REPUBLIQUE

1 DUBURUNDI

MINISTERE DE L’EDUCATION NATIONALE

ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

UNIVERSITE DES GRANDS LACS

INSTITUT DE MARKETING ET MANAGEMENT

STAGE EFFECTUE AU SAVONOR S.A

DU 20 JANVIER AU 20 MARS 2021

ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR

SAVONOR S.A

Par :
Alice NININAHAZWE
et
Jean Fleury IGIRANEZA

Sous l’encadrement de : Travail de fin d’études présenté et défendu

publiquement en vue de l’obtention du
M.A NDAYIZEYE Thierry
Diplôme de Technicien Supérieur de
Niveau A1 en Marketing et Management

Bujumbura, Octobre 2021

 i

DEDICACES

A mes parents ;

A ma très chère tante ;

A mes frères et sœurs ;

A mes cousins et cousines ;

A la famille NTAHIRAJA Evariste ;

A toutes mes connaissances.
Alice NININAHAZWE

A mes parents ;

A mes frères et sœurs ;

A mes cousins et cousines ;

A toutes mes connaissances.

Jean Fleury IGIRANEZA
 ii

REMERCIEMENTS

Après avoir rendu grâce à Dieu le tout Puissant, nous ne saurions comment
remercier nos parents qui nous ont toujours soutenus financièrement et
moralement et qui ont été toujours là pour nous.

Nos sentiments de reconnaissance vont à l’endroit de l’Université des Grands

Lacs pour la formation de bonne qualité qu’elle nous a assurée, et à l’endroit de
l’encadreur M.A NDAYIZEYE Thierry pour son temps précieux, conseils et
informations qu’il nous a prodigués tout au long du stage et dans la rédaction de
ce travail.

Nous tenons à remercier vivement l’Administrateur Directeur Général de

SAVONOR s.a de nous avoir accordé le stage au sein de la société.

Nous tenons aussi à témoigner une profonde reconnaissance au chef du

département commercial de SAVONOR s.a Monsieur Florent Gaël
MAKARAKIZA ainsi qu’aux membres du département commercial
particulièrement Madame Arlette HAKIZINDAVYI pour le suivi, la
disponibilité, la patience, la compréhension et le dévouement à nous transmettre
leur savoir. Notre reconnaissance va à l’endroit du personnel de SAVONOR s.a
pour l’accueil chaleureux et sincère dont ils ont fait preuve envers nous tout au
long du stage.

Alice NININAHAZWE et Jean Fleury IGIRANEZA

 iii

LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES

B2B : Business To Business

B2C : Business To Consumer
CARTOBU  : Cartonnerie du Burundi
ECUES : Eléments Constitutifs des Unités d’Enseignement
Ha : Hectare
ISO  : International Standard Organisation
MD  : Marketing Direct
MT : Mégatonnes
S. A   : Société Anonyme
SAVONOR : Savon d’or
 iv

TABLE DES MATIERES

DEDICACES ...................................................................................................i
REMERCIEMENTS..........................................................................................ii
LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES......................iii
INTRODUCTION GENERALE.......................................................................1
CHAPITRE I. GENERALITES SUR LES STRATEGIES MARKETING. 5
I.1. Définition des concepts..................................................................................5
I.2. Les stratégies de développement....................................................................6
I.2.1. Le Marketing Ressources Humaines...........................................................6
I.2.2. Le marketing physique et le marketing numérique.....................................7
I.2.2.1. Le marketing physique.............................................................................7
I.2.2.2. Le marketing numérique..........................................................................8
I.3. Analyse extérieure de l’environnement..........................................................9
I.3.3. Surveillance permanente de l’environnement...........................................11
I.3. Les stratégies marketing mix et les stratégies concurrentielles....................11
I.3.1. Les stratégies marketing-mix....................................................................12
I.3.1.1. Stratégie de différenciation....................................................................12
I.3.1.2. Stratégie de Pénétration..........................................................................12
I.3.1.3. Stratégie d’écrémage..............................................................................12
I.3.1.4. Stratégie de niche (ou concentration).....................................................12
I.3.1.5. Stratégie de Pull et Push.........................................................................12
I.3.1.6. La stratégie du porte-à-porte..................................................................13
I.3.2. Les stratégies concurrentielles...................................................................13
I.3.2. 1. La politique du produit..........................................................................13
I.3.2.1.1. La qualité totale du produit.................................................................13
I.3.2.1.2. La marque du produit..........................................................................14
I.3.2.1.3. L'emballage du produit et son conditionnement.................................15
I.3.2.1.4. Le style du produit...............................................................................15
 v

I.3.2.1.5. La gamme de produits.........................................................................15

I.3.2.1.6. Le service après- vente........................................................................16
I.3.2.1.7. Le cycle de vie du produit...................................................................16
I.3.2.2. La politique de prix................................................................................16
I.3.2.2.1. Les méthodes pratiques de fixation des prix.......................................17
I.3.2.2.2. Les objectifs de la politique de prix....................................................19
I.3.2.3. La politique promotionnelle...................................................................20
I.3.2.3.1. La publicité..........................................................................................20
I.3.2.3.2. Les objectifs de la publicité.................................................................24
I.3.2.3.3. La promotion des ventes......................................................................24
I.3.2.3.4. Les relations publiques........................................................................25
I.3.2.3.5. Le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat.......................................26
I.3.3. La politique distribution............................................................................26
I.3.3.1. Le canal de distribution..........................................................................27
Conclusion du premier chapitre..........................................................................28
CHAPITRE II. PRESENTATION GENERALE DE SAVONOR S.A. ET
DEROULEMENT DU STAGE...........................................29
II.1. Présentation générale de SAVONOR.........................................................29
II.1.1. Introduction..............................................................................................29
II.1.2. Adresse de SAVONOR............................................................................29
II.1.3. Historique de l’entreprise.........................................................................29
II.1.4. Vision et Mission de SAVONOR S.A.....................................................30
II.1.4.1. Vision....................................................................................................30
II.1.4.2. Mission..................................................................................................30
II.1.5. Objectifs et Valeurs.................................................................................30
II.1.5.1. Objectifs................................................................................................30
II.1.5.2. Valeurs..................................................................................................31
II.1.6. Perspectives d’avenir...............................................................................31
II.1.7. Responsabilités sociales...........................................................................31
 vi

II.1.7.1. Programme d’Hygiène et de Nutrition..................................................32

II.1.7.2. Régime de petits planteurs....................................................................32
II.1.7.3. Le bien-être des Employés....................................................................32
II.1.7.4. Commandite du programme..................................................................33
II.1.8. Logo de Savonor......................................................................................33
II.1.9. Les produits de Savonor...........................................................................34
II.1.9.1. Savons de ménage.................................................................................34
II.1.9.2. Savons de toilette..................................................................................34
II.1.9.3. Savons et désinfectants liquides pour les mains...................................35
II.1.9.4. Savons polyvalents ou multi-usages.....................................................35
II.1.9.5. Détergents.............................................................................................35
II.1.9.6. Huiles Comestibles...............................................................................36
II.1.9.7. Mayonnaises..........................................................................................36
II.1.9.8. Produits de beauté.................................................................................37
II.1.9.9. Autres produits......................................................................................37
II.1.10. Structure organisationnelle de l’entreprise............................................37
II.1.11. Organigramme global (Savonor, 2020).................................................39
II.1.11. Description de l’organigramme.............................................................40
II.2. Déroulement du stage..................................................................................43
II.2.1. Les activités effectuées............................................................................43
II.2.1.1. Door to door marketing (marketing porte-à-porte)...............................43
II.2.1.2. Retail audit............................................................................................45
II.2.2. Corrélation entre les ECUES et le stage..................................................45
II.2.2.1. Le comportement du consommateur.....................................................46
II.2.2.2. Marketing stratégique...........................................................................46
II.2.2.3. Publicité ................................................................................................46
II.2.2.4. Techniques de vente et négociation......................................................46
II.2.3. Difficultés rencontrées.............................................................................47
Conclusion du deuxième chapitre.......................................................................47
 vii

CHAPITRE III. ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING

APPLIQUEES PAR SAVONOR S.A.................................48
III.1. Stratégies marketing utilisées par SAVONOR..........................................48
III.1.1. Stratégies de développement..................................................................48
III.1.1.1. Stratégie marketing RH.......................................................................48
III.1.1.2. Stratégies marketing physique et marketing numérique......................49
III.1.1.2.1. Le marketing physique.....................................................................49
III.1.1.2.2. Le marketing numérique...................................................................49
III.2. Analyse externe de l’environnement.........................................................50
III.2.1. Analyse du Marketing Mix.....................................................................51
III.2.1.1 La politique produit..............................................................................51
III.2.1.2. La politique des prix............................................................................53
III.2.1.2.1. La fixation des prix...........................................................................53
1) La politique prix d’écrémage..............................................................................54
2) La politique prix de pénétration...........................................................................54
3) La stratégie prix d’alignement.............................................................................55
4) Les stratégies de prix différenciés / modulés.........................................................55
III.2.1.3. La politique de distribution..................................................................56
III.2.1.4. La politique de communication...........................................................57
III.2.2. Analyse des stratégies concurrentielles de SAVONOR S.A..................60
III.2. Problèmes liés aux stratégies marketing appliquées par SAVONOR.......64
III.3. Stratégies proposées pour améliorer les stratégies marketing de
SAVONOR.............................................................................65
CONCLUSION GENERALE..........................................................................67
REFERENCES ................................................................................................68
ANNEXE ................................................................................................70
 1

INTRODUCTION GENERALE

En collaboration avec le ministère ayant l’éducation nationale en ses

attributions, l’Université des Grands Lacs (UGL) organise chaque année un
stage à l’intention des étudiants finalistes du Cycle de Baccalauréat afin que ces
derniers puissent faire des pratiques de tout ce qu’ils ont appris théoriquement.
1. Le but du stage
Le but du stage est de permettre aux étudiants de mettre en pratique les notions
théoriques acquises pendant les trois années d’études universitaires et de se
familiariser avec le milieu professionnel. L’étudiant stagiaire doit produire un
rapport de stage, qu’il devra défendre avant le dépôt à la bibliothèque de
l’université.
2. Objectif du stage
Notre stage avait deux types d’objectifs :
- Objectif global du stage ;
- Objectifs spécifiques du stage
 Objectif global du stage
L’objectif global du stage était de nous familiariser avec les stratégies
marketing appliquées par SAVONOR s.a.
 Objectifs spécifiques du stage

- Connaitre les stratégies marketing appliquées par SAVONOR s.a ;

- Maitriser les stratégies marketing appliquées par SAVONOR s.a ;

- Connaitre l’organisation du personnel de SAVONOR.
3. Lieu du stage
Le stage a été effectué à l’entreprise SAVONOR s.a sise à Bujumbura. Le choix
de ce lieu a été motivé par le modernité du marketing appliqué par SAVONOR
s.a, étant donné que notre carrière de formation académique est orientée vers le
marketing et management.
4. Le sujet du travail
Notre travail de fin d’études est intitulé « ANALYSE DES STRATEGIES
MARKETING APPLIQUEES PAR SAVONOR ».
2
 3

5. Objectifs du travail
Notre travail a deux types objectifs :
- Objectif global;
- Objectif spécifique.

 L’objectif global du travail

L’objectif global de ce travail est d’analyser les stratégies marketing appliquées
par SAVONOR s.a.
 Objectifs spécifiques du travail
Les objectifs spécifiques du travail sont les suivants :
- Mettre en évidence les stratégies marketing appliquées par SAVONOR s.a ;
- Identifier les problèmes liés aux stratégies marketing de SAVONOR s.a ;
- Formuler les stratégies en vue d’améliorer le marketing de SAVONOR s.a.
6. Intérêts du sujet
Notre sujet présente des multiples intérêts :
 Au niveau personnel : Ce travail a été pour nous une fontaine où nous avons
eu l’occasion d’approfondir nos connaissances en matière des stratégies
marketing ;
 Au niveau académique : Ce travail scientifique vient au point nommé pour
compléter la formation acquise à l’Université des Grands Lacs en renforçant
des connaissances déjà acquises ;
 Au niveau scientifique : Notre travail pourra enrichir les ressources
documentaires relatives aux stratégies marketing appliqué par les
entreprises ;
 Au niveau de SAVONOR et ses partenaires : Ce sujet lui permettra de mettre
en évidence les stratégies les plus efficaces. Nos suggestions permettront aux
dirigeants de reconnaître les problèmes liés aux stratégies marketing et à
leur relève pour qu’il y ait une amélioration et les partenaires bénéficieront
les meilleurs produits, accessibles partout et à des prix abordables.
 Au niveau de l’économie nationale : ce travail de recherche pourra
contribuer à la promotion des ventes des produits de SAVONOR qui
contribueront au développement du pays à travers les impôts et taxes payés
par cette entreprise.
 4

7. Techniques et méthodes d’analyse des données

Les informations qui nous ont permis de rédiger ce rapport ont été collectées
grâce à :
- La technique documentaire : cette technique nous a permis de consulter les
ouvrages généraux, les notes du cours, revues et textes règlementaires, les
documents internes de SAVONOR, les rapports des stages des autres étudiants
et les sites web ;
-La technique d’entretien : Nous nous sommes entretenus avec le chef du
département commercial et le superviseur des activités de terrain pour
compléter les données recueillies avec la technique documentaire.
Pour analyser les données, nous avons appliqué  la méthode descriptive et la
méthode analytique :
 La méthode descriptive : cette méthode nous a permis de décrire clairement
les stratégies marketing appliquées par SAVONR s.a ;
 La méthode analytique : Elle nous a permis d’analyser les stratégies
marketing appliquées par SAVONR s.a pour en déceler les problèmes
auxquels l’entreprise SAVONOR fait face.
8. Délimitation du sujet
Notre travail est délimité dans l’espace et dans le domaine.
- Dans l’espace, notre étude est portée sur l’entreprise SAVONOR ;
- Dans le domaine : notre travail est du domaine du marketing.
9. Articulation du travail
Hormis l’introduction générale et la conclusion, notre travail comprend trois
chapitres.
Le premier chapitre est intitulé sur « Généralités sur les stratégies marketing ».
A ce niveau, nous avons insisté sur la définition des concepts me marketing, la
stratégie selon les différents auteurs.
Le deuxième chapitre concerne la présentation générale de SAVONOR et le
déroulement du stage. Nous avons parlé de l’historique, sa situation
géographique, ses missions, ses visions, ses objectifs, ses valeurs, son
organisation administrative et financière, ses ressources financières, son
organigramme ainsi que les activités accomplies pendant le stage.
 5

Le troisième chapitre, qui est le dernier, nous parle l’analyse des statégies
marketing appliquées par SAVONOR s.a. A ce niveau, nous avons fait un bref
aperçu sur les stratégies marketing. Nous avons ensuite analysé les différentes
composantes du marketing mix appliqué par SAVONOR s.a. Nous avons aussi
identifié les problèmes relatifs aux stratégies marketing au marketing de
SAVONOR s.a et enfin proposer des stratégies permettant d’améliorer le
marketing stratégique.
 6

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LES STRATEGIES MARKETING

Dans ce premier chapitre, nous avons relevé, en premier lieu, les définitions des
concepts clés de notre sujet, la stratégie et le marketing selon les différents
auteurs. Ensuite, nous avons parlé des stratégies marketing dans le cadre de
développement de l’entreprise et les stratégies marketing dans le cadre de vente
des produits de l’entreprise.

I.1. Définition des concepts

Notre sujet comporte deux concepts clés qu’il nous faut définir pour mieux
comprendre les théories générales qui s’y rapportent.

 Stratégie : Selon Ansoff I. [CITATION Ans65 \l 1036 ], la stratégie est la

conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant son taux de
progression, les champs de son expansion et ses directions, les forces à exploiter
et le profit à réaliser.

Pour Porter M. [CITATION MPo82 \l 1036 ], elle est, face à la concurrence,

une combinaison d'objectifs que s'efforce d'atteindre la firme et des moyens par
lesquels elle cherche à les atteindre.

Quant à Marchesnay M. [CITATION MMa04 \l 1036 ], c’est l'ensemble

constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de
déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens
pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activités en
conséquence, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la
réalisation des buts.

Ainsi, Leroy F. [CITATION Ler12 \l 1036 ] définit la stratégie comme la

fixation d'objectifs en fonction de la configuration de l'environnement et des
ressources disponibles dans l'organisation, puis l'allocation de ces ressources
afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.

 Marketing : Lendrevie J. et LIindon D. [CITATION JLe09 \l 1036 ] Le

marketing est moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en
leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. Selon ce même
 7

auteur, le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des publics
dont elle dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrent.

I.2. Les stratégies de développement

Le développement de l’entreprise peut se faire via deux axes

stratégiques principaux qui sont la spécialisation du travail (stratégie des
ressources humaines) et la diversification (stratégie de ressources physiques).

I.2.1. Le Marketing Ressources Humaines

Comme son nom l’indique, le marketing RH se situe à la jonction du marketing

et des ressources humaines. C’est donc l’utilisation des techniques marketing à
des fins de ressources humaines. Malheureusement, on confond souvent
marketing et publicité, ce qui relègue le Marketing RH au rang de publicité de
recrutement.

Pour comprendre ce qu’est le Marketing RH, commençons par nous rappeler ce

qu’est le marketing.

Le marketing…

Pour Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R. et Ouellette J-F.
[CITATION Col06 \l 1036 ], « … est un ensemble de processus visant à créer, à
communiquer et à fournir une valeur destinée aux clients ».

Selon les mêmes auteurs Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R. et
Ouellette J-F.(2006, P.4), « … a pour but d’optimiser la relation d’échange entre
le marketing et le client, ainsi que de maximiser leur satisfaction respective ».

Transposé aux ressources humaines, on comprend très bien que le Marketing

RH, en s’appuyant sur les techniques marketing et en contexte d’attraction, vise
à optimiser la relation entre l’entreprise et ses candidats, ainsi qu’à maximiser
leur satisfaction respective. En clair, aujourd’hui plus que jamais les entreprises
sont sur un pied d’égalité avec les candidats. Car si elles ont des emplois à
offrir, les candidats, eux, offrent leurs talents en contrepartie. Et oui, dans un
contexte de rareté de talents, c’est souvent les candidats qui sont en position de
 8

force. Ils magasinent les employeurs pour trouver celui qui aura l’offre la plus
intéressante, celle répondant le mieux à leurs besoins.
Considérant que les candidats sont devenus en quelque sorte les clients des
entreprises, on ne peut plus se contenter de leur proposer des emplois et des
carrières sans s’assurer d’avoir à sa disposition tous les arguments nécessaires
pour leur vendre l’organisation en tant qu’employeur potentiel. Comme le
marketing RH propose un processus qui permet d’analyser les besoins, de
structurer l’offre, et de diffuser éventuellement cette offre en maximisant les
différents outils de communication marketing disponibles.
1) L’analyse
2) La structuration du positionnement
3) Choisir les bons outils

I.2.2. Le marketing physique et le marketing numérique

Les entreprises ont du mal à décider quel type de marketing faire, en raison d'un
budget limité. Elles ont le choix entre le marketing physique ou le marketing
numérique.

I.2.2.1. Le marketing physique

Selon le site https://onlinepresence.in, consulté le 5 Août 2021, le marketing

physique est une branche du marketing dont les publicités imprimées dans les
journaux et les magazines sont le meilleur exemple. D'autres exemples tels que
Flyers, Flex, Canopy, publicités télévisées, publicités radio, etc.
 Avantages du marketing physique
Le marketing physique présente certains avantages :
 Dans le marketing physique, les spécialistes du marketing atteindront sans
effort leur public local ciblé.
 Le marketing physique a une approche plus personnelle car les spécialistes du
marketing peuvent avoir une relation de personne à personne en montrant au
public le nom de leur marque.
 Elle peut être rapidement reconnue par le public simplement parce qu'il est
préalablement exposé à ce type de stratégie. C'est quelque chose auquel la
plupart des gens aujourd'hui peuvent avoir accès.
 9

 Eléments du marketing physique

Les éléments du marketing physique sont les suivants :

 Marketing imprimé : La publicité imprimée permet à l'utilisation du journal
en flux de se concentrer sur toutes les annonces. Même si le marketing
imprimé est la forme de publicité la plus connue.
 Marketing de diffusion : Le marketing de diffusion désigne la publicité à la
télévision et à la radio. Le marketing de diffusion est si cher, mais aide
également à atteindre un public plus large dans un laps de temps très court.
 Marketing direct : Dans le marketing direct, des documents imprimés tels
que des brochures, des cartes postales, des dépliants, des auvents ont été
utilisés pour des activités de promotion des ventes.

I.2.2.2. Le marketing numérique

Lorsque quelqu'une entreprise dépense de l'argent pour développer un site Web

et promouvoir des produits via des plateformes de réseaux sociaux telles que
Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, ce type de marketing est connu sous le
nom de marketing numérique.
 Avantages du marketing numérique
Selon le site https://onlinepresence.in, consulté le 6 Août 2021, les avantages du
marketing numérique sont les suivants :
 Le marketing numérique génère des taux de conversion plus élevés s'il est
correctement fait.
 Le marketing numérique aide à améliorer la valeur de rappel de la marque.
Étant donné que les gens vous voient plus fréquemment, ils sont plus
susceptibles de vous rappeler et donc de revenir vers vous pour essayer de
trouver le produit ou le service que vous proposez.
 Le marketing numérique vous offre une meilleure portée et un meilleur
public cible.
 Le marketing numérique vous offre un engagement client et aide également à
capter l'intérêt du consommateur et l'attire également à s'engager dans la
discussion.
 Le marketing numérique vous offre une meilleure visibilité et permet
également au service client en temps réel de générer des revenus plus
 10

importants, de conserver beaucoup plus de clients et de générer de nouveaux

consommateurs satisfaits.

 Eléments du marketing numérique

Selon le même site https://onlinepresence.in, consulté le 6 Août 2021, Les

éléments du marketing numérique sont les suivants :
 Publicité en ligne:
La publicité en ligne vous aide à atteindre votre public cible dans un laps de
temps très court. Google AdWords est le meilleur exemple de publicité en ligne.
Dans Google AdWords, vous pouvez cibler les annonces via des mots clés.
Votre annonce sera susceptible d'apparaître lorsqu'un internaute recherchera le
mot-clé que vous avez mis dans la campagne. Dans les annonces de recherche
d'Adwords, vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce.
 Optimisation du moteur de recherche:
L'optimisation des moteurs de recherche aide à augmenter la visibilité d’un site
Web et à atteindre le classement des mots clés sur Google.
 Optimisation des réseaux sociaux :
Les médias sociaux doivent devenir une source importante de connexion entre
les gens et leur marque préférée. Ce canal est utilisé pour avoir une conversation
avec les clients.

I.3. Analyse extérieure de l’environnement

Selon le site https://www.leblogdudirigeant.com consulté le 7 Août 2021 à

11h52min, pour améliorer sa stratégie et s’imposer davantage sur le marché,
une entreprise doit établir un diagnostic externe. Ce diagnostic permet
d’identifier les éléments sur lesquels l’entreprise doit agir pour se développer.
Pour se faciliter la tâche, on les regroupe sous plusieurs acronymes plus ou
moins complexes. Celui que nous préférons est le PESTEL (Politiques,
Economiques, Socioculturels, Technologiques, Environnementaux et Légaux)
qui nous permet d’analyser rapidement les différentes forces extérieures qui
peuvent influencer les activités de l’entreprise.
 11

a) Politique
L’élection d’un nouveau gouvernement pourrait changer le taux de taxation ou
certaines conditions d’emplois. Une guerre pourrait avoir un impact sur la
demande pour vos produits.
b) Économique
On peut craindre un prochain ralentissement économique. L’endettement des
ménages pourrait être un frein à la consommation advenant une hausse des taux
d’intérêt. Un niveau de chômage particulièrement bas augmente la compétition
pour trouver de la main-d’œuvre (ça nous dit quelque chose !).
c) Socioculturel
Le vieillissement de la population va transformer certains marchés. Le niveau
d’éducation croissant des jeunes peut affecter la demande pour certains
produits. De nouvelles préoccupations sociétales — par exemple, le souci d’une
plus grande égalité entre les hommes et les femmes — peuvent aussi générer
des tendances de consommation.
d) Technologique
L’arrivée d’une nouvelle technologie peut transformer un marché (Uber pour les
taxis; les réseaux sociaux pour la publicité). La pénétration de certains appareils
(comme les téléphones intelligents et les tablettes électroniques) ouvre des
possibilités.
e) Environnemental
Les changements climatiques vont apporter des modifications à différents
domaines. Le prix de certaines matières premières pourrait augmenter, tout
comme le cours de l’énergie. De nouvelles réglementations pourraient être
mises en place.
f) Légal
De nouvelles lois, sur les notre pôles ou sur le travail, ont des impacts sur les
activités de l’entreprise. Les frais de douanes et les changements dans les
accords commerciaux affectent aussi les marchés.
Donc, l’analyse de l’environnement externe de l’entreprise peut s’avérer un
travail profitable si on pense investir ou acheter une autre entreprise.
 12

En disséquant son environnement d’affaires, on sera plus à même d’anticiper

son avenir et de négocier en conséquence.

I.3.3. Surveillance permanente de l’environnement

Selon Khelifi A., Chelabi M. et Bouroubi M.[CITATION Khe01 \l 1036 ],

l’entreprise est désormais ouverte sur son environnement et en constitue un
sous-système.
Lesca H.[CITATION Les94 \l 1036 ] définit l’environnement comme étant
l’ensemble des forces, des décisions et des contraintes externes à l’entreprise,
qui ne sont pas créées par elle, mais qui sont de nature à influencer son activité
et son évolution. L’entreprise doit réagir aux changements de son
environnement tout en le surveillant de façon permanente.
Le dictionnaire Robert donne du verbe «surveiller» la définition suivante:
«Observer avec une attention soutenue, de manière à exercer un contrôle, une
vérification». Tous les programmes de surveillance environnementale (ou
écologique) exigent donc la prise de mesures à intervalles réguliers pendant une
très longue période.
Facon P. [CITATION PFa21 \l 1036 ] suggère à tout entreprise de surveiller les
forces externes dont dépend la concurrence telle qu’elles sont exprimées par
PORTER:
 le degré de rivalité avec les concurrents
 la menace des nouveaux entrants,
 la menace des produits de substitution,
 le pouvoir de négociation des fournisseurs,
 et le pouvoir de négociation des clients.

Une forte concurrence se traduit généralement par une guerre de prix, qui peut
impacter négativement les marges de l’entreprise. L’atteinte de la rentabilité
sera plus compliquée. Pour cela, l’entreprise doit avoir un important volume
d’activité. Si les concurrents ont une taille importante, leur domination par les
coûts peut être forte.

I.3. Les stratégies marketing mix et les stratégies concurrentielles

Dans cette section, nous avons abordé les variables du marketing-mix et les
stratégies concurrentielles.
 13

I.3.1. Les stratégies marketing-mix

La mise sur le marché d’un produit ou d’un service nécessite d’adopter des
stratégies qui assureront la rentabilité de cette action en répondant aux attentes
des clients. Une stratégie efficace qui permet de remplir cet objectif est le
marketing mix.

I.3.1.1. Stratégie de différenciation

Selon le site https://www.marketing-etudiant.fr, consulté le 20/11/2021 à

9h06min, c’est une stratégie qui permet à l’entreprise de se différencier sur le
marché par rapport à ses concurrents. Cette différenciation se fait par le biais
de la qualité des produits ou services proposés.

I.3.1.2. Stratégie de Pénétration

C’est une stratégie qui consiste à définir les caractéristiques du produit de

manière à ce qu’il réponde aux attentes du plus grand nombre. Proposé à un
prix généralement réduit et dans un maximum de points de vente possible,
ledit produit bénéficie parallèlement d’un effort de communication.
I.3.1.3. Stratégie d’écrémage
C’est une politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé qui peut
éventuellement sélectionner les clients, mais permet de bénéficier d’une image
haut de gamme et d’augmenter les marges.

I.3.1.4. Stratégie de niche (ou concentration)

La stratégie de niche est une stratégie de focalisation poussée à l’extrême, il

s’agit de s’intéresser à un seul segment de marché très réduit et spécialisé
appelé « niche » et de s’adapter à ce marché.

I.3.1.5. Stratégie de Pull et Push

Le Push marketing est une stratégie qui met en place des outils qui permettent
de « pousser » la marque et ses produits vers le client. On cherche à solliciter
le consommateur et à lui administrer un message publicitaire et marketing sans
même qu’il en ait formulé le besoin.
Contrairement au Push marketing qui veut aller solliciter directement le client,
le Pull marketing consiste à attirer le client vers sa marque, plutôt que de forcer
 14

la rencontre.

I.3.1.6. La stratégie du porte-à-porte

La stratégie du porte-à-porte est une stratégie de démarchage des clients

nouveaux ou déjà fidèles, auxquels on soumet son offre de produit ou de
service. Cette stratégie a un caractère systématique car elle vise à s’adresser au
plus grand nombre possible de prospects.

I.3.2. Les stratégies concurrentielles

Selon le site https://www.efficy.com/fr, consulté le 14/08/2021 à 10h49’,

la stratégie concurrentielle est définie comme le plan à long terme dans lequel
une entreprise cherche à obtenir un avantage sur ses concurrents. Il vise à créer
une position défensive dans une industrie et à générer un retour sur
investissement supérieur.

Pour concrétiser cette vision, l’entreprise développe 4 politiques dans le cadre

du marketing-mix : la politique du produit, la politique du prix, la politique
promotionnelle et la politique de distribution.

I.3.2. 1. La politique du produit

La politique de produit consiste pour une part à créer et à maintenir une

différence, un avantage vis-à-vis de la concurrence. Cet avantage différentiel
permet à l'entreprise de se trouver en situation de monopole (partiel ou
provisoire) profitable.

Pour maintenir cette différence, cette avance sur la concurrence, il convient

d'établir un courant d'innovation en lançant de nouveaux produits.

I.3.2.1.1. La qualité totale du produit

Lendrevie J. et Lindon D. (2000, P.235) définissent la qualité d'un produit

comme étant le degré de qualité auquel ses performances répondent aux attentes
que le client est en droit d'avoir à son égard.

Selon Deming W. E., cité par Butera V. (2007, P.8), l'entreprise doit aller au-
delà des attentes des clients. La qualité totale est caractérisée par sept facteurs,
soit un produit ou service de qualité requise, livré en quantité (volume) désiré, à
 15

temps, au lieu voulu, au moindre coût, accompagné d'interrelations

harnotreieuses avec les clients actuels et potentiels et faisant appel à des
processus administratifs sans erreurs, conçus pour causer aux clients le moins
d'ennuis possibles.

Quant à l'avantage- produit, c'est une caractéristique intrinsèque distinctive et

positive du produit par rapport aux produits concurrentiels.

Selon Vernette E. (2003, P.65), la qualité intrinsèque d'un produit représente

son niveau de qualité technique réelle mesurable à l'aide d'une échelle physique
admise par tous. Elle est la fonction du savoir-faire technologique de l'entreprise
et du choix stratégique retenu.

I.3.2.1.2. La marque du produit

La marque du produit peut être un nom, un terme, un signe ou la combinaison

de ses éléments servant à identifier les biens (produits) de l'entreprise et à les
différencier des produits de concurrents.

Pour Gervais M. (2000, P.39), l'anonymat du geste d'achat dans les grandes
surfaces suppose de plus en plus que le consommateur reconnaisse, parmi
beaucoup d'autres, sa poudre ou son fromage. La séduction du nom compte
alors autant que la composition du produit. Dans ce cas, les entreprises préfèrent
donner une marque à leur produit qui est déjà connue par tous. La marque a
plusieurs fonctions que ce soit pour l'entreprise ou pour le consommateur :

Pour l'entreprise

- Elle constitue un moyen pour authentifier le fabricant ;

- Elle permet de proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la
fidélité ;
- Elle permet d'éviter les contrefaçons en la déposant ;
- Elle facilite la consommation et le positionnement du produit ; etc.

Pour le consommateur

- Elle permet d'identifier et répéter les produits (surtout en libre-service)

- Elle garantit la qualité ;
- Elle constitue un support d'image ;
- Elle représente un style de vie ; etc.
 16

I.3.2.1.3. L'emballage du produit et son conditionnement

L'emballage du produit et son conditionnement sont des éléments importants de

la politique du produit contribuant également à la satisfaction du consommateur.
Il désigne la façon de présenter le produit au point de vente (bières en boite,
bouteilles, pression) et le mode de fonctionnement de ces unités (bières par 6,
12, 24) ; etc.

Lorsqu'il n'existe pas, on parle de vente en vrac : c'est le cas des produits frais
vendus en tas (les fruits et les légumes) ou au découpage (la fromage et la
viande). Le conditionnement est attractif, convaincant et plaisant. Les
modélistes ont su le rendre suggestif. Selon Lehu, J.M., (2004 :181) « le
conditionnement donne au produit un corps, une âme et une raison d'être. »

Pour des tels fabricants ; une décision sur un nouveau conditionnement peut être
aussi génératrice de succès qu'un fondement d'affaire.

L'emballage joue un double rôle :

- il doit protéger et le cas échéant conserver le produit ;

- il doit attirer le client.

Ces deux rôles doivent être réalisés à moindre coût. Des innovations en matière
d'emballage sont susceptibles d'accroître les ventes.

I.3.2.1.4. Le style du produit

Un produit doit avoir une stylique qui lui permettra une pénétration facile sur le
marché. Pour Lehu J.M. (2006, P.220), la stylique est un art de permettre au
consommateur d'identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d'un
produit et de différencier une marque sur une linéaire par la vie.

La stylique comprend notamment la forme du produit sur le marché qui compte

beaucoup pour le consommateur.

I.3.2.1.5. La gamme de produits

Un besoin peut ne pas être satisfait par un seul produit, d'où la nécessité de
produire une multitude de produits concourants à la satisfaction complète du
 17

consommateur. Dans ce cas ; l'entreprise propose plusieurs produits sur le

marché.

Lehu, J.M. (2002, P.60) écrit que l'entreprise peut aussi offrir un même produit
mais sous différents modèles avec la même marque. C'est ce qu'on appelle une
ligne de produits. C'est l'ensemble des lignes des produits de l'entreprise qui
constitue sa «gamme de produits », plus une gamme est étendue, plus
l'entreprise satisfait plusieurs besoins.

I.3.2.1.6. Le service après- vente 

Selon Lorino P. (1993, P.158), les activités marketing, de vente et de services

aux clients qui constituent une assistance technique louable aux consommateurs
par : la maintenance rapide et les services de réparation, une meilleure
information sur les produits fournis aux clients, des meilleurs termes des crédits,
les meilleures conditions de garantie, la disposition d'un matériel de formation
abondant et meilleur pour l'entraînement des utilisateurs est une procédure de
commande rapide.

I.3.2.1.7. Le cycle de vie du produit

On sait généralement que le cycle de vie d'un produit comporte quatre phases
notamment : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Les responsables du marketing doivent s'efforcer d'évaluer la durée de chacune

de ces phases (ils doivent pouvoir repérer la phase dans laquelle se trouve le
produit). A chaque phase correspondent des actions spécifiques. Ainsi au cours
de la phase de la croissance, l'entreprise devra imposer une certaine image de
son produit et entreprendre diverses actions tendant à décourager l'entrée des
concurrents. Au cours de la phase de maturité, elle devra mettre en oeuvre des
politiques destinées à retarder le déclin du produit. Notons enfin que les
produits nouveaux doivent, en principe, être lancés au cours de la phase de
maturité des produits anciens.

I.3.2.2. La politique de prix

Lorino P. (1991, P.58), écrit que le prix est un élément important du marketing
pour les entreprises qui travaillent dans le cadre des marchés caractérisés par la
liberté des prix et par l'existence d'une forte concurrence.
 18

Dans le cas du lancement d'un produit nouveau, le prix joue également un rôle
considérable. Les modèles microéconomiques de fixation des prix sont souvent
complexes, car des nombreux facteurs interviennent : par exemple la
concurrence, les goûts et les préférences des acheteurs, les coûts de la possibilité
de se procurer des substituts, les habitudes et les traditions locales. La politique
de prix doit être bien conçue car le prix est la seule variable marketing
génératrice des recettes et des profits. Dans le présent travail, nous allons
examiner les méthodes pratiques de fixation des prix.

I.3.2.2.1. Les méthodes pratiques de fixation des prix

Dans cette section, il s’agit de faire un aperçu sur les méthodes pratiques de
fixation des prix pour un produit qui existe déjà et pour un nouveau produit.

a) Pour un produit qui existe déjà

Selon Lorino (1991, P. 58-59), pour un produit qui existe déjà, le prix peut être
fixé à partir du coût ou en fonction de la concurrence.

1. La fixation du prix à partir du coût

Le coût total ou complet constitue la limite au-dessous duquel le prix ne peut

descendre sans entraîner des pertes. Le procédé de fixation de prix à partir du
coût, consiste à majorer celui-ci d'un certain pourcentage qui représente la
marge bénéficiaire. L'inconvénient de cette méthode provient du fait que le coût
unitaire varie d'une période à une autre si l'activité de l'entreprise varie.

Cela provient de l'existence de charges fixes qui sont réparties sur les quantités
produites. Pour remédier à cet inconvénient, on peut pratiquer «l'imputation
rationnaire » des charges fixes. Cette technique revient à incorporer au coût
unitaire le même montant de charges fixes, quel que soit le volume de
production.

On peut utiliser la méthode du direct costing. Celle-ci consiste à prendre comme

base de fixation du prix le seul coût variable, qu'on majore d'une marge
suffisante pour couvrir ensemble des frais fixes et laisser un bénéfice.

2. La fixation du prix à partir de la demande

Il s'agit de pratiquer une différenciation des prix essentiellement fondée sur :

 19

- l'intensité de la demande: la demande est susceptible de varier soit dans le

temps ; soit dans l'espace. Dans le temps, il peut s'agir des phénomènes
saisonniers alors que dans l'espace la demande peut être concentrée dans
certaines régions, dans certains lieux et plus rares ailleurs. Pour bénéficier les
effets de ce phénomène, l'entreprise se fixe des prix élevés quand la demande
est intense et des prix bas quand la demande est faible.

- l'hétérogénéité de la demande : quand la demande est hétérogène, notamment à

l'égard du revenu disponible, l'entreprise peut offrir un même produit sous
diverses variantes, dont les différences souvent mineures ne justifient pas les
écarts de prix.

3. La fixation du prix en fonction de la concurrence

L'entreprise peut aligner ses prix sur ceux de l'entreprise «leader» ou pratiquer
un prix égal à la moyenne des prix de la concurrence.

Barreau, J. et Delaye J. (1982, p.46), affirment ceci: «si le produit d'une

entreprise est de qualité supérieure, elle peut fixer le prix élevé et viser ainsi un
segment de clientèle à haut revenu. Au contraire, si l'entreprise applique une
politique de pénétration du marché, elle fixera ses prix en dessous des prix de la
concurrence ».

b) Pour un produit nouveau

D'après Barreau J. et Delaye J. (1982, p.66), le prix de lancement d'un produit

nouveau peut être :

- un prix d'écrémage : c'est-à-dire un prix élevé, susceptible de n'intéresser que

les segments de la clientèle à hauts revenus, moins sensible au prix qu'à
l'originalité.

- un prix de pénétration : c'est-à-dire un prix bas destiné à atteindre dès le

lancement une large part du marché. Une telle politique se justifie quand
l'élasticité de la demande au prix est grande et quand les coûts décroissent
fortement et les quantités produites augmentent. En outre le prix de pénétration
est susceptible de décourager d'éventuels concurrents.
 20

- un prix psychologique : c'est un prix auquel le public évalue un produit

nouveau. Cette évaluation résulte, en particulier, de l'utilité du produit et de
l'image de marque de l'entreprise.

I.3.2.2.2. Les objectifs de la politique de prix

Kotler et Dubois B. (2003, P. 485-487), préconisent que toute entreprise doit

d'abord clarifier l'objectif qu'elle s'efforce d'atteindre à travers sa tarification. Si
la cible et le positionnent ont été clairement identifiés, le mix marketing et donc
le prix en découlent logiquement. Une politique de prix peut en fait servir
jusqu'à quatre objectifs à savoir :

- la maximisation du profit : c'est l'un des objectifs de tarification les plus

fréquemment adoptés. On utilise une fonction de demande, reliant prix et
quantités vendues, et une fonction de coût identifiant coût fixe et coûts
variables. On calcule alors le prix qui maximise le profit défini comme le
revenu total (quantité X prix) moins les coûts totaux.

- la maximisation de la part de marché : les entreprises estiment qu'un volume

de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d'échelle, des coûts réduits et
donc des profits plus importants. Plusieurs conditions doivent être réunies pour
optimiser cette approche : le marché est sensible au prix, les coûts de production
et de distribution à l'unité baissent fortement lorsque le volume s'accroît et un
prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.

- l'écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en

volume. Elle adapte un prix d'écrémage qui, pour chaque innovation, valorise
les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.

- la recherche d'image : une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son
image exclusive par une politique de prix élevés. Par exemple le parfum Joy de
Jean Patou s'est ainsi enorgueilli d'être « le parfum le plus cher du monde ».

Les organisations publiques et les associations sans but lucratif poursuivent

parfois d'autres objectifs qui les amènent à pratiquer un prix coûtant ou même
sous valorisé (lorsque il est subventionné) ou encore un prix social, destiné à
faciliter l'accès au produit par les plus démunis.
 21

Quel que soit l'objectif poursuivi, de plus en plus d'entreprises utilisent le prix
comme un outil stratégique, qui prend en considération bien davantage de
paramètre que la demande et les coûts.

I.3.2.3. La politique promotionnelle

Pour Olivier et de Maricourt R (1990, p .201), «la communication est un des

moyens d'action marketing mix, il ne suffit pas en effet d'avoir un bon produit à
un prix satisfaisant et distribué correctement pour vendre, il est en plus
nécessaire que le produit soit connu et qu'il ait une bonne image».

I.3.2.3.1. La publicité

La publicité est l'un des outils majeurs permettant à une entreprise de

transmettre des informations persuasives à ses marchés. Kotler et Dubois, B.
(2000 P. 2) , définissent la publicité comme étant « toute forme de
communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le
compte d'un émetteur identifié en tant que tel. »

Selon Lehu J. M., (2004, P. 52), la publicité est une technique dont l'objectif
consiste à modifier l'attitude et /ou le comportement des acheteurs à l'égard d'un
produit. On dit alors qu'elle cherche à attirer le consommateur vers le produit.

La conception de Kotler P.et Dubois, B., quant à la publicité, se complète avec

celle de Dayan a. (1988, P.265). Selon lui, la publicité est une communication
payante, impersonnelle et unilatérale par un intermédiaire des médias et des
supports, émanant d'une organisation industrielle ou commerciale, en faveur
d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.

I.3.2.3.1.1. Le choix des médias et des supports

Quant au média, son choix dépend d'abord de la nature du message à

transmettre. Par exemple, s'il s'agit d'un message auditif ou illustré, on utilisera
soit la télévision, soit le cinéma et surtout au aujourd'hui l'Internet.

LauzeL, P., et Teller, R., (1997, P.42) préconisent d'autres critères de choix, à
savoir :
- l'étendue géographique de couverture : ici il s'agit de voir si les médias choisis
couvrent le territoire national ou la région visée ;
 22

- la densité de couverture : c'est le pourcentage de la population touchée par une

annonce ;
- le profit des couvertures : (tranches socioprofessionnelles, socioculturelles,
etc.)
- l'accessibilité : certains médias sont d'accessibilité rapide (radio, télévision). Si
l'on veut faire passer rapidement un message, on choisira ces médias ;
- le coût : il est fonction de la nature du support, de la place et de l'importance
du message.

Quand le média a été choisi, la sélection des supports dépend essentiellement de

la cible visée, de l'importance du budget, de la publicité et de l'audience de
chaque support. L'importance du budget jouera pour le choix du nombre des
supports ainsi que pour la détermination du nombre des fois ou le message sera
répété.

Notons enfin que l'audience d'un support se mesure au nombre de personnes qui
est en contact avec ce support. Cette notion d'audience est surtout utilisée dans
la presse. Ainsi l'audience = nombre d'exemplaires vendus ×nombre de lecteurs
par exemplaire.

I.3.2.3.1.2. Communiquer avec ses clients

Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y

compris la publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations
publiques. En France, les chaînes d'hypermarchés figurent même parmi les plus
gros annonceurs. (Kotler P. et Dubois B., Marketing, Publi-union, 9ème édition,
Paris, 1997, p .545-581).
 23

a) Quelques outils de communication

Kotler P. et Dubois B. (1997, P.595-620) classe les outils de communication

dans quatre catégories.

Tableau 1: Quelques outils de communication

Publicité Promotion des Relations Vente

ventes publiques
-Messages presse -Jeux et concours -Dossiers de -Démonstrations
et Radio -Sweepstakes presse -Réunions de
-Mailings -Loteries -Communiqués vente
- Catalogues -Primes -Séminaires -Télévente
-Cinéma -Echantillons -Rapports -Essais
-Journaux internes -Stands annuels -Salons et Foires
-Brochures -Bons de -Mécénat
-Posters réduction -Parrainage
-Annulaires -Remises -Editions
-Présentoirs -Animation -Lobbying
-Symboles et podium -Journaux
logos. internes
-Evénements

Source : (Kotler P. et Dubois B., Marketing, Publi-union, 9 ème édition, Paris,

1997 p.595-620).

Chaque catégorie comprend de nombreux outils, présentés dans le tableau no3 .

Une telle leste s'allonge sans cesse avec l'évolution technologique (téléphone
cellulaire et Internet)

La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs :

- à long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente ;

- à court terme, elle cherche à accroître le trafic.

Dans le 1èr cas, le distributeur utilise surtout la publicité d'enseigne et les

relations publiques mais aussi...l'agencement de son magasin et sa flotte de
camions de livraison.
 24

Dans le second, il utilise davantage la publicité presse, PLV (Publicité sur le

Lieu de Vente), les vendeurs et les animations promotionnelles (anniversaires,
opérations podium, etc.).

L'approche retenue peut être soit comparative (dans les limites fixées par la loi)
soit centrée sur le positionnement spécifique du point de vente. Les actions
promotionnelles sont soit saisonnières (exemple : les campagnes de soldes) soit
conjoncturelles (pour faire face à une activité ralentie). Le budget de
communication d'un distributeur est donc souvent reparti (inégalement) en trois
parties : un budget pour la communication d'image ; un budget pour les activités
saisonnières et un budget de dépannage pour les activités promotionnelles
conjoncturelles.

b) Le processus de communication

Figure 1: Processus de communication

Source : Lendrevie, J., et Lindon, D., (2001 P.96)

Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace.

L'émetteur doit :

· connaître son audience et la réponse qu'il en attend ;

· coder son message en fonction du décodage du récepteur ;
· transmettre de message à travers des véhicules appropriés ;
· mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne réaction
au message.

Une gestion intégrée des efforts de la communication renforce la cohérence de

l'image de l'entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne.
 25

Une équipe, et une seule, se trouve investie de la responsabilité de construire

cette image, telle qu'elle apparaîtra à travers toutes les activités de l'entreprise.
Cela conduit à la mise en oeuvre d'une stratégie intégrée de communication.

I.3.2.3.2. Les objectifs de la publicité

Deux objectifs sont assignés à la publicité :

- informer les prospects sur la qualité des produits, les utilisations qui peuvent
en être faites, le prix, etc. ;
- accroître en influençant favorablement l'attitude des gens à l'égard du produit
(excitation d'une motivation ou réduction d'un frein d'achat).

I.3.2.3.3. La promotion des ventes

Lendrevie J. et Lindon D. (2001, P.68), écrivent que « la promotion des ventes

est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire
destiné à faciliter ou à stimuler son utilisateur, son achat et/ou sa distribution »

Si l'avantage offert s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion

consommateur ; s'il bénéficie aux distributeurs, on parlera de promotion
distributeur ou promotion réseau. La promotion des ventes cherche donc à
rendre le produit plus intéressant et plus attrayant quand le client le voit.

Elle se différencie de la publicité par le fait qu'elle est une stratégie « push »,
elle pousse le produit vers le consommateur et qui se manifeste à court terme,
tandis que la publicité est une stratégie « pull » elle tire le consommateur vers le
produit et dont les effets portent sur le long terme.

Selon DESFOUR, C., (1998, P.83) : « la publicité éveille le besoin et excite le

désir mais ne conduit pas à l'achat. Le rôle de la promotion des ventes est de
relayer l'effet excitateur de la publicité et de le concrétiser par l'achat ».

 Les objectifs de la promotion des ventes

La promotion des ventes cible essentiellement deux intervenants : les

distributeurs et les consommateurs finaux. Du coté des distributeurs dont la
tâche est la transmission du produit vers le consommateur dans les meilleures
conditions, la promotion des ventes est un moyen d'accroître le volume des
 26

ventes, d'agir sur l'image de l'entreprise, de pénétrer un nouveau canal de

distribution et d'inciter à améliorer le service à la clientèle.

Du coté des consommateurs, la promotion des ventes cherche à influencer le

comportement de l'acheteur en incitant à acheter le produit avec beaucoup plus
de facilités ou en l'incitant à l'utilisation directe du matériel.

 Les techniques de la promotion des ventes

Comme dit précédemment, la promotion des ventes vise essentiellement les

consommateurs et les distributeurs. D'où la promotion consommateur pour faire
acheter et la promotion distributeur ou promotion réseau pour faire vendre. Pour
ce faire, les différentes techniques se mettent en vigueur suivant la nature d'une
cible à une autre.

D'après DESFOUR, C., (1998 :123)  les techniques de promotion des ventes

sont les suivantes :

- les réductions temporaires des prix de ventes ;

- la distribution gratuite d'échantillon ;
- la dénotrestration sur les lieux de ventes ;
- les dégustations
- le camponing (coupon offrant une réduction sur le prochain achat) ;
- les offres spéciales ;
- les ventes groupées
- les reprises des produits usagés
- les jeux et concours pour dynamiser la marque ; etc.
I.3.2.3.4. Les relations publiques

Le Guide Pédagogique (2004 :31) notretre que les relations publiques comme

fonction de gestion, constituent un effort planifié et pour établir et maintenir de
bonnes relations et une compréhension mutuelle entre une organisation
commerciale ou non commerciale. Les relations publiques consistent en une
communication avec toutes les personnes et organisations avec lesquelles
l'organisation entretient des contacts.

Elles consistent à entretenir de bonnes relations avec des personnes dont les avis
ont un poids important : les journalistes, l'Etat, les fournisseurs, les clients, les
organismes gouvernementaux, etc.
 27

L'objectif est de faire parler de l'entreprise ou de ses produits ou encore

d'influencer le recours de décisions politiques, économiques, jugées importantes
pour le développement de l'entreprise. Dans ce dernier cas, on parlera plutôt de
lobbying.

En fait, les opérations de relations publiques sont des activités promotionnelles

qui visent à améliorer l'image de l'entreprise et à susciter la sympathie du
public, surtout celui influent (les personnes politiques, les dirigeants
d'entreprise, les journalistes,...)

I.3.2.3.5. Le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat

Le sponsoring désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte de

l'entreprise ou d'une marque (le sponsor) qui s'appuie sur une manifestation. Le
sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque ou de son nom.

Dans le cas du sponsoring, le nom de l'entreprise ou la marque apparaît de façon

visible. C'est une forme d'achat d'une espèce publicitaire sur une personne ou un
objet.

Quant au mécénat, il conduit également l'entreprise à apporter une aide

financière à une manifestation. Cependant, il ne ménage pas des possibilités
d'exploitation publicitaire directe, mais induit un effet d'image plus diffus. Son
objectif est essentiellement l'amélioration de l'image globale de l'entreprise.

Pour le mécénat, la présence de marque est plus discrète, voire absente : l'effet
de communication est essentiellement obtenu par le biais des relations publiques
qui relayent l'action en associant le nom de l'entreprise à l'événement (Le Guide
Pédagogique (2004 :31).

I.3.3. La politique distribution

Selon l'Africa Business Solution (2003 :73), « la distribution est l'ensemble des
activités qui font passer un produit de son état de production à son état de
consommation ».

La conception de DUBOIS, B., (1996 :287) quant à la distribution, se complète

avec Africa Business Solution. Selon lui, la distribution est l'ensemble des
opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la
disposition du consommateur ou de l'utilisateur.
 28

Un canal ou un circuit de distribution est alors l'ensemble des intervenants qui

prennent en charge les activités de distribution. Ceux-ci amènent les bons
produits au bon endroit, en quantités suffisantes au bon moment et avec les
services nécessaires. En général, l'intérêt du producteur est de pouvoir atteindre
le consommateur à travers un réseau d'intermédiaire le plus cours possible.

KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2000 : 495) proposent qu'il faille choisir ses

circuits de distribution en fonction de leur productivité, de leur contrôle et de
leur souplesse. En effet les frais de distribution, les difficultés du contrôle des
prix, etc. sont en fonction croissante de la longueur du réseau.

I.3.3.1. Le canal de distribution

Le canal de distribution exprime la longueur ou le nombre d'intermédiaires entre

le producteur et le consommateur. Le canal peut donc être direct, court, long et
extra long.

Figure 2: Différentes sortes de canaux de distribution

Source : CHIROUZE, Y., (1993 : P264)

 29

Conclusion du premier chapitre

Dans le premier chapitre, nous avons passé en revue la littérature concernant les
stratégies marketing.

Il ressort de ce documentaire qu’une entreprise de production dans sa fonction

doit savoir comment mener les actions de son développement tout en se basant
sur ce qui plaît le client. Les clients de l’entreprise sont de deux sortes : les
candidats aux postes d’emplois et les acheteurs des produits.

Dans un contexte de recrutement, la stratégie Marketing RH ne se résume pas à

une publicité ou à une campagne : c’est un processus méthodique qui permet de
comprendre les attentes des candidats et de tenter d’y répondre en maximisant
les attributs dont on dispose. Elle sert aussi à consolider l’expérience employée.

Dans un contexte d’achat-vente, l'entreprise doit savoir comment analyser son

environnement externe et élaborer des stratégies du marketing - mix qui peuvent
l'aider à définir les orientations générales lui permettant d’avoir un avantage
concurrentiel durable. Ce qui compte aujourd'hui, c'est de savoir manager ses
efforts marketing -mix : savoir différencier et fournir au client ce qu'il a
vraiment besoin.

En effet, la connaissance de ses clients (possession de bases de données) vient

avant tout pour permettre une meilleure application de la stratégie du marketing
- mix. Celle-ci consiste à multiplier les contacts avec les clients tout en sachant
exploiter au maximum tous les techniques du marketing - mix ce qui va sans
doute de pair avec le développement de la technologie. Ainsi une entreprise qui
n'hésitera pas à appliquer la stratégie du marketing - mix, aura des grands
succès ; dans son développement et dans la satisfaction de ses clients comme
c'est le cas de SAVONOR S.A. pour notre travail.

Dans le deuxième chapitre, nous allons voir la présentation générale de

l’entreprise industrielle et commerciale SAVONOR S.A. ainsi que le
déroulement du stage que nous y avons effectué.
 30

CHAPITRE II. PRESENTATION GENERALE DE SAVONOR S.A. ET

DEROULEMENT DU STAGE

Dans le deuxième chapitre, nous avons présenté généralement la société

SAVONOR, le déroulement du stage, la corrélation entre le stage et les cours
vus en classe ainsi que les difficultés rencontrées.

II.1. PRESENTATION GENERALE DE SAVONOR

II.1.1. Introduction

SAVONOR est une entreprise industrielle et commerciale connue plus au

niveau national pour la production des savons, mais aussi bien pour la
production des huiles alimentaires et des bougies. Actuellement, elle est une
entreprise leader du marché local au niveau de la production des savons (savons
de ménages, savons de toilettes), des détergents, mayonnaise et des huiles
alimentaires, ...
Savonor a été certifiée selon les normes internationales ISO 9001-2008 après
adoption de la politique de la gestion de la qualité.
L’entreprise offre plus de 35 produits, et a plus de 1500 employés.
Savonor possède deux usines d’extraction d’huiles de palme à Bujumbura et
Rumonge avec des capacités respectives de 25 MT et 80MT par jour.
L’entreprise exporte également sur le marché régional notamment au Rwanda,
en Tanzanie, et en République Démocratique du Congo.
II.1.2. Adresse de SAVONOR
Le siège de SAVONOR s.a. est établi au Chausée d’ Uvira, 12, Quartier
Industriel I, Commune Ntahangwa, P.O. Box 1107, Telephone: +257 22 22 38
60
Site web: www.savonor.com, Bujumbura - Burundi.
Au Nord se trouve la pleine vallée de l’aéroport de Bujumbura, au Sud se trouve
le Lac Tanganyika, à l’Ouest le quartier Kajaga, à l’Est le rond-point Chanique.
II.1.3. Historique de l’entreprise
 Fondée en Avril 1970 par un allemand Monsieur Dieter KUNTZE
 En 1980, Établissement de la société d’emballage Cartobu au sein de Savonor
s.a
 31

 En 1993, Monsieur Mathias KUNTZE, fils du fondateur, prend la tête de

l’entreprise
 En 1996, Monsieur Dieter prit la retraite
 En 2000, introduction de la marque Cooki pour les huiles
 En 2003, rachat de l’huilerie de palme du Burundi à Rumonge
 En 2007, plantation de palmiers à Kivoga et après un temps à Musenyi
 En 2012, Introduction de l’huile de tournesol et des savons liquides
 De 2013-2017, Extension de la gamme des savons de toilettes, introduction
des détergents
 En 2018, introduction de la mayonnaise COOKI (Classic et Citron)
 En 2019, Introduction de la mayonnaise Cooki pili-pili

II.1.4. Vision et Mission de SAVONOR S.A.

II.1.4.1. Vision
Être le leader producteur et distributeur des produits d’hygiène, huiles
alimentaires et produits cosmétiques dans la région.
II.1.4.2. Mission
Apporter des solutions adéquates selon la satisfaction des clients concernant la
cuisson et le lavage et promouvoir un environnement sain et durable pour une
entreprise rentable.
II.1.5. Objectifs et Valeurs

II.1.5.1. Objectifs

Les objectifs de Savonor s.a se présente comme suit :

 La croissance des ventes de 26% par an ;
 La mise en œuvre de l’audit interne ;
 L’élaboration de l’inventaire ;
 L’élaboration des plans d’investissements pour l’extension de ses activités ;
 L’amélioration des achats locaux et des importations, de la politique
d’approvisionnement en général ;
 Le contrôle économique opérationnel : approche efficience, la réduction des
coûts et l’amélioration du système de surveillance
 Le renforcement du marketing : L’élargissement du réseau de distribution,
l’amélioration des services comme la manutention, la livraison a domicile, le
lancement de nouveaux produits.
 32

 L’amélioration et mise en œuvre d’une bonne culture de travail : système de

récompense basée sur la performance, système d’organisation efficace,
politique de la société, code de conduite et le bien-être des employés, système
pour atteindre le niveau souhaitable de la gouvernance d’entreprise
 L’extension des cultures de palmeraies
 L’amélioration du service de vulgarisation agricole de Savonor s.a pour une
approche respectueuse de l’environnement
 La comptabilité commerciale, l’entrepôt, les finances, les ressources
humaines et le système de communication dans l’organisation globale qui
sont entièrement fonctionnels pour une meilleure gestion des comptes et des
rapports élaborés en temps opportun
 L’amélioration des flux de trésorerie et de la situation financière.

II.1.5.2. Valeurs
 Le travail en équipe : Savonor s.a promeut le respect, l’unité et la
communauté de but parmi le personnel. Elle encourage également l’échange
d’idées et la franchise.
 Intégrité : L’entreprise a développé une culture qui favorise l’honnêteté, la
transparence, la responsabilité et l’éthique professionnelle.
 Focus sur la clientèle : Savonor s.a est dédiée à répondre aux attentes des
clients.
 La ponctualité : Savonor s.a promeut la livraison des produits de haute qualité
dans les délais.
 La créativité/l’innovation : Savonor s.a encourage la créativité et
l’innovation, embrasse le changement positif et le système de récompense.

II.1.6. Perspectives d’avenir

Les perspectives d’avenir de Savonor s.a sont nombreuses :

 Elargir et renouveler la gamme de savons ;
 Remplacer leurs emballages plastiques par un carton recyclable ;
 Augmenter la production d’huile de palme ;
 Sortir de nouveaux produits cosmétiques et hygiénique ;
 Mettre en place de nouvelles machines et techniques pour atteindre
l’excellence visée

II.1.7. Responsabilités sociales

Les responsabilités sociales de SAVONOR sont :

 33

 Programme d’Hygiène et de Nutrition ;

 Régime de petits planteurs ;
 Le bien-être des employés ;
 Commandite du programme.

II.1.7.1. Programme d’Hygiène et de Nutrition

Un programme Savonor pour promouvoir l'hygiène a été développé au fil des

décennies en faisant des dons de savons gratuits chaque vendredi aux
communautés environnantes à Gatumba, Ruziba, Rumonge, etc.
Les plantations de Moringa et d'Artemisia ont été développées récemment pour
le bénéfice des employés de Savonor en tant que suppléments nutritifs ajoutés
afin d'améliorer leur santé et leur bien-être.
Depuis que Savonor a introduit les plantations d’Artemisia pour le bénéfice de
ses employés en tant que suppléments nutritifs, les résultats sont loin d’être
mauvais car avant qu’ils bénéficient de l’Artemisia, beaucoup d’employés
notamment ceux de Rumonge tombaient très souvent malades de la malaria,
mais comme artemisia peut agir comme un médicament contre la malaria les
employés ne souffrent plus comme avant.

II.1.7.2. Régime de petits planteurs

En 2013, Savonor a lancé son premier programme de plantations de palmiers à

huile à Bubanza. Depuis lors, les projets se sont développés dans les régions
d'Imbo et de Kumoso au Burundi et incluent également des plantations de
tournesol. Les projets aident les petits agriculteurs à travers le financement des
intrants et les services de vulgarisation. Les agriculteurs des projets sont
également garantis avec un marché sûr et des prix équitables pour leurs récoltes
de palmiers à huile et de tournesol. Ces initiatives contribuent à générer plus de
revenus pour les petits agriculteurs, contribuent à réduire les importations
d'huile végétale tout en respectant des normes environnementales strictes.

II.1.7.3. Le bien-être des Employés

Se basant sur les connaissances acquises dans le cours de Human Ressources

Management (HRM) une organisation est faite par des personnes.
L’organisation ne peut pas exister sans les gens. Pour cela, c’est très important
 34

de faire sentir à ces personnes qu’elles sont de valeur dans l’organisation, en

gros les amener à être des employés satisfaits de leur travail.
Un employé heureux(satisfait) = Une entreprise prospère
Savonor n’a pas ignoré ce principe qu’un employé satisfait, bien heureux dans
son travail contribue dans la prospérité de la société. Les employés de Savonor
bénéficient de plusieurs avantages, notamment des soins médicaux, une
assurance maladie familiale, une pension, des moyens de transport, la
restauration (les stagiaires aussi sont nourri) et bien d'autres. Ces avantages
sociaux se traduisent par une plus grande satisfaction au travail qui crée une
culture d'engagement au travail au sein de l'organisation ainsi qu'une plus forte
implication des employés dans leurs communautés.

II.1.7.4. Commandite du programme

Périodiquement, Savonor s'associe à des organisations locales par le biais du

parrainage de programmes. Dans son aspect de responsabilité sociale
d'entreprise, Savonor répond aux premiers besoins tels que l'huile et les savons
en aidant les communautés vulnérables.
Chaque année, Savonor s'implique dans la journée internationale de la femme
en fournissant de l'huile et des savons aux communautés de différentes régions.
Cette année, un concert a été organisé qui a rassemblé différentes femmes de
tout le pays pour partager et discuter de leur expérience de vie.

II.1.8. Logo de Savonor

Pour se rendre immédiatement reconnaissable, dans le but de booster ses efforts

de marketing, SAVONOR a conçu un logo représentatif de la marque de ses
produits.
 35

II.1.9. Les produits de Savonor

Œuvrant dans la production des produits d’hygiène et de beauté ainsi que les
produits alimentaires, Savonor dispose d’une grande gamme de produits qu’il
propose à sa clientèle. Les types de produits de Savonor sont les suivants :
 Savons de ménage
 Savons de toilette
 Savons et désinfectants liquides pour les mains
 Savons polyvalents ou multi-usages
 Détergents
 Huiles Comestibles
 Mayonnaises
 Produits de beauté
 Autres produits

II.1.9.1. Savons de ménage

 Gold star
 Star bleu
 Ministar bleu
 Ministar blanc
 Ministar Rose
 White star
 Black star
 Bururu

II.1.9.2. Savons de toilette

 Shaza : un savon de beauté à base d'ingrédients naturels.

 Shaza classic : produit à partir d'huiles végétales, il procure une sensation de
fraîcheur à votre corps et laisse votre peau hydratée et lisse.
 Shaza aloe vera : un savon 100% naturel pour peaux sensibles aux propriétés
nettoyantes, cicatrisantes, hydratantes et anti-inflammatoires. Utilisé
fréquemment, il laissera votre peau lisse et vitale.
 Shaza moringa 
 Family : un savon de bain extra-large pour l'hygiène intime et le soin de toute
la famille.
 36

 Family classic : nettoie en douceur et hydrate naturellement tous les types de

peaux et les laisse fraîchement et délicatement parfumées. Disponible en 2
variantes: rose et blanc.
 Family Déo : nettoie et hydrate votre peau en éloignant les odeurs et en la
rafraîchissant toute la journée.
 Family flower : nettoie naturellement votre peau et la laisse plus saine,
fraîche et bien parfumée. Il contient des vitamines A, E et F qui sont essentielles
pour nourrir et reconstruire la peau.
 Muganga : un savon de soin antibactérien 100% végétal.
 Muganga classic : protège votre peau et réduit le risque de maladies
infectieuses.
 Muganga Herbal : contient des extraits botaniques uniques qui nettoient en
douceur votre peau pour la protéger contre les infections cutanées et les odeurs
corporelles, la laissant plus douce et radieusement plus saine.
 Muganga Baby : protège la peau tendre et délicate de votre bébé. Il l’adoucit,
l’hydrate et la maintient lisse avec du lait d'amande tout au long de la journée.
 Savons d’hôtel
 Orissa
 Arif

II.1.9.3. Savons et désinfectants liquides pour les mains

Des liquides qui éliminent complètement la saleté et les bactéries sur les mains.
Parfums: Pomme, Fleur, Citron. Ils sont disponibles en 300 ml et 3l.

II.1.9.4. Savons polyvalents ou multi-usages

Parmi les produits de Savonor on y trouve des savons multi usage : SAVONOR
N ° 1, un savon parfumé multi-usages aux propriétés hygiéniques et sans
germes qui élimine les taches tenaces et les bactéries.
Deux variantes sont disponibles, des parfums de citron et de pétale de rose.

II.1.9.5. Détergents

 Nettoyant polyvalent : MPC (nettoyant multi-usages) nettoie et tue les

germes sur toutes les zones de votre salle de bain, cuisine, sol et voiture.
Disponible en 1L et 5L.
 37

 Liquide vaisselle : DWL (liquide vaisselle), un dégraissant au parfum de

citron très concentré avec un fort pouvoir nettoyant. Disponible en 1L et 5L.
 Poudre à laver (Super bleu) : SUPER BLUE, une lessive aux propriétés
moussantes puissantes qui nettoie le linge sale en un seul lavage et laisse vos
vêtements bien parfumés tout au long de la journée. Disponible en 100G et
5KG.
 Détergent liquide (Super bleu)
 Kik : une poudre à récurer puissante qui élimine les taches tenaces et élimine
les bactéries sur toutes les surfaces de votre cuisine et salle de bain.

II.1.9.6. Huiles Comestibles

Les huiles comestibles produites par SAVONOR sont : Huile végétale pure
COOKI, Palmola et Huile de tournesol COOKI.

 Huile végétale pure COOKI

Huile végétale pure COOKI, une huile de palme 100% naturelle super raffinée à
haute valeur nutritionnelle. Enrichi en vitamine A, il convient à la cuisson et à la
friture grâce à sa consistance liquide et sa résistance à l'oxydation et aux
températures élevées. Disponible en 50ML, 1L, 3L, 5L, 10L et 20L.
 Palmola

Palmola, une huile de palme vierge purifiée 100% naturelle riche en vitamines
A et E à haute valeur nutritionnelle. Disponible en 1L.
 Huile de tournesol COOKI

L'huile de tournesol COOKI, légère et savoureuse, c'est l'ingrédient parfait pour

vos plats préférés. Sain car riche en vitamine A et en oméga 3, il peut aider à
réduire le taux de cholestérol et à prévenir les maladies cardiaques.
L'huile de tournesol COOKI est sans cholestérol. Disponible en 1L et 2L.

II.1.9.7. Mayonnaises

 Cooki mayonnaise classic : la mayonnaise parfaite et délicieuse pour votre

goût de tous les jours.Disponible en 200 ml, 350 ml, 500 ml.
 38

 Cooki mayonnaise citron : une mayonnaise crémeuse, onctueuse et citronnée

qui donne à vos plats une saveur délicieuse. Disponible en 200 ml, 350 ml, 500
ml.
 Cooki mayonnaise pili pili

II.1.9.8. Produits de beauté

- Shaza petroleum Jelly : une pommade adoucissante qui traite la peau sèche,
les brûlures et les irritations cutanées.
- Shaza glycerin : hydrate et améliore l'apparence de la peau en lui donnant une
grande douceur.

II.1.9.9. Autres produits

- Bougie
- Emballage
- Margarine

II.1.10. Structure organisationnelle de l’entreprise

L’organisation au sein d’une entreprise est un élément essentiel de l’efficacité

d’une entreprise. Toutefois, il est parfois difficile de savoir comment améliorer
l’organisation des différents services de l’entreprise, d’identifier les mesures
permettant d’améliorer son fonctionnement ou encore de savoir par où
commencer.
L’organigramme comme l’élément essentiel au sein d’une entreprise est la
première chose qui permet de mieux connaitre l’organisation. Il décrit la
véritable structure décisionnelle de l’organisation et détermine pour chacun son
niveau de responsabilité et d’autorité. Il s’agit pour la plupart du temps d’une
représentation simpliste pour obtenir une vision de la complexité opérationnelle.
A la tête de SAVONOR S.A. se trouve le chairman, le Directeur Général et le
Secrétaire Général. Et puis vient le Département juridique ̸ Audit interne, le
secrétaire suivi par l’ensemble des directeurs de départements : Directeur
Logistique, Directeur des Ressources Humaines, Directeur Technique, Directeur
Financier, Directeur de l’usine de RUMONGE ainsi que le Directeur des
plantations.
Ils sont suivis enfin par quatre chefs du personnel ; chef Département
Electricité ; chef Département Atelier ; chef du Département productions des
 39

savons ; chef du Département Emballage ; chef du Département Assurance

Qualité ; chef du Département Marketing et exports sales ; chef du Département
ventes locales, chef du Département comptabilité ; garage ; Achats locaux et
Import- Export.
 40

II.1.11. Organigramme global (Savonor, 2020)

ADG

DG

SG

Secrétaire Direction
CD Juridique et Politique Interne

Assistant CDJPI

Directeur
Commercial M
RH Directeur Technique
Directeur Coord Acti Directeur Usine Rumonge
Directeur Plantation
Direction Logistique

CD CD CD Prod Savons CD Raffinerie C D Emballages C D Assurance Q

CD Log, CD IE, CD C&G
4 CDP (Chefs Personnel)
Electricité Atelier
CD: NA Sa

Service Production et maintenance

Services stocks, MP etP.Fini
Service Production / Maintenance Service carton ContrôleurQualité

Fait par : Gervais NIYONGABO, DRH Approuvé par : Rama Kant Pandey, DG
 41

II.1.11. Description de l’organigramme

La suivante est la description proprement dite des différents postes et

départements se trouvant au sein de l’entreprise Savonor :

a. L’Administrateur Directeur Général (ADG)

Il est le patron de l’entreprise, il préside le conseil d’administration. Il donne les

directives globales et décide sur l’orientation que prend l’entreprise. Il intervient
en ce qui concerne l’organisation général de l’entreprise et la définition des
objectifs stratégiques de l’entreprise.

b. Directeur Général (DG)

Selon l’organigramme l’entreprise SAVONOR possède la direction générale qui

est au-dessus des autres directions. Elle coordonne leurs activités en assurant
l’efficacité et l’efficience. Le DG représente les départements suivants : La
Direction Logistique (DL), la Direction des Ressources Humaines (DRH), la
Direction Technique (DT), la Direction Financière (DF), la Direction
Commerciale (DC), la Direction de Coordinations des activités (DCA), la
Direction de l’usine de Rumonge ainsi que la Direction des plantations (DP).
Ses tâches comprennent entre autres :
- Déterminer le programme et constituer le corps social de l’entreprise c’est-à-
dire qu’elle coordonne et contrôle toutes les activités
- Orienter les activités et les responsabilités des objectifs.
- Renforcer la cohésion interne et façonner l’image que la société donne d’elle-
même à l’extérieur.
c. Direction Logistique
Le Département Logistique a comme principale activité la gestion de stock des
matières premières et des matériels ainsi que la gestion du charroi de
l’entreprise. Il est chargé d’assurer la disponibilité des biens pour le bon
déroulement des activités de la société. Il s’agit de gérer les achats locaux et
internationaux des matières premières et des matériels de production. Les
matières premières régulièrement achetées sont le silicate ; soude caustique, les
parfums, les emballages, les étiquettes, HDPE (High Density Polyethylene) etc.
Certaines matières sont achetées ici au Burundi, mais d’autres en grande
 42

quantité sont importées dans d’autres pays comme les Etats Unis, l’Inde, la
Chine et l’Allemagne.

Tableau 2: Quelques fournisseurs de SAVONOR S.A

Fournisseurs Produits Pays Utilisation

d’origine

SHREEJI Silicate Kenya Savons (ménages,

toilettes.)

DERWICK Soude caustique Inde Savons (ménages,

toilettes.)

ARM Kaolin Kenya Savons de ménages

JINJA Kaolin Ouganda Savon de Ménages

JEEBAL

SYMRISE Baby Josy Allemagne Savon Muganga Baby

(parfums)

FRAGRANCE Citronella Allemagne Savon Shaza classic

DESBRO Acide sulfurique Ouganda Laboratoire

Acide sulfonique Ouganda Liquide soap

Source : Savonor, Import-export

d. Direction des Ressources Humaines (DRH)
Elle opère à Bujumbura, la DRH prend en charge le management du capital
humain est à BUBANZA, RUMONGE et KIVOGA. Parmi les activités
principales exercées par la Direction des Ressources Humaines, nous pouvons
citer le recrutement des employés et le suivi des capacités du personnel, la
supervision et le contrôle de la gestion administrative du personnel
(Rémunération, programme de bien-être au travail ; la sécurité et l’aménagement
des conditions de travail).
 43

En plus de ces tâches, gérer les conflits entre les employés et défendre les
intérêts de l’entreprise auprès des organismes sociaux relèvent des
préoccupations de la Direction des Ressources Humaines.
e. Direction Technique (DT)
La Direction Technique de Savonor s.a. est subdivisée en deux sous département
dont électricité et atelier. Le sous-département électrique assure la disponibilité
de l’électricité pour la production et pour le bon fonctionnement de tous les
autres départements. Le sous-département atelier assure les diverses réparations
pouvant être effectuées au sien de l’entreprise.
f. Direction de coordination des activités (DCA)
La DCA assure la supervision de toutes les opérations liées à la production au
sein de l’entreprise et gère également les services de stocks des matières
premières et des produits finis. Trois services et une section sont sous sa
direction dont le service de stock, le service matières premières et le service de
produits finis qui a une section produits finis.
g. Direction Usine Rumonge
Cette direction coordonne toutes les activités du site de production de l’huile de
palme qui se trouve à Rumonge. Le site RUMONGE possède une raffinerie qui
a une capacité de production de 180 mégatonnes par jour.
h. Direction Plantations
Il assure le suivi et la coordination des activités sur les sites de plantations de
palmiers à l’huile qui se trouvent à Kivoga, à Musenyi et à Bubanza.
i. Direction commerciale
Ce département englobe deux principaux services : service communication,
Marketing et Export Sales, et le service vente locale.
Le service communication, Marketing et Export Sales fait tout ce qui est à sa
disposition pour faire connaitre les produits de Savonor via les publicités
(panneaux publicitaires, des affiches, publicités à la radio et à la télévision etc.),
l’animation et la promotion de produits, en distribuant des échantillons dans
différents lieux de ventes et en distribuant les savons dans les restaurants, hôtels,
hôpitaux etc. La recherche des slogans pour les nouveaux produits est effectuée
dans ce service.
 44

Le service vente locale consiste à établir la prévision des ventes de toute l’année
et à suivre de près la vente journalière. Les recherches sur le marché sont faites
pour comparer leur prix face à ceux de la concurrence pour élaborer d’autres
stratégies de vente et ajuster le prix de vente à l’extérieur du pays. Les études du
marché extérieur pour les clients potentiels sont également élaborées dans ce
service.
j. Direction Finance
La Direction finance assure l’équilibre financier de l’entreprise dans l’objectif
de garantir la solvabilité et sa rentabilité. Il a un service comptabilité. Cette
direction est chargée de mettre à la disposition de l’entreprise des fonds
nécessaires à son fonctionnement et son développement. Elle enregistre toutes
les activités financières de l’entreprise et les opérations passées avec l’extérieur.

II.2. Déroulement du stage

Dans cette section, nous allons présenter les activités effectués pendant le stage,
la corrélation entre les cours vus en classe et le stage ainsi que les difficultés
rencontrées.

II.2.1. Les activités effectuées

Au cours de notre stage au Savonor s.a., les tâches que nous avons effectuées
correspondent aux activités marketing telles que la competition overview, door
to door marketing et retail audit.

II.2.1.1. Door to door marketing (marketing porte-à-porte)

Au cours de cette activité, nous passions de porte-à-porte, boutiques à boutique

ou alimentation à alimentation, etc., pour démontrer aux clients les produits de
SAVONOR et parfois en répondant à certaines questions sur ces produits sans
oublier leurs suggestions pour l’amélioration. Il pouvait y avoir des commandes
de la part de ces clients visités durant l’échange, c’est pourquoi nous pouvons
dire que SAVONOR utilise cette stratégie comme une technique de vente
directe pour présenter aux clients potentiels les produits qu’elle propose.

Au cours de démonstration marketing de porte-à-porte, les clients sont de plus

en plus intéressés par la baisse des prix, ce qui les pousse à faire beaucoup de
commandes. Cette stratégie est donc la meilleure à utiliser pour faire une
promotion.
 45

Le porte-à-porte permet à SAVONOR de trouver à la fois des consommateurs et

des entreprises cibles pour la distribution de ses produits. Le ciblage est effectué
dans le temps et dans l'espace, en définissant des temps de conduite spécifiques
ou des distances physiques. Des descentes sont organisées une fois après les
deux semaines dans un quartier précis pour le ciblage des distributeurs, semi-
distributeurs et détaillants.

Le porte-à-porte traduit la capacité à atteindre les clients. C’est un moyen

efficace de faire la publicité de ses produits et services et ce développement lui
aide à tirer encore plus profit de ses budgets et à réduire le gaspillage en lui
aidant à atteindre son public cible. L’efficacité de cette stratégie lui permet
également d'augmenter sa part de marché de manière responsable.

Les graphiques suivants montrent l’évolution de l’activité commerciale de

SAVONOR au cours des années.

Graphique 1 : Evolution de l’activité commerciale de SAVONOR (2013-

2019)
 46

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Business Growth

2013 vs. 2014 vs. 2015 vs 2016 vs 2017 vs 2018 vs 2019 vs

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

3% 9% 4% 31% 8% 15% 9%

Les graphiques et le tableau précédents montre que l’activité commerciale de

SAVONOR évolue positivement et rapidement. En 2017, il y a eu une
augmentation extraordinaire.

II.2.1.2. Retail audit

Au cours de cette activité, nous avons assisté les agents marketing de SAVNOR
dans la collecte de quelques données des clients à partir des emplacements des
magasins, boutiques et alimentations pour recueillir des informations sur la
conformité du merchandising, les contiguïtés, les niveaux de stock, la
 47

connaissance des distributeurs et semi distributeurs, et bien d'autres mesures au

niveau des localités.

Cette activité qui consistait à mesurer la disponibilité de ses produits et ceux de

la concurrence dans différentes localités. C’est une opportunité de recueillir des
informations sur la satisfaction de la clientèle. Cette activité permettrait à
SAVONOR de savoir parmi sa gamme de produits lesquels sont les plus
disponibles dans tel ou tel autre produit.

Au cours du Retail Audit nous avions à :

 Sélectionner une localité, entre autre une commune, une zone ou un quartier ;
 Visiter les points de vente qui se trouvent dans ce secteur sur chaque avenue ;
 Vérifier la disponibilité des produits SAVONOR S.A. et les produits
concurrents pour chacun de ses produits ;
 Faire la saisie des données sur les fiches ;
 A l’aide des graphiques, comparer la disponibilité des produits SAVONOR
S.A. à celle des concurrents dans cette localité et évaluer la part de marché
pour chaque produit ;
 Créer une base de données qui comporte les adresses des points de vente ainsi
que les noms et coordonnées.
Ces activités avaient pour but de nous permettre de recueillir des informations à
travers les contacts avec les vendeurs.

II.2.2. Corrélation entre les ECUES et le stage

Durant ce mois de stage, nous avons constaté que quelques cours vus en classe
ont une certaine similarité avec les activités de l’entreprise. Cela nous a
beaucoup guidé dans la réalisation de certaines activités mais aussi nous a aidés
à comprendre les décisions que prenait l’entreprise. Ces cours étant notamment :
Comportement du consommateur, Marketing stratégique, Publicité, Techniques
de vente.

II.2.2.1. Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur désigne le processus de décision, les

influences et les actions qu’un consommateur effectue lors de l’achat d’un
produit. Ce cours permet de comprendre les besoins et habitudes du
consommateur, une fois compris la demande est stimulée et la vente augmente.
 48

Ce cours nous a donc aidé à comprendre pourquoi l’entreprise Savonor ne cesse

de vouloir innover en lançant des nouveaux produits correspondant au pouvoir
d’achat des clients mais aussi comment l’entreprise ne cesse d’améliorer les
produits pour répondre aux désirs des consommateurs.

II.2.2.2. Marketing stratégique

Le marketing stratégique se définit comme étant l’ensemble des méthodes qui

visent à influencer les besoins des consommateurs et ce en prenant considération
de l’environnement de l’entreprise.
Les objectifs de ce cours sont entre autres l’augmentation du chiffre d’affaire,
faire face aux changements et crises survenus dans l’environnement de la
société, la mise en œuvre des forces de l’entreprise et de mieux en profiter.
Ce cours nous a plus permis de comprendre la politique de distribution Savonor
s.a et l’adaptation à des prix compétitifs sur le marché.

II.2.2.3. Publicité

La publicité c’est le fait d’exercer une action psychologique sur le public à des
fins commerciales, spécialement, de faire connaitre un produit et d’inciter à
l’acquérir.
L’objectif de la publicité étant d’informer, de rappeler et de persuader.
Savonor fait connaitre ses produits et sa marque par des affiches, des flyers, le
spot radio, les promotions de ce fait ce cours nous a permis de bien comprendre
les actions publicitaires de l’entreprise.

II.2.2.4. Techniques de vente et négociation

Les techniques de vente est l’ensemble des techniques et méthodes à la

disposition de la force de vente, afin de parvenir le plus efficacement possible à
la vente du produit.
Durant notre stage, nous avons eu des contacts avec la clientèle pour présenter et
proposer les produits de Savonor. Grâce à ce cours, nous nous sommes bien
comportés dans la négociation en mettant en avant les particularités et bienfaits
des produits pour que le consommateur passe à l’acte d’achat.
 49

II.2.3. Difficultés rencontrées

Au cours de notre stage, nous avons rencontrées deux difficultés :

 Difficulté d’accès à certains documents de Savonor nous obligeant ainsi à
recourir au « bouche à oreille » dans le recueil des données
 Communication parfois difficile sur terrain car à part que Savonor recueille
des informations auprès des détenteurs de boutique, il n’y a pas de contrefait. Ce
qui les rend parfois motivés à répondre.

Conclusion du deuxième chapitre

Le deuxième chapitre décrit en premier lieu l’historique, l’organisation et le

fonctionnement de l’institution d’accueil Savonor s.a dans laquelle nous avons
effectué notre stage. Ici, nous avons présenté l’historique, la vision, mission,
valeurs et objectifs, organisation administrative et les perspectives d’avenir de la
société Savonor. Ensuite, nous avons présenté le déroulement du stage effectué
précisément le département visité, les activités faites durant notre mais aussi les
difficultés rencontrées. Enfin, nous avons fait un rapprochement du stage aux
cours théoriques appris en classe. Nous avons montré que les différents cours
vus en classe nous ont aidés beaucoup durant notre stage.
Dans le chapitre suivant, nous allons analyser les stratégies marketing
appliquées par SAVONOR.
 50

CHAPITRE III. ANALYSE DES STRATEGIES MARKETING

APPLIQUEES PAR SAVONOR S.A.

Dans ce chapitre, nous avons analysé les stratégies marketing appliquées par
SAVONOR pour bénéficier d’un avantage concurrentiel au niveau national pour
la production des cosmétiques, mais aussi bien pour la production des huiles
alimentaires et des bougies. En plus, nous avons analysé l’environnement
externe de cette entreprise pour pouvoir détecter les problèmes liés à ses
stratégies marketing.

III.1. Stratégies marketing utilisées par SAVONOR

L’entreprise SAVONOR utilise le marketing dans le cadre de son

développement, de la communication avec sa clientèle et de la concurrence avec
d’autres producteurs nationales et étrangers.

III.1.1. Stratégies de développement

Telle que nous l’avons stipulé au premier chapitre, le développement de

l’entreprise SAVONOR se fait via deux stratégiques principaux, la « stratégie
marketing RH » et « stratégie marketing physique ».

III.1.1.1. Stratégie marketing RH

SAVONOR offre des postes d’emploi spécifiques aux diplômés en recherche

d’emploi. Pour cela, elle conçoit des appels d’offre d’emplois qui contiennent
des informations purement stratégiques dans le cadre de sa présentation en vue
d’attirer les candidats à postuler pour participer dans le développement de cette
entreprise.
A titre d’exemples, les offres d’emplois de SAVONOR porte à leur entête le
logo de cette entreprise suivi en bas par la brève présentation de l’entreprise.
Elles comprennent ensuite les responsabilités du poste, les conditions de travail,
les qualifications et profil requis.
Au cas où SAVONOR a un emploi à offrir, les candidats, eux, offrent leurs
talents en contrepartie. Et oui, dans un contexte d’importance de candidats,
l’entreprise est en position de libre choix. Elle magasine les dossiers des
candidats pour trouver celui qui aura les talents les plus intéressants, celui qu’il
faut à la place qu’il faut. Les candidats ont effectivement des comportements
 51

comparables à ceux des consommateurs, et plus précisément à ceux de

consommateurs de produits des produits cosmétiques, huiles alimentaires et
bougies. C’est pourquoi des stratégies marketing RH bien adaptée pour la
préparation des appels d’offre est utilisée.

III.1.1.2. Stratégies marketing physique et marketing numérique

SAVONOR a du mal à décider quel type de marketing faire, elle a le choix entre
le marketing physique ou le marketing numérique.

III.1.1.2.1. Le marketing physique

Les publicités imprimées dans les journaux et les magazines les Flyers,
publicités télévisées, publicités radio, etc.
Le marketing physique suit également les modalités ainsi que les canaux de
communications par des objets physiques tels que les affiches, les panneaux et
les spots publicitaires, les flyers, etc...
Dans tous les coins de la capitale on y trouve beaucoup de ces derniers comme
ceux d’Orange de Savonor Liquids, la mayonnaise Cooki, Savon Muganga,
Savon Bururu, les étiquettes sur les produits, les emballages, etc…
A ces objets physiques, s’y ajoutent les personnes au cours de la communication
face à face, porte à porte et la communication par les services postaux via la
boîte postale PO Box 1107, Bujumbura – Burundi.

III.1.1.2.2. Le marketing numérique

Le marketing électronique, appelé aussi marketing en ligne ou marketing

numérique ou par abus de langage marketing digital, correspond à l'ensemble
des méthodes et des pratiques marketing utilisées sur Internet : communication
en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique,
création de trafic au travers de tous supports numériques.
Les formes numériques de marketing utilisées par SAVONOR sont le site
internet, les réseaux sociaux, les appels téléphoniques, la messagerie e-mail et la
billetterie électronique.
 Site internet
Le site internet de SAVONOR (http://www.savonor.com) est une stratégie
web ou un plan d'action à court, moyen et long terme qui détermine les actions à
 52

réaliser afin d'optimiser la sa présence en ligne grâce aux canaux de marketing

web.
Au lancement de ce site, un diaporama des images de ses différents produits est
ouvert. Le visiteur se retrouve face à une communication avec SAVONOR qui
lui présente en ligne ses produits.
Ce site renferme aussi des liens vers les différents réseaux sociaux tels que
Facebook, Tweeter et Linkedln.
 Réseaux sociaux
Le réseau social constitue non seulement un lien avec le monde extérieur, mais il
permet d'interagir avec d'autres internautes et lier ainsi des contacts. C'est un bon
moyen de garder et d'entretenir des relations, voire d'en créer de nouvelles.
Parmi une multitude des réseaux sociaux, SAVONOR utilise Facebook,
Tweeter, Linkedln et Youtube.
 Appel téléphonique
SAVONOR utilise aussi un numéro gratuit on appelle depuis la Grande-
Bretagne sinon nous elle conseille d'utiliser la forme électronique de
communication.
Tél. : +257 22 22 38 60

 Messagerie e-mail
La communication entre SAVONOR et ses clients peut se faire par e-mail :
marketing@savonor.com
 Billetterie
Le système de billetterie électronique produit et envoie des tickets électroniques
interactifs aux différents types de portefeuilles électroniques et plates-formes de
smartphone. Il est utilisé comme instrument de marketing pour envoyer des
bons.

III.2. Analyse externe de l’environnement

Dans l'analyse stratégique de l'activité de l'entreprise, nous allons présenter en

premier lieu, le marketing mix avec lequel l'entreprise s'adresse à son marché,
ensuite l'analyse matricielle du portefeuille d'activités et enfin l'analyse SWOT
 53

de quelques services de l'entreprise qui sont intimement liés à l'activité

marketing.

III.2.1. Analyse du Marketing Mix

Actuellement l’entreprise SAVONOR s'est positionnée sur le marché avec plus

de 35 produits. On distingue produits des produits cosmétiques, huiles
alimentaires et bougies. Cette dernière est représentée par quatre produits
leaders qui génèrent des chiffres d'affaires importants et des parts de marché
attrayantes.

III.2.1.1 La politique produit

La politique produit est l'un des éléments moteurs du marketing mix de

l'entreprise. La gamme de produits Savonor s.a est très diversifiée, et a déjà
acquis une notoriété nationale pour la fabrication des produits de haute qualité et
à des prix abordables.
 Les huiles comestibles :
Les huiles comestibles produites par SAVONOR sont : huile végétale pure de
cooki, huile de tournesol cooki, palmola et mayonnaise.
Bien que les équipements de production permettent le raffinage des huiles
végétales et animales, tous les produits de l'entreprise sont à 100 % de nature
végétale.
Pour la fabrication de ces produits, deux principales matières premières sont
utilisées, à savoir l'huile de palme et l'huile de tournesol. Les composantes
chimiques de ces huiles sont : Acide palmitique C16-0, Acide palmitoléique C
16-1, Acide stéarique C 18-0, Acide oléique C18-1, Acide linoléique C 18-2,
Acide linoléique C 18-3. Pour l'huile de palme, sa composante dominante est
l'acide palmitique (39 à 47 % des acides gras), et 45 à 55 % d'acide gras
insaturés, majoritairement de l'acide oléique (36 à 44 % des acides gras), et pour
l'huile de tournesol elle est composée essentiellement de l'acide oléique avec un
taux variant de 54 à 60 %. On constate directement que l'huile de tournesol est la
meilleure par rapport à celle de soja puisque elle contient essentiellement des
acides notreo Liaison. C'est d'ailleurs le caractère qui rend les huiles moins
fluides et d'une qualité supérieure.
 54

 Savon de ménage :
C'est un produit 100% de nature végétale ne comportant aucune composition
artificielle et n'est rien d'autre que le savon de lessive connu à travers les spots
publicitaires nationaux et français. Quatre produits sont commercialisés. Ce sont
le savon de ménage Or Etoilé, Etoile Blanche, Etoile Noir, Bleu Etoile. Ces
produits sont composés de : Acides gras saponifiés, Parfum, une proportion
d'eau, de glycérol, Traces de soude NaOH, sel. Les trois dernières composantes
ne font pas partie réellement du produit mais ce sont des résidus qui ne peuvent
pas être éliminés lors des réactions de la production. Ces produits perdent de
poids si on le stock pour une longue période ce qui leur est un inconvénient.
 Les savons de toilette

Mélange d’une matière grasse telle qu'une huile végétale ou du beurre végétale
avec de la soude caustique, les savons de toilette sont obtenus après la réaction
chimique. Il faut ensuite laisser sécher la préparation dans un moule durant
plusieurs semaines. Les savons de toilette fabriqués par SAVONOR sont le
savon d'hôtel, le savon orissa, le savon familial, le savon Muganga et le savon
Shaza. Ces savons sont d'aspect agréable, parfumé, coloré et neutralisée. Ils se
conservent longtemps, sans qu'aucune bactérie ne s'y développe, car ils sont
naturellement bactéricides. Avec leur surgraissage, ils hydratent la peau, donc
plus besoin de soin hydratant après la douche et agissent contre les dermatoses.

 Les détergents
Substance qui permet d'éliminer les graisses et autres salissures à la surface de
matériaux. Outre les savons, les détergents sont des solvants, des dispersants
(tensio-actifs). Ce sont entre autres : Super Bleu, Kik, Lavage Magique, Étoile
Fraîche, Soins Doux, Désinfectant pour les mains Muganga, Savon Multi-Usage
et Shaza.
Certains de ces détergents désinfectants permettent des actions qui favorisent
l'hygiène dans un local professionnel. Ils ont l'avantage de permettre l'entretien
de toutes les pièces, mais aussi, les équipements et outillages, ainsi que les
différents matériels utilisés dans une entreprise. Les autres servent à nettoyer,
dégraisser mais aussi à désinfecter.
 55

III.2.1.2. La politique des prix

Le prix est l’une des composantes essentielles du marketing-mix de SAVONOR.

C’est l’un des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), ces éléments qui
caractérisent le positionnement de l’entreprise sur son marché.

La politique de prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et

le niveau des prix des produits proposés par SAVONOR.

III.2.1.2.1. La fixation des prix

Pour fixer ses prix, SAVONOR doit prendre en compte différents

paramètres, notamment :

 le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa

psychologie, ou de la qualité perçue,

 la rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits),

 la politique prix-produit de la concurrence.

Les prix sont fixés de la manière suivante :

(Coûts fixes + coûts variables) /nombre d'unités produites + marge

bénéficiaire (pourcentage selon les produits) = prix unitaire du produit fini.

En cas d'une hausse des coûts variables de l'entreprise comme les matières
premières, la main d'oeuvre, les fournitures ...etc, l'entreprise oeuvre droit à
augmenter ses prix proportionnellement aux changements survenus.

Actuellement l'Etat s'est fait abstenir de la politique des prix de l'entreprise en

laissant le soin au marché de les déterminer. Par ailleurs, on constate que les prix
des produits de la grande consommation de la société sont toujours au-dessous
de ceux de la concurrence. En ce qui concerne les prix des produits industriels,
la société garde son caractère monopolistique et fixe toujours les prix en dehors
de toute concurrence.

III.2.1.2.2. Politiques de prix

 56

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix », qui

consistent à se positionner par rapport à la concurrence :

 l’écrémage,

 la pénétration,

 l’alignement.

1) La politique prix d’écrémage

La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà

des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort
pouvoir d’achat.
C’est le cas par exemple de l’huile de « coton » qui est considérée par la plupart
des Burundais comme un luxe, le devient de plus en plus. L’huile de palme
constitue un refuge pour la grande majorité de Burundais qui ne peut pas se
procurer l’huile dite « de coton ».

Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet à SAVONOR de

viser une marge confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et
services à forte valeur ajoutée, « premium » ou « haut de gamme ». Autre
avantage de cette politique d’écrémage : il sera possible de viser l’export
puisque la structure de prix le permet.

Cette stratégie est tenable car le prix élevé est justifié par une avance
technologique et un avantage concurrentiel en termes de notoriété et de qualité.
.
2) La politique prix de pénétration

La politique de pénétration appliquée par SAVONOR consiste à fixer un prix

relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et
cela dès le lancement du produit. Cela peut aussi consister à offrir des
« cadeaux » (produits gratuits) à ses clients. C’est ce qui lui a permis de
promouvoir son savon BURURU durant la pandémie covid-19 car le prix de ce
dernier était fixé à 150FBU alors que les savons de même qualité coûtait
200FBU. A un certain moment, ce prix a subi la hausse.
 57

SAVONOR a donc pris un maximum de parts de marché, le plus tôt possible.

C’est une politique agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre
des prix. Elle peut entrainer un effondrement des marges et une baisse de
rentabilité.
Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée
d’investissements importants en termes de communication et d’organisation
productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, cette
stratégie de pénétration se soldera par un échec.

3) La stratégie prix d’alignement

SAVONOR utilise aussi la politique d’alignement qui consiste à pratiquer des

prix proches de ceux des concurrents. Cette politique lui permet d’entrer sur des
marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.
C’est le cas pour les savons de lessive et certains produits alimentaires.
4) Les stratégies de prix différenciés / modulés

Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, SAVONOR utilise des
politiques de prix différenciés et modulés.

Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s’adapter
toujours mieux au budget et aux besoins de la clientèle :

 la stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à

pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction :

 du segment de clientèle,

 du lieu d’achat,

 du canal de distribution,

 du contexte économique (crise ou reprise),

 de la période d’achat (promotions, soldes),

 des contraintes ou opportunités de l’entreprise (variation du coût

des matières premières par exemple),
 58

Cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes
présentant de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix,

 la stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options,

extras ou services complémentaires lors de l’achat du produit.

III.2.1.2.3. Les remises

La politique des prix adoptée par l'entreprise se base essentiellement sur les
différentes remises aux clients potentiels (ristournes, rabais, les remises
financières...) et les réductions sur les prix consommateurs dans les occasions,
les fêtes, en cas de cumul de stocks etc. dans le cas de ces dernières, l'entreprise
recense les stocks de ses clients afin de leur rembourser plus tard, après la fin de
la période de la réduction.

III.2.1.3. La politique de distribution

Concernant la politique de distribution de l'entreprise, les produits à usage

industriel sont directement livrés aux destinataires soit par le moyens de leurs
propres service d'approvisionnement soit c'est l'entreprise qui s'en charge de
l'acheminement du produit, tout dépend des modalités de distribution régies dans
le contrat de ce client

 Le champ de couverture

Le champ de couverture géographique de l'entreprise recouvre pratiquement la

quasi-totalité du territoire national à l'exception de deux wilayas du sud algérien.
L'entreprise a adopté un marketing de quatre niveaux. Elle vend à un dépositaire
qui dispose d'un contrat, celui-ci vend à un grossiste qui vendra ensuite au
détaillant.

 La sélection des clients

La sélection des clients au niveau de SAVONOR se fait de la manière suivante :
une fois que le client est déterminé à assumer la responsabilité de vendre les
produits de l'entreprise il se présente au chef du département des ventes et
marketing qui lui accordera un entretien durant lequel se débattront les intérêts
 59

de chaque partie. Dans le cas où ce futur client arrive à convaincre le

responsable, il lui sera demandé la constitution d'un dossier qui diffère selon la
qualité du contrat à réaliser.

Il existe des pièces obligatoires à fournir et d'autres au dépend des modalités de

paiement, si c'est un achat à crédit il sera impératif de prouver sa solvabilité. Le
dossier sera transmis dès lors au président directeur général du groupe qui aura à
octroyer l'accord final. En fin, le chef du département vente et Marketing
établira un contrat contenant tous les détails relatifs à ce client qui sera signé par
les deux parties et ensuite le client disposera d'une fiche client.

 Taches de la force de vente

Les tâches assignées au client de l'entreprise sont diverses. Celles-ci peuvent être
: vendre et aider à revendre, la prospection des clients, l'information et la
communication, indemniser ses clients, transmettre les informations concernant
les éventuelles nouvelles débouchées et les attentes du consommateur final.

III.2.1.4. La politique de communication

De même que la politique de distribution, la politique de communication n'a pas

vraiment une place importante dans l'entreprise. Cependant on peut soulever les
points suivants :

 La foire « Made in Burundi »

La société SAVONOR se présente dans la foire nationale « Made n Burundi ».

Les objectifs de sa participation sont : faire la publicité pour ses produits, attirer
le plus de clientèle et la Vente sur place.

La foire « Made in Burundi » est une semaine de l’entreprise organisée par

l’Agence de Promotion des Investissements (API en sigle) conjointement avec
l’Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et le Ministère du commerce, du
transport, de l’industrie et du tourisme.

Cinq ans après le lancement, plus de 100 entreprises et coopératives burundaises

répondent à l’appel de cette semaine de l’entreprise. Celle-ci est un moment de
se remettre en question et de voir l’état des lieux de l’augmentation de la
production et des produits fabriqués au Burundi. C’est aussi une occasion de
faire connaître les produits fabriqués au Burundi pour que ceux qui consomment
 60

encore des produits  étrangers alors que les entreprises locales les produisent,
consomment burundais. Le ministère du commerce, en organisant cette foire,
veut que les burundais consomment les produits fabriqués au Burundi à hauteur
de 80%.

Par exemple, durant la période du 28/05/2021 au 06/06/2021, la 4e édition de la

foire "Made in Burundi" a encore fait tabac. Au rendez-vous, SAVONOR avec
plusieurs entreprises locales, a su faire la promotion de ses produits à travers une
exposition-vente. La figure suivante nous donne l’image publicitaire.
 61

Figure 3 : Promotion des produits de SAVONOR durant la 4è édition de la

foire « Made in Burundi »

Source : https://ne-np.facebook.com/, consulté le 15/08/2021 à 13h11’

La figure précédente montre les différents produits fabriqués par SAVONOR.

Au vu de ces éléments de communication (images, logo, enseigne, écritures,
etc), le participant à la foire voit directement les produits de SAVONOR.
Comptant le nombre de produits offerts par cette entreprise, il peut même
conclure que SAVONOR est une entreprise leader d’où se procurer d’un produit
de SAVONOR lui confère un estime de soi et une sécurité sanitaire garantie.

 Le salon industriel

La société SAVONOR se participe aussi dans les salons industriels. Les

objectifs sont les que ceux de sa participation dans la foire « made in Burundi » :
faire la publicité pour ses produits, attirer le plus de clientèle et la Vente sur
place.

Par exemple, elle a participé dans le Salon Industriel de 2019 qui a eu lieu du 13
au 15 Juin 2019 à l’Hôtel Club du Lac Tanganyika. Elle faisait partie des
Sponsors Officiels pour l'événement organisé par l'Association des Industriels
du Burundi (AIB) et celle-ci en était fière.

 Festivals, concerts et conférences de presse 

En marge de la préparation de l’évènement « Ivyiza Vy’Iwacu », SAVONOR

avec AQUAVIE et la BANCOBU, a tenu une conférence de presse le samedi 24
 62

février à l’Hôtel Roca Golf pour annoncer le lancement prochain de son nouveau
produit. Ses produits ont été officiellement lancé lors des 2 concerts qui se sont
tenus les  3 et 4 Mars 2018 à Bujumbura.

L’évènement « Ivyiza Vy’Iwacu » a été l’occasion pour SAVONOR de

présenter ses nouveaux produits au public burundais. En effet, Savonor lançait
une marque de mayonnaise « Cookie Mayonnaise » qui venait s’ajouter au
quotidien des burundais.

Le produit qui a été également lancé lors de ces 2 concerts et présenté sous 2
formes différentes (Classic et au citron), dans une bouteille de 350mg et coutera
la somme de 3500 Fbu. Pour rendre le produit accessible à tout le monde,
« Cookie Mayonnaise » a été rendu disponible en sachet de 150mg qui coute
1500 Fbu. Le tout pour le plus grand plaisir des consommateurs.

 Les relations publiques

Ce volet est pris en charge à travers les points suivants :

1) Le mécénat : dons aux associations et autres entreprises ;

2) Les événements : organisation des tournois;
3) Le sponsoring : la société sponsorise différents événements, concerts de
danses et musiques.

 La publicité médias

L'entreprise s'est lancée dans des campagnes publicitaires à travers les médias
nationaux.

Elles sont résumées dans les points suivants :

1) La télévision : on diffuse quelques spots sur Startimes et canal plus à l’aide

des bandes passantes ;
2) La radio : la présentation de quelques flashs à travers la Radio
ISANGANIRO : 89.7, Buja FM : 87.6, Radio Gasape, etc ;
3) La presse écrite : publication des annonces de promotions et des produits.
 La publicité hors médias
 63

C'est une forme de publicité des moins coûteuses car elle ne coûte que la
conception et l'impression des prospectus.

1) Les catalogues : petits livrets édités par l'entreprise qui comportent toutes les
informations qui la concernent et concernent ses produits.

2) Les dépliants : imprimés pliés en deux ou en trois

3) Les brochures.

Nous avons jusqu'ici présenté le marketing mix actuel de l'entreprise. L'analyse

qui va suivre, nous renseignera sur les avantages et les inconvénients des actuels
choix stratégiques pour nous permettre de suggérer les stratégies et les choix du
mix possibles à l'entreprise.

III.2.2. Analyse des stratégies concurrentielles de SAVONOR S.A.

L'objectif de cette analyse concurrentielle est d'établir une carte des forces en
présence sur le marché afin de prouver si le marché n'est pas saturé et proposer
une offre commerciale différenciée.

Nous allons présenter dans ce point, la structure du marché de l'entreprise, les

caractéristiques de ce marché, les concurrents ainsi que les positions
concurrentielles qu'occupe la société SAVONOR par rapport à ses concurrents.

 La structure du marché
L'entreprise s'attaque à l'un des marchés les plus rudes en concurrence qui est
celui de l'agroalimentaire. Les deux cibles principales sont le grand public et les
industriels. Ces dernières impliquent le suivi de deux politiques marketing
différentes, à savoir : un marketing de grande consommation et un marketing
industriel. Bien que ces politiques marketing de grande consommation et
industriel ne soient pas pratiquées officiellement, elles existent officieusement.
Dans le cadre du marketing de la grande consommation, l'entreprise est
confrontée à un environnement qu'elle maîtrise en matière du rapport
qualité/prix et qui lui échappe dans d'autres parties, celles de la communication
et de la distribution.
 Caractéristiques du marché
 64

Ce marché est caractérisé par : des parts de marché importantes, des produits de
première nécessité, des consommateurs critiques, une forte concurrence, une
structure oligopolistique et une absence des barrières à l'entrée. L'environnement
dans ce marché est en pleine mutation et n'offre aucune certitude à l'entreprise
sur tout en ce qui concerne l'arrivée de nouveaux concurrents.
Le marketing industriel quant à lui est presque oisif et les politiques de
l'entreprise vis-à-vis de ses clients et de son environnement en générale se basent
sur des méthodes modernes. C'est un marché qui se caractérise par : un nombre
de clients illimité et de grande taille, des prix bien étudiés, caractère
concurrentiel et sans barrières à l'entrée.
 Les concurrents de SAVONOR :
Les concurrents de l'entreprise ne rentrent pas en concurrence avec elle sur la
totalité de ses produits. On distingue :
- S.K.S qui fabrique le savon de lessive « Multi-usage » ;
- KEZA Soap qui fabrique le savon de Lessive « KEZA SOAP » ;
- MOTHER NATURE PRODUCTS qui fabrique le Savon de Toilette
"NEEM", le Savon de Toilette imprégné d'extrait de MORINGA, le Savon de
lessive Moringa Sponge, le Savon de lessive Neem Sponge,
- UJEAD-AKEZA COMPANY qui fabrique le savon « UMWAKAKA » ;
- BURUNDI SANJIU qui produit le Savon liquide pour la vaisselle, le Savon
liquide pour la lessive ;
- AFOBUCO qui produit le Savon de lessive "AFOBUCO" ;
- UNIC qui produit le Savon solide de beauté "UNIC" ;
- SKS CORPORATION qui produit le Savon Liquide multi usage ;
- YAKINI ETOILE DE RUMONGE qui produit le Savon de Lessive " Bururu
Yakini" ;
- SOCIETE TERIMBERE qui produit le Savon de toilette
- MPITABAKANA Privat qui fabrique le Détérgent Liquide
- RUDI PAINTS qui fabrique le Détérgent Liquide adoucisseur pour la lessive:
doulinge, Détergent en poudre "SLURP", Détergent Liquide concentre de
lessive, Détergent Liquide multi- usage ;
- ABIGROUP qui produit le Détergent Liquide ;
- YAGA WINE SOCIETE RITA POUR HANDICAPES qui fabrique le Crème
pour la peau et le Champon pour la peau ;
 65

- Les associations, petites et moyennes entreprises informelles qui fabriquent

des savons artisanales.
De ce qui précède, 33 produits sont en concurrence avec ceux de SAVONOR
S.A.
Pour les produits cosmétiques, SAVONOR rencontre en plus une concurrence
indirecte formée par les produits pharmaceutiques.
Pour les produits agroalimentaires, cette entreprise entre en concurrence avec les
entreprises étrangères qui fournissent la mayonnaise et les huiles végétales, elle
une concurrence presque monopolistique au niveau local.
 Positions concurrentielles
Les positions concurrentielles sont réconfortantes et font l'une des forces
majeures de l'entreprise. Ses différentes positions sont plus ou moins leaders.
1) Les huiles végétales : elle occupe une position de leader qui a plus de 40 %
des parts de marché ;
2) Les produits de la savonnerie : sur ce secteur, elle n'est pas un seul producteur
pour le moment ce qui fait que les savons produits par d’autres entreprises la
concurrent. Elle occupe la première place au-dessus de celles-ci.
3) Les détergents : l'entreprise occupe la première place par rapport à ses
concurrents dont RUDI PAINTS est son second successeur ;
 Les avantages concurrentiels
Les éléments suivants sont des capacités qui sont à la disposition de l'entreprise
et que ses concurrents ne n'ont pas pour le moment ou bien qu'ils ne peuvent pas
en avoir, c'est ainsi qu'on les appelle des avantages concurrentiels.
 Les capacités de production
Les équipements de production que l'entreprise renferme sont largement
supérieurs par rapport à celles de ses concurrents.
 La normalisation
Par rapport à plusieurs de ses concurrents, l'entreprise SAVONOR est certifiée
par l'organisme international de standardisation (ISO) en plus de sa certification
par BBIN. C'est la version ISO 9001 : 2015 qui a été procurée à l'entreprise, elle
est conçue pour la fabrication, la commercialisation et la vente des produits
 66

cosmétiques et agroalimentaires. Ce certificat ne vaut pas uniquement une note

qui peut figurer dans les maquettes des produits de l'entreprise tel une carte
perceptuelle qui attire les consommateurs, mais aussi un avantage concurrentiel
trop important du fait que le principal concurrent de l'entreprise ne peut pas
avoir ce certificat. Le certificat en question ne peut pas être accordé sauf si
l'entreprise en question est dotée de toutes les commodités ainsi que si elle
respecte les normes d'hygiène. Contrairement à ses concurrents, ils ne peuvent
pas se certifier car il ne dispose pas d'une station d'épuration des déchets
industriels, un équipement trop coûteux et nécessitant un grande surface. La
conclusion est que l'entreprise SAVONOR peut se servir de son caractère
écologique comme un avantage concurrentiel.
 Le marketing moderne
Le marketing appliqué par SAVONOR vise à créer, communiquer et délivrer de
la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux au service de
l'organisation et ses parties prenantes – salariés, actionnaires, etc. ... Aujourd'hui,
au-delà de répondre ou de stimuler leurs besoins, il s'agit également de fidéliser
les clients. Ceci est d’autant plus important que les chiffres montrent que
recruter de nouveaux clients est souvent plus difficile et donc plus onéreux que
de les fidéliser.
Enfin son marketing satisfait les attentes : elles évoluent avec les tendances de
notre société : une vie plus active, mobile et axée autour des nouvelles
technologies.
 67

III.2. Problèmes liés aux stratégies marketing appliquées par SAVONOR

L’application des stratégies marketing de SAVONOR est confrontée à plusieurs

difficultés. Si théoriquement, le relationnel, l’écoute, le dynamisme et la force
de persuasion sont les qualités essentielles à avoir pour réaliser une prospection
convenablement, il est moins aisé de les manifester dans la pratique. Tout ne se
déroule pas toujours comme on le veut. Le fait est que certains comportements
ou situations peuvent être incommodants et donc nuire à la bonne tenue de la
mission.

Voici quelques cas identifiés :

III.2.1. Une mauvaise préparation de la conversation

La conversation est engagé, mais l’interlocuteur ne parvient pas à se décider et

lâche finalement l’affaire.

III.2.2. Client inconnu 

Les agents marketing de SAVONOR ne connaissent pas réellement à l’avance

les clients qui vont acheter leurs produits au cours de la campagne marketng.

III.2.3. Un pitch inapproprié

C'est un peu le paradoxe de dire du mauvais pitch pour SAVONOR : parvenir à

dire beaucoup de choses inutiles alors qu'on a très peu de temps. Pour respecter
la consigne de concision et de clarté, il faut apprendre à élaguer le discours et à
ne garder que les informations pertinentes.

III.2.4. Réactions négatives des clients

Le décideur peut ne pas être visiblement intéressé par l’offre (même après
l’étape de l’argumentation) et le décideur n’est pas l’interlocuteur direct.

Dans ces circonstances, on se dit sûrement qu’il est inutile d’insister. Dans un
sens, cela ne vaut pas la peine effectivement. Mais si on prétexte le facteur
comportemental comme cause à l’échec d’une campagne de prospection, c’est
comme se résigner à n’obtenir aucun résultat.
 68

En effet, quel que soit le secteur ciblé, les mêmes situations peuvent se
reproduire à 90%. Or, si l’objectif est de trouver des clients à tout prix, il ne faut
pas reculer au moindre écart. Au contraire, il faut y mettre du sien et s’armer de
courage. D’ailleurs avec quelques conseils efficaces, on peut réussir à avancer
sans se réduire au strict minimum.

III.3. Stratégies proposées pour améliorer les stratégies marketing de

SAVONOR

En se fiant aux règles de la prospection incluant essentiellement le contact

humain, on parvient à bâtir ses repères sur une stratégie sûre. À partir de cette
stratégie, on peut élaborer des tactiques gagnantes et les appliquer au moment
opportun.

III.3.1. Une bonne préparation avant toute chose

Afin que la mission se déroule dans de bonnes conditions, il est exigé à chaque
commercial de bien s’organiser. Cela implique de définir à l’avance les zones de
prospection, les itinéraires à suivre, les outils à utiliser ou encore le discours
d’ouverture à présenter.

Une prospection en porte-à-porte requiert par ailleurs une forte endurance que
cela soit psychologique ou physique. S’attendre aux différentes éventualités et
prévoir un plan d’actions adaptées à chaque situation prouvent qu’on est bien
préparé et qu’on est déterminé à avancer coûte que coûte.

III.3.2. La découverte du client

La seule manière de spécifier une offre pour un client donné est de décortiquer
ses besoins. Cela aide en premier lieu à recueillir des informations et des
contacts pour constituer son fichier client. En second lieu, on s’inspire des
données collectées pour mieux façonner l’argumentation prochaine.

III.3.3. Un pitch approprié

Le principe est d’aller directement à l’essentiel avec un argumentaire

commercial clair et concis, sans entrer dans les détails inutiles.

En outre, la transmission du message doit se baser sur un contexte à la fois

favorable à l’argumentateur et au client. Il faut donc tâcher à apporter le
 69

minimum d’informations nécessaires et pertinentes qui permettront aux deux

parties de cerner leur position.

III.3.4. Argumentation solide au fur et à mesure

À ce stade, le prospecteur doit faire preuve d’un peu plus de persuasion en

précisant l’apport du produit pour le client, sa prédisposition à répondre aux
besoins de celui-ci. Cette stratégie doit lui donner l’envie de passer à l’acte. Tout
au long du discours, le vendeur ne doit pas s’en tenir à ses propos. Le client doit
y prendre part. C’est d’autant plus un signe qu’il est bien intéressé par l’offre.

III.3.5. Attitude souple face aux réactions négatives

Le commercial encaisse un lot d’attitudes déplaisantes au cours d’une

prospection terrain. Mais ce n’est pas une raison pour se décourager. Il faut
comprendre que c’est l’enjeu du métier et que face à cela, la persévérance est
bien plus une règle qu’une utilité. Dans une autre mesure, ce moment donné
peut être la meilleure occasion pour faire jouer son talent de vendeur.
 70

CONCLUSION GENERALE

Le présent travail est le résultat d’une étude faite sur les stratégies marketing de
l’entreprise SAVONOR. Ce stage a durée deux mois allant du 20 Janvier au 20
Mars 2021. Ce stage a été très bénéfique pour nous car nous avons améliorés
nos connaissances tant théoriques que pratiques dans le domaine du marketing.
Il nous a été aussi une opportunité de nous voir confier différentes tâches. Le
stage a été pour nous une préparation à l’insertion dans la vie active. Un mois
de stage nous a été en tout point bénéfique tant sur le plan professionnel
qu’humain. Nous avons été confrontés tous les jours aux exigences de la vie
professionnelle avec la nécessité de travailler dans un temps limité.
Notre travail a été organisé en trois chapitres. Le premier chapitre porte sur les
généralités sur les stratégies marketing où nous avons passé en revue le cadre
théorique des stratégies marketing. Le deuxième chapitre porte sur la
présentation générale de l’entreprise qui montre l’historique, missions, visions,
objectifs, organisation administrative et perspectives d’avenir de l’entreprise
Savonor.
Le dernier chapitre concerne l’analyse des stratégies marketing appliquées par
SAVONOR. Dans ce chapitre, nous avons analysé les différentes stratégies et
nous avons dégagé les forces concurrentielles de l’entreprise SAVONOR S.A.
 71

REFERENCES

I. Ouvrages généraux
Albertini, T. (2003). Dictionnaire du marketing. Paris: Vuibert.
Ansoff, I. (1965). Corporate strategy. (SL, Éd.) McGraw-Hill.
Chandler, A. (1962). Strategy and structure» : chapter in the history of the
American Industrial Enterprise. (SL, Éd.) Beard Books.
Colbert F., D. R.-F. (2006). Gestion du Marketing (éd. 4e ). Édition Gaétan
Morin.
Colbert, F., & coll. (2006). Gestion du Marketing (éd. 4e). Édition Gaétan
Morin.
Demeure, C. (2005). Aide-mémoire Marketing. Paris: Dalloz.
Desreumaux, A. (1992). Introduction à la gestion. Paris, France: Armand colin.
Facon, P. (2021). Les 5 forces de Porter pour analyser l’environnement
concurrentiel. https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/.
Horst, C.-H. B. (1988). Vers une gestion stratégique des Ressources Humaines.
Paris: Ed. D'organisation.
Johnson, G., & alii. (2014). Stratégique (éd. 10e ). Paris: Pearson.
Khelifi, A. A., Chelabi, M., & Bouroubi, M. (2001). La surveillance de
l'environnement de l'entreprise: Choix stratégque ou nécessité de gestion.
Lendrevie, J., & LIindon, D. (2009). Mercator. Paris: Dunod.
Leroy, F. (2012). Stratégie de l'entreprise (éd. 3e). Paris: Dunod.
Lesca, H. (1994). Veille stratégique : l'intelligence de l'entreprise. Lyon:
Editions Aster.
Marchesnay, M. (2004). Management stratégique. (SL, Éd.) Les Editions de
l'ADREG.
Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Technique d'analyse des
secteurs et de la concurrence dans l'industrie. Paris: Economica.
72
 73

II. Sites internet

1. http://www.savonor.com
2. https://onlinepresence.in/, consulté le 25 Novembre 2021 à 14h12min
3. https://www.leblogdudirigeant.com/, consulté le 6 Août 2021 à 20h21min
4. https://www.leblogdudirigeant.com consulté le 7 Août 2021 à 11h52min
5. [CITATION PFa21 \l 1036 ]
6. https://www.marketing-etudiant.fr, consulté le 20/11/2021 à 9h06min
7. https://www.efficy.com/fr, consulté le 14/08/2021 à 10h49
 74

ANNEXE

Guide d’entretien
1. Quelles sont les stratégies effectuées par SAVONOR pour fidéliser les clients ?
2. Qui sont les principaux concurrents de SAVONOR ?
3. Quels sont les avantages concurrentiels de SAVONOR S.A. par rapport à ses
concurrents ?
4. Comment SAVONOR lance-t-elle ses nouveaux produits ?
5. SAVONOR rencontre-t-elle des problèmes dans ses campagnes marketing ?
6. Quels sont ses canaux de distribution ?
 75

Annexe 2 : Produits Savonor

 76

Annexe 3 : Fiche des clients visités (activité door-to- door)

Annexe 4 : Fiche Commande clients

77