Introducción

mix -
cipales aspectos asociados a la comunicación y sus principales herramientas. En

introducir sus herramientas o instrumentos fundamentales, a través de los cuales

la empresa construye su mix de comunicación: publicidad, promoción de ventas,

Posteriormente, y de forma individual en los restantes cinco apartados, se presta

atención a cada una de estas herramientas, revisando sus conceptos y las principa-

cada una de ellas.

nuevos compradores. En este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer

su uso al consumidor.

En base a ello, por comunicación entendemos la transmisión de información del

informar

sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas
-
quieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para

infor-
mar, persuadir y recordar.
 -

función de las diferentes herramientas de la comunicación comercial (publicidad,

emisor (vendedor) que quiere

trasladar una información a un receptor (mercado). Esta información debe plas-
marse en algo concreto a lo que denominamos mensaje a través de un proceso
de
-
minado medio (en publicidad, por ejemplo, a través de televisión, prensa, radio,
etc.). El mensaje recibido por el destinatario es entonces interpretado. Para ello,

A lo largo de la transmisión del mensaje pueden darse interferencias, ruido, que

es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción
de un mensaje impidiendo la correcta interpretación. Puede ser un sonido externo
(ruido de la calle, teléfono, etc.) mientras se transmite el mensaje; en el caso de
la venta personal puede coincidir en una palabra ambigua, mal pronunciada, una
indisposición, etc.

lo mueva a la acción y provoque una retroalimentación. En este sentido, el proceso

mensaje, que en último término consiste en la compra o no compra del producto.

por la empresa:

Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo

el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bie-
nes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas
mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.

: actividades que, mediante el uso de incentivos ma-

producto.

Relaciones : conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener

o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.

Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva median-

te la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente

Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que

engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para pro-

de una base de datos.

Con todos estos instrumentos se debe buscar la combinación óptima, mix de co-

Por lo general, no hay ninguna regla única para determinar esta combinación.

fundamentalmente de los siguientes condicionantes:

Recursos disponibles: tanto económicos como de personal.

Tipo de producto a vender

mientras que en otros es preferible el uso de la publicidad (productos de

consumo habitual).
 Características del mercado

: en la distribución tipo push

distribución tipo pull (tirar del consumidor) la publicidad y la promoción de

Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consu-
midor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su
parte, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el estableci-
miento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una

Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción
son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el pro-

push & pull

-
tuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la

la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del con-

sumidor).

-
8.2.1.1. Objetivos publicitarios

– Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

– Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos

usos.

– Informar sobre un cambio de precio.

– Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.

– Crear la imagen de una empresa o entidad.

– Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

– Apoyar causas sociales.

– Atraer nuevos compradores.

– Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.

 – Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.

– Persuadir al consumidor para que compre ahora.

– Proponer una visita a un establecimiento.

– Solicitar una llamada telefónica.

– Aceptar la visita de un vendedor.

– Recordar la existencia y ventajas del producto.

– Recordar dónde se puede adquirir el producto.

– Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

En el periodo previo a la introdución del TDT en España se

realizó una amplia campaña de información para informar al
consumidor de las nuevas condiciones televisivas.

de sus productos.

La utilización de famosos en las camapañas de promoción busca

ser un elemento de persuasión para el consumidor potencial.

Igualmente, tratando de promover este efecto persuasorio en el consumidor, las empresas están
apostando por el desarrollo de campañas con un alto componente creativo.

Coca Cola suele realizar campañas que evocan a tiempos

pasados, mostrando envases y emblemas de la marca de otras
épocas.
8.2.1.2. Presupuesto

lograr el objetivo marcado es siempre tarea complicada.

Por lo general, la decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos

Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que debe des-

: destinar un porcentaje de las ventas pasadas o

previstas.

En base a la competencia: se determina por comparación con el de los

competidores.

Lo que se pueda: asignación de acuerdo con las diferentes prioridades. Una

anterior

En : determina el presupuesto

objetivos marcados.

-
tivamente.

8.2.1.3. Estrategia

-
estrategia creativa).
 adecuados (estrategia de difusión).

de los mensajes publicitarios y la elección de los medios publicitarios para su di-

8.2.1.3.1. Estrategia creativa

-
blece qué se dice y cómo se dice. Esta tarea normalmente la desarrolla la agencia
de publicidad, que depende del anunciante.

siguientes fases en la creación del mensaje:

-
-
-
puesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista

documento que se denomina .

y de la investigación que se
-
 serie de bocetos. Por ejemplo, en el caso de los anuncios en televisión se
desarrollan en el storyboard
con dibujos animados).

8.2.1.3.2. Estrategia de difusión

-
ducto, estrategia creativa, etc.).

-
cia útil, tarifas, etc.).

-
nientes asociados a los distintos medios de comunicación.
 Medio Ventajas Inconvenientes

Prensa diaria

Revistas económica

Radio

zapping
Televisión

Exterior

Correo directo convencional)

(en publicidad en páginas web)

Internet

público objetivo.

objetivo, es decir, una alta audiencia útil.

Asociados a los conceptos anteriores es importante valorar los siguientes:

Cobertura: el porcentaje de individuos pertenecientes al público objetivo

de tiempo determinado.

Frecuencia: el número de veces que, por termino medio, ha estado expuesto

al mensaje una persona del público objetivo en un periodo de tiempo deter-
minado.

Gross rating points (GRO): sumatorio de los porcentajes de audiencia útil

-
ponde con el número de impactos totales, y se obtiene multiplicando la co-
bertura por la frecuencia.

Coste por mil impactos (CMP -

blicitario y la audiencia útil, multiplicado por mil.

ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la realidad,

la publicidad se efectúe, fundamentalmente, sobre la base del cumplimiento de los

 pretest) o después (postest) de la

casos.

El pretest -
nalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone

como la asimilación de la marca.

El postest
medida se han conseguido los objetivos. Existen varios tipos de postest, en los

la notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa (siempre que se tengan medi-

ciones previas de estos aspectos).

En todo caso hay que valorar que, aun cuando los anuncios sean efectivos inicial-
mente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la

-
versiones publicitarias, que generan mayor saturación en los medios de comuni-
zapping (cambio de canal durante los

nuevas formas de estimular la demanda.

publicitaria.

por las agencias a partir del -

nes de remuneración (comisión sobre el importe de contratación con los medios,
 -
gidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos (eco-

-
ción del público objetivo sobre el que se actúa:

Promociones al consumidor -

Promociones al canal

Promociones a equipos de venta

A lo largo de este apartado revisaremos los principales objetivos planteados al de-

-

8.3.2.1. Objetivos e instrumentos de promoción al consumidor

Entre los principales objetivos planteados en un plan de promoción al consumidor

podemos encontrar:
Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:

Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.

Las empresas de cosméticos suelen obsequiar con pequeñas muestras

de cremas, champús o perfumes.

Cupones
en la cantidad a pagar cuando compran el producto.

Es uno de los instrumentos más utilizados para productos de consumo.

Se suelen hacer llegar al consumidor a través de diversos medios.

: se reembolsa parte del precio pagado.

Las cafeteras Nespresso incluyen un vale que supone una devolución de

importes distintos en futuras compras del mismo producto.

Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por el

productor en la etiqueta o envase.

Entre sus variantes más conocidas se encuentran las promociones 2x1,

que suponen el pago de un único producto al adquirir dos.

Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para incen-
tivar la compra de otro producto.

Sería el caso de Azucarera, que regalaba unos posavasos con la compra

de dos paquetes de azúcar.

Regalos publicitarios
y que se entregan como regalo a sus clientes.

En este caso el regalo ofrecido, como las tazas de Nescafé, lleva el

nombre del propio fabricante.

Premios por : dinero y otros premios concedidos por el uso habi-

tual de los productos.
 alta amigos, con descuentos en factura.

en el punto de compra o venta.

En los supermercados se suele ofrecer productos a probar in situ por

el cliente, como zumos, frutas, embutidos, etc.

8.3.2.2. Objetivos e instrumentos de promoción al canal

Entre los principales objetivos planteados en un plan de promoción al canal pode-

mos encontrar:

Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:

Descuento: reducción directa sobre los precios de los productos comprados

durante un periodo de tiempo.

: dinero que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio de

que estos coloquen su producto en un lugar preferente o lo destaquen.

Productos gratis: ofrecer productos adicionales de forma gratuita a los in-

termediarios que adquieren una cantidad determinada de un producto.

Así, por ejemplo, las marcas de bebidas o helados suelen obsequiar a los bares con sombrillas,
mesas y sillas, etc. También sería el caso de los expositores que los fabricantes facilitan a los
minoristas para mejorar el impacto visual en la exposición del producto.
8.3.2.3. Objetivos e instrumentos de promoción al equipo de ventas

Entre los principales objetivos planteados en un plan de promoción al equipo de

ventas podemos encontrar:

Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:

: buscan generar nuevas ventas, vender

material audiovisual.

En el sector cerámico la feria Cevisama, que se realiza

anualmente en Valencia, es un referente en este sentido.

Concursos de ventas -
rios a aumentar sus resultados de ventas en un periodo concreto, otorgando
premios a los ganadores.

Las empresas que aplican de forma decidida políticas de marketing

interno, suelen proponer incentivos a sus empleados a través de
concursos de ventas, el reconocimiento al empleado del mes, premios
en viajes o incremento del periodo de vacaciones, etc.

Productos gratis
a clientes reales y potenciales y que llevan el nombre de la empresa.

Todas las empresas utilizan utensilios corporativos para regalar a sus

clientes como gorras, bolígrafos, mecheros, camisetas, etc.

RRPP) integran un conjunto de actividades llevadas a cabo

-
cionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
Para ello, tienen como público destinatario:

: clientes (reales y potenciales), medios de comunicación, ac-

-

: trabajadores, directivos.

Dependiendo del público concreto sobre el que actuar y los objetivos de la co-
herramientas
como las siguientes:

Publicaciones -

Hoy en día, el desarrollo de las tecnologías de la información ha facilitado que las empresas puedan
incorporar en sus webs apartados destinados a presentar sus informes, notas de prensa, etc.

Acontecimientos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comercia-

les, exposiciones, concursos y competiciones, aniversarios.

Caja Rural Castellón, a través de su fundación San

Isidro, ofrece un amplio abanico de actividades
como conferencias, exposiciones, concursos, etc.

Patrocinios: patrocinar deportes o acontecimientos culturales, o apoyar cau-

sas de interés general.

Es quizás la herramienta de las relaciones públicas con mayor impacto.

Por ejemplo el patrocinio de BBVA a la Liga Española de Fútbol.

Noticias: conseguir que los medios de comunicación acepten comunicados

de prensa o atiendan ruedas de prensa, fomenten noticias positivas sobre la
empresa.

Las buenas realciones de Caja Rural Castellón

con los medios hacen que estos se hagan eco
de las acciones emprendidas por su fundación.
 Discursos: responder ante los medios de comunicación o pronunciar discur-
sos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.

El Consejero del grupo Porcelanosa fue el encargado de dar la

conferencia inaugural del XXIII Congreso Nacional de Marketing
celebrado en Castellón en 2011.

: dedicar dinero y tiempo a buenas causas.

Programas de televisión como «Tu cara me suena» dedican la integridad

de los premios que consiguen sus concursantes a ONG.

Identidad de medios -

El Corte Inglés es toda una referencia en cuanto a la identidad de medios.

la , la organización de la fuerza de ventas y la dirección de

ventas.

objetivos de la venta personal pueden agruparse en tres tipos:

organización de la fuerza de ventas

 Por producto: jefes de producto y vendedores de producto.

Por clientes: jefe de venta mayorista o minorista, particular o empresa.

dirección de ventas, decir que esta incluye todas aque-

llas tareas relacionadas con la selección, formación, motivación, remuneración y
-

Adicionalmente, es importante tener claro cuales son las principales etapas en las
que puede estructurarse el proceso de venta personal

y de clientes, en primer lugar, se iden-

-
des de convertirse en clientes de la empresa. Y, en segundo lugar, se procede

accesibilidad, su ubicación, su perspectiva de crecimiento, etc. con tal de

se recolecta y estudia toda la información que

pueda ser útil del prospecto que se haya decidido contactar. Por ejemplo, su
nombre completo, su edad, su nivel de educación, su estilo de vida, sus ne-
cesidades, su capacidad de pago, su poder de decisión, sus posibles motivos
de compra, su estilo de compra, etc. En base a esta información se plantean

entrevista.

acercamiento el vendedor se presenta ante el prospecto, lo

empresa que representa), y explica el motivo de su visita. En este sentido,

de que el vendedor es una persona inteligente, sincera y amigable.

el vendedor presenta el producto al prospecto,

de lo general a lo particular, en orden de importancia, y tratando de adecuar-

se a las necesidades o intereses particulares de cada cliente.

el vendedor hace frente a las posibles

el producto lo ha visto en la competencia a un menor precio, o que este no

 cierre de ventas el vendedor trata de cerrar la venta, es decir,
trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para
lograrlo el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual

cliente, sino inducirlo sutilmente.

seguimiento, etapa indispensable

para asegurar la satisfacción del cliente y, por tanto, aumentar la posibilidad
de que vuelva a comprar o que recomiende el producto o servicio a otros con-
-
te después de la entrega del producto para preguntarle si este le llegó en las
condiciones pactadas, programar visitas para asegurarse de que la instalación
del producto haya sido la correcta, o para asegurarse de que el cliente le esté
dando un buen uso, y que no tenga ningún problema al respecto.

-
dios de comunicación directa para conseguir una respuesta medible y/o una tran-
sacción in situ.

Venta por correspondencia

pedido o la recepción.
 : la diferencia con el anterior es que el cliente potencial

on line

(cajeros).

Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere demostración.

Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legalidad
vigente.

: sis-
tema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicio
por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin es-
tablecimiento que venden a sus clientes particulares: familiares, vecinos y
amigos. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta
y de lo que venden aquellos vendedores que él ha incorporado a la red (ej.: