MARKETING

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El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.

Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Sin embargo,
hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o
ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias
al mismo tiempo.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE;3 aunque
se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la
voz espaola mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se
confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una
herramienta de la mercadotecnia.
CONCEPTO

1 Concepto y objetivo
2 Las cuatro Ps
3 Objeto de estudio del marketing
4 Proceso de marketing
o 4.1 Primera fase: marketing estratgico
o 4.2 Segunda fase: marketing mix (de accin)
4.2.1 Actualizacin
o 4.3 Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
o 4.4 Cuarta fase: control
5 Orientaciones clsicas
6 Tendencias actuales
7 Vase tambin
8 Notas y referencias
9 Enlaces externos
10 Bibliografa

P o l i t c n i c o

CONCEPTO Y OBJETO

c o n

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

a l i a n z a

El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de

la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento
de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida
en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a
corto y a largo plazo.

System

El marketing es la orientacin con la que se gestiona el mercadeo o la

comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y
llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o
mercadeo de la organizacin.

U n i v e r s i t y

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de

principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.

I n t e r n a t i o n a l

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no

queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

W h i t n e y

1.
2.
3.
4.
5.

G r a n c o l o m b i a n o - e n

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre

dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se
entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones a la cual detallamos:

Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones
pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de
marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos
de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan
como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza
y el ms extendido.

Las cuatro Ps

precio

Mezcla de
mercadotecnia

precio

precio

Plaza

Relacion de las Cuatro Ps

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la
satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende
disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y
las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un
producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor
Jerry McCarthy:5 Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y
Promocin.

PRECIO

PROMOCIN

Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la

existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida
por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones pblicas

System

3.

U n i v e r s i t y

Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece.

Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para
lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin
hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El
Merchandising es la animacin de un producto en el punto de venta o
establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador
potencial se decida a comprarlo realmente, tcnica muy empleada
por las grandes superficies comerciales.

I n t e r n a t i o n a l

PLAZA O DISTRIBUCIN

W h i t n e y

2.

c o n

Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se

fija por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe
tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto
significa para el mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos
beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio
tambin se consideran: los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

a l i a n z a

1.

G r a n c o l o m b i a n o - e n

En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o

intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del
producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.

P o l i t c n i c o

PRODUCTO

3. Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a

mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores,
oferta del producto por telfono, Internet...

OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING

LOS CLIENTES
Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa
satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.
LAS PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA EMPRESA
La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambin
satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas.
Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.
LOS ACCIONISTAS
Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la
empresa genere utilidades para sus accionistas.
LA SOCIEDAD
Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros
como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al
bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces
se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

P o l i t c n i c o

El proceso de marketing consta de varias fases:

PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATGICO

U n i v e r s i t y

System

I n t e r n a t i o n a l

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma

que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son

W h i t n e y

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la

demanda[, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener
en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo,
dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad
es una aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera
insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la
empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y
muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.

c o n

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIN)

a l i a n z a

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo

u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que
ofrece el mercado; es decir, cules de los consumidores a los que se quiere
atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora
de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles
competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos
en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un
anlisis interno de la empresa para determinar si realmente est en
condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente
y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por ltimo se debe
analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa
realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan
las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y
qu clase de producto quiere.

G r a n c o l o m b i a n o - e n

PROCESO DE MARKETING

conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los

clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar
de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta
los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes
recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin
tambin en cuanto a sus productos o servicios.
ACTUALIZACIN
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

TERCERA FASE: EJECUCIN DEL PROGRAMA DE MARKETING

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de
las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as
como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

CUARTA FASE: CONTROL

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los
controles son:
1.
2.
3.
4.

control de plan anual

control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico

P o l i t c n i c o

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el
marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.
1.

ORIENTACIN AL PRODUCTO

3.

MARKETING DE ORIENTACIN AL MERCADO

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se

decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores
indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por

System

TENDENCIAS ACTUALES

U n i v e r s i t y

Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

I n t e r n a t i o n a l

Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el
consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en
funcin del precio.

W h i t n e y

ORIENTACIN A LAS VENTAS

c o n

2.

a l i a n z a

Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est

dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa
no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo.

G r a n c o l o m b i a n o - e n

ORIENTACIONES CLSICAS

ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1

(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing holstico (Kotler), entre otras.

1. Marketing social
MARKETING SOCIAL
u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable):
Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para
la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de
justicia social, culturales, etc.
MARKETING RELACIONAL
orientacin que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.
MARKETING HOLSTICO
(Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional
DAYKETING
Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.
WARKETING
El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos
de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que
aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo
de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente