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Chapitre 2
: le marketing des ressources humaines au cœur de
l’entreprise Le marketing RH est une démarche de marketing appliquée aux ressources humaines qui a été développée depuis les années 80 afin de faciliter la gestion des talents. Le marketing RH est donc un concept récent qui s’approprie les bases et les techniques du marketing et de la communication d'entreprise. Il vise à séduire les futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe et à fidéliser les compétences de l’entreprise.
Dans ce chapitre on va mettre l’accent d’abord sur les objectifs et les enjeux et les leviers du marketing des ressources humaines (section1) après on va présenter Les conditions fondamentales pour réussir la pratique du marketing RH (section 2),
Section 1 : les objectifs et les enjeux et les leviers du marketing des
ressources humaines :
1 : Les objectifs du marketing RH :
Le marketing RH a pour objectif de1 :
Créer de la valeur par la communication interne et externe
Renforcer la dynamique d’engagement et la satisfaction des salariés
Attirer de nouveaux talents, les intégrer, et les fidéliser (rétention des
collaborateurs)
Définir et transmettre la culture d’entreprise pour renforcer le sentiment
d’appartenance
Valoriser l’image de marque et augmenter la notoriété
Individualiser l’offre
2 : Les enjeux du marketing RH :
1 Calexa group ; guide : comment mettre en place une démarche de marketing RH dans l’entreprise ? ; Enjeux, objectifs, et impacts d’une stratégie de marketing RH ; 08.10.2019 Dans une démarche marketing trois enjeux se mêlent : l’attractivité, la fidélisation, et la différenciation. Si on transpose ces enjeux aux ressources humaines :
L'attractivité représente le fait de faire connaître l’entreprise, afin d’attirer
les candidats potentiels et leur donner envie de rejoindre la société en tant que salarié. Cela peut par exemple passer par retravailler la manière dont les recrutements sont faits. La fidélisation passe par l'intégration des salariés puis par le soin apporté à leur expérience collaborateur, afin de les motiver et leur donner envie de s’impliquer durablement pour l'entreprise. On parle ici de rétention des collaborateurs. Il s’agira alors de mettre en place des actions marketing de rétention. La différentiation fait référence au besoin de se démarquer de la concurrence afin de capter les talents, les attirer, les faire choisir et faire préférer l'entreprise.
3 : Les leviers du marketing RH :
Afin de répondre à ces objectifs, les techniques du marketing RH peuvent se scinder
en trois leviers complémentaires : la communication RH, l’engagement collaborateur et la marque employeur.
La communication RH : La communication interne représente l'ensemble des
flux d'informations qui circulent au sein d'une entreprise. Elle a pour but de diffuser l'ensemble des informations utiles à toutes les parties prenantes d'une organisation (la direction de l’entreprise, les strates managériales, les collaborateurs et les instances représentatives du personnel)
L’engagement collaborateur-employeur : L'engagement est un
comportement de proactivité mutuelle. C'est une implication collaborateur / employeur qui se traduit par la compréhension et l'adhésion à la vision et aux objectifs de chacun. L'engagement réunit les notions d'implication, de satisfaction, de motivation, et d’enthousiasme d'un salarié envers son travail et son entreprise / de l'employeur envers son collaborateur. La marque employeur : La marque employeur représente l'identité de l'entreprise en tant que recruteur, et manager de talents. Elle se décline autant en externe, qu'en interne. En effet en externe, la méthodologie de marque employeur vise à définir la cible de candidats potentiels, les canaux de communication, les messages clés, afin de promouvoir l'entreprise en tant que recruteur, et d'attirer les talents correspondant le mieux à son besoin. En interne, auprès de ses propres salariés, la méthodologie de marque employeur a pour but d'optimiser l'expérience collaborateur, en soignant les leviers de satisfaction salarié .
Section 2 : Les conditions fondamentales pour réussir la pratique
du marketing RH : Plusieurs facteurs conditionnent le succès de la mise en place d’une démarche marketing RH adaptée et efficace. 1 : Les facteurs de succès d’une démarche Marketing RH : Le marketing RH est une véritable vision stratégique dont le succès exige :
Le développement d’un nouvel état d’esprit à l’intérieur de l’organisation,
basé sur une révision de la relation employeur/employé. Ce dernier doit être considéré comme le premier client, sa satisfaction conditionnant celle du client final de l’organisation. Cette exigence nécessite un questionnement et une remise en cause des modes de fonctionnement de l’organisation.
Une nouvelle perception de la DRH. Elle doit être considérée comme une véritable direction de marketing à laquelle des moyens d’agir doivent être alloués.
L’adaptation des processus de gestion du capital humain pour qu’ils
reflètent le positionnement de l’employeur.
L’adoption d’une démarche complète similaire à celle appliquée en
marketing30. La communication et la marque employeur n’en sont que des composantes. L’équilibre entre les actions en interne et les actions en externe. Il ne sert à rien par exemple d’avoir une grande capacité d’attraction si on ne peut pas fidéliser.
Un certain niveau de maturité de l’organisation : il est essentiel de s’assurer
que la culture organisationnelle est suffisamment prête à l’appropriation d’une telle approche.
Une implication de tous les acteurs31. Le marketing RH n’est pas uniquement
une affaire de la DRH.
L’association du nom de l’entreprise à une véritable marque d’employeur
ayant de vraies valeurs fédératrices.
Une politique de communication favorisant l’échange continu entre les
salariés, la direction et le management à travers une redynamisation d’un dialogue ouvert, collectif et individuel
2 : Les acteurs du marketing RH et leurs rôles :
S’il est largement reconnu que la fonction RH est par essence transversale, il en est de même en marketing RH. Les responsabilités sont partagées entre direction générale, direction des ressources humaines et managers, voire service communication s’il existe. C’est à la direction générale de prendre la décision de s’engager dans une approche marketing RH et de déterminer si l’organisation est prête culturellement à cette évolution. Elle doit, entre autres, à ce titre :
Définir la vision stratégique et établir le projet en concertation avec les autres
acteurs,
Mettre à disposition les ressources nécessaires et assurer leur engagement
en fonction des objectifs à atteindre,
Sensibiliser et insister auprès des managers sur l’importance cruciale d’un
mangement de proximité axé sur l’écoute et la satisfaction des exigences des clients internes et externes,
Réagir aux attentes des salariés,
Déterminer les modalités de mesure des progrès et de leur consolidation.
La direction des ressources humaines joue le rôle de coordinateur, de support et d’animateur. Elle pilote la mise en place de la démarche marketing RH et veille à ce que les mangers soient préparés à assumer leur responsabilité sociale via des actions de sensibilisation, de formation et d’accompagnement.
Au sein de cette direction, la direction du marketing RH se voit confier une
mission spécifique pour faire face aux enjeux de la nouvelle relation salarié- entreprise. Son intervention et ses relations dépassent ainsi son rôle réductionniste de communication interne pour s’impliquer davantage dans les décisions stratégiques des autres directions et des autres partenaires externes. Quant aux managers, ils assument une grande responsabilité dans la mise en place et le succès des programmes de fidélisation. Etant en contact direct et permanent avec les salariés, ils sont les premiers à influencer la satisfaction et la motivation de leurs collaborateurs et sont les mieux placés pour identifier les collaborateurs à fidéliser. Leur rôle consiste plus précisément à :
Communiquer autour des projets de l’organisation et de tous les aspects
concernant leurs collaborateurs,
Permettre à chacun de ses derniers de prendre conscience de son rôle et de
l’impact de son travail sur les résultats de l’organisation,
Reconnaitre les performances de chacun des collaborateurs, les aider à
progresser, à vivre une belle expérience de travail et à développer des projets professionnels,
Créer une ambiance de travail conviviale, saine et développer le dialogue
social,
Être à l’écoute des exigences et attentes des collaborateurs,
Être une force de suggestion. Le service communication s’il existe pourrait
appuyer et soutenir la DRH dans ses actions. Il assurera la promotion de l’image sociale de l’organisation en tant qu’employeur de référence et veillera à ce que les employés soient informés de l’actualité de leur entreprise et aient la possibilité de s’exprimer sur des aspects qui les concernent. Conclusion du chapitre :
Nous venons de voir dans chapitre les objective de MKRH et son rôle au sein de l’organisation ainsi que la marque employeur était un élément primordial de la stratégie de marketing RH car elle permet à l’entreprise d’être plus attractive, d'accroître la fidélisation de ses collaborateurs, de renforcer sa culture, de réconcilier son image et son identité et d’améliorer sa e-réputation.
Dans un environnement ou la concurrence et fort, l’entreprise doit alors savoir faire
des choix et se démarquer. Conclusion générale : L’objectif central du marketing RH est de communiquer sur les actions de la direction des ressources humaines, autrement dit, sur la politique RH de l’entreprise en mettant en avant des valeurs et des initiatives liées au capital humain.
Par conséquence et pour faire face à la concurrence acharnée sur les profils importants, les sociétés sont confrontées obligatoirement à une guerre de talents. D’où le changement de stratégie effectuée par certaines structures au niveau de leur gestion RH. Les entreprises sont alors obligées à mieux se vendre pour séduire les cadres avec leurs politique RH. Ainsi, pour attirer et convaincre les meilleurs profils, l’entreprise va devoir expliquer et apprendre à utiliser les techniques issues du marketing comme elle le ferait pour attirer les clients vers sa marque ou son produit. La mission de l’entreprise serait donc d’attirer de nouveaux talents tout en fidélisant les salariés internes.
Sur le terrain, la pratique du marketing RH reste limitée à quelques grands groupes
et multinationales. Les PME n’ont pas encore pris conscience de la nécessité de faire évoluer le management de leurs ressources humaines selon une approche marketing.
En définitive, on peut dire que le marketing RH est loin d’être un phénomène de
mode, c’est un outil essentiel pour soutenir les stratégies RH et par voie de conséquence, toute la stratégie de l’entreprise.
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