Lucía Rubio

Resumen Tema 2
“El comportamiento del consumidor y la segmentación de los
mercados como instrumento de marketing”
(Posibles preguntas de examen subrayadas)

2.1. Estudio del comportamiento del consumidor

Al hablar del comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo al
“comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona,
compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus
necesidades y deseos”.

2.1.1. Las necesidades del consumidor

• Necesidades de deficiencia:

-Necesidades fisiológicas. Son aquellas

necesidades asociadas a la supervivencia
del individuo, como el hambre, la sed,
el sueño, las necesidades sexuales, etc.

-Necesidades de seguridad. Una vez

Satisfechas las necesidades fisiológicas,
el ser humano tiende a la búsqueda de su
seguridad y protección como medio para
consolidar los logros adquiridos.

-Necesidades sociales o de pertenencia. El origen de estas necesidades se

basa en la relación del individuo con sus grupos de referencia o convivencia. Así,
se consideran necesidades sociales las relacionadas con las relaciones
familiares, amistades, relaciones sentimentales, etc.

-Necesidades de estima. Son aquellas necesidades relacionadas con la

autoestima, el éxito y el reconocimiento del individuo.

-Necesidades de crecimiento. Las necesidades de realización personal o

autorrealización son aquellas asociadas a la consecución de los deseos

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 profundos y del desarrollo de las capacidades personales, dirigidas a lograr los
ideales.

2.1.2. Tipologías de consumidores

• Consumidores finales. Aquellas personas que demandan producto y
servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares
a las que pertenecen, para su uso propio.

• Consumidores industriales. Son aquellas personas u organizaciones que

demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas
en los procesos productivos que realizan.

2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final

Las fases que componen el proceso de decisión de compra de los consumidores
finales son las siguientes:

• Reconocimiento de la necesidad. El primer paso en todo proceso de toma

de decisiones de compra consistirá en la identificación del problema que
genera la necesidad.

• Búsqueda de información. Tras la toma de conciencia acerca de la

existencia de una carencia, el consumidor pasará a realizar un proceso que le
permita obtener información para la satisfacción de dicha necesidad, tanto a
nivel interno, relacionando sus experiencias pasadas y conocimientos; como
nivel externo, mediante la revisión de aquella información suministrada por
las empresas comercializadoras a su público objetivo, a través de sus grupos
de pertenencia.

• Valoración de alternativas. Tras la búsqueda de información a través de

medios internos y externos, el consumidor estará en disposición de evaluar
las distintas posibilidades de las que dispone para realizar aquella compra
que mejor satisfaga su necesidad, conforme los criterios indicados.

• Decisión de compra y evaluación. Una vez seleccionada la opción más

adecuada de entre las alternativas posibles, se llevará a cabo la adquisición
del producto o servicio y comenzará un proceso de retroalimentación,
asociado a la valoración de la compra realizada, y que servirá como elemento
de apoyo en la toma de decisiones de compras futuras.

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 Los factores que componen el proceso de evaluación o retroalimentación del
consumidor son:
-Aprendizaje a partir de la experiencia de compra.
-Evaluación de la satisfacción o insatisfacción respecto a la adquisición y
utilización del producto o servicio. Puede influir al consumidor e incluso a
otras personas con las que este se encuentre en contacto.
-La disonancia cognoscitiva o sensación de duda poscompra. Es un
proceso psicológico por el que el consumidor se plantea si ha realizado la
elección correcta entre las diferentes alternativas.

Nota técnica
Es habitual que en las decisiones de compra de alta implicación se desarrollen todas
las fases del proceso, mientras que, en las decisiones de compra de baja
implicación, las etapas de búsqueda de información y evaluación de alternativas
suelen reducirse drásticamente, otorgando una mayor importancia a aspectos de
marketing como la notoriedad de marca.

Se pueden distinguir cinco roles que pueden estar presentes en el proceso de

decisión de compra:

• Iniciador. Es la persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto o

servicio específico.
• Influenciador. Es la persona/s del grupo cuyo punto de vista tiene algún peso
en la decisión final.
• Decisor. Es la persona que decide sobre alguno, o todos, los elementos de la
decisión de compra (si comprar o no, qué comprar, cómo comprar, dónde
comprar, cuándo comprar, etc...)
• Comprador. Es la persona que realiza la compra efectiva del producto o
servicio.
• Usuario. Se trata de la persona/s que consumen o utilizan el producto o
servicio.

Se denominan determinantes internos del proceso de compra a aquellos

elementos que inciden en la decisión de compra y que surgen del propio
consumidor, de su carácter o su idiosincrasia. Podemos distinguir:

• Motivaciones. Surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema,

influyendo sobre la búsqueda de información y el comportamiento de
compra. Identifica aquel estado o condición humana que dirige a la persona
hacia un comportamiento determinado.

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 • Actitudes. Se trata de las predisposiciones estables de los individuos para
responder favorable o desfavorablemente hacia una marca o producto.

• Percepciones. La percepción constituye el proceso a través del cual la

persona consumidora selecciona, organiza e interpreta los estímulos que
recibe, generando a partir de ellos una imagen mental.

• Experiencia y aprendizaje. Basado en los cambios en los que surgen en el

comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del
comportamiento humano es aprendido, y se va moldeando a través de aquellas
experiencias que refuerzan o fomentan el cambio.

Nota técnica
Los elementos o barreras que integran el proceso de percepción son los siguientes:
• Exposición selectiva. El consumidor puede llevar a cabo, consciente o
inconscientemente, actividades que eviten su exposición a los estímulos del
marketing.
• Atención selectiva. Si se pasa la primera barrera, cada individuo prestará
atención a aquellos estímulos acordes a sus creencias.
• Comprensión selectiva. La transformación del estímulo recibido para
adaptarlo lo más posible a sus creencias y actitudes.
Retención selectiva. Cada individuo retendrá en su memoria aquellos
estímulos que se adecuen a las creencias o actitudes.

Se denominan determinantes externos del proceso de compra a todos aquellos

elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del
consumidor en su proceso de decisión de compra.

• Cultura y subcultura
Constituye el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las
personas, ya que desde nuestra infancia adquirimos una serie de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos a través de lo que se denomina
como proceso de socialización, y en los cuales participan multitud de actores,
desde la familia a las propias instituciones públicas.

La cultura se define, por tanto, como el conjunto de valores, ideas, actitudes y

símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e
interactuar como miembros de una sociedad.

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 A su vez, cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen
a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. Se
identifican cuatro tipologías de subculturas:

− Nacionalidad.
− Grupos religiosos.
− Grupos raciales.
− Zonas geográficas.

• Clase social
Se trata de divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,
que se encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos.
La pertenencia a una clase social no se encuentra condicionada únicamente por
el nivel de renta, sino que también dependerá de la ocupación, educación y área
de residencia de una persona.

Argot técnico
En el ámbito de la sociología, se denomina ascensor social o movilidad social al
grado de capacidad que tienen las personas, las familias o los grupos para efectuar
movimientos o desplazamientos de una clase social a otra dentro de un sistema
socioeconómico.

• Grupos de referencia o pertenencia

Se trata de todos aquellos grupos con influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamientos de una persona. Su capacidad de influencia puede
ser:
− Mediante la exposición al individuo de nuevos comportamientos o estilos de
vida.
− A través de la influencia sobre las actitudes.
− Por medio de la creación de presiones acerca de lo que es aceptable o no.

Grupos primarios. Interacción continua e informal.

Grupos de pertenencia.
(Familia, amigos, pareja...)
Con influencia directa
Grupos secundarios. Interacción menos continua y
sobre la persona.
formal. (Grupos religiosos, profesionales...)
Grupos de aspiración. Le gustaría ser admitido en esos
grupos, por lo que los toma como modelo de
Grupos de referencia.
comportamiento.
Influencia indirecta sobre
Grupos disociativos. Sus valores o comportamientos
cada individuo.
son rechazados por la persona, por lo que intentará ser
diferente a ellos.

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Las influencias personales de estos grupos sobre el proceso de decisión de compra del
consumidor se materializan a través de tres vías diferentes:

− Información. Disminuyendo la incertidumbre del consumidor en el proceso de

decisión de compra.
− Normas. Estableciendo criterios asociados a las expectativas reales de otras
personas.
− Reconocimiento, emulación y participación. A través del reforzamiento de la
identificación con otras personas que gozan de fama o popularidad.

Argot técnico
Se denomina líder de opinión a aquella persona que se mueve en círculos informales
dentro de un grupo, cuyo punto de vista es considerado de gran importancia en
aspectos relativos al asesoramiento o la información sobre el producto específico o
una categoría de producto.

• Familia
Constituyen el grupo de referencia primario con mayor influencia en la
configuración del comportamiento de compra del individuo. Distinguimos entre:
− Familia de orientación. Con la que se nace, formada por sus progenitores y
hermanos/as. Es en la que cada persona recibe una orientación hacia
aspectos religiosos, ideológicos, económicos y, sobre todo, donde se
adquiere la escala de valores que condicionará su comportamiento.
− Familia de procreación. Es la que una persona crea, formada por el cónyuge
y sus hijos/as.

Argot técnico
El merchandising o publicidad en el punto de venta (PLV) consiste en la organización
física racional de los productos en el punto de venta, es decir, en la utilización de
mecanismos que faciliten la visibilidad de los productos en los establecimientos
comerciales.

2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial

− Compra técnica. La mayoría de las compras realizadas por las organizaciones
requieren de conocimientos técnicos sobre las especificaciones técnicas de los
productos y servicios a adquirir.
− Compra compleja. Características técnicas de los bienes y servicios a adquirir,
las implicaciones y el asesoramiento necesario sobre su propio funcionamiento
y los riesgos financieros que, en ocasiones, van asociados a su transición.

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− Compra colectiva. El número de personas o roles de actuación que intervienen
en las decisiones de compra de compra suele ser elevado y suelen participar
personas pertenecientes a distintos departamentos de la organización.
− Compra racional. La decisión será mucho más objetiva y meditada.
− Compra formal. Siguen un procedimiento estructurado. Las especificaciones de
los productos o las condiciones de pago y entrega suelen estar especificadas por
escrito.
− Compra negociada. Suelen llevarse a cabo mediante un proceso de negociación
entre la entidad proveedora y la entidad cliente.
− Compra directa. Se prescinde de intermediarios, ya que la negociación suele
establecerse a través de una relación directa entre las partes implicadas.

• Factores ambientales
Factores del entorno que se encuentra fuera del control de la organización, tales
como factores económicos, legales, políticos, tecnológicos, sociales, culturales
o asociados a la competencia. Pueden ejercer una presión restrictiva sobre las
intenciones de compra de la organización.

• Factores organizacionales
Tendrán una influencia esencial en la culminación de la decisión de compra.
Los elementos de la organización con mayor peso en este sentido son:
− Estructura de la organización. Determina la existencia formal o no de un
departamento de compras.
− Objetivos de la organización. Tendrán una incidencia determinante en sus
decisiones de compra.
− Influencia de la tecnología en el proceso de decisión.
− Las personas que participan en el proceso de compra.
▫ La posición de los individuos en relación a la organización:
✓ Relaciones existentes.
✓ Capacidad ejecutiva.
✓ Participación en las compras.
✓ Niveles de responsabilidad.
▫ Aspectos de carácter personal, que están relacionados con la actitud
de los individuos hacia los procedimientos.

• Factores interpersonales
Se refieren a las relaciones que se establecen en la interactuación entre dos
o más personas dentro de la organización.

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 • Factores individuales
Son las aportaciones que cada una del as personas integrantes del proceso
de compra realizan en relación a la decisión a tomar.
− Motivaciones. Aquellas que influyen en el comportamiento de compra
industrial.
▫ Relacionadas con la compra. La calidad del producto, su precio, el
plazo de entrega o la adecuación de sus características a las
necesidades de la organización.
▫ No relacionadas con la compra. Estabilidad laboral, o el deseo de
reconocimiento.
− Percepción.
− Aprendizaje.

2.2. Segmentación de mercados.

2.2.1. Concepto y finalidad de la segmentación de mercados.

La segmentación de mercados utiliza las herramientas propias de la gestión de sistemas
de información de mercados para la delimitación de aquellos grupos de consumidores
que tienen como denominador común las mismas necesidades.

Se basa en la premisa de que la conducta y el comportamiento de compra de los clientes

potenciales y reales de una organización que comercializa un producto determinado no
es similar, ya que presentan diferentes necesidades y deseos.

La segmentación de mercados puede definirse como “el proceso de identificación y

caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de
consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades.”

Para concretar la finalidad esencial de la segmentación de mercados:

• Los distintos grupos identificativos serán susceptibles de ser consideramos por

la organización como mercado objetivo mediante distintas combinaciones de
marketing mix.
• La segmentación de mercados implica la utilización de técnicas estadísticas
sobre la base de diferentes criterios a explorar.

Por tanto, la principal utilidad de la segmentación de mercados estriba en la reducción

de riesgos que esta información supone para el proceso de toma de decisiones
estratégicas de la organización.

2.2.2. Criterios de segmentación

Criterios Generales Específicos
Objetivos Demográficos Uso del producto

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 Socioeconómicos Situación de uso y
Geográficos compra
Categoría de usuario
Tipo de compra
Fidelidad/lealtad a la
marca
Lugar de compra
Ventaja/beneficio
buscando
Personalidad
Subjetivos Actitudes
Estilo de vida
Percepciones
Preferencias

• Criterios generales objetivos

Clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y
consumo. Son fácilmente medibles, los más utilizados son:

− Variables demográficas. Aspectos característicos de las personas como su

sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar pueden
condicionar sus hábitos y comportamientos de compra.

− Variables socioeconómicas. Como nivel de estudios, ocupación, nivel de

ingresos o clase social (Ej. Billetes de Ave).

− Variables geográficas. Como la comunidad autónoma de residencia,

hábitat, clima o país de procedencia. Tiene la ventaja de proporcionar
segmentos fácilmente localizables. Muy típico en establecimientos de
alimentación.

• Criterios generales subjetivos

Esta tipología de criterios de segmentación pretende determinar la existencia de

diferencias entre las personas que conforman el mercado de actuación de la
organización a partir de aspectos relacionados directamente con cada sujeto, no
con su entorno o sus características objetivas.

− Personalidad. Buscar la identificación de grupos homogéneos de personas

que compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en
sus hábitos o comportamientos de compra.

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 − Estilos de vida. Describen la forma de ser y el comportamiento de los
individuos a través de tres indicadores basados en la existencia de patrones
de vida que influyen en el uso y consumo de bienes y servicios:
▫ Actividades. Identifican las tareas a las que las personas deciden dedicar
su tiempo y recursos económicos (trabajo, aficiones, ocio, etc.)
▫ Intereses. Clasifican a las personas atendiendo a cuáles son sus
prioridades en relación a su entorno inmediato, en aspectos como la
familia, el hogar, el trabajo, la moda...
▫ Visión hacia uno mismo y hacia el mundo que le rodea. En la medida en
que afectan a sus comportamientos de compra y consumo.

El principal aspecto positivo se fundamenta en el hecho de su carácter

dinámico, permitiendo así a la organización anticiparse a las oportunidades. Su
desventaja radica en la dificultad para localizar y acceder de forma efectiva a los
segmentos identificativos mediante su aplicación.

• Criterios específicos subjetivos

De gran utilidad para identificar grupos cuya demanda presenta diferencias
muy significativas en su respuesta de compra. No segmentan el mercado de
una forma descriptiva, sino con un carácter funcional. Se clasifican en:

− Ventajas o beneficios buscados en los productos. Para llevar a cabo la

segmentación a través de este criterio es necesario identificar los motivos
de compra y el consumo de cada clase de producto.

− Actitudes, percepciones y preferencias. Comprende aquellas variables

internas que intervienen en el proceso de decisión de compra.
▫ La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional,
como emocional o de comportamiento, identificando distintos
segmentos atendiendo a la intensidad con la que se presenta.
▫ La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la
organización para la elaboración de mapas conceptuales
relacionados con el posicionamiento del producto.

Las principales limitaciones asociadas a estos criterios de segmentación radican en su

naturaleza subjetiva.

2.2.3. Requisitos para una segmentación efectiva

Deben cumplir una serie de requisitos que garanticen la efectivad. Se resumen en:

• Carácter cuantitativo. Los segmentos deben poder ser identificados y

evaluados cuantitativamente.

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 • Accesibilidad. Deben ser fácilmente abordables por parte de la organización, en
términos de localización y capacidad de distribución.

• Sustanciabilidad. Deben tener una dimensión o un tamaño suficiente para

garantizar el umbral de rentabilidad mínimo planificado por la organización.

• Estabilidad temporal. No tendría sentido dedicar recursos al desarrollo de

acciones del marketing enfocadas a segmentos efímeros en el tiempo.

• Diferenciación en su respuesta. La consideración de un segmento será valiosa

para las organizaciones n la medida en que presente varias diferencias en su
comportamiento de compra, usa del producto o percepción de las marcas.

• Defensa. Los segmentos deben ser defendibles respecto a las acciones de la

competencia, garantizando así el mantenimiento de una posición favorable para
la organización.

• Posibilitar de ser atendidos. La organización deberá analizar si cuenta con los

recursos suficientes para desarrollar una oferta adaptada a cada uno de los
segmentos identificados.

2.2.4. Aplicación de la segmentación de mercados en el diseño de

estrategias de marketing
Las estrategias de marketing entre las que una organización puede optar para actuar en
los segmentos identificativos son las siguientes:

• Estrategia indiferenciada. Consiste en la definición de una única oferta

comercial para la totalidad del mercado de actuación, ignorando las diferencias
existentes entre los distintos segmentos del mercado. Se utiliza normalmente en
mercados de productos básicos (azúcar, sal, gasolina...).

• Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos

objetivos diseñando un plan de acción de marketing específico, adaptado a las
características y necesidades de cada uno de ellos. Esta estrategia suele ser
utilizada por grandes compañías que comercializan productos adaptados a las
distintas necesidades de los segmentos.

• Estrategia concentrada. Es aconsejable cuando la organización no dispone de

recursos suficientes para dirigirse a todos los segmentos existentes en el

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 mercado, o en aquellos casos en los que prefiera especializarse en aquel que
considere más atractivo (Jugueterías).

• Estrategia de contrasegmentación. Consiste en la disminución del número de

segmentos considerados inicialmente a través de la búsqueda de criterios que
sirvan para agruparlos en base de características más básicas.

Existen diferentes tipos de segmentación:

• Segmentación por producto. Estrategia consistente en la comercialización de

diversos modelos, tamaños y formatos del producto para conseguir una mejor
adaptación a las necesidades y preferencias de los distintos segmentos.

• Segmentación por precio. Esta estrategia suele acompañar a otras variables de

marketing en el desarrollo de estrategias de segmentación. El desarrollo de una
estrategia de productos diferenciados implicará la fijación de precios diferentes.

• Segmentación por distribución. Busca conseguir una mejor adaptación a las

necesidades del mercado, a través de la utilización de canales de distribución
exclusivos o selectivos con el fin de alcanzar a segmentos muy específicos.

• Segmentación por comunicación. Se basa en la utilización de los distintos

medios de comunicación para dirigirse de forma más eficiente a los diferentes
segmentos considerados.

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