Mix Marketing '4 P'

Introduction:
L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le
marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix,
Place (distribution) et Promotion (communication).

Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché-cible.

Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition

d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre.
Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités
des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau
plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut
être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous
vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il
pourrait accorder au prix.

Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon
suivante :

Place Promotion
Produit Prix
(distribution) (communication)

Qualité Tarif Canaux de Publicité

Caractéristiques et Remise distribution Promotion des
options Rabais Points de vente ventes
Marque Conditions de Zones de Force de vente
Style paiement chalandise Marketing direct
 Tailles Conditions de Stocks et entrepôts Relations publiques
Conditionnement crédit Assortiment
Service après-vente Moyens de
Garantie transport

Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour
le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent
alors les 4 C.

4P 4C
Produit --- Client
Prix --- Coût
Place --- Commodité
Promotion --- Communication

Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon
économique, pratique et au moyen d'une communication efficace.

1-Produit:
Cycle de Vie de vos Produits -1.1

Cycle de Vie du Produit

Croyez le ou non, le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie
biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer
(croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte
(maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par
.mourir (déclin)

En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après une période de
‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients
l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son marché se stabilise
éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est
dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline
donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès
la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les
.déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients

1-2-Stratégies des différentes phases du cycle de vie du

produit
Lancement
Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour
sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une
stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Un nombre limité de produits est disponible
.dans peu de chaînes de distribution

Croissance
Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit
devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Les dépenses
publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Les
parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière
.substantielle

Maturité
Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps
dans celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les
producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une
concurrence intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. Le marché est saturé.
Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La
.promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée

Déclin
Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts
de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaisser de telle sorte
que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être
.accru par une réduction des dépenses marketing et autres coûts

1-3-Problèmes avec le « cycle de vie du produit »

Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape varie
fortement d'un produit à l'autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes
les étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Ce n'est pas toujours
évident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Rappelez-vous que le « cycle
.de vie d'un produit » n'est qu'un outil et utilisez le à coté de votre intuition
:Prix-2
Stratégies de fixation des Prix-2-1

Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation

des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures
.politiques/stratégies selon les situations

Matrice de stratégies de fixation des prix

Stratégies de gestion du rapport qualité/prix

Stratégie de Luxe (prix élevé)

Le caractère 'exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche
est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés
.pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Sheraton

Stratégie du cadeau (prix de pénétration)

Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix
est augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie
.pour conquérir de nouvelles entreprises comme client

Stratégie d'économie (prix économique)

Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'. Les coûts de fabrication et
marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits
bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est
.régulièrement utilisée sur internet

Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage)

Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix
élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les
concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la
multiplication de l'offre. Dans les années 70, les fabricants de montres à affichage
digital utilisaient une stratégie d'exploitation. Une fois la venue de nouveaux
fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d'autres stratégies
.marketing furent utilisées

Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4 principales

.politiques. Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix

Prix d'acceptabilité ou psychologique

Cette approche est utilisée lorsque le responsable marketing veut faire réagir le
consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Un article
.vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple

Prix optionnel
Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une
fois qu'ils commencent à acheter. Des options ‘extras' augmentent le prix total de
vos produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer
.pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur

Prix des produits liés

Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe
une fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et
.récupérera sa marge sur les ventes de lames s'y adaptant

Prix de produits avec offre conjointe

Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé
aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette
.forme

Prix promotionnel
Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. Il
en existe beaucoup d'exemples : une bouteille achetée = un offerte ; 20% de yaourt
… ,offerts en supplément
Prix géographique
La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans lequel il est
commercialisé. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions du monde
.ou aux coûts de transport élevés pour les importations/exportations

Prix de valeur
Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession
ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur' à son
.produit ou service en sont des exemples

Place-3
Place' = Distribution, Canal de Distribution, Mise en place'

Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui

participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de sa
fabrication à sa consommation.

La distribution (place, en anglais) est un autre élément du mix marketing. La ‘place'

est généralement traduite en français par ‘canal de distribution', ‘chaîne de
distribution', ‘mise en place', ‘distribution' ou encore ‘intermédiaires'. C'est un
mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au
.consommateur final

Les décisions de distribution se répartissent en 6

parties distinctes :

1. Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex.: ‘directe' au

consommateur, ‘indirecte' via un grossiste).

2. Canal de distribution simple ou multiple ?

3. Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A

ou B).

4. Types d'intermédiaires.

5. Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (ex.: combien de

détaillants dans le sud de l'Espagne ?).

6. Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit

dans un même canal de distribution (ex.: querelle interne entre des
distributeurs locaux).
Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?

 Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé

à votre cible.

 Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents

canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de
votre produit. Par exemple, les ordinateurs n'étaient autrefois
vendus que chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui
nous en trouvons dans toute grande surface.

 Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il

concordance de politiques, stratégies et images entre ces deux
acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son
distributeur.

 Evaluation des compétences – établissez un rapport d'expérience

de votre distributeur et suivez son évolution.

 De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

Types d'intermédiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes, les agents
commerciaux, les détaillants, les distributeurs d'outre-mer, le marketing direct (du
fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire), internet, etc. Les plus courants
.sont ici expliqués

Grossistes

 Ils séparent la marchandise en ‘gros' en plus petits ensembles pour

une revente au détail.

 Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la

propriété des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus
bas).

 Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu'un

fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. Il le vend à un grossiste
qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant.

 Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant

et le consommateur (ex.: coûts du service clients, coûts de force de
vente).

 Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge.

Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur
opérateur de télévente.
Agents commerciaux

 Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les

marchés internationaux.

 Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra

une commission. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise. Cela
veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent
revendeur aura un stock en dépôt. (explication : l'agent stockera la
marchandise mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode
est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après
leur commande. Ex.: Denrées alimentaires).

 La formation d'un agent peut être très coûteuse. En raison des

distances le séparant du producteur, il est difficile d'en garder le
contrôle. Il est difficile de motiver un agent.

Détaillants

 Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le

consommateur.

 Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le

consommateur attendra donc une présentation des différents
produits.

 Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur

d'électroménagers, agents de voyages).

 Les produits et services sont promus et commercialisés par le

détaillant.

 Le détaillant donnera le prix final du produit.

 Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.

Internet

 Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé.

 Un des plus gros avantage d'internet est que les produits

s'adressant à une niche précise peuvent rencontrer une plus large
audience.

 Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement

inexistantes puisque les coûts sont très réduits.

 Utilisation de l'e-commerce (payement sécurisé, software de

shopping).
Promotion – Communication-4
La ‘promotion' est l'un des 4 P du marketing mix. Elle comprend tous les outils
intervenant dans la ‘communication marketing'. Un gâteau contient toujours les
mêmes ingrédients de base. Leur quantité varie cependant d'un à l'autre et le résultat
est donc différent. Il en va de même pour la promotion. Vous pouvez intégrer
différents aspects du ‘promotion mix', en quantités variables, pour une même
: campagne marketing. Les variables du mix promotion sont

1. Représentants commerciaux

2. Promotion des ventes

3. Relations publiques

4. Mails directs (postal, email, fax, …)

5. Salons et Expositions

6. Publicités

7. Sponsoring

/ Démarche de Communication
Démarche de Communication Marketing

Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une
campagne cohérente. Le message du personnel marketing suit les méthodes de
communication comme illustré ci-dessus. Nous voyons dans cette description qu'une
publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le constructeur (émetteur)
paye pour une publicité spécifique qui contient un message spécifique s'adressant à
une audience cible (encodage). C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires
par la station radio (message/média). Le message est décodé par une radio (décodage)
et le consommateur cible interprète le message (récepteur). Il pourra se rendre chez un
concessionnaire ou chercher plus d'informations, sur un site web par exemple
(réponse). Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l'intérêt ou fu
désintérêt (feedback). Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures
campagnes promotionnelles. Un mailing direct pourrait pousser le consommateur
directement sur le point de vente. Le ‘bruit' représente les centaines de
communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et
.qui rivalisent entre elles

Le Mix Promotions
Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelez-vous
que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication
.spécifique

1. Représentants commerciaux
Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la
clientèle (CRM). Ils travaillent pour l'entreprise. Ils sont généralement bien formés
aux techniques de vente. Les représentants sont cependant très coûteux et l'on ne
devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Ils sont
employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex.: voitures,
.logements)

2. Promotion des ventes

Un exemple de promotion est ‘3 produits achetés, le 4ème offert'. D'autres, inclus un
coupon d'achat, un concours, un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes à l'achat d'un
rasoir), une offre découverte (ex.: installation offerte à l'achat d'un TV écran TFT), …
Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé
.avec d'autres alternatives

3. Relations Publiques (RP)

Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés, planifiés
et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une
organisation et son public' . Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à
envisager toute éventualité. Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur
les relations publiques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu'il y a une catastrophe
.aérienne et la rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe

4. Mails Direct
Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de
données. Le consommateur y est défini avec toute une série d'attributs et similarités.
Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour
concevoir une communication ciblée sous forme d'un courrier. Le mail est envoyé au
consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. Si par exemple
vous désirez vendre un livre médical, vous utiliserez une base de données de
.médecine comme base de prospection pour vos mails
5. Salons et Expositions
Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et
renouer d'anciennes relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels
évènements. Le but est d'accroître la notoriété de votre société et d'encourager un
premier essai de vos produits ou services. Ces salons et expositions vous donnent
.l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur

6. Publicités
La publicité est une communication ‘payante'. Elle est utilisée pour entraîner des
attitudes, créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse
de la part de la cible. Il existe beaucoup de ‘médias' publicitaires tels les journaux
(local, national ; gratuit ou en vente), les revues et magazines, la télévision (locale,
nationale, terrestre et par satellite), le cinéma, les publicités extérieures (affiche,
.pancarte, …)

7. Sponsoring
Lorsque l'entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s'appel du
Sponsoring. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux
olympiques ou la formule 1. L'évènement est alors plus facilement associer avec votre
.société qui en est le sponsor

Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique
.pour former une campagne de marketing cohérente