La sociología de los medios de comunicación de masas y el consumo cultural

Aitana Ortega, Daniel Colinas y Marta Corazón

Los medios de comunicación son el canal a través del cual se lleva a cabo la interacción
comunicativa en nuestra sociedad. Mediante los medios de comunicación, los
ciudadanos expresan, adquieren y emiten información. Sin embargo, no pueden ser
considerados como trasmisores de datos únicamente, ya que además tienen un papel
importante en el funcionamiento de la sociedad. Constituyen un reflejo de la realidad
social, en la medida en que conforman y expresan los valores imperantes,
proporcionando un sistema de significados que regula los patrones de comportamiento y
los intereses colectivos. Su evolución se encuentra ligada con aspectos culturales,
económicos y políticos. Por tanto, no pueden concebirse de manera aislada de la
sociedad y su análisis debe tener en cuenta el tipo de sociedad de la que surgen.

Desarrollo y estudios de los medios de comunicación de masas

Con la aparición del Estado-Nación en Europa y el desarrollo de la industrialización, el
individuo experimenta una serie de transformaciones que le otorgan un nuevo papel
político, convirtiéndose en ciudadano con un rol determinado en la esfera pública. La
aparición de la ciudadanía, por tanto, representa un factor influyente en la evolución y
consolidación de la prensa de masas, ya que impulsa la aparición de un público
interesado en estar informado sobre los acontecimientos que lo rodean. La prensa
extiende su influencia durante los siglos XIX y XX, a consecuencia de varios factores:
las transformaciones políticas y económicas impulsan el surgimiento de una clase
media, la educación se extiende hacia las clases populares, y el desarrollo tecnológico
permite la producción de prensa a gran escala y de bajo costo, entre otros. En este
contexto, la prensa encuentra relevancia al producir periódicos accesibles para todas las
capas de la sociedad. Para llegar a los sectores menos educados o a las clases
trabajadoras, el contenido se enfoca en temas locales, sensacionalistas y entretenidos.
(Trinidad Bretones, s.f)

Durante las primeras décadas del siglo XX, se iniciaron las investigaciones sobre los
efectos que los medios de comunicación tienen en la sociedad. Estos estudios se
centraron en analizar la forma en que los medios influyen en el pensamiento de los
individuos, perfilan la opinión pública y promueven los cambios de actitudes. Desde los
primeros estudios, han surgido tres grandes paradigmas para explicar los efectos de los
medios de comunicación: el paradigma del impacto directo, la teoría de la influencia
selectiva y las teorías de agenda-setting. En la primera etapa, los efectos son directos,
inmediatos y predeterminados. En la segunda, pasan a ser más moderados, a corto plazo
y de refuerzo, en lugar de propiciar un cambio en la conducta o actitud. La tercera etapa
se centra en los efectos a largo plazo en la conducta social y cómo los medios influyen
en nuestra percepción de la realidad.
Desde principios de siglo hasta finales de la década de 1930, se defendía la idea de que
los medios tenían una influencia directa sobre las actitudes y conductas políticas de los
individuos. Se afirmaba que cualquier mensaje presentado de forma adecuada producía
efectos instantáneos e inevitables sobre la audiencia. Esta visión se sostenía en un
postulado psicológico: el receptor de la comunicación se concibe como alguien pasivo
que responde a los estímulos de manera mecánica, siguiendo el modelo conductista
imperante de estímulo-respuesta. Dentro de este paradigma se enmarca la teoría de los
efectos, que nace del estudio de sociólogos como Max Weber, Émile Durkheim y Max
Horkheimer. Estos veían el surgimiento de la sociedad de masas como principio y
consolidación de la prensa. (Freidenberg, s.f.)

A mediados de la década de 1930, se produjeron avances en los aspectos empíricos de la

investigación, lo que condujo a una reevaluación de las teorías propuestas en la etapa
anterior. A raíz de ello, surgió un nuevo concepto teórico, la noción de actitud, que se
postuló como una de las principales fuerzas que impulsan los comportamientos,
remarcando las diferencias individuales adquiridas a través del aprendizaje. La
percepción de los medios evoluciona hacia un entendimiento más complejo que
reconoce la influencia de factores sociales y psicológicos en el proceso de
comunicación. Comienzan a reconocerse variables como la exposición, el tipo de
medio, el contenido del mensaje y las predisposiciones individuales hacia ciertos temas.
Estas teorías surgen a través del descubrimiento de la selectividad de las funciones
cognitivas, que indica que las personas tienden a prestar atención a la información que
se alinea con sus creencias previas. Esto sugiere que los individuos tienen una tendencia
a seleccionar y procesar la información de manera selectiva, favoreciendo aquella que
confirma sus concepciones preexistentes. En este paradigma se enmarca la teoría de los
efectos limitados, que modifica la teoría de los efectos dando paso a la concepción
actual de la relación entre los medios y el público. A diferencia de la teoría de los
efectos, esta teoría sugiere que el público tiene la capacidad de someterse o no a la
influencia de los medios según su contexto social, político, económico y cultural. Por
tanto, contempla la diversidad del público y su capacidad de decidir qué mensajes
aceptar o rechazar. Es en este momento cuando se empieza a reconocer que entre el
emisor y el receptor hay un contexto por donde la información pasa y por donde puede
transformarse, ya que el efecto que ésta produce depende de la situación del receptor.
Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, la atención se centró en explorar
cómo las comunicaciones podrían conducir a cambios en las actitudes. Dentro de la
Escuela de Frankfurt, se desarrolla la idea de que los medios de comunicación
manipulan las conductas sociales mediante la persuasión para asegurar el
mantenimiento del orden social. Dicha persuasión se basa en su capacidad de impacto
directo mediante la simplificación y la superficialidad de los contenidos. Pensadores de
esta escuela argumentaron que en los medios de comunicación se produce una
estandarización del lenguaje, que limita la diversidad de ideas y perspectivas en el
discurso público, dificultando la inclusión de perspectivas críticas. (Alsina, s.f)

A partir de 1970, surge un nuevo paradigma que introduce la teoría de la agenda-setting.

Esta establece que los medios de comunicación perfilan los temas que se transmiten, así
como su importancia. En otras palabras, influyen para que un tema determinado se
convierta en agenda pública. Esto se hace de manera estratégica para influir en la
percepción del público sobre ciertos temas y para decidir qué información omitir. Los
temas de conversación siguen la agenda establecida por los medios, lo que en última
instancia controla el contenido, da forma al ambiente comunicativo y confiere poder al
proceso de información.

Estudios sobre el consumo cultural

Durante mucho tiempo, la sociología ha tenido particular interés en la investigación de

la relación entre la estructura de la sociedad y las formas de consumo cultural de los
individuos. Para abordar estas investigaciones, se ha recurrido a tres perspectivas
diferentes, como son la de la homología entre consumo cultural y estratificación social,
la de la individualización y la de univorismo y omnivorismo cultural.

La primera perspectiva fue impulsada por Pierre Bourdieu, una de las figuras más
influyentes en los estudios culturales. En su obra La distinción. Criterio y bases
sociales del gusto, estableció una relación entre el tipo de consumo cultural y la clase
social. Sostenía que el consumo cultural reproduce las distinciones sociales
fundamentales y está determinado por la estructura objetiva de clases en la sociedad.
Otros estudios relevantes realizados bajo esta perspectiva se llevan a cabo en el contexto
de la Escuela de Frankfurt. Dos de los grandes representantes de esta escuela, Adorno y
Horkheimer, introdujeron el concepto de industria cultural, señalando que la cultura se
industrializa al igual que otros aspectos de la sociedad en esa época. Esta perspectiva
sostiene que la cultura se convierte en una mercancía en un mercado dominado por el
capitalismo, donde el éxito cultural se mide por su capacidad para adaptarse a las
estructuras de producción. En esta visión, la cultura deja de ser una representación
genuina de las facultades humanas y se convierte en una herramienta ideológica que
perpetúa el sistema existente. Además, considera que la cultura de masas se caracteriza
por un enfoque en el entretenimiento, donde la mayoría de la producción cultural está
destinada a satisfacer demandas de consumo inmediato y fácil. Aunque algunos
productos de entretenimiento podrían tener el potencial de elevar el nivel cultural de la
población, la industria cultural prioriza el éxito comercial sobre la calidad y la
profundidad. Esto conduce a una cultura alienante y de baja calidad que inhibe la
capacidad de análisis y la formación de opiniones críticas en el individuo. El consumo
cultural se rige por las mismas reglas de cualquier consumo, pues los objetos y procesos
culturales se han transformado en bienes objetivados, relativamente independientes de
sus contextos y significados de origen. (Alsina, s.f.)

La perspectiva de la individualización estudia la cultura a través de su influencia sobre

los individuos. Bajo esta perspectiva, se concibe al individuo como sujeto autónomo con
capacidad de acción personal, que a su vez está determinada por sus vivencias. El
individuo considera los referentes y valores culturales como orientaciones, y no como
obligaciones. La cultura no es asimilada como una autoridad que dicta su forma de
actuar, si no como un apoyo que contribuye a definir una identidad propia. La relación
entre cultura e individuo se explica en términos de ‘afinidades electivas’, un concepto
introducido por Weber. Se conoce como afinidad electiva a un tipo de relación
dialéctica que se establece entre dos fenómenos, que no pueden reducirse a una
determinación causal directa, ya que uno es causa del otro simultáneamente. Así, en el
consumo cultural, el individuo construye su identidad biográfica a través de los medios
culturales, que, a su vez, se componen de elementos simbólicos y estilos de vida que
sirven de referencia para el individuo. Hipótesis derivadas de estudios bajo esta
perspectiva establecen que la relación entre individuación y consumo cultural no existe
aislada de otras fuerzas de estructuración social. Aun cuando la individuación parece
tener una relación significativa con el nivel de consumo cultural, esta relación se explica
además por el nivel socioeconómico, que también estaría relacionado con un mayor
grado de individuación. (Güell, 2012)

La última perspectiva surge como reacción a la corriente teórica de Bourdieu. La

fragmentación social y la globalización experimentadas desde la impulsión de su teoría
han llevado a una reevaluación de sus hipótesis. Esta perspectiva rompe con la
concepción de que el consumo cultural está delimitado por la estructura social. Bajo la
perspectiva de la oposición omnívoro-unívoro, se establece que, a diferencia de los
unívoros, quienes consumen un tipo de cultura identificable con un determinado grupo
social, los omnívoros son abiertos a experiencias culturales distintas a las que los
formaron en su nivel social o educativo, aludiendo sobre todo a que están dispuestos a
consumir bienes culturales que tradicionalmente no corresponderían con su ubicación
privilegiada en la estructura social. (Fernández, 2011)

Consumo cultural y medios de comunicación

Los medios de comunicación desempeñan un papel fundamental en la difusión y
promoción de la cultura en nuestras sociedades, ya que transmiten y comparten
diferentes expresiones culturales, desde la música y el arte hasta las tradiciones y
costumbres de diferentes culturas. Los medios actúan como intermediarios entre los
creadores y los receptores de cultura, facilitando el acceso a la información sobre
actividades y eventos culturales. También juegan un papel importante en la preservación
cultural. A través de documentales, se rescatan y difunden tradiciones y prácticas que de
otra manera podrían perderse en el tiempo. Esto contribuye a fortalecer la identidad
cultural de una comunidad. A pesar de que los medios sean quienes difunden la cultura,
esta también es capaz de moldear los medios, estableciéndose una influencia
bidireccional.
Los medios de comunicación de masas más relevantes en la actualidad son la televisión,
el cine e internet. La prensa y la radio siguen considerándose medios de masas, pero han
sufrido un declive importante en las últimas décadas debido al auge de los medios
digitales.
La televisión es una poderosa herramienta de comunicación que ha sido perfilada por la
cultura a lo largo de los años. El impacto de la cultura en los contenidos televisivos es
innegable, ya que juega un papel fundamental en la selección de los temas que se
abordan. Los programas y series reflejan los valores, creencias y preocupaciones de la
sociedad en la que se producen. Los estereotipos culturales y las representaciones de
género son aspectos que a menudo se reflejan en los contenidos televisivos. Además,
establecen las tendencias y preferencias que imperan en la sociedad. Por otro lado, el
cine ha sido una importante fuente de entretenimiento y ha influenciado en gran medida
la cultura popular. Las películas han contribuido a la creación de íconos culturales y han
establecido modas y tendencias. Finalmente, con la llegada de las redes sociales, el
impacto de los medios de comunicación en la cultura popular ha aumentado
exponencialmente. Plataformas como Instagram, Twitter y YouTube han permitido que
cualquier persona pueda compartir sus creaciones y opiniones, expandiendo así la
diversidad cultural y generando nuevas corrientes en la cultura popular. Las redes
sociales han propiciado una mayor participación e interacción entre los usuarios,
generando comunidades y tendencias que han contribuido a la formación de la cultura
popular en la era digital.
En la era digital actual, el acceso a la información es sin precedentes, gracias a
dispositivos como computadoras portátiles y teléfonos móviles. Esta abundancia de
información presenta tanto oportunidades como desafíos. Aunque la capacidad de
comunicación instantánea parece positiva, surge la preocupación por la calidad y
veracidad de la información disponible. La información en línea es vasta y a menudo no
verificada, lo que dificulta discernir entre la verdad y la falsedad.
La falta de intermediarios en la difusión de información también plantea interrogantes
sobre la fiabilidad de las fuentes. En este contexto, la noción de que "casi todo lo que
sabemos lo sabemos porque alguien nos lo ha dicho" cobra relevancia. Se plantea la
necesidad de analizar el papel de los intermediarios como filtros en la era digital y cómo
se utiliza y abusa de los medios de comunicación de masas en este contexto. “¿Tenemos
algún procedimiento para legitimar la lucha contra la desinformación sin contravenir el
principio democrático de que la democracia es un régimen de libre opinión?”
(Innerarity, 2022)
En la era digital, la "burbuja de filtro" es un fenómeno en el que los algoritmos de
recomendación personalizan el contenido en línea para coincidir con nuestras creencias
y preferencias previas. Aunque esto puede proporcionar una experiencia de usuario más
relevante, también puede llevar a la polarización de opiniones y la fragmentación social
al limitar nuestra exposición a perspectivas divergentes. Esto plantea preocupaciones
sobre el impacto en la democracia y el intercambio de ideas, destacando la importancia
de comprender y abordar este fenómeno para promover un debate más abierto y diverso
en el espacio digital.
Hoy en día estamos cada vez más expuestos que nunca a la información de todo tipo, las
plataformas nunca habían democratizado tanto el acceso e intercambio de información
como lo ha hecho el internet. No solo eso, también se ha vuelto mayor la capacidad que
hay para intercambiar información audiovisual en volumen sin intermediarios.

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Pariser, E. (2017) El filtro burbuja: cómo la red decide lo que leemos y lo que
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Medios de comunicación/corrientes sociológicas y géneros del periodismo.

http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/77833/Documento_completo.pdf-
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Explorando la relación entre la cultura y los medios de comunicación: descubre cómo

influyen y moldean nuestra sociedad
https://www.entrecultura.net/cultura-y-medios-de-comunicacion/