COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE

Dr Topé Epouse Gueu

 SOMMAIRE

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Sommaire……………………………………………………………………………………. 1

Introduction…………………………………………………………………………………. 2

I. Approches théoriques et considérations d’ordre général…………………………. 2

I.1. Approches théoriques…………………………………………………………. 2
I.2. Considération d’ordre général………………………………………………… 3

II. La communication interne d’une institution……………………………………….. 5

II.1. Définition et objectifs…………………………………………………………. 5
II.2. Les outils pour la communication interne……………………………………. 5

III. La communication externe d’une institution……………………………………… 6

III.1. Définition et objectifs………………………………………………………… 6
III.2. Les outils pour la communication externe………………………………….. 6

IV. La communication institutionnelle en période de crise…………………………... 7

IV.1. Avant la crise………………………………………………………………….. 7
IV.2. Pendant la crise………………………………………………………………. 7
IV.3. Après la crise………………………………………………………………….. 8

V. Pratique de la communication institutionnelle : cas de la communication 8

gouvernementale de Côte d’Ivoire, l’exemple du Centre Ivoirien de
Communication Gouvernementale (CICG) …………………………………………
V.1. Historique…………………………………………………………………….... 8
V.2. Organisation…………………………………………………………………... 8
V.3. Activités……………………………………………………………………….. 8

VI. Stratégie ou plan opérationnel pour la mise en œuvre d’une communication 8

institutionnelle………………………………………………………………………

Conclusion…………………………………………………………………………………… 9

Références bibliographiques……………………………………………………………..... 10

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 INTRODUCTION

Reléguée à un rôle accessoire dans les administrations et autres Institutions à but non
lucratif, la communication s’impose de plus en plus comme un élément incontournable
pour booster le développement durable en Afrique. Elle reste cependant méconnue et
souvent mal menée dans les services publics. Qu’est-ce que la communication des
Institutions ou communication institutionnelle ? Comment se décline-t-elle ? Quels sont
ses objectifs et quels outils propose-t-elle aux entreprises et aux administrations ?

I. APPROCHES THEORIQUES ET CONSIDERATION D’ORDRE GENERAL

I.1 APPROCHES THEORIQUES

De nombreuses théories et modèles sous-tendent la communication institutionnelle

utilisée dans les entreprises et les services publics.

I.1.1 Le modèle de Jakobson

Inspiré du modèle linéaire de Claude Shannon et Warren Weaver (Théorie mathématique
de la communication, 1975), le modèle de Roman Jakobson (1896-1982), est centré sur le
message. Il est composé de six facteurs. À chacun de ces facteurs est liée une fonction
du message, explicitée par Jakobson. Ce sont :

 Le destinateur, lié à la fonction expressive du message,

 Le message, lié à la fonction poétique du message,
 Le destinataire, lié à la fonction conative du message,
 Le contexte, l'ensemble des conditions (économiques, sociales et
environnementales principalement) extérieures aux messages et qui influence sa
compréhension, lié à la fonction référentielle du message,
 Le code, symbolisme utilisé pour la transmission du message, lié à la fonction
métalinguistique du message,
 Le contact, liaison physique, psychologique et sociologique entre émetteur et
récepteur, lié à la fonction phatique du message.

I.1.2 Le modèle de Harold Lasswell

Harold Dwight Lasswell, politologue et psychiatre américain, s'est fait un nom en
modélisant la communication de masse. Pour lui, il s'agit de la décrire à travers les
questions : « Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? ». C'est la stricte
reprise des cinq questions que Quintilien adressait à tout apprenti rhéteur.

 Qui ? : correspond à l'étude sociologique du ou des milieux et organismes

émetteurs.

 Dit quoi ? : se rapporte au contenu message, à l'analyse de ce contenu.

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  Par quel média ou canal ? : C'est l'ensemble des techniques utilisées pour diffuser
l'information à un instant donné dans une société donnée.

 A qui ? : vise l'auditoire, ou audience. C’est-à-dire les publics récepteurs avec des
analyses selon des variables.

 Avec quel effet ? : Il s'agit d'analyser et d'évaluer les influences du message sur
l'audience.

Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d'influence et de

persuasion, très proche de la publicité. Pourtant il est critiquable. En effet il envisage la
communication comme une relation d'autorité et de persuasion. Et il néglige le message
de rétroaction, ainsi que les notions de psychologie et de sociologie de part et d'autre de
la relation de communication. Le récepteur est toujours considéré comme passif, ce qui
est encore inexact, car il existe en général interaction entre l'émetteur et le récepteur, ce
qui n'est pas pris en compte dans ce modèle.

I.1.3. Le modèle de Matilda et John Riley

L'appartenance des individus humains à des groupes est le clou de ce modèle.
L'émetteur rebaptisé communicateur et le récepteur sont distribués dans des groupes
primaires (familles, communauté, petits groupes...) sociologiques. Selon l’auteur, les
groupes influeraient la façon de voir, de penser et de juger de leurs membres. Et ces
groupes évoluent dans un contexte social dont ils dépendent.

Ce modèle de Matilda White Riley et de John White Riley introduit de nouvelles notions,
notamment celle de contexte et d'appartenance à un groupe, liées à la sociologie. Ce
modèle montre qu'il y a réciprocité et inter-influence entre les individus. Ce modèle est à
l'origine des travaux sur la communication de groupe, donc des organisations et des
Institutions.

I.2 CONSIDERATION D’ORDRE GENERAL

I.2.1 Définition de l’Institution

Une institution est une organisation, c'est-à-dire un ensemble structuré ou un système de
personnes ayant des objectifs personnels mais travaillant ensemble en vue d’atteindre
des finalités collectives et cela grâce à une division du travail, une hiérarchisation des
responsabilités et du pouvoir, l’existence d’un centre de contrôle, de mécanismes de
coordination et de fonctionnement et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle
a une personnalité morale.

Exemples : toute organisation politique, économique, administrative, religieuse, non

gouvernementale, collectivité locale, association formelle, programme ou projet…

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 I.2.2 Définition de la communication
Etymologiquement, « communication », « communicare » en latin, signifie « rendre
commun », « mettre en commun », « partager », voire « diffuser ». « Communiquer, c'est
(donc) coder et décoder des messages.» (Sperber, Wilson, 1998 : 120) La communication
est donc un échange entre un émetteur et un récepteur ; le récepteur pouvant devenir
l’émetteur et vice versa. En clair, la communication est un processus qui vise à diffuser
des informations et des connaissances.

I.2.3 Définition de la « Communication institutionnelle »

On désigne par communication institutionnelle toute action de communication
qu'entreprend une institution en direction d'un public interne ou externe et visant à
atteindre des buts qui lui sont favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses
activités, ses produits ou réalisations, etc.

I.2.3.1 Objectifs de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle vise entre autres à :

 bâtir un capital - confiance et un capital - sympathie.

 bâtir une image forte de l’Institution
 faire en sorte que l'Institution soit comprise, soutenue et défendue en cas de
crise;
 favoriser l'esprit de corps, la cohésion interne, le partage de valeurs communes
aux membres de l'institution (voire une culture commune), la motivation des
membres, leur accès à l'information et leur participation à la circulation de
l'information dans l'institution ;

I.2.3.2 Les acteurs de la communication institutionnelle

En général, la communication institutionnelle, en l’occurrence celle menée par l’Etat est
mise en œuvre par plusieurs acteurs :

 le Premier ministre et les ministres ;

 les ministères ;
 les préfets ;
 les administrations déconcentrées ;
 les organismes sous tutelle des ministères…

Les acteurs de la communication gouvernementale sont multiples. En effet, chaque

ministère dispose de structures et de moyens de communication tant au niveau central
qu’au niveau déconcentré. Ils mettent en œuvre des actions de communication en
direction de publics internes et/ou externes. Réalisées de façon ministérielle ou
interministérielle, ces actions sont perçues comme l’expression de la volonté du
gouvernement et engagent son image. En Côte d’Ivoire, la gestion de la coordination des
actions de communication gouvernementale incombe au Centre d’Information et de
Communication gouvernementale (CICG).

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 I.2.3.3 Les enjeux de la communication institutionnelle
L’un des principaux enjeux de la communication institutionnelle c’est le développement
durable. En effet, toutes les actions développées dans le cadre d’une communication
institutionnelle cherchent poursuivent un changement de comportement autour des
valeurs de l’Institution.

II. LA COMMUNICATION INTERNE D’UNE INSTITUTION

II.1 DEFINITION ET OBJECTIFS

II.1.1 Définition
La communication institutionnelle interne s’adresse à l’ensemble du service, des
responsables à la base. Elle est dirigée vers l’administration elle-même et permet une
circulation verticale de l’information (descendre de l’encadrement vers la base et/ou
remonter du terrain) ou transversale. L’identification des différents publics internes
permettra une meilleure diffusion de l’information via des supports et contenus adaptés.

II.2 Objectifs
La communication institutionnelle interne vise à développer le sens du collectif. Elle fait
prendre conscience du climat interne et des dysfonctionnements institutionnels. Elle
permet de mobiliser et de motiver les agents en fixant un cap, en unifiant les objectifs et
les valeurs du service et en rendant compte du travail accompli collectivement et
individuellement. Ainsi, les agents peuvent s’approprier les résultats et mieux se situer
dans le service.

II.2 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE INTERNE

Il existe plusieurs outils pour la communication institutionnelle interne. Il sera question

de citer les plus usuels.

II.2.1 Les outils traditionnels

 Le livret d’accueil
 L’affichage : tableau d'affichage (placé à un endroit accessible à tous, un passage)
 Les réunions d'information descendante (apports d'informations aux membres de
l'institution) ou ascendante (collecte d'informations auprès des membres), de
discussion, de décision, de négociation, de créativité, etc.,
 Les télécommunications : téléphone, radiocommunication, téléconférence
 Les séminaires et ateliers de réflexion, de formation, de planification, de
production, de team building, rencontres annuelles, etc.
 Les directives, circulaires, notes de service : décisions ou informations officielles
(diffusées ou affichées)
 Les lettres personnalisées ou collectives
 Les rapports et publications internes

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  Les voyages organisés, visites guidées
 Les activités récréatives, sportives et culturelles pour détendre et renforcer la
cohésion interne, la culture commune, etc.
 Les bulletins internes
 Une boîte à suggestions : le personnel peut émettre des idées, solutions,
doléances, etc.

II.2.2 Les outils à l’ère du numérique

Les outils numériques sont nombreux. Cependant, quelques-uns sont usités :

 Intranet, extranet
 CD-Rom
 Newsletters : ou lettre d’actualité dresse un panorama de l’actualité de la semaine
avec un bref résumé des principaux événements et des liens hypertextes.
 forum et ‘‘chat’’

III. LA COMMUNICATION EXTERNE D’UNE INSTITUTION

III.1 DEFINITION ET OBJECTIFS

III.1.1 Définition
Il s’agit de l’ensemble des activités de communication de l’Institution en destination de
ses usagers externes.

III.1.2 Objectifs spécifiques

Cette communication vise à faire connaître l’entreprise sinon l’Institution à l’extérieur,
principalement auprès de ses usagers externes.

III.2 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE

III.2.1 Les outils traditionnels

Les outils sont nombreux. Il est judicieux d’insister sur les outils les plus usuels :

 le logotype : c’est l’identité visuelle de l’entreprise. Elle est relative à la signature

de l’institution ;

 le film institutionnel (discours sur l’institution) qui est une carte de visite en
images. Il présente l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et ses
ressources ;

 l’édition : le dépliant, la brochure, le prospectus (discours institutionnel), le

bulletin institutionnel (informe sur l’évolution et les activités de l’institution) ;

 le kakemono ;

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  le parrainage : sponsoring (l'institution qui parraine attend des retombées d'ordre
commercial) et mécénat (aide gratuite) ;

 la communication événementielle : consiste à organiser un événement ou à

profiter d'un événement existant pour faire de la communication institutionnelle.
Exemple : les « portes ouvertes », les expositions, les visites guidées, les galas, les
manifestations sportives et culturelles, etc. ;

 les relations publiques (réceptions, colloques, salons, séminaires…) ;

 les relations presse (dossier de presse, communiqué, voyage de presse,

conférence de presse…) ;

 le marketing direct (publipostage, centre d’appels téléphoniques, …).

III.2.2 La communication externe à l’ère du numérique

 Le site web
 Les réseaux sociaux : facebook, twitter…
 Les newsletters
 Le référencement, etc.

IV. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE EN PERIODE DE CRISE

IV.1 AVANT LA CRISE

En matière de crise, l’anticipation est un principe fondamental d’efficacité. Cette phase

fait partie intégrante de la gestion de la crise. Elle correspond à la préparation à une
éventuelle crise en identifiant les signes avant-coureurs et en prévoyant un plan d’action.
L’anticipation passe par une préparation et une planification des actions, mais aussi par la
mise en place d’exercices d’entraînement.

L’anticipation permet une meilleure réactivité lorsque l’événement déclencheur d’une

crise survient. Par ailleurs, cette phase permet en amont une évaluation des forces et
faiblesses de l’administration, mais aussi donne la possibilité aux différents acteurs de se
connaître et de mutualiser leurs expériences. Effectuer une veille afin d’identifier les
signaux annonciateurs d’une crise (outils : revue de presse…).

IV.2 PENDANT LA CRISE

Pendant la crise, il convient de communiquer avec clarté, franchise et mesure.

En plus, il ne faut pas dissimuler les problèmes et les aléas propres à tout secteur
d'activités. Enfin, il faut traiter les journalistes comme des partenaires et non comme des
indésirables et mettre à leur disposition le plus rapidement possible un dispositif complet
d'informations. (Outils : réunions, conférence de presse, centre d’appel téléphonique…)

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 IV.3 APRES LA CRISE

La fin d’une crise reste difficile à identifier. On peut dire qu’elle se termine lorsque les
médias n’en parlent plus et lorsque les victimes ont été indemnisées. Mais il ne faut pas
perdre de vue que la crise peut resurgir à l’occasion d’un anniversaire : “Un an après
qu’en reste-t-il ?” ou “Deux ans après qu’a-t-il été fait ?” (Sondage, réunion-bilan,
évaluation…). La cellule de communication de crise ne doit donc pas être dissoute mais
transformée en une cellule de veille post-crise qui maintiendra un dispositif de veille
média, internet et de l’opinion publique.

V. EXEMPLE DU CICG, UN OUTIL DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

POUR LE GOUVERNEMENT

V.1 HISTORIQUE

Dans le cadre du renforcement de son dispositif de communication institutionnel, le

Gouvernement de Côte d’Ivoire a pris le décret N° 2012-626 du 06 juillet 2012 portant
création du Centre d’Information et de Communication Gouvernementale (CICG). Un
décret qui crée un Comité d’Orientation (réflexion et orientation stratégique) au sein du
CICG. La mise en place de ce Comité d’orientation renforce ainsi le rôle et les actions de
délivrance de l’information publique aux populations et aux partenaires de la Côte
d’Ivoire.

V.2 ORGANISATION

Konan Payne, 1ère directrice générale. Remplacée début 2018 par Bakary Sanogo.

V.3 QUELQUES ACTIVITES DU CICG

 Déjeuner de presse
 Conférence de presse
 Bulletin d’information dénommé « Impact développement » depuis janvier
2018.

VI. PRATIQUE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : PLAN OPERATIONNEL

1. Diagnostic
2. Identification des cibles de la communication
3. Choix des canaux et supports
4. Message
5. Pré-test
6. Exécution
7. Evaluation

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 CONCLUSION

En définitive, une communication institutionnelle doit :

 procéder d'une politique de communication ou de la politique globale de

l'institution
 conjuguer communication interne et externe
 partir d'un audit de la communication interne et externe
 être organisée et planifiée
 être multimédias
 se situer dans la durée
 être périodiquement évaluée et réajustée si nécessaire.

Une institution de service public doit veiller à son image non seulement à travers ses
actes et prises de position mais également en communiquant.
"si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas"
Une maxime bien célèbre dans le domaine de la communication institutionnelle.

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 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

1- CHANLAT J. F., SEGUIN F. (1987), L'analyse des organisations. Tome 2 : Les

composantes de l'organisation, Boucherville : Gaëtan Morin Editeur.

2- GONDRAND F. (1990), L'information dans les entreprises et les organisations,

Paris : Edition d’organisation.

3- JABLIN F. M. et al. (1989), Handbook of Organizational Communication,

Newbury Park-London- New Delhi : Sage Publications.

4- MODY B. (1991), Designing Messages for Development Communication,

Newbury Park, London, New Delhi : Sage Publications.

6- R. C. PARKER, PAO (1995), Graphisme pour les nuls, Paris-Londres : SYBEX,

(voir notamment la partie relative à la production d'un bulletin d'information, pp.
285-338)

7- WESTPHALEN M.-H. (1994), Le Communicator, Paris : Dunod.

HUREL Sabine du compact et AACC, (2003), La Communication Corporate,
Paris, Dunod
KREPS GARY L. (1990), Organizational communication: theory and practice,
New York: Longman.

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