REPUBLIQUE DU MALI

*****
Ministère De l’Éducation Nationale, De l’Enseignement
Supérieur Et La Recherche Scientifique
*****
Un peuple – Un but– Une foi

MICRO - PROJET
Sous le thème

ANALYSE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR DE VÊTEMENTS

Préparé par : Encadrant :

Badji BABY M. Bossé Habib Serge
Ibrahim BAH
Amadou Baidy COULIBALY
Awa COULIBALY
Fatoumata DAOU

CLASSE : 1ère ANNEE CYCLE PROFESSIONNEL

Année Universitaire 2019 – 2020

DEDICACE

C’est avec la plus grande émotion et la plus grande joie, que nous dédions ce modeste
travail à nos très chers parents pour leurs dévouements, leurs amours, leurs sacrifices
et leurs encouragements.

Que ce travail soit pour eux, un faible témoignage de notre profonde affection et
tendresse ainsi tout en espérant leurs rendre fiers de nous.

A toutes les personnes qui ne sont chères que Dieu les gardes.

2
REMERCIEMENTS

Nous tenons à remercier le tout puissant de nous avoir donné la foi et le courage afin
de mener à terme notre travail.

Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus distingués à notre professeur M.
BOSSE Habib Serge de nous avoir fait l’honneur d’assurer l’encadrement de notre
travail.

Nous tenons particulièrement à exprimer nos plus sincères remerciements au

Directeur Général, M. DIALLO Habib, ainsi qu’au corps professoral de notre université
SUP’MANAGEMENT.

Par le biais de ce micro-projet, nous exprimons notre profonde gratitude à toutes les
personnes qui de près ou de loin, nous ont aidés et accompagnés dans notre travail.

3
SOMMAIRE

DEDICACE .................................................................................................................................................. 2

REMERCIEMENTS ..................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................... 5

PREMIERE PARTIE : FACTEURS EXPLICATIFS DU CONSOMMATEUR .......................................... 8

CHAPITRE 1 : Facteurs Psychologiques .............................................................................................. 11
SECTION 1 : Les Besoins, Les motivations et les Freins ............................................................ 11
SECTION 2 : La perception, l’apprentissage, les croyances et attitudes ................................ 13
CHAPITRE 2 : Facteurs Socio-Culturels ............................................................................................... 15
SECTION 1 : Les Facteurs Culturels.................................................................................................. 15
SECTION 2 : Les Facteurs Sociaux ................................................................................................... 16

DEUXIEME PARTIE : ASPECTS PRATIQUES ..................................................................................... 19

CHAPITRE 3 : Aspects pratiques des facteurs psychologiques .................................................... 19
SECTION 1 : Aspects pratiques liés aux Besoins et aux motivations .............................................. 19
SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux Freins et à l’Apprentissage .............................................. 20
CHAPITRE 4 : Aspects Pratiques des Facteurs Socio-Culturels ................................................... 21
SECTION 1 : Aspects pratiques liés à la Culture ........................................................................... 21
SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux facteurs sociaux .......................................................... 22

TABLE DES MATIERES .......................................................................................................................... 25

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INTRODUCTION GENERALE

Personne ne peut nier l’importance de l’apparence des codes vestimentaires dans

notre vie de tous les jours. La façon dont on s’habille traduit une appartenance à un
clan social, professionnel ou culturel ; elle traduit également une humeur, un
tempérament. La mode est omniprésente, elle fait partie de notre quotidien. Les modes
de vie évoluent très rapidement et le comportement des consommateurs d’un même
pays se caractérise de plus en plus par un individualisme et un détachement presque
total des habitudes et cultures collectives. Comme la consommation est une forme
élémentaire de la vie quotidienne du consommateur, la vente est aussi primordiale
pour une entreprise ce qui pousse cette dernière à faire des études sur le
comportement du consommateur pour assurer sa pérennité.

Répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon plus pertinentes
que les concurrents est le but du marketing.
Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus,
les groupes et les organisations choisissent et achètent utilisent et abandonnent les
biens, les services, les idées, et expériences afin de satisfaire à leurs besoins et leurs
désirs.

Il est vrai que le phénomène de mondialisation pose un sérieux problème

d’écoulement du produit au regard de la saturation et de la concurrence qu’il
accompagne. Par ce motif, les entreprises qui se veulent compétitives et dans le but
d’adopter leurs produits aux attentes des consommateurs afin d’atteindre leurs
objectifs.

Aussi il convient de souligner que la mondialisation a conduit les entreprises à mettre

sur les marchés des produits couvrant plusieurs besoins notamment le besoin
vestimentaire. Ce besoin couvre non seulement la population de sexe masculin mais
aussi, celle du sexe féminin.
Ainsi le prêt à porter à l’instar des autres produits fait partie de la liste des
marchandises les importées par notre pays.

5
En effet, avec la mondialisation le mode de consommation est rapproché entre les
pays via la pénétration des produits étrangers ou le marché des consommateurs est
devenu planétaire.
L’ouverture du marché Malien à la concurrence étrangère a bouleversé
l’environnement concurrentiel des entreprises maliennes. Habitué pendant longtemps
à un marché fermé, caractérisé par de situations de monopoles, ces entreprises se
voient confronter à une invasion sans précédente de leurs marchés par des marques
étrangères.

En conséquence, le marché malien du prêt à porter est inondé par les produits
étrangers qui sont importés d’une part par des importateurs nationaux à savoir des
produits Turques, Français, Chinois, Américains, de Daubai et de certains pays
Africains comme le Maroc, le Togo, la Cote d’ivoire, le Sénégal etc…….
Et malheureusement les consommateurs maliens considèrent souvent les produits de
marques étrangères comme prestigieux, de meilleure qualité, et en général les
préfèrent aux dépits des produits nationaux.

Ce phénomène a conduit nos producteurs locaux à disparaitre l’un après l’autre ; et

c’est dans cette perspectives que la relance de la filière textile est revenue au-devant
des priorités du gouvernement. Celui-ci semble déterminer à redynamiser le label «
made in Mali » pour répondre à une forte demande intérieure, et soutenir la production
locale contre les produits étrangers.
Du coté des jeunes maliens, en dépit d’un pouvoir d’achat moyen, les maliens
dépensent sans compter pour être branché et bien s’habiller, en quête de la bonne
qualité ou simplement pour la firme, de nouveaux modes de consommation se sont
installés chez les jeunes maliens avec l’ouverture du marché.
Ainsi dans cette optique plusieurs firmes ont investi dans les domaines vestimentaires
mettant aussi la disposition du public plusieurs produits.

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Pour bien mener cette étude, il est indispensable de se poser certains questions
élémentaires et nécessaires à mieux comprendre le sujet :
Ü Qu’est-ce que le consommateur ?
Ü Qu’est-ce que le comportement ?
Ü Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?
Ü Quels sont les rôles du consommateur ?
Ü Quels sont les types de consommateurs de produit ?
Ü Définir l’étude du comportement du consommateur.
Ces questions sont des concepts de base qui nous aideront à mieux cerner notre sujet.
Nous avons reparti notre travail en deux parties dont comportant deux chapitres :
Ü Première partie : Facteurs Explicatifs du Consommateur
Ü Et dans laquelle on définira les différents concepts de base citer ci-dessus.
Ü Dans le Premier chapitre nous aborderont les Facteurs Psychologiques.
Ü Le Deuxième chapitre portera sur les Facteurs Socio-Culturels.
Ü Deuxième partie : Aspects Pratiques.
Ü Chapitre 1 : Les Aspects Pratiques des Facteurs Psychologiques.
Ü Chapitre 2 : Les Aspects Pratiques des Facteurs Socio-Culturels.

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PREMIERE PARTIE : FACTEURS
EXPLICATIFS DU CONSOMMATEUR
Dans cette première partie du travail, on définira les concepts clés de cette étude lies
à la bonne compréhension du sujet.

1. Définition des concepts de base :

1.1. Consommateur : est une personne qui achète et utilise des

produits ou services pour satisfaire ses besoins.
Sachant que nous distinguons deux types de consommateurs : le
consommateur individuel et le groupe de consommateur
Ü Le consommateur individuel : est un individu qui achète ou qui a la
capacité d’acheter des biens et des services offerts en vente dans le
but de satisfaire des besoins, des souhaits, et des désirs, à titre
personnel ou pour son ménage.
Ü Le groupe de consommateur : appelés aussi consommateurs
industriels. Ils se caractérisent par leur raison d’achat (transformer ou
vendre). Ces derniers comprennent :
• Les entreprises privées (producteurs, grossistes, agents, détaillants)
• Les autorités gouvernementales à l’échelle nationale,
départementales
• Les établissements d’enseignements, cliniques, hôpitaux…
L’ensemble de la théorie du comportement de consommateur est jusqu’à
présent orientée essentiellement vers les consommateurs des produits de
grandes consommations et très peu vers les consommateurs des produits
industriels.
1.2. Comportement : est un processus par lequel un individu réagit à un
stimulus.

1.3. Le comportement du consommateur :

D’après JEAN JACQUE Lambin, le comportement du consommateur est
défini comme suit :

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« C’est est l’ensemble des actes des individus liés à l’achat et à l’utilisation
des biens économiques et de services, ceci englobant le processus de
décisions qui précèdent et déterminent ses actes.
1.4. Les rôles du consommateur : En d’autres termes ceux qui
prennent la décision. Tout individu est consommateur, mais la façon
diffère d’un individu à l’autre. On peut distinguer cinq rôles dans une
situation d’achat :
§ L’initiateur : il suggère l’idée d’acheter le produit
§ L’influenceur : il a un impact sur la décision finale
§ Le décideur : il détermine s’il faut, ou, quand, quoi, et comment
acheter
§ L’acheteur : il procède à la transaction proprement dite
§ L’utilisateur : il consomme ou utilise le produit ou le service

1.5. Les types de consommateurs de produit :

On retient trois sortes de consommateurs d’un produit de manière
général :
Ø Le cœur de cible : qui concerne les clients en accord total avec le
produit ou la marque.

Ø La cible élargie : désigne les clients ou consommateurs plutôt

proches d’un produit ou de la marque, mais pouvant aussi être
intéressés par un produit ou une marque différente avec des valeurs
ou des attraits similaires. Parfois ces consommateurs sont
segmentés en plusieurs catégories. Les responsables marketing,
les surnomment les « occasionnels » ; les « zappeurs » …. Et sa
selon leur secteur d’activité.

Ø Les non-clients : ce sont les consommateurs qui ne seront pas

probablement jamais clients du produit ou de la marque. Ils font
partie du marché global, mais non d’un potentiel accessible pour
l’entreprise.

1.6. L’étude du comportement du consommateur : c’est une étude

qui s’intéresse d’avantage au processus de formation des choix et
aux mécanismes de réponses, elle nous permet de connaitre et

9
 analyser les mécanismes qui conduisent le consommateur à l’achat
final de produit ou de services.
Elle peut être définit comme étant « l’ensemble des actes liés à l’achat
ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant, et
après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs des
produits ou des services ».
Ainsi les facteurs sont l’ensemble des ressorts (motivation, aspirations,
influences) qui sous-tendent et guident de façon consciente ou
inconsciente, l’achat et/ou la consommation d’un produit et de manière
plus générale le comportement du consommateur.
Le consommateur est un être très complexe, il juge, il compare entre les
différentes offres, son comportement est imprévisible et souvent
changeant, ainsi il est difficile de l’attirer et de le satisfaire.
Le consommateur est en effet influencé dans chacun de ses
comportements par plusieurs facteurs, dont certains lui sont propres et
d’autres extérieurs. Les facteurs qui lui sont propres sont liés aux
caractéristiques individuelles, ceux qui lui sont extérieurs sont liés aux
caractéristiques environnementales.
Ainsi on peut tenter d’expliquer le comportement du consommateur par
les facteurs de diverses matières :
Ü Les facteurs de natures psychologiques ;
Ü Les facteurs de nature socio-culturels ;
Ü Les facteurs de nature personnelle ;
Ü Les factures de nature situationnel et les stimuli commerciaux ;
Nous allons sans plus tarder étudier les deux premiers facteurs qui nous
intéressent et que nous développerons dans nos deux prochains chapitres
à savoir : les facteurs psychologiques et socio-culturels

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CHAPITRE 1 : Facteurs Psychologiques

L’influence interne de la consommation répond à une perception de l’offre, puis

l’analyse des attitudes en corrélation avec le style de vie du consommateur.
C’est ce qui conduira à agir de telle ou telle manière ou ne pas agir.
Alors le comportement d’achat est d’abord dicté par un certain nombre de
facteurs psychologiques qui sont : le besoin, la motivation, les freins, la
perception, l’apprentissage, les croyances et attitudes.

SECTION 1 : Les Besoins, Les motivations et les Freins

a. Les besoins :
Ces besoins peuvent être définis comme des états liés à une sensation
de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction général.
A partir de là, nous pouvons donc envisager le comportement des
consommateurs vis-à-vis du prêt à porter.
Le besoin d’appartenance prend en compte les sentiments du
consommateur et donc son besoin de se créer une place dans son
environnement proche ainsi les vêtements lui permettent de ressembler à
ses semblables mais aussi s’intégrer aux groupes. Les personnes se
rapprochent « vestimentaire ment » parlant des personnes qui l’entourent

Exemple : Les Bambaras et les Touaregs

Le besoin d’estime est quant à lui assez différent puisque la
personne va acheter certains vêtements pour se démarquer de
ses semblables afin qu’on la reconnaisse, qu’elle ne passe pas
indifférente auprès de son entourage. Elle est besoin de se
reconnaitre pour ce qu’elle porte.
Exemple : Une personne gagnant peu va s’acheter des
vêtements Dior qu’on la remarque plus que si elle portait des
vêtements ordinaires.

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 b. Les motivations :
« La motivation est l’énergie qui pousser un individu à satis faire un
besoin. C’est le motif qui amène à agir à afin de réduire voire éliminer
son insatisfaction » Ou encore mieux
« La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à un
comportement dont l’objet est d’apaiser ou de supprimer cette tension
résulte d’un besoin non satisfait »
Cette énergie est toute personnelle et existe quand l’individu prend
conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité
génératrice d’un besoin. Cet écart crée un déséquilibre interne que
l’individu supporte mal. Le désir de réduction de cet écart va constituer
le moteur de motivation qui dicte un comportement en vue d’effectuer
un retour à une situation d’équilibre.
L’entreprise devra donc travailler dans deux directions à savoir :
• Éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel ;
• Identifier avec soin les causes de satisfaction de les incorporer à
son offre en bénéficiant d’un avantage différentiel.

c. Les freins :

Il s’agit de pulsions qui vont empêcher ou retarder l’achat. Ils sont classés
de la manière suivante :
à Les inhibitions : sentiment de culpabilité induit par la morale
à Les peurs : peur que le modèle ne convient pas
à Les risques : le risque perçu est l’écart entre le niveau d’aspiration et le
niveau réel de satisfaction.
Pour BAUER, il existe quatre catégories de risque :
Ü Financier
Ü Perte de temps
Ü Psychologiques
Ü Physique

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SECTION 2 : La perception, l’apprentissage, les croyances
et attitudes

a. La perception :

Un consommateur motivé est prêt à l’acte d’achat. La forme que prendra

celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est donc,
un processus par lequel un individu choisit, organise, et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du
monde qui l’entoure.
Pour Richard Ladwein (1999, p.48), la perception des objets par un
individu influence largement son comportement d’achat. En marketing, les
perceptions des clients sont plus importantes que la réalité.
Les entreprises l’ont bien compris et prennent en compte le phénomène
de la perception de plusieurs manières, notamment :
• Les perceptions des différentes marques présentées sur le marché,
avant le lancement d’un produit
• Les campagnes publicitaires présentent les produits de telle
manière que leur perception sera la plus favorable à l’acheter pour
le plus grand nombre de consommateur composant la cible.

b. L’apprentissage :

Elle se trouve aux effets directs et indirects de ces actes qui influences
son comportement ultérieur. On appelle apprentissage, les modifications
intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses
expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris. La
théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le
stimulus, l’indice, la réponse, et le renforcement.

c. Les croyances et attitudes :

A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et

développe des attitudes. A leur tour influencent son comportement.

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En effet une croyance correspond à un élément de connaissance
descriptive qu’un consommateur entretient à l’égard d’un objet. Les
fabricants sont bien sûr, très désireux de connaitre les croyances que le
marché entretient vis-à-vis de leurs produits et de leurs marques.
Contrairement aux croyances, une attitude résume les évolutions
(Positives ou négatives) les réactions et les prédispositions vis-à-vis d’un
objet ou une idée. Celle-ci permet à un individu de mettre en place des
éléments cohérents à l’égard d’une catégorie d’objet similaires.
En effet il n’a pas à réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui
fournissent une structure d’accueil. Les attitudes d’une personne
s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux
peut requérir un bouleversement de l’ensemble. Une a donc avantage à
adopter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt que chercher à les
transformer

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CHAPITRE 2 : Facteurs Socio-Culturels

Ces facteurs supposent que les personnes n’abordent pas les problèmes de la
même façon et ça que ce soit par rapport à la tronche d’âge, ou bien au lieu
d’habitat ou à la situation familiale ou encore au niveau de revenu, de plus ces
caractéristiques sont faciles à identifier chez les individus.
Ainsi ce chapitre sera divisé en deux sections.

SECTION 1 : Les Facteurs Culturels

Les décisions d’achat d’un consommateur sont profondément
influencées par sa culture, les sous-cultures, la classe sociale.
a. La culture :

C’est un ensemble de connaissance, de croyances, de valeurs, de

normes, et de traditions, acquises par l’homme en tant que membre de
telle ou telle société.
Selon Geert HOFSTED, la culture possède quatre propriétés
fondamentales qui expliquent son rôle de régulateur sein d’une société :
ü Elle est globale : elle touche tous les éléments de notre vie, aussi bien
les éléments tangibles observables, que les opinions, les croyances,
les normes, les traditions, et les rituels.
ü Elle est collective : elle n’existe que si elle est partagée par la majorité.
ü Elle est apprise : elle s’acquiert par le biais d’un processus de
socialisation et d’un apprentissage qui sera formel si elle est transmise
par la famille, et informel si l’individu l’acquiert par l’observation et
l’imitation des autres membres de la société, ou technique par la
scolarité, les clubs de loisirs, les études.
ü Elle est évolutive : elle doit s’adapter aux évolutions de
l’environnement.

b. La sous-culture :

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Elle est l’expression pour leurs adeptes, d’un détachement ou un
désengagement progressif ou radical par rapport aux valeurs centrales de
la culture perçue et vécue comme pesante, car non adaptée à l’ensemble
des individus qu’elle est censée fédérer.

c. La classe sociale :
On appelle classe sociale des groupes relativement homogènes et
permanentes, ordonnés les uns par rapports aux autres et dont les
membres partagent le système de valeurs, le même mode de vie les
mêmes intérêts et comportements.
Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d’indicateurs
(profession, revenu, patrimoine, zone d’habitation ou niveau d’instruction)
qui influencent la décision d’un consommateur.

SECTION 2 : Les Facteurs Sociaux

Le comportement d’achat d’un individu est aussi dicté par bien des
facteurs sociaux tels que : les groupes de références, la famille, le cycle
de vie.

a. Les groupes de références :

Ce sont des groupes d’individus, réels ou fictifs, qui influences les

croyances, les opinions, les valeurs, et les comportements d’un
consommateur, en lui servant de référence et de base de comparaison.
On distingue 3 groupes de références :
Ø Celui auquel on appartient : famille, religion, amis.
Ø Celui auquel on aimerait appartenir : groupe aspi rationnel.
Ø Celui dont on rejet totalement les valeurs et les comportements.

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 b. La famille :

Un foyer (ou un ménage) est une unité d’habitation constituée d’une

personne ou plusieurs personnes vivant ensemble quel que soit leur
lien de parenté.
Ainsi le comportement d’un acheteur est également influencé par les
différents membres de sa famille. Il est important de distinguer :
§ La famille d’orientation composé de produit
§ La famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.
Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes
envers la religion, la politique, l’économie, mais aussi envers lui-même,
ses copains, ses ambitions. Mais lorsqu’il quitte le nid familial, il subit
toujours une influence plus ou moins consciente de ses parents dans
certaines décisions d’achat.
Ü Le cycle de vie de la famille :
Il regroupe plusieurs variables, l’âge, le statut marital, la présence ou
absence d’enfant à la maison et l’âge des enfants. Il est généralement
composé de plusieurs phases :
1. Jeunes célibataires
2. Jeunes couples sans enfants
3. Jeunes parents (on distingue parfois les jeunes parents avec
enfants de moins de 6ans et les jeunes parents aves des enfants de
plus de 6ans)
4. Âgé mariés avec enfants
5. Âgé mariés sans enfants dans le foyer
6. Âgé célibataire

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Selon ce cycle de vie les revenus ont tendance à augmenter au moins
jusqu’à l’âge de la retraite en même temps que les besoins évoluent.

Voici à ce qui conclue cette première partie, on constate que l’étude du

comportement du consommateur est complexe, cette dernière fait appel
plusieurs disciplines qui permettent de fournir des informations
importantes sur les facteurs influençant le comportement d’achat et de
consommation des individus. L’entreprise doit prendre en compte le fait
que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de
manières rationnelles et que le processus de décision et le comportement
d’achat varient en fonction de l’acheteur, du produit, de la situation
d’achat.

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DEUXIEME PARTIE :
ASPECTS PRATIQUES
Dans cette seconde partie nous allons vous parler d’un vêtement très particulier
qui ne rien d’autre que le tissu si prestigieux si beau si extravagant qui le Bazin.
Depuis deux décennies, le Bazin est devenu un véritable phénomène de mode
et social au Mali et en Afrique de l’Ouest. Conformément à la coutume Malienne,
le Bazin l’habillement idéal parfait magnifique de chaque individu principal de la
femme. Ainsi une denrée qui fait l’objet d’une grande commercialisation dans la
ville de Bamako.
C’est au Mali, que toute la sous-région vient rechercher la précieuse étoffe.
Avec sa raideur majestueuse, ses couleurs explosives, ses broderies originales
et son crissement si caractéristique. Le Bazin est le tissu de grandes occasions
par excellence. Le Bazin est devenu un produit de luxe, néanmoins de
nouveaux modèles moins chers ont rendu le précieux tissu possible pour les
consommateurs qui ne pouvaient pas se l’offrir jusque-là.

CHAPITRE 3 : Aspects pratiques des facteurs psychologiques

SECTION 1 : Aspects pratiques liés aux Besoins et aux motivations
a. Besoin :

Selon la pyramide des besoins d’Abraham MASLOW, le Bazin entre

dans la catégorie des besoins d’appartenance mais aussi d’estime.
Les besoins d’appartenance prennent en compte les sentiments du
consommateur et donc son besoin de se créer une place dans son
environnement proche. Ainsi le Bazin lui de ressembler à ses
semblables et aussi de s’intégrer aux groupes.
b. Motivation :

Elles peuvent être de diverses ordres : Se faire plaisir (HEDONISTE),

Faire plaisir aux autres (OBLANISTE), Être et Paraître (AUTO-
EXPRESSION)
En Afrique et au Mali, on accorde une très grande aux vêtements et à
l’apparence en général : ainsi hommes et femmes n’hésitent pas à
dépenser des sommes faramineuse (quel que soit le niveau social)
pour s’emparer du nouveau modèle de Bazin à la mode. Le Bazin,

19
 grand Boubou est le plaisir de tous les hommes de l’Afrique de l’Ouest
qui se respectent. Le Bazin est également un matériau utilisé par les
stylistes de la mode.

SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux Freins et à l’Apprentissage

a. Freins :

Ils portent essentiellement sur le risque financier.

La question que l’on doit se poser : Comment font les Maliens pour se
payer des tenues qui représentent souvent plus d’un mois de salaires ?
Surtout quand on sait que les occasions sont nombreuses d’exhiber sa
nouvelle tenue et qu’il est mal vu de porter deux fois la même tenue.
b. Apprentissage :

Le Bazin faut partie intégrante de notre environnement ainsi que notre

héritage culturel. C’est un moyen de socialisation du consommateur.
On peut dire que depuis notre plus tendre enfance ce tissu est présent
dans notre quotidien à chaque manifestation religieuse et culturelle. Le
Bazin ne représente pas seulement un morceau de tissu venu
d’ailleurs, il représente beaucoup plus que ça, car l’Africain en a fait
son tissu de cœur et dans certains cas l’a personnalisé selon la couleur
de sa nation.
La vue du Bazin renvoie à tout Africain les images, les odeurs et les
sensations de son enfance. Le Bazin fait partie intégrante de l’héritage
culturel de tous.

20
CHAPITRE 4 : Aspects Pratiques des Facteurs Socio-Culturels
SECTION 1 : Aspects pratiques liés à la Culture

a. Culture :

Le tissu Bazin est aussi un moyen d’expression culturelle réunissant

usages et coutumes, croyances et tradition. Il est porte et offert lors
des mariages coutumiers en guise de Dot.
D’autre part, il est utilisé parfois pour renforcer les liens qui unissent
les membres d’un groupe lors des cérémonies marquant la vie d’une
communauté telles que les baptêmes, les mariages etc... Certains
dessins font mêmes objets de commandes spéciales liées à un
évènement : il n’est pas rare de créer un pagne Bazin dédié à
l’anniversaire d’un Chef d’Etat à la fête de l’indépendance ou à la
journée des femmes.
La créativité des teinturières et des couturiers se reflète dans notre
vie quotidienne, lors des cérémonies de mariages, les baptêmes, les
réceptions, dans les bureaux ou les tenues portées sont aussi toutes
belles les unes que les autres qui forcent l’admiration. Par la
créativité et l’originalité qu’il suscite, le Bazin est devenu une
référence socioculturelle.

21
SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux facteurs sociaux
a. Les groupes de référence :

Le phénomène d’uniforme en Bazin lors des différents

regroupements des femmes : Tontines, Mariages, Baptêmes etc…
b. Utilité Économique :

Par le travail qu’il crée et demande le Bazin génère de la valeur

économique et sociale. En effet la teinture artisanale, la couture et
la broderie donnent de la valeur au tissu. De ce fait les couturiers
Maliens redoublent d’ingéniosité et créativité pour valoriser le Bazin
blanc ou teint.
Le phénomène a pris plus d’ampleur avec les griottes et d’autres
artistes qui mettent en valeur ce Bazin, avec des créations qui sont
imitées par de nombreux fans de la sous-région et de la diaspora.
Les émissions musicales sont fort prisées à l’intérieur et à l’extérieur
du pays à cause des modèles que l’on y voit et que l’on peut
commander lorsqu’on a en les moyens et les opportunités.

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CONCLUSION

Au terme de cette étude, nous rappelons que l’objectif de notre travail était
de vérifier d’une part, les facteurs explicatifs du comportement du
consommateur et d’autres part les aspects pratiques. C’est pour cela que
nous avons opté pour un travail sur le terrain qui nous a permis de
répondre à notre problématique comme suit :

v Quel est le comportement des consommateurs face aux marques

de vêtements prêt à porter locales et étrangères ?

Pour répondre à ce questionnaire nous avons suivi une démarche

méthodologique qui s’articule en deux phases : la première étant une
revue de la littérature sur le comportement du consommateur et
l’influence de la marque sur ce dernier, qui nous a permis de maitriser
le sujet d’étude, et la deuxième phase est un questionnaire qui était
destiné à un échantillon de 100 individus de la ville de Bamako et ce
pour cerner leurs comportements et leurs choix en matière de marques
de vêtements locaux et étrangères. L’analyse nous a permis de vérifier
deux de nos hypothèses, l’une sur les critères influençant lors de l’achat
et l’autre sur la perception de la marque étrangère. Et aussi d’infirmer
deux autres hypothèses la première sur la provenance et la deuxième
sur la relation entre la satisfaction et la fidélité.

v Quels sont les déterminants des choix des consommateurs de la

ville de Bamako ?

Notre travail a démontré que les consommateurs de la ville de Bamako

qu’ils soient du sexe masculin ou féminin sont influences lors de l’achat
de vêtements par la qualité du tissu et le prix et ne prennent pas en
considération la provenance du produit. Toutefois, il s’avère que les
femmes sont plus sensibles en termes de prix que les hommes.

v Quel est le niveau de satisfaction et la fidélité des clients envers

les marques de vêtements locales et quel est le lien entre elles ?

23
 Nous avons conclu à travers notre travail que les consommateurs de la
ville de Bamako ne sont pas satisfaits des marques locales en raison
de leurs mauvaises qualités, indisponibilités, et leurs designs qui sont
loin d’être attirants. Ce qui argumente leurs infidélités. Par conséquent
la satisfaction n’a pas de relation directe avec la fidélité mais ceci est
logique parce que les déterminants de choix sont la qualité et le prix et
non pas la marque.

v Quelle image qu’on les produits étrangères auprès des

consommateurs de la ville de Bamako ?

D’après notre travail il ressort que les marques locales ont une
perception négative dans l’esprit des consommateurs de la ville de
Bamako, d’une part à cause du manque de communication qui joue un
rôle important dans l’acte d’achat sur le changement d’attitude et
d’opinion d’un consommateur. Et d’autre part à cause des variables
prix, qualité, disponibilité, design, et notoriété qui sont très faibles ce
qui poussent à s’orienter vers les marques étrangères qui elles sont
perçues comme étant de qualités supérieures et aussi de forte notoriété
et image de marque qui les inspirent un sentiment de confiance envers
elles. Cependant certains consommateurs les perçoivent comme une
menace pour l’économie du pays.
Ces résultats de l’enquête ne doivent pas être pris à titre indicatifs et
ne pas les généralisés et cela pour les raisons suivantes :
Ü La taille de notre échantillon est très réduite
Ü La nature du produit, qui a un degré de connaissance et d’achat
faible auprès de notre échantillon, ce qui signifie qu’ils non pas
vraiment essayer les vêtements locaux.
Pour conclure, les entreprises maliennes doivent faire plus d’effort en
marketing et développe son mix (prix, produit, communication, et
distribution), afin de comprendre le comportement des consommateurs et
de gagner leurs confiances.

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TABLE DES MATIERES
DEDICACE .................................................................................................................................................. 2

REMERCIEMENTS ..................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................... 5

PREMIERE PARTIE : FACTEURS EXPLICATIFS DU CONSOMMATEUR .......................................... 8

CHAPITRE 1 : Facteurs Psychologiques .............................................................................................. 11
SECTION 1 : Les Besoins, Les motivations et les Freins ............................................................ 11
a. Les besoins : .............................................................................................................................. 11
b. Les motivations : ....................................................................................................................... 12
c. Les freins : .................................................................................................................................. 12
SECTION 2 : La perception, l’apprentissage, les croyances et attitudes ................................ 13
a. La perception : ........................................................................................................................... 13
b. L’apprentissage :....................................................................................................................... 13
c. Les croyances et attitudes : ................................................................................................... 13
CHAPITRE 2 : Facteurs Socio-Culturels ............................................................................................... 15
SECTION 1 : Les Facteurs Culturels.................................................................................................. 15
a. La culture : .................................................................................................................................. 15
b. La sous-culture : ....................................................................................................................... 15
c. La classe sociale :..................................................................................................................... 16
SECTION 2 : Les Facteurs Sociaux ................................................................................................... 16
a. Les groupes de références :................................................................................................... 16
b. La famille : ................................................................................................................................... 17

DEUXIEME PARTIE : ASPECTS PRATIQUES ..................................................................................... 19

CHAPITRE 3 : Aspects pratiques des facteurs psychologiques .................................................... 19
SECTION 1 : Aspects pratiques liés aux Besoins et aux motivations .............................................. 19
a. Besoin : ........................................................................................................................................ 19
b. Motivation : ................................................................................................................................. 19
SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux Freins et à l’Apprentissage .............................................. 20
a. Freins : ......................................................................................................................................... 20
b. Apprentissage : ......................................................................................................................... 20
CHAPITRE 4 : Aspects Pratiques des Facteurs Socio-Culturels ................................................... 21
SECTION 1 : Aspects pratiques liés à la Culture ........................................................................... 21
a. Culture : ....................................................................................................................................... 21
SECTION 2 : Aspects pratiques liés aux facteurs sociaux .......................................................... 22
a. Les groupes de référence : ..................................................................................................... 22
b. Utilité Économique : ................................................................................................................. 22

TABLE DES MATIERES .......................................................................................................................... 25

25
RESUMÉ :

Cette étude a pour objectif d’analyser le comportement du consommateur

de vêtements. Il s’agit aussi de comprendre son comportement vis-à-vis
des marques de vêtements prêt à porter locales et étrangères et son
niveau de notoriété envers ces dernières, déterminer les facteurs
influençant son choix lors de son achat, de plus, connaitre d’une part son
degré de satisfaction et fidélité aux marques locales, et d’autres part
l’image perçue envers ces dernières et envers les marques de vêtements
étrangères. On aura ainsi une idée générale sur le comportement du
consommateur de la ville de Bamako, qui va aider les entreprises
maliennes à mieux répondre à ses attentes et mieux satisfaire ses besoins
et donc aura comme finalité faire durer leurs pérennités sur des marches
qui sont de plus en plus concurrentiels.

Mots-clés :

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