El Briefing

La comunicación con el cliente
El briefing
La situación ideal
El briefing o encargo es el punto de partida del proceso de diseño. En una situación ideal
es un documento aportado por la el cliente donde se recoge la información más
relevante de la empresa o asociación y del producto que se quiere realizar (folleto, tarjeta
de visita, identidad corporativa, revista…).
No es algo que la empresa tenga que redactar a ciegas; se le puede guiar y si es

necesario asesorar durante el proceso de redacción. Cuanto más completa sea la
información aportada por el cliente mejores serán los resultados obtenidos, puesto que el
briefing nos permite conocerlo mejor, empaparnos de su filosofía, de sus métodos de
trabajo y tener claro lo que se quiere conseguir con el encargo.
El briefing garantiza que todas las partes tengan un entendimiento claro.
Es muy importante tener claro que el briefing no es una maqueta. No debe decirle al
diseñador cómo hacer el trabajo. Es en realidad una declaración concisa de las
expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir.
No todos los briefings son iguales, dependerán del encargo, del tamaño de la empresa,
de los objetivos a conseguir, etc. En algunas ocasiones se realizarán solo por el cliente y
otras veces de forma conjunta. Pero siempre deberían contener las siguientes cuestiones:
1. Una definición de objetivos y prioridades a conseguir.
Un folleto que:
• nos permita contactar con nuevos clientes
• muestre la calidad de nuestros productos
• explique la tradición de nuestra actividad
• nos ayude a vender más
2. La relación de los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la

empresa, ofreciendo información sobre quiénes son, su misión, visión y valores, la
historia de la compañía y/o producto, qué mercados trabajan, quiénes son la
competencia, qué producto específico se está trabajando, sus características,
otros productos competidores, dónde se distribuye… y cualquier otro dato
relevante.
• Un supermercado de barrio con trato cercano al cliente, especializado en

charcutería y pescadería, lleva 20 años funcionando y se le conoce por su
buena calidad de producto aunque el precio no es demasiado barato.
Compite con otros establecimientos del barrio (Carrefour, Día, Lidl,
tiendas…) cada vez más y en general más baratos.
• El supermercado tiene un logo y una imagen de marca definida que es

fundamental mantener.
3. La descripción de la audiencia o público al que hay que llegar.
• Su público objetivo es el del barrio, casi todo gente mayor y muchos

jubilados que han visto menguado su poder adquisitivo. Como es zona
de oficinas y turística también compra mucha gente de paso.
4. El detalle de los posibles métodos de control para medir el cumplimiento de

objetivos.
• Entregar un cupón descuento para medir el retorno(cuantos han

devuelto).
5. El detalle de los presupuestos y cronogramas.
• Se cuenta con 1000 € para el diseño, la producción y la distribución.

• Se quiere lanzar el folleto con la campaña de Navidad que se inicia el 8
de diciembre.
6. La descripción del proceso de aprobaciones internas.
• Se presentará un primer folleto para aprobación el 15 de noviembre al

encargado de gerencia.
• Se presentará un folleto con los cambios solicitados el 18 de noviembre.
7. Especificaciones sobre el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace

falta más de un presupuesto de proveedores, si hay un mínimo aceptable de
requisitos a cumplir por presentación de diseño).
Se solicitan dos presupuestos de producción y distribución.

¿Qué hacer si no partimos de la situación ideal?
En muchas ocasiones, en el trabajo de diseño se realiza el encargo sin facilitar este

documento, por eso es importante que antes de empezar cualquier proyecto, el equipo
de diseño realice su propio briefing y al menos responda a las siguientes
preguntas.
1. Qué objetivos se quieren conseguir con este encargo: vender, promocionar, dar
a conocer…
2. Qué conozco del cliente y del producto: existe una identidad visual que deba
seguir. Cómo son sus campañas anteriores. Qué personalidad tiene la empresa y/
o el producto. Cualquier otro dato relevante.
3. Público objetivo: mejor describir con nuestras palabras, no solo aportar datos
demográficos.
4. Análisis de la competencia: descripciones, imágenes de marca, todo lo que

nos pueda facilitar el trabajo.
5. Presupuesto disponible (puedo contratar fotógrafos, ilustradores, compra

imágenes, tengo que realizar yo los textos…).
6. Cronograma, entregas, fechas importantes.
El contrabriefing
Es la corrección del briefing creada en un documento nuevo elaborado por el diseñador.
Se debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el briefing y si se
detecta alguna laguna (falta de información), el diseñador deberá solicitarla al cliente.
Hay diversos modelos de contrabriefing, pero podríamos definir la siguiente estructura

como la común:
• Descripción general de la empresa (contexto): consiste en la situación actual

de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los
antecedentes.
• Puntos clave: las cuestiones más relevantes, tanto positivas como negativas,
obtenidos de la lectura y referidos al consumidor, el producto, la competencia
y los objetivos.
• Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave
considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que
buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la
forma de aprovecharla.
A partir de éste, el diseñador puede darse cuenta de que necesita más información del
cliente, proponer un diseño (del sector o no) que sirva de referencia, analizar posibles
puntos fuertes que no detalló el cliente...
También puede ocurrir que lo que el cliente nos ha contado no nos diga nada. En ese
caso el contrabriefing puede servir para encaminar el proceso y “extraer” esa
información.
En cualquier caso es importante detectar las necesidades concretas de nuestro

cliente, aquello que debemos cubrir, antes de ponernos a diseñar sin más.

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No es algo que la empresa tenga que redactar a ciegas; se le puede guiar y si es

El briefing garantiza que todas las partes tengan un entendimiento claro.

1. Una definición de objetivos y prioridades a conseguir.

2. La relación de los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la

• Un supermercado de barrio con trato cercano al cliente, especializado en

• El supermercado tiene un logo y una imagen de marca definida que es

3. La descripción de la audiencia o público al que hay que llegar.

• Su público objetivo es el del barrio, casi todo gente mayor y muchos

4. El detalle de los posibles métodos de control para medir el cumplimiento de

• Entregar un cupón descuento para medir el retorno(cuantos han

5. El detalle de los presupuestos y cronogramas.

• Se cuenta con 1000 € para el diseño, la producción y la distribución.

6. La descripción del proceso de aprobaciones internas.

• Se presentará un primer folleto para aprobación el 15 de noviembre al

7. Especificaciones sobre el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace

Se solicitan dos presupuestos de producción y distribución.

En muchas ocasiones, en el trabajo de diseño se realiza el encargo sin facilitar este

4. Análisis de la competencia: descripciones, imágenes de marca, todo lo que

5. Presupuesto disponible (puedo contratar fotógrafos, ilustradores, compra

6. Cronograma, entregas, fechas importantes.

Hay diversos modelos de contrabriefing, pero podríamos definir la siguiente estructura

• Descripción general de la empresa (contexto): consiste en la situación actual

En cualquier caso es importante detectar las necesidades concretas de nuestro

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