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UNIDAD 3. Planeación de la investigación de mercados

. 3.1 Proceso de la investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen
las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definició del problema y de los objetivos de la investigación,
2) Diseño del plan de investigación,
3) Recopilación de datos,
4) Preparación y análisis de datos, y
5) Interpretación, preparación y presentación del inforne con los resultados.

1. Definición del problema y de los objetivos de la Iinvestigación de mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones. además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, esta, pueden ser de tres tipos:
1) Iinvestigación Exproratoria: busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis
2) investigación Descriptiva: busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o
mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
3) Investigación causal: busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

2. Diseño del plan de investigación de mercados:

luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe
determinar que información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos. además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a
cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida.
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3) Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasisican como:
 Datos primarios: Es la información recabada la primera vez, úinica para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos:
a) observación, b) experimentación, c) cuestionarios d) entrevistas
 Datos secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, util para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas)
b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadisticas oficiales,
etc...).

4) Preparación y análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y
esten completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadisticas, la preparación de los datos
obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u
observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras
que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados:

En este es el paso, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e
informa a la dirección., los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

3.2 Defnición del problema de investigación.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la
empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas: ¿Estamos donde queremos estar?, ¿Se están cumpliendo los
objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes
métodos se puede visualizar un problema factible de resolver. La importancia del aspecto de la
definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer

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un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella
aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema especifico,
sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de
otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especificos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción
con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien
expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto dificilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de
investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo ;que
asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume normas
específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de mercados está
definido con claridad.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un desperdicio si el problema
no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar este punto, porque una definición inadecuada es
la causa principal de que los proyectos de investigación fallen. Además, la mejor comunicación y
mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación.
La dedinición del problema: enunciado amplio del problema general e identificación de los
componentes específicos del problema de investigación de mercados.

3.3 Diseños de investigación

El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener respuesta a las
interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con el fin de alcanzar los objetivos de la
investigación.
Un experimento es el proceso planinicado de investigar, en el que al menos una variable
(experimental o independiente) es manipulada o controlada por el investigador para ver que efectos
produce, en al menos otra variable llamada dependiente.

En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación cuantitativa, y en la

investigación no experimental, donde no se tiene un control directo, puede ser aplicada en ambos
enfoques: cuantitativo y cualitativo.

Investigación Cuantitativa:
Cuando es posible cuantificar, permite la aplicación del análisis estadístico.
Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda
la población, la información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo, se deben

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utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos y el paso más importante son los instrumentos de
medición.

ACCIONES QUE SE DEBEN EVITAR EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un nicho de
consumidores específico. La utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales puede
clasificarse en tres subdivisiones: consumidor (características de los mercados), producto
(características, probabilidades de éxito versus competencia) y marca (publicidad, imagen).

Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios obtenidos de una investigación de
mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que la función específica de u na investigación
es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de su negocio.

Los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones.

El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que
podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta índole, se ve
sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad.

El investigador puede evitar algunas cuestiones del siguiente tipo:

 Es importante evitar los prejuicios en las investigaciones.
 Es vital comprobar fehacientemente los datos obtenidos. Evitar datos inventados, encuestas mal
tomadas, etc.
 Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se mantenga, muchas veces se toman las
encuestas en territorios específicos que le quitan representatividad a las muestras.
 La seriedad es importante en cualquier investigación de este tipo, además la amabilidad y el buen trato
generalmente generan mejores resultados.

La investigación causal: su naturaleza.

La investigación causal es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal prioridad
obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno. Se utiliza con frecuencia en las
pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales. Este tipo de investigación
permite al investigador:
Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que
serán manipulados para causar efectos.
Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán
medidos para comparar los cambios en los efectos.

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Inferir la naturaleza de las variables independientes para predecir las variables dependientes.
El método usado en este tipo de investigación es el experimento. El investigador manipula las
variables independientes en un ambiente controlado para medir los efect os en las variables
dependientes. Lo interesante de los experimentos es que actúan en un ambiente similar a la vida real,
recreando experiencias.
Un ambiente controlado se logra estableciendo las variables extrañas, que son otras variables
diferentes a las independientes que pueden influir en el efecto. Algunos ejemplos de variables
extrañas son: las fuerzas del macro entorno; los cambios, errores en la asignación o abandono de las
unidades de prueba; efectos inesperados entre el antes y le después del experimento o por regresión
estadística que ocurre con los resultados extremos; y cambios en los instrumentos de la investigación.

Los experimentos pueden realizarse en un ambiente real donde se experimentan las condiciones del
mercado actual, o artificialmente en un ambiente de laboratorio en donde se construyen las
condiciones específicas para el experimento. Este ofrece el más alto nivel de control porque aísla
variables extrañas y se monitorea el entorno. Ambos modelos tienen sus ventajas y desventajas, el
investigador seleccionará aquella que más se ajuste a su necesidad de información.
Adicionalmente, los experimentos le ayudan al investigador a inferir causalidad.

La causalidad en la investigación de mercados significa que al ocurrir X aumenta la probabilidad de

que ocurra Y. En este sentido, existen cuatro tipos de relaciones según la causalidad, estos son:
 X es solamente una de las posibles causas de Y.
 Si ocurre X es muy probable que ocurra Y.
 Nunca se podrá demostrar que X sea la causa de que ocurra Y.
 Se puede inferir que X es la causa de Y.
Los experimentos requieren un diseño especial que se plantea estableciendo cuatro preguntas:

1 ¿Cuáles son las unidades de prueba y cómo serán divididas homogéneamente en submuestras?
Las unidades de prueba son el medio que será expuesto a la variable independiente y que
responde ante ella mostrando el efecto.
2 ¿Cuáles son las variables independientes que serán manipuladas?
3 ¿Cuáles son las variables dependientes que serán medidas?
4 ¿Cómo serán controladas las variables extrañas?
En una investigación causal es muy probable que se necesiten realizar experimentaciones que van a
ayudar a probar la validez de una investigación y no sólo eso sino a saber cuánta relación existe entre
una variable y otra, como es que están directamente relacionadas y que es lo que causa el origen de
lo que se desea estudiar, es decir se conoce cuál es su causa y efecto.

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3.3.1 Investigación cualitativa.

Informa sobre problemas no cuantificables. La recolección de datos consiste en obtener la perspectiva
y puntos de vista de los participantes, se basa en el análisis de conductas, el investigador pregunta
cuestiones abiertas, las técnicas más representativas son: sesiones de grupo, entrevistas y
observación.
La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los acontecimientos, acciones,
normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente que está siendo estudiada. Sustentada en las
tendencias subjetivistas, las que pretenden una comprensión del fenómeno social, concediendo a lo
subjetivo la principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la descripción y
comprensión de escenario particulares.
El mundo social depende de los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto,
para conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre él, no es posible considerar que
el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las realidades son para los sujetos y
grupos una realidad diferente.
En este sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla porcentual,
puesto que la sociedad es dinámica de significantes y significados que constituyen dicha realidad.
La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en términos de “ver a través
de los ojos de la gente que uno está estudiando”, tal perspectiva, nos envuelve a usar la empatía, con
quienes están siendo estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan,
por lo tanto esto nos llevará unos períodos de tiempo.
Todo esto justifica el uso de las técnicas de observación participante combinada con la entrevista en
profundidad no estructurada.
Un problema clave para el investigador es definir, a través de que ojos trataré de observar la realidad.
La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar en cuenta la existencia de una
multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la realidad.
La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista como una serie de
acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios que los procesos implican. Todo esto nos
permite considerar que la investigación cualitativa favorece a una estrategia de investigación
relativamente abierta y no estructurada, más que una en la cual el investigador decide por adelantado
lo que va a investigar y cómo lo va a hacer.

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3.3.2 Investigación cuantitativa.
Se dice que la investigación Cuantitativa tiene una concepción lineal, es decir que haya claridad entre
los elementos que conforman el problema, que tenga definición, limitarlos y saber con exactitud donde
se inicia el problema, también le es importante saber que tipo de incidencia existe entre sus
elementos.
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos
eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, podemos redefinir alguna fase.

Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de
investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica.
De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas;
se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (métodos
estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las hipótesis.

Características de la metodología cuantitativa.

La metodología cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera numérica,
especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista metodología Cuantitativa se requiere
que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea lineal.
Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en
cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos.

Los elementos constituidos por un problema, de investigación lineal, se denominan:

variables, relación entre variables y unidad de observación.
Para que exista metodología cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigación
desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna
significado numérico.

Tipos de investigación cuantitativa.

• investigación descriptiva.
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el resultado de las
observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables
de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta
en una serie de análisis y prueba para llevar acabo la valoración de la física.

• investigación analítica.

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Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación descriptiva, que consiste
fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de estudio y de control sin
aplicar o manipular las variables, estudiando estas según se dan naturalmente en los grupos. Además,
se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.

• investigación experimental.
Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos, son divididos en forma aleatoria
en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador
introduce para estudiar y evaluar.

3.4 Propuesta de investigación.

Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye varias actividades
importantes, de las cuales depende su exito o fracaso. En este punto, conviene distinguir el exito de
haber elaborado bien el proyecto, del de conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo
financiero. El primero es necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo.
De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias preguntas que
señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para prepararla adecuadamente sino
también para lograr su aprobación, apoyo y financiamiento.
La mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigación que no son ofertas
de consultorías específicas.

3.4.1 Objetivo de la investigación.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que de esta se obtendrá.
Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar,
pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la
empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de
investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las
siguientes frases.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del
cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado
dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

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Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de exito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar
a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los
recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

3.4.2 Requerimientos de información.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará
una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos.
Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso
de compilación de datos.
El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta
¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?
Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón
para hacer el estudio de investigación.
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso fundamental en el
proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el
exito o el fracaso del proyecto de investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión
claramente identificadas.
En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil
del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por

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alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de
investigación no orientados a las decisiones.
Las necesidades de información responden a la pregunta:
¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?.

3.4.3 Defnición de las fuentes de datos.

Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:
1. Encuestados.
2. Situaciones análogas
3. Experimentación
4. Datos secundarios

1. ENCUESTADOS:
Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener
datos de los encuestados:

a) La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de personas por
medio de la formulación de preguntas. cuando las necesidades de información de un estudio
requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y
comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los
encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o
cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de
decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados
exige una capacitación y destreza especiales.
Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados
incluyen entrevistas y cuestionarios.

b) Observación de los encuestados: Los métodos de observación permiten el registro del

comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la
evocación del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que
pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la
observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se
puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el
comportamiento.

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2. SITUACIONES ANÁLOGAS:Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las
situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de
casos y simulaciones.

a) Historias de casos:
El enfoque de historias de casos es un metodo antiguo, establecido en las ciencias del
comportamiento, y se ha empleado con gran exito durante décadas. El diseño comprende la
investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar
varios casos objetivos, donde un análisis intensivo:
1. Identificará las variables relevantes.
2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables.
3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de decisión
inicial.
Este método es especialmente útil en situaciones donde interactuan series complejas de variables
para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que
reflejan:
 Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo.
 Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado.
 Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en
diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de
variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema.
El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una
mejor idea de la situación problema.

b) Simulación: Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial
del sistema de mercadeo o de algún aspecto de este.
Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La
simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y
observando su influencia en las variables dependientes. una simulación de mercadeo requiere el
ingreso de datos relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las
relaciones que están presentes.
Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en el propósito
gerencial que cumple la simulación:

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Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigación.
Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular.
No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o relaciones causales entre variables. Sin
embargo, son valiosos cuando se quiere tener una idea de una situación y para proveer las bases para
el desarrollo de otros modelos con representación más abstracta.
Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción del desempeño del
sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son útiles en el estudio del efecto de
los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la
manipulación del sistema para evaluar nuevos cursos de acción.

Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la

evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de lasestrategias alternativas
de mercadeo.

3. EXPERIMENTACIÓN:
Es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se
organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de
las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan
conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s).
El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una
variable dependiente.

4. DATOS SECUNDARIOS.
EXisten dos clasificaciones para los datos de mercadeo.
 Primarios y secundarios
 Internos y externos

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades
inmediatas de la investigación, y no han sido un procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con
propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación
inmediata.
Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo con el propósito para el cual se
recolectaron los datos.

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Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas se
originan fuera de esta.
Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones
gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc.
Los datos provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en
las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo
general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se les denomina
fuentes de datos sindicalizadas.
Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos
estandarizados a una amplia gama de clientes.

a) Datos internos:
Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Los que se
recolectan para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el
nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos
como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se
presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se
elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.

b) Datos externos - sindicalizados:

La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas
que recolectan y venden datos especializados disesados para satisfacer las necesidades de
información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de
información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluación publicitaria
6. Datos de medios de comunicación y audiencia.

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3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.

La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión, análisis de los problemas
que pueden aparecer con una actitud de precaución.
Un buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en
recomendaciones generales que suelen incluir reglas prácticas.

El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de IC.
El cuestionario es básico en todo proceso de recogida de información y de su perfección depende en
gran parte la calidad de esta.
No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado
en el formulario es imposible solucionarlo después.

Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

3.4.5 Procedimiento muestral.

Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo determinar el tamaño de la
muestra. Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo este tipo de análisis
es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi imposible poder estudiar a todos
sus integrantes.
El muestreo nos da la posibilidad de conocer lo que queramos saber de la población porque al analizar
un número proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones
que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una proyección de la opinión general.

Proceso del muestreo.

El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos pasos:
1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las características
requeridas para la investigación.

2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población objetivo, esto es a

través de una lista de características para identificar a la población.

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3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar el método que
se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los elementos de muestreo se
seleccionan siguiendo una secuencia, incluye información previa sobre costos y la población
objetivo; por otro lado esta el método tradicional que es el más utilizado en el que la muestra
se selecciona antes de que la recolección de datos inicie, además de que éste puede darse de
dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por que un
mismo elemento puede formar parte de la muestra más de una vez, mientras que el sin
remplazo no puede formar más de una sola vez.

4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se incluirán en la muestra.

5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el diseño del
muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la muestra.

3.4.6 Plan de trabajo de campo.

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados (posterior a la
definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación del diseño de investigación).

Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los
cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para
su procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:
Desarrollar sus propias organizaciones o
Contratar a una agencia de trabajadores de campo.
En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el campo
(observación y entrevistas personales) o desde una oficina ;encuestas telefónicas, por correo, correo
electrónico y por internet).

3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.

Presupuesto.
El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la cuantificación monetaria y
real de los recursos a emplear en el proyecto.

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Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las metas y la
eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organización y de sus objetivos.
Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas más importantes de la
dirección o gerencia de cualquier organización social, incluidas el gobierno y la empresa, y cuyo
resultado tiene trascendental incidencia en la marcha presente y futura de tales organizaciones.

Calendario.
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos :
Semana estándar de trabajo.- cuáles días son hábiles y cuáles no para todas las semanas del
proyecto.

Día estándar de trabajo.- horario de trabajo hasta de tres jornadas por día.
Excepciones de calendario.- Días festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la semana
estándar, horarios especiales para todo el proyecto.

3.6 Presentación de la propuesta de investigación.

Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informe escrito o en varios
informes dirigidos a diversos lectores.
En general, la presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la
oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las acciones de
seguimiento que sean necesarias.
El investigador debe ayudar a el cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar
nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva.
La importancia de que el investigador se empeñe en la preparación se destaca en el ejemplo
siguiente.
Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación, la redacción de una
propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y negociación entre el empresario y el
investigador.
Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual
iniciaremos su construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico
planteado por Malhotra.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a través de esta
práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran
que más consumidores se interesen por su producto.

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SIM UNIDAD 3 Adriana Zepeda
De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. En el campo de la gerencia, la
investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias
de mercado.
Diseñar la propuesta de investigación de mercados de acuerdo a las necesidades planteadas por consumidores o
usuarios.

FASE INICIAL.

Elaborar en equipo la fase inicial de una Agencia Investigadora de Mercados de aplicación que incluya el diseño
de un estudio de mercado en su fase de planeación

Para ello debe tener los siguientes elementos:

a. Plantear el problema a resolver: Identificar la necesidad de que en la localida no existe la cultura de la

contratación de Agencias Investigadoras de Mercados.
b. Estructurar el proyecto de su Agencia.
c. Corregir el instrumento de recolección de datos (cuestionario).
d. Realizar el diseño muestral (a quienes va dirigido su cuestionario, tipos de futuros clientes, etc).
e. Calendarizar el proyecto para su exposición final.

f. Definicion del problema

g. Objetivos de la investigación
h. Diseño de la investigación
i. Programa de trabajo (Tiempo y costo.)
j. Presentación de la propuesta de investigación

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