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    FSJES Ait Melloul

    Campus Universitaire Ait Melloul


    Université IBN ZOHR

    Licence: Gestion des entreprises


    Semestre 5

    Marketing Approfondi
    Séance 2
    Option: Gestion des entreprises
    Assuré par: Pr. OUHNA Laila

    Année universitaire: 2020-2021 1


    La démarche marketing
    1ère Etape: Analyse de l’environnement:
    Diagnostic externe:
    Etude de marché
    L’analyse de l’environnement
    et l’évolution de la concurrence.
    Diagnostic interne:
    Forces et faiblesses de l’entreprise: Ressources humaines,
    finances, matérielles, avantage concurrentiel…

    Etudes documentaires/ Recensement/


    Etudes qualitatives/ Enquêtes par sondage
    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 2
    La démarche marketing
    1ère Etape: Analyse de l’environnement:

    Le comportement du consommateur

    Comprendre le comportement d’achat d’un


    consommateur est indispensable pour déterminer
    les leviers d’action du marketing.

    Il se diffère d’un consommateur à autre, et d’un


    produit à autre.

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 3


    Le comportement du consommateur
    I. Facteurs d’influence du comportement
    d’achat
    1. Les facteurs socioculturels:
     La culture 

    2.Les facteurs psychosociaux :


    Centrés sur les relations interpersonnelles
     Groupes de référence 
     La famille
     Les status.

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 4


    Le comportement du consommateur
    I. Facteurs d’influence du comportement d’achat
    3. Les facteurs personnels :
     L’âge et le cycle de vie : On modifie l’alimentation, les vêtements,
    les meubles et les loisirs.

     La profession 

     La position économique 

     Le style de vie 

     La personnalité et le concept de soi : EXP : Les consommateurs


    d’alcool sont agressifs.:

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 5


    II. Le processus d’achat

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 6


    Le comportement du consommateur
    II. Le processus d’achat
    1. Reconnaissance du besoin

    2. Recherche d'information

    3. Evaluation des alternatives

    4. Décision d'achat

    5. Sentiments post-achat:
    -Positif: Satisfaction: Fidélité
    -Négatif:Insatisfaction: Abondon et
    bouche à oreille négatif
    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 7
    III. Les situations d’achat

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 8


    Le comportement du consommateur
    III. Les situations d’achat
    1. L’achat complexe :
     Forte implication
    Prise de conscience des différences entre les
    marques composant l’offre.
     Le consommateur consacre alors beaucoup de
    temps à s’informer sur les différentes
    caractéristiques des produits

     Exemple: Acquisition d’un appartement

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 9


    Le comportement du consommateur
    III. Les situations d’achat
    2. L’achat réduisant une dissonance :
     Forte implication
     Pas de prise de conscience des différences entre
    les marques

    Sensibilité aux:
    - Prix de vente
    -Disponibilité immédiate du produit.
    Le responsable marketing a intérêt à lancer des
    actions de communication pour rassurer le
    consommateur sur la pertinence de son choix.
    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 10
    Le comportement du consommateur
    III. Les situations d’achat
    3. L’achat routinier :

     Pas d’implication

     Pas de prise de conscience des différences entre


    les marques

    La conviction laisse place à la familiarisation

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 11


    Le comportement du consommateur
    III. Les situations d’achat
    4. L’achat de diversité :

     Pas d’implication

     Forte prise de conscience des différences entre


    les marques

    Le consommateur choisit sans réelle évaluation,


    mais plutôt en fonction du moment ou de sa
    volonté de diversité.

    Pr. L. OUHNA/FSJES Ait Melloul/ © 2020 12

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