Tema-4-2.

pdf

Anónimo

Marketing de Servicios

4º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 4​. ​LEALTAD​ ​Y​ ​RETENCIÓN​ ​DE​ ​CLIENTES​ ​EN​ ​EMPRESAS​ ​DE​ ​SERVICIOS​.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. INTRODUCCIÓN
Marketing relacional ¿un nuevo paradigma?

Mientras que el marketing transaccional lo que pretende es captar clientes, el

marketing relacional se encarga de interactuar con los consumidores a través de

Reservados todos los derechos.

preguntas para saber acerca de cuáles son sus preferencias respecto al producto
con el fin de retener clientes.

Nuevo concepto de marketing

El marketing es “una función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear,
comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente
de forma que beneficien a la organización y a otros grupos de interés” (American
Marketing Association)

Actividades del marketing relacional

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117
 Las actividades de marketing relacional se pueden dividir en tres (se basa en un
modelo triangular):
- Marketing interno​: busca conseguir la total implicación de los trabajadores.
- Marketing externo​: por ejemplo las comunicaciones a través de mensajes
(sms)
- Marketing interactivo​: usa de manera eficiente la tecnología.

Integración del Social Media Marketing

La integración del Social Media Marketing ha dado lugar a usar estrategias de CRM

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
que llevan al Social CRM (customer Relationship Management) que consiste en la
gestión de la relación con el cliente en el contexto web 2.0.

Social CRM (Customer Relationship Management)

Gestión de la relación con el cliente en contexto web 2.0
Para hacer un buen ​engagement ​hay que: conocer al cliente, personalizar la oferta,
crear valor diferencial, viralizar experiencias, atender al cliente, participar,

Reservados todos los derechos.

recomendar…

La lealtad y el compromiso son claves para alcanzar el éxito.

Social Media Marketing

Algunas estrategias de Social Media Marketing son:
- La experiencia en la gestión online​: usabilidad, facilidad de uso, calidad de
contenidos, experiencia de usuario…
- La estrategia de vinculación / compromiso​:
● e-CRM: fidelización
● e-WOM: recomendación

La cadena de la lealtad

El desarrollo de Internet ha provocado que los costes sean menores (disminución de

costes) y un aumento de costes de gestión.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117
 Se ha producido un cambio en el marketing (actualización del marketing): el paso del
marketing transaccional al marketing de relaciones.

El valor debe estar presente para todos los individuos que formen parte de la
relación (ventaja competitiva)

La retención de clientes es importante para la empresa ya que esto aporta un gran

beneficio. La oferta de la empresa está compuesta por: costes, precio y valor. El
valor puede estimarse en función de los atributos controlables.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
2. GENERACIÓN DE CONFIANZA Y SATISFACCIÓN

Reservados todos los derechos.

Se puede llegar a la lealtad a través de la calidad de la relación, la satisfacción, el
compromiso y la confianza del cliente.

La ​lealtad​ es la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa que refleja

la probabilidad de que un cliente cambie a otra marca, en especial cuando se
modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o por la presencia de una
oferta competitiva.
El cliente será más leal a medida que esté más comprometido con la marca.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117
 El ​compromiso ​es la unión o vínculo psicológico que siente una persona hacia una

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
relación, generado por sus creencias y emociones, y que le predisponen a desear
mantener dicha relación, para lo cual desarrolla o estará dispuesto a desplegar un
conjunto de esfuerzos y sacrificios para lograr mantener la relación.
Las posibles dimensiones del compromiso que pueden darse son:
● Dimensión cognitiva: costes abandono, beneficios, alternativas.
● Dimensión afectiva: identificación valores, influencia social, relación personal.
● Dimensión comportamental: esfuerzos, sacrificios.

La ​confianza ​es la percepción de seguridad que tiene una parte de la relación acerca
del comportamiento de la otra parte en función de la información de que dispone.
Genera una actitud favorable hacia la marca y una intención de compra.

Reservados todos los derechos.

● La percepción positiva deriva de situaciones satisfactorias pasadas que
genera confianza.
● La confianza reduce la incertidumbre y la necesidad de información.
● A mayor confianza en el proveedor mayor seguridad en la relación.
● El cliente confiado y seguro en la relación, ve reducido los riesgos de
elecciones futuras.

3. LA LEALTAD Y EL MARKETING RELACIONAL

Atraer, captar, retener y fidelizar clientes es una tarea difícil para poder mantener a
los mejores clientes de la empresa.

La formación de la cartera de clientes es un fenómeno temporal que transcurre en

cuatros fases:
● Captación
● Mantenimiento
● Fidelización
● Abandono (en 1 de cada 3 clientes)

Para saber si se trata de un buen o mal cliente hay que analizar al cliente en función
de su rentabilidad actual y futura, es decir, su potencial para generar beneficios a la
empresa.

4. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN. TIPOLOGÍA

El uso de acciones puramente tácticas para mejorar la relación con el cliente es un

error. La base para alcanzar una ventaja competitiva está en el marco de la
estrategia de marketing relacional.

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117
 Los programas de fidelización son instrumentos de la estrategia relacional que
promueven el afianzamiento de la relación con los clientes y pretenden incidir sobre
la satisfacción alcanzada.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Los objetivos de los programas de fidelización son​:
- Fidelizar a los mejores clientes mediante estrategias relacionales.
- Sistema de apoyo a la identificación de la empresa (notoriedad, reputación e
imagen)
- Utilizar la base de los clientes para crear un núcleo de empresas que
favorezcan el intercambio de clientes en sectores no competitivos.
- Disponer de información relevante sobre el hogar y el hábitat de consumo del

Reservados todos los derechos.

cliente.
- Establecer canales de comunicación con el clientes (mayor conocimiento del
perfil del consumidor) de alta interactividad.
- Mantener una barrera a la posible “fuga” de clientes.
- Incrementar la frecuencia y el volumen de compra.

Las fuentes de información de los programas de fidelización son​:

● Los formularios de inscripción, de aceptación de las condiciones o servicios
postventas, de actualización…
● Acciones promocionales en redes sociales
● Bases de datos proporcionales mediante contacto online.
● Los formularios dirigidos al cliente con posterioridad con objeto de contemplar
o actualizar la información.
● Información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente participante
en un programa de fidelización (CRM)
● La información que proviene de las respuestas o ausencia de respuestas de
nuestros clientes del programa.

5. VINCULACIÓN, RETENCIÓN Y RECUPERACIÓN DE CLIENTES

La ​vinculación ​tiene como objeto medir mediante en número de servicios que un

determinado individuo o empresa contratan o compran, la frecuencia con que lo
hace y el tiempo que lleva haciendo. Los posibles vínculos son:
● Financieros, que aluden a las ventajas económicas que el servicio supone
para el cliente.
● Sociales, referidos a la relación personal establecida con la compañía.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117
 ● Estructurales, que suponen vínculos más cercanos al compromiso y, por lo
tanto, a la lealtad del consumidor.

La ​fidelización ​tiene como objeto los instrumentos de la estrategia relacional que

promueven el afianzamiento de la relación con los clientes. Los posibles vínculos
son:
● Fidelizar a los mejores clientes mediante estrategias relacionales.
● Sistema de apoyo a la identificación de la empresa (notoriedad, reputación e
imagen de la misma)

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
● Utilizar la base de clientes para crear un núcleo de empresas que favorezcan
el intercambio de clientes en sectores no competitivos.

Importancia de un plan de recuperación de clientes​:

- Obtener una mayor accesibilidad.
- Mantener un sentimiento de lealtad o afinidad.
- Paliar experiencias insatisfactorias tras el abandono.
- Corregir el problema que ocasionó el abandono.
- Tener mayor información sobre él, que permite adaptar la oferta.

Reservados todos los derechos.

Este plan consiste en:
1. Reconocer el abandono de cliente.
2. Analizar las razones del abandono.
3. Solucionar los problemas que lo provocaron
4. Mantener una comunicación periódica.
5. Establecer un nivel de comunicación.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-2181117