La encuesta

Buenas practicas de diseño

 Objetivos del estudio de mercado
Se debe investigar todo lo que ayude a satisfacer a
los clientes (opinión sobre el producto, precio que
está dispuesto a pagar, lugar donde desea adquirirlo,
etcétera).
Sin embargo, es indispensable hacer especial énfasis
en los puntos clave.
Producto y/o servicio.
Precio.
Promoción y publicidad.
Distribución (“Plaza”).

2.3.1
Que es una encuesta
No es una actividad instintiva, requiere de
atención, practica y sentido común.

Es una herramienta para la obtención de

información, una mala encuesta da por
resultado un producto falso, en el mejor de
los casos sesgado.

La técnica de encuesta es ampliamente

utilizada como procedimiento de
investigación, ya que permite obtener y
elaborar datos de modo rápido y eficaz.
Esto puede ofrecer una idea de la importancia de este procedimiento de
investigación que posee, entre otras ventajas, la posibilidad de aplicaciones
masivas y la obtención de información sobre un amplio abanico de
cuestiones a la vez.

«Es una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos

estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza
una serie de datos de una muestra de casos representativa de una
población o universo más amplio, del que se pretende explorar,
describir, predecir y/o explicar una serie de características»

Para Sierra Bravo, la observación por encuesta, que consiste igualmente en

la obtención de datos de interés sociológico mediante la interrogación a los
miembros de la sociedad, es el procedimiento sociológico de investigación
más importante y el más empleado.
Características de la Encuesta
Entre sus características se pueden destacar las siguientes:

1. La información se obtiene mediante una observación indirecta de los

hechos, a través de las manifestaciones realizadas por los
encuestados, por lo que cabe la posibilidad de que la información
obtenida no siempre refleje la realidad

2. La encuesta permite aplicaciones masivas, que mediante técnicas de

muestreo adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a
comunidades enteras.

3. El interés del investigador no es el sujeto concreto que contesta el

cuestionario, sino la población a la que pertenece; de ahí, como se ha
mencionado, la necesidad de utilizar técnicas de muestreo apropiadas
4. Permite la obtención de datos sobre una gran variedad de
temas.

5. La información se recoge de modo estandarizado mediante un

cuestionario (instrucciones iguales para todos los sujetos, idéntica
formulación de las preguntas, etc.), lo que faculta hacer
comparaciones intragrupales.
En la planificación de una investigación utilizando la técnica
de encuesta se pueden establecer las siguientes etapas:

Identificación del problema.

Determinación del diseño de investigación.
Especificación de las hipótesis.
Definición de las variables.
Selección de la muestra.
Diseño del cuestionario.
Organización del trabajo de campo.
Obtención y tratamiento de los datos.
Análisis de los datos e interpretación de los resultad
Identificación del problema

El primer paso supone partir de una definición clara

y precisa del objeto de interés del investigador,
estableciendo los objetivos generales y específicos
perseguidos con la investigación, y realizar una
revisión de las diversas aportaciones teóricas que ya
existan sobre el tema.

En algunos casos se tendrá abundante información y

bibliografía sobre el objeto de estudio, pero habrá
otros en que se tenga un conocimiento escaso, bien
sobre el problema planteado, bien sobre la
población, o sobre ambos. En estas circunstancias,
además de realizar una revisión en temas
relacionados, se tendrá que recurrir a técnicas
cualitativas para recabar la información que no se
puede obtener por otros medios.
Determinación del diseño de investigación

En este punto, el investigador debe considerar la planificación

general del trabajo en función del problema que se estudia y
de los fines de la investigación. Así pues, dependiendo de los
objetivos perseguidos, de los recursos humanos, materiales y
económicos, del tiempo de que se disponga, de la
disponibilidad de la/s muestra/s, etc., se decidirá qué tipo de
estudio es el adecuado.
Especificación de las hipótesis

Una hipótesis es una afirmación o proposición no probada sobre

un fenómeno que se pretende explicar. En la investigación por
encuestas, Sierra Bravo, distingue tres niveles en la formulación
de hipótesis:

1. El primero es el establecimiento de las hipótesis generales

elegidas como respuestas probables a la cuestión
investigada.
2. Un segundo nivel establecería las subhipótesis que
desarrollen y expresen los distintos aspectos considerados.
3. En el tercer nivel ya se estarían dando los primeros y
fundamentales pasos para la elaboración de las preguntas del
cuestionario. El que en cada una de las preguntas incluidas
en el cuestionario subyazca una hipótesis garantiza su
sentido y utilidad. Incluso si las posibles respuestas implican
varias categorías, éstas también deben fundamentarse en
Selección de la muestra

En este punto se tendrá que decidir si se van a realizar observaciones

sobre todos los sujetos que componen la población objeto de estudio o
si se limitarán a una muestra. Por población se entiende

«el conjunto de todos los elementos que cumplen ciertas propiedades,

entre las cuales se desea estudiar un determinado fenómeno».

Salvo en el caso de poblaciones muy pequeñas, lo habitual será trabajar

con muestras por razones de tiempo, coste y complejidad en la recogida
y análisis de los datos. La idoneidad de la muestra seleccionada
dependerá de su representatividad, es decir, de su capacidad para
reproducir las mismas características de la población de la que procede;
si la muestra no es representativa de la población se dice que es sesgada.
Definición de las variables

La definición adecuada de las variables

(magnitudes cuyos valores son objeto de
estudio) permite operativizar y hacer susceptible
de medida el objeto de la investigación. En el
caso de la técnica de encuesta, determinar los
puntos de información de un modo preciso va a
permitir desarrollar las preguntas adecuadas
para el cuestionario. La especificación de las
hipótesis y de las variables de interés
constituyen puntos básicos de información que
van a servir para elaborar una guía del
cuestionario, que suele utilizarse como
orientación para la redacción del mismo
 Selección de la muestra

En este punto se tendrá que decidir si se van a realizar observaciones

sobre todos los sujetos que componen la población objeto de estudio o
si se limitarán a una muestra. Por población se entiende

«el conjunto de todos los elementos que cumplen ciertas

propiedades, entre las cuales se desea estudiar un determinado
fenómeno».

Salvo en el caso de poblaciones muy pequeñas, lo habitual será trabajar

con muestras por razones de tiempo, coste y complejidad en la recogida
y análisis de los datos. La idoneidad de la muestra seleccionada
dependerá de su representatividad, es decir, de su capacidad para
reproducir las mismas características de la población de la que procede;
si la muestra no es representativa de la población se dice que es sesgada.
Se denominan técnicas de muestreo a los
procedimientos que aseguran que los individuos que
componen la muestra son representativos de la
población de la que proceden.
 Se presentan a continuación las técnicas utilizadas más
habitualmente

Muestreo aleatorio simple

El muestreo es aleatorio simple si garantiza que todos los

componentes de la población tienen las mismas probabilidades de
formar parte de la muestra y cada una de las posibles muestras del
mismo tamaño tiene la misma probabilidad de ser escogida
Muestreo aleatorio estratificado

En este tipo de muestreo, la población se divide en subpoblaciones,

denominadas estratos, en función de las variables que pueden tener
influencia sobre las características que se quiere medir.

El proceso de selección de la muestra pasaría por las siguientes fases:

Determinación del número de individuos que pertenecen a cada
estrato.
Establecimiento del número de individuos de cada uno de los estratos
que deben componer la muestra. A este paso se le denomina
«afijación».

La afijación puede ser: simple (todos los estratos se componen del

mismo número de elementos); proporcional (cada estrato de la
población está representado proporcionalmente en la muestra) y
óptimo (la representación de los estratos es ponderada por su varianza
en la variable bajo estudio, es decir, los estratos más homogéneos
aportan menos casos que los estratos menos homogéneos). – Selección
aleatoria del número correspondiente de elementos de cada estrato.
Muestreo por conglomerados

En este tipo de muestreo, las unidades muestrales

no son elementos individuales sino grupos de
elementos a los que se denomina unidades
primarias o conglomerados, por ejemplo, familias,
colegios, granjas, etc. La forma de proceder consiste
en seleccionar aleatoriamente uno o varios de esos
conglomerados y aceptar como muestra el conjunto
de los elementos que conforman el conglomerado.
Diseño del cuestionario

El instrumento básico utilizado en la investigación por encuesta es

el cuestionario, que podemos definir como el

«documento que recoge de forma organizada los indicadores

de las variables implicadas en el objetivo de la encuesta».

De esta definición podemos concluir que la palabra encuesta se

utiliza para denominar a todo el proceso que se lleva a cabo,
mientras la palabra cuestionario quedaría restringida al
formulario que contiene las preguntas que son dirigidas a los sujetos
objeto de estudio. El objetivo que se persigue con el cuestionario es
traducir variables empíricas, sobre las que se desea información, en
preguntas concretas capaces de suscitar respuestas fiables, válidas y
susceptibles de ser cuantificadas para diseñar el cuestionario lo
constituyen las hipótesis y las variables previamente establecidas
En esta fase preliminar, antes de la redacción de las preguntas, se debe
tener en cuenta también, las características de la población objetivo o
diana (nivel cultural, edad, estado de salud) y el sistema de aplicación
que va a ser empleado, ya que estos aspectos tendrán una importancia
decisiva a la hora de determinar el número de preguntas que deben
componer el cuestionario, el lenguaje utilizado, el formato de
respuesta y otras características que puedan ser relevantes. En este
sentido, y como ya se ha mencionado, si no se tiene un buen
conocimiento de la población objeto de estudio, puede ser de gran
utilidad el uso de técnicas cualitativas, como el grupo de discusión o las
entrevistas con informadores clave
Tipos de preguntas

Según la contestación que admitan del encuestado. Se pueden clasificar las

preguntas en:

1. Cerradas. Las preguntas cerradas (también denominadas precodificadas

o de respuesta fija son aquellas en las que el encuestado, para reflejar su
opinión o situación personal, debe elegir entre dos opciones: «sí-no»,
«verdadero-falso», «de acuerdo-en desacuerdo», etc. Tienen como ventaja
su fácil respuesta y codificación; sin embargo, la información que ofrecen
es limitada
2. De elección múltiple.

Este tipo de preguntas pueden ser de tres tipos:

Abanico de respuestas, cuando se ofrece al encuestado una serie de

opciones de respuesta, que deben ser exhaustivas y mutuamente
excluyentes.

Abanico de respuestas con elementos abiertos. Este tipo de pregunta

es apropiado cuando no se tiene la absoluta certeza de resultar
exhaustivos y se deja la posibilidad al encuestado de añadir opciones
no contempladas en las alternativas de respuesta ofrecidas.

Preguntas de estimación. En este caso se ofrecen como alternativas

respuestas graduadas en intensidad sobre el punto de información
deseado.
3. Abiertas.

Se consideran preguntas abiertas cuando se da libertad al encuestado para

que conteste con sus propias palabras. Este tipo de preguntas está indicado
en estudios de carácter exploratorio y cuando se desconoce el nivel de
información que tienen los encuestados.

Presentan como ventaja el hecho de proporcionar mucha información y un

máximo de libertad al encuestado; sin embargo, la codificación de las
respuestas puede suponer ciertas dificultades y exige un mayor esfuerzo al
encuestado para su contestación.
Según la naturaleza del contenido.

Las preguntas del cuestionario pueden versar sobre

cuestiones concretas o hechos objetivos, sobre
intenciones, opiniones, nivel de información,
actividades, aspiraciones, motivos o razones, etc

Merecen especial mención las preguntas de

identificación (sexo, edad, estado civil, número de hijos,
nivel de estudios, profesión), ya que suelen referirse a las
variables independientes principales
Según su función.

En el cuestionario se pueden encontrar preguntas que tienen

funciones especiales. Dentro de éstas destacarían los siguientes tipos:

1. Preguntas filtro. Las preguntas filtro tienen por objeto seleccionar a

una parte de los encuestados para realizarles posteriormente preguntas
sólo indicadas para ellos

2. Preguntas de consistencia y control. Las preguntas de consistencia

tienen como función comprobar la congruencia de las respuestas del
entrevistado. Son preguntas con el mismo significado pero distinta
redacción, que se sitúan espaciadas en el cuestionario. Las preguntas de
control intentan determinar la veracidad de las respuestas del
encuestado, para lo cual suelen incluir en las categorías propuestas
alguna falsa. Serían semejantes, en su finalidad, a las escalas de
veracidad o sinceridad que incluyen algunos tests psicológicos24
3. Preguntas de aflojamiento y acceso.

La finalidad de las preguntas de aflojamiento,

también llamadas de introducción, es establecer un
clima de interés que posibilite una mejor disposición
por parte del sujeto a contestar.

Este tipo de preguntas se sitúan al comienzo del

cuestionario y, si éste versa sobre más de un tema,
cada vez que se trata uno distinto. Las preguntas de
acceso son preguntas que, por su redacción, hacen
que el encuestado no se sienta incómodo al tratar
temas comprometidos (aunque es preciso tener en
cuenta que no deben realizarse preguntas
indiscretas si no son estrictamente necesarias)
Resumiendo
Defina el objetivo de la encuesta.
La encuesta funciona para un objetivo y
en un momento preciso
No pretenda crear una encuesta para
mas de un objetivo porque el
resultado puede crear confusiones, el
objetivo debe quedar en una línea
2. Reduzca el número de preguntas
A mas preguntas menos respuestas ( parálisis
por información)

 Es necesario concentrarse en hacer las preguntas

correctas en lugar de abarcar mucho.

 Una encuesta perfecta es la que no puede reducirse

mas

 Cada pregunta corresponde a un elemento preciso

3. Ser Preciso
El entrevistado debe tener clara la
pregunta

Si confunde al entrevistado, no obtendrá la

información y se dará cuenta hasta
procesarla
4. Use preguntas cerradas
Son las aquellas que ofrecen respuestas predefinidas

Las respuestas abiertas son mas difíciles de procesar , pues

emiten juicios de valor
5. Organizar las preguntas en
orden progresivo y coherente

El curso debe ser congruente y natural,

si se presentan de modo desordenado
causara confusión
6. Realizar piloto
Se debe hacer una prueba piloto,
para evaluar la respuesta del
entrevistado
7. Revise, revise y revise
La aplicación

Las respuestas abiertas son mas difíciles

de procesar , pues emiten juicios de valor