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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 13
consommation, les individus existent par leur pou-
voir dachat, ce qui provoque dune part la surcon-
sommation en tant victime de la mode ou de la
publicit, et dautre part la mauvaise consommation
(cest--dire le fait de consommer sans conscience et
sans en connatre les consquences).
Ce fonctionnement constituerait aujourdhui la
norme sociale : On vit dans des supermarchs
(Mathilde). Les discours politiques axs uniquement
sur le pouvoir dachat (et la publicit comme moyen
rhtorique) leur laissent un sentiment dinsuffisance,
par comparaison leur idal de socit. En outre, ils
condamnent le fait que les individus nayant pas de
pouvoir dachat (cest le cas de Cline) se trouvent
exclus de la socit. Cependant, ces narrateurs ne
sexcluent pas pour autant de cette socit. Faisant
donc partie de ce systme, et souhaitant le changer,
ils voient dans la consommation un instrument de
transformation sociale, et dans leur propre consom-
mation une forme dengagement politique indispen-
sable pour gnrer cette transformation : Le monde
changera quand les gens auront chang (Aymeric).
Pour ces narrateurs, il sagit dun moyen politique
consistant prouver la viabilit conomique ( Je
consomme avec les produits existants , dit Laurent) et
sociale ( Je ne me marginalise pas , affirme
Martin) dun projet de socit alternatif.
Dans une dmocratie du pouvoir dachat
(Cline), les choix de consommation peuvent tre
interprts comme un vote et ils seraient lis au fonc-
tionnement de la cit (et non lis la vie personnelle,
linstar du premier groupe). Pour ces narrateurs, utili-
ser sa propre exprience de vie comme expression
politique peut tre plaisant et vu comme enrichissant,
donnant du sens des actes quotidiens. En outre, le
plaisir dinfluencer les autres est li au souhait de se
construire une identit sociale forte, travers lappar-
tenance des groupes formels (partis politiques,
associations) ou imaginaires ( communaut des
consommateurs responsables ). La revendication
dappartenir un groupe de consommateurs qui mili-
tent et influencent la socit renforce le caractre
dacte politique de la consommation responsable.
Certains vont appeler ce groupe minorit agissante
(Laurent) ou locomotive de la socit
(Guillaume). Dautres, dans une dmarche teinte
dironie de soi, vont parler des blancs consomma-
teurs critiques (Cline). Ces consommateurs se dis-
tinguent par le caractre responsable de leur consom-
mation et ne soffusquent pas de se voir accoler une
tiquette de militant.
Il devient parfois dsagrable de sacharner
vouloir changer le systme par sa consommation.
Ainsi Aymeric voque la frustration ou la tor-
ture quil ressent au moment de ses courses.
Plusieurs raisons sont mises en vidence : il ny a pas
de solution idale aux problmes qui se posent (le
produit parfait nexiste pas) et le consommateur
risque de se retrouver marginalis. Cest pourquoi
savoir que dautres consommateurs vivent des diffi-
cults similaires les rconforte, puisque cela leur per-
met de renforcer leur appartenance un groupe porteur
dun projet de socit, dexister socialement et de
bnficier de la reconnaissance des autres.
La consommation responsable comme acte moral
Si la plupart des narrateurs fondent leur consom-
mation responsable sur une critique de la socit de
consommation comme systme, deux narrateurs pr-
sentent des rcits marqus par des jugements relevant
du champ de la morale. Cest parce que le consomma-
teur a le choix sur le march et que la consommation
responsable incarne le bien , que Sandrine et
Acha choisissent ce mode de consommation (cf.
Figure 4). Loin dun sens affirm de construction
personnelle ou dengagement socital, il sagit essen-
tiellement pour elles de se conformer aux valeurs
prtendument vhicules par la socit (tre soli-
daire, tre lcoute de son prochain, ne pas faire de
mal) et aux messages associs la consommation
responsable (le consommateur peut amliorer le quo-
tidien des petits producteurs du Sud). Le caractre
quitable, cologique ou social des produits repr-
sente pour elles un attribut, proche de la qualit, mais
au mme niveau que dautres (tels que le prix), et il
intervient dans la simultanit de lachat (ne proc-
dant pas dune dmarche pralable de positionne-
ment libratoire ou politique).
Ces narrateurs essaient de faire le bon choix. En
parallle dun discours guid par la rationalit cono-
mique, la sensibilit morale affleure dans leurs pro-
pos. Le bon renvoie alors au bien : Jai un compor-
tement gnral, ne fais pas de mal aux autres
(Sandrine). Ce sens moral, ils essayent de lappliquer
lors de leurs choix de consommation. Parce quils
sont des consommateurs conscients et occiden-
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taux , ils pensent avoir plus de devoirs. Ils font des
mini bonnes actions (le mot charit est cit) :
achat de produits quitables, dons, solidarit envers
des proches, etc.
La morale dicte les rgles de consommation. Elle
sapparente ici un idal de vie, et ces narrateurs le
traduisent au quotidien dans la consommation res-
ponsable, forme de concrtisation dun idal travers
des actions simples. Cependant, ce sens moral est
teint de fatalisme. Si ces narrateurs souhaitent avoir
une consommation moralement acceptable, ils pen-
sent nanmoins quils ne peuvent pas changer grand-
chose. Par exemple, Sandrine souligne quelle doit
trouver des compromis avec sa recherche dhdo-
nisme. Elle nest pas Mre Teresa mais ses actes de
consommation responsable lui permettent dassurer
le minimum ncessaire de bonnes actions qui lui per-
mettent dtre en accord avec ses croyances.
DISCUSSION
Ces rsultats sinscrivent dans un courant de
recherches postmodernes qui font de la consomma-
tion un lment constitutif de lidentit (Arnould et
Thompson, 2005 ; Belk, 1988 ; etc.). Le premier
volet de nos rsultats est consacr aux actions com-
munes des consommateurs responsables face au senti-
ment dambigut de lindividu devant vivre dans une
socit qui ne correspond pas ses valeurs pro-
fondes. Le concept dambigut a dj t tudi
dans la littrature, notamment dans le cas du don
dobjet (Bergada, 2006). Nos rsultats permettent de
lenrichir en identifiant les actions entreprises par les
consommateurs et leurs racines. Le mal-tre renvoie au
besoin daffirmer son existence et celui de scurit
ontologique (Giddens, 1994). Il semble en outre li
au sentiment de culpabilit : comme le souligne
Amossy (2000, p. 169), les motions sont inspa-
rables dune interprtation sappuyant sur des
valeurs, ou plus prcisment dun jugement dordre
moral . La recherche de contrle est issue dun
besoin identitaire qui implique une perception de soi
comme individualit autonome, capable de sautod-
terminer, de construire une vie par soi-mme, de
dcider de son comportement ainsi que dexercer une
certaine matrise sur soi et sur son environnement
(Marc, 2005). Les consommateurs responsables sont
la recherche dun rel soi (Arnould et Price, 2000 ;
Cherrier, 2005 ; Cova et Cova, 2002) qui aurait ten-
dance disparatre dans le systme de consommation
actuel. Ce dernier peut tre vu comme source de
dsenchantement et dinauthenticit des objets, des
personnes, des sentiments et source doppression
en tant quil soppose la libert, lautonomie et la
crativit des tres humains soumis (Boltanski et
Chiapello, 1999, p. 82). Cette recherche dauthenti-
cit correspond celle daccomplissement (faire
quelque chose dunique de sa vie) et de personnalisa-
tion (trouver sa propre voie) (Rieunier et Volle,
2002). Il sagit du dsir dtre reconnu dans sa singu-
larit et sa diffrence (Marc, 2005). Cependant, dans
un mouvement de dualit identitaire, viter lisole-
ment fait rfrence la valorisation de soi par lap-
partenance du consommateur une minorit anticon-
formiste en avance sur le reste de la socit,
procdant dune dmarche porteuse dinnovation. En
outre, laltruisme au sens dHolbrook (1999) suppos-
ment exprim via la consommation permet un sur-
crot de valorisation.
Le second volet des rsultats sur la signification
individuelle de la consommation responsable sinter-
prte davantage la lumire de la philosophie. Celle-ci
voit dans la morale la norme qui dicte de lextrieur ce
que lindividu doit faire. La consommation responsable
comme acte moral consiste consommer en accord
avec les principes dune culture et agir conformment
un systme de jugements dfinissant le bien et le
mal (Muncy et Vittel, 1992 ; Smith, 1990).
La consommation responsable comme acte lib-
ratoire ou politique ne peut tre rduite lunique
conformit aux lois, rgles ou valeurs. Elle exige de se
former comme un individu thique. Cest donc
essentiellement un mode de formation de soi ou une
faon de former sa libert par le fait de se gouverner et
de constituer ses propres techniques de vie, au sens
de Foucault (1984a, 1984b). Lacte libratoire
exprime la volont de se distinguer des autres par une
rsistance aux structures de domination (Gabriel et
Lang, 1995 ; Pealoza et Price, 1993 ; Roux, 2007),
structures dont le marketing est peru comme la cl de
vote (Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997 ;
Marion, 2003).
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Lacte politique rejoint les travaux qui tudient
les choix de consommation par la mtaphore du vote
(Shaw, Newholm et Dickinson, 2006) ou sous le
vocable de consommation engage (Cochoy, 2008) : le
march est une arne pour la politique, qui
implique des acteurs dordinaire moins prsents en
tant que dcideurs importants dans la sphre poli-
tique traditionnelle et cela implique des mthodes
daction qui font rarement partie du rpertoire tradi-
tionnel de laction politique (Micheletti, 2004,
p. 136). Les effets rels de leur entreprise ne sem-
blent pas si dterminants, car ce qui les motive est
surtout lacte en soi, la manire de se singulariser en
exprimant des valeurs personnelles se rattachant
une communaut (Kozinets et Handelman, 1998).
CONCLUSION
Cet article a pour but de mieux apprhender la
consommation responsable, notamment travers le
sens que les consommateurs lui donnent. Il montre
que la consommation responsable renvoie des
considrations identitaires trs riches et que les
consommateurs responsables tendent sopposer
lidologie matrielle de la consommation pour se
crer une idologie plus spirituelle (Hirschman,
1988) et cocentrique (McDonagh et Prothero,
1997).
Le consommateur responsable fait face au quoti-
dien des contraintes pratiques et sociales et jongle
entre les trois stratgies de consommation respon-
sable, car il ne souhaite pas sextraire de la socit
(comme ont pu le faire, quelques gnrations plus
tt, les hippies anims par des qutes semblables). La
consommation responsable est exigeante financire-
ment (produits plus chers par exemple), en temps
(trouver des circuits alternatifs, rcupration) et
socialement (risques disolement, ncessit de
convaincre son entourage) (Ferrando Y Puig, in
Rmy, 2007). Au final, les consommateurs respon-
sables vivent avec un ensemble de compromis rali-
ser avec les autres et avec eux-mmes (Laurent parle
de l autre moiti de moi-mme qui consomme de
faon standard des produits moins chers ). Ainsi,
chacun adopte un assortiment de pratiques variables
selon les situations, les arguments, les actants et par-
fois selon sa propre humeur et son degr de rsis-
tance. La frontire de la responsabilit est dessine
au quotidien. Une approche de la consommation res-
ponsable au travers de la notion de compromis reste
approfondir.
Cette recherche suggre que les consommateurs
responsables ont des pratiques varies, correspondant
aux trois stratgies tudies dans la littrature et
quils naccordent pas une mme signification la
consommation responsable. Cependant, en raison de sa
logique de dcouverte, la recherche ne peut pas tablir
de lien entre la (les) stratgie(s) privilgie(s) et la
signification attribue la consommation respon-
sable. Il sera intressant dtudier en profondeur les
stratgies mises en uvre par les consommateurs
selon la signification quils attribuent la consom-
mation responsable.
En ce qui concerne la discipline mme du marke-
ting, les consommateurs responsables invitent le
marketing du nouveau millnaire sinterroger non
plus seulement sur une offre produits/services mais
aussi sur la manire de satisfaire leurs besoins en
amliorant la qualit de vie (Kilbourne, McDonagh
et Prothero, 1997), en aidant lever lambigut res-
sentie face la socit de consommation et en contri-
buant la prennit des conditions dune vie
authentiquement humaine (Jonas, 1979). Par
exemple, une responsabilit largie des entreprises,
notamment travers la notion de cycle de vie des
produits (matires premires, fabrication, conditions
de production, transformation, transport, usage,
dchet...), est btir. Ce nouveau marketing est inti-
mement li lappropriation par les hommes du mar-
keting de leur part de responsabilit (Bergada, 2004 ;
Fisk, 1973 ; McDonagh, 1995). Ceci permettrait sans
doute au marketing de se renouveler, de senrichir de
pratiques diffrentes et douvrir de nouvelles pers-
pectives de recherche, notamment pour revisiter les
techniques traditionnelles et les faire valuer laune
du dveloppement durable.
Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 17
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Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 21
Annexe A1. Prsentation de lchantillon
Pseudonyme (ge) Profession Statut familial Revenu*
Christelle (41) Free-lance Marie - sans enfant Moyen
Laurent (29) Cadre (consultant) En couple - sans enfant Moyen
Sandrine (30) Chef de projet informatique Clibataire - sans enfant Moyen
Martin (23) Employ dans une ONG Clibataire - sans enfant lev
Hubert (26) Prof. indp. Clibataire - sans enfant Peu lev
Vivaya (30) Chmeur En couple - sans enfant Peu lev
Aicha (50) Chercheur Clibataire - sans enfant Moyen
Aymeric (36) Informaticien En couple - 1 enfant lev
Mathilde (25) Employe dans une mairie Clibataire - sans enfant Moyen
Virginie (34) Chmeur En couple - 1 enfant Peu lev
Sabine (32) Ingnieur En couple - 2 enfants Moyen
Guillaume (34) Enseignant-chercheur En couple - 2 enfants lev
Alban (33) Charg de mission En couple - 1 enfant Moyen
Cline (30) Projectionniste En couple - sans enfant Peu lev
* par rapport la moyenne de la population franaise
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