4.

5 Las 4 Ps de
marketing

IB Gestión Empresarial
4.5 Las cuatro Ps de marketing
Al termino de este capítulo, usted estará en capacidad de:
• Dibujar un ciclo de vida del producto.
• Analizar la relación entre el ciclo de vida del producto y la mezcla
de marketing.
• Examinar y recomendar posibles estrategias de extensión.
• Comentar sobre la relación entre el ciclo de vida del producto, la
inversión, las ganancias y el flujo de caja.
• Aplicar la matriz de Boston Consulting Group (BCG) a los
productos de una organización.
• Explicar los diversos aspectos de la gestión de marcas.
• Discutir la importancia de la gestión de marcas.
• Examinar la importancia del empaque.
• Justificar la medida en que son adecuadas las diversas estrategias
de precio.
4.5 Las cuatro Ps de marketing
• Evaluar el impacto de los cambios tecnológicos en las estrategias
promocionales.
• Discutir el marketing de guerrillas y su eficacia como método
promocional.
• Comentar la importancia de la plaza en la mezcla de marketing.
• Examinar la efectividad de los distintos tipos de canales de
distribución.
 “Uno puede vender cualquier
producto una vez, pero para
establecer lealtad y buenas
relaciones con el consumidor, el
producto debe ser el correcto”
Producto
• Cualquier bien (artículo tangible) o servicio (oferta intangible)
ofrecido al mercado para satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
• El resultado final del proceso de producción vendido en el
mercado para satisfacer la necesidad de los clientes.
• El término “producto” incluye los bienes industriales y de
consumo y los servicios.
• Los bienes industriales como equipos de minería son adquiridos
por empresas, no por el consumidor final.
• Los bienes de consumo pueden ser duraderos (lavadora) o de uso
único (barra de chocolate).
• Los servicios no tienen una existencia física pero satisfacen las
necesidades de los consumidores de diferentes maneras. Ejemplos
de servicios son las peluquerías, talleres de mecánica, guarderías y
bancos.
Producto
• Cada año miles de productos son lanzados a los mercados de
consumo y de negocios.
• Si el producto no cumple con las expectativas del cliente (calidad,
durabilidad, desempeño, apariencia, etc.), entonces no importa
que tan bajo sea el precio o que tan costosa sea la campaña
publicitaria, éste no se venderá exitosamente en el largo plazo.
• La mayoría de nuevos productos fracasan pero unos pocos tienen
éxito y llegan a convertirse en éxitos globales.
Estrategia de producto
• El producto es una parte fundamental de la mezcla de marketing.
Es el elemento que el consumidor usará, comerá o beberá.
• La decisión del producto o servicio a ofrecer es estratégica.
• La estrategia de producto es determinada en relación a los
objetivos corporativos de marketing.
Clasificación del los productos
• La mezcla de producto es el número total de productos ofrecidos
por una empresa de manera individual o agrupados en líneas de
productos.
• Una línea de producto es un grupo de productos relacionados
entre sí que se ofrecen a la venta.
• Las marcas fuertes son generalmente utilizadas para generar una
línea de producto. Todos los productos en la líneas aprovechan el
posicionamiento y reputación de la marca.
Consumo masivo Productos industriales Nutrición animal
Ciclo de vida del producto
• Muestra, basado en el nivel de ventas, las diferentes etapas por las
que un producto pasa desde su diseño inicial y lanzamiento hasta
su eventual declive y retiro del mercado.
• Luego del desarrollo inicial, un producto es introducido al mercado.
Se espera que las ventas crezcan y eventualmente el mercado se
estabiliza y llega a su madurez. Luego, como nuevos productos son
lanzados, el mercado se satura y las ventas del producto original
empiezan a declinar.
• Muestra claramente como
las ventas pueden
generarse a lo largo de la
vida de un producto en el
mercado.
 Ciclo de vida del producto

Sales
Desarrollo
• Etapa donde el producto es diseñado.
• Se debe invertir energía, dinero y tiempo para asegurar que un
producto esté listo para el mercado.
• No se generan ventas pero la empresa incurre en costos de
investigación y desarrollo (I&D).
• Flujo de caja es negativo.
Diseño y desarrollo de un nuevo
producto
Existen muchas razones por las que los productos son importantes
para las empresas, algunas de estas razones incluyen:

• Para responder a las acciones

de los competidores
• Para aprovechar los cambios
de temporada
• Para minimizar el riesgo a
través de la diversificación
• Para incrementar o mantener
la cuota de mercado
• Para reemplazar los productos
desactualizados, impopulares
o descontinuados
Diseño y desarrollo de un nuevo
producto
• Incluye determinar que puede ser mejorado en un producto según
como las necesidades y deseos de los consumidores cambian.
• La mejora puede ser relativamente menor (una modificación en el
diseño del producto existente) o puede ser una tarea mayor que
involucre el desarrollo de un nuevo producto.
• La empresa tiene como objetivo asegurar que cualquier desarrollo
de producto pueda ayudar a diferenciar sus productos y lograr una
propuesta única de venta.
• El proceso puede ser
basado en un enfoque
hacia el mercado o hacia
el producto.
Diseño y desarrollo de un nuevo
producto
Lluvia de ideas

Desarrollo de ideas

Creación del
prototipo
Modificaciones y pruebas finales del producto

Lanzamient
o
Desarrollo
continuo
Introducción
• Etapa donde el producto es lanzado al mercado.
• Los costos incurridos en el lanzamiento del producto son altos y
probablemente el producto no sea aún rentable.
• Las ventas son bajas debido a que todos los consumidores
potenciales aún no tienen conocimiento de la existencia del
producto.
• Las salidas de dinero suelen ser mayores al ingreso de dinero para
garantizar que el lanzamiento sea exitoso.
Introducción
Posibles estrategias
• Mayor enfoque en la parte promocional de la mezcla de marketing,
especialmente en el mercado de consumo, para colocar el
producto en las estanterías y en la mente de los consumidores.
• Se pueden utilizar diferentes estrategias de precio, dependiendo
del mercado y del producto ofrecido. Un producto basado en una
nueva tecnología, como la última consola de videojuegos, es a
menudo vendido a un precio alto al inicio, debido a que algunos
consumidores están interesados en adquirir el último producto a
cualquier precio. Otros productos pueden ser ofrecidos a precio
bajo al inicio para ganar cuota de mercado rápidamente.
• Los productos de alto precio pueden ser colocados en tiendas
exclusivas para dirigirse a los consumidores con altos ingresos.
Crecimiento
• Etapa donde las ventas empiezan a despegar.
• El producto es bien recibido por el mercado y el volumen de ventas
empieza a incrementar significativamente.
• El flujo de dinero se vuelve positivo.
• La utilidad empieza a aumentar, especialmente con
la posibilidad de las economías de escala. Por
ejemplo, los costos de promoción son repartidos
entre una mayor cantidad de unidades.
• Eventualmente el crecimiento de las
ventas empezará a desacelerar y hasta
puede estancarse, lo que llevaría al
producto a la siguiente etapa.
Crecimiento
Posibles estrategias
• Luego de un exitoso lanzamiento, los precios que fueron
inicialmente bajos se incrementan para maximizar la utilidad. Por
otro lado, los productos que comenzaron con precio alto se
reducen ligeramente debido al ingreso de competidores.
• La publicidad se vuelve persuasiva para convencer al mercado a
comprar mas productos y desarrollar una lealtad de marca.
• Un mayor número de tiendas de distribución son utilizadas para
llevar el producto a más consumidores potenciales.
• Para mantener la demanda del
mercado, se empieza la discusión
sobre la mejora y desarrollo del
producto.
Madurez
• El producto está bien establecido en el mercado.
• Las ventas y la cuota de mercado son estables.
• Las ventas crecen lentamente debido al ingreso de competidores.
• El ingreso de dinero excede a la salida.
• La utilidad es alta.
• La empresa recupera lo invertido en las etapas previas.
• Debido a que el producto es bien
conocido, existe menor gasto en
promoción y la empresa puede
beneficiarse de la compra
repetida de los consumidores
satisfechos.
Madurez
Posibles estrategias
• Estrategias de precio competitivo y de promoción son
recomendables para mantener a los competidores a la distancia.
• La promoción asume una función de recordación para mantener
las ventas y la lealtad de marca.
• Una gran cantidad de tiendas son utilizadas.
• El desarrollo de un nuevo producto está en una etapa avanzada,
con algunas empresas introduciendo estrategias de extensión
para prolongar la vida de sus productos.
Saturación
• Muchos competidores han ingresado al mercado.
• El crecimiento de las ventas está en su punto más alto.
• El flujo de dinero es aún positivo.
• La utilidad es alta y generalmente estable.
• Algunas empresas son obligadas a abandonar el mercado como
resultado de la dura competencia.
Saturación
Posibles estrategias
• Los precios son reducidos.
• Muchas empresas aplican estrategias de extensión para
mantener su cuota de mercado y también realizan muchas
actividades de promoción como campañas agresivas de publicidad
con un esfuerzo de mantener las ventas.
• La mayor cantidad de tiendas son utilizadas para llevar el producto
al consumidor.
Declive
• Etapa donde las ventas empiezan a caer, debido tal vez a los
productos nuevos y mejorados que han ingresado al mercado.
• El producto puede haber perdido su atractivo en los ojos de los
consumidores.
• El flujo de dinero empieza a retroceder pero es aún positivo.
Declive
Posibles estrategias
• Las actividades de promoción se reducen y se mantienen al
mínimo.
• Los precios son reducidos en la mayoría de casos para vender
todos los productos existentes.
• Los puntos de venta que no sean rentables son cerrados.
• Si las ventas son muy bajas, el producto es lentamente retirado del
mercado.
Actividad
Pensadores
Determine la etapa del ciclo de vida de los siguientes
productos.
• Gaseosa
• Televisor de pantalla plana
• Drone
• Pashmina
• Hilo dental
• Videocámara
• Nintendo 2ds
Estrategias de extensión
• Los ciclos de vida de un producto no tiene una duración establecida.
• En mercados de rápido movimiento, como aquellos enfocados en la
nueva tecnología, podrían durar sólo un par de años.
• Otros productos podrían tener ciclos de vida que perduren por
décadas.
• Las estrategias de extensión son los planes de marketing que buscan
extender la vida de un producto y prolongar o prevenir su declive.
Estrategias de extensión
• Fomentar un mayor uso.
• Desarrollar nuevas estrategias de promoción.
• Encontrar nuevos usuarios (nuevos mercados).
• Encontrar nuevos usos para el producto.
• Renovar la marca.
• Cambiar el producto (características o empaque).
Estrategias de extensión – La industria de
los juegos de mesa

1930s 1948
Estudio de caso
Monopolio
Monopolio fue lanzado por primera vez en 1936. Imagina si hubiese
permanecido como la versión original. ¿Seguiría siendo uno de los
juegos más vendidos en la actualidad? La respuesta es simplemente
“no”, y Parker Brothers Games ha sido muy astuta al asegurar que su
producto siga manteniéndose vigente. La compañía ha hecho esto
de varias formas, como produciendo tableros Monopolio localizados
para pueblos y ciudades pequeñas, ofreciendo ediciones especiales
basadas en películas y personajes populares e incluso utilizando
dinero en efectivo y ofreciendo una tarjeta electrónica como
sistema de pago en su último lanzamiento.
Estrategias de extensión
• Las estrategias de extensión son importantes para el éxito de un
negocio a largo plazo cuando el mercado esta saturado y las ventas
empiezan a disminuir.
• Sería mejor extender la vida de un producto en la etapa de
madurez antes de que el declive de las ventas empiece.
• No siempre es fácil determinar donde esta exactamente un
producto en el ciclo de vida. Algunos negocios utilizan la
proyección de ventas para ayudarse. Sin embargo, debido a que
la proyección se basa en tendencias, los resultados obtenidos no
siempre serían del todo precisos.
• Los factores externos inesperados podrían tener una fuerte
influencia en cualquier venta futura.
• Invertir dinero en un producto que está en pleno declive
representa un gran desperdicio de los recursos.
Tips para el examen
• Cuando se discuta el ciclo de vida del producto es importante
recordar que las ventas de los productos no siguen el mismo
patrón de crecimiento, madurez y declive.
• Cada producto tiene su propio ciclo de vida dependiendo del
producto, la empresa, el mercado, etc.
Análisis del portafolio de
productos
• Analiza la gama de productos que un negocio ofrece.
• Evalúa si los productos están desempeñándose bien y generando
ganancias.
• Identifica los productos existentes que hayan alcanzado la fase de
declive del ciclo de vida del producto para ser reemplazados por
productos nuevos.
Boston Consulting Group
(BCG)
• La matriz BCG o matriz de Boston es la herramienta de marketing
más común en negocios para analizar el portafolio de productos.
• Fue desarrollado por el grupo Boston Consulting en los años 70s.
• Ayuda a que los negocios decidan donde invertir sus recursos de
tiempo y dinero.
• Requiere de dos elementos de información – la cantidad de cuota
de mercado que un producto tiene y qué tan rápido el mercado
está creciendo.
• Clasifica a un producto dentro de una de cuatro categorías.
La matriz BCG
Estrellas
• Productos con alta cuota de mercado y alto crecimiento de
mercado.
• Son productos exitosos en el mercado y generan grandes
cantidades de ingreso para el negocio.
• Sin embargo, necesitan un alto nivel de
inversión para mantener su rápido
crecimiento y estatus en el mercado,
especialmente en mercados de rápido
crecimiento donde los competidores
pueden ganar fácilmente cuota de
mercado atrayendo nuevos clientes.
• Con el tiempo, ya que estos productos
maduran y su crecimiento de mercado
se frena, se vuelven eventualmente en
vacas lecheras.
Vacas lecheras
• Productos con alta cuota de mercado pero que tienen bajo
crecimiento de mercado.
• Comprenden los productos bien establecidos en un mercado
maduro y como resultado, las empresas invierten menos para
mantener su cuota de mercado.
• Las ventas son altas y muy
rentables así que generan una
buena cantidad de efectivo
para la empresa.
• Como los productos tienen
una fuerte presencia en el
mercado, las empresas
pueden hasta cobrar precios
ligeramente más altos para
incrementar los márgenes de
utilidad.
Signos de interrogación
• También conocidos como niños problema.
• Productos con baja cuota de mercado pero
con un alto crecimiento de mercado.
• Son una preocupación para las empresas por
la gran cantidad de dinero necesaria para
incrementar su cuota de mercado.
• Adicionalmente, el gran crecimiento de
mercado podría significar que los productos
estén operando en un mercado intensamente
competitivo y necesiten una buena estrategia
de marketing si desean tener éxito.
• Las empresas deben pensar mucho y ser muy
selectivos sobre cuales productos deben ser
desarrollados para convertirlos en estrellas y
cuáles deben ser eliminados.
Perros
• Productos con baja cuota de mercado y bajo crecimiento de
mercado.
• Operan en mercados que no están creciendo o en mercados en
declive y por eso generan poco ingreso para la empresa.
• Ofrecen un bajo prospecto de futuro para la empresa y
necesitarían ser reemplazados.
• Las empresas con muchos de estos productos podrían enfrentar
problemas de flujo de caja si continúan manteniéndolos.
Estrategias de la matriz BCG
En un esfuerzo para apoyar las estrellas, vacas lecheras, signos de
interrogación y perros, las siguientes estrategias podrían ser
utilizadas:
• Estrategia de posesión: el enfoque es en los productos con alta
cuota de mercado para asegurar que mantengan su posición actual
en el mercado. Algo de inversión será necesaria para asegurar una
demanda de consumo sostenida.
• Estrategia de construcción: se centra en convertir los signos de
interrogación en estrellas. El dinero de las vacas lecheras podría
ser invertido en la promoción o distribución de los productos para
incrementar su cuota de mercado.
• Estrategia de cosecha: el enfoque es en “ordeñar” los beneficios
de los productos con flujo de caja positivo. Estos productos
proporcionan el financiamiento necesario, el cual puede ser
utilizado para invertir en otros productos del portafolio.
Estrategias de la matriz BCG
• Estrategia de despojo: es donde los perros con muy bajo
desempeño son retirados o vendidos. Los recursos liberados
podrán ser utilizados para impulsar el desempeño de los demás
productos en el portafolio.

• Un portafolio de productos que tiene un buen numero de estrellas

y vacas lecheras (generadores de dinero) podrán efectivamente
invertir en los otros productos (con alto crecimiento de mercado),
por ejemplo los signos de interrogación.
• Sin embargo, un gran numero de perros y signos de interrogación
puede consumir seriamente cualquier flujo de caja positivo de una
empresa si esta situación no es bien revisada.
La matriz BCG y el ciclo de vida del
producto
La matriz BCG y el ciclo de vida del
producto
La matriz BCG y el ciclo de vida del
producto
Limitaciones de la matriz BCG
• Se enfoca en la posición actual del mercado de los productos de
una empresa. No considera el planeamiento futuro.
• Puede ser un proceso complejo y de mucha inversión de tiempo
para las empresas definir y clasificar sus productos de acuerdo a la
cuota de mercado y crecimiento de mercado.
• Una alta cuota de mercado no
necesariamente significa altas
utilidades. Esto es porque los
ingresos por ventas pueden
generarse usando precios
competitivos que podrían tener
un efecto negativo en la
rentabilidad de la empresa.
Marca
• Nombre, símbolo, signo o diseño exclusivo que identifica un
producto o negocio especifico.
• Elemento que diferencia los productos de una empresa con los de
la competencia.
• Herramienta estratégica de gran influencia en el marketing de un
producto.
• Si el mercado percibe que una marca es mejor que una marca
rival, en realidad no importa si ésta es mejor o no.
• Una marca exitosa se puede volver sinónimo del nombre genérico
del mismo producto; por ejemplo, Coke, Blackberry, Post-it.
• Una gran marca permite vender sus productos a precios elevados
en comparación a sus rivales.
Marcas globales
Marcas nacionales
Marca
• Isotipo es la imagen recordable que permite identificar una
marca o producto fácilmente.
Gestión de marcas
• La gestión de marcas o branding es el proceso de distinguir el
producto de una empresa de otra.
• Permite crear valor a un producto.
• Puede tener una fuerte influencia en como los consumidores ven o
perciben un producto.
Conciencia de marca
• Habilidad de los consumidores de reconocer la existencia y
disponibilidad de los bienes o servicios de una empresa.
• Paso importante que las empresas deben tomar para la promoción
efectiva de sus productos.
• Muy importante cuando se promocionan productos relacionados
debido a que existe poca diferencia entre los productos de una
empresa y los de sus competidores.
• El producto con mayor conciencia de marca podrá generar
mayores ventas en el mercado.
• Un alto nivel de conciencia de marca puede servir como un fuerte
indicador para los competidores sobre la cantidad de cuota de
mercado que un producto posee.
• Por ejemplo, en la industria de bebidas donde existen muchas
marcas disponibles en el mercado, Coca-Cola es una marca
fácilmente reconocida por la mayoría de consumidores.
Desarrollo de marca
• Plan para mejorar o fortalecer la imagen de un producto en el
mercado.
• Manera de aumentar la conciencia de marca de un producto
incrementando el poder de su nombre, símbolo o signo y que
permita mayores ventas y una mayor cuota de mercado.
• Las empresas tendrán que invertir más en campañas
promocionales como promoción de ventas y publicidad para
persuadir a los consumidores a comprar sus productos y así
desarrollar sus marcas.
• Ofrecer muestras gratis es una manera común para que los
consumidores prueben productos y compren marcas especificas.
Lealtad de marca
• Predisposición de los consumidores para adquirir una misma
marca de manera repetida durante un tiempo.
• Resultado de la preferencia de marca, donde los consumidores
prefieren una marca sobre las demás.
• Clientes leales compran consistentemente productos de su marca
preferida sin importar sus precios altos ya que sienten que el valor
de la marca justifica el precio.
• Las empresas exitosas a menudo emplean una variedad de
estrategias de marketing para “cultivar” clientes leales.
• Permite crear embajadores de marca (consumidores que
promocionan una marca hablando de manera positiva sobre ésta
con sus amigos, familiares y colegas).
• Genera publicidad gratuita de boca a boca lo cual es efectivo para
mejorar la imagen y reputación de una empresa.
Valor de una marca
• Se refiere a cuánto una marca vale en términos de su reputación,
ingreso potencial y valor en el mercado.
• Dinero adicional que una empresa puede obtener de sus
productos por tener su marca.
• Marcas con alto valor son activos muy importantes para las
empresas ya que el mercado estaría dispuesto a pagar un alto
precio por ellas. Estas marcas aumenta el valor total de una
empresa.
• Un ejemplo sería el precio que un consumidor paga por un café de
Starbucks en vez de un café en cualquier otra cafetería.
• El valor de una marca es una expresión de la personalidad de una
marca.
• Poner énfasis en el valor de marca de una empresa es la clave de
una gestión de marca exitosa.
La importancia de la gestión de marcas
La efectividad de la gestión de marcas puede conducir a los
siguientes beneficios:
• Promueve el reconocimiento inmediato de una compañía y su
producto, especialmente mediante el uso de logos e imágenes.
• Para un start-up, les brinda a los clientes una imagen clara con la
cual asociar el negocio.
• Ayuda a diferenciar una compañía y sus productos de los rivales,
en especial cuando los mismos productos son difíciles de
diferenciar (por ejemplo el combustible).
• Genera motivación en el empleado; se sienten comprometidos con
la marca.
• Surgen recomendaciones por parte de los consumidores, en
especial mediante el uso de las redes sociales.
• Los clientes saben lo que esperan de la compañía y los productos.
La importancia de la gestión de marcas
• Puede producir una relación emocional entre la marca y los
consumidores, aumentando la lealtad del cliente.
• Las empresas con marcas reconocidas pueden cobrar precios altos
por sus productos debido a la imagen que tienen en la mente de
los consumidores.
• Aumenta el valor del negocio sobre el valor de sus activos físicos
(valor de marca).
• Una marca otorga protección legal a las características específicas
de un producto para prevenir su copia.
• Una gestión de marcas que no logre cumplir con las expectativas
de su mercado objetivo, resultará en una disminución de las
ventas.
• Algo tan simple como la elección del color correcto para la marca
de una empresa puede generar un impacto masivo en la manera
como es percibida por el público en general.
Tipos de marca
• Marca familiar: involucra la venta de varios productos
relacionados bajo una sola marca (también conocida como marca
paraguas).
• Marca de producto: cada producto de un portafolio recibe su
propia marca (también conocida como marca individual).
• Marca corporativa o de la compañía: el nombre de la compañía
se aplica a los productos y se convierte en el nombre de la marca.
• Marca de etiqueta propia: los minoristas crean su propia marca e
identidad para una gama de productos (también conocida como
marca privada).
• Marca de fabricante: los fabricantes establecen la imagen de
marca de un producto o de una familia de productos bajo su
propio nombre.
Marca familiar
Beneficios Limitaciones
• Se producen economías de • La pobre calidad de un
escala en marketing cuando producto bajo la marca
se promociona la marca. podría perjudicar a todos los
• Permite que un nuevo productos.
producto se lance y
promocione fácilmente.
Marca de producto
Beneficios Limitaciones
• Cada producto es percibido • Pierde la imagen positiva de
por su propia marca de una fuerte marca de la
manera única y separada, compañía.
desconectado en la mente de
los consumidores con la
empresa.
Marca corporativa
Beneficios Limitaciones
• Mismos beneficios que las • La deficiente calidad de un
marcas de familia; pero producto puede afectar la
ahora se aplica a todos los imagen de la compañía.
productos producidos bajo la
marca de la compañía.
Marca de etiqueta propia
Beneficios Limitaciones
• A menudo son más baratos • A menudo los consumidores
que los productos de marca. perciben que los productos
• Cada uno de estos productos tienen una imagen de baja
atrae a diferentes grupos de calidad.
consumidores y gustos.
• A menudo se invierte poco en
publicidad, aunque si se
utilizan promociones dentro
de las tiendas.
Marca de fabricante
Beneficios Limitaciones
• Las marcas exitosas de • La marca tiene que
fabricante establecen una promoverse y defenderse
“personalidad” única para el constantemente.
producto, por lo cual muchos
consumidores desean
asociarse y están dispuestos
a pagar precios elevados
para adquirirlos.
 Ejemplo
Muchas de las marcas más reconocidas en la
actualidad ya no producen sus productos; en vez
de eso, compran los productos y les colocan la
marca.
Compañías como Nike y Gap han desistido de
toda capacidad productora y se han enfocado
solamente en la gestión de marca.
El propósito es vender un estilo de vida y una
imagen. Nike se define como una “empresa del
deporte”, no como un fabricante de ropa
deportiva.
Por ello, el dinero previamente invertido en la
producción, ahora esta destinado a la promoción
y desarrollo de la identidad de la marca.
Fuente: Naomi Klein, No Logo,
Flamingo 2001

• ¿Qué es una marca?

• Explique por qué la promoción es importante para conservar la identidad de la
marca.
Teoría del Conocimiento
• ¿Es posible medir la lealtad de marca?
Empaque
• Se refiere al diseño y producción del envase o envoltura física de
un producto.
• Cumple un rol importante en marketing y puede ayudar a
distinguir un producto de otro. Se invierte gran cantidad de dinero
y tiempo por buscar la mejor manera de diseñar y producir un
empaque que pueda atraer a la mayoría de consumidores.
• Las compañías también deben
considerar el impacto que tienen
sus empaques con el medio
ambiente (reducción de las bolsas
de plástico).
• La elección de un empaque es
fundamental junto con otros
elementos de la mezcla de
marketing.
Funciones del empaque
• Brinda protección física
• Ofrece comodidad
• Brinda información
• Puede ayudar a reducir los riesgos de seguridad
• Alienta a la promoción
Precio
• Monto pagado por los consumidores por un producto.
• Componente fundamental de la mezcla de marketing ya que
impacta en la demanda del consumidor por un producto.
• Cumple una función significativa en la mezcla de marketing porque
es la única “P” que genera ingresos para un negocio.
Precio
El nivel del precio también:
• Determina el grado de valor agregado por el negocio al producto.
• Influye en el ingreso y la rentabilidad del negocio debido a su
impacto en la demanda.
• Refleja los objetivos de marketing del negocio y la identidad del
producto.
Precio
Existe una variedad de factores que influyen en el precio de un
producto:
• Costos de producción
• Mercado objetivo
• Competencia en el mercado
• Precios de los competidores
• Objetivos y estrategias de marketing
• Ciclo de vida del producto
Estrategias de precios
Las estrategias de precios adoptadas por los negocios pueden ser:
• Costo más margen (margen de beneficio)
• Penetración
• “Descremado” de mercado
• Factor psicológico
• Líder con pérdidas
• Discriminación de precios
• Precios de promoción
• Liderazgo en precios
• Precio competitivo
Costo más margen
• También conocido como margen de beneficio o precio de absorción.
• Método utilizado con frecuencia por la mayoría de negocios debido a
que es fácil de calcular y entender.
• Implica calcular el costo promedio unitario (costo total dividido entre
la producción) y luego sumado al porcentaje de margen de beneficio.

Costo total + % Margen de beneficio

Número de unidades

• A mayor el porcentaje de margen, mayor es la ganancia por unidad

que genera el negocio.
• Cabe resaltar que se asume que el negocio vende toda su producción a
ese precio.
Ejemplo 1
• Si una empresa elabora 100 productos con un costo total de
$1,000, y decide que quiere lograr un margen de rentabilidad de un
25%, ¿cuál sería el precio de venta?

Costo total _ + % margen de beneficio

Número de unidades

Costo promedio = Costo total __ = $1,000 = $10

por unidad Número de unidades 100

Precio de venta = $10 + ($10 x 25%) = $12.50

 Ejemplo 2
• Un negocio produce audífonos para reproductores de música
personal. Los costos de producción totales son de £500,000, y el
negocio produce 100,000 unidades.

Costo promedio = Costo total _ = £500,000 = £5 por unidad

por unidad Número de unidades 100,000

• Si luego el negocio decide que su margen será de 150 por ciento, el

precio de venta será:

Precio de venta = £5 + (£5 x 150%) = £12.50

Ejercicio
Un fabricante de jabones necesita fijar el precio por unidad para su
primer lote de 1,000 jabones y ha decidido utilizar la estrategia de
costo más margen. El fabricante cuenta con la siguiente información:
• Costos fijos totales = S/.500
• Costo variable unitario = S/.1.50
• Margen de beneficio deseado = 20%
Costo más margen
Ventajas Desventajas
• Es un método simple y • No se consideran las
rápido para calcular el precio necesidades del mercado o la
de venta de un producto. valoración del cliente cuando
• Es una buena forma de se establecen los precios.
asegurar que un negocio • Debido a que los precios de
cubra sus costos y genere los competidores no se
rentabilidad. consideran, una firma podría
perder las ventas si establece
un precio de venta que sea
mayor que la de sus
competidores.
Penetración
• Cuando un negocio vende sus productos a un precio bajo para
ingresar a un mercado y adquirir cuota de mercado rápidamente.
• El objetivo de esta política es ganar suficiente cuota de mercado
para poder aumentar los precios en el futuro una vez que el
negocio se haya establecido.
Penetración
Ventajas Desventajas
• Como los precios son bajos, • Lograr un alto volumen de
los consumidores están ventas no significa que
motivados a comprar los necesariamente se han
productos y esto conlleva a logrado mayores ganancias,
un alto volumen de ventas y en especial cuando los precios
cuota de mercado para el son muy bajos.
negocio. • Los clientes podrían percibir
• Este alto volumen de ventas que el producto es de baja
puede conllevar a la calidad si el precio se
disminución en los costos de mantiene muy bajo.
producción y al aumento de • El uso del precio de
la rotación de inventarios. penetración es adecuado sólo
en mercados que son muy
sensibles al precio.
“Descremado” de mercado
• Más visto comúnmente en productos nuevos e innovadores, tales
como teléfonos móviles y consolas de videojuego.
• Se establece un precio alto inicial para ganar aquellos clientes que
pagarán cualquier precio para adquirir el último equipo.
• Una vez que el negocio se ha beneficiado de las ventas a esos
clientes, el precio disminuye para atraer a otros clientes que se
habían mantenido alejados por el alto precio inicial.
• Esto solo se puede llevar a cabo debido a que es probable que no
exista competencia en el mercado por la naturaleza innovadora del
producto.
“Descremado” de mercado
Ventajas Desventajas
• Los consumidores asocian el • Los altos precios pueden
alto precio con un producto desalentar a algunos
de alto valor o de alta calidad consumidores de comprar el
y con una imagen de marca producto.
mejorada.
• Las firmas pueden obtener
altos ingresos iniciales que
ayudan a recuperar los
costos en investigación y
desarrollo.
Factor psicológico
• Cuando las empresas consideran cómo el precio afecta la
percepción de los consumidores del valor de sus productos.
• Considera el efecto psicológico del precio en los consumidores.
• Los consumidores pueden asociar un producto de alto precio con
alta calidad, por ejemplo la ropa de diseñador.
• Por otro lado, las firmas podrían
reducir sus precios ligeramente
para persuadir a los consumidores
que les interesa el valor del dinero.
Por ejemplo, podrían cobrar
US$9.95 en vez de US$10 por un
producto especifico – una
estrategia común en la mayoría de
supermercados que venden
productos de alta rotación.
Factor psicológico
Ventajas Desventajas
• El efecto psicológico de • Utilizar precios como US$199
vender a un precio o US$9.99 puede ser
ligeramente bajo puede inconveniente para algunos
generar grandes ingresos negocios que requieren
por una firma que vende en números enteros en sus
grandes cantidades. transacciones, por ejemplo,
• Debido a que se basa en la los negocios de transporte.
percepción de los clientes,
es una estrategia que puede
ser aplicada
apropiadamente en muchos
segmentos de mercado.
Líder con pérdidas
• Cobrar un bajo precio por un producto, generalmente por debajo
de su costo promedio.
• El objetivo de esta estrategia es atraer muchos clientes.
• Los grandes supermercados utilizan esta estrategia al vender
algunos productos a pérdida con el único propósito de que los
clientes también compren otros productos de alto precio
(rentables); y por consiguiente, compensar cualquier pérdida
producida.
Líder con pérdidas
Ventajas Desventajas
• Los negocios que venden un • Las firmas que utilizan esta
gran número de productos estrategia pueden ser
de alta rotación pueden acusadas por los
atraer muchos clientes y competidores de afectarlas al
beneficiarse de altas
ganancias totales. utilizar prácticas injustas de
• Los negocios pueden negocio.
emplear esta estrategia como
una estrategia promocional
para motivar a los
consumidores a cambiar a su
marca en vez de comprar las
marcas de los competidores.
Discriminación de precios
• Cobrar diferentes precios a diferentes grupos de consumidores
para el mismo producto.
• Para que la discriminación de precios sea efectiva, se tienen que
cumplir algunas condiciones.
• Primero, el negocio tiene que tener la habilidad de establecer un
precio. Esto significa que una firma puede variar sus precios para
cobrar precios más altos en un mercado que no es tan competitivo.
• Segundo, los consumidores deben tener una diferente elasticidad
de precios de demanda. Esta es una medida de cómo los
consumidores responden en sus patrones de compra como
resultado de los cambios en el precio de un producto.
• Por último, los mercados deben estar separados para asegurarse
que el producto no es comercializado fácilmente.
Discriminación de precios
Ventajas Desventajas
• La discriminación de precios • Los negocios necesitan
basada en el tiempo puede asegurarse del tipo de
ser beneficiosa para los elasticidad de demanda de sus
consumidores o fabricantes. consumidores. Por ejemplo,
Durante las horas punta, cobrar altos precios en un
algunos negocios como las mercado con demanda
compañías telefónicas, elástica podría generar bajos
cobran altos precios y ello
ingresos. Asimismo, si las
genera altos ingresos;
firmas aun siguen cobrando un
mientras que fuera de las
horas punta, los precio bajo en el mercado
consumidores se benefician elástico, deben asegurarse de
del cobro de precios bajos. que el costo adicional de la
producción y venta de más
productos no debe exceder el
ingreso adicional.
Precios de promoción
• Una estrategia de precio ampliamente utilizada.
• Tiende a ejecutarse por periodos limitados solo para impulsar las
ventas en épocas de baja demanda o para apoyar la apertura de una
nueva tienda.
• Puede utilizarse para impulsar las “compras múltiples” y para incitar a
que los consumidores prueben un producto por primera vez.
• Si luego el producto continúa adquiriéndose, luego que el precio ya ha
retornado a su normalidad, la ganancia generada por esas compras
debe compensar el bajo margen de ganancias generado cuando el
precio promocional estaba vigente.
Liderazgo en precios
• Existe generalmente cuando una empresa es la empresa dominante en
el mercado (tiene la mayor cuota de mercado).
• Es posible, aunque no siempre, que esta empresa se beneficie de
economías de escala y tenga los costos unitarios más bajos en la
industria.
• Este beneficio le permite establecer los precio más bajos del mercado
y generar la mayor rentabilidad.
• Las otras empresas estarán obligadas a reducir sus precios para seguir
en el mercado.
• Los competidores se mantendrán
rentables pero sus márgenes de
utilidad serán menores al de la
empresa líder.
Tips para el examen
• Liderazgo en precios es a menudo confundido con liderazgo en
costos (lograr el menor costo unitario).
• Esta diferencia en costo no siempre significa menores precios, sin
embargo a menudo sucede.
• Una empresa de bajo costo con una reputación de calidad puede
cobrar un precio alto y lograr un gran margen de rentabilidad a
comparación de su competidores.
Precio competitivo
• Estrategia de precio que considera lo que los competidores están
cobrando por sus productos.
• Involucra el cobro de un precio que está en línea con o casi por debajo
de los precios de los competidores.
• Se aplica mayormente a negocios que venden productos similares.
• Cobrar precios más bajos que los competidores con el objetivo de
sacarlos del mercado se le conoce como precio depredador, o
también como precio destructor, porque busca eliminar cualquier
oponente, y podría incluir empresas que cobran precios más bajos que
sus costos promedios de producción.
• De ser exitoso, los negocios pueden dominar subsecuentemente al
mercado y cobrar precios más altos.
• Esta estrategia se utiliza comúnmente en mercados altamente
competitivos donde los productos están en las etapas de madurez o
saturación en el ciclo de vida del producto.
Precio competitivo
Ventajas Desventajas
• Los consumidores se • El precio depredador o
benefician de los precios destructor es una forma de
bajos, en especial, en conducta anticompetitiva y
mercados muy competitivos. es ilegal en muchos países
• Después de utilizar el precio porque se utiliza para
depredador, las firmas restringir la competencia.
dominantes restantes
podrían obtener altos
ingresos por ventas como
resultado de los altos precios
cobrados.
• Entender la estrategia de precio debe ser fácil,
tú estas en el lado receptor cada vez que
compras algo.
• Menciona cinco productos que compras a
menudo e intenta identificar la estrategia de
precio que es empleada.

ALTO & PIENSA

Promoción
• Métodos para comunicar mensajes al mercado con la intención de
vender los productos de una empresa.
• La promoción es la parte del marketing con que la mayoría de
personas están familiarizados.
• No es sólo publicidad. Existen muchas otras maneras para que una
empresa puede promocionar sus bienes o servicios:
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Ferias y exhibiciones
• Auspicios
Promoción
• La promoción es la comunicación con los clientes y potenciales
clientes.
• A través de la promoción una empresa
comunica:
• Quiénes son (desarrollar una imagen
corporativa)
• Lo que venden (promoción informativa)
• Por qué los consumidores deben
comprar sus productos (persuadir)
• La imagen de marca de un producto
(recordar y reforzar)
• Dónde los consumidores pueden
adquirir el producto (informar)
• Cuánto cuesta el producto (informar)
¿Por qué promocionar?
• Actualmente, los consumidores se enfrentan a tantas opciones en
el mercado que la empresa que logra difundir más sus productos
es la que logra mayor notoriedad.
• Por eso, la promoción es fundamental para:
• Incrementar la demanda por productos
• Informar de la existencia de un producto o empresa
• Mantener, proteger o incrementar la cuota de mercado
• Crear, mejorar o mantener una imagen de marca
• Crear o aumentar la conciencia, emoción o preocupación por un
tema o producto
Promoción
• La actividad promocional se clasifica en dos tipos: promoción
convencional (above the line) y no convencional (below the line).
• La promoción convencional es la publicidad directa a través de
canales masivos, donde el control del proceso se traslada a terceras
partes, tales como la publicidad exterior, la televisión, el cine, la
prensa, el Internet, y la radio.
• En la promoción convencional,
la empresa pasa la
responsabilidad de la difusión
de la promoción a otra
organización.
• Todas las demás formas de
actividad promocional se
incluyen en la categoría de no
convencional y el control
permanece directo de la
empresa.
Promoción convencional
• Viene en muchas formas y los gastos pueden variar en gran
medida.
• Una campaña de publicidad en televisión le puede costar a una
empresa una gran suma de dinero.
• Mientras que el costo de una publicidad en un periódico local
podría ser poco.
• El tipo de publicidad y el lugar dónde
hacerlo depende en gran medida del
producto a vender.
• La publicidad debe dirigirse a los grupos
de consumidores potenciales; por ello, la
mayoría de anuncios de cervezas se
transmiten al medio tiempo de los
partidos de fútbol.
Publicidad
• En general, la publicidad es la difusión o divulgación de
información, ideas u opiniones de carácter político, religioso,
comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una
determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un
determinado producto.
• En los negocios, la publicidad es la forma de comunicación que
intenta incrementar el consumo de un producto, insertar una
nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener
mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un
consumidor.
• Esto se lleva a cabo a través de campañas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de
comunicación preestablecido.
• La publicidad tiende a ser de tres tipos: informativa, persuasiva
y de reafirmación.
Publicidad informativa
• Tiene como objetivo informar al consumidor sobre las características
principales de un producto y que les permita decidir por si mismos
cual producto comprar.
• Muchas campañas dirigidas por el gobierno,
contra el consumo de cigarrillos ejemplo,
son de naturaleza informativas en tanto que
logran resaltar los riesgos de fumar tabaco.
Publicidad persuasiva
• Aquella que busca convencer al consumidor a comprar un producto en
particular en lugar de informar o recordar.
• Incluye métodos y teorías de base psicológica, social o cognitiva.
• Puede utilizar argumentos racionales, enfoques emocionales o bien
ser un híbrido de ambos.
• Puede ser controversial; por ejemplo si
está dirigido a niños.
Publicidad persuasiva
Publicidad de reafirmación
• Se enfoca en los clientes existentes para recordarles que han tomado
buenas decisiones al momento de elegir el producto de la compañía, y
que deben seguir adquiriéndolo.
Promoción no convencional
Implica el uso de medios de promoción en donde la compañía tiene el
control.
• Tarjetas de fidelidad
• Marketing y venta directa
• Promociones de precios
• Exhibición de puntos de venta
• Relaciones públicas
Mezcla promocional
• Combinación de actividades promocionales.
• Todas las formas de promoción que serán efectivas para un negocio
específico en una situación determinada.
• Se debe considerar una serie de factores:
• ¿Para quién se dirige el producto? ¿debería enfocarme en todo el
mercado o en segmentos más pequeños?
• ¿Cuánto costará? ¿tengo todo el capital necesario para todo tipo de
actividades promocionales que quisiera emplear?
• ¿Qué tan efectiva será mi promoción, estoy seguro que recibiré una
devolución de mi inversión?
• El negocio adoptará diferentes métodos de promoción para cualquier
producto brindado a fin de obtener un buen equilibrio entre la
efectividad y el costo.
• Constantemente, los negocios ajustarán la mezcla para intentar atraer
a tantos consumidores como sea posible hacia sus productos.
Mezcla promocional
• Cuando se elige una mezcla de promoción, los anunciantes necesitan
un conjunto de criterios para medir el éxito de una campaña
promocional. Entre los criterios más comunes se mencionan: la
atención, el interés, el deseo, y la acción.
Actividad
Indagadores
• Seleccione un negocio local que considere que está
poco difundido.
• Elabore una mezcla promocional apropiada para
mejorar la efectividad de su promoción.
El impacto de la nueva
tecnología
• En el contexto del marketing, se define a la tecnología como la
información o las herramientas necesarias para vender un bien o
servicio de una compañía.
• La tecnología ha evolucionado rápidamente y los marketeros están
incorporándola cada vez más en su estrategia de marketing.
• Las terminologías tecnológicas importantes que se utilizan en la
actualidad incluyen: las redes sociales, el marketing en medios
sociales (MMS), y el marketing viral.
• Medios sociales, se define como la tecnología que conecta a las
personas; es decir, cualquier medio donde se comparte el
contenido o donde las personas se comunican.
• Redes sociales, son aquellos lugares donde ocurre la interacción
social, las cuales incluye la información compartida, descubierta o
publicada. Algunos ejemplos de redes sociales son: Facebook,
Twitter, LinkedIn, y MySpace.
Servicio de redes sociales
• Plataforma para crear redes sociales o relaciones sociales entre las
personas que, por ejemplo, comparten intereses, actividades,
experiencias, o conexión en tiempo real.
• Esta conformado por una representación de cada usuario (a
menudo un perfil), sus vínculos sociales y una variedad de
servicios adicionales.
• La mayoría de servicios de redes sociales se establecen en la web y
brindan medios para que los usuarios interactúen a través de la
internet.
Marketing en medios sociales
• Se refiere a la manera en que se utiliza la tecnología para crear
relaciones, manejar negocios y atraer a nuevos clientes mediante
las personas que comparten publicaciones con otros.
• Proceso que genera tráfico o atención en sitios web a través de
sitios web de redes sociales.
• Por lo general, los programas de MMS se centran en los intentos
por crear contenido que capte la atención y motive a los lectores a
compartirlo en sus redes sociales.
• Un mensaje corporativo se expande de usuario a usuario y
probablemente tenga resonancia debido a que proviene de una
fuente confiable de un tercero, contrario a la marca o a la misma
empresa.
• Básicamente, el MMS es la difusión de boca a boca por medio de la
tecnología.
Marketing viral
• Forma de comunicación entre compañeros en donde se incita a que
las personas transmitan mensajes promocionales dentro de sus redes
sociales.
• La publicidad aparece en banners, ventanas emergentes (pop-ups),
redes sociales y videos en YouTube.
• Los anuncios publicitarios en formato de videos en YouTube a menudo
se denominan “anuncios virales”, en especial cuando reúnen millones
de visitas y forman parte de lo que se conoce como campaña de
marketing viral.
• El principal propósito es aumentar el posicionamiento de marca
mediante la replicación de un proceso casi viral, como la expansión de
un virus en las computadoras.
• A menudo, los videos virales se expanden mediante su difusión por
parte de sus espectadores, lo cual es más parecido a la promoción de
boca a boca.
• El marketing viral a menudo viene en forma de videos, pero también
en juegos, software, imágenes, o mensajes.
Beneficios de la nueva
tecnología
• Amplio alcance
• Compromiso
• Información del mercado
• Ahorro en costos
• Reconocimiento de marca
• Velocidad
Limitaciones de la nueva
tecnología
• Problemas de accesibilidad
• Distracción
• Observadores
Marketing de guerrillas
• Forma de marketing que implica el uso de actividades “no
convencionales” para ayudar a las empresas a debilitar a sus
rivales y permanecer exitosos en el mercado.
• Utiliza estrategias de marketing que tienen un efecto promocional
significativo e innovador a mitad del presupuesto empleado en
estrategias de marketing “tradicionales” para el mismo propósito.
• Son llamativos y sorprendentes y también muy eficaces cuando
llaman la atención de los clientes.
Marketing de guerrillas
Marketing de guerrillas
Marketing tradicional Marketing de guerrillas
• La inversión principal es el • Las inversiones principales son
dinero. de tiempo, esfuerzo y
• Forma un modelo para los creatividad.
grandes negocios. • Se enfoca en los pequeños
• El éxito es medido por las negocios.
ventas. • El éxito se mide por las
• ¿Qué puedo recibir del cliente? ganancias.
• Se utilizan medios de • ¿Qué puedo ofrecer al cliente?
comunicación masiva (correo • Son muchas las armas de
directo, radio, televisión, marketing, y la mayoría son
periódico). gratis.
• ¿Con cuánto dinero te quedas al • ¿Cuántas relaciones se
final? establecieron al final?
Principios del marketing de
guerrillas
• Actividad: conocimiento de las oportunidades disponibles
existentes.
• Presencia: busca formas para hacer que un negocio sea conocido.
• Energía: cada contacto y cada día es una oportunidad.
• Redes: esta en la mira de nuevos contactos.
• Inteligencia: se asegura de no ofender a los clientes.
Métodos en marketing de
guerrillas
• Marketing de compañeros – reúne a personas con intereses o de
edades similares para aumentar el interés en el producto.
• Se incluyen demostraciones y consultas gratis para brindar acceso
al producto.
• Mensajes de texto y video.
• Marketing ruidoso – se emplean actores para que se comporten
como clientes normales a fin de crear interés, controversia o
curiosidad en un producto o servicio.
• Intriga – proceso que genera misterio para captar clientes.
• Comerciales en vivo – se emplean personas para hacer comerciales
en lugares específicos como clubs y pubs.
• Afiches – enfoque utilizado para promover DJs y eventos en clubes.
Beneficios del marketing de
guerrillas
• Bajo costo
• Flexibilidad
• Simplicidad
• Mercado objetivo identificado
• Herramienta de comunicación
• Oportunidad de interacción
• Accesibilidad
Efectos negativos del marketing de
guerrillas
• Deterioro de la imagen de marca
• Actitud negativa
• Impacto negativo en la vida social
• Asuntos éticos
Plaza
• Plaza no se trata de la ubicación física de un negocio.
• Plaza, o también conocida como estrategia de distribución, se
refiere a la manera en que un producto es distribuido y entregado
al consumidor final.
• El producto debe llegar al consumidor final en el momento
correcto, en la cantidad correcta y en las condiciones correctas
(que no esté dañado ni vencido).
• La plaza se realiza a través de un canal de distribución.
• El canal de distribución es el medio a través del cual los fabricantes
ponen a disposición de los consumidores los productos para que
los adquieran. Incluye un número de intermediarios (etapas) a
través de los cuales un producto pasa antes de llegar al
consumidor final.
• Estos intermediarios incluyen los mayoristas, minoristas y
representantes o agentes.
Elección del canal de
distribución
• Los consumidores necesitan de un fácil acceso para que se les permita
ver y probar los productos de una compañía antes de adquirirlos, así
como también acceder fácilmente a la compra y permitir, en caso sea
necesario, la devolución de los bienes.
• Los fabricantes necesitan tiendas para que sus productos brinden una
cobertura de mercado lo más amplia posible, pero con la imagen
deseada del producto promocionado correctamente.
• Los minoristas – las empresas que
ofrecen bienes al consumidor final
– venderán los productos de los
fabricantes, pero demandarán un
margen de beneficio para cubrir
sus costos y generar una ganancia,
de modo que si el precio es muy
importante, el uso de pocos o de
ningún intermediario sería una
ventaja.
Factores que influyen la
elección
• Los bienes industriales tienden a venderse más directamente con
pocos intermediarios que los bienes de consumido.
• Dispersión geográfica del mercado objetivo – si el mercado objetivo es
grande pero se extiende ampliamente en todo el país, entonces es más
probable el uso de intermediarios.
• El nivel de servicio esperado por los consumidores; por ejemplo, el
servicio post venta de un auto, significa que la venta por internet no es
apropiada para la mayoría de fabricantes.
• La complejidad técnica del producto; por ejemplo, las computadoras
se venden directamente, debido a que requieren de que el personal de
ventas tenga conocimientos técnicos y un equipo de servicio de
mantenimiento.
• Valor unitario del producto – valdría la pena contratar personal de
ventas para vender directamente a los clientes si el costo por unidad es
alto. Por ejemplo, emplear a un personal de ventas para vender un
yate lujoso de $5 millones valdría la pena; sin embargo, no ocurriría lo
mismo si se tienen que vender joyas a $5.
Factores que influyen la
elección
• Número de consumidores potenciales – si el número de clientes
potenciales es poco, como en las aerolíneas comerciales, se
utilizaría la venta directa, pero Nike o Reebok con sus millones de
clientes para zapatos deportivos en todo el mundo utilizarían
canales intermediarios para distribuir sus productos.
Estrategia de distribución
• Así como con todos los componentes de la mezcla de marketing, la
estrategia de distribución debe estar claramente relacionada e
integrada con los objetivos generales de marketing y con los
demás componentes de la mezcla para desarrollar una estrategia
de marketing que sea efectiva y convincente.
• Por ejemplo, si el objetivo es asegurar un nicho de mercado con un
producto de una imagen de alta calidad (por ejemplo, cosméticos
de marca), entonces, las ventas por parte de los vendedores
ambulantes no logrará dicho objetivo.
• Sin embargo, si el propósito del marketing es lograr mayores
ventas y cobertura de distribución (por ejemplo, los dulces),
entonces, la venta por parte de vendedores de comida exclusiva y
unos cuantos elegidos cuidadosamente, no será exitosa.
 Canales de distribución
• Formas en las que una empresa asegura el acceso a sus productos por
parte de los consumidores.
• Puede darse mediante la venta directa o a través de intermediarios.

Directo

Moderno

Minorista

Tradicional

Fabricante Mayorista Minorista

Consumido
r

Representante
Distribución directa
• El fabricante vende productos directamente al consumidor final.
• No se utilizan intermediarios (ejemplo, una panadería).
• La principal ventaja es que, al eliminar los intermediarios
(quienes adicionan un margen de ganancia), el producto puede
ser vendido al consumidor a un precio competitivo.
• El fabricante puede desarrollar una
relación estrecha con los consumidores y
beneficiarse de una directa
retroalimentación.
• El fabricante puede reaccionar más
rápidamente a las necesidades de los
consumidores y a los cambios en las
condiciones del mercado.
 Ejemplo
La revolución del MP3
El auge del negocio de música en línea es uno de los
temas más importantes que enfrenta la industria
musical en todo el mundo. La venta directa promovida
por el Internet representa una amenaza potencial para
los minoristas tradicionales. La velocidad en las
conexiones a Internet de banda ancha y la gran
popularidad del MP3 (y otros formatos digitales) hacen
más viable esta desintermediación. El crecimiento de la
música en línea también se ha visto también limitado
por las velocidades lentas de descarga – muchos
consumidores prefieren pagar por un CD que contiene
más pistas en vez de esperar por la descarga de una (a
menudo una hora o más); sin embargo, en la medida
que las velocidades de Internet aumentan, la
amenaza de música digital se vuelve más real.
Fuente: Financial Times – Marzo 11, 1999

• Explique el significado de venta directa.

• Examine por qué el Internet facilita la desintermediación.
• Discuta cómo los minoristas tradicionales de música podrían responder a la amenaza digital.
Minoristas
• Pese a que la venta directa se esta volviendo más popular, la mayoría de
los productos de consumo aún son vendidos mediante los minoristas.
• Permite a los fabricantes lograr una amplia distribución y puede ayudar a
mantener o desarrollar la imagen de una marca (por lo general, la ropa de
diseñador se vende en pequeñas boutiques).
• Puede ayudar a promover y comercializar los productos; por ejemplo,
mediante las exhibiciones de puntos de venta u ofertas especiales.
• Sin embargo, los productos que se venden a través de los minoristas, a
menudo tienen que enfrentarse a la competencia para conseguir los tan
anhelados espacios en las estanterías.
Mayoristas
• Actúan como un medio entre los fabricantes y consumidores.
• Cuando el minorista no tiene el poder adquisitivo para comprar
directamente de un fabricante, lo hará mediante un mayorista.
• Reparten la mercancía “al por mayor” en cantidades menores para
la reventa por parte de un minorista.
• Brindan algunas opciones para que los pequeños fabricantes
obtengan sus productos en una tienda minorista.
• Cuando una empresa vende muchos productos, podría utilizar a
un mayorista para que considere los costos de distribución al
enviar esos productos a miles de minoristas.
• Pueden brindar facilidades de almacenamiento y reducir los costos
a los fabricantes.
• Algunos fabricantes quieren limitar el contacto directo con los
clientes (reduciendo la necesidad de crear un servicio de atención
al cliente).
• Observa a tu alrededor.
• Elige tres productos cualquiera y dibuja una
cadena de distribución para cada uno.
• Se podría incluir comida, vestimenta, celulares,
autos, etc.

STOP & THINK

Representantes
• Nunca poseen en realidad un producto.
• Conectan a los compradores con los vendedores y gestionan la
transferencia del producto.
• Por lo general cobran una comisión por las ventas, o cobran una tarifa por
sus servicios.
• A menudo son empleados para negocios comerciales en el extranjero.
• Se especializan en el manejo de los procedimientos de importación y
exportación complejos, y ofrecen una gama de servicios en
asesoramiento.
• Los negocios con poca experiencia
en el comercio extranjero a
menudo notan que los
representantes ofrecen una forma
casi segura para entrar a nuevos
mercados.
Ejemplo
Gran Buda
Mientras se encontraba de vacaciones en
Tailandia, Jenny pensó que había detectado
una oportunidad de negocio. Se dio cuenta que
los ornamentos y dijes de Buda en Tailandia
estaban a un precio cómodo, y se acordó de la
tendencia por lo “étnico” en el diseño interior
cuando retornó al Reino Unido. Decidió que
importar y vender ornamentos de Buda en el
Reino Unido sería la mejor idea de negocio
que había estado esperando. Si el negocio
crece, también podría empezar a importar
artículos de otros países asiáticos.

• Recomiende y justifique una estrategia de distribución adecuada para los productos

de Jenny.
• Recomiende y explique tres problemas a los que Jenny se enfrentaría al importar
los bienes desde Tailandia.
Canales de distribución
Canales de Principales ventajas Principales desventajas
distribución
Venta directa Genera bajos costos. Puede ser difícil
desarrollar
posicionamiento de
marca.
Tiendas minoristas Brindan confianza a los Son costosas para
consumidores ya que establecer y administrar.
pueden devolver los Se añade un margen de
productos. ganancia adicional,
Se puede desarrollar incrementando el precio
posicionamiento de marca. final.

Mayoristas Permiten a las empresas Se añade un margen de

acceder a pequeños ganancia adicional,
minoristas. incrementando el precio.

Representantes Brindan mejor conocimiento Pueden ofrecer productos

de las necesidades de los de la competencia de
consumidores. otros proveedores.
Añaden un margen de
ganancia, incrementando
Actividad
Investigación
• Elige tres industrias diferentes.
• ¿Cuál de los canales de distribución parece ser más
eficaz para cada industria? ¿Por qué?
Canal de distribución adecuado
Las últimas tendencias en canales de distribución durante los últimos
años incluyen:
• El aumento en el uso de internet para ventas directas de bienes y
servicios. En el sector de servicio, esto puede manifestarse en la banca
por internet y la venta directa de pólizas de seguro en línea.
• Las grandes cadenas de supermercado realizan la función de
mayoristas así como también de minoristas ya que mantienen grandes
niveles de inventarios en sus propios almacenes centrales. Al
apropiarse de otro nivel en la cadena de distribución, el negocio se
involucra en un marketing vertical.
• Las empresas están aumentando el uso de diversos canales; por
ejemplo, un fabricante de helados puede contar con sus propias
furgonetas de helados para vender de forma directa a los
consumidores, así como también a los proveedores minoristas. Un
hotel ofrecería vender un alojamiento de forma directa así como
también mediante los agentes de viaje.
Canal de distribución adecuado
• Existe un crecimiento en la integración de servicios en donde un
paquete completo es vendido a los consumidores; por ejemplo, pasaje
aéreo, alquiler de autos, alojamiento, todos ellos vendidos o
distribuidos al mismo tiempo.
Relación con los conceptos
• La estrategia de marketing de un negocio es un factor crucial que
permite determinar el éxito o fracaso de toda una operación.
• El marketing está cambiando rápidamente con las innovaciones
tecnológicas que impactan en los cuatro elementos de la mezcla
de marketing.
• Poder adaptarse efectivamente a las nuevas tecnologías y a otros
cambios se está convirtiendo en un factor importante en la gestión
de marketing.
Fuentes
• Stimpson, P., Smith, A. (2015) Business Management for the IB
Diploma. Cambridge
• Lominé, L., Muchena, M., and Pierce, R. (2014) Business
Management. Oxford
• Clark, P. and Golden, P. (2009) Business and management Course
Companion
• Gutteridge, L. (2009) Business and Management for the IB Diploma
• Thompson, R. and Machin, D. (2003) AS Business Studies