CASO FINAL NUTREXPA

Adaptación de un producto al mercado Chino

Bloque 2: Estrategia e Internacionalización
Profesor Alvaro Sanz Forriol

Presentado por Daniela Rúa Charris

Noviembre de 2023
Introducción
El fenómeno de la Globalización, ha significado una de las mayores revoluciones de la sociedad
contemporánea, ha permitido la expansión y la apertura de nuevos mercados a nivel mundial y con
ello nuevos retos para las distintas industrias, de ahí se define lo que conocemos como globalización
de mercados y globalización de producción. Para Bradley & Calderón (2006) la globalización supone
el crecimiento exponencial del comercio internacional y a su vez las preocupaciones a causa de las
consecuencias sociales que provoca.
Para las empresas, la globalización ha significado el planteamiento de nuevos retos y la constante
adaptación a los cambios de los mercados ya conocidos y la incursión en otros nuevos, es así que las
estrategias de internacionalización juegan un papel importante y se convierten en la hoja de ruta para
la consecución de los objetivos de consolidación, continuidad y crecimiento.
Un caso de internacionalización conocido es el de NUTREXPA, una empresa española de alimentos
que logró implantarse en el mercado Chino, observándolo como una oportunidad de expansión de sus
negocios, a través de una estrategia de internacionalización basada en la asociación empresarial (joint
venture) para lograr introducirse en un mercado diferente, superando con mayor facilidad las barreras
del país y del mercado. De esta manera, logró iniciar sus operaciones en 1989 en la ciudad de Tianjin,
con una participación del 50%, logrando un crecimiento paulatino que permitió nuevas inversiones por
parte de la empresa española, lo cual le permitió controlar el 90% del capital.
Durante 30 años Cola Cao mantuvo su posición de líder en el mercado chino con un 32% de la cuota
de mercado, sin embargo, para el año 2015 anunció su salida de China realizando la venta de su
participación a un grupo empresarial filipino.

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Caso NUTREXPA. Adaptación de un producto al
mercado chino
1. ¿Considera adecuada la estrategia de Nutrexpa de crear una Joint Venture con un socio
chino para fabricar el Cola Cao en China? Hoy en día, ¿sería también la estrategia más
adecuada para fabricar en China? Justificar la respuesta.
La estrategia en efecto fue adecuada teniendo en cuenta las ventajas que ofrece el joint venture y la
asociación con una empresa local que no solo aporta capital, si no también el conocimiento del
mercado local y cómo acceder al mismo, también lo es el hecho de que la filial fuera una empresa
estatal, lo cual facilitaría el establecimiento de la empresa extranjera y a su vez a superar las barreras
políticas y burocráticas, un factor importante para la entrada de una empresa extranjera a cualquier
país.
Una de las ventajas del joint venture es que las empresas asociadas comparten igual los riesgos, los
costes y por supuesto los beneficios, por tal razón es este el medio más utilizado a nivel internacional
por grandes empresas y conglomerados para establecerse en mercados exteriores, lo cual no fue
diferente para NUTREXPA, que adicionalmente contaba con el músculo financiero para realizar
inversiones, llevó a cabo una excelente estrategia publicitaria y adaptó el nombre de su producto Cola
Cao a “Gao Le Gao” (crecer feliz crecer), para llegar directamente a los hogares chinos.
Ahora bien, debe tenerse en cuenta que si bien el joint venture y en general la estrategia adoptada por
NUTREXPA, les permitió de manera exitosa acceder a un mercado complejo y totalmente diferente a
España y demás países de occidente, lo cierto es que aunque las estrategias de divulgación de la
marca y el posicionamiento de la misma le permitieron abarcar una cuota de mercado importante, las
inversiones que tuvo que realizar NUTREXPA fueron de un valor mayor a los ingresos recibidos y
durante sus últimos 10 años experimentaron pérdidas acumuladas por un valor promedio de 3 millones
de euros anuales, que la empresa no pudo sostener.
Técnicamente la entrada a través del joint venture fue una excelente opción, pero la implantación del
producto no fue del todo exitosa, pues teniendo en cuenta las costumbres alimenticias de los chinos,
no era tan fácil introducir una bebida que se disolviera en leche, en un país que no consumía esta
última; por tal motivo tuvieron que adaptar el producto a las necesidades del mercado, la cultura y las
creencias.
Así mismo diversificaron los productos y lo que finalmente logró tener éxito en las ventas fueron los
pastelitos, en ese sentido, aunque la forma de ingresar a un nuevo mercado pueda ser estratégica y
permita mayor facilidad y rapidez para operar, lo cierto es que se requiere un mayor conocimiento del
mercado o previsión de otras estrategias que permitan vender el producto como una necesidad para
los consumidores y adaptarlo a la cultura de la misma. Es por ello que grandes marcas como Mc
Donalds o Starbucks han logrado seguir expandiéndose y manteniendo su presencia en diferentes

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países, pues han adaptado su propuesta alimenticia a lo que se consume en cada lugar sin que ello
implique cambiar 100% la identidad de la marca y el producto principal que les caracteriza.
En este orden de ideas, hoy en día el joint venture continúa siendo un medio atractivo y exitoso para
ingresar a nuevos mercados, pero también debe estar acompañado con un mayor conocimiento del
mercado que se pretende incursionar y de las posibilidades que el producto sea exportable y atractivo
para el nuevo mercado, por lo cual la probabilidad de éxito es relativa. Hoy la tecnología permite entrar
a otros mercados a través de otras estrategias diferentes al joint venture, con mayores ventajas y
menores riesgos y costes, un ejemplo de esto son las ventas On-line, las franquicias, subcontratar la
distribución; estos métodos permitirían un acercamiento al mercado y desde la práctica conocer su
comportamiento, permitiendo abrirse camino para posteriormente tomar la decisión de implantarse
directamente en el extranjero.

2. En España, el beneficio fundamental que transmite el producto es que da sabor a la

leche. ¿Considera adecuado transmitir este mismo beneficio en China? En caso
contrario, ¿qué otro beneficio del producto puede transmitirse?
En España el éxito del producto se debió a la novedosa idea de darle un sabor diferente a la leche y
que mejor opción que el cacao, para los niños de occidente la leche achocolatada siempre ha sido un
producto atractivo por su sabor y para los padres a su vez por la idea del valor nutricional de la leche,
por tanto una leche con sabor a chocolate facilita la tarea de alimentar a los chicos en el desayuno sin
que estos se nieguen a consumirla, como lo hacen con algunos vegetales, por ejemplo.
En China por el contrario, era un reto introducir un producto basado en el consumo de leche, pues
históricamente el habito de consumirla ha sido muy bajo en este país, cuya población tiene en su dieta
como principales fuentes de calorías y proteínas los cereales, frutas, verduras, la carne de cerdo y el
pescado, sumado a ello el elevado índice de intolerancia a la lactosa (cerca del 92% de la población
según algunos estudios).
En ese sentido, Cola Cao se encontraba con un mercado de muy bajo consumo de leche, que pese a
las campañas del Gobierno Chino por incentivar el consumo de lácteos, si bien fue incrementando (en
el año 2000 el consumo per cápita fue de 6.7 litros), este no era significativo comparado con la media
en países occidentales, en 2007 el consumo per cápita en china fue de 21 litros.
Con un mercado que no consume leche, lo mejor que podía hacer NUTREXPA era adaptar el producto
para que su consumo no estuviera ligado necesariamente a la leche y que este pudiera ser disuelto
en agua o transformarlo en una bebida tipo té, que hubiera sido más atractiva, teniendo en cuenta la
costumbre de consumir té e infusiones en la cultura china. Así, el beneficio podía haberse transmitido
basado en las propiedades del cacao y su valor nutricional.

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 3. De los siguientes atributos del producto, ¿cuáles de ellos considera necesario adaptar
al mercado chino? Para realizar este análisis debe tomarse como referencia el Cola Cao
original que se vende en España (Figura 1). A continuación se describen cada uno de
los cinco principales atributos del producto:

• Composición: es lo que contiene el bote de Cola Cao, es decir, polvo de cacao, azúcar y
componentes minerales.
• Diseño: en este caso, se considera diseño los colores del envase, rojo en la tapa y amarillo
para el resto.
• Envase: se considera envase el peso del producto en gramos. En España, el envase que más
se vende es el de 500 gramos.
• Etiqueta: se considera etiqueta la imagen que se coloca en el envase (en el caso del Cola Cao
original que se vende en España, los negritos recolectando cacao), así como todo el texto que
se incluye en el envase con la información nutricional.
• Marca: en España se utiliza la marca Cola Cao con una grafía similar a la de Coca Cola.

Atributo Adaptación Estandarización

Composición X
Diseño X
Envase X
Etiqueta X
Marca X

• Composición: Para cumplir con el objetivo trazado y vender el producto tuvieron que adaptar
su composición y reforzarla con elementos nutricionales como vitaminas que le darían un valor
agregado al consumo de leche. Considero que en línea con el mensaje que se quería
transmitir con el nombre “Gao-le-Gao” y las campañas de apoyo al consumo de lácteos, debía
introducirse en el detalle de la composición los valores nutricionales y el aporte de estos al
crecimiento y desarrollo de los niños que era la población a la que se dirigía el producto,
indicando a su vez las vitaminas con las que se reforzó la bebida.

• Diseño: Los colores del diseño original son llamativos y guardan cierta relación con la
identidad de la cultura china, pues el rojo y el amarillo tienen una interpretación positiva según
el Wuxing1: (i) rojo: para el sol, inspiración y la felicidad y (ii) amarillo: para el sol y el brillo. Por
tal razón fue una decisión acertada mantener el estándar en el diseño y mantener de manera
orgánica la originalidad de la marca.

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Teoría de los cinco elementos de la cultura tradicional China del color.

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 • Envase: El envase tuvo que ser adaptado teniendo en cuenta las variables introducidas como
los distintos tipos de sabor, mezclas con leche, sumado a ello el sistema de medidas distinto
el bajo consumo de leche que implicaba también la distribución en menores cantidades, pues
su consumo no se daba en la misma medida que en España.

• Etiqueta: Para poder adaptar el producto al mercado y llegar a la población objetivo era
necesario la modificación de las etiquetas, pues debían buscar una imagen que representara
un poco más los intereses y los gustos de los niños chinos, por ello la utilización de personajes
fantásticos, también la adaptación al lenguaje y escritura de China era absolutamente
necesario.

• Marca: La decisión de adaptar el nombre de la marca fue acertada y necesaria para poder
impulsar mucho mejor el producto, sobre todo por el significado de “Gao-le-Gao” y lo
importante que esto fue para promover la venta del producto, asimismo, era completamente
necesario adaptar la grafía pues el mandarín tiene una caligrafía muy diferente a los idiomas
occidentales.
4. ¿Considera adecuado utilizar en China distintos sabores para el Cola Cao, tales como
vainilla, fresa, naranja y otros? Justificar la respuesta de acuerdo a las características del
consumidor chino.
La decisión de ampliar la gama de sabores, además de atractivo visualmente, era necesaria debido a
la difícil adaptación de los chinos inicialmente al sabor del cacao, pues a muchos les parecía muy
fuerte y como resultado de esto no se obtuvieron las ventas esperadas. Con el apoyo de las campañas
gubernamentales y la necesidad de adaptarse al mercado chino lograron introducir sabores diferentes
y reforzar el producto con vitaminas y nutrientes adicionales, con lo que pudieron aumentar las ventas
y ofrecer variedad en el producto.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• Bradley, F. & Calderón H. (2006). Marketing international (5.a ed.). España: Pearson Education.

• Ramón Robledo Padilla (2010) Crecientes niveles de producción y consumo de leche en China vol.
13, núm. 39. https://www.redalyc.org/pdf/4337/433747497006.pdf - Información revisada vía web.

• Marketing Chino: Descubriendo la sociedad de consumo en china (2017) http://marketingchino.com/la-

cultura-china-del-color/ - Información revisada vía web.

• https://www.lavanguardia.com/economia/20151217/30860490973/cola-cao-china.html - Información
revisada vía web.

• Eduardo Bueno Campos, M.ª Paz Salmador, Aarón A. Golzman. EL CASO DE LAS EMPRESAS
ESPAÑOLAS DEL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN EN CHINA
https://repositorio.uam.es/bitstream/handle/10486/676216/SectorAlimentacion_Salmador_EI_2006.pd
f?sequence=1&isAllowed=y - Información revisada vía web.

• Material de estudio CEREM virtual. (2023). Caso Nutrexpa. Adaptación de un producto al mercado
chino. Madrid – España. Información revisada vía web.