Fundamentos de Marketing

By KOTLER/ARMSTRONG

Resumen

INTEGRANTES

• DIXON GARCIA
• JAMER PEREZ
• JUANITA DUQUE
• JENNI MARTINEZ
• JENNIFER SUAREZ
• HEIDY OSORIO
 PARTE 1
1. Marketing

Es el proceso mediante el cual las empresas se

ocupan de los clientes, mas que en otras
funciones de su razón de ser.
Proceso de Marketing

Atraer a cambio el valor del

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
cliente

Captar el valor
Entender al Diseñar una Elaborar un Crear
de los clientes
mercado y las estrategia de programa de relaciones
para crear
necesidades y marketing marketing que redituables y
utilidades y
deseos de los impulsada entregue valor deleite para
calidad para el
clientes por el cliente superior los clientes
cliente
 1. Entender el Mercado y las necesidades de
PARTE 2 los clientes

Los deseos, necesidades, y demandas de los clientes

Deseos: representa la Necesidades: es toda aquella Demandas:Deseos humanos

creencia del consumidor de aspiración por parte del respaldados por el poder de
que el producto satisface una consumidor en términos de bienes compra.
necesidad básica de mejor o servicios. Es decir, son aquellos
forma que otros productos puntos a satisfacer por parte de
también disponibles en el las empresas mediante el
mercado ofrecimiento de sus productos en
https://www.ealde.es/necesidades-deseos-
marketing/ el mercado.
https://economipedia.com/definiciones/necesidad-
marketing.html
 Ofertas de mercado – productos, servicios y experiencias

Oferta de mercado, la cual es la

combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a
un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Los servicios son actividades o
beneficios ofrecidos para su venta y
son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de
algo.
Miopía de marketing, error por
prestar más atención a los
productos específicos ofrecidos
por una compañía que los
beneficios y experiencias que
generan dichos productos.
 Valor y satisfacción
del cliente
LosValor
clientes toman decisiones
y satisfacción del cliente de
Los clientes toman
compra decisiones
con basedeencompra
las con base
en las expectativas
expectativas quequeseseforman
formansobre el valor y
sobre
la satisfacción que
el valor lassatisfacción
y la distintas ofertas
quede lasmercado
les proporcionarán.
distintas ofertas de mercado les
proporcionarán.
Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener
de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
El marketing consiste en acciones que
se realizan para obtener y conservar
las relaciones de intercambio
deseadas de un público meta hacia
algún producto, servicio, idea u otro
objeto.
 Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto.
 1. Diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente
PARTE 3

Selección de Selección de una

Dirección de clientes a
marketing, el propuesta de
servir valor
arte y la ciencia de
Esto se puede hacer
elegir mercados La propuesta de valor de
dividiendo el mercado
meta con los cuales una empresa es el
en segmentos de
crear relaciones conjunto de beneficios o
clientes (segmentación
redituables. Su valores que promete
de mercado) y
objetivo es entregar a los clientes
seleccionando que
encontrar, atraer, para satisfacer sus
segmentos se cubrirán
retener y aumentar necesidades.
(cobertura de
los consumidores.
mercado).
 1. Diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente

1.Conocer a los compradores. Fideliza a quienes han

sido leales y que son amantes de los productos de la
empresa.

Genera. Atraer nuevos compradores.

1.Generar conciencia de marca. ¡Haz que la marca

sea conocida! Se puede utilizar las redes sociales,
anuncios, entre otros y crear una identidad propia.
Filosofías de la dirección de marketing
Concepto de producción: Idea de que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y sean muy costeables, y de que la organización debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la producción y distribución.
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeño y características, y de que por ello la organización debe dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de venta: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran
escala.
Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas
de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los
competidores.
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual una empresa
debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
 Preparación de un plan y de un programa de Marketing

La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil

de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor
para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa
de marketing que entregará el valor deseado a los
consumidores meta. El programa de marketing crea las
relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de
marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, que es el conjunto de herramientas utilizadas para
implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing
· Precio
· Producto
· Distribución
· Comunicación
 1. Creación de relaciones con los clientes

Administración de las relaciones con el cliente

El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente
al entregarle valor y satisfacción superiores.
Valor percibido por el cliente
Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de
la competencia.
Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Se está desarrollando la lealtad del cliente y programas de retención.
Programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes
que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Programas de
clubes de marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y
crean comunidades de afiliados.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
Administración selectiva de relaciones, las compañías se centran en una menor
cantidad de clientes, pero más rentables.
Relaciones a largo plazo, aplicación de la administración de las relaciones con
los clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a
largo plazo con ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte
de encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables.
Relaciones directas entre las compañías y sus clientes.
Administración de las relaciones con los socios
Trabajar estrechamente con los socios de marketing ubicados en otros
departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor
valor para el cliente.
Socios dentro de la empresa.- Todos los clientes deben estar enfocados en el
cliente
Socios de marketing fuera de la empresa.- Los canales de marketing constan de
distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus
compradores. Administración de la cadena de suministro como búsqueda de
entrega de valor al cliente.
 1. Captar el valor de los clientes

Crear lealtad del cliente y su retención

Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras y recomendaciones, que el cliente
podría realizar durante su vida
Aumentar la participación del cliente
Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus
categorías de producto.
Crear valor capital del cliente
Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una
empresa.
Relaciones adecuadas con los clientes correctos
Mariposas, redituables pero no leales. Bombardearlos con promociones para atraerlos,
crear satisfacción y transacciones redituables con ellos, y luego dejar de invertir en ellos
hasta la siguiente vez.
Amigos verdaderos, redituables y leales. Invertir constantemente para cultivarlos, retenerlos
y desarrollarlos, y convertirlos en creyentes verdaderos que regresan regularmente y
comunican sus experiencias a otros.
Percebes, altamente leales pero no redituables. Tratar de volverlos redituables o ser
despedidos.
Extraños, baja rentabilidad y poca lealtad. No invertir en ellos.
Productos, servicios y marcas Generar valor para el cliente
• Los productos es todo bien o servicio que una empresa
produce con el propósito de comercializarlo y satisfacer una
necesidad
• Actividades, beneficios y satisfacciones que se ofrecen para la
venta o se proporcionan en relación con la venta de los
productos".
• Una marca es la forma en que una empresa se diferencia de
marcas similares. Se puede pensar en una marca como la
personalidad de la empresa, la cual se comunica a través de
una marca, logotipo, nombre, lema, voz y tono que la
identifiquen. Algunas de las marcas más antiguas y
reconocidas en la industria automotriz, juguetes y alimentos y
bebidas existen desde hace décadas, y algunas tienen más de
un siglo con un branding consistente y reconocible.
Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto

Se enfoca en desarrollar de manera detallada las estrategias de marketing

que se van a utilizar para la introducción del nuevo producto .

El ciclo de vida de un producto es

lo que sucede con el producto
desde el momento en que se
lanza al mercado, su
comportamiento durante su
permanencia en el mercado,
hasta su fin
Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente

PRECIO: es la cuantia o
dinero que se cobra por un
producto o servicio, lo que
el consumidor final va a Fijación de precios: es el Condiciones que afectan al
cancelar por satisfaser su proceso mediante el cual se fijacion de precios:
necesidad. establece
Fijacióneldeprecio
preciosal que
venderá sus productos y • Cuanto esta dispuesto a pagar
servicios un cliente

• Factores internos: costos,

maquinaria, factor humano

• Factores externos: El
mercado, la demanda, leyes,
ubicacion geografica, el
medio.
Canales de marketing: Brindar valor al cliente Venta al menudeo y al mayoreo

• ventas al mayoreo significa

comprar un volumen grande de
herramienta que permite a productos, para poder
las empresas comunicar, comercializar en diferentes
promocionar y posicionar su mercados. Los mayoristas son los
producto o servicio a su que le venden a los minoristas y
mercado meta pueden ser grandes distribuidores
o fabricantes de productos en
masa.
• Ventas al menudeo, van dirigidas
al consumidor final, Ejemplo
supermercados, Tiendas pequeñas
Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas

Publicidad : Se orienta
principalmente hacia la estrategia
de ventas

Relaciones publicas: Se oriente

principalmente en los usuarios.

Ambas tienen como objetivo

principal el fortalecimiento del
vínculo con el público que les
genera ingreso económico.
 Venta personal y promoción de ventas

Promocion:
Outles
La venta personal esta enfocada al Remates de saldos
trato directo entre el vendedor y el
consumidor, creando experiencias
de compras,
La venta personal es una estrategia de
La promoción
ventas en la quedeelventas son y el
vendedor
estrategias
comprador de publicidad
mantienen y directo
un trato
marketing que alguna,
sin intermediación se utilizan
quecon el fin
permite
de queuna
diseñar losexperiencia
consumidores se
de compra
La venta personal ejem:
interesen y de
hecha este
a la modo crear
medida.
Un asesor de moda que no solo
demanda por sus productos,
te esta vendiendo el producto,
servicios y ofertas mediante
te esta diciendo como te vez
campañas a corto plazo.
bie, sales satisfecho despues
de la compra
Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente

Marketing directo: Se busca

concretar
la venta a traves de una llamada,
que
Laelventa
cliente adquiera
personal es una
una suscripcion,
estrategia de
oventas en la que el vendedor y el
simplemente
comprador atraerloun
mantienen directamente
trato directo
al local o almacen.
sin intermediación alguna, que permite
diseñar una experiencia de compra
el digitalhecha
Es toda
a lalamedida.
publicidad por
internet, redes sociales,
ofreciendole la posibilidad al
cliente de conocer e indagar mas
sobre el producto antes de la
compra
 PARTE 4
EXTENSIÓN DEL MARKETING
• Libre intercambio de bienes y
El mercado global servicios (exportaciones e
importaciones).
es aquel donde varias La• venta
Librepersonal
flujo de capitales (a
es una estrategia de
Lanaciones
venta personal es establecen
una estrategia de travésaquel
ventaes de los mercados
donde varias naciones
relaciones
ventaes aqueleconómicas y
donde varias naciones financieros).
establecen relaciones económicas y
financieras,relaciones
establecen y ademáseconómicas
se da y • Movilidad
financieras, de la mano
y además deuna
se da obralibre
una libre y circulación
financieras, además se da deluna libre de un país
circulación del acapital
otro. humano.s en la
capital humano.
circulación del capital humano.s en la • queCooperación
el vendedor internacional
y el comprador
que el vendedor y el comprador entre países,
mantienen un trato directo sin
https://economipedia.com/
mantienen un trato directo sin •intermediación
Transferenciaalguna,
de ciencia
queypermite
definiciones/mercado-global.html
intermediación alguna, que permite tecnología
diseñar entre países.
una experiencia de compra
diseñar una experiencia de compra • Transferencia
hecha a de rentas, por
la medida.
hecha a la medida. ejemplo, las remesas de los
migrantes a su país de origen.
Marketing sustentable: Ética y responsabilidad social

Los impactos negativos al ambiente, como la

escasez de recursos naturales, el deterioro a los
ecosistemas o los daños a la capa de ozono, se
generan de manera rápida y creciente, debido
al desarrollo industrial.
Por eso es que si diseñaron estrategias de
marketing encaminadas a responder los
requerimientos de los consumidores, que se
alinean con los objetivos organizacionales y los
principios ambientales, a través del desarrollo
de productos ecológicos.
 LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE TODA LA EMPRESA: DEFINICION DEL ROL DEL
MARKETING
Nivel de unidad de
negocios, productos
y mercadeo

Definir la misión de la empresa Fijar los Nivel corporativo

(Al igual como la estrategia del objetivos y Planeación de
marketing siempre debe estar metas de la Diseñar la cartera marketing y otras
enfocada en el cliente) empresa. de negocios estrategias funcionales

Cartera de negocios: es un conjunto de

productos y servicios que constituyen una
compañía, estas sirven para desarrollar una
estrategia. Además, se evalúa las unidades
estratégicas de negocio, así como el
comportamiento de compra de clientes
potenciales, entre otros.

Planeación estratégica: Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Definición de una misión orientada al mercado Desarrollo de estrategias para crecimiento y
Una organización existe para lograr algo: este propósito debe reducción de tamaño
estar claramente establecido. Crear una misión sólida comienza
con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién Matriz de expansión de producto/ mercado
es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser Herramienta de planeación de cartera para
identificar las oportunidades de crecimiento.
nuestro negocio?.

Declaración de misión: La declaración del propósito de la

organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Penetración de mercado: Crecimiento de la
empresa mediante el aumento de ventas de los
productos actuales a los segmentos actuales del
• Orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer mercado sin cambiar el producto.
las necesidades básicas de los clientes.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de la

Fijación de objetivos y metas de la empresa empresa mediante la identificación y el
desarrollo de nuevos segmentos de mercado
La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo para los productos actuales de la empresa.
detallados para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener
objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
 PLANEACIÓN DE MARKETING: CREAR ASOCIACIONES PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

• Crear asociaciones con otros • Crear asociaciones con otros en el sistema de

departamentos de la empresa marketing

Cadena de valor: La serie de La empresa necesita ver más allá de su propia

departamentos internos que llevan cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas
a cabo actividades de generación de de valor de sus proveedores, distribuidores y en
valor para diseñar, producir, última instancia, sus clientes.
comercializar, entregar y apoyar los
productos de la empresa. Red de entrega de valor: Red compuesta por la
empresa, sus proveedores, distribuidores y en
La empresa debe percibirse como una última instancia sus clientes, quienes se asocian
agrupación de procesos que definen, crean, entre sí para mejorar el desempeño del sistema
comunican y entregan valor a sus clientes meta. completo con el fin de entregar valor al cliente.

Todos deben hacer marketing sin importar su función o departamento.

 MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

• Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad, ingresos, nivel

de educación y gustos.

Modelo de comportamiento del consumidor

• Estudio de compras reales de los Mercado de consumo: Todos los

consumidores para averiguar qué, individuos y hogares que compran o
dónde y cuánto compran. adquieren bienes y servicios para su
consumo propio.
Características que afectan el comportamiento del
consumidor

Vzxvzx

Vzxvzx fvgsdgsdgsdgsd
fvgsdgsdgsdgsdgsdgsdgsd
gsdgsdgsd
 EL PROCESO DE LA DECISIÓN DE COMPRA

La decisión real de compra es parte de un proceso de compras mucho más grande que inicia con el
reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se siente después de hacer la
compra. Los mercadólogos desean estar involucrados en todo el proceso de la decisión de compra.

El comprador Los consumidores pueden El consumidor La decisión de Después de comprar el

reconoce un obtener información de clasifica las compra de los producto, el consumidor
problema o varias fuentes: fuentes marcas y se consumidores es estará satisfecho o
necesidad. personales(Familia, forma comprar la marca insatisfecho. ¿Qué
amigos), fuentes intenciones de más preferida, pero determina si el comprador
comerciales (publicidad, compra. dos factores está satisfecho o
sitios Web), fuentes pueden atravesarse insatisfecho con la compra?
públicas (medios masivos entre la intención • Expectativas del
de comunicación, de compra y la consumidor
búsquedas en Internet) y decisión de • el rendimiento percibido
fuentes experienciales compra. del producto.
(manejo, examen y
utilización del producto).
 EL PROCESO DE LA DECISIÓN DE COMPRA PARA NUEVOS PRODUCTOS

Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar por primera vez una
innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto.

Etapas en el proceso de adopción

Prueba: El
Conciencia: El consumidor
Interés: El Evaluación: El Adopción: El
consumidor se prueba el nuevo
consumidor consumidor consumidor
percata del producto en
busca considera si decide hacer un
nuevo producto pequeña escala
información probar el nuevo uso pleno y
pero carece de para mejorar su
sobre el nuevo producto tiene regular del
información propia
producto. sentido. nuevo producto.
sobre él. estimación de su
valor.
GRACIAS