Cours Marketing de Base
Cours Marketing de Base
Cours Marketing de Base
Asmaa REKLAOUI
Objectifs du cours
1. Acquisition et compréhension des concepts clés en
marketing:
Donner un aperçu du marketing.(histoire, démarche…)
Positionner les concepts et les outils fondamentaux à
toute réflexion marketing. besoins, marché, optique
vente et marketing.
2. Capacité de ...
Thèmes abordés
Introduction au Marketing
Les fondements conceptuels du
marketing.
Optique Marketing Optique vente
La démarche marketing
La connaissance du marché
Le marketing mix
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Références bibliographiques
Mercator, Jaques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon,
8e édition (14 septembre 2006);1142 pages; DUNOD
Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard
Dubois, 787 pages, éd. PubliUnion
Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis
Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica –
Gestion
Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487
pages, éd. Vuibert
Introduction
Le marketing est une discipline au service de la
stratégie et de la tactique de l'entreprise elle se
focalise sur les problèmes posés par l'adaptation des
productions de l'entreprise à l'environnement du
marché. C'est une fonction d’entreprise dont les rôles
sont d'étudier l'environnement, de proposer des
stratégies, de les mettre en oeuvre et de contrôler la
bonne réalisation des objectifs. C'est aussi une
discipline qui nécessite de maîtriser des champs de
connaissance larges : l'économie et la stratégie par
essence, la sociologie et la psychologie par nature, le
droit par devoir et par contrainte.
La genèse du marketing
L’économie de marché se caractérise par:
Des acheteurs de plus en plus informés et exigeants
La concurrence est de plus en plus féroce
L’entreprise donne la primauté au marché.
Conséquence de l’apparition et du développement de
l’économie de marché et de cette concurrence grandissante :
la nécessité de trouver comment convaincre les clients
d’acheter nos produits plutôt que celui du voisin ce
(comment) s’est traduit par l’apparition du Marketing.
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MARKETING MIX
Ensemble cohérent des différentes DETECTER LES
composantes (4P) de la politique BESOINS
marketing d'un produit ou d'un service
:
DEFINIR UNE
1. PRODUIT / SERVICE STRATEGIE
2. PRIX
3. PLACE = distribution, vente AGIR
4. PROMOTION = communication
P P P P
PLAN DE MARCHÉAGE
coordination de l'ensemble des actions
CONTRÔLER
commerciales en termes de dosage et
de cohérence.
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Définition
PETIT LAROUSSE :
MERCATIQUE : n.f. recomm. pour marketing « Ensemble
des actions coordonnées (étude de marché, publicité,
promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de
vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au
développement des ventes d'un produit ou d'un service »
Types du Marketing
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LA PRÉDOMINANCE DU CLIENT
PLUS QUE JAMAIS, LE CLIENT EST :
Informé
Exigeant
rationnel dans ses choix
Volatile
acteur dans la relation commerciale
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EVOLUTION DE MARKETING
C’est certainement dans le domaine de l’adaptation du produit à
un mode de vie ou à une idée que le marketing a le plus
progressé
On peut citer :
Le e-marketing : commerce de produits/services via
l’Internet
Le géomarketing : utilisation de critères géographiques pour
optimiser les actions commerciales (les notions d’espace)
Relashionship marketing (mercatique relationnelle) : bâtir
une relation continue et régulière avec ses clients
Le one-to-one : marketing individualisé consiste a analyser
chaque client
Le marketing écologique, ethnique 15
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Les mutations
Les marchés traditionnels (XIXème):
Les marchés et les foires de campagne
Le Souks
La gestion scientifique du marché (00-50)
Une science de la distribution
La maîtrise logistique
L'ère du marketing de masse : (50-90)
Le concept de segmentation
Le concept de marketing mix
Le rôle central de la marque
Le marketing à l’ère de l ’information : (90->)
personnalisation de masse
gestion de la relation
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Le marketing et la vente
Th. Levitt : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le
marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée
par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le
marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du
produit
et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa
consommation ».
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de
production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les problèmes
de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se limitent {
l’écoulement de la production { travers le système de distribution.
Cette optique semble appropriée lorsque : la demande excède l’offre et qu’il n’existe pas
de problème majeur d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des
périodes de pénurie) ; ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible
pouvoir d’achat.
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2. L’optique produit
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur
préfère le produit qui offre les meilleures performances.
L’entreprise se consacre en priorité { améliorer la qualité de
sa production. Le risque, dans une telle approche, est de
tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de
sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher
à les comprendre.
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3. L’optique vente
L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera
pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter { le faire.
L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller l’intérêt des
acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les
acquérir. Ces efforts sont souvent matérialisés par les
dépenses publicitaires et les actions de vendeurs.
Cette optique est associée aux économies d’abondance, de
consommation de masse et de forte concurrence. De
nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont en
situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des
clients pour écouler leur production. Les entreprises qui
adoptent cette optique cherchent { vendre ce qu’elles
produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient
vendre. 22
4. L’optique marketing
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du
consommateur. Contrairement { l’optique vente,
l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite
écouler à tout prix, mais du client pour qui elle élabore
une offre destinée { le satisfaire. En effet, l’entreprise qui
travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et
d’analyser les attentes des consommateurs avant de
mettre au point les produits (leurs caractéristiques, le
design, les quantités, la marque, le conditionnement,…) et
de déterminer les conditions de leur commercialisation
(le prix de vente, le système de distribution, le mode de
communication,…).
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Opération marketing
Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT; offre et demande)
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la valeur perçue
Le rôle du marketing est de créer de la valeur
(économique) pour l’entreprise
en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client
Valeur perçue = fonctionnelle ou d’usage + émotionnelle
(dont l’image et “l’expérience”)
La notion de qualité / prix est remplacée par le ratio:
Valeur perçue / coût global
Coût global = prix + temps + énergie
«Le rôle du marketing est de créer
de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur
perçue pour les clients ».
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La connaissance
du marché
Notion de marché
VISION ÉCONOMIQUE: Le marché est la rencontre
des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou
de capitaux dans un secteur déterminé et un
environnement donné.
VISION MARKETING: Pour un consommateur précis
et dans des circonstances d’achat données, le marché
d’un produit regroupe l’ensemble des marques
évoquées par ce consommateur à propos de ce produit.
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Analyse de marché
Aujourd’hui être performant est le souci principal des
entreprises. Les décisions qu’elles prennent tant au niveau
du choix de ses marchés que de leur marketing-mix
engendrent des investissements de plus en plus
importants.
Toute décision est accompagnée d’incertitude quand { ses
conséquences réelles.
D’où l’importance de l’analyse de marché.
c’est pourquoi le manager doit porter une attention
particulière { son entreprise ainsi qu’aux évolutions de
l’environnement macro et micro dans lequel elle agit
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Selon Lindon & Lendrevie, « le mot marché est utilisé par les gens du
marketing dans deux sens différents bien que complémentaires :
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Mesure du marché
Le marché en volume: on utilise généralement des unités
physique pour mesurer un marché en volume(tonnes de blé,
kilowatts d'électricité, litre d'eau minérale
Le marché en valeur : il est toujours indispensable de
mesurer simultanément un marché en valeur et en volume,
c'est a dire par le total des sommes dépensées par les clients
pour le bien ou le service considérée
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La taille du marché
Pour une entreprise qui envisage de s'intéresser a un marché
nouveau pour elle, qu'il s'agisse d'un nouveau secteur
d'activités ou d'un pays étranger, il est souvent utile de se
faire très tôt une idée de la taille de ce marché et par
conséquent du potentiel qu'il peut présenter pour
l'entreprise.
La taille d'un marché peut être mesuré comme:
1. Le nombre de consommateurs, d'utilisateurs
2. Le volume physique des ventes ou le nombre d'unités
vendus
3. La valeur monétaire des ventes, c'est adire le chiffre
d'affaire réalisé (CA)
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Motivation et freins
Les besoins poussent a se mouvoir. La mise en jeu de pôles
positif et négatif de la motivation est inhérente à la recherche
d’une solution susceptible de satisfaire le besoin.
Le comportement ne peut apparaître que si les motivations
positives dépassent les freins.
La motivation, une force canalisée et orientée qui pousse un
individu à faire dans un certain sens, peut être utilisée par la
publicité en cherchant à diriger le comportement de
l’acheteur dans le sens souhaité par l’annonceur(Nescafé en
1947).
risques peurs M F
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident
inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés
Les freins
L’achat peut être considéré comme l’opposition entre différentes
tendances, besoins et motivations par exemple et peurs et inhibition de
l’autre. Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent l’acte
d’achat On peut les classer en deux catégories :
Les inhibitions : sont intimement liées { une motivation, c’est le fait que
cette motivation est jugée comme non noble (non conforme à son statut
social par exemple) frivole, honteuse. L’inhibition vient des pulsions
négatives qui sont souvent liées à un environnement culturel et
religieux, celui de l’interdit.
Les peurs : résultent des difficultés réelles ou imaginaires que la
personne éprouve { l’idée d’utiliser le produit (peur de prendre l’avion)
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Les attitudes
Une attitude , concept central de l’étude de comportement du
consommateur, c’est une orientation, une prédisposition globalement
favorable ou pas { l’égard d’un produit ou d’un service peut être définie
comme «l’ensemble des croyances, expériences, sentiments plus au
moins cohérents formant des prédispositions stable { agir d’une
certaine manière».
Les attitudes peuvent être définies comme « l’évaluation par
l’individu de ce qui l’entoure mais aussi de sa propre personnalité ».
Elles exercent une influence sur le choix du comportement destiné à
satisfaire une motivation. Motivations et attitudes sont en étroite
relation.
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MARKETING MIX
Ensemble cohérent des différentes DETECTER LES
composantes (4P) de la politique BESOINS
marketing d'un produit ou d'un service
:
DEFINIR UNE
1. PRODUIT / SERVICE STRATEGIE
2. PRIX
3. PLACE = distribution, vente AGIR
4. PROMOTION = communication
P P P P
PLAN DE MARCHÉAGE
coordination de l'ensemble des actions
CONTRÔLER
commerciales en termes de dosage et
de cohérence.
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LE PRODUIT
Définition
“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin.” D’après “Marketing Management” Kotler
et Dubois Ed. Publi Union
Une classification des produits
Les types de produits sont multiples et peuvent être classés
selon différents critères.
- selon la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,
- selon leur durée de vie et leur tangibilité
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Les attributs associés et Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d’un
symboliques client à un autre, exemple : marque, services, packaging, design…
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LA MARQUE
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne
physique ou morale de distinguer ses produits ou services de
ceux des tiers.
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Dimension de la gamme
La gamme de produits est un ensemble homogène
de produits définis autour d’une technologie ou d’un
marché.
Elle possède 3 dimensions:
* la largeur → nombre de lignes ou familles de produits
proposés.
* la profondeur d’une ligne ou famille → nombre de
produits proposés dans cette ligne.
* la longueur d’une gamme → nombre total de
produits
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Marque
Une marque est un nom, un symbole, un dessin, une musique,
un jingle, une odeur ou toute combinaison des ces éléments
permettant d’identifier un produit ou un service et de le
différencier des concurrents. (d’après Ph. Kotler).
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Marque
Une marque est un nom, un symbole, un dessin, une musique, un
jingle, une odeur ou toute combinaison des ces éléments
permettant d’identifier un produit ou un service et de le différencier
des concurrents. (d’après Ph. Kotler).
• Une bonne marque ?
– Qualités euphoniques.
– Facilité de mémorisation.
– Capacité d’évocation.
– Aptitude à la déclinaison
– Aptitude à l’internationalisation
– Disponibilité (pour obtenir une protection).
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Identité visuelle
Simple
Figure géométrique
Iconique
Personnage
Couleur
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Le Packaging
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels,
qui sans faire partie du produit lui même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs.
L’emballage secondaire:
C’est l’emballage qui contient déj{ un produit empaqueté. Il peut prendre la
forme :
Emballage secondaire unitaire (Exemple: boite d’emballage d’un flacon de parfum,
d’un pot de crème hydratante).
Emballage secondaire de regroupement (Exemple: Pick-up en carton regroupant six
pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus).
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Packaging
Praticité pour le
Protection du produit
consommateur, le
pendant la logistique et la
distributeur et le consommation du produit
producteur
Fonctions
principales
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Le rôle du packaging
En plus de remplir une fonction technique, le packaging a
une seconde fonction :
Une fonction publicitaire (Cavasillas, 2007). Celle-ci
comprend deux sous-fonctions :
Une fonction de valorisation (le positionnement) et
une fonction de visibilité (attirer le regard du
consommateur en linéaire).
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Le packaging
Les fonctions techniques :
Conservation :
Son rôle est de maintenir les qualités physiques,
bactériologiques ou chimiques des contenus. Pour cela, il
existe divers procédés permettant la conservation : le vide
d’air, l’ultra-haute température (UHT).
Exemple : les emballages tetrapak mettant en avant leur technologie pour
conserver le produit. (Existence d’un emballage conservant le produit un an
sans le mettre au frigo).
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Usage, consommation :
Le packaging permet de faciliter la consommation et
le stockage
Transport :
Faciliter le transport et la manutention dans la chaîne
d’approvisionnement, que ce soit en entrepôt ou en
magasin est également une fonction du packaging
Exemple : palette de manutention. Par exemple, dans les hard discounts la
palette est directement mise en rayon.
Sécurité :
Comme cette fonction l’indique, le packaging assure la
sécurité des personnes et des objets.
Exemple : les bouchons de sécurité pression pour éviter l’ouverture par
les enfants. Se retrouve généralement sur les produits corrosifs.
Protection :
Assurer la protection du contenu contre les vols, les
dégradations ou les chocs consécutifs au transport
Recyclage :
Participation des producteurs ou des distributeurs au
recyclage.
Merchandisage :
Afin de faciliter la mise en place et permettre l’intégration du
produit dans les linéaires de dimensions standard.
Exemple : packs d’eau qui s’empilent
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Fonction marketing
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour
l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le
produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de
signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :
Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa
nature. Elle peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un
biscuit) ou un univers de consommation (un snack).
Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte
pour le produit et également une source de différenciation; Par les
inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en
avant sur le packaging et permet au consommateur de la
reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.
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- LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui
n'engendre pas de coût et qui procure en fait des
recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le
trinôme :
coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci
tout au long de la vie du produit.
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Louis Vuitton
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Marché de la lessive
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La fixation du prix
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les
coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.
Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise
avec ses fournisseurs.
La demande : le prix doit être en cohérence avec les
attentes des consommateurs en termes de prix et
également de qualité (cf. notion de prix psychologique).
La concurrence : le prix doit permettre de positionner
l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La
compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
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•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance
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La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon
des critères prédéterminés tels que les compétences, les services
proposés et l’image du distributeur.
Exemple :Pharmacie ou Parapharmachie.
La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très
restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso
Type de distribution
Distribution intensive/de masse
Etre présent dans un maximum de points de vente afin que
le consommateur puisse s'approvisionner facilement.
Produits de grande consommation.
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Type de distribution
Distribution sélective
Limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de
coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
Pharmacie,
parapharmacie
et revendeurs agrées
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Type de distribution
Exclusive
Réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés,
pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et
garder une image de prestige (Nespresso).
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LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
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La fonction de la communication.
Pour influencer les attitudes et les comportements des
différents publics auxquels elle s’intéresse-clients (actuels et
potentiels), prescripteurs, distributeurs etc. une entreprise
doit communiquer avec eux.
La communication marketing est l'ensemble des moyens
utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.
Par politique communication on entend les informations, les
messages, les autres signaux de toute nature que l’entreprise
émet, en direction de tous publics. Toute communication
suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et
un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage
et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destiné à permettre l'échange. 120
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Accroître la notoriété
Renforcer l’image d’efficacité du produit.
Rajeunir la marque en recrutant des consommateurs plus jeunes.
La politique de Communication
Par communication d’une entreprise on entend toutes les
informations, messages et signaux de toute nature que
l’entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les
publics.
Par la politique de communication d’une entreprise, on entend la
communication émise volontairement en direction de publics
choisis ou publics cibles.
La politique de communication met en œuvre de multiples
moyens: la publicité par mass media, à laquelle on pense d’abord
mais il existe d’autres tels que le packaging des produits, les
vendeurs, les opérations promotionnelles, le merchandising, les
relations publiques, le sponsoring , etc.
La communication par publicité consiste a faire connaître
l’existence du produit, le valoriser, susciter son désir d’achat,
assurer sa promotion et, plus largement, l’image de marque de
l’entreprise au travers les relations publiques.
La politique globale de
communication
On distingue la communication sur l’offre communication produits et marques) et la
communication sur l’entreprise ( corporate). Les cibles, les messages, les médias…sont
différents
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Communication commerciale et
institutionnelle
On distingue la communication sur l’offre communication produits et marques) et la communication
sur l’entreprise ( corporate). Les cibles, les messages, les médias…sont différents
commerciale institutionnelle
Promouvoir
Promouvoir
un ou plusieurs
l’entreprise.
produits de
Dans son ensemble
l’entreprise
pour accroître
pour accroître
Sa notoriété ou
Activité
son image
commerciale
Citoyens Collaborateurs
POLITIQUE GLOBALE DE
COMMUNICATION
Banque
Chronopost
COMMUNICATION Postale
COMMUNICATION
PRODUIT DE MARQUE
Les performances Le positionnement
du produit de la marque
COMMUNICATION COMMUNICATION
Rapport D ’ENTREPRISE INSTITUTIONNELLE LA POSTE
annuel Les performances La mission et les valeurs SERVICE
économiques de l ’organisation PUBLIC
et techniques de
l ’entreprise
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La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on
peut disposer :
Les moyens Media above the line : La communication de
masse media, publicitaire .
Les moyens hors Medias below the line
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Politique de communication
Presse
Allocation du budget
Télévison
Cinéma
Rythme des insertions
Internet
Choix du canal
Publicité hors médias Pub. sur lieu de vente Présentoires, stands, animations, démo
La communication Mix
Média : ensemble de supports de communication. On en
distingue historiquement cinq : télévision, affichage, cinéma,
presse et radio. Vient s’ajouter le web.
Merchandising : ensemble des techniques de mise en avant et de
présentation du produit sur le point de vente en vue d’augmenter
les ventes.
PLV (publicité sur le lieu de vente) : publicité souvent présente
sous forme de présentoir ou affiche. On distingue la PLV de l’ILV
(information sur le lieu de vente) : l’ILV affiche des informations
techniques ou pratiques.
Sponsoring : technique associant le nom d’une marque à un
événement ou à un participant, la marque payant tout ou partie de
l’investissement nécessaire { l’événement. Le sponsoring se
pratique surtout pour des événements sportifs, le mécénat pour
des événements culturels et le parrainage pour des événements
humanitaires. 137
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<communication média>
<communication hors-média>
Sponsoring
Total pour Le Louvre
BNP
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BUZZ
Sony Ericson
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Bon Courage
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