1 REPASO HISTORICO A LA HISTORIA DE LA PERCEPCION SUBLIMINAL La primera mencin registrada sobre la percepcin subliminal podra ser la realizada en los

escritos de Demcrito (400 a.C.), quien sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros". Platn habl de esta nocin en su escrito Timeo. Aristteles explic de modo ms detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil aos, y parece se el primero en sugerir que los estmulos no percibidos de modo consciente bien podran afectar los sueos. Hace 2.250 aos Aristteles explic en su teora del Sueo:
"Si los impulsos que tienen lugar durante el da no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeos impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueo. Cuando slo hay ecos dbiles en sus odos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando slo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que estn disfrutando de miel y dulces flores".

Aristteles anticip lo que a principios del siglo se conocera como el efecto Poetzle. El filsofo Montaigne se refiri a dicho fenmeno de la percepcin subliminal en 1580. En 1968 Leibniz tambin propuso la nocin que dice:
"Existen innumerables percepciones prcticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a travs de ciertas consecuencias".

Durante la ltima parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teoras sobre el subconsciente y el inconsciente. La teora del sueo de Freud cre una base sobre la cual uno de sus socios, el doctor O. Poetzle, hizo

2 uno de los primeros descubrimientos cientficamente importantes sobre la percepcin subliminal. Freud dijo que los sueos tienen tres caractersticas principales: 1. protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imgenes propias del soar; 2. representan la realizacin del deseo; 3. los estmulos del sueo son transformados de manera simblica antes de surgir en el sueo, sobre todo aquellos estmulos que amenazan al individuo. Poetzle descubri que un estmulo o una informacin captada conscientemente por una persona no aparece en los sueos subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubri que el contenido del sueo en apariencia era trazado por los estmulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueo. El cientfico formul su Ley de exclusin alrededor de la observacin curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueos los datos percibidos de manera consciente. Concluy diciendo que el contenido de los sueos estaba compuesto en esencia de informacin percibida subliminalmente. Poetzle reflexion sobre que el concepto de transformacin de Freud, la tercera caracterstica del sueo, era en esencia una modificacin de material percibido de modo subliminal. Este fenmeno de transformacin fue descrito ms tarde como la defensa de la percepcin, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a s mismo de la informacin que podra ser poco placentera, potencialmente daina o que produjera consecuencias de ansiedad. La informacin amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El anlisis del sueo durante la psicoterapia se basa en la interpretacin del estado transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.

3 Los colegas de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones diariamente, slo una pequea parte de estas fijaciones diariamente, slo una pequea parte de estas fijaciones se experimenta de modo consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y transformado para su reproduccin posterior en los sueos. El descubrimiento sugiere que los estmulos inducidos de modo subliminal actan con un efecto de reaccin retardada de "alarma de reloj" o "bomba de tiempo" sobre el comportamiento. En efecto, una asociacin consciente puede provocar una percepcin subliminal enterrada con profundidad en el inconsciente durante semanas, meses o quizs aos despus de tener lugar la percepcin. Hay que tener en cuenta la promesa que hace dicha teora demostrable para todos los que se encuentran en el negocio de controlar e influir el comportamiento humano. En 1.919 Poetzle con firmeza una relacin entre los estmulos subliminales, la sugestin poshipntica y la neurosis compulsiva. Un individuo realiza los actos que se le han indicado o programado que haga sin ningn conocimiento de por qu est haciendo dichas cosas. La relacin entre los estmulos subliminales y las sugestiones poshipnticas es demasiado importante. El estudio de la percepcin subliminal volvi a llamar la atencin del pblico a finales de la dcada de 1950. Los cientficos que estudiaban el comportamiento haban experimentado con las teoras de Poetzle durante treinta aos. En 1957, James Vicary, investigador del mercado norteamericano, demostr el taquistoscopio, mquina que sirve para proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el subconsciente. (De este aparato hablaremos en el punto 8). En 1958, despus de publicarse el libro de Vance Packard "The Hidden Persuaders", los investigadores de la motivacin Ernest

4 Dichter y Louis Cheskin fueron amonestados pblicamente debido a sus contribuciones cientficas que haban sostenido los intentos de los publicistas por manipular a las personas. En este tiempo los legisladores y el pblico fueron sacudidos por las implicaciones encerradas en la percepcin subliminal o subauditiva. Aunque nunca entr en vigor, se introdujo una ley en seis de las legislaturas estatales y en el Senado de Estados Unidos a fin de prohibir legalmente el uso de tcnicas subliminales en los medios de comunicacin masiva. Es interesante examinar la reaccin pblica de hace doce aos. El Newsday juzg el instrumento subliminal como "la inversin ms alarmante desde la bomba atmica". El New Yorker dijo: "Hemos llegado a la penosa era en que pueden ser violadas y penetradas tanto las cosas como las mentes". Phyllis Battelle, del New York Journal American, dijo: "A parte de mi fundamental horror frente a la idea de ser estimulado a actuar sin mi consentimiento... Me imagino el anuncio invisible como una ruta directa al desenfrenado." El The Saturday Review fue elocuente. En un editorial completo dijeron: "La mente subconsciente es la parte ms delicada del instrumento ms frgil de todo el universo. No debera ser ensuciado, mancillado o deformado para aumentar las ventas de palomitas de maz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno no hay nada ms difcil que proteger la privacidad del alma humana." El congresista James Wright de Texas financi un proyecto para prohibir cualquier aparato que fuera diseado para anunciar un producto o adoctrinar al pblico mediante una impresin en el pensamiento subconsciente.

5 En una reciente investigacin sobre los dirigentes de negocios y la colectividad, ms del 90 por ciento de los que haban odo hablar sobre las tcnicas de la comunicacin Subliminal, creyeron que las tcnicas de la comunicacin por ley tanto en Estados Unidos cuanto en Canad. Muchos de los individuos entrevistados parecieron sentir repulsin ante la simple idea de que dichas tcnicas pudieran se consideradas para utilizarse en los negocios norteamericanos. Alrededor del 60 por ciento de los que haban odo hablar de los subliminales pensaron que toda la idea de la comunicacin subliminal era absurda, algo as como ciencia-ficcin sin ningn sentido. Una revisin en las leyes de Estados Unidos y Canad fall a favor de cualquier prohibicin legal en contra del uso de tcnicas subliminales o subauditivas en la comunicacin publica. A pesar de que muchas de estas leyes fueron introducidas durante el perodo 1957-1958, y recibieron gran publicidad, nunca fueron aprobadas. Por tanto, fue extrao descubrir que prcticamente todos se sintieran protegidos contra la manipulacin a travs del inconsciente. Aunque aquellos no crean que dicha manipulacin fuera posible estaban seguros de "estar

PUBLICIDAD SUBLIMINAL Prof. D. Enrique de la Rica INTRODUCCION El presente trabajo realizado por Enrique de la Rica, es el complemento a la exposicin realizada en el curso de doctorado "Lenguaje, lenguajes" impartido por la Doctora Casilda de Miguel, en

6 el Programa de Doctorado en Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad del Pas Vasco. En dicha exposicin, visionamos una serie de anuncios publicitarios americanos, seleccionados del libro de Wilson Bryan Key "Seduccin Subliminal" (Vergara/Diana), que nos sirvieron de introduccin para debatir sobre la posible utilizacin del lenguaje subliminal en la publicidad espaola. Se proyectaron para dicho debate anuncios de revistas de actualidad espaolas publicadas en los meses de abril y mayo de 1.992. En este trabajo, se comentan y se resumen los aspectos ms interesantes de las obras y artculos escritos sobre publicidad subliminal, principalmente el ya mencionado "Seduccin Subliminal" de Bryan Key, "Persuasores Ocultos" de Vance Packard (The Hidden Persuaders, Editorial Sudamericana) "Subliminal, escrito en nuestro cerebro", de Eduardo Garca Matilla (Bitcora) HELADOS Y PALOMITAS SUBLIMINALES El 10 de junio de 1.956 se public en primera pgina del London Sunday Times, el artculo titulado "Ventas a travs del subconsciente". Se trata del ejemplo ms conocido y comentado sobre publicidad subliminal. Por su inters histrico, vamos a reproducir ntegramente el texto del peridico britnico.
SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956

VENTAS

TRAVES

DEL

SUBCONSCIENTE:

"ANUNCIOS

INVISIBLES" Segn informaciones llegadas a Londres, una tcnica de ventas, extrada de la obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con el pblico americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una

7 fraccin de segunda en el transcurso de la exhibicin ordinaria de una pelcula en un cine de New Jersey. Para los asistentes, la publicidad result invisible por ser subliminal. Apareci en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetr inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se increment en un sesenta por ciento. Hace ya algunos aos que los psiclogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan dbiles que no pueden ser odos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente. Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en cdigo morse emitidos a un volumen inaudible para el odo humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaa, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarn invisibles, sin embargo su significado puedo ser captado por los espectadores. La velocidad del ojo La razn de la consecucin de los efectos subliminales est sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del odo se incrementa a nivel del cerebro; la audicin subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier dbil sonido susceptible de ser captado por el odo. Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captacin de mensajes invisibles e inaudibles. El nico mtodo que se puede utilizar es el de la estadstica. En el caso de la publicidad en el cine, hay que

8 analizar cuntos helados se venden con la publicidad invisible y cuntos menos sin ella.
Recientemente fui objeto de un test subliminal. Tuve que mirar por unos binoculares conectados a un complicado aparato que produca palabras a muy baja intensidad: qued convencido de que era enteramente incapaz de captar ningn mensaje. No obstante, resulta abrumadora la evidencia de las estadsticas. (Por el corresponsal del Sunday Times)

El escritor Vance Packard aludi brevemente a este tema en su popular libro "Los persuasores ocultos", utilizando como referencia datos del texto que hemos transcrito, y aadiendo las siguientes aportaciones como complemento.
"Cuando le pregunt al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de helados, me dijo que nunca lo haba odo mencionar y expres su escepticismo respecto al mismo (...)"

Un representante del London Sunday Times coment:

"Aunque los hechos que publicamos estn bien atestiguados, las autoridades que los respaldan no quieren identificarse".

Packard cierra su referencia a este tema (en total una pgina de su libro) con una alusin a la BBC.: Dice Vance Packard:
"Desde la publicacin del artculo, se han pasado dos programas parecidos por las emisoras de T.V. de la BBC pero aunque se reconoci cierto xito, se convino en general que tales anuncios son ms adecuados para el cinematogrfico que para la pantalla mas lenta de la TV."

En

Norteamrica,

estos

experimentos

pasaron

totalmente

desapercibidos hasta un ao despus, en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido del gran escndalo. Por una parte, la publicacin en 1.957 del libro de Packard "Los persuasores ocultos", antes citado, que sensibiliz a la opinin pblica sobre las sofisticadas tcnicas de manipulacin de la publicidad y

9 levant una amplia polmica acerca de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realiz la segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y en esta ocasin trascendieron circunstancias y resultados concretos. Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psiclogos sociales ms conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales. Se realiz en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que dur la exhibicin de la pelcula Picnic. En este perodo, se insertaron a travs de una mquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: "Tienes hambre? come palomitas", y "Bebe CocaCola". El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realiz el estudio de efectividad. La publicidad subliminal se inclua en das alternos, para as poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los das en los que se incluan los mensajes subliminales y tambin un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado an ms las ventas del popular refresco. En los meses siguientes se publicaron decenas de artculos en los diarios y revistas ms importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prcticas y en muchos casos se exiga una legislacin que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. Tambin en las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban realizando en los

10 laboratorios de psicologa, sobre la percepcin inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las crticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados norteamericanos. Solamente en los cdigos deontolgicos se consigui incluir a la publicidad subliminal como una prctica no recomendable para los profesionales. En los aos sesenta la cuestin perdi todo el inters para los medios de comunicacin. Pareca que se daba la razn a los que se haban esforzado en demostrar que la "travesura" de Vicary no era ms que un "juego de psicologa recreativa", sin mayor trascendencia... Vamos a volver al libro de Vance Packard para recordar las circunstancias histricas que permitieron a los "persuasores ocultos" aplicar a la publicidad los estudios sobre el subconsciente y las tcnicas de persuasin ms vanguardistas. En la dcada de los cincuenta, los psiclogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente El auge a las empresas desencaden publicitarias una fiebre norteamericanas. econmico

consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocup un puesto de privilegio en las batallas ms encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la mxima eficacia a cualquier precio. Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos aos y que en la actualidad sigue siendo un mtodo de trabajo habitual, son los estudios motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicacin al mundo publicitario, explica as esta tcnica:
"La investigacin motivacional es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza tcnicas destinadas a llegar al subsconsciente,

11
porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar, el consumidor acta de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imgenes y las ideas asociadas subsconscientemente con el producto".

Packard citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los conceptos que todava son hoy la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematiz en su libro Frases que han hecho vender.
"Las mujeres pagan dos dlares y medio por la crema para el cutis, pero no ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. Por qu? Porque el jabn solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas: (Ahora, -puntualiza Packard-, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosmticos no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio".

Vance Packard califica de "manipulaciones de smbolos" y de "psiclogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subsconsciente, a la bsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos ms escondidos, para usarlos posteriormente en las campaas de publicidad. En "Los persuasores ocultos" (1957) hay muchos ejemplos de los mtodos que se utilizan en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos algunos.
"El instituto de Investigacin del Color, quiso comprobar la influencia que tena el color de los envases de detergente sobre la decisin final de adquirir uno u otro producto. Se reuni a un grupo de amas de casa y se les ofrecieron tres cajas distintas que contenan el mismo detergente, pidindoles que los usaran durante varias semanas y despus dijeran cul consideraban el mejor para los lavados delicados.

12
En el diseo de la primera caja predominaba el amarillo, color que los expertos crean que era el mejor para los escaparates y las estanteras por su fuerte impacto visual. En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo; y la tercera era azul con trozos amarillos. En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en sealar que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que haba estropeado su ropa. En cuanto al detergente de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que segn el Instituto tena un equilibrio perfecto de colores, recibi una respuesta abrumadoramente positiva. Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como "hermoso" y

"maravilloso" para describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus ropas..."

Veamos otro ejemplo interesante que recoge Packard en su libro, esta vez relacionado con los estudios sobre las inseguridades y los miedos de los compradores:
"...Esta investigacin demostr que una de las razones por la que las amas de casa jvenes prefieren el supermercado a la tienda ms pequea, es que en sta, al tener que tratar con un dependiente, les es ms difcil disimular su ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averigu, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente comn cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenz a preparar a los encargados de la seccin de carnicera para que demostraron especial paciencia y simpata con sus clientes. Esta tctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las dems secciones".

Finalmente vamos a volver con James Vicary, para recordar otro de sus experimentos. Aunque hayan pasado casi cuarenta aos, conviene que conozcamos los mtodos que se emplearon y se emplean an hoy para explotar nuestras debilidades.

13
"James Vicary quiso averiguar la razn del incremento de las compras impulsivas (segn Du Pont, otro psiclogo social siete de cada diez compras se deciden en el supermercado). Sospech que algo especial ocurra en la psicologa de las mujeres que entraban al supermercado. Influy que quiz sufrieran un aumento de la tensin al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se vean obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sera utilizar un galvanmetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco prctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cmara cinematogrfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como ndice bastante preciso de la tensin interna. Segn el seor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con ms frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos an. (La hipnosis supone un parpadeo cero)".

Vicary instal cmaras en distintos establecimientos y sigui a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como l supona, descenda a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres haban alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnoggico. Sin duda la acumulacin de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeracin de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensacin artificial de desorientacin. Packard termina de relatar el experimento de Vicary con estos interesantes datos.
"Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenan la mirada un poco vidriosa. (...) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigan a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oir el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo suba sobre lo normal a unas cuarenta y cinco

14
veces por minuto. En muchos casos sucedi que las mujeres no tenan para pagar todas las cosas que haban comprado.

Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psiclogos se han asociado con los expertos en comercializacin, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanteras". Como se ha podido apreciar por estos ejemplos el experimento de New Jersey no fue un hecho aislado, sino un paso ms en la bsqueda de tcnicas eficaces de persuasin. Por lo tanto, James Vicary se bas en principios cientficos, hoy plenamente contrastados, para llevar adelante sus experiencias. Podemos volver a la publicidad subliminal y revisar las bases en las que se fundamenta. Desde un planteamiento meramente fisiolgico, hay que considerar que el ojo humano es lento y slo percibe conscientemente imgenes transmitidas a determinadas velocidades. Adems existe una caracterstica, o tal vez podramos calificarla de defecto, que se denomina "resistencia retiniana", y que consiste en que la ltima imagen que hemos visto se mantiene durante dcimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta caracterstica, es posible que exista el cine que, como todos sabemos se basa en el paso a una determinada velocidad de imgenes fijas (24 por segundo) que nos proporcionan una sensacin ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no lo percibimos por la citada "persistencia retiniana". Qu sucedera si intercalramos un fotograma distinto, a los veinticuatro que forman un segundo de proyeccin? Aunque difcilmente captaramos el contenido de la imagen, si notaramos algo extrao en la pantalla, que ensuciara el discurrir normal de la

15 proyeccin. Sin embargo, utilizando un aparato que pueda pasar esa imagen a mucha ms velocidad, por ejemplo a 1/150 de segundo, a 1/3000 de segundo, ningn espectador sera capaz e notar nada extrao en la proyeccin. El aparato en cuestin es el taquistoscopio, que se emplea habitualmente en los laboratorios de psicologa experimental. Por lo tanto, es posible proyectar imgenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que a nivel inconsciente est demostrado puede recibir y almacenar imgenes a mucha ms velocidad. Todos los estudiosos del tema coinciden en sealar al doctor O. Poetzle, un psiquiatra discpulo de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos subliminales. A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones que hacen los ojos del hombre a lo largo del da, slo una pequea cantidad de la informacin recibida es capatada conscientemente. La inmensa mayora es percibida inconscientemente. En su "teora de la exclusin" el psiclogo afirma que los sueos estn compuestos por este material recibido subconscientemente. En muchos casos los detalles excluidos de nuestra percepcin consciente son aquellos que nos podran provocar angustia o temor y que, segn Poetzle, si los liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa al convertirnos en "casa soada"... Est claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se tratara de llegar directamente al subsconciente y all dejar que nos interese. De esta forma podramos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionaran en las circunstancias preestablecidas.

16 EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL En 1973, Wilson Bryan Key, con la publicacin de su libro "Seduccin Subliminal", puso nuevamente la cuestin de actualidad en los EE UU. La obra, un texto fundamental para todos los que se interesan por este fenmeno, da a conocer muchas de las tcnicas empleadas para producir mensajes subliminales. Adems, en ella se denuncia con dureza la impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulacin psicolgica:
"La percepcin subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicacin prctica. Sin duda resulta ms fcil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estmulos subliminales que los mercaderes de la comunicacin dirigen a nuestro subconsciente. Estas tcnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicacin, la publicidad, las agencias de relaciones pblicas, las compaas industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano comn, as como la mayora de los socilogos e intelectuales, simplemente no saben lo que est sucediendo. Por otro lado, y todava ms sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre".

El profesor Bryan Key se propuso en este libro y en sus obras posteriores, "Media Sexploitation" y "The Clam-Plate Orgy", denunciar las manipulaciones que se emplean habitualmente en la publicidad norteamericana y con este propsito reuni una amplia serie de ejemplos en los que, segn l, se utilizaron tcnicas subliminales. El primer caso que analiza es, sin duda, uno de los ms

representativos. Se trata de un anuncio de ginebra Gilbey's publicado en 1971 en la revista Play Boy. Este es el anuncio que fue proyectado y comentado en la sesin de exposicin del trabajo). Bryan Key realiz una investigacin con un millar de individuos, a los que pidi que observaran detenidamente esta pgina de publicidad. Ninguno de los sujetos escogidos estaba familiarizado con las

17 tcnicas subliminales y recibi instrucciones para que trataran de expresar por escrito solamente las sensaciones o los sentimientos que les produca el anuncio, sin entrar en un anlisis en profundidad del contenido. Los resultados fueron sorprendentes. Segn l:
"Aunque un 33% slo percibi una botella y un vaso con hielo, un 62% describi sentimientos como "satisfaccin", "sensualidad", "romance", "estmulo", "excitacin", "agitacin", y varios jvenes tuvieron sensaciones que interpretaron como de "lujuria"".

Por qu una imagen aparentemente tan inocua, acompaada por un slogan tan poco ertico como "Rompe la botella escarchada", puede producir en la mayora de los encuestados unos sentimientos tan evidentes de sensualidad? Bryan Key nos descubre el truco en su libro.
"Vamos a fijar nuestra atencin en los cubos de hielo. Observemos el tercero, empezando por arriba. Pueden ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora fijmonos en el cubo de ms arriba... Sigamos con los ojos la unin de la raja de limn y el hielo. Aunque resulta ms difcil de ver, puede adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de abajo. Observaremos con toda nuestra atencin, un pequeo triangulo en la parte inferior y tratemos de buscar los trazos que parecen formar un aspa... Aunque est ms oculta, intenten encontrar una letra X. Ven ustedes la palabra SEX camuflada entre las sombras e irisaciones de los cubos de hielo?...

El profesor Key considera este anuncio como subliminal, aunque podemos percibir, si estamos avisadas, la imagen escondida que han pretendido ocultar sus creadores. En sentido estricto, podramos hacer una distincin entre las imgenes y los sonidos subliminales puros, que en ningn caso podremos captar conscientemente y que, por lo tanto, tienen que

18 estar elaborados con una tecnologa especial; y aquellos otros que estn escondidos, con la intencin de que slo los captemos inconscientemente, aunque si estamos advertidos o los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con claridad. En ambos casos el objetivo es el mismo, burlar nuestra capacidad de percepcin consciente, y por eso la mayora de los expertos en el tema se inclinan por generalizar y atribuir la denominacin de subliminal a unos y otros mensajes. Por ejemplo, el profesor Jos Lorenzo Gonzlez en su libro "Persuasin Subliminal y sus tcnicas" ofrece una definicin muy ajustada de la percepcin subliminal.
"Se denomina percepcin subliminal a la captacin de un estmulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepcin subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captacin de estmulos por debajo del umbral sensorial mnimo y, por extensin a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior".

Ms tarde el profesor Gonzlez ampla el concepto.

"...Sin embargo, en la prctica, percepcin subliminal y percepcin inconsciente, por lo general se toman de forma equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que se alude no es el sensorial, sino el de reconocimiento consciente (...) Con el fin de evitar toda ambigedad, los psiclogos prefieren hablar de un umbral de consciencia. En este contexto, percepcin subliminal, se toma como sinnimo de percepcin inconsciente".

Esta consideracin amplia o restrictiva del concepto subliminal es bsica a la hora de legislar sobre la materia, pero esta cuestin no deja de ser la ms conflictiva en principio: qu se puede considerar publicidad subliminal?

19 Evidentemente, una vez avisados, todos podemos encontrar y ver los significados de los anuncios proyectados en la exposicin: Ginebra Gylbeys, Camel, Agua Mineral... Son subliminales? En mi opinin, esta es la primera cuestin a resolver antes de continuar la discusin: Qu es y como se define la subliminalidad? Veamos algn otro ejemplo de ocultacin de mensajes dentro de imgenes aparentemente inocuas. Estas tcnicas de camuflaje siguen los mtodos de engao tradicionales que utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que, mientras atraen nuestra atencin hacia su mano derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan el cambiazo sin que lo percibamos. Las nubes, los lquidos en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos, los brillos sobre las superficies del agua, son buenos lugares para esconder palabras o smbolos que acten sobre nuestro subconsciente sin que podamos defendernos, atribuyendo a un producto cualidades o caractersticas generalmente relacionadas con aspectos sexuales.(Bryan Key en su libro habla de mltiples ejemplos de mosaicos de palabras, pero an no he podido identificar claramente ninguno) La repercusin del libro "Seduccin Subliminal" fue muy importante, a pesar de las numerosas campaas de las agencias de publicidad y de algunas firmas comerciales, que trataron de ridiculizar las tesis de Bryan Key. La polmica se reactiv en Estados Unidos y Canad y volvi a debatirse la necesidad de que se implantasen sanciones penales que castigaron el empleo de estas tcnicas... Hay que reconocer que treinta aos despus del experimento de New Jersey poco se ha conseguido en el terreno legal y a nivel informativo sigue existiendo un profundo desconocimiento sobre esta cuestin,

20 que mantiene de actualidad lo que Bryan Key escribi hace dieciseis aos.
"...El ciudadano comn, as como la mayora de los socilogos e

intelectuales, simplemente no saben lo que est sucediendo. Por otro lado, y todava ms sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre..."

LA ILUSION DE REALIDAD DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION La percepcin subliminal es un tema que casi nadie cree que exista, y, si en realidad existiera, se desdea la idea de que pueda tener aplicacin prctica. Bryan Key, en su libro "Seduccin Subliminal" dice lo siguiente:
"Sin duda, es ms cmodo ignorar simplemente lo que pasa. Despus de todo, la mayora de los norteamericanos sacan provecho de lo que probablemente sea la nacin ms grande de la tierra, y estn bendecidos con riquezas que van ms all de las fantasas extravagantes de los faraones, de los csares o los porque los kanes de la China antigua. Pero, principalmente norteamericanos estn sobrealimentados,

excedidos de peso, y son de manera exagerada indulgentes dentro de un mundo en donde la mayora de las personas se acuestan hambrientas cada noche, deberan saber claramente lo que les estn haciendo subliminalmente, a pesar del dolor o intranquilidad que esto podra causarles. Probablemente no sean los nicos que encuentran difcil la autocrtica, en especial cuando sta est dirigida a su modo de vida, el tan conocido estilo de vida norteamericano."

En su libro, estudia la percepcin subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenmenos subliminales estn incluidas todas aquellas tcnicas que ahora son conocidas por la comunicacin, y por medio de las que millones de seres humanos son manejados y manipulados diariamente sin ser conscientes de ello.

21
"Las tcnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicacin, la publicidad y las agencias de relaciones pblicas, compaas industriales y comerciales y por el mismo gobierno federal." "Han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano comn, as como la mayora de los socilogos y conductistas, simplemente no saben lo que est sucediendo. Por otro lado, y todava ms sorprendente, parecen querer ignorar lo que ocurre. Cualquier investigacin implica primero una averiguacin sobre los propios sistemas fantasiosos, las imgenes propias, las ilusiones, las vanidades personales y los motivos secretos. Esta es una investigacin que podra hacer que aun el ms testarudo de nosotros se sintiera extremadamente incmodo. Los lectores descubrirn por s mismos que la investigacin puede lograr que se sientan tranquilos, dciles, que consideren a los individuos defensivos, que se superen y sean emprendedores. Sin embargo, desde otro punto de vista, si lo que halageamente hemos llamado nuestra civilizacin se sostiene otro cuarto de siglo, es imperativo que encontremos con detalle lo que ha estado pasando tanto a nosotros cuanto a nuestro mundo en este nivel de inconsistencia. En treinta aos la poblacin mundial se duplicar. En cien aos se cuadruplicar. Incluso ms, ninguna persona que viva actualmente en una sociedad industrializada est ms all de unos cuantos minutos de la punta de un proyectil de guerra, del blanco de un misil armado con una bomba de hidrgeno o de agentes biolgicos militares. Los misiles podran ser obsoletos." "En la actualidad cualquier nacin del mundo puede fabricar bombas nucleares. La tecnologa sigue cara, pero est a disposicin de todos. Es bien sabido que estas bombas pueden ser enviadas en un portafolios si fuera necesario". "Es fascinante preguntarse cunto ms tolerar este mundo, hambriento y empobrecido, la increble autoindulgencia que se ha conocido como el modo de vida norteamericano. El gobierno de Estados Unidos ha expresado su deseo de sacrificare a toda la poblacin mundial, si fuera necesario, para mantener esta indulgencia, a fin de poder enfrentarse a inevitables crisis internacionales futuras. El vasto aumento de poblacin es una certeza, tal como lo es la rbita de la Tierra alrededor del Sol, no una teora. Ya existen desesperadas peticiones para aumentar el abastecimiento de recursos mundiales. Un norteamericano comn consume durante su vida 54 veces ms del total de los recursos mundiales de lo que consumir su contrapartida de la India. De acuerdo con el reciente Estudio Rockefeller de

22
Poblacin, a partir de la presente tasa de incremento el consumo norteamericano individual duplicar su nivel actual dentro del prximo cuarto de siglo. En un mundo como ste, afectado por el crecimiento de la poblacin y la extincin de los recursos, la capacidad para diferenciar entre la ilusin y la realidad pronto se convertir en una necesidad aun ms grande de sobrevivir. Es posible que la ilusin propia de las naciones industrializadas del mundo haya alcanzado un nivel en el que cualquier regreso brusco a la realidad podra ser catastrfico para su estilo total de vida. pero esto va ms all de los que incumbe a nuestro tema. Por supuesto, lo que percibimos conscientemente sobre nosotros mismos y nuestros mundos tiene mucho que ver con nuestro comportamiento. Sin embargo, el tema se ha agotado prcticamente, o por lo menos est en vas de acabarse. Durante la dcada pasada decenas de libros relacionados con la experiencia humana consciente o cognoscitiva llegaron a las listas de xitos de librera".

En este libro se admite, aunque el hombre lo ignora, la existencia del papel de la percepcin inconsciente: conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. Todo el tema de la subliminalidad humana es desconocido, aun cuando est omnipresente en el medio del comportamiento. Adems, "Seduccin subliminal" no pretende decirle al lector lo que debera ver o leer en los estmulos verbales y grficos. Est relacionado slo con el contenido planteado por los medios de comunicacin y de lo que se supone que los lectores o pblico no deberan enterarse, por lo menos en nivel consciente. Para Bryan Key, el uso de tcnicas subliminales tiene una

justificacin: el alto coste de las inserciones publicitarias. Segn l, tras pagar semejantes cantidades de dinero en una pgina de cualquiera de las grandes revistas norteamericanas, un anunciante no puede permitirse el lujo de que su anuncio pase desapercibido. En slo un segundo (si el lector dedica ms tiempo a visionarlo ser un xito rotundo), hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.

23
"En la edicin de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareci un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry. Este es un diseo clsico del arte subliminal (ver figura 1). Suponiendo que el anuncio hubiera aparecido en la edicin mundial del Time, la contraportada bien pudo haber costado 68.450 dlares, ms otros 7.000 por conceptos de arte y produccin, los que dan un total de aproximadamente 75.000. Este anuncio podra haber comprendido a 24,2 millones de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de dlares, lo cual sera suficiente ginebra como para que pudiera flotar en ella el conocido acorazado de guerra, o al menos un pequeo destructor".

Recordamos la fotografa ya comentada, la presencia de las letras que configuran la palabra SEXO. Bryan Key nos dice:
"Usted acaba de percibir conscientemente su primer SEXO subliminal. Habr muchos ms. En norteamrica, usted no puede coger un peridico, revista, boletn, or radio, o ver televisin sin ser asaltado subliminalmente por equivalentes a los de los cubos de hielo. Aunque siga sin creerlo, estos SEXOS subliminales son actualmente una parte integral de la vida norteamericana moderna, aunque muchas personas no los hayan visto a nivel consciente." "De este modo, debe considerar, en nivel inconsciente, que vio

instantneamente en los cubos de hielo la palabra SEXO. La dimensin invisible del significado del anuncio de Gilbey's no est oculto en la cubierta del Time. Ese SEXO est a disposicin de todos, los 24,2 millones de lectores semanales del Time, hombres, mujeres y nios. Los lectores vuelven invisibles estas ilusiones para el pensamiento consciente por medio de un dispositivo psicolgico al que los psiclogos han llamado represin, y que constituye una de las defensas de la percepcin." "Recuerde que este libro no le est diciendo lo que debera ver o lo que significa este anuncio; slo se interesa por la percepcin delos fenmenos que se supone que usted ni ve ni est relacionado conscientemente con su significado. Estos son estmulos subliminales que han sido utilizados de modo regular por los medios de comunicacin norteamericanos durante ms de veinticinco aos sin que nadie supiera lo que estaba pasando."

24 A pesar de lo sorprendente que pueda parecer la insercin de la palabra SEX, todava hay algo ms, mucho ms fuerte, y el argumento central de la propuesta subliminal de Gilbey's. Bryan Key nos lo revela:
"Pero todava hay mucho ms sobre el anuncio de Gilbey's. Aun a riesgo de abusar de la credibilidad del lector. El tapn es bastante convencional, fue quitado por el artista con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey's est simblicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapn adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la superficie espejada de la mesa. Mediante otro leve esfuerzo de la imaginacin, los reflejos de la botella y del tapn pueden ser interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales estn parcialmente erectos. En este punto, debera hacer algunas aspiraciones profundas para relajarse; todava hay ms. Los subliminales son muy difciles de percibirse conscientemente si se est lo ms mnimamente tenso o receloso. El hielo derretido en el tapn podra simbolizar lquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad despus de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla despus del orgasmo, no antes. Esta interpretacin est reforzada por el pene a medias erecto. Por supuesto, el hielo derretido de la botella tambin podra ser lquido seminal. Quien pudo haber imaginado que Gilbey's tuviera tanto que ofrecer a 24,2 millones de lectores?" "Ahora, si usted es curioso y tolerante, debera observar entre el reflejo del vaso y de la botella. La abertura vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podran ser interpretadas como labios, como labios vaginales, claro est. En la parte superior de la abertura hay una gota de agua que podra representar el cltoris." "Si la escena fuera usada en una historia, esta vagina an abierta sera el lugar en el que acaba de estar el pene ya vaco. La escarcha seminal que est por toda la botella podra sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos psiclogos llaman inconsciente, que acaba de pasar el coitus interruptus, o como sugiere el texto del anuncio: "Y mantenga su tensin seca!"

Muy fuerte, verdad?. Confieso que a m tambin me choc esta declaracin al leer por primera vez el anuncio. Pero ahora, despus

25 de seguir investigando y buscando ejemplos similares en la publicidad espaola, me doy cuenta que Bryan Key no es ningn manitico (cosa que se le habr pasado a alguien por la cabeza. Seguro). Se examin a ms de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's. Sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres inform haber sentido estmulos sexuales o excitacin. Los hombres se resistieron un poco ms que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubri el secreto hasta que se les explic despus de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecera haber sido diseado expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a travs de mecanismos de percepcin inconscientes. El modus operandi del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a travs de un llamado de atencin hecho al subliminal mediante tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los lectores del Time. La orga de Gilbey's tambin ha aparecido en las portadas de otras publicaciones de Estados Unidos. Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la manipulacin subliminal a travs de la pornografa: los medios de comunicacin norteamericanos estn saturados de engaos similares, muchos de sos son mucho ms objetables moralmente que el anuncio de Gilbey's. Despus de todo, la publicidad norteamericana es un negocio de veinte mil millones de dlares anuales. En Canad se gastan otros mil millones. Actualmente una enorme parte de estos gastos se dedica a la investigacin, desarrollo y aplicacin de los estmulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulacin. Por supuesto, hay serias complicaciones morales en el uso de tcnicas subliminales, como la utilizada en la comunicacin masiva. El

26 derecho de un individuo para discernir, aun cuando se trate de escoger la marca de una ginebra, basado en sus propias determinaciones conscientes o voluntad propia, es una herencia bsica en el concepto de todos los pensamientos democrticos. Ms aun, la invasin de la intimidad de una persona, no hay nada ms privado que el pensamiento inconsciente, es considerada tambin derecho humano fundamental en la sociedad occidental. Los norteamericanos son los que deben analizar esta pregunta de manera ms cuidadosa, podra tener alguien derecho de explotar cruelmente los deseos, necesidades, miedos y ansiedades que trabajan de modo incontrolable dentro de todo ser humano? LENGUAJE DENTRO DE UN LENGUAJE Los lenguajes subliminales no se ensean en las escuelas: la base de la eficacia de los medios de comunicacin modernos es un lenguaje dentro de un lenguaje, que nos comunica a cada uno de nosotros a un nivel inferior de nuestro conocimiento consciente, que llega al mecanismo desconocido de la inconsciencia humana. Este es un lenguaje basado en la capacidad humana de recibir informacin subliminal, subconsciente o inconscientemente. Este lenguaje ha producido de manera verdadera la base de ganancia de los medios de comunicacin masiva norteamericanos. Es prcticamente imposible coger un peridico, o una revista, poner a funcionar la radio o la televisin, leer un boletn de promociones o un listn telefnico, o ir de compras a un supermercado, sin que un artista, fotgrafo, escritor, o tcnico muy inteligente manipule de manera intencionada nuestro subconsciente. La cultura norteamericana puede ser descrita como una sala de masajes subliminales de autoservicio, enorme y magnfica. La percepcin subliminal no es fenmeno nuevo. La existencia de la inconsciencia humana ha sido documentada a travs de muchos

27 siglos por compositores, artistas, poetas, filsofos y cientficos. Actualmente hay una tendencia intelectual, sobre todo en Estados Unidos, que insiste en que no hay nada significante a menos de que pueda ser cuantificado y programado de modo consciente en un ordenador. Los conocimientos creativos y otros discernimientos a dimensiones subliminales del lenguaje y del comportamiento humano son descartados a menudo por considerrselos un romanticismo sin importancia. Con frecuencia se confunden las medidas con la cuantificacin. Yo cuantifico, luego existo, lee la investigacin de la ciencia social moderna. Por otro lado, la lgica intuitiva o interior parece basarse en una percepcin implcita a un nivel que no puede ser definido como pensamiento consciente. Si las conclusiones anteriores existen, son alcanzadas por un conocimiento consciente limitado del proceso por el que se obtuvo la conclusin. Con frecuencia, dichas conclusiones son descritas despectivamente como intuiciones o conjeturas. Muchos de los descubrimientos ms importantes se han derivado de la lgica anterior, inconsciente o intuitiva, incluyendo el descubrimiento de las ecuaciones de la relatividad de Albert Einstein, si es que podemos aceptar su testimonio autobiogrfico sobre cmo se desarroll el concepto. La mayor parte, si no es el todo, del pensamiento humano opera mediante esta extraa rusticidad de la mente inconsciente. En apariencia el inconsciente no percibe las cosas simplemente, sino que de alguna manera capta el significado de las cosas. Durante mucho tiempo se ha credo que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen la fuente de la capacidad creadora del hombre, quiz la fuente de la capacidad creadora del hombre, quiz la fuente de todas sus innovaciones. El compositor Richard Wagner explic que la mitologa, el folklore y la msica, y en especial esta ltima,

28 constituyen el inconciente del narrador, del compositor o del msico que habla al inconsciente pblico, la sociedad o la cultura. Varios tericos creen que las intuiciones y todo el proceso creativo podran agruparse junto a los sueos y la percepcin subliminal como conocimientos internos prelgicos, ya que se oponen a los procesos lgicos de la razn a travs de los cuales los seres humanos racionalizan sus acciones. Bryan Key dice en su libro:
"Punto uno: este estudio parte de la premisa de que existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso (mecanismo cuya descripcin es incierta) que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones. Punto dos: Cmo trabaja esta mquina (subconsciente o inconsciente, o lo que sea) es desconocido. Lo ms que han hecho la ciencia, la filosofa y la tecnologa es concebir teoras sobre cmo funciona esta parte subliminal del cerebro. En realidad no llegamos a comprender cmo funciona el cerebro -en trminos de operaciones bioneuroqumicas-, interrelaciones y circuito real."

Sin embargo, las diversas teoras sobre el comportamiento individual y social son con frecuencia tiles, no necesariamente verdaderas o falsas, slo tiles. La mayor parte del progreso intelectual y la comprensin de los fenmenos complejos pierden validez una vez que la mente se engaa a s misma creyendo que ha descubierto el Santo Grial o una verdad eterna. Cualquier anlisis significante de la realidad debe considerar a todas estas llamadas verdades como simples recursos tentativos. Por tanto, este escritor no puede asegurarse de si varias teoras, como la del simbolismo arquetpico del Carl Jung, o la del valor del

29 sueo de Freud, o la del significado de la forma de Gestalt enunciada por Arnheim, o la del complejo de inferioridad de Adler, son correctas o errneas. Bien pueden ser tanto lo uno como lo otro. La defensa o el rechazo de la teora se dejar a otros escritores que investigan y se preocupan por nuevas sntesis tericas. En este libro se utilizarn las teoras como una fuente en la cual pueden explorarse los fenmenos subliminales, ya que los fenmenos de la percepcin subliminal slo pueden ser tratados en trminos de suposiciones tericas. Muchos de estos fenmenos no pueden ser considerados explicados o hasta discutidos sin referirnos a la teora como a un instrumento con el cual probar lo desconocido. Cualquier lector especializado, como sera un artista interesado en plasmar en una pintura los estmulos subliminales, podra beneficiarse con los anlisis ms precisos de las abundantes teoras, digamos, sobre cmo funciona el ojo humano; nadie est completamente seguro de cmo trabaja un ojo. La teora es en esencia importante para entender un mundo muy complejo de ilusiones y realidades en el que seguimos subsistiendo. En realidad, durante la ltima mitad del siglo, las ciencias sociales han hecho muy poco para obtener un conocimiento evidente, firme o verdadero. Muchas de las ciencias sociales de nuestros das podran ser descritas como antisociales o no cientficas. Eso es suficiente en cuanto a esta teora de teoras. Por tanto, este libro tiene un objetivo limitado, simplemente establecer y demostrar la existencia de la recepcin subliminal dentro del cuerpo humano y el uso de las tcnicas subliminales en los medios de comunicacin, que atacan nuestros sentidos durante muchas horas al da. Este ataque proveniente de los medios de comunicacin tiene habilidad especfica para manejar, controlar y manipular el comportamiento humano a favor de una economa nacional de varios miles de millones de dlares.

30 UN HOMBRE MECANICO: UN MODELO A pesar de que hoy en da los medios de comunicacin masiva explotan sobre todo dos de las fuerzas sensoriales del cerebro, la vista y el odo, fue Aristteles quien explor por primera vez la importancia de nuestros cinco sentidos bsicos: vista, odo, gusto, tacto y olfato. Sus definiciones terminaron siendo dogmas teologales que restringieron de modo severo la imagen de s mismo del hombre durante casi 2.000 aos. Durante la Edad Media se integr el concepto de los cinco sentidos dentro de la filosofa escolstica, ms tarde aparecera en un ritual religioso como el de la extremauncin, ceremonia llevada a cabo por un sacerdote cuando una persona est a punto de morir y en la que se bendicen los cinco sentidos. Las diversas escuelas mecanicistas de psicologa del siglo XX limitaron todava ms la imagen de s mismo del hombre al insistir en que los cinco sentidos se estudiaran por partes. Por ejemplo, muchos cursos universitarios de psicologa consideran separadamente a la vista del gusto, del odo, etctera. Con frecuencia los estudiosos asiticos consideran gratuita esta tentativa simplista del estudio del cuerpo humano; dichos eruditos se han desenvuelto en una tradicin intelectual que ve al hombre como a un ensamblaje de fuerzas sensoriales integradas de manera natural. La nocin integrativa humana es de suma importancia para las tradiciones del pensamiento budista, taosta, confucionista e hinduista. Hace poco tiempo que Occidente obtiene una penetracin integradora no aristotlica de cmo empezaron a desarrollarse los conocimientos humanos, el mundo y el hombre mismo como un aspecto de la filosofa existencial, de la semntica general y del budismo zen. En trminos prcticos sencillos se puede demostrar la idea mediante la cual se sirve la comida en las tradiciones asiticas, y cmo se opone a la occidental. En Oriente se considera que todos los sentidos estn relacionados con la alimentacin. La apariencia, o la

31 consistencia o el olor influye en el sabor de la comida. Por supuesto, el ambiente total de la alimentacin tambin influye en el sabor, emociones, color, temperatura, sonido, etctera. Es probable que gracia a Aristteles y a las instituciones que utilizan sus estudios como instrumento de poder, sea con frecuencia muy difcil para los occidentales apreciar todo lo que est involucrado sensualmente aun en una experiencia tan simple y rutinaria como el comer. Actualmente, en la ltima mitad del siglo XX, el concepto de los cinco sentidos es sin remedio anacrnico. Por lo general se reconoce que existen por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales en el cerebro humano. Conforme pase el tiempo se irn descubriendo y aadiendo a la lista ms sentidos. De los treinta y siete sentidos, ms de dos docenas estn relacionados con el tacto. Si se pudiera decir que los seres humanos poseen una fuerza sensorial que abastece al cerebro con informacin, podra tratarse del tacto, la sensacin o experimentacin tctil. El ser humano simplemente no puede adaptarse y sobrevivir sin tacto. Esto incluye el contacto real de tocar, y tocar por sinestesia, debido a que el tacto puede ser experimentado por la vista o por alguna otra fuerza sensorial; este fenmeno es estudiado con frecuencia en las escuelas de arte. Ejemplo de sinestesia podra ser una pintura de un material de textura especial que simulara el cerebro en la sensacin de tocar o palpar. Bryan Key habla tambin en su libro sobre ejemplos de sinestesia en el arte relacionados con la pgina central de la revista Playboy. Ahora, teniendo en cuenta que hay treinta y siete fuerzas sensoriales, observamos simultnea que y todos estos sentidos al estn aportando haber datos una constantemente cerebro. Podra

preferencia, la que favorecera por un tiempo a la vista, el odo o cualquier otro, mientras una persona cambia su concentracin, digamos, de un peridico a una transmisin de radio, pero ninguno de

32 los sentidos deja de funcionar nunca. Los aromas que emanan de la cocina se convierten en una parte no advertida o subliminal de un anuncio transmitido en un programa que se est viendo en la televisin, en la sala, mientras que en la cocina se est preparando la cena. Este complejo de por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales separadas existentes en el cerebro es muy complicado, ya que dichas fuerzas operan continua y sincrnicamente en una serie de preferencias que cambian de modo constante y en las cuales, por un tiempo, un sentido o varios se vuelven determinantes. Pero la mquina sensorial humana es mucho ms complicada de lo que esto hace suponer. La Percepcin consciente-inconsciente Los datos procedentes de estudios sobre neurologa y psicologa apoyaron con firmeza la conclusin de que los sentidos (incluyendo los que an no han sido descubiertos) operan en por lo menos dos niveles de la percepcin. La informacin se rene en lo que podra ser llamado nivel congnoscitivo o consciente, en el cual cada ser humano se da cuenta conscientemente de lo que pasa. Tambin se rene informacin simultnea y continua a un nivel subliminal, nivel en el que en apariencia no nos damos cuenta de manera consciente de los datos que llegan al cerebro. Podra haber otros muchos niveles entre la percepcin consciente e inconsciente, pero con el propsito de ejemplificar, la presentacin o teora ser restringida a slo estos dos. Estos dos grandes subsistemas de la percepcin, en la prctica, son capaces de operar independiente uno de otro, y con frecuencia en oposicin directa. Por ejemplo, un hombre joven podra desear conscientemente una experiencia sexual con tanta vehemencia que no podra pensar en nada ms.

33 Sin embargo, a nivel inconsciente podra estar aterrado ante la perspectiva de cualquier contacto sexual. Estos dos procesos del pensamiento operando al mismo tiempo dentro de nuestro joven podran traer como consecuencia una infelicidad sustancial y hasta una posible impotencia. El sistema que procesa los estmulos subliminales parece interesarse sobre todo por un contenido de informacin emocional muy elemental y que se piensa es la parte ms antigua del cerebro humano que se desarroll durante la evolucin. Estas sencillas manifestaciones subliminales de la actividad cerebral continan aun cuando la persona est inconsciente, cuando duerme o se encuentra en estado de coma. Ms aun, muchos tericos sostienen que el pensamiento consciente simplemente se adapta a un programa bsico establecido en el inconsciente; ninguna creencia o actitud significativa llevada a cabo por cualquier individuo es hecha aparentemente en la base de los datos percibidos de modo consciente. Las consideraciones conscientes, los raciocinios y la importancia que les da un individuo parecen ser simples adaptaciones del inconsciente. El marco de referencia bsico de la actitud o la percepcin, a travs del que se evalan los datos, parece operar a travs del llamado inconsciente. Pero, y esto es muy importante, toda percepcin humana, ya sea consciente o inconsciente, es una lucha para lograr significado e importancia. De hecho, el nombre del juego de la percepcin es significado; una larga medida de lo que nuestra cultura exige nosotros lo reprimimos o lo evitamos conscientemente de algn modo. As que por el momento consideremos que cada cerebro humano estuviera alimentado de informacin sincrnica y contnua de por lo menos treinta y siete sentidos operando en por lo menos dos niveles de percepcin. Por ms sorprendente, complicado y quizs aterrador que parezca, al parecer esto ha venido ocurriendo en nuestro cuerpo

34 durante mucho tiempo. Tambin recordemos que rpidamente opera esta mquina humana. Los impulsos viajan a travs de las neuronas en el cuerpo a una velocidad aproximada de sesenta metros por segundo. En el intrincado complejo de las estructuras neurolgicas dentro del cuerpo, una cantidad asombrosa de sucesos pueden ocurrir durante, digamos, el tiempo que tarda un lpiz en alcanzar el suelo despus de haber sido arrojado con la mano. Otra analoga, basada en el trabajo de George Miller y otros que estudian los fenmenos del lenguaje y del comportamiento, sugiere que en el proceso de hablar, el cerebro acumula ms o menos un par de palabras para colocarlas delante o detrs de las previamente reunidas y estimadas en siete vocablos. En otras palabras, conforme estas palabras individuales son escritas, el cerebro del autor est en realidad de cinco a nueve palabras por delante de la mquina de escribir. Como dijo Marshall McLuhan, la percepcin es completa. Todo pasa y se percibe en su totalidad. El proceso de redaccin, la pequea parte que se hace consciente, es realizada de algn modo dentro del cerebro, el cual retiene la mayor parte de lo que se percibe en total en una especie de almacn, durante periodos variables, por completo desconocidos conscientemente para el individuo. La complejidad y velocidad increbles de todos los fenmenos del lenguaje y del comportamiento, y la incapacidad de un individuo de visualizar esta velocidad y complejidad, hacen que toda la materia de la percepcin subliminal sea difcil de aceptar. Esto es cierto de manera especial en las culturas occidentales, las cuales han reforzado con firmeza el autoengao individual de que podemos saber conscientemente todo lo que pasa a nuestro alrededor, y todava ms. Los procesos descritos con anterioridad son desconocidos por lo que hoy en da llamamos "ciencia", sobre todo en trminos de las interrelaciones complejas involucradas. Slo existen teoras

35 disponibles, las cuales intentan explicar todo esto; algunas veces estas teoras son tiles, pero siguen siendo nicamente teoras. El hombre moderno sigue estando un tanto inseguro de cmo funcionan en realidad los mecanismos del lenguaje y el comportamiento que existen en el organismo. INFLUENCIAS SUBLIMINALES DEL AMBIENTE Tanto nuestro ambiente natural cuanto el creado por el hombre estn llenos de influencias percibidas a este nivel subliminal; muchas de ellas continan siendo subliminales slo por ser comunes y corrientes, aspectos cotidianos de nuestras vidas que pasan conscientemente inadvertidos. Parece extrao que muchos cientficos contemporneos que estudian la sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado con cuidado y de manera sistemtica cosas tan obvias como los efectos subliminales de, digamos, el lenguaje humano dentro de las relaciones humanas. Esto no puede ser descartado con simple descuido. Sin duda, los estmulos subliminales parecen ser normales, y quizs hasta necesarios, en la supervivencia y adaptacin humanas. Aparentemente estas percepciones invisibles suministran importancia a los seres humanos en un mundo que de otra manera sera inseguro e inestable. No se podran dictar leyes sobre los subliminales independientemente de la existencia. Es probable que algunas de las aplicaciones comerciales destructivas y excesivas de la prensa y televisin deberan ser restringidas; sin embargo, las influencias subliminales sern parte de la vida mientras exista el hombre; ste debe aprender a vivir con ellas de alguna manera. El trmino percepcin subliminal se usar aqu para describir las fuerzas sensoriales del sistema nervioso humano que lo rodean o son reprimidas por la conciencia consciente o, ms sencillo, fuerzas que se comunican con el inconsciente. Por supuesto el trmino tiene implicaciones comunes, tales como lavado de cerebro, manipulacin

36 y otras prcticas deshonrosas, aunque romnticas. Otros nombres cientficos quiz ms apropiados para este fenmeno son recepcin subliminal, regulacin inicial, percepcin inconsciente y subpercepcin. Sin duda podra pensarse que actualmente, en un mundo moderno que depende y emerge de un ambiente dominado por los medios de comunicacin masiva, todos los que no sepan leer y entender los lenguajes subliminales de la ilusin simblica son analfabetos desde el punto de vista funcional. Los diseadores industriales incluyen significados subliminales en productos tales como automviles, botellas de refrescos, cortadoras de hierba, ropa, envases de alimentos, cosmticos, productos farmacuticos, casas y artculos para el hogar, aparatos y prcticamente en todo lo producido para el consumidor en nuestro mgico mundo comercial de produccin masiva. Por ejemplo, la industria empaquetadora hace mucho tiempo dej de ser simplemente el proveedor de botellas, tubos y cartones en los que se almacena algo de modo seguro y conveniente. Los empaquetadores son en la actualidad comerciantes de imgenes simblicas que proveen de significado y engaos ficticios, de variedad y valor a una multitud de productos competitivos. Un paseo por cualquier supermercado moderno revelar que los envases de algunos artculos que consideramos de primera necesidad son ms costosos que su contenido. La competencia entre los productos de consumo se ha convertido ms bien en un concurso entre los smbolos o imgenes competitivas que entre los valores materiales. Y la lucha por conseguir la supremaca en el mercado se libra de preferencia a travs de las mentes inconscientes de los consumidores y no mediante su estado consciente.

37 He ledo documentos que hablan sobre el diseo flico de mangos en planchas y otros utensilios domsticos, pero lo que expone Bryan Key resulta mucho ms complejo y sorprendente:
"La International Flavor an Fragances, Inc., con sede en Nueva York, y cuyas ventas de 1971 ascendieron a 112 millones de dlares, obtenidas a travs de sucursales en catorce pases, las cuales venden a ms de cien pases, ha contribuido con Masters an Johnson's Reproductive Biology Research Foundation en los estudios sobre la relacin entre el olor y el sexo. Hace tiempo los cientficos se dieron cuenta de que los mamferos superiores se comunican por medio de la secrecin de sustancias olorosas subliminales. La IFF est sobre la pista de un aroma subliminal que segregan las mujeres durante la ovulacin. Si pueden sintetizar un producto qumico capaz de amplificar el olor, considere los posibles efectos de tal aroma subliminal puesto en perfumes y colonias."

EXPERIMENTOS CON EL TAQUISTOSCOPIO Los experimentos iniciales de percepcin subliminal inducida de manera mecnica se basaron en el taquistoscopio, que consiste simplemente en un proyector de pelcula con un disparador de alta velocidad que enva mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocidades para obtener diferentes efectos. El taquistoscopio fue patentado a travs de la oficina de patentes de los Estados Unidos por la Precon Process an Equipment Corporation, de Nueva Orleans, el 30 de octubre de 1962, y tiene el nmero de patentes 3.060.795. El taquistoscopio se utiliz al principio para emitir mensajes

superpuestos sobre una pelcula cinematogrfica en un cine o sobre pelculas transmitidas por televisin. Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducan mensajes al inconsciente del observador, los cuales actuaron sobre una cantidad estadsticamente importante de personas. Durante las seis semanas de prueba de la mquina en una sala cinematogrfica a la que asistieron 45.699 personas, se

38 emitieron anuncios alternados de: "Hambriento? Coma Palomitas", y "Tome Coca-Cola". A lo largo de estas seis semanas las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola en 18,1. Las reacciones del pblico hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio han sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influida de modo tan fcil parece ser que una cantidad estadsticamente importante obedecer las rdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto profundo en su mente que est relacionado con la orden. Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos "Cink", no respondera Clink". Sin a los anuncios al subliminales las ordenndole "Compre embargo, considerar

posibilidades semnticas a disposicin de los anunciantes, esto constituira muy poco alivio. El contenido consciente podra decir "Compre Clink", lo cual es rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podra ser: "Compre virilidad con Clink" "Qu hombre norteamericano podra resistir la promesa de virilidad? Una charla reciente con el director de investigacin de un importante distribuidor nacional de productos alimenticios revel que su compaa haba vendido su taquistoscopio haca tres aos. Calific de "obsoleto" a dicho instrumento, y procedi a explicar lo ltimo en aparatos de percepcin subliminal. La intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de reconocimiento consciente trae como consecuencia una reaccin superior por parte del pblico a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un proyector sencillo a un restato y se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo consciente. Sin embargo, el anuncio todava se percibe por el pensamiento inconsciente. El director de investigaciones explic que es mucho ms efectivo que el taquistoscopio debido a que el anuncio es transmitido ms

39 continua que intermitentemente y no puede detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones continuos. La luz de baja intensidad no es detectable, ya que se convierte en una parte comn y corriente del patrn de onda contnua. Explic que los experimentos con fotografas ultravioletas tambin haban fallado en su intento por detectar imgenes invisibles. Breves llamadas telefnicas durante julio de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto detectaron a trece compaas de investigacin comercial que ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos mecnicamente a los anunciantes o cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus cuotas. Por ms aterrador que parezca, los aparatos para inducir

mecnicamente los estmulos subliminales son mucho ms que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de manera comercial todos los das en Estados Unidos, y sin embargo encierran el riesgo de ser descubiertos y denunciados por el pblico. Existen otras tcnicas subliminales no mecnicas que son tambin efectivas. Hoy en da la publicidad norteamericana lo que vende no es lo que usted ve conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan: "La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente". Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del cerebro y el sistema nervioso humano proporcionan una de las explicaciones ms curiosas y ms importantes de las respuestas subliminales del comportamiento. Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten informacin que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a travs del sistema nervioso. Sin duda, los el dos mecanismo sistemas inconsciente perceptivos puede operar en independientemente del mecanismo consciente en el cerebro. Con frecuencia, parecen operar

40 direcciones opuestas. Ya se ha establecido que las percepciones que amenazan de algn modo al individuo o aquellas que encuentran difciles de manejar conscientemente estn sujetas a desviarse del consciente hacia el inconsciente. De esta manera los seres humanos se defienden a s mismos del dao perceptivo que podran sufrir si este mecanismo inhibitorio no operara. Existen tcnicas para protegernos del dao perceptivo:

La represin: es la tcnica ms importante por la cual los seres humanos evitan ocuparse de la realidad. El aislamiento: el evitar percibir o anular las uniones de la informacin relacionada a travs de asociaciones o identificaciones que pudieran causar ansiedad es una defensa de la percepcin que se usa comnmente.

La regresin: una defensa comn contra la ansiedad tiene lugar cuando un individuo regresa a una etapa temprana de su vida en la cual estaba seguro y alguien le tomaba bajo su responsabilidad.

La formacin de fantasas: sta es una defensa principal usada con frecuencia tanto por los nios cuanto por los adultos, y puede convertirse en parte del aislamiento en los medios de comunicacin.

La sublimacin: ste es el cambio de direccin de los impulsos y las emociones hacia canales ms aceptables. El rechazo: una defensa que se usa con frecuencia es rechazar simplemente la existencia de algo turbador, como una agresin o la sexualidad.

La proyeccin: como defensa de la percepcin, la proyeccin transfiere a alguien ms los sentimientos o deseos que son inaceptables o productores de ansiedad

La introyeccin: sta, siendo opuesta a la anterior, se relaciona con la defensa contra la desilusin hacia otra persona aceptando la culpa o la responsabilidad

41 Rara vez es fcil diferenciar entre las defensas perceptivas antes mencionadas. Pueden interrelacionarse o sobreimponerse en muchos patrones diferentes. Sin embargo, para los propsitos de este estudio sobre los medios de comunicacin, la represin constituir la mxima preocupacin, aun cuando las otras defensas estn implcitas con bastante frecuencia en la represin. Quizs el escritor negro norteamericano Eldridge Cleaver defina correctamente el juego de los medios de comunicacin cuando describe la nueva revolucin norteamericana como la lucha de los negros contra la represin. De acuerdo con Cleaver, a los negros norteamericanos les llev mucho tiempo comprender la magnitud de sus propias regresiones. Sencillamente no podan creer que los que los regresiones. Sencillamente no podan creer que lo que los blancos estaban haciendo en realidad les estaba ocurriendo. Pero, mucho peor an, es que el blanco todava no sepa qu est haciendo a los negros.