Formulación y Evaluación de Proyectos

Formulación y Evaluación
de Proyectos
Nivel: Quinto
Carrera: TSA
Jornada: Matutina
Docente: Ing. Ingrid Gordillo Jara. Mgs
de Proyectos
Objetivos de la Asignatura:
Desarrollar competencias básicas para definir la factibilidad y sustentabilidad de
proyectos, a través de la integración de conocimientos de las áreas de producción,
diseño, administración, mercadotécnica y finanzas; para desarrollar proyectos
productivos.
de Proyectos
Unidad 1: Proyectos
Interacción con estudiantes sobre concepto de Proyectos
de Proyectos
Unidad 1: Proyectos
Interacción con estudiantes sobre concepto de Proyectos
1.1 Elementos conceptuales sobre proyectos
Conceptos
• Un proyecto es un conjunto ordenado de actividades con el fin de satisfacer ciertas
necesidades o resolver problemas específicos.
• Un proyecto es plan de trabajo.
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Unidad 1: Proyectos
Conceptos
• Propuesta técnica y económica para resolver un problema de la sociedad
utilizando recursos humanos, técnicos y tecnológicos disponibles mediante un
documento escrito que comprende una serie de estudios que permiten al
inversionista saber si es viable su realización.
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Unidad 1: Proyectos
El origen de los proyectos suele anticipar el éxito o el fracaso de los mismos. De ahí que
elaborar su estructura no sea un asunto menor: significa saber qué lo justifica, cómo se
desarrollará, en qué etapas estará dividido, quiénes lo llevarán a cabo y en función de cuáles
expectativas o proyecciones.
Aun así, es imposible hablar de una única forma de diseñar la estructura de un proyecto.
Cada caso tiene unas necesidades distintas a las que se deben dar respuesta.
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Unidad 1: Proyectos
La estructura de un proyecto es la forma en que se planifica, se administra y
se controla el mismo. Es decir, es la base sobre la que girarán todos los
engranajes que harán que el proyecto se ejecute según los parámetros
establecidos.
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Unidad 1: Proyectos
Uno de los activos más importantes de toda empresa es su capital humano.
Por eso, cuando se va a estructurar un proyecto ejecutable, es importante
organizar personas, que serán las que se impliquen y las que lograrán que todo
tenga éxito o no.
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Unidad 1: Proyectos
La estructura de un proyecto a largo plazo no puede ser la misma que la de
otro de duración media o corta. O lo mismo entre un proyecto gestado por una
empresa consolidada en el mercado y otra que recién se ha puesto en marcha.
Es decir, elementos como los destinatarios, los recursos disponibles, el
número de implicados y las expectativas son algunos de los puntos clave.
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Unidad 1: Proyectos
Finalidad y objetivos
Las finalidades de un proyecto suelen estar relacionadas con aspiraciones a
gran escala, como por ejemplo el posicionamiento de la marca o metas de
rendimiento concretas. Comparados con éstas, los objetivos son pasos
intermedios o acciones inmediatas que contribuyen a alcanzar las finalidades.
Una finalidad puede estar respaldada por varios proyectos, cada uno de los
cuales tiene objetivos específicos.
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Unidad 1: Proyectos
Destinatarios
Todos los proyectos tienen un receptor o beneficiario. Esta categoría se
emplea sobre todo en el terreno del marketing, donde señala directamente al
público objetivo para el que las empresas elaboran sus productos o servicios.
A veces el curso de los proyectos suele estar dado por las condiciones que
fijan sus receptores.
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Unidad 1: Proyectos
Producto o servicio
Es el elemento central del proyecto. En él se debe condensar todo el trabajo
previo de análisis conceptual, diseño, producción y estudio de mercados. Sin
embargo, no se ha de confundir con el resultado final del proyecto, que es de
carácter general. El producto, por el contrario, es sólo un medio para alcanzar
los objetivos.
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Unidad 1: Proyectos
Actividades
Todo proyecto tiene unas actividades, las cuales suelen subdividirse en fases
o etapas intermedias. Dichas fases son más o menos complejas según del
alcance del proyecto.
A la hora de definir las tareas, lo más recomendable es hacerlo siguiendo un
orden lógico y realista que garantice la evolución del proceso.
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Unidad 1: Proyectos
Calendario
Asimismo, es recomendable definir unas fechas y unos plazos para el
desarrollo de cada tarea. Un calendario no es necesariamente una camisa de
fuerza; es, sobre todo, una guía de acción. Por tanto, debe diseñarse con
flexibilidad.
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Recursos disponibles
Son de dos tipos: humanos y materiales. En ambos sentidos es necesario
precisarlos de la mejor manera y, a la vez, determinar en qué momento del
proceso deben emplearse. Esta estimación requiere, además, de un margen de
acción que permita la introducción de eventuales recursos que no estén
previstos.
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Presupuesto
Tiene que ver con la financiación del proyecto. Pero no sólo en términos
generales; si es preciso, el cálculo debe incluir el coste de cada etapa y los
gastos adicionales en los que pueda incurrir el grupo de trabajo durante la
ejecución de sus tareas.
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Resultados
Un proyecto debe especificar, además, la manera en que se expresarán sus
resultados. Generalmente, éstos se miden en función de si el proceso ha
cumplido con los objetivos que se trazaron al inicio. Sin embargo, como la
redacción de un proyecto se lleva a cabo antes de conocer los resultados del
mismo, en último término se trata de definir aquello que se quiere alcanzar. En
esta tarea hay que ser preciso, realista y evitar vaguedades o escenarios
demasiado abstractos.
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1.2 Porque invertir y por qué diseñar proyectos.
La ejecución de proyectos productivos constituye el motor del desarrollo de
una región o país, razón por la cual las instituciones financieras del orden
regional, nacional e internacional tienen como objetivos la destinación de
recursos para la financiación de inversiones que contribuyen a su crecimiento
económico y beneficios sociales.
Unidad 1: Proyectos
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En la asignación de recursos que generen beneficios para la comunidad se
tienen en cuenta factores como:
• Condiciones puramente crediticias: requisitos, garantía, referencias, etc.
• Operaciones factibles y rentables para el inversionista: mercado, rentabilidad,
riesgo, etc.
• Operaciones adecuadas para la economía del país: social y económicamente.
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En el sector público se tiene en cuenta para la selección:
• Incremento del PIB per cápita.
• Creación de empleos.
• Promoción de un desarrollo social y regional equilibrado.
• Diversificación de la actividad económica..
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En el sector privado se tiene en cuenta:
• Tasa elevada de rentabilidad.
• Recuperación rápida y asegurada de la inversión.
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Unidad 1: Proyectos
Los proyectos se deben reducir a aquellos que prometan el logro de los objetivos
establecidos:
• Proyectos elaborados para uso propio: interés de la empresa.
• Proyectos destinados a la consideración de posibles inversionistas: nacionales y
extranjeros.
• Proyectos destinados a solicitar beneficios fiscales: exoneración de impuestos.
•Proyectos destinados a instituciones financieras de desarrollo: gubernamentales o
no
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1.3 Clases o Tipos de Proyectos
Existen diferentes tipos de proyectos, cada uno se dirige a solucionar determinadas
barreras al desarrollo, y tiene costos y beneficios específicos asociados, así:
a) de acuerdo a su naturaleza, los proyectos pueden ser:
• Dependientes, son los proyectos que para ser realizados requieren que se haga
otra inversión. Por ejemplo, el sistema de enfriamiento de la leche en un
depósito depende de que se construya el depósito, mientras que este último
necesita del sistema de enfriamiento para funcionar adecuadamente.
• En este caso, se habla de proyectos complementarios y se seleccionan en
conjunto
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• Independientes, son los proyectos que se pueden realizar sin depender ni
afectar ni ser afectados por otro proyecto.
• Mutuamente excluyentes, son proyectos operacionales donde aceptar uno
impide que no se haga el otro, o lo hace innecesario.
Por ejemplo, adoptar el sistema de siembra directa hace innecesaria la inversión en
maquinaria tradicional.
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b) de acuerdo al área que pertenece, los proyectos pueden catalogarse en cinco
tipos básicos:
• Productivos: los que utilizan recursos para producir bienes orientados al
consumo intermedio o final (proyectos de producción agrícola, ganadera, forestal,
etc.
• De infraestructura económica: los que generan obras que facilitan el desarrollo
de futuras actividades (v.g., caminos, diques, canales de riego, electrificación y
telefonía, etc.)
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• De infraestructura social: los que se dirigen a solucionar limitantes que afectan
el rendimiento de la mano de obra, tales como deficiencias en educación, salud,
provisión de agua potable y para riego, telefonía, etc.
• De regulación y fortalecimiento de mercados: son los proyectos que apuntan a
clarificar y normalizar las reglas de juego de los mercados o a fortalecer el marco
jurídico donde se desenvuelven las actividades productivas. Por ejemplo, los
proyectos de saneamiento de títulos de propiedad.
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De apoyo de base: aquellos dirigidos a apoyar a los proyectos de las tipologías
anteriores. Son proyectos de asistencia, por ejemplo, de capacitación, asistencia
técnica, alfabetización, vacunación, etc., y estudios básicos para diagnóstico e
identificación de proyectos
c) de acuerdo al fin buscado, los proyectos pueden ser 2:
• Proyectos de inversión privada: en este caso el fin del proyecto es lograr una
rentabilidad económica financiera, de tal modo que permita recuperar la inversión
de capital puesta por la empresa o inversionistas diversos en la ejecución del
proyecto.
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Proyectos de inversión pública: en este tipo de proyectos el Estado es el
inversionista que coloca sus recursos para la ejecución del mismo. El Estado tiene
como fin el bienestar social, de modo que la rentabilidad del proyecto no es sólo
económica, sino también el impacto que el proyecto genera en la mejora del
bienestar social en el grupo beneficiado o en la zona de ejecución. Además, dichas
mejoras son impactos indirectos del proyecto, como por ejemplo generación de
empleo, tributos a reinvertir u otros. En este caso, puede ser que un proyecto no
sea económicamente rentable, pero su impacto puede ser grande, de modo que el
retorno total o retorno social permita que el proyecto recupere la inversión puesta
por el Estado.
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Proyectos de inversión social: un proyecto social sigue el único fin de generar un
impacto en el bienestar social.
Generalmente, en estos proyectos no se mide el retorno económico; es más
importante medir la sostenibilidad futura del proyecto, es decir, si los beneficiarios
pueden seguir generando beneficios a la sociedad, aun cuando acabe el período de
ejecución del proyecto.
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d) una clasificación de proyectos privados se puede establecer en función al
impacto en la empresa:
• Creación de nuevas unidades de negocios o empresas: en este caso un proyecto se
refiere a la creación de un nuevo producto o servicio. Estos proyectos típicos tienen
flujos de ingresos y costos. Asimismo, tienen una inversión que permite iniciar la
producción del nuevo bien o servicio, evaluándose la rentabilidad del producto
• Cambios en las unidades de negocios existentes: en este tipo de proyectos no se
crea ningún producto o servicio; simplemente se hacen cambios en las líneas de
producción. Estos cambios pueden darse ya sea cambiando maquinaria antigua
por maquinaria nueva o reduciendo equipos por tercerización de la producción.
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e) en el caso de los proyectos públicos o sociales, se pueden establecer ciertas
clasificaciones:
• Proyectos de infraestructura: relacionados a inversión en obras civiles de
infraestructura que puede ser de uso económico (beneficiando la producción) o de
uso social, mejorando las condiciones de vida.
• Proyectos de fortalecimiento de capacidades sociales o gubernamentales: en
este caso se trabajan diversas líneas, como por ejemplo participación ciudadana,
mejora de la gestión pública, vigilancia ciudadana u otros.
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1.4 Estructura de un proyecto de inversión
El proyecto de inversión es un proceso que consta de actividades específicas y tareas
precisas que permiten obtener un documento estructurado y confiable.
Su estructura o actividades se pueden listar de la forma siguiente:
• Estudio de Mercado
• Estudio de la Oferta
• Estudio de la Demanda
• Estudio de precios
• Competencia
• Canales de Comercialización.
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Documento que contiene Que el bien o servicio

resultados del estudio de la tendrá en su mercado
demanda meta
Punto de encuentro entre Para llegar a acuerdos,

oferentes con demandantes en relación con la
de un bien o servicio calidad, la cantidad y
precio.
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En el estudio de mercado se tiene que:
• Es el punto de partida de la presentación detallada del proyecto.
• Sirve para los análisis técnicos, financieros y económicos.
• Abarca variables sociales y económicas.
• Recopila y analiza antecedentes para ver la conveniencia de producir y atender una
necesidad.
Con el estudio de mercado se busca estimar la cantidad de bienes y servicios que la
comunidad adquiriría a determinado precio
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ANTECEDENTES
En el estudio de mercado se deben considerar algunos aspectos de carácter general,
tales como: Objetivos
El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes objetivos:
• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista
operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que
no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios
para su producción.
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Ventajas y desventajas
Sus ventajas están en el siguiente orden:
• Permite descubrir oportunidades comerciales.
• Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
• Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor
volumen de ventas, o mayores beneficios.
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También tiene algunas desventajas como:
• Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la
necesidad de aplicar diferentes programas comerciales.
• No siempre es posible aprovechar las economías de escala.
Fuerzas que determinan su atractivo a largo plazo
Se han identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un
mercado o de un segmento dentro del mismo. Cada una de ellas puede constituir una
amenaza para el desarrollo del proyecto.
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1. Amenaza de intensa rivalidad: un segmento es poco atractivo si tiene
competidores numerosos, fuertes o agresivos. Esta competencia se acentúa por
las siguientes causas:
• Gran número de competidores igualmente equilibrados.
• Crecimiento lento en el sector industrial.
• Costos fijos elevados.
• Falta de diferenciación.
• Incrementos importantes de la capacidad.
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• Competidores diversos.
• Fuertes barreras de salida.
Entre ellas: activos especializados, costos fijos de salida, barreras emocionales,
restricciones sociales y gubernamentales.
2. Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen
actuales o potenciales sustitutos del producto porque ponen límites a los precios y
beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento.
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3. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento es
poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y/o creciente poder de
negociación, poder que crece si:
• Existen compradores de grandes volúmenes.
• Las materias primas que compran representan una fracción importante de los costos
o costos del comprador.
• Los productos son no diferenciados
• Se enfrentan costos bajos por cambios de proveedor.
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• Amenaza de integración hacia atrás.
• El producto no es importante para la calidad o servicio del comprador.
• El comprador tiene información total
4. Poder de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo cuando
los proveedores son capaces de incrementar los precios y reducir la cantidad y la
calidad de los bienes y servicios demandados. Su poder se aumenta cuando:
• El sector está dominado por pocas empresas.
• Los proveedores no están obligados a competir con productos sustitutos
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• La empresa no es un cliente importante.
• Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el negocio
del comprador.
• Los productos están diferenciados.
• Hay amenaza de integración hacia delante.
5. Amenaza de nuevos ingresos:
un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo nuevos
competidores que desarrollen nuevas capacidades e incluso un deseo por conseguir
nuevas cuotas de mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos
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Aspectos a tener en cuenta Al iniciar el estudio de mercado se debe tener en cuenta:
1. Definición del mercado relevante: implica definir el área geográfica potencial, la
demanda presente de productos similares, sustitutos y complementarios y, en el caso
de productos nuevos, la existencia y características de la demanda potencial.
2. Tendencias del entorno: consiste en establecer las características y evolución que
se espera del entorno macro y microeconómico relevante para el proyecto, y la
identificación e impacto de los factores políticos, técnicos, etc., en el mismo
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Todas estas consideraciones no sólo hacen volver a las viejas preguntas de la
economía (qué producir, para quién, cómo producirlo, en qué cantidad y a qué precio)
sino que obligan a encontrar una respuesta calificada. Por este motivo se debe
profundizar en los aspectos relacionados con el estudio del mercado del proyecto
como:
• Estructura del mercado.
• Producto.
• Consumidor.
• Demanda.
• Oferta.
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• Cadena de distribución.
• Planeación de las ventas.
• Estrategia de mercadeo.
• Marca-publicidad.
• Estimación de la demanda puntual.
• Escenarios competitivos.
• Proyección de las cantidades demandadas.
• Mercado de insumos
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y Evaluación de Proyectos
ESTRUCTURA DEL MERCADO
El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la identificación
de su morfología. Para ello el camino más sencillo es utilizar las categorías
desarrolladas por la teoría económica que permiten, en forma esquemática, dividir los
mercados en categorías teóricas:
• Competitivos.
• Monopólicos.
• Monopsónicos.
• Oligopólicos.
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Mercados competitivos
Dentro de esta categoría se identifican todos aquellos mercados caracterizados por:
a) un alto número de participantes (oferentes y demandantes),
b) inexistencia de barreras de acceso y
c) un bajo grado de diferenciación de los productos
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Mercados monopólicos
En este caso las condiciones de competitividad están fijadas por el único productor
existente. Si bien existen diferentes causas para que un mercado adopte una
estructura monopólica, en general existen dos tipos de origen para un monopolio: el
legal o el tecnológico.
En el primer caso el monopolista goza del llamado monopolio legal, es decir, se trata
de un mercado al que se le han estructurado barreras de acceso eliminando la
posibilidad de que exista otro competidor
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Mercados monopólicos
El segundo caso corresponde al de aquellas actividades que tienen economías de
escala —a medida que aumenta el tamaño se reduce el costo unitario—, razón por la
cual el primero que llega al mercado logra alcanzar menores costos que sus
competidores.
Mercados monopsónicos
En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una demanda
concentrada en un único comprador. Este comprador es el dominador del mercado e
impone las condiciones: precio, calidad, condiciones de entrega, etc
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Las condiciones del mercado (precios, cantidades, etc.) están entonces definidas por
el monopsonista; en consecuencia, el análisis más importante se relaciona con las
condiciones de trabajo del monopsonista y la estructura de costos del productor, más
que con las condiciones de los consumidores finales.
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Mercados oligopólicos
Un oligopolio es un mercado de pocas empresas, que son conscientes de su
interdependencia en la toma de decisiones estratégicas, por ejemplo, sobre precios,
producción y calidad (Comisión Europea, 2002). Esto quiere decir que cada empresa
advierte que su comportamiento en el mercado afectará claramente a los demás.
Este modelo tiene en su versión más simple dos supuestos básicos: limitaciones a la
entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores que enfrentan mercado
con muchos compradores. Desde el punto de vista del producto no es necesario que
exista diferenciación (pueden ser bienes homogéneos o heterogéneos)
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Mercado de competencia monopolística
La competencia monopolística es un tipo de mercado en el que hay altos niveles
de competencia entre empresas que ofrecen productos o servicios similares. Este tipo
de escenario es abiertamente rivalizante y, por lo tanto, un monopolio total.
La Competencia Monopolística: Ocurre cuando un gran número de vendedores
produce bienes diferenciados, a precios algo distintos y en la que ninguno posee una
gran cuota de mercado.
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Mercado de competencia monopolística
Este tipo de mercado reconoce un conjunto de supuestos básicos: a) productos
diferenciados que resultan sustitutos cercanos, b) entrada y salida relativamente libre
del mercado, c) existencia de un amplio conjunto de productores y compradores, d)
información perfecta.
Ejemplo: pueden existir cinco cafeterías en la misma ciudad que ofrezcan los tipos
básicos de café. No obstante, para que un cliente se decida por el mejor negocio para
él, es importante que cada empresa desarrolle estrategias para diferenciar su
producto. Esto puede incluir técnicas de marketing y publicidad, ofertas únicas,
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1.5 Estudio de la Oferta
Según Kotler (2010), “la oferta es una relación que muestra las cantidades de una
mercancía que los vendedores estarían dispuestos a ofrecer para cada precio
disponible durante un periodo de tiempo dado si todo lo demás permanece
constante”
Ley de la oferta
La cantidad ofrecida de un bien varía directamente con su precio; es decir, a mayores
precios menores cantidades ofrecidas, a menores precios menores cantidades
ofrecidas.
Cambios de la cantidad ofrecida: son los movimientos a lo largo de una curva de
oferta dada generados por la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su
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Cambios en la oferta: son las variaciones en las cantidades ofrecidas resultantes no de
cambio en los precios sino de alteraciones en otros factores como son:
• El cambio en la tecnología: el cambio en la técnica de producción puede implicar
una disminución en los costos, lo cual incentivará la producción.
• Las expectativas de los productores: los productores toman las decisiones en
función de lo que esperan que va a pasar con la economía en el futuro.
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• El precio de los factores productivos: cuando aumenta el precio de los factores
productivos se incrementan los costos de producción. Un aumento en la oferta
significa que a un mismo precio los vendedores estarán dispuestos a ofrecer una
mayor cantidad del bien en cuestión. Una disminución en la oferta se representa por
un desplazamiento a la izquierda de la curva de oferta, entonces a un precio dado los
vendedores estarán dispuestos a vender una menor cantidad que antes
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• Elasticidad de la relación precio-oferta
Muestra el cambio porcentual en la cantidad ofrecida que resulta de un cambio
porcentual en el precio. Busca medir el impacto en la oferta de un producto o servicio
dada una variación en su precio, así:
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• Oferta perfectamente elástica: en este caso un pequeño cambio en el precio
produce un cambio infinitamente grande en la cantidad ofrecida.
• Oferta relativamente elástica: es relativamente elástica cuando un cambio
porcentual en el precio se traduce en un cambio porcentual mayor en la cantidad
ofrecida.
• Oferta de elasticidad unitaria: se produce cuando un cambio porcentual en el
precio origina el mismo cambio porcentual en la cantidad ofrecida.
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• Oferta relativamente inelástica: se presenta cuando un cambio porcentual en el
precio produce un cambio porcentual menor en la cantidad ofrecida.
• Oferta inelástica: cuando un cambio porcentual en el precio no origina cambio
alguno en la cantidad ofrecida
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Los competidores en el mercado del producto
El comportamiento de los competidores actuales y potenciales proporciona una
indicación directa e indirecta de sus intenciones, motivos, objetivos, estrategias
actuales y sus capacidades para satisfacer con eficiencia las necesidades de parte o
del total de consumidores actuales y potenciales que tendrá el proyecto, aspecto de
vital importancia para establecer estrategias que permitan desempeñarse mejor que
otras empresas.
Los competidores del proyecto aparecen en dos grandes grupos: los que compiten con
el proyecto en el mercado de productos y los que compiten con el proyecto en los
Unidad 1: Proyectos
En este aspecto se deben considerar:
a. Características de los competidores directos: recopilación de información sobre el
número de oferentes en el mercado, porcentaje de participación,
comportamiento.
b. Estrategias de comercialización: identificación de los criterios de éxito del
mercado, es decir, de los parámetros cuali-cuantitativos que definen el éxito de
una firma en el mismo; v.g., tamaño, red de distribución, calidad del producto,
estructura de costos, etc.
Unidad 1: Proyectos
En este aspecto se deben considerar:
c. Barreras, fortalezas y debilidades del mercado: identificación de las principales
barreras de entrada al mercado, fortalezas y debilidades competitivas, estrategias de
reacción de las firmas ya establecidas.
d. Características de los competidores indirectos: recopilación de información similar a
la detallada para los competidores que operan en mercados relacionados
Unidad 1: Proyectos
En términos generales se estudian los siguientes aspectos:
a. Identificación de los competidores.
b. Estructura de costos.
c. Situación financiera.
d. Fortalezas competitivas.
e. Debilidades competitivas.
f. Características productivas
Unidad 1: Proyectos
Identificación de los competidores. El objetivo es lograr un mapa de los posibles
competidores del proyecto. La definición de competidor depende de la estructura del
mercado; por lo tanto este estudio puede tener diferentes dimensiones: una región
“como conjunto de productores”; un grupo específico de productores; algunos
productores aislados; una empresa.
No sólo es necesario saber quiénes son los competidores sino: a) si el mercado se ha
mantenido estable (cambios en la participación en el mercado), b) cuáles son las
principales ventajas competitivas de los productores exitosos, c) la tecnología que
utilizan para la producción, d) la existencia de marcas establecidas, e) la estructura de
los canales de distribución, etc
Unidad 1: Proyectos
Dentro de la identificación de los competidores es importante establecer los roles que
desempeñan en el mercado. Esto significa, por ejemplo, saber la participación en el
mercado, si existe un líder y qué tipo de liderazgo desempeña (comercial, tecnológico,
etc.), si existe "armonía" o "guerra" entre los participantes, etc
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• Estructura de costos. La búsqueda de información sobre la estructura de costos de
los competidores suele ser una tarea difícil y que muchas veces no se alcanza a
realizar de una manera satisfactoria (después de todo, es información estratégica que
no está fácilmente disponible). Sin embargo, es una información fundamental para
alcanzar un adecuado análisis de la factibilidad económica del proyecto.
La estructura del mercado lleva implícito el núcleo competitivo de los participantes, es
decir, qué tipo de competidor tendrá el proyecto (que, obviamente, variará según el
mercado sea monopólico, oligopólico, etc.). Teniendo en cuenta esa base, el paso
siguiente es realizar una comparación de los costos del proyecto con los costos de los
competidores.
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• Situación financiera. Un aspecto muy importante del análisis de los competidores
está constituido por la situación financiera de los mismos. Al igual que en el caso de la
información sobre costos, la financiera es una información que puede ser difícil de
obtener; sin embargo, permite tener dos tipos importantes de datos:
a. El régimen de ingresos/egresos de las empresas; por ejemplo: plazos y
modalidades de pagos, etc
b. Qué capacidad tienen los competidores de sostener la competencia en las
condiciones actuales del mercado o en una lucha por el aumento de la participación
en el mercado.
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• Fortalezas competitivas. Este punto intenta responder a la pregunta: ¿cuál es la
verdadera ventaja competitiva de mi competidor? Este análisis, que es de naturaleza
cualitativa, intenta identificar factores de competitividad relativos entre el proyecto
bajo análisis y los emprendimientos ya en funcionamiento.
Por ejemplo, si en un proyecto de producción la ventaja competitiva de determinada
zona está definida por la propiedad de un recurso natural (si no se tienen las mejores
tierras, no es rentable producir), el proyecto bajo análisis debe encontrar una
alternativa para neutralizar esa ventaja, alternativa que, además, no debe ser
fácilmente apropiable por el competidor.
Unidad 1: Proyectos
• Debilidades competitivas. Éste es el caso contrario al de las fortalezas competitivas.
Aquí se intenta identificar en qué áreas los competidores tienen sus mayores
debilidades y en qué aspecto el proyecto bajo estudio “golpeará” sobre esas
debilidades. Al igual que en el caso anterior, el objetivo es tratar de captar la
capacidad de reacción de los productores existentes frente al nuevo competidor.
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• Características productivas. Este aspecto del estudio intenta identificar las
características productivas (en este caso también se incluye al sector servicios) de los
competidores, cuál es la tecnología predominante, la intensidad en el uso de los
factores, etc. Resulta muy importante poder responder a la siguiente pregunta: ¿cómo
está posicionado nuestro proyecto con respecto a los competidores, desde el punto
de vista productivo?
Unidad 1: Proyectos
Los competidores en los mercados de insumos y servicios relacionados
El proyecto compite directamente en el mercado del(los) bien(es) que produce, pero
simultáneamente compite en otros mercados (insumos, servicios, etc.) y se ve
afectado por la situación de los mercados de bienes complementarios o sustitutos.
Esta visión amplia del mercado lleva a extender el análisis hacia el entorno en el que
se desarrolla la actividad productiva.
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La competencia puede ser competitiva y oligopólica y abarca los siguientes campos:
a. La oferta total existente: con determinación de las cantidades y el valor total de la
oferta en el sector respectivo con su estructura y conformación.
b. Estructura del mercado: con indicación de:
• Número de competidores.
• Calidad de los productos de la competencia.
• Localización de los competidores.
• Estructura legal y económica de la empresa, cadenas, sistemas organizacionales y
legales.
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• Participación en el mercado.
• Precios, costos y utilidades de la competencia.
• Potencial de la oferta, capacidad de producción y su utilización.
c. Programa de producción: tanto la amplitud como la profundidad de la oferta deben
considerarse.
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EL PRECIO
Al precio se lo define como “la manifestación en valor de cambio de un bien expresado en términos
monetarios, o como la cantidad de dinero que es necesario entregar para adquirir un bien” (Jáuregui,
2001).
El precio es el regulador entre la oferta y la demanda, salvo cuando existe protección (aranceles,
impuestos). El estudio de precios tiene gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que
de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a
ofrecer.
En las economías de mercado o de libre competencia el precio está determinado por las relaciones
entre oferta y demanda y sus fluctuaciones tienen como límite mínimo el costo de producción, que
podría ser rebasado sólo en condiciones excepcionales y si se tiene capacidad de absorber la pérdida
Unidad 1: Proyectos
El precio de venta depende de:
• Elasticidad – precio de la demanda.
• Concepto de mercadotecnia de la empresa.
• Estructura del mercado en cuanto oferta y numero de consumidores.
• Fijación de precios oficiales.
• Tipo y naturaleza del mercado y sistema de distribución.
• Estructura de los costos de operación.
• Margen de rentabilidad esperado.
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Categorías En las relaciones económicas existe gran variedad de precios de bienes y
servicios que pueden clasificarse en varias categorías de acuerdo con sus
características, así:
- Según su origen: agrícolas, industriales y precios de servicios.
- Según la potestad: estatal: intervenidos y no intervenidos.
- Según los mercados en que actúan: precios de mercado de competencia perfecta,
monopólica, oligopólica.
- Según el volumen de las transacciones: precios por mayor y al por menor.
- Según el ámbito geográfico: nacionales, regionales e internacionales.
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Aspectos
Una de las decisiones más importantes que debe tomar el gerente está relacionada
con la fijación del precio de venta del producto o servicio que ofrecerá, para lo cual se
deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Los costos de producción, teniendo en cuenta todos los factores que intervienen,
incluyendo materia prima, mano de obra directa, costos indirectos, gastos de
administración y ventas, costos de oportunidad e impuestos, entre otros.
Unidad 1: Proyectos
Aspectos
- Los factores de la demanda, teniendo en cuenta que la intensidad de la demanda
presiona los precios hacia arriba o hacia abajo.
- Los precios de la competencia, si se tiene en cuenta la sensibilidad del cliente ante
una diferencia de precios; de tal forma que, considerando la calidad del producto o
servicio que se ofrece, los del proyecto deben estar acorde con los precios del
mercado
Unidad 1: Proyectos
Aspectos
- Políticas gubernamentales, considerando que los precios pueden ser influenciados
por el Estado mediante medidas como impuestos, aranceles, subsidios y otras para
proteger o estimular sectores económicos, lo mismo que para desestimular
consumos o favorecer a los consumidores
- Margen de rentabilidad esperado, asociado con la contribución esperada por el
inversionista, a partir de su costo de producción
Unidad 1: Proyectos
1.6 Canales de Comercialización: DISTRIBUCIÓN
Distribución es la transferencia de un bien o servicio del productor al consumidor o
usuario industrial.
Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran entre
las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera
directa todas las demás decisiones de mercadotecnia.
La distribución está determinada por la capacidad financiera del proyecto, ubicación
del consumidor o usuario, tipo de producto y factores diversos (legislación, convenios,
tradiciones).
Unidad 1: Proyectos
1.6 Canales de Comercialización: DISTRIBUCIÓN
En la distribución del producto se tiene en cuenta: posición en el mercado, área de
influencia, regionalización, variedad de oferta, sistemas de ventas y comportamientos
Canales de distribución
Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la
mercadotecnia para hacer llegar los productos hasta el consumidor en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Son las distintas rutas o vías que la propiedad de los productos toma para acercarse
cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Unidad 1: Proyectos
La distribución establece el medio por el que el producto pasará del productor al consumidor
final, relación en la que pueden aparecer los intermediarios y que es necesario precisar, así:
 Relación directa entre el productor y consumidor, eliminándose la intermediación, común en
proyectos pequeños.
• Productor – detallista – consumidor, usual en proyectos medianos.
• Productor – mayorista – minorista – consumidor, relación que se da en proyectos grandes.
• Productor – agente intermediario – mayorista-minorista-consumidor, esquema utilizado por
las grandes empresas que solamente se dedican a la producción, encargando la comercialización
a empresas filiales o asociadas.
Formulación y Evaluación de
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
La definición de los canales de distribución está relacionada con los márgenes de
comercialización de los productos, que ejercen influencia directa en los precios, teniéndose en
cuenta aspectos como:
• Características del consumidor.
• Características del producto o servicio.
• Características de los intermediarios.
• Características de la empresa.
• Tipos de consumidores.
• Canales de los competidores.
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
Los intermediarios
Por lo general, los productores o fabricantes no suelen vender sus productos directamente a
los consumidores o usuarios finales sino que tales productos discurren a través de uno o más
intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de mercadotecnia, recibiendo
sus denominaciones de acuerdo a las mismas.
Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales
de distribución y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad. Éstos se clasifican en: mayoristas, mercantiles, agentes y corredores y
minoristas o detallista
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
Los intermediarios mercantiles (tanto los mayoristas como los minoristas) son los que en un
momento dado adquieren los productos en propiedad para luego venderlos a otros
intermediarios o al consumidor final.
También se les llama intermediarios comerciales ya que revenden los productos que
compran.
Los agentes o corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden porque
actúan en representación de los productores o de los intermediarios de tales productos.
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
Las funciones que desempeñan los intermediarios como integrantes de los canales de
distribución son:
• Búsqueda de proveedores, ya sean productores u otros intermediarios de determinados
productos.
• Búsqueda de compradores, que pueden ser otros intermediarios o consumidores finales
de los productos.
• Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
• Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
• Conservación de los productos hasta el momento en que los requiera el consumidor, con
lo cual les añaden el valor o utilidad temporal.
• Equilibrio de los precios, procurando vender los productos a precios suficientemente altos
como para estimular la producción y lo suficientemente bajos como para motivar a los
compradores.
• Dar a conocer los productos, sus características y bondades mediante la publicidad y
promoción de los mismos.
• Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
• PLANEACIÓN DE LAS VENTAS La planeación de las ventas debe comenzar pensando en
todos estos puntos:
• 1.- Diagnóstico: ¿En dónde nos encontramos ahora?
• 2.- Pronóstico: ¿A dónde nos dirigimos si no se hacen cambios?
• 3.- Objetivos: ¿A dónde debemos dirigirnos?
• 4.- Estrategias: ¿Cuál es la mejor manera de llagar allá?
• 5.- Tácticas: ¿Qué acciones específicas necesitan tomarse, por quién y cuándo?
• 6.- Control: ¿Qué medidas deben revisarse si tenemos que saber cómo lo hacemos?
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
• ESTRATEGIAS DE MERCADEO
El punto de partida para definir los proyectos lo constituye la estrategia de mercadeo, que
tiene su fundamento en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Su función consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base del análisis
de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Proyectos
Unidad 1: Proyectos
• Proceso en el establecimiento de la estrategia de mercadeo
En el planeamiento de la estrategia se realiza el plan para hacer seguimientos y controles de
gestión haciendo el diagnóstico de la situación: se determinan cuáles son las fortalezas,
debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas que se pueden presentar para saber en
que situación competitiva se está, así (Burgos, 2009):
Proyectos
Unidad 1: Proyectos

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