CURSO CONTENT MANAGER

Módulo I: Introducción al Content Manager

Objetivo Aplicar las funciones clave del Content Manager para el buen manejo
específico: de la escritura en medios digitales.

SESIÓN UNO: “HABLEMOS DEL CONTENT MANAGER”

¿Qué es un Content Manager?

El Content Manager es un perfil básico en la estrategia de comunicación de una entidad

con presencia online. Sus funciones van desde el diseño de un plan de comunicación hasta
la generación de diferentes formatos de contenido para los diversos canales digitales.

¿Cuáles son las funciones que desempeña un content manager?

Es el principal responsable de la estrategia de contenidos de una marca o empresa. Esto

significa que su labor dentro del equipo de marketing de la empresa se fundamenta en la
creación, coordinación y edición de contenido de interés para ser consumido y aportar
valor a un público objetivo.

¿Qué habilidades y herramientas debe tener y manejar un content manager?

Un content manager debe combinar habilidades y conocimientos de: un periodista, un

experto de SEO, un analista de métricas, un bloguero.

También comprender algunos conceptos básicos de diseño y desarrollo web. Su norte es

construir textos de gran calidad y que inviten a la conversación, no solo a la lectura pasiva.

Es necesario ser detallista con el qué, cómo y por qué se escribe lo que se escribe, para
que así llegue el mensaje que queremos enviar a nuestra comunidad.

¿Cuáles son los procesos que deben seguirse para ser un content manager exitoso?
 Investigación y Planeación: Se refiere a entender quién es la audiencia objetiva y
a partir de ello formular una estrategia de contenidos que ayude a cautivar a esas
personas.

Creación de contenido: Se refiere a desarrollar contenido de interés para ese

público objetivo al que analizamos.

Programación y planificación: Una vez que se cuenta con los materiales del
content marketing, es el momento de publicar el material desarrollado. Existen
mínimo cinco acciones a desarrollar para completar esta etapa y pasar a la
siguiente.

*Seleccionar las plataformas donde se estará publicando el contenido.

Promoción y distribución
• Promover el contenido compartiendo los enlaces en las diferentes
plataformas de redes sociales.
• Optimizar los artículos en el blog para los motores de búsqueda y así
conseguir más tráfico.
• Compartir el contenido en agregadores de sitios web, como la plataforma
mention.
• Hacer uso del email marketing para compartir contenidos útiles para los
suscriptores.

Análisis y estrategia: Consiste en medir el rendimiento del contenido y buscar

mejoras para futuras estrategias. La tarea será medir el rendimiento utilizando
herramientas analíticas para las redes sociales, por ejemplo, con el fin de conocer
los resultados desde estos canales.

SESIÓN DOS: “HABLEMOS DEL CONTENIDO”

¿Qué es el inbound marketing?

El término Inbound hace referencia a técnicas y estrategias de marketing y comunicación
que permiten llegar a nuestros públicos objetivo de una forma no intrusiva o lo que es lo
mismo sin invadir su “espacio”, y sin crear en ellos la percepción de que se les está
“vendiendo” algo que no tienen la necesidad ni el deseo de comprar.

El Inbound marketing gana la atención del usuario al aportar contenido de valor (artículos
documentados, vídeos que se comparten y se convierten en virales por el interés de su
contenido, creando discursos para conferencias, infografías, impartiendo webinars,
organizando hangouts, esponsorización de eventos, autoría de libros y respuesta de
dudas en webs como LinkedIn hacen que nos posicionemos como expertos en la materia,
anuncios patrocinados de pago por click… en definitiva, compartir conocimiento) y
consigue esa atención mediante la construcción de comunidad, las recomendaciones del
boca a boca, y el envío de información de interés a lista optimizadas de direcciones de
usuarios que han requerido recibirla.

En definitiva, se trata de compartir conocimiento y conseguir esa atención mediante la

construcción de comunidad, las recomendaciones boca a boca, y el envío de información
de interés a listas optimizadas de direcciones de usuarios que han querido recibirla.

Fases del Inbound Marketing

Una de las recomendaciones más mencionadas es crear contenido de valor.

¿Cuáles son las claves para crear contenido de valor?

Hay muchas maneras de crear contenido de valor, te dejamos acá algunas claves para
que puedas hacerlo

1. Estructura bien el contenido para facilitar la lectura: Una vez sabes de qué
hablar, procura distribuir la escritura más o menos de la siguiente manera:
titular atractivo, párrafo introductorio, idea principal, párrafos
complementarios, cierre.

2. Centra tu mensaje: ¿Qué quieres contar? Enfoca tu historia con un hilo

conductor y guíate por los famosos qué, quién, cuándo, cómo o por qué.

3. Utiliza material de apoyo audiovisual: Facilitar la lectura con material de

apoyo: imágenes, video, audio, presentaciones... Esto hará que el contenido
sea mucho más atractivo y retendrá al usuario más tiempo. Recuerda que una
imagen vale más que mil palabras.

4. Escucha a tu audiencia: Para saber qué necesidades tiene tu público objetivo,

usa las redes sociales para escucharles. Actualmente, es una de las mejores
maneras de hacer estudios de mercado. Así podrás saber qué temática está
más de moda y adelantarte a la competencia apareciendo antes en los
resultados de búsqueda.
 SESIÓN TRES: “HABLEMOS DE LA MARCA Y LOS OBJETIVOS DE MARCA”

Análisis FODA
Hablemos y hagamos una matriz FODA. Siempre es oportuno y necesario hacer un
diagnóstico de la situación actual antes de realizar cualquier otra acción sin estrategia.

La matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de

la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dafo en una
organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas
oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales
de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Análisis Externo

En el análisis externo de la empresa se identifican los factores externos claves para

nuestra empresa:

● Oportunidades: representan una ocasión de mejora de la empresa. Las

oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte
de la empresa.

● Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor

medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con
suficiente antelación podremos evitarla o convertirla en oportunidad.

Análisis Interno

En el análisis interno de la empresa se identifican los factores internos claves para nuestra
empresa. En definitiva, se trata de realizar una autoevaluación, dónde la matriz de análisis
dafo trata de identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.

● Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la
empresa para explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas.

● Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es
inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar.

Una vez terminado el análisis FODA, trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes
para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las
amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles. Para ampliar la
explicación te invitamos a ver un video, para disfrutarlo haz clic acá

¿Cuáles son las 4 P del marketing?

Producto, precio, punto de venta y promoción. Estos son los cuatro elementos básicos
con los que el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome McCarthy definió el
concepto de marketing en 1960. Repasemos las 4 P del marketing:

1. Producto: Es un concepto muy amplio, puesto que abarca todo aquello que se
coloca en un mercado para su adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a
satisfacer una necesidad o un deseo del consumidor. Por otro lado, el producto no
tiene por qué ser algo tangible, puesto que también engloba ideas y valores.

2. Precio: El precio es un concepto muy claro y sencillo: se trata de la cantidad de

dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Sin
embargo, la fijación del precio adecuado, siguiendo criterios de marketing, es una
de las cuestiones más complejas e importantes de una campaña.

3. Punto de venta: Distribución es el proceso mediante el cual el producto o servicio

llega hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión
fundamental que va a influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en
la satisfacción del consumidor.

4. Promoción: La promoción es la última variable del marketing mix y en esta se

incluyen todos aquellos medios, canales de distribución y técnicas que van a dar a
conocer nuestro producto. Con la eclosión del universo online, las posibilidades
de realizar una buena promoción son muchas, asequibles para cualquier
presupuesto y muy distintas en concepto y filosofía.

Las 4 P han evolucionado, adaptándose a las necesidades del mercado. Así, hoy podemos
dejar de hablar solo de producto, precio, punto de venta y promoción, y sustituir estos
términos por consumidor, costo, conveniencia y comunicación.

La adaptación de estas “P” a “C” y a “E”, progresivamente, responden a un cambio de las

necesidades del mercado y de los consumidores. Se deben adaptar constantemente y de
hecho es probable que dentro de unos años estos conceptos vuelvan a cambiar.
Las 4 P del marketing es un concepto que debes conocer porque forman parte de la
historia del marketing tradicional, pero es importante que tengas en cuenta que estos 4
pilares siempre deben basarse en el usuario y es por eso que van a ir cambiando y
adaptándose a lo largo del tiempo. Debemos estar actualizados y focalizados en nuestro
público.

Ahora que tenemos claro muy bien el foco de la marca en cuanto al marketing mix es
importante conocer el objetivo de mercado, porque sólo así podremos generar objetivos
comunicacionales, es decir debemos basarnos en el objetivo que la marca desea alcanzar
para así armar el objetivo de qué queremos comunicar, esto se ampliará más adelante,
sin embargo, es necesario que tomes en cuenta lo siguiente:

Objetivos:

Hay 4 objetivos que tiene que tener tu estrategia de marca y en cada uno de ellos tendrás
que ver en qué orden de prioridad van a tener en la misma.

# 1 Objetivos ASPIRACIONALES

El éxito de un negocio comienza por una VISIÓN, para alcanzar ese gran objetivo que
tienes. Es la guía que dirige tu proyecto a corto, mediano y largo plazo. También sirve a
la hora de tomar decisiones de cómo quieres que crezca tu marca y qué estrategias tienes
que plantearte para llegar a esa VISIÓN.

¿A qué aspiras con tu marca a corto, mediano o largo plazo?

# 2 Objetivos de NEGOCIO
Son los objetivos económicos que quieres lograr con tu marca dentro del periodo del
próximo año. Para ello existen 3 maneras de conseguir llegar al objetivo:

- Crecer por encima de la competencia

- Incrementar la facturación
- Aumentar los beneficios

Elegir cuál de estos objetivos va a estar en la estrategia de tu marca, es la manera de

enfocar tus esfuerzos, estrategia e inversión.

#3 Objetivos de MARKETING:

Estás son acciones concretas que tienes que hacer para captar o fidelizar clientes para tu
negocio, estas son las que te ayudarán a lograr tus objetivos de negocio.

Ejemplos:

- Mejorar tus contenidos en redes sociales.

- Mejorar el alcance de tus publicaciones con un buen plan de contenidos.
- Si tienes una web, aumentar tu comunidad.

# 4 Objetivos de COMUNICACIÓN

Este punto es importante, ya que va a ser la forma de que tus clientes conecten con tu
marca:

- Notoriedad: que tus posibles clientes comiencen a reconocer tu marca. Destacarte

por encima de tus competidores.
- Profundizar: que tu público comience a conocer tus productos, servicios, atributos,
propuesta de valor que ofreces con tu marca.
- Conectar: que tu público comience a tener afinidad, simpatía y engagement con la
marca. En este punto se trata de crear experiencia de marca y que los clientes
comiencen a interactuar y conectar con la marca.
- Considerar: ser la primera opción en la mente de tu cliente en el momento que
necesiten o quieran adquirir tus servicios que ofreces.
Recuerda que los objetivos que definas tienen que ser objetivos SMART:

Al estar claros con qué objetivos deseamos alcanzar, entonces construimos la

personalidad de la marca, esa parte es crucial puesto que nos va a indicar el
comportamiento, lenguaje, tono y palabras claves, ahora identifiquemos el arquetipo que
nos llevará a establecer la personalidad de la marca.

SESIÓN CUATRO: “HABLEMOS DE ARQUETIPOS Y ADN DE MARCA”

Los arquetipos de marca o personalidad de la marca:

Los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas,
rasgos de personalidad y creencias generales que se dividen en 12 tipos y se diseminan
por todo el mundo.

Rápidamente el concepto comenzó a aplicarse en los estudios de neuromarketing

alrededor de la década de 1980, pero se diseminó por el mundo recién a principios del
siglo XXI. Hay 12 en total, y haciendo clic acá puedes conocerlos.

Lo más importante sobre los arquetipos de marca es entender cómo van más allá del
deseo de generar rentabilidad: la estrategia facilita la creación de “buyer persona”,
mejora la visión de la audiencia de una empresa y crea transparencia en todos los
procesos.

Si te interesa profundizar más sobre el tema, te dejamos acá el acceso al Test de los
arquetipos, lo podrás ver haciendo clic acá.

Keywords:

Las keywords son los términos de búsqueda que ingresa un usuario en Google o en
cualquier otro buscador. Al insertar una keyword en la caja de búsqueda, obtenemos una
página de resultados con numerosos sitios web enumerados, los cuales han sido
previamente trabajados para posicionarse basándose en esta keyword.

Sabiendo esto, seguro que entiendes la importancia de las keywords o palabras clave y el
por qué son primordiales para trabajar bien el SEO de tu página web o tu blog.

Como ya habrás intuido, hacer una buena investigación de palabras clave es fundamental
por muchos motivos:

Las keywords son el camino principal para que los usuarios encuentren nuestro blog o
página web, ya que, a día de hoy, son muy pocos quienes escriben la URL directamente
en el navegador. Por tanto, son el primer paso para garantizar la visibilidad de nuestra
marca online.

Una buena selección hace posible que nuestra web aparezca más alto en los resultados
del buscador y, por tanto, que atraiga mucho más tráfico orgánico. Ten en cuenta que los
tres primeros resultados de Google acaparan la mayoría de las visitas y que muy pocos
usuarios pasan de la primera página de resultados.

El posicionamiento web también contribuye a tu imagen de marca. De manera más o

menos consciente, los usuarios tienden a asumir que las páginas web que aparecen en los
primeros resultados son mejores o más importantes que las de la competencia.

Visión y propósito de Marca:

En este sentido existe un método efectivo y de gran alcance para crear y plasmar el
verdadero propósito y la visión de una marca, para ello existen dos caminos:

1. Marca o metas personales: Corresponde a responder: ¿cómo quiero ser?, ¿cómo

quiero que me vean?, ¿cuál va a ser mi aporte al mundo?
Si es complicado responder esas preguntas entonces las planteamos de esta otra manera:
¿cómo no quiero ser?, ¿cómo no quiero que me vean?, ¿qué cosa nunca haría al mundo?

2. Visión desde la perspectiva de ¿Qué deseo proyectar?. Y esto puede ser plasmado
desde diferentes aristas:
● MISIÓN: ¿Qué tarea debería asignarse la marca?
● PROPÓSITO: ¿Por qué razón se creó la marca?
● RAZÓN DE SER: ¿Qué se perdería el mundo si la marca dejará de existir?
● CREENCIA: ¿En qué cree la marca que podría inspirar al mundo?
 ● AMBICIÓN: ¿Cuál es el fin último de la marca?, ¿Qué está determinada a
lograr?
● PUNTO DE VISTA: ¿Qué piensa la marca sobre X tema?

Al estar clara la visión entonces podemos establecer de forma efectiva tagline, el Claim y
slogan de la marca

Tagline, Claim y Slogan »diferencias»

Una marca se asocia a valores, ideas y sentimientos, que se transmiten al público

mediante múltiples elementos de comunicación. Algunos de los más importantes y a la
vez, los que más confusión generan, son el tagline, slogan y claim. La clave para su
diferenciación está en para qué se usan:

Tagline

Es una frase que resume y define la idea de una marca o producto, suele ir acompañado
al logotipo sintetizando de manera muy concisa la esencia y valores de la marca. Es un
elemento estratégico y los resultados son a largo plazo.

● Apple: Think different.

● Heineken: Piensa en verde.
● Nokia: Connecting people.
● Red Bull: Red Bull te da alas.

Slogan

Es la frase que resume la idea o propósito y complementa a la marca o producto, busca

llamar la atención y definir. Destaca por su originalidad, impacto y memorabilidad. Se
utiliza para posicionar nuestra marca, esencialmente con fines publicitarios.

Si te parece lo mismo que un tagline es porque en muchos casos es así. La diferencia es

que un slogan se centra en el producto o en la empresa, mientras que el tagline pone el
foco en la esencia y lo que define a la compañía.
 ● Nike – (también tagline): Just do it.
● IKEA – Bienvenido a la república independiente de mi casa.
● Tenn – El algodón no engaña.
● Movistar – Compartida, la vida, es más.
● Avecrem – ¿Cueces o enriqueces?
● Red Bull – Si puedes hacerlo, hazlo.
● L’oréal Paris – Porque tú lo vales

Claim

Es una frase que nos ayuda a desarrollar el sentido de nuestra marca y el valor de esta. Se
asocia a una campaña siendo una frase diferenciadora, cuyo fin es atraer al público
objetivo. Se adaptan al contexto y a las necesidades del momento o del entorno
concretos.

En muchas ocasiones el claim suele confundirse con el slogan, pero la mayor diferencia la
encontramos en que el slogan define la filosofía de la empresa, su forma de ser y sin
embargo, el claim habla de las características, cualidades de un servicio o producto.
Siendo a su vez más específico, más profundo.

● M&M’s – Se derriten en tu boca, no en tus manos

● Mastercard – Hay cosas que el dinero no puede comprar para todo lo demás,
MasterCard.
● Nike – Write the Future y Make Yourself.
● Adidas – Impossible is nothing

Cada marca establece fórmulas propias para la coexistencia simultánea entre estos
elementos.

Slogan, claim y tagline, son conceptos similares. Muchas veces los límites, simplemente,
no quedan claros. Piensa en su uso. Lo fundamental es que estas frases cumplan su misión
y sean atractivas y recordadas.

Veamos ahora algunos consejos que debe seguir si está pensando en crear cualquiera de
estos elementos, ya sea de forma permanente (eslogan, tagline) o para apoyar cualquier
campaña o situación (claim):

- Utilice frases cortas y palabras sencillas.

- Debe ser fácil de recordar
- Debe ser pegadizo.
- Si es simpático, mejor.
- Debe identificar claramente su producto o servicio.
- Debe resaltar la cualidad principal, sobre todo en el eslogan o tagline, que sea una
ventaja competitiva diferenciadora.
- Puede utilizar recursos como la rima, la repetición, el doble sentido, la sorpresa…
que lo harán más divertido e inteligente.