Les Plateformes Sociales - Quel Impact Sur L'achat Impulsif en Ligne
Les Plateformes Sociales - Quel Impact Sur L'achat Impulsif en Ligne
Les Plateformes Sociales - Quel Impact Sur L'achat Impulsif en Ligne
Soumia ABDELAHK
Laboratoire Management d’Innovation et Marketing M.I.M
Université Djillali Liabes
Soumia.abdelhak@yahoo.fr
Amel GRAA
Laboratoire Management d’Innovation et Marketing M.I.M
Université Djillali Liabes
amelgraa82@gmail.com
Résumé :
Cette recherche a pour objectif d’examiner l'effet des plateformes sociales sur
le comportement impulsif des internautes algériens. Pour atteindre cet
objectif, une étude quantitative a été réalisée auprès d’un échantillon de 350
utilisateurs de différentes plateformes sociales. Suite à cette étude empirique,
les résultats montrent que ces plateformes ont une influence sur le
comportement d‘achat impulsif des interrogés.
Mots clés :Plateformes sociales, Achat impulsif, Etude Quantitative, SEM.
Abstract:
This study investigates the impact of social platforms on impulse purchase
behavior. By using a quantitativesurvey, a total of 350 Algerian online social
Network’ users have completed the questionnaire. The results of this research
highlight that the social media is an important tool for influencing the impulse
purchase behavior.
Keywords : Social platforms, Impulse purchase, Quantitative survey, SEM.
Auteur Correspondant
REVUE DES SCIENCES COMMERCIALES Vol.17, N° 01 : Décembre 2018
ISSN :1112-3818
EISSN : 2602-5396
1- Introduction :
Les plateformes sociales sont devenues un canal naturel
d’interaction et de dialogue avec les marques. Ils sont aussi de plus en
nombreux à utiliser spontanément les réseaux sociaux, plutôt que l’e-
mail ou le téléphone, pour interpeller le service client. Si cette
évolution des comportements justifie à elle seule le « pourquoi »,
l’intégration des réseaux sociaux dans une organisation de service
client B2C (Verschuere,2015). L’apparition du web social a permis aux
internautes d’utiliser le web 2.0 pour faciliter les activités sociales telles
que le butinage, le partage et la collaboration qui ont donné naissance à
un nouveau concept sous le terme «social E-commerce»
(Chtioui,2014 :249) qui selon cet auteur désigne l’ensemble de
«réseaux d’acheteurs» et « réseaux de vendeurs », basé sur une forme
plus sociale et interactive de l'E-commerce. Et d’après le même
chercheur, le nombre d’entreprises sur le Web et sur les réseaux
sociaux ne cesse pas d’accroître de jour en jour. Blackshaw et Nazzaro
ont souligné que le nombre de vendeurs et de clients existants sur les
réseaux sociaux augmente de jour en jour. Ils se rassemblent dans des
groupes pour interagir, échanger des informations et partager leurs
intérêts communs formant ainsi le social E-commerce. Ces groupes
sont considérés comme une nouvelle source d’information en ligne.
Stephen et Toubia ont ajouté qu’avec l’apparition de cette nouvelle
forme du E-commerce une nouvelle tendance a vu le jour à savoir le
«shopping collaboratif» ou le «social shopping» où le magasinage des
cyberacheteurs repose sur les réseaux sociaux afin de faire des achats
répondant à leurs besoins. C’est dans ce sens que le processus de
décision d’achat en ligne diffère de celui communément appelé
classique (offline), ainsi plusieurs travaux de recherche ont prouvé que
les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui un grand marché qui
fournit une expérience de shopping unique caractérisé par une forte
collaboration et interaction sociale entre les commerçants et les
consommateurs. Ils ont transformé l’interaction client-vendeur deone-
to-one en une interaction communautaire (Chtioui et al., 2014 :4 ). Al
Danachi considère que l’avènement du web et des réseaux sociaux a
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Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif Soumia ABDELHAK
en ligne ? Amel GRAA
Lors d’un achat impulsif, le processus d’achat normal tel que mis
en évidence par Engel et al. Est bouleversé, soit de manière structurelle,
à savoir que certaines étapes disparaissent totalement, soit dans le
temps, c'est-à-dire que les étapes existent toujours mais se succèdent à
une vitesse trop rapide pour que la prise de décision soit considérée
comme normale (Graa2013 :284). La rapidité avec laquelle la décision
d’achat impulsif est prise n’empêche pas de lui attribuer un processus
où les états affectifs semblent jouer un rôle central. Les émotions
contribuent de façon considérable à la concrétisation de l’impulsion.
Ainsi Giraud a résumé l’expérience d’achat impulsif en trois étapes.
Notons que ces étapes peuvent être limitées à seulement deux étapes en
excluant l’état d’âme impulsif : (Giraud,2002 : 706)
L’état d’âme impulsif : Le fait de ressentir des urgences
d’achats lors de la confrontation du produit présente un état d’esprit
s’appeler «état d’âme impulsif». Cet état crée pour le consommateur
une disponibilité émotionnelle de réaliser des achats impulsif dans la
présence de stimulus
Impulsion : Agir de manière impulsive peut être décrit comme
le fait de répondre à un stimulus ou à un événement sur la base d’une
réaction émotionnelle immédiate, comme le désir ou la colère, avec peu
ou pas de considérations pour les conséquences à plus long terme
L’acte impulsif : L’acte impulsif possède alors les
caractéristiques cognitives et comportementales, à savoir qu’il est
spontané, rapide, dépourvu de délibération cognitive et de prévoyance.
Cependant, il présente en plus une composante émotionnelle relative
aux origines du comportement impulsif.
L’achat impulsif peut être déclenché à travers une perception de
prix faible, ou encore encouragé par les promotions de vente. L’achat
impulsif est un aspect saillant du style de vie des consommateurs. Les
détaillants remarquent l’importance de ce phénomène et ont essayé à
travers les promotions, le packaging du produit et l’aménagement des
magasins de rendre les consommateurs impulsifs. A travers les années,
l’achat impulsif a été facilité par les innovations technologiques comme
les cartes de crédit, le télémarketing, les chaines de ventes télévisées.
La disponibilité des achats à travers Internet a contribué à une
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augmentation de l’achat sur internet et plus particulièrement de l’achat
impulsif sur Internet. Les opportunités d’achat sur internet sont
étendues à travers l’augmentation de l’accessibilité au produit et
services et aux facilités d’accomplir des achats. En plus, l’internet,
nouveau mode d’achat, élimine généralement les contraintes de temps
et d’espace par rapport au contexte de commerce traditionnel. Par
conséquent, les acheteurs sur Internet peuvent être plus impulsifs que
les acheteurs traditionnels (Bel Haj et Gharbi, 2012).
2-2.Les plateformes sociales :
Depuis la mutation des réseaux sociaux sur le web 2.0 plusieurs
chercheurs ont essayés de donner une définition à ce nouveau
phénomène qui est au centre de plusieurs recherches ; nous allons citer
les définitions les plus utilisés :
Les réseaux sociaux virtuels n’ont pas vocation à remplacer les réseaux
sociaux « irl » (in real life, « de la vraie vie »). Ils en sont le
prolongement naturel et technologique. Internet est le réseau qui a
démultiplié ces échanges, et permis à un plus grand nombre, à une autre
échelle, d’échanger sur des centres d’intérêt communs, des
interrogations, des préoccupations, des passions… Internet a donné une
autre ampleur au réseau social, en lui ouvrant de nouvelles possibilités,
celle des échanges planétaires et celle de l’immédiateté.(Monziols,
2014 :6)
Selon BEER la définition des réseaux sociaux restent floue et le terme
« social network sites » est un « umbrellaterm », autrement dit un «
mot-valise ». Les nombreux termes aujourd’hui utilisés par les
chercheurs ne rendent pas aisée la définition de l’objet.( Beer,
2008 :520 )
Quant aux Boyd et Ellison, ils définissant les sites de réseaux sociaux
comme des services web qui permettent aux individus : « 1- de
construire un profil public ou semi-public au sein d'un système, -2 de
gérer une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, -3 de
voir et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux établis par les autres
au sein du système» (Boyd et Ellison,2007 :2). Stenger et Coutant
reprennent la définition donnée par Boyd et Ellison et la complètent en
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Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif Soumia ABDELHAK
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ajoutant une quatrième dimension. Selon les auteurs les « réseaux socio
numériques » doivent fonder leur attractivité essentiellement sur «
l’opportunité de retrouver ses « amis » et d’interagir avec eux par le
biais de profils, de listes de contacts et d’applications à travers une
grande variété d’activités » (Stenger et Coutant,2011 :13)
D’autre chercheurs définissent le réseau social comme une plateforme
qui permet le contact entre les internautes grâce à la création de profil
personnels auxquels amis, membre de la famille et connaissances
peuvent avoir accès. Il prévoit également des services de messagerie et
de discussion instantanée – on parle de «chat». Les réseaux sociaux
encouragent l’échange de contenus divers tels que des photos, des
vidéos, des articles de presse, des sites internet, mais aussi des
opinions, des statuts, etc. Ils favorisent la communication en permettant
aux membres de garder contact et alimentent un sentiment
communautaire.( Laroche,2012 : 9).
2-3.Les entreprises et les marques face aux plateformes sociales :
Il existe tout type de réseau social, les entreprises souhaitant s’imposer
sur les réseaux sociaux doivent avant tout se demander si c’est pour
communiquer, recruter, se faire connaître. Il y a autant de raisons
possibles qu’il existe de réseaux sociaux. Choisir le bon média social
permet d’atteindre la bonne cible (Fanelli-Isla,2010 :73) .Il faut donc
dans un premier temps effectuer des recherches sur les différents
réseaux sociaux pour voir sur lequel d’entre eux il existe déjà des
conversations sur la marque et l’entreprise (Le corre, 2010 : 25).
Les plateformes des réseaux sociaux qui ont le plus d’influence sur les
entreprises et les marques sont Twitter, Facebook, LinkedIn. Pour
une marque, Twitter est une opportunité pour engager sa communauté
globalement ou en one-to-few, de partager des émotions avec de
l’expression libre ou des contenus multimédias, de diffuser des
promotions, d’échanger avec les consommateurs satisfaits et
insatisfaits... Tandis pour une entreprise, Twitter est tout d’abord une
opportunité de faire de la veille en suivant des journalistes et sites
spécialisés, des partenaires ou des concurrents, ses propres employés...
Avec le partage de lien, l’entreprise peut ensuite relayer sur Twitter ses
communications institutionnelles ainsi que ses actualités… La page
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Twitter d’une entreprise peut également se faire le relais de l’activité de
l’entreprise sur d’autres sites, comme partager des photos Instagram,
des vidéos YouTube…(Guigou,2012 :20)
Développer sa communauté : Trois conseils d’Anthony Gaudri,
fondateur de @LesNews, pour développer sa communauté sur Twitter:
Être à l’écoute de sa communauté du tout premier follower au 100K
millième, chacun avec sa spécificité.
Toujours répondre aux sollicitations de la communauté, négatives ou
positives, vous ferez de vos détracteurs des avocats.
Innovation et persévérance seront aussi des atouts pour créer,
développer et fidéliser une communauté sur Twitter.
Les pages Facebook ont été conçues pour permettre aux
commerces, marques, personnalités publiques, organisations privées et
publiques de pouvoir figurer au sein du réseau social en tant que tel, et
de bénéficier de l’audience potentielle existante. Pour s’abonner au
contenu d’une page (et rejoindre ainsi sa communauté), il suffit de
”liker” (ou ”aimer”) cette page. Accroître son nombre de likes est
devenu la nouvelle obsession chez les Webmarketeurs
(Guigou,2012 :20). La page Facebook offre un ensemble d’outils pour
mener à bien le développement de sa communauté : outils de ciblage
précis, d’analyse de trafic, de création de campagnes publicitaires, de
modération des commentaires...
Que l’on soit un particulier ou une entreprise, l’usage de Facebook va
drastiquement différer. Le particulier va chercher à se bâtir une
communauté composée de connaissances pour partager des contenus en
privé, alors que l’entreprise va chercher à se bâtir une communauté
d’individus à centres d’intérêt ciblés pour partager des contenus en
public avec eux. Dans les deux cas, le réseau social Facebook est un
peu plus grand public que le réseau Twitter : les utilisateurs s’y
connectent pour échanger avec leurs proches majoritairement, et c’est
donc dans ce cadre informel qu’il faut savoir tirer son épingle du jeu.
La plupart des entreprises ne choisissent pas de communiquer sur un
canal de communication unique, elles se servent des différents canaux
pour renforcer leur visibilité et donc leur notoriété. La stratégie de
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présence sur les réseaux sociaux ne doit pas se faire au hasard et doit
être bien pensée en amont du positionnement sur l’un ou l’autre de ces
supports. Le modèle Tomster©, élaboré par Emmanuel VIVIER de
Hub Institute, propose une véritable check-list des questions à se poser
avant de se lancer. La première question consiste pour les entreprises
de définir précisément la cible et ses usages et mettre en relation les
résultats avec les utilisateurs des différents réseaux sociaux on se
posant la question « A qui je vais m’adresser ». Ensuite, l’entreprise
doit essayer de répondre à la question « Pourquoi » afin qu’elle puisse
dégager un ou deux objectifs clés à se fixer. Ces objectifs doivent être
atteignables. Une fois posés, ils permettront d’axer le positionnement
en social media sur le bon objectif. La question « Quoi » permet à
l’entreprise de définir les messages que l’on souhaite faire passer
enrapport avec l’ADN de marque. Les messages définis permettront de
bien personnaliser l’espace sur les médias sociaux. Enfin la question «
Quand » qui va permettre aux entreprises de penser «programme» et
non plus «campagne», une relation interactive se construit sur la durée
et dans une continuité de l’échange.(Jouanne et al., 2014 : 68).
Apres l’éventaire de la revue de littérature nous pouvons proposer
l’hypothèse suivante :
H1 : Les plateformes sociales influencent le comportement d’achat
impulsif
3- La méthodologie de recherche
3-1. La taille de l’échantillon et la collecte des données
Vu l’absence de base de donnée contenant la liste des utilisateurs des
réseaux sociaux en Algérie, nous avons opté -pour notre étude- pour la
méthode d’échantillonnage non probabiliste de convenance d’où un
échantillon de 350 individus a été sélectionné. La méthode de collecte
de donnée la plus adapté à notre étude est l’enquête par questionnaire
car elle permet la collecte auprès d’une large population et elle assure
aussi la fiabilité des résultats obtenus, grâce à l’uniformisation des
réponses surtout dans le cas des questions fermées (Rochat, 2011 ).
Après la validation de notre questionnaire, l’administration s’est faite
en deux méthode face à face dans différents wilaya en Algérie et en
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ligne sur les réseaux sociaux (Facebook, Twiter Et Linkedin). La
période d’administration du questionnaire a durée entre le début de
mois de Mars jusqu’à la fin du mois d’Avril 2016, après avoir éliminé
les questionnaires non valides (50 questionnaires) nous avons eu un
retour de 300 questionnaires valides.
3-2.L’outil de l’étude :
Pour mesurer les variables de notre modèle, nous avons utilisé des
échelles de type Likert allant de 1 à 5 (Pas du tout d’accord,…, Tout à
fait d’accord) contenant un ensemble d’items que nous avons emprunté
de la revue de la littérature puis adapté à notre étude. Ces items ont été
formulés de façon concise et précise et sur la base des échelles
pertinentes déjà validées. La variable l’achat impulsif a été mesuré à
travers l’échelle de Piron (1991) qui contient 3 items. La variable
Plateformes sociales a été mesuré à travers deux construits : facteurs
interpersonnelles avec une échelle de mesure proposée par
Abdennadher (2014) et qui contient 12 items et pratique marketing
avec une échelle de 4 items que nous avons proposé déjà dans une
étude antérieure (Baraka et Abdelhak, 2016).
3-3.L’analyse statistique :
Afin d’analyser les données de cette recherche, nous avons adopté la
modélisation par équation structurelle (SEM) qui est une technique
permettant d’estimer les relations de dépendance observées dans un
ensemble de concepts et de construits, elle comprend deux approches
ISEREL et PLS. Pour notre recherche, nous avons opté pour l’approche
PLS qui est qualifiée de modélisation souple est particulièrement
indiquée dans les recherches de type exploratoire, ou le cadre théorique
est faible. Ce qui est le plus conforme et répond aux besoins de notre
étude. Nous avons utilisé le logiciel Sphinx Version 5 pour la collecte
et l’analyse descriptive des données et le logiciel Smart PLS Version 2
pour le traitement des données et la vérification des hypothèses.
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Moins de 18 ans 9 3
18-25 177 59
25-40 102 34
Age
40-55 10 3,3
55-65 2 0,7
plus de 65ans 0 0
Primaire 1 0,3
Niveau
Secondaire 25 8,3
d’instruction
Universitaire 274 91,3
Moins de
15000DA 55 18,3
Commerçant 5 1,7
Retraité 1 0,3
Autre 5 1,7
Source : Sphinx V5
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Après les calculs, nous avons obtenu GOF= 0.48, ce qui nous mène à
conclure que la qualité d’ajustement du modèle structurel est bonne
(car elle dépasse 0,30) et il est donc possible à ce stade de procéder au
test d’hypothèses.
4- Conclusion
L’objectif principal de ce travail est de montrer l’importance d’intégrer
les réseaux sociaux dans la stratégie de l’entreprise, pour cela nous
avons mise en perspectives les avantages de la présence des entreprises
sur les plateformes sociales. Cet outil devient une règle incontournable
aujourd’hui et qui peut améliorer la position stratégique de l’entreprise
ainsi est un nouvel élément important du marketing. Il peut jouer le rôle
d’un canal de marketing et un outil de communication. Aux yeux des
consommateurs, un réseau social est un espace d’interaction avec
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Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif Soumia ABDELHAK
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