SEMIOLOGÍA y Publicidad

SEMIOLOGÍA
En el diseño publicitario
Objetivo
Entender a la publicidad como un fenómeno social

en el que interfieren elementos complejos cuya
principal función es la transmisión de una idea.
La relación de los signos en la vida social ha
jugado un papel muy importante en un sin número
de estudios que generan paradigmas en la
evolución del diseño.
Buscando dominar las barreras de los signos, la
semiología busca el buen entendimiento de
aspectos culturales, los ritos, los códigos y
costumbres que forman una estrecha relación
social. La forma de comunicar en la que los
mensajes publicitarios enfrenta la importancia del
desarrollo de ideas.
Para poder entender el estudio de la semiología
se debe entender que es un mecanismo para
constituir los mensajes, sabemos que la tendencia
publicitaria se ha llevado a través de imágenes, si
bien es cierto que la generación publicitaria se ha
venido modificando con los avances tecnológicos,
también es cierto que hasta ahora los elementos
visuales son la primer proyección de los objetivos
exitosos que fundamenten la comunicación y
sobre todo en mensajes.
La percepción de un mensaje publicitario puede
variar según el tipo de espectadores, es por ello
que la creación de elementos deberán estar
estrechamente relacionados con sus bases
culturales.
Para Roland Barthes,
filósofo, ensayista y semiólogo francés, todo es un
signo; los objetos de uso son la base de su teoría,
ellos son los significantes que remiten a otros
significados...
Barthes elige como base de su estudio sobre la
imagen, la imagen publicitaria, debido a que en
publicidad la significación de la imagen es
claramente intencional. Por ello, distingue tres
tipos de mensaje en el texto publicitario:
El Mensaje Lingüístico
El Mensaje Icónico o Imagen Denotada
El Mensaje Plástico o Imagen Connotada.
MENSAJE LINGUISTICO
Se distingue la función de anclaje y la de relevo.

La función de anclaje permite orientar la
decodificación del mensaje por parte de los
receptores y reducir así la polisemia de la imagen
sola.
La de relevo denota una relación recíproca entre
texto e imagen, de modo tal que cada cual
contribuye a dar sentido al mensaje global.
Anclaje: Dirige al lector a las posibilidades de
lectura del signo, para enfatizar en las partes
importantes; puede ser un mensaje que convence
al receptor. La función de anclaje es la que
relaciona el texto con la imagen fijando el sentido
de la imagen que muestra. Casi todo lo que
expresa el texto ya está "dicho" en la imagen.
Sostiene o apoya la imagen, la función es
denominativa y corresponde al anclaje de todos
los posibles sentidos denotados. Contribuye a una
conveniente identificación de los objetos.
El anclaje como función del mensaje
lingüístico, se usa en fotografía de prensa y
publicidad.
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Relevo: Se caracteriza por ser un texto como
complemento que explica; como los subtítulos. La
función de relevo agrega cierta información que no
está presente en la imagen.
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MENSAJE ICÓNICO O
IMAGEN DENOTADA
La imagen denotada tiene la función de

enmascarar el sentido intencional del mensaje
publicitario, naturalizar el sentido simbólico y
volver inocente la densidad semántica de la
connotación.
MENSAJE PLÁSTICO O IMAGEN CONNOTADA
El mensaje plástico o imagen connotada es

tributaria de la ideología correspondiente a una
cultura determinada. Es en este contexto que
Barthes habla de la retórica de la imagen como
significantes connotadores que operan
principalmente en el plano del eje paradigmático
mediante la asociación de semas que cargan de
sentido un número variable de signos icónicos
presentes en la imagen publicitaria. Esta
corresponde al mensaje plástico.
Dientes muy fuertes. No es leche, es Sula
En la publicidad de Leche Sula el o los signo(s)
icónicos se ofrecen al receptor real con toda la
naturalidad de cada uno de ellos representándose a
sí mismos. Cada uno de estos significantes icónicos
no tendría otro significado que el evocarse a sí
mismos, pero al articular el conjunto de estos signos
surge el concepto de signo plástico. Siguiendo a
Barthes, todos ellos sus colores, su proveniencia
asociados a la sonoridad de la palabra Sula,
solidariamente están aludiendo a otros significados,
el de calcio, que corresponde tanto a la connotación
como a la ideología. Así los signos icónicos más los
lingüísticos contribuyen a crear el signo plástico.
Conclusión
El relevo y anclaje se trata de una relación

inseparable entre el texto y la imagen, no se
encarga de brindar sentido a ésta última sino que
constituye un elemento más del sintagma icónico.
En los casos en que el mensaje lingüístico cumple
una función de relevo, posee una carga
informativa mucho mayor que cuando se trata de
anclaje.

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