III. La Stratégie de Communication
III. La Stratégie de Communication
III. La Stratégie de Communication
La stratégie de communication
Quels que soient les montants investis en communication, même modestes, une entreprise
émet des signaux.
Comment ?
Dans ses relations avec ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires, ses collaborateurs… Son
existence même engendre aussi des « signaux » à travers les marques et les produits vendus,
son historique, son implantation géographique… Enfin, les blogueurs, les forums, etc. sont
aussi des relais de communication spontanés pour l’entreprise.
Communiquer, c’est mettre en avant un produit, un service, une marque, une idée, une
personne, une organisation dans le but de susciter des réactions positives auprès de la cible
visée.
1. Émetteur et récepteur
Le client recherche donc désormais l’interactivité avec les marques et produits, il peut
même influencer considérablement le comportement d’autres personnes par rapport à la
marque et lancer à lui tout seul un buzz viral, que l’entreprise ne maîtrise pas toujours.
Voici un exemple de success story mis en place par la marque Oasis sur Facebook :
Cet exemple démontre bien les quatre fonctions principales de la communication, à savoir :
l’information ;
l’éducation ;
la distraction ;
l’animation.
Il est très difficile de combiner les trois objectifs simultanément dans une seule action de
communication. En effet, imposer la notoriété, l’image et le « faire agir » en même temps
rendrait la compréhension du message trop compliquée pour la cible, qui finalement ne
retiendrait pas grand-chose…
Il faut donc choisir un objectif prioritaire et, éventuellement, un objectif secondaire de
moindre importance.
À chaque fois que le marketeur réfléchit à la définition de ses objectifs, il les passe au crible
de la méthode SMART, à savoir que ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables,
approuvés, réalistes et définis dans le temps.
Après avoir défini son ou ses objectifs de communication, il s’agit désormais d’identifier
toutes les cibles de communication.
Il est important que le marketeur prenne le temps d’identifier tous les prescripteurs qui entrent
dans le périmètre de son activité. Dans le cas des relations avec la presse ou avec des
institutionnels, il a souvent recours à une agence de relations publiques ou de relations presse
pour l’aider dans cette mission.
v. La force de vente
C’est une catégorie à traiter à part entière, puisque cette population salariée de l’entreprise est
en contact direct avec les prospects et clients. De plus, ce sont eux qui conseillent, qui
argumentent et qui vendent les produits aux clients.
Leur rôle est essentiel : au- delà de la prospection et de la vente, ils représentent l’image de
l’entreprise et sont les plus à même de pérenniser la relation client.
Après avoir identifié toutes les cibles de communication, il convient désormais de définir
l’objectif de communication par cible.
Selon les cibles, les objectifs de communication et les messages peuvent être différents. Dans
tous les cas un postulat demeure : les objectifs et les messages doivent toujours refléter le
positionnement de l’offre produit, c’est-à-dire la compétence distinctive du produit ou du
service à vendre.
Si l’on reprend les différentes cibles précédemment énoncées, voici synthétiquement quels
peuvent être les objectifs correspondant à chacune :
d. Le message
L’axe de communication, c’est le message clé que souhaite faire passer l’entreprise auprès de
ses cibles.
Un bon message doit :
toujours annoncer un bénéfice fort et compréhensible par la cible. Une entreprise peut pré-
tester ses messages en menant des études avec un prestataire spécialisé ou en effectuant ce
test par ses propres moyens : une solution peut être de soumettre plusieurs pistes créatives
auprès de clients de confiance, lors de rendez- vous commerciaux par exemple ;
être motivant pour le public visé. La cible doit immédiatement comprendre l’intérêt à aimer
ou acheter un produit ou service et se sentir impliquée dans cet acte d’achat ;
être différent du message des concurrents. Si ce n’est pas le cas, le message de la marque
risque d’être attribué à la concurrence et vice versa ;
être cohérent avec le positionnement énoncé. Si l’entreprise revendique par exemple une
technicité largement supérieure à la concurrence, cette supériorité doit se refléter dans le
message diffusé.
i. Technique n° 1 : la publicité
Cette technique a une orientation à moyen et à long terme, car un message publicitaire met
du temps à s’ancrer dans l’esprit d’un client.
Les objectifs de la publicité sont avant tout d’acquérir de la notoriété, surtout dans le cadre
d’un lancement de produit ou de service, et secondairement de construire une image favorable
et positive auprès de la cible visée.
Les canaux ou médias de la publicité sont :
la télévision,
l’affichage,
la presse (nationale, régionale),
la radio,
Internet,
le cinéma.
Le tableau suivant récapitule les divers canaux de communication par grand média
publicitaire.
ii. Technique n° 2 : la promotion des ventes
Cette technique a une visée à très court terme, ses objectifs sont multiples :
Il existe de nombreux moyens promotionnels pour servir ces différents objectifs que l’on peut
regrouper en sept grandes catégories :
Par quels canaux sont relayées ces promotions ? Souvent les six médias classiques
précédemment cités sont de véritables relais de la promotion :
Les vecteurs de communication pour relayer ces promotions sont nombreux : la PLV, les
prospectus ou flyers, les bons de réduction…
l’e-mailing,
la e-newsletter,
le fax,
le phoning,
le SMS,
le MMS,
les réseaux sociaux…
Cette technique du marketing direct peut faire suite à une campagne média et être un second
temps fort de communication.
--> Un organisme associatif diffuse une campagne de pub TV dans le but de récolter des
dons. Dans un second temps, il met en place une campagne d’emailings sur des prospects
qualifiés pour de nouveau les sensibiliser à un appel aux dons. Et enfin, l’association envoie
aux cliqueurs de l’e-mailing un mailing postal quelques jours après.
De nombreux médias et canaux de communication sont utilisés : TV, ou radio avec des
interviews et débats, Internet avec des newsletters, presse avec des conférences de journalistes
ou des articles…
Les salons
La plupart des entreprises participent à des salons, dans le secteur BtoB, c’est même une
priorité. C’est en effet l’occasion de rencontrer des futurs clients, mais aussi de passer du
temps avec des clients fidèles dans un cadre différent.
Parfois, les entreprises en profitent aussi pour rencontrer des cibles institutionnelles
(syndicats professionnels, journalistes…). Selon les typologies de publics rencontrés, les
responsables marketing ont des objectifs à court, moyen ou long terme.
Les salons sont aussi une opportunité d’observer la concurrence, puisqu’en quelques jours
seulement le marketeur peut avoir un panorama exhaustif des offres des confrères.
Le sponsoring ou mécénat
L’entreprise apporte son soutien financier, voire humain, et associe le nom de marque à une
manifestation sportive ou culturelle, un projet ou une fondation.
Le sponsoring est en général affilié au sport et le mécénat à la culture, aux arts, aux causes
humanitaires…
Quand un responsable marketing se pose la question de recourir à cette technique de
communication, il doit réfléchir à s’associer à un événement qui intéresse sa cible. Cet
événement doit aussi avoir des valeurs communes avec la marque de son entreprise.
Pour qu’une opération de sponsoring ou de mécénat soit la plus efficace possible, l’idéal est
d’être un parrain majeur de la manifestation, de façon à obtenir une forte visibilité et de
meilleures retombées. Réitérer dans le temps le partenariat permet aussi à l’entreprise la
mémorisation par la cible de l’événement.
--> Perrier et BNP Paribas sont des sponsors historiques du tournoi de Roland-Garros,
connus de tous.
En utilisant les relations presse, afin d’obtenir des retombées médiatiques, donc de la
notoriété et une image positive. La conception de dossiers de presse, de communiqués, de
conférences avec des journalistes sont des vecteurs de communication efficaces.
En invitant les meilleurs clients aux manifestations dont la marque est partenaire. Dans un
cadre convivial, les échanges business sont favorisés.
En communiquant en amont avec les médias de la publicité ou sur placeavec des panneaux
d’affichage.
B. Conclusion
Toutes les étapes de la stratégie de communication ont donc été abordées, à savoir : l’objectif
général de communication, le choix des cibles, les objectifs par cible, les messages à faire
passer, les techniques et canaux de communication.