnement est
turbulent, on peut recourir aux scénarios.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Répartit les influences environnementales en six
grandes catégories :
• politiques,
• économiques,
• sociologiques,
• technologiques,
• écologiques
• légales
II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
1. L’analyse de l’environnement PESTEL
2. Les tendances structurelles (dynamique
d’ensemble, effets combinés des facteurs
environnementaux , synergie des effets)
3. Les scénarios ( changement rapides et
fréquents, Envisager différentes possibilités
quant à la tendance structurelle dominante,
Futur optimiste VS pessimiste).
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d'Apple
Politique
Apple doit tenir compte de l'état des marchés en Europe,
mais aussi dans le reste du monde. Autrement dit, Apple
dépend en grande partie des accords et traités de libre
circulation des produits et marchandises. L'accord de
libre-échange nord-américain (ALENA), la libre circulation
dans l'Union européenne, le Marché commun du sud
(MERCOSUR) et la coopération économique pour l'Asie-
Pacifique (APEC) sont essentiels pour le développement
d'Apple.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d'Apple
Économique
La conjoncture économique défavorable dans la
plupart du monde a eu comme conséquence une
baisse du pouvoir d’achat, également pour les
acheteurs d’Apple.
Au niveau international, les relations économiques
entre Apple et les fournisseurs à l’étranger ont été
affectées par les oscillations des taux de change ou
encore par les droits de douane.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d'Apple
Socioculturel
Les utilisateurs d’ordinateurs sont de plus en plus
jeunes. Aussi, l’outil informatique et numérique est
devenu incontournable, ce qui est une aubaine pour
une entreprise comme Apple.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d'Apple
Technologique
L’usage grandissant de la technologie et l’évolution
rapide des ordinateurs sont des éléments clés pour le
développement de l’entreprise américaine.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d’Apple
Écologique
Apple doit respecter les dispositions légales et les
règlements mis en place par les autorités en ce qui
concerne l’écologie et l’environnement. La firme dit
utiliser au maximum les énergies renouvelables dans
ses établissements et ses centres de données et
opère afin de réduire son empreinte carbone.
 II- Analyse du macroenvironnement
Le modèle PESTEL
Exemple Le PESTEL d’Apple
Légal
Etant donné qu’Apple intervient dans de très
nombreux pays partout dans le monde, l’entreprise
américaine doit prendre en compte la législation de
chaque zone. Cette diversité légale entraîne, parfois,
quelques complications de gestion même si cette
diversité peut aussi être bénéfique car les
opportunités peuvent se multiplier.
 Limites du PESTEL
• Il reste insuffisant et limité en terme d’analyse

• Nécessité de déterminer quel est l’impact

spécifique de ces influences externes sur
l’industrie et sur le marché
 PESTEL ET L’analyse SWOT
Politique
Opportunités
Économique
Légal

Socioculturel
Environnement
Écologique

Technologique
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
• Elaboré par Michael Porter, économiste et professeur
à l’Université de Harvard, le modèle est basé sur
l’étude de 5 grandes forces qui influencent
l’entreprise.
• L’outil offre aux entreprises une méthode d’analyse
de l’intensité concurrentielle de leur secteur
d’activité. Il permet de mettre en avant les menaces
concurrentielles qui pèsent sur l’entreprise et de
dégager un ou plusieurs avantages compétitifs.
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
Outil destiné aux grandes entreprises et
grandes PME.
Outil qui s’applique aux entreprises dont les
activités sont bien définies et qui sont
relativement stables.
Le modèle des 5 forces
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
1. Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir des clients est défini par :
• Leur niveau de concentration : Plus les clients sont
concentrés, plus le pouvoir des clients est fort.
• Le nombre et la dispersion des fournisseurs : une
multitude de fournisseurs permet aux clients d’avoir
une plus grande possibilité de négociation.
• La standardisation de l’offre et l’existence de produits
de substitution : Plus un produit est standardisé ou
plus il existe des produits de substitution dont le coût
de substitution est bas, plus le pouvoir de négociation
des clients est grand.
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
2. La menace d’entrants potentiels
L’arrivé de nouveaux entrants traduit l’attractivité du
secteur modérée par le ticket d’entrée. Les barrières à
l’entrée sont multiples:
• l’importance des investissements initiaux,
• les brevets
• les standards techniques
• les normes
• l’image du secteur et des entreprises,
• les barrières culturelles,
• la particularité des circuits de distribution …
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il s’agit de la capacité des fournisseurs à imposer
leurs conditions sur un marché. Le pouvoir des
fournisseurs est défini par :
• Leur nombre et le coût de transfert d’un fournisseur
à un autre : plus leur nombre est restreint, plus leur
pouvoir est important.
• L’image et la différentiation des produits : plus
l’image est forte et les produits différenciés, plus leur
pouvoir est important.
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
4. La menace des produits de substitution
Les produits de substitution sont une alternative à
l’offre. Ils peuvent soit répondre au même besoin
soit influer sur la demande. Si le prix de l’un
augmente, les ventes de l’autre augmentent
(élasticité croisée des produits de substitution).
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
5. L’intensité de la concurrence
Elle met en avant les rapports de force entre les
entreprises du même secteur qui se battent pour
maintenir ou accroitre leur position. Ce rapport de
force peut être plus ou moins intense en fonction de
l’attractivité du marché, ses perspectives de
développement, les barrières à l’entrée, le nombre et
la taille des concurrents…
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
Utilisation de l’outil
Souvent présenté sous la forme d’un schéma, l’outil
donne une vision claire de l’environnement
concurrentiel de l’entreprise et de son/ses
avantage(s) concurrentiel(s). Il faut ensuite les
hiérarchiser afin de déterminer les actions
stratégiques à mener.
 Fournisseurs

Pouvoirs Pouvoir de négociation

Publics

CONCURRENT
DIRECTS Produits de
Menaces DU substitution
Nouveaux SECTEUR Menaces
Entrants

Pouvoir de négociation

Clients

20/03/2020 44
 III- Le modèle des forces
concurrentielles de PORTER
Forces et faiblesses du modèle
•Présentation complète de l’environnement concurrentiel
de l’entreprise
• Permets de comprendre quelles sont les forces qui
Forces
impactent sur la rentabilité de l’entreprise
• Facile à réaliser et à analyser
• Permets d’en déduire des actions stratégiques à mener

•Logique d’affrontement : le modèle laisse peu de places

pour des logiques de coopération et s’intéresse plus aux Faiblesses
menaces qu’aux opportunités
• Se focalise sur l’environnement en excluant les stratégies
qui s’appuient sur les ressources et les compétences
 Exemple du modèle de porter
pour l’entreprise Apple
Entrants potentiels
de nouveaux fabricants qui reproduisent
certaines petites innovations (c’est
pour cela qu’ Apple devrait sans cesse
déposer des brevets de protection
pour ne pas courir ce type de risques.

Pouvoir de négociation des

fournisseurs Intensité concurrentielle : Pouvoir de négociation
il y a une forte des clients .
concurrence avant Une dizaines de marques
Apple a décidé de
même la construction font directement créer son propre
du produit. Apple a concurrence à Apple réseau de distribution
aussi un fort marché : Samsung, Archos, Sony, H avec l'ouverture
dans le secteur de la des Apple Store.
vente de musique en P
ligne. Il faut savoir que Apple possède un
les maisons de disques autre avantage, en
La menace des produits de fait, les clients
sont ceux qui ont le
pouvoir de décision et substitution : ressentent un
donc de négociation Apple n’a pas l'exclusivité, bien énorme désir pour les
avec les éditeurs qui, d'autres marques proposent le produits de la
eux, à leur tour, peuvent marque à la pomme,
même interdire le droit même type de produits. ce qui lui donne une
de diffusion sur un site, certaine notoriété.
mais pas sur un autre