Uisrael Ec Adme 378.242 65

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL
Dirección de Postgrado
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA
COOPERATIVA “SUMAK KAWSAY” UBICADA EN LA CIUDAD
DE LATACUNGA PARA EL PERIODO 2011-2016
Proyecto de grado previa a la obtención del título de Magister en

Administración y Dirección de Empresas (MBA)
Maestrante
Ing. Luis Mauricio Herrera Troya
Tutor:
Ing. Juan Lascano Polo. M.B.A.
Quito Ecuador.
2011-2012
ii
MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CERTIFICADO DE RESPONSABILIDAD
Yo Ing. Juan Lascano Polo. M.B.A., certifico que el Señor Luis Mauricio Herrera Troya
con C.C. No. 0501732150 realizó la presente tesis con título “Diseño de un Plan de
Marketing para la Cooperativa Sumak Kawsay Ubicada en la Ciudad de
Latacunga Para el Periodo 2011-2016”, y que es autor intelectual del mismo, que es
original, autentica y personal.
_________________________
Ing. Juan Lascano Polo. M.B.A.
iii
MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CERTIFICADO DE AUTORÍA
El documento de tesis con titulo “Diseño de un Plan de Marketing para la

Cooperativa Sumak Kawsay Ubicada en la Ciudad de Latacunga Para el Periodo
2011-2016” ha sido desarrollado por Luis Mauricio Herrera Troya con C.C. No.
0501732150 persona que posee los derechos de autoría y responsabilidad,
restringiéndose la copia o utilización de cada uno de los productos de esta tesis sin
previa autorización.
____________________________________
Luis Mauricio Herrera Troya
iv
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado a toda mi familia

quienes con su amor, esfuerzo y apoyo
incondicional han sido pilar fundamental de
mi vida. A mi padre quién ha estado
conmigo en todo momento brindándome
confianza y apoyo. A todos ellos con todo
mi cariño por ayudarme a concluir con éxito
en esta etapa de mi vida y a mi Dios por ser
la guía en el camino
Luis Mauricio Herrera

v
AGRADECIMIENTO
A Dios, quien me ha guiado y me ha dado la

sabiduría necesaria para poder alcanzar mis
metas.
A la Gerencia de la Cooperativa ―Sumak

Kawsay‖ por todo el apoyo brindado al
permitirme realizar este proyecto en sus
instalaciones.
A mis tutores por su paciencia y

conocimientos al guiarme para poder llegar
a feliz termino este proyecto.
Y a todas esas personas que de una u otra

manera me ayudaron a lograr este objetivo
de todo corazón muchas gracias
Luis Mauricio Herrera

vi
RESUMEN
El presente estudio ha sido desarrollado en la Cooperativa de Ahorro y Crédito

―SUMAK KAWSAY‖, ubicada en la ciudad de Latacunga, Provincia de Cotopaxi con
el objetivo de diseñar un plan de marketing para la institución, herramienta que permita
lograr un posicionamiento en el mercado de la ciudad de Latacunga para el periodo
2011-2016.
La institución financiera no ha logrado un posicionamiento sólido en el sector de

mercado de la ciudad de Latacunga, debido a que no tenía segmentado acertadamente su
sector estratégico de mercado, así como los productos financieros que esta ofrecía no
eran de conocimiento del sector de mercado definido, como también no se ha
implementado una actitud permanente de publicidad y promoción de los servicios
financieros y beneficios que ofrece la Cooperativa.
El Plan de Marketing fue enfocado a las funciones claves de la institución que dan valor
agregado a la cadena de valor de la institución financiera; Marketing, Finanzas y
Operaciones, en las cuales se definieron estrategias generales, así como también
estrategias hacia las 4P´s.
Este plan de marketing proyectó alcanzar ventajas competitivas a través de capacitación

continua al personal de la organización, como también un posicionamiento en la mente
del consumidor. Este proyecto es el primero a ser desarrollado dentro de la institución
siendo una alternativa y una necesidad que demando la Cooperativa y la sociedad
Latacungueña en general para el buen servicio financiera del socio y cliente.
vii
SUMMARY
This study was conducted at Cooperative Savings and Credit "SUMAK KAWSAY"
located in the city of Latacunga, Cotopaxi province in order to design a marketing plan
for the institution, a tool to achieve market positioning the city of Latacunga for the
period 2011-2016.
The financial institution has not achieved a solid position in the market sector of the city
of Latacunga, because it did not accurately segmented market the strategic sector, as
well as offering financial products that were not aware of the defined market sector as
well as not implemented a permanent attitude of advertising and promotion of financial
services and benefits offered by the Cooperative.
The marketing plan was focused on the key functions of the institution that add value to
the value chain of the financial institution, Marketing, Finance and Operations, in which
general strategies were defined, as well as the 4P's strategies towards .
This marketing plan designed to achieve competitive advantage through continuous

training to staff of the organization as well as a position in the consumer's mind. This
project is the first to be developed within the institution to be an alternative and
necessity demanded the Cooperative Latacungueños society in general for the good
service and customer financial partner.
viii
ÍNDICE
CERTIFICADO DE RESPONSABILIDAD ii
CERTIFICADO DE AUTORÍA iii
DEDICATORIA iv
AGRADECIMIENTO v
RESUMEN vi
SUMMARY vii
CAPÍTULO I 1
1 ANTECEDENTES 1
1.1 Planteamiento del Problema 1
1.1.1 Formulación del Problema 1
1.1.2 Sistematización del Problema 2
1.2 Objetivos de la Investigación 2
1.2.1 Objetivo General 2
1.2.2 Objetivos Específicos 2
1.3 Justificación Teórica 2
1.4 Marco Teórico 3
1.4.1 Las Cooperativas en el Ecuador 3
1.4.1.2 Clasificación de las Cooperativas Según su Actividad 6
1.4.1.2.1 Por la Producción 7
1.4.1.2.2 Por el Consumo 7
1.4.1.2.3 Por el Crédito 7
1.4.1.2.4 Por el Servicio 7
1.4.1.3 Clasificación Cooperativas Según su Clase 10
1.4.1.3.1 Abiertas 10
1.4.1.3.2 Cerradas 11
1.4.1.4 Organismos y Leyes que Regulan las Cooperativas 12
1.4.1.5 Definiciones de Cooperativas 12
1.4.1.5.1 De Acuerdo a la Ley de Cooperativas, Se Define: 13
1.4.1.6 Diferencias Entre Clientes y Socios 14
1.4.1.7 Requisitos Para Conformar Una Cooperativa 15
1.4.1.8 Base Legal 15
ix
1.4.1.9 Evolución de las Cooperativas Controladas y no Controladas 18

1.4.1.9.1 Cooperativas No Controladas Por la Supercias 21
1.4.1.9.2 Cooperativas Controladas Por la Supercias. 22
1.4.1.9.3 Diferencias entre Controladas y No Controladas por la Supercias. 24
1.4.1.10 Sistema Cooperativo de Ahorro y Crédito 26
1.4.1.11 Principios Cooperativos 29
1.4.1.11.1 Naturaleza de los Principios Cooperativos 29
1.4.1.11.2 Formulación de los Principios Cooperativos 32
1.4.1.11.2.1 Principio 1: Adhesión Voluntaria y Abierta 32
1.4.1.11.2.2 Principio 2: Gestión Democrática Por Parte de los Socios. 32
1.4.1.11.2.3 Principio 3: Participación Económica de los Socios 32
1.4.1.11.2.4 Principio 4: Autonomía e Independencia 33
1.4.1.11.2.5 Principio 5: Educación, Formación e Información 33
1.4.1.11.2.6 Principio 6: Cooperación entre Cooperativas 33
1.4.1.11.2.7 Principio 7: Interés por la Comunidad 34
1.4.2 Marketing 34
1.4.2.1 Objetivos del Marketing 35
1.4.2.2 Proceso del Marketing 35
1.4.2.2.1 Marketing como Estrategia 35
1.4.2.3 Marketing Mix 36
1.4.2.4 Ejecución del Programa de Marketing 36
1.4.2.5 Control 37
1.4.2.6 Entorno del Marketing 37
1.4.2.6.1 El Macro entorno 37
1.4.2.6.1.1 Ambiente Demográfico 38
1.4.2.6.1.2 Ambiente Económico 38
1.4.2.6.1.3 Entorno Medioambiental 38
1.4.2.6.1.4 Ambiente Tecnológico 39
1.4.2.6.1.5Ambiente Político-Legal 39
1.4.2.6.1.6 Ambiente Socio-Cultural 39
1.4.2.6.2 Micro Entorno 40
1.4.2.6.2.1 La Propia empresa 40
1.4.2.6.3 Las 5 Fuerzas de Porter Suministradores 40
x
1.4.2.6.3.1 Suministradores 40
1.4.2.6.3.2 Intermediarios de Marketing 40
1.4.2.6.3.3 Clientes 41
1.4.2.6.3.4 Competencia 41
1.4.2.7 Segmentación de Mercados 41
1.4.2.7.1 Proceso de Segmentación 41
1.4.2.7.1.1 Observación 41
1.4.2.7.1.2 Determinación del Mercado Potencial y Necesidades Genéricas 42
1.4.2.7.1.3 Determinar las Variables Relevantes Para la Segmentación 42
1.4.2.7.1.4 Determinación y Proyección Potencial de cada Segmento 42
1.4.2.7.1.5 Determinar y Proyectar Acción de la Competencia en Cada Segmento. 42
1.4.2.7.1.6 FODA en Cada Segmento 42
1.4.2.7.1.7 Elección de cada Segmento 43
1.4.2.7.2 Comportamiento del Consumidor 43
1.4.2.8 Marketing Estratégico 43
1.4.2.8.1 Proceso del Marketing Estratégico 44
1.4.2.8.1.1 Análisis del Interior y Exterior de la Organización 44
1.4.2.8.1.2 Segmentación de Mercado 44
1.4.2.8.1.3 Diferenciación del Producto 44
1.4.2.8.1.4 Posicionamiento del Producto 44
1.4.2.8.2 Objetivos 44
1.4.2.8.3 Tipos de Estrategias 45
1.4.2.8.3.1 Estrategias de Integración 45
1.4.2.8.3.1.1 Estrategias de Intensivas 45
1.4.2.8.3.1.2 Estrategias de Diversificación 45
1.4.2.8.3.1.3 Estrategias de Defensivas 46
1.4.2.8.3.2 Estrategias Genéricas de Michael Porter 46
1.4.2.8.3.2.1 Liderazgo en Costos 46
1.4.2.8.3.2.2 Diferenciación 46
1.4.2.8.3.2.3 Enfoque 46
1.4.2.9 Marketing Operativo 47
1.4.2.10 El Producto 47
1.4.2.10.1 Ciclo de Vida 48
xi
1.4.2.10.1.1 Etapas del Ciclo de Vida del Producto 48

1.4.2.10.1.1.1 Etapa de Introducción en el Mercado 48
1.4.2.10.1.1.2 Etapa de Crecimiento 49
1.4.2.10.1.1.3 Etapa de Madurez 49
1.4.2.10.1.1.4 Etapa de Declive 49
1.4.2.10.2 Marca 49
1.4.2.10.4 Precio 50
1.4.2.10.4.1 Disminución de Precios 50
1.4.2.10.4.2 Aumento de Precios 50
1.4.2.10.4.3 Posición Competitiva 51
1.4.2.10.5 Plaza 51
1.4.2.10.6 Servicios de los Canales de Distribución 51
1.4.2.11 El Plan de Marketing 52
1.4.2.11.1 Cobertura del Plan de Marketing 53
1.4.2.11.2 Alcance del Plan de Marketing 53
1.4.2.11.3 Propósitos del Plan de Marketing 53
1.4.2.11.4 El Contenido del Plan de Marketing 53
1.4.2.11.4.1 Resumen Ejecutivo 54
1.4.2.11.4.2 Análisis Situacional 54
1.4.2.11.4.3 Investigación de Mercado 54
1.4.2.11.5 Dirección Estratégica 55
1.4.2.11.5.1 Análisis FODA 56
1.4.2.11.5.2 Objetivos 56
1.4.2.11.6 Estrategias de Marketing 56
1.4.2.11.6.1 Estrategias de Marketing Mix 57
1.4.2.11.6.3 Tácticas de Marketing 57
1.4.2.11.6.4 Estrategias de Producto 57
1.4.2.11.6.5 Estrategias del Mercado 57
1.4.2.11.6.6 Estrategias de Precio 58
1.4.2.11.6.6 Estrategias de Distribución y Cobertura 58
1.4.2.11.6.7 Estrategias de Promoción 58
1.4.2.11.7 Evaluación Financiera 58
1.4.2.11.7.1 Programas Financieros 58
xii
1.4.2.11.8 Cronograma 59
1.4.2.11.8 Control 59
1.4.2.11.9 Monitoreo y Control 59
1.4.3 Balanced Score Card 59
1.4.3.1 Característica de un Proceso 62
1.4.3.1 Elementos de un Proceso 62
1.4.3.1.1 Insumos o Entradas 62
1.4.3.1.1.1Clientes 62
1.4.3.1.1.2 Proveedor 63
1.4.3.1.1.3 Control 63
1.4.3.1.2 Salidas 63
1.4.3.2 Indicadores 63
1.4.3.3 Transformación 63
1.4.3.4 Límites 64
1.4.3.5 Tipos de Procesos 64
1.4.3.5.1 Procesos Gobernantes 64
1.4.3.5.2 Procesos Agregadores de Valor, Operativos, Productivos 64
1.4.3.5.3 Procesos Habilitantes, de Soporte o de Apoyo 65
1.4.3.6 Jerarquía de los Procesos 65
1.4.3.6.1 Macro Proceso 66
1.4.3.6.2 Proceso 66
1.4.3.6.3 Subproceso 66
1.4.3.6.4 Actividad 66
1.4.3.6.5 Tarea 66
1.5 Hipótesis 67
1.5.1 Hipótesis General 67
1.5.1 Hipótesis Específicas 67
1.6 Estructura Organizacional 68
1.7 Estructura Funcional 69
1.8 Estructura Legal 72
CAPITULO II 73
2.1 DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA 73
2.1.1 Razón Social 73
xiii
2.1.2. Actividad 73
2.1.3 Constitución Jurídica 73
2.1.4 Reseña Histórica 74
2.1.5 Misión 76
2.1.6 Visión 77
2.1.7 Valores 77
2.1.8 Portafolio de Servicios 77
2.1.9 Área de Mercado 78
2.2 Análisis del Medio Interno 79
2.2.1 Perfil Directivo 79
2.2.2 Perfil de Servicios Financieros 80
2.2.3 Perfil de Contabilidad y Finanzas 82
2.2.4 Perfil de Recursos Humanos 82
2.2.5 Perfil de Marketing 83
2.2.6 Matriz de Análisis del Micro-Entorno 84
2.3 Análisis del Macro-Entorno 86
2.3.1 Factor Socio Demográfico 86
2.3.1.1 Población Económicamente Activa 87
2.3.1.2 Nivel de Ingresos 88
2.3.2 Factor Económico 90
2.3.2.1 Inflación 90
2.3.2.2 Dolarización 92
2.3.2.3 La Pobreza y la Indigencia 92
2.3.2.3 Ahorro Interno e Inversión Escasos 93
2.3.2.4 Tasa de Interés 94
2.3.3 Factor Político 97
2.3.4 Factor Legal 98
2.3.5 Factor Tecnológico 98
2.3.6 Factor Socio Cultural 99
2.4 Análisis del Micro-Entorno 100
2.4.1 Factor Competencia 100
2.4.2 Factor Clientes 102
2.4.3 Factor Proveedores 103
xiv
2.4.4 Matriz de Análisis del Macro-Entorno 104

CAPITULO III 107
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 107
3.1 Proceso Metodológico de la investigación 107
3.1.1 Justificación 107
3.1.2 Objetivo General 108
3.1.3 Objetivos Específicos 108
3.2 Tipos de Investigación 108
3.3 Fuentes de Información 108
3.3.1 Fuentes Primarias o directas 109
3.3.2 Fuentes Secundarias 109
3.3.3. Fuentes Electrónicos 109
3.5 Métodos de Investigación 109
3.5.1 Método Deductivo 109
3.5.2 Método Inductivo 110
3.5.3 Método Analítico 110
3.6 Técnicas de Investigación 110
3.6.1 Observación 110
3.6.1 Revisión Documental 111
3.6.1 Encuesta 111
3.7 Universo de la Investigación 111
3.8 Segmentación del Mercado 112
3.8.1 Macro-segmentación 112
3.8.2 Micro-segmentación 112
3.8.2.1 Perfil del Consumidor 113
3.8.2.2 Deseos y Necesidades del Consumidor 114
3.8.2.3 Hábitos de Uso y Actitudes 114
3.8.2.4 Definición de Mercado Total, Potencial, Objetivo y Meta 115
3.8.2.5 Posicionamiento Esperado 115
3.9 Tamaño de la Muestra 116
3.10 Tabulación y Análisis de las Información 118
3.11 Análisis de la demanda del mercado 139
3.12 Oferta del mercado 140
xv
3.12.1 Análisis de la Oferta 143

3.12.1.1 Competencia Directa 143
3.12.1.2 Competencia Indirecta 144
CAPITULO IV 145
4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO 145
4.1 Datos Informativos 145
4.2 Justificación 145
4.3 Análisis Interno P.C.I. 146
4.3.1 Matriz Perfiles Competitivos Internos 147
4.4 La Cadena de Valor 148
4.5 Factores Claves de Éxito 149
4.5.1 Matriz de Evaluación de Factores Clave de Éxito Externos 150
4.5.2 Matriz de Evaluación de Factores Clave de Éxito Internos 151
4.6 Análisis de la matriz FODA. 153
4.7 Objetivos Estratégicos 156
4.8 Reformulación de la base Filosófica 156
4.8.1 Reformulación de la Misión 156
4.8.2 Reformulación de la Visión 157
4.9 Valores Corporativos 157
4.11 Estrategias Generales 159
4.11.1 Marketing Mix 160
4.12 Matriz BCG 160
4.12 Planes de Acción 162
4.12.1 Cronogramas a los Planes de Acción 165
4.13 Balance Score Card 169
4.13.1 Objetivos Versus Perspectiva 169
4.13.2 Objetivos por Perspectivas 171
4.13.2.1 Perspectiva Financiera 171
4.13.2.2 Perspectiva Clientes 171
4.13.2.3 Perspectiva Procesos Internos 171
4.13.2.4 Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento. 172
4.13.3 Alineación Estratégica 172
4.13.1 Perspectivas Versus Objetivos Estratégicos 172
xvi
4.13.1.1 Perspectiva Financiera 172

4.13.1.2 Perspectiva Clientes 173
4.13.1.3 Perspectiva Procesos Internos 174
4.13.1.4 Aprendizaje y Crecimiento 174
4.13.4 Desarrollo de Indicadores 175
4.13.4.1 Indicadores de la Perspectiva Financiera 175
4.13.4.2 Indicadores de la Perspectiva del Cliente 175
4.13.4.3 Indicadores de Procesos Internos 176
4.13.4.4 Indicadores de Aprendizaje y Desarrollo 177
4.13.5 Relación Causa Efecto 177
4.13.6 Mapa Estratégico 179
4.13.7 Construcción del Cuadro de Mando Integral 181
4.13.7.1 Matriz de Contribución Crítica Vertical 181
4.13.7.2 Matriz de Contribución Crítica Horizontal 182
CAPITULO V 188
5 EVALUACIÓN ECONÓMICA 188
5.1 Determinación de Ingresos 188
5.2 Determinación de Egresos 190
5.3 Flujo de Caja 192
5.4 Tasa Mínima de Rendimiento Aceptable 193
5.5 Valor Actual Neto 194
5.5. Tasa Interna de Retorno 195
5.6 Periodo de Recuperación de la Inversión 196
5.7 Índice de Deseabilidad 196
CAPITULO VI 197
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 197
6.1 Conclusiones 197
6.2 Recomendaciones 199
Bibliografía 204
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Encuesta Aplicada a los Socios 200

Anexo 2: Encuesta Aplicada a la PEA de Mujeres Sector Rural de Latacunga 202
xvii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad 8

Tabla 2: Desarrollo Financiero de Cooperativas (Millones de Dólares) 19
Tabla 3: Principales Acontecimientos 26
Tabla 4: Ahorros y Certificados de Aportación En miles USD 76
Tabla 5: Función Administración General 80
Tabla 6: Función Servicios Financieros 81
Tabla 7: Función Contabilidad y Finanzas 82
Tabla 8: Función Recursos Humanos 83
Tabla 9: Función de Marketing 84
Tabla 10: Población de la Provincia de Cotopaxi 86
Tabla 11: PEA de Latacunga (5 Años y más) 88
Tabla 12: Factor Socio-Demográfico 89
Tabla 13: Inflación Enero-Noviembre 2011 90
Tabla 14: Formación Bruta de Capital Fijo-Ecuador 94
Tabla 15: Tasa de Interés Activa 95
Tabla 16: Tasa de Interés Pasiva 96
Tabla 17: Factor Económico 97
Tabla 18: Factor Político 97
Tabla 19: Factor Legal 98
Tabla 20: Factor Tecnológico 99
Tabla 21: Factor Cultural 100
Tabla 22: Competencia Según Segmento de Mercado 101
Tabla 23: Factor Competencia 102
Tabla 24: Clientes Sumak Kawsay 102
Tabla 25: Factor Clientes 103
Tabla 26: Proveedores 103
Tabla 27: Factor Proveedores 104
Tabla 28: Matriz de Análisis del Macro-Entorno 104
Tabla 29: Clase de Socio 118
Tabla 30: Como se considera en la Cooperativa 119
Tabla 31: Como Conoció la Institución 120
xviii
Tabla 32: Calificación de Personal 121

Tabla 33: Precios Servicios Financieros 122
Tabla 34: Tiempo en Atención 123
Tabla 35: Propuesta de Servicios Financieros 124
Tabla 36: Localización de la Cooperativa 125
Tabla 37: Asesoría en el Negocio 126
Tabla 38: Uso del Crédito 127
Tabla 39: Nivel de Educación 129
Tabla 40: Donde Apertura una Cuenta 130
Tabla 41 Motivos para Elegir una Institución Financiera 131
Tabla 42: Conoce a la Institución 132
Tabla 43: Como Conoció a la Cooperativa 133
Tabla 44: Sería Usted Socio de la Cooperativa 134
Tabla 45: Confía en el Sistema Financiero Nacional 135
Tabla 46: Necesidades de Servicios Financieros 136
Tabla 47: Imagen en la Comunidad 137
Tabla 48: Datos Proyección de Demanda 139
Tabla 49: Proyección Demanda 140
Tabla 50: Interés a Plazo Fijo 141
Tabla 51: Matriz de Clasificación de Créditos 142
Tabla 52: Montos de créditos Máximos y Mínimos 143
Tabla 53: Instituciones en el Segmento de Mercado 143
Tabla 54: Matriz P.C.I. SUMAK KAWSAY 147
Tabla 55: Factores Claves de Éxito Externos 150
Tabla 56: Factores Claves de Éxito Internos 151
Tabla 57: MATRIZ IE 152
Tabla 58 Matriz FODA Para la Formulación de Estrategias 154
Tabla 59 Matriz FODA 155
Tabla 60: Matriz de Objetivos 156
Tabla 61: Matriz de Objetivos-Estrategias 159
Tabla 62: Estrategias de Marketing Mix 160
Tabla 63: Matriz de Datos BCG 161
Tabla 64: Observaciones a la Matriz BCG 162
Tabla 65: Plan de Acción Perfil de Marketing 162
xix
Tabla 66: Plan de Acción Perfil de Finanzas 163

Tabla 67: Plan de Acción Perfil Operaciones 163
Tabla 68: Plan de Acción Marketing Mix 164
Tabla 69: Cronogramas al Plan de Acción Marketing 165
Tabla 70: Cronogramas al Plan de Acción Finanzas 166
Tabla 71: Cronogramas al Plan de Acción Operaciones 166
Tabla 72: Cronogramas al Plan de Acción Marketing Mix 167
Tabla 73: Presupuesto de Marketing 168
Tabla 74: Matriz de Objetivos Versus Perspectivas 170
Tabla 75: Key´s de Perspectiva Financiera 175
Tabla 76: Key´s de Perspectiva Cliente 176
Tabla 77: Key´s de Perspectiva Procesos Internos 176
Tabla 78: Key´s de Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento 177
Tabla 79: Indicadores de Resultados entre Inductores de Actuación 178
Tabla 80: Relación Causa Efecto Objetivos Estratégicos 179
Tabla 81: Mapa Estratégico 180
Tabla 82: Matriz de Contribución Crítica Vertical 181
Tabla 83: Codificación Procesos Productivos 181
Tabla 84: Matriz de Contribución Crítica Horizontal 182
Tabla 85: Codificación Procesos Apoyo a la Gerencia 182
Tabla 86: BSC de la Cooperativa SUMAK KAWSAY 183
Tabla 87: Ingresos de la Cooperativa Sumak Kawsay 188
Tabla 88: Ingresos Normales de la Cooperativa Sumak Kawsay 188
Tabla 89: Proyección de Ingresos (25% anual) 189
Tabla 90: Egresos de la Cooperativa Sumak Kawsay 190
Tabla 91: PYG Año 2012 191
Tabla 92: Flujo de Caja Proyectado 193
Tabla 93: Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento 194
Tabla 94: VAFE, VAN, TIR (SUMAK KAWSAY) 195
Tabla 95: Periodo de Recuperación 196
Tabla 96: Índice de Deseabilidad 196
xx
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad ......................... 9

Gráfico 2: Comparativo en % al Año 2010 .................................................................... 20
Gráfico 3: Los Pioneros de ROCHDALE ...................................................................... 29
Gráfico 4: Perspectivas del Cuadro de Manco Integral .................................................. 60
Gráfico 5: Procesos Interdepartamentales ...................................................................... 61
Gráfico 6: Insumo Producto ........................................................................................... 61
Gráfico 7: Procesos Gobernantes ................................................................................... 64
Gráfico 8: Procesos Agregadores de Valor .................................................................... 65
Gráfico 9: Procesos Habilitantes .................................................................................... 65
Gráfico 10: Jerarquía de los Procesos............................................................................. 67
Gráfico 11: Estructura Organizacional de la Cooperativa SUMAK KAWSAY ............ 68
Gráfico 12: Estructura Funcional de la Cooperativa SUMAK KAWSAY .................... 69
Gráfico 13: Situación Financiera de SUMAK KAWSAY Año 2010 ............................ 74
Gráfico 14: Situación Financiera SUMAK KAWSAY 2010 ........................................ 74
Gráfico 15: Ahorros y Certificados de Aportación SUMAK KAWSAY ...................... 76
Gráfico 16: Área de Mercado de SUMAK KAWSAY .................................................. 78
Gráfico 17: Área de Mercado SUMAK KAWSAY ....................................................... 78
Gráfico 18: Directiva SUMAK KAWSAY .................................................................... 79
Gráfico 19: Población de la Provincia de Cotopaxi ....................................................... 87
Gráfico 20: Inflación Enero-Noviembre 2011................................................................ 91
Gráfico 21: Tasa de Interés Activa ................................................................................. 95
Gráfico 22: Tasa de Interés Pasiva ................................................................................. 96
Gráfico 23: Segmentación Geográfica ......................................................................... 112
Gráfico 24: Segmentación Demográfica ...................................................................... 112
Gráfico 25: Segmentación Psicográficas ...................................................................... 113
Gráfico 26: Segmentación Conductual ......................................................................... 113
Gráfico 27: Clase de Socio ........................................................................................... 118
Gráfico 28: Como se considera en la Cooperativa ....................................................... 119
Gráfico 29: Como Conoció la Institución .................................................................... 120
Gráfico 30: Calificación de Personal ............................................................................ 121
Gráfico 31: Precios Servicios Financieros ................................................................... 122
xxi
Gráfico 32: Tiempo en Atención ................................................................................. 123

Gráfico 33: Propuesta de Servicios Financieros ........................................................... 124
Gráfico 34: Localización de la Cooperativa ................................................................. 125
Gráfico 35: Asesoría en el Negocio .............................................................................. 126
Gráfico 36: Uso del Crédito ......................................................................................... 127
Gráfico 37: Nivel de Educación ................................................................................... 129
Gráfico 38: Donde Apertura una Cuenta ...................................................................... 130
Gráfico 39: Motivos para Elegir una Institución Financiera ........................................ 131
Gráfico 40: Conocía a la Institución ............................................................................. 132
Gráfico 41: Como Conoció a la Cooperativa ............................................................... 133
Gráfico 42: Sería Usted Socio de la Cooperativa ......................................................... 134
Gráfico 43: Confía en el Sistema Financiero Nacional ................................................ 135
Gráfico 44: Necesidades de Servicios Financieros....................................................... 136
Gráfico 45: Imagen en la Comunidad .......................................................................... 137
Gráfico 46: Proyección Demanda................................................................................. 140
Gráfico 47: Categorías del PCI..................................................................................... 146
Gráfico 48: Cadena de Valor ........................................................................................ 149
Gráfico 49: Matriz BCG ............................................................................................... 161
Gráfico 50: Balance Scorecard (Perspectivas) ............................................................. 169
Gráfico 51: Proyección de Ingresos (25% anual) ......................................................... 189
Gráfico 52: Egresos de la Cooperativa Sumak Kawsay ............................................... 191
1
CAPÍTULO I
1 ANTECEDENTES
1.1 Planteamiento del Problema
Para este año 2011 se observa en la cooperativa SUMAK KAWSAY dificultades

en el posicionamiento de mercado financiero definido para la provincia de Cotopaxi,
tiene poca aceptación de los clientes de la ciudad de Latacunga, la existencia de
políticas de contratación de personal, que imposibilita el acceso de profesionales de
otras culturas o condición social con capacidades y conocimientos de herramientas
para mejorar el posicionamiento y estrategias de Marketing en la institución.
Estos factores ha ocasionado que la institución no disponga con una cartera de

clientes optima para ese nicho de mercado donde está dirigido sus operaciones,
donde sus servicios son específicos o que ha ocasionado que su rentabilidad no sea
creciente.
La cooperativa SUMAK KAWSAY hoy en día no cuenta con un plan de marketing

que le permita conocer de manera más directa las necesidades de sus clientes y a su vez
ofrecer mejores productos y servicios, que permita manejar estrategias necesarias para
que la empresa pueda introducirse con mejor desempeño en el mercado, que le permita
tener ventajas competitivas que facilite el direccionamiento en el sector financiero de
Latacunga.
1.1.1 Formulación del Problema
¿De qué manera incide en el posicionamiento de mercado de SUMAK KAWSAY, el

diseño de un plan de marketing que la institución requiere para cumplir con su misión,
visión y objetivos?
2
1.1.2 Sistematización del Problema
1. Como se logrará la viabilidad del plan de marketing de SUMAK

KAWSAY.
2. Qué mecanismos debe seguir para el desarrollo de estrategias que
permitan mejorar su posicionamiento de mercado.
3. ¿El desarrollo de un plan de marketing para SUMAK KAWSAY
facilitará la consecución de los objetivos?
4. ¿Qué procesos, áreas, departamentos y funciones deben ser
reestructurados en la institución?
5. ¿Cuáles son los procesos administrativos y operativos actuales de la
institución?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para la Cooperativa SUMAK KAWSAY que permita

2011-2016.
1.2.2 Objetivos Específicos
1. Realizar un estudio de la situación actual de Sumak Kawsay
2. Investigar el mercado de servicios financieros en la ciudad de Latacunga.
3. Definir las estrategias de la mezcla de marketing (4Ps)
1.3 Justificación Teórica
El desarrollo de las cooperativas de Ahorro y Crédito indígenas hace que cada día
se necesite herramientas eficientes, eficaces y efectivas para mejorar su situación
financiera, administrativa y de servicios con el fin de alcanzar niveles altos de
3
competitividad y productividad, la herramienta propuesta pretende, mediante la

aplicación de la teoría y los conceptos de Gestión Administrativa, Marketing,
Marketing Estratégico, Marketing Operativo, Balanced Scorecard, Plan de Marketing
encontrar las explicaciones diversas de posicionamiento de mercado, publicidad
efectiva, diversificación de la cartera de sus servicios, determinar funciones y
responsabilidades de las actividades, así como también cuando hay que realizarlas
y en cuanto tiempo y el gasto que implicaría la implementación de ello en la
cooperativa Sumak Kawsay.
Además servirá como un mecanismo de control a través del Balaced Scorecard que
permitirá establecer estándares de desempeño para los cuales se puede evaluar el
progreso de cada departamento y servicios.
La investigación propuesta pretende él diseño de un Plan de Marketing para esto el

postulante consideran de vital importancia describir las siguientes categorías que
permitirán el desarrollo eficiente del trabajo investigativo.
1.4 Marco Teórico
1.4.1 Las Cooperativas en el Ecuador
La estructura del movimiento cooperativo en el Ecuador, distingue los niveles de

cooperativas, uniones, federaciones y confederación nacional de cooperativas; el
movimiento cooperativo tiene como objeto fundamental el promocionar e incentivar a
las asociaciones gremiales a fin de fomentar la economía de sus socios sobre una base
de reciprocidad en función de un beneficio social.
Es así que la evolución del cooperativismo en el Ecuador se fundamenta en tres etapas

históricas en su desarrollo; la primera etapa se inicia en la década del siglo pasado
(1879-1900) cuando en Quito y Guayaquil se formaron pequeñas organizaciones cuyo
objetivo era el contribuir con el bienestar de sus asociados, otorgando créditos a los
4
socios y sus familiares para solventar calamidades domésticas; en esta etapa el crédito
se caracterizaba por ser una ayuda benéfica y no de servicio.1
Posteriormente las primeras manifestaciones del movimiento cooperativo en el Ecuador

surgen de la creación de algunas organizaciones gremiales entre los años de 1910 y
1925, entre las que se puede mencionar las siguientes:
a) Cooperativa de Préstamos y Construcciones de Guayaquil

b) Sociedad Cooperativa de Obreros del Guayas
c) Sociedad Cooperativa de Profesores
d) Sociedad Cooperativa de Comercio
e) Asociación de Agricultores de Ecuador
Este tipo de organizaciones usaron el membrete de cooperativas, sin embargo la historia

del cooperativismo ecuatoriano se inicia en el año de 1928 con el establecimiento en
Quito, de la Cooperativa de Consumo de la Hermandad Ferroviaria de Guayaquil y
Quito, que posteriormente se suscribiría en su fundación como ―Cooperativa de
Consumo y Fondo de Previsión del Obrero‖ con un aporte de 942 acciones de cien
sucres.
La segunda etapa de la evolución del cooperativismo, ocurre en el año de 1937 y se

inicia con la expedición de la primera Ley de Cooperativas, por lo que da origen a la
constitución de las primeras Cooperativas de Ahorro y Crédito tanto en Riobamba,
Quito y Guayaquil, donde llegaron a constituirse alrededor de 504 cooperativas.
La tercera etapa de evolución, comienza cuando la AID (Alianza Internacional para el

Desarrollo) en el año de 1960 impulsa al Sistema Cooperativo en General y en
particular al de Ahorro y Crédito, por lo que contrata a CUNA Internacional
1
CARDENAS, Benigno, Síntesis Histórica del Cooperativismo en el Ecuador, Superintendencia de
Bancos y Seguros, Quito, año 2001, módulo N°5
5
(Asociación Nacional de Uniones de Crédito) de los Estados Unidos, quienes asumieron

la responsabilidad de organizar y desarrollar las Cooperativas de Ahorro y Crédito con
enfoques puntuales; al programa se lo conocía como CUNA/AID y sus principales
objetivos estaban enfocados a:
a) Crear un organismo de integración

b) Crear un organismo especializado en crédito
c) La expedición de una nueva Ley de Cooperativas; y,
d) La formación de dirigentes para que asuman la conducción del sistema.
Sin embargo el reconocimiento del Estado al movimiento cooperativo, tubo

manifestaciones posteriores, pues en 1961 se crea la Dirección Nacional de
Cooperativas como dependencia del Ministerio de Bienestar Social; ésta dirección tenía
funciones de registro, fiscalización y asesoramiento de cooperativas durante 1961-1970
recibe el apoyo internacional de la Agencia para el Desarrollo Internacional (AID), en el
marco de la alianza para el progreso, proyecto liderado por el Gobierno de los Estados
Unidos, fue en ese contexto que se crea la Federación de Cooperativas de Ahorro y
Crédito (FECOAC) el 14 de julio de 1963, integrada en sus inicios por 34 cooperativas
que aglutinaban alrededor 3000 socios.2
A partir de 1976, decae de un modo sustancial el apoyo del Estado ecuatoriano al

cooperativismo, pues se afectó la asignación presupuestaria para la Dirección Nacional
de Cooperativas, de igual manera fueron suspendidos los programas de ayuda de la AID
a pesar de que las cooperativas de base crecieron en un 21%.
La intervención gubernamental se aplicó en la Federación de Cooperativas de Ahorro y

Crédito (FECOAC), que posteriormente pudo ponerse en funcionamiento en 1980
debido a la ayuda brindada por la Confederación Latinoamericana de Cooperativas de
Ahorro y Crédito (COLAC); a partir de éste período reinicia sus actividades buscando
una nueva orientación en la prestación de servicios a sus afiliadas, en el sentido de
2
Superintendencia de Bancos y Seguros, Cooperativismo en el Ecuador, Quito, 20 de Noviembre del
2000, Pág. 7
6
superar la concepción anterior en la que predominaba un criterio representativo de la

federación a sus afiliadas, es así que en el año de 1983, asume con mayor iniciativa la
labor de representación de las cooperativas de base, las cuales habían pasado a ser
objeto de control por parte de la Superintendencia de Bancos.
A partir de 1988, FECOAC empieza a trabajar en cuanto al crédito con dos fuentes de
financiamiento: la una proveniente de fondos BID-COLAC, que constituyó la base más
importante de la cartera; y la otra fuente basada en recursos propios, pero que es un
pequeño porcentaje del total de cartera, con esto logra mejorar los servicios de
asistencia técnica hacia las cooperativas de base y obtiene asesoría mediante convenios
con algunas dependencias.
Por muchos años el Sistema Cooperativo del país, ha venido insistiendo en la necesidad
de tener un marco legal específico que regule a las Cooperativas de Ahorro y Crédito,
por lo que en la actualidad se está impulsando la promulgación de una nueva Ley de
Cooperativas en la que se incluya nuevamente la creación de una Superintendencia de
Cooperativas, que abarque a cooperativas grandes y pequeñas, bajo un mismo concepto
de sociedad de personas y no de capital; para lo cual en enero del 2008 se elaboró un
borrador de la nueva norma legal, que hasta el momento se encuentra en espera de que
sea analizado y aprobado por el Gobierno Nacional.
1.4.1.2 Clasificación de las Cooperativas Según su Actividad
De acuerdo a la Ley las Cooperativas, se clasifican en cuatro grupos; por la producción,

dentro de este tipo de cooperativas se encuentran inmersas las agrícolas y agropecuarias;
por el consumo, básicamente la conforman las cooperativas de vivienda; por el crédito,
en su totalidad forman parte las cooperativas de ahorro y crédito; y por el servicio,
pertenecen a este tipo de cooperativas las de transporte y escolares.3
3
Congreso Nacional del Ecuador, Ley de Cooperativas, No. 2001 - 52. R.O. 400 del 29 de Agosto del
2001 Titulo VI, Art. 63-67 , Pág. 6
7
1.4.1.2.1 Por la Producción
Las Cooperativas de producción tienen como objetivo producir o fabricar cualquier tipo
de producto, pueden ser de carácter agrícola, ganadero, industrial o artesanal, sus socios
se dedican personalmente a actividades productivas licitas, en una empresa manejada en
común.
1.4.1.2.2 Por el Consumo
Las Cooperativas de consumo son aquellas que tienen por objeto proveer a los todos
socios de cualquier clase de artículos o productos de libre comercio, principalmente
dentro de este tipo de cooperativas se encuentran las de vivienda, que tienen como
finalidad facilitar a sus asociados la construcción, adquisición, reparación o alquiler de
viviendas.
1.4.1.2.3 Por el Crédito
Las Cooperativas de ahorro y crédito tienen como finalidad, fomentar los hábitos de
ahorro y el adecuado uso del crédito personal, ya que reciben ahorros y depósitos,
realiza descuentos y préstamos a sus socios y verifican pagos y cobros por cuenta de
ellas.
1.4.1.2.4 Por el Servicio
Las Cooperativas de servicios son las que, sin pertenecer a los grupos anteriores, se
organizan con el fin de llenar diversas necesidades comunes de los socios o de la
colectividad, dentro de este grupo pertenecen las cooperativas escolares cuyo objetivo
es meramente educativo, ya que pretenden que los estudiantes se familiaricen con los
conceptos y valores cooperativos, de ayuda mutua, de ser sociables y respetuosos; en
cuanto a las cooperativas de transporte, éstas pueden ser:
a) de transporte de pasajeros,
b) de servicio múltiple,
8
c) de transporte de mercaderías.
En base a un estudio realizado por la Dirección Nacional de Cooperativas se obtuvo

datos de la participación de las cooperativas según regiones, el mismo que ha podido
llevarse a cabo mediante la consolidación, cruce de bases de datos del censo realizado
en el año 2004, registro en libros y levantamiento de información en provincias:
Tabla 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad
PROVINCIA PRODUCCION CONSUMO CREDITO SERVICIOS TOTAL

Zamora Ch. 11 10 8 14 43
Loja 8 20 63 74 165
Morona S. 30 6 21 28 85
Pastaza 4 28 14 50 96
Fco. de 1 1 6 36 44
Orellana
Napo 5 3 10 16 34
El Oro 59 36 28 115 238
Azuay 57 61 62 97 277
Cañar 14 21 18 88 141
Chimborazo 11 63 73 117 264
Bolívar 5 24 23 26 78
Tungurahua 0 19 117 204 340
Cotopaxi 0 1 32 60 93
Sucumbíos 5 8 8 22 43
Los Ríos 5 14 29 36 84
Carchi 31 85 13 37 166
Imbabura 1 9 24 70 104
Pichincha 173 459 404 635 1671
Guayas 143 170 177 583 1073
Manabí 44 19 54 116 233
Esmeraldas 20 15 33 62 130
Galápagos 3 6 4 7 20
TOTAL 630 1078 1221 2493 5422
Elaborado Por: Mauricio Herrera
Fuente: Dirección Nacional de Cooperativas

9
Analizando los datos proporcionados por la Dirección Nacional de Cooperativas, la

participación del cooperativismo según su actividad, dentro de cada una de las regiones,
ha tenido un desenvolvimiento mucho más amplio en la región Sierra que en la región
Costa del Ecuador, por otro lado en el Oriente el desarrollo del cooperativismo ha sido
incipiente, mientras que en la región Insular el cooperativismo ha sido escaso; si se
analizan los datos presentados a nivel de participación de cooperativas según su
actividad, se puede evidenciar que las cooperativas de servicios son las que más acogida
han tenido dentro del público, seguidas por las cooperativas de ahorro y crédito.
Gráfico 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad
PARTICIPACIÓN REGIONAL
PRODUCCIÓN
CRÉDITO
12%
22% PRODUCCIÓN
SERVICIOS
CONSUMO
CONSUMO
20% SERVICIOS CRÉDITO
46%
Fuente: Dirección Nacional de Cooperativas
En el análisis de la participación regional según la actividad a la que pertenecen las

cooperativas se aprecia cambios significativos pues el crecimiento entre regiones y
clases de cooperativas es muy variado, la tendencia que presenta es significativa en
cuanto al crecimiento comparado entre las región sierra y la costa, lo que indica que la
sierra tiende a lograr un mayor posicionamiento cada vez, de igual manera el cuadro
presentado expresa el predominio de las Cooperativas que se dedican a la actividad de
Servicios, pues la participación de esta clase de cooperativismo es muy considerable
tomando en cuenta que ocupa el 46% del total evaluado, en cuanto a las Cooperativas de
Créditos ocupan el 22%, las de Consumo el 20%, quedando las de Producción con una
participación mínima del 12% del total evaluado.
10
1.4.1.3 Clasificación Cooperativas Según su Clase
La Federación Nacional de Cooperativas de Ahorro y Crédito (FECOAC) para efectos

de control, ha clasificado a las cooperativas de su clase en cooperativas abiertas, y
cerradas; dentro de las cooperativas abiertas se subdividen en rurales y urbanas, y dentro
de las cerradas están las cooperativas de comercio, fábricas, instituciones, magisterio y
transporte.
1.4.1.3.1 Abiertas
Las cooperativas denominadas abiertas son aquellas que realizan intermediación

financiera con el público en general y en consecuencia captan mayores volúmenes de
ahorro, lo que constituyen la fuente casi exclusiva de financiamiento, poseen
mecanismos de supervisión apropiados, que respetando los principios universales del
cooperativismo y la naturaleza de ser sociedades de personas, mantienen criterios de
solvencia y prudencia financiera, que garantizan la sostenibilidad en el tiempo, de tal
manera que pueden cumplir con los objetivos planteados en sus actas constitutivas y
estatutos.
En la actualidad este tipo de cooperativas se pueden clasificar en dos grupos:
a) Las Cooperativas de Ahorro y Crédito bajo el control de la Dirección Nacional

de Cooperativas del Ministerio de Bienestar Social; y,
b) Las Cooperativas de Ahorro y Crédito bajo el control de la Superintendencia de
Bancos.
Las primeras se rigen por la Ley de Cooperativas y las segundas por la Ley de
Instituciones Financieras y el Reglamento de constitución, organización,
funcionamiento, y liquidación de las Cooperativas de Ahorro y Crédito que realizan
intermediación financiera con el público, sujetas al control de la Superintendencia de
Bancos.
11
1.4.1.3.2 Cerradas
Las cooperativas de carácter cerrado son consideradas como pequeñas es decir poseen
en activos 5 millones o menos, son conformadas como cooperativas gremiales o
institucionales, y están constituidas por personas naturales, funcionarios o empleados
sean estos activos o jubilados de la misma institución de origen que puede ser de
naturaleza pública, privada o mixta, de un mismo grupo empresarial o económico.
Generalmente este tipo de cooperativas tienen como objetivo mediante el aporte de cada
uno de los socios, solventar pequeñas necesidades financieras o autofinanciarse para
brindar servicios adicionales a los financieros como asistencia médica, medicina a un
costo más económico, acceso a comisariatos de la institución, afiliaciones a centros
médicos entre otras coberturas.
La manera por la cual se realiza el cobro o aporte de cada uno de los socios es a través
de los roles de pago de la institución, aplicable a los casos donde existe una relación de
dependencia laboral.
Sin embargo existen cooperativas cerradas que han decidido en forma voluntaria estar
bajo el control y supervisión de la Superintendencia de Bancos por lo que dicho
organismo estableció una resolución:
―Las Cooperativas de Ahorro y Crédito, que no obstante ser consideradas como

cooperativas institucionales, decidan en forma voluntaria seguir bajo el control de la
Superintendencia de Bancos y Seguros, deberán cumplir con todas las normas de
solvencia y prudencia financiera y los requerimientos que exija este organismo de
control. Esta decisión la deberán adoptar hasta el 30 de abril del 2008, caso contrario
12
pasarán al control de la Dirección Nacional de Cooperativas del Ministerio de Inclusión

Económica y Social y se procederá a retirar el certificado de autorización.‖4
1.4.1.4 Organismos y Leyes que Regulan las Cooperativas
Debido a la distinta naturaleza jurídica de la que provienen las cooperativas comparadas

con otras organizaciones empresariales, para su constitución, organización y
funcionamiento, se sujetan también a legislaciones diferentes.
Así, las Cooperativas se rigen por la Ley de Cooperativas y son controladas por la
Dirección Nacional de Cooperativas y la Superintendencia de Bancos y Seguros,
mientras que las Compañías se regulan por la Ley de Compañías y son controladas por
la Superintendencia de Compañías.
Por su parte, la Dirección Nacional de Cooperativas es la dependencia del Ministerio de

Bienestar Social, legalmente encargada de los trámites de aprobación y registro de las
organizaciones cooperativas, a fin de otorgarles personería jurídica, de fiscalizarlas y
asesorarlas, de aprobar los estatutos, planes de trabajo y vigilar el cumplimiento de la
Ley y Reglamento General de Cooperativas; además le corresponde dentro de sus
obligaciones apoyar con recursos provenientes del Fondo Nacional de Educación, a
programas de educación, capacitación, investigación y asistencia técnica especializada
en legislación, que realicen las Federaciones Nacionales de Cooperativas para fortalecer
el sistema cooperativo en el país, así mismo realizará publicaciones del material
educativo y de capacitación.
1.4.1.5 Definiciones de Cooperativas
Según las distintas definiciones que se da a las Cooperativas en donde se las menciona
no solo como una asociación sino como una sociedad y como una empresa, es necesario
4
Junta Bancaria del Ecuador, Resolución No. JB-2007-1030, del 22 de Noviembre del 2007, Art. 1, Pág.
2.
13
precisar su naturaleza jurídica pues tienen características o elementos que la distinguen

y la hacen diferente de otras formas empresariales.
La Constitución del Ecuador, define a las Cooperativas con el carácter de Empresas

Económicas, y su forma de propiedad, como comunitaria o de autogestión, es decir que,
pertenecen a las personas que trabajan permanentemente en ellas, usan sus servicios o
consumen sus productos.
1.4.1.5.1 De Acuerdo a la Ley de Cooperativas, Se Define:
―Son cooperativas las sociedades de derecho privado, formadas por personas naturales o
jurídicas que, sin perseguir finalidades de lucro, tienen por objeto planificar y realizar
actividades o trabajos de beneficio social o colectivo, a través de una empresa manejada
en común y formada con la aportación económica, intelectual y moral de sus
miembros.‖5
Según el Congreso de la Alianza Cooperativa Internacional, realizado en Manchester,

en octubre de 1995, constante en su Declaración de Identidad y Principios y aceptada
por la Doctrina, dice que:
"Las cooperativas son asociaciones voluntarias de personas y no de capitales, con plena

personería jurídica, de duración indefinida y responsabilidad limitada, en las que los
individuos se organizan democráticamente a fin de satisfacer sus necesidades y
promover su mejoramiento económico y social, como un medio de superar su formación
individualista y en las cuales el motivo del trabajo y de la producción, de la distribución
y del consumo, es el servicio y no el lucro‖6
5
Ley de Cooperativas, Op. Cit., Titulo I, Art. 1, Pág.1
6
Alianza Cooperativa Internacional, Ley 6756 de Asociaciones Cooperativas, Octubre del año 1995,
Cáp. 1, Art. 2, Pág. 9
14
Las diferentes definiciones llevan implícitos una serie de valores y principios que
caracterizan y distinguen a las cooperativas, de los demás tipos de asociaciones que
existen, y que las convierten en uno de los medios más eficaces para el desarrollo
económico, social, cultural, y democrático de los socios, siendo un medio de ayuda
mutua para beneficio de todos, donde su principal objetivo es el servicio y no el lucro o
la ganancia fácil; las cooperativas se rigen por estatutos y por la ley de asociaciones
cooperativas, la consigna es el espíritu de hermandad e igualdad entre sus miembros,
donde todos tienen los mismos deberes y derechos y donde existe la ideología de que
solo aquel que piensa, razona y actúa de acuerdo con los principios cooperativos puede
llamarse cooperativista.
1.4.1.6 Diferencias Entre Clientes y Socios
El término socio, implica un desarrollo conceptual de participación, co-gobierno, co-

administración, la definición que establece el diccionario define ―persona asociada con
otra u otras para algún fin; individuo de una sociedad o agrupación‖.
Actualmente se ha introducido un nuevo concepto en el medio cooperativo, pues la

administración moderna de las cooperativas financieras han adoptado el término socio,
que involucra la participación a plenitud, pues su aporte o trabajo le otorgan el derecho
a tener voz y voto, participa de los resultados y rendimientos del proceso, sean estos
positivos o negativos.
Por lo tanto trabajar con socios implica muchas más cosas, pues abre espacios de
participación, permite otras opiniones, escucha y acata la voluntad de los verdaderos
propietarios de la cooperativa; implica abrir la información, desconcentrar los procesos,
en muchos de los casos implica demorar la toma de decisiones hasta consultar a las
bases, por lo que es indispensable informar y entrenar a los socios para analizar
situaciones y tomar decisiones complejas.
15
Por otro lado el cliente es la persona que utiliza con asiduidad los servicios de un
profesional o de una empresa, su participación es mínima, pues se convierte en simple
receptor o comprador de un producto o de un servicio; hoy en día la actualización del
marketing ha permitido que los clientes sean consultados y mimados, desde una
perspectiva de fidelizarlos para que sigan frecuentando el negocio.
El cliente está firmemente ligado a una empresa que pertenece a un grupo de accionistas
o inversionistas que ofrecen servicios, basado en un modelo empresarial capitalista que
conduce a la concentración de riqueza y a la explotación.
Desde la perspectiva de objetivos institucionales es claro que la Cooperativa tiene

socios, pues el concepto cooperativo rechaza la utilización de las necesidades de sus
usuarios, como mecanismo de rentabilidad; las personas se asocian porque buscan
sistemas novedosos para realizar transacciones sabiendo que ello tiene como fin un
beneficio social a lo que se denomina ―Acto cooperativo‖, entre socios, muy diferente
del ―Acto mercantil‖, realizado con clientes.
1.4.1.7 Requisitos Para Conformar Una Cooperativa
Los requisitos para conformar una cooperativa se encuentran establecidos por la Ley de
Cooperativas y regulados por organismos de control como la Dirección Nacional de
Cooperativas y la Superintendencia de Bancos y Seguros para aquellas cooperativas que
se ajustan a requerimientos de éste organismo, su base legal busca establecer un marco
regulatorio para su constitución, responsabilidades, estructura interna, administrativa y
económica.
1.4.1.8 Base Legal
Las Cooperativa de Ahorro y Crédito que al momento de su constitución, no superen el

monto mínimo de activos establecidos por la Superintendencia y la Junta General, no
16
podrán estar bajo el control de la Superintendencia por lo que únicamente deben regirse
a los requisitos establecidos por la Ley de Cooperativas siendo estos los siguientes:
a) Se requiere de por lo menos once personas, salvo el caso de cooperativas de

consumo.
b) Aprobación por mayoría de votos en Asamblea General, del estatuto que regirá
a la cooperativa.
c) Es de competencia exclusiva del Ministerio de Bienestar Social estudiar y
aprobar los estatutos de todas las cooperativas, registrarlas y concederles
personería jurídica.
d) La existencia legal de las cooperativas, será a partir de la fecha de inscripción
en el Registro, la misma que se realizará en la Dirección Nacional de
Cooperativas.
e) La responsabilidad de una cooperativa está limitada al capital social, sin
embargo puede ampliarse por resolución de mayoría de los socios, en una
Asamblea General, siempre que el Ministerio de Bienestar Social apruebe tal
reforma en el estatuto.
f) Las cooperativas se constituyen por tiempo indefinido, a menos que en el
estatuto se limite su duración.7
Por otra parte si las cooperativas al momento de su constitución cumplen con los
requisitos establecidas en el Decreto Ejecutivo No. 354 aplicable únicamente para
aquellas que están bajo el control de la Superintendencia deberán presentar los
siguientes requisitos:
a) Presentar la solicitud respectiva en la Superintendencia de Bancos y Seguros.

b) La lista de socios fundadores con los siguientes datos: nombre, domicilio,
ocupación, nacionalidad, copia de la cédula de identidad y copia del certificado
de la última votación, para el caso de ecuatorianos; y, copia del pasaporte junto
7
Ley de Cooperativas, Op.Cit.,Título II, Art. 5-10, Pág. 2
17
con la visa de inmigrante o no inmigrante autorizado para comerciar, para el

caso de extranjeros.
c) En el caso de personas jurídicas se remitirá la documentación que acredite su
existencia jurídica, copia certificada del nombramiento del representante legal y
del número del registro único de contribuyentes.
d) Antecedentes de los fundadores que permitan probar su responsabilidad, y
solvencia, acreditada en la hoja de vida, antecedentes académicos y laborales.
e) Presentación de la declaración juramentada de bienes en la que indique que los
recursos provienen de actividades lícitas.
f) Certificación de información crediticia actualizada emitida por un buró de
información crediticia o la central de riesgos de la Superintendencia de Bancos,
en la que se destaque que no registra cartera vencida o cartera castigada.
g) Copia certificada del acta de la asamblea constitutiva firmada por todos los
fundadores, en la que se haya designado un consejo de administración
provisional conformado por no más de cinco miembros.
h) Estudio de factibilidad económico y financiero de la cooperativa a constituirse,
para lo cual la Junta Bancaria determinará el período de análisis.
i) Certificado de integración del capital social, extendido por la institución
financiera que haya recibido el depósito.
j) Dos ejemplares certificados del proyecto de estatuto aprobado en la asamblea de
los fundadores, el que contendrá, por lo menos, las siguientes especificaciones:
1. El nombre o razón social, responsabilidad y domicilio de la cooperativa.

2. El objeto social, debidamente concretado a las actividades establecidas en
éste decreto.
3. El importe del capital social inicial en certificados de aportación, con la
determinación del valor de los mismos.
4. Los requisitos para ser socios, así como sus derechos y obligaciones.
5. La forma en que se organizarán los organismos de gobierno y
administración de la cooperativa.
De acuerdo a los procedimientos establecidos una vez que todos los requerimientos sean
presentados, quien efectuará el análisis técnico y legal de la documentación será la
18
Superintendencia de Bancos y en el término de sesenta días laborables, autorizará o

negará la constitución de la cooperativa, así como aprobará el estatuto social.
La Superintendencia de Bancos podrá disponer de oficio cambios en el estatuto, así

como en la normativa interna de las cooperativas en cualquier tiempo; la resolución que
otorgue personería jurídica a la cooperativa, se publicará en un periódico de circulación
nacional y en el Registro Oficial, y surtirá efecto una vez inscrita en el Registro
Mercantil del cantón donde la cooperativa fije su domicilio principal.8
1.4.1.9 Evolución de las Cooperativas Controladas y no Controladas
Un aspecto de gran importancia que ha beneficiado a la evolución y crecimiento de las

cooperativas tanto controladas como no controladas es que a través de sus 1.300
sucursales y agencias han podido llegar a todo el territorio nacional.
La participación que ha tenido el sistema cooperativo en actividades de intermediación

financiera, ha permitido destacarse dentro del Sistema Financiero Nacional, como es el
caso de las cooperativas controladas que representan alrededor del 40% del total de
instituciones controladas por la Superintendencia de Bancos y Seguros.
Probablemente la mayor parte de las personas que utilizan servicios de intermediación

financiera lo hacen a través de cooperativas (tanto controladas como no controladas),
esto ha permitido que las cooperativas se posicionen en tercer lugar, después de la banca
privada y de las instituciones financieras públicas, como se muestra en el siguiente
gráfico:
8
Decreto Ejecutivo Nº 354, Cooperativas de Ahorro y Crédito de Intermediación Financiera, R.O Nº
79del 10 de Agosto del 2005, Título II, Art. 6-7 Pág. 3-4
19
Tabla 2: Desarrollo Financiero de Cooperativas (Millones de Dólares)
Dic-07 Dic-08 Dic-09 Dic-10
BANCOS PRIVADOS 4,928 5,789 6,666 8,142
IFIs PÚBLICAS 1,082 915 993 1,092
CACs (INCLUYE NO CONTROLADAS) 288 386 636 911
SOCIEDADES FINANCIERAS 301 333 401 463
ASOCIACIONES MUTUALISTAS 119 170 216 305
TOTAL 6,718 7,593 8,912 10,913
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros e información levantada por COLAC
Si se analizan las cifras presentadas en total de porcentajes, se puede evidenciar que la

participación de las cooperativas en los períodos comparados ha tenido crecimiento, ya
que el año 2007 sus activos corresponden al 4,3% comparados con el total de activos
del sector, para el año 2008 sus activos ascienden al 5,8%, para el año 2009 su
porcentaje se eleva al 7,1% y para el año 2010 sus activos alcanzan el 8,3% es decir, su
participación en las operaciones financieras se duplicaron en los cuatro años analizados.
El promedio de operaciones de las Cooperativas de Ahorro y Crédito controladas o no

controladas, tiene mayor grado de crecimiento comparado con otras sociedades
financieras y asociaciones mutualistas, lo que se convierte en un indicador de la
capacidad financiera para con los socios; el total de sus activos año tras año se han ido
acrecentando, lo que se podría entender como un cumplimiento de uno de los
importantes objetivos que tienen las Cooperativas que es el desarrollo de sus socios.
Pese a que el sector de los Bancos Privados ocupa un gran porcentaje del total del
Sistema Financiero, el lugar en el que se ha posicionado las Cooperativas ha superado a
20
otros sectores que hace años atrás tenían una situación financiera más estable, en la que
su estructura de activos presentaba una óptica de solvencia.
Gráfico 2: Comparativo en % al Año 2010
80% 75%
BANCOS
70% PRIVADOS
60% IFIs PUBLICAS
50%
40% CACs (INCLUYE

NO
CONTROLADAS)
30%
SOCIEDADES
20% FINANCIERAS
10% 8%
10% 4% 3% ASOCIACIONES
MUTUALISTAS
0%
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros e información levantada por COLAC
Si se compara los porcentajes establecidos al año 2010, se puede ver que el porcentaje
que ocupa las Cooperativas de Ahorro y Crédito tanto controladas como no controladas
es del 8%, equiparado con el porcentaje de las Instituciones Financieras Públicas es de
apenas 2 puntos porcentuales, éste sub sector ha sido el que más afectado según el
período analizado ya que su participación bajo del 16,1% en el año 2007 al 10,0% para
el año 2010.
Gran parte del espacio que las Instituciones Financieras Públicas perdieron fue tomado
por las Cooperativas de Ahorro y Crédito.
21
1.4.1.9.1 Cooperativas No Controladas Por la Supercias
Las Cooperativas de Ahorro y Crédito, que no están sujetas bajo la supervisión y control
de la Superintendencia de Bancos y Seguros, ejercen el objeto de su negocio una vez
que han sido debidamente creadas mediante una Acta Ministerial, por lo que también
son legales y están reguladas por la Dirección Nacional de Cooperativas (DNC) y el
Ministerio de Bienestar Social.
Con la finalidad de regular la situación de las Cooperativas no controladas la

Superintendencia de Bancos, mediante Decreto Ejecutivo No. 1227 del 19 de marzo de
1998 en su segunda disposición transitoria establece:9
―Para el caso de las cooperativas de ahorro y crédito abiertas al público en general que
se encuentran actualmente en funcionamiento, bajo el control de la Dirección Nacional
de Cooperativas del Ministerio de Bienestar Social, deberán solicitar su ingreso al
control de la Superintendencia de Bancos en el plazo perentorio de 1 año contado a
partir de la publicación de éste reglamento en el R.O. No. 282 del 24 de marzo de 1998,
para lo cual previamente deberán cumplir con las disposiciones previstas en este
reglamento y aquellas que para el efecto expida la Superintendencia de Bancos.
En caso de no hacerlo deberán transformarse en cooperativas de ahorro y crédito

cerradas, es decir dejar de captar recursos del público o liquidarse.‖
Según la Codificación de Resoluciones de la Superintendencia de Bancos y Seguros,

para que las cooperativas de ahorro y crédito controladas por el Ministerio de Bienestar
Social , pasen a formar parte del control de la Superintendencia, deberán tener un
monto mínimo de activos de diez millones de dólares (USD $10’000.000); de igual
9
REGISTRO OFICIAL No.282, Reglamento de constitución, organización, funcionamiento y liquidación
de las cooperativas de ahorro y crédito que realizan intermediación financiera con el público sujetas al
control de la Superintendencia de reglamento de Bancos, del 24 de marzo de 1998, Quito- Ecuador, Pág.
16
22
manera deberán remitir información sobre la situación financiera de la entidad; el

gobierno corporativo; sus oficinas; y, un proyecto de estatuto que contenga las
previsiones del Decreto Ejecutivo No. 354, en el caso de que los documentos no
estuvieren conforme a los requisitos dispuestos, se los devolverá a la entidad en un
plazo de 30 días, prorrogables.10
1.4.1.9.2 Cooperativas Controladas Por la Supercias.
Las Cooperativas controladas por la Superintendencia se caracterizan principalmente

por que utilizan dentro de sus estructuras financieras un ―Plan Único de Cuentas‖, lo
cual ha permitido establecer uniformidad dentro de la presentación de Estados
Financieros, los mismos que son reportados diariamente y de manera consolidada al
final del mes.
Dentro del grupo de Cooperativas de Ahorro y Crédito controladas, supervisadas y

autorizadas debidamente por la Superintendencia existen dos tipos de clasificaciones,
las denominadas de primer piso y las de segundo piso.
Las Cooperativas de primer piso son aquellas que están establecidas dentro del Decreto
Ejecutivo No.354, como aquellas que realizan intermediación financiera con el público
en general, son cooperativas de ahorro y crédito que captan recursos en las cuentas de
pasivo mediante cualquier instrumento jurídico, sea de sus socios, de terceros o de
ambos; reciben aportaciones en las cuentas patrimoniales con la finalidad de conceder
créditos y brindar servicios financieros permitidos por la Ley.
En una definición mucho más concreta sobre el concepto de cooperativas de primer piso
se cita el siguiente artículo:
10
Superintendencia de Bancos y Seguros, Codificación de Resoluciones de la Junta Bancaria, libro I,
título XXIII, Capítulo. I, sección I, Art. 1, 2 y 3, Pág. 1
23
―Art. 3.- La Superintendencia autorizará la constitución y concederá personería jurídica

únicamente a las cooperativas de ahorro y crédito que realizan intermediación financiera
con el público en general.‖11
Mientras que las Cooperativas de Ahorro y Crédito de segundo piso son instituciones
financieras que sujetas al control de la Superintendencia tienen por objeto operar
únicamente con las cooperativas asociadas de primer piso, no siéndoles permitido
prestar los mismos servicios financieros a los socios o clientes de las cooperativas de
primer piso.
Para que una cooperativa de segundo piso pueda ser constituida, se requerirá
adicionalmente a lo que establezca la Superintendencia de Bancos y Seguros que se
integre con al menos veinte y cinco cooperativas de primer piso, de las cuales al menos
el cincuenta por ciento deberán ser Cooperativas de Ahorro y Crédito bajo el control de
la Superintendencia de Bancos y Seguros, además la Junta Bancaria será quien
determine su capital social mínimo y el valor de cada certificado de aportación será de
cien dólares.12
Las normas de carácter general para la constitución, funcionamiento, operación y

liquidación de cooperativas de ahorro y crédito de segundo piso, serán expedidas por la
Junta Bancaria; de igual manera su constitución deberá cumplir estrictamente con todas
las normas de solvencia y prudencia financiera, establecidas en la Ley y expedidas por
la Junta Bancaria, especialmente con el nivel de patrimonio técnico, calificación de
activos de riesgo y constitución de provisiones y la gestión y administración integral de
riesgos.
En cuanto a la conformación del Consejo de Administración de las Cooperativas de

Segundo Piso estará integrado en al menos el ochenta por ciento por representantes de
11
Superintendencia de Bancos y Seguros, Op. Cit.,Título II, Art. 3 , Pág. 2
12
Idem.,Título VII, Art. 54, Pág. 16
24
Cooperativas socias, así mismo el Consejo de Vigilancia estará integrado en al menos

sesenta por ciento por representantes de Cooperativas socias; en cuanto a la designación
de vocales de los Consejos es personal por lo que al terminar sus funciones en sus
representadas, también terminarán sus funciones en la Cooperativa de segundo piso.
Los presidentes de los Consejos deberán pertenecer a Cooperativas socias que se hallen
bajo la supervisión y control de la Superintendencia de Bancos y Seguros.
Entre las Cooperativas más destacadas de segundo piso, se encuentra FINANCOOP,

constituida el 27 de Agosto de 1999 cuyo objetivo principal es movilizar, canalizar y
gestionar recursos financieros del sistema cooperativo de ahorro y crédito, así como de
instituciones de desarrollo que buscan fortalecer al sector cooperativo.13
1.4.1.9.3 Diferencias entre Controladas y No Controladas por la Supercias.
Para poder esclarecer de una mejor manera las diferencias que caracterizan tanto a las
Cooperativas controlas como las no controladas, se puede señalar que en la actualidad,
en el país existen alrededor de 1.300 cooperativas de ahorro y crédito en donde
solamente 40 de ellas, están dentro de la Superintendencia de Bancos y Seguros, lo que
no implica que las 1.260 Cooperativas sean ilegales, ya que están legalmente
constituidas dentro de la Dirección Nacional de Cooperativas y el Ministerio de
Bienestar Social, que actualmente se lo conoce como Ministerio de Inclusión
Económica y Social (MIES).
En cuanto a la participación de sus activos se puede anotar, que en el país las

Cooperativas de Ahorro y Crédito, cuyos activos superan los 10 millones de dólares
automáticamente pasan bajo el control de la Superintendencia de Bancos y Seguros,
para lo cual deberán presentar los requisitos que determine la Junta Bancaria, e iniciar el
proceso de ajuste al esquema de control, para lo cual cuenta con asesoramiento de la
13
www.financoop.net
25
entidad, normalmente el proceso dura entre uno y dos años; no es así en el caso de las
cooperativas no controladas que se rigen por la Ley de Cooperativas y son supervisadas
por la Dirección Nacional de Cooperativas y el MIES.
Otra de las características que diferencia a las Cooperativas de Ahorro y Crédito

controladas, es el cumplimiento con normas de solvencia, prudencia y buena práctica de
gestión financiera y administrativa, las cuales se basan en la Normas de Basilea, su
contabilidad es estandarizada en base a un plan único de cuentas, recibe auditoria
externa por parte de la Superintendencia de Bancos y Seguros anualmente; al igual que
otras instituciones financieras como son los Bancos, las Cooperativas tienen la
obligación de publicar y presentar semestralmente sus balances financieros en cualquier
medio de comunicación escrito de la localidad, además deben cumplir con criterios muy
estrictos de calificación de cartera y de estimación de provisiones para valuación de
activos.
Las Cooperativas controladas tienen reglamentos y manuales de control interno, de

igual manera están sujetas al control de un departamento de Auditoria Interna, cuyo
auditor deberá ser calificado previamente dentro de la Superintendencia de Bancos y
Seguros; las Cooperativas controladas deben cumplir con procesos de calificación de
activos de riesgo de acuerdo a los plazos establecidos; así mismo tienen la obligación de
mantenerse informadas y revisar periódicamente las resoluciones que expide la
Superintendencia de Bancos y que publica en su página Web, www.superban.gov.ec,
pues en caso de no aplicar dichas resoluciones, éste organismo será el encargado de
establecer multas económicas a las cooperativas infractoras.14
Pese a las diferencias señaladas dentro de ambos tipos de Cooperativas, las dos se
encuentran legalmente establecidas y autorizadas por distintos organismos de control, lo
que permite que el público en general pueda realizar sus depósitos con total
tranquilidad.
14
www.superban.gov.ec
26
1.4.1.10 Sistema Cooperativo de Ahorro y Crédito
Quien impulsó al Sistema Cooperativo de Ahorro y Crédito fue Friedrich Wilhelm

Raiffeeisen, de nacionalidad alemana, nació el 30 de marzo de 1818 y falleció el 11 de
marzo de 1888, este hombre dejó un legado de experiencia en cooperativismo de ahorro
y crédito.
Raiffeeisen, basado en los principios de auto administración, auto responsabilidad y

auto ayuda, fundó 423 cooperativas de crédito en su país natal, principios que aún
continúan vigentes en más de 100 países del mundo, donde se estima alrededor de 300
millones de socios, en más de 700.000 cooperativas.
En 1846 Raiffeeisen, fundó la asociación para la obtención de pan y frutas, debido a que
la economía libre e independiente daba lugar a que los sectores prestamistas agudizasen
la pobreza, tiempo después en el año 1864, fundó la asociación de crédito de
Heddesdorf, posteriormente en el año de 1872 se fundó el Banco Cooperativo Agrario
Renano en Neuwiend, como primera caja central rural, en éste período intentó crear el
seguro cooperativo sin embrago no consiguió su objetivo, 34 años después de su deceso
en el año de 1922 se fundó el seguro cooperativo en la ciudad de Berlín, al cual le
pusieron el nombre de su precursor. 15
Tabla 3: Principales Acontecimientos
AÑO ACONTECIMIENTO
1849 Raiffeeisen funda la primera sociedad de Crédito.
En Heddesdorf, Raiffeeisen, establece la primera cooperativa de crédito,

1864 exhorta al pueblo al ahorro colectivo y préstamo con interés mínimo de
recargo.
15
Federación de Cooperativas de Ahorro y Crédito, Revista Cooperativa, Nº 35, Quito, Febrero del año
2005 Pág. 29.
27
En Levis,- Québec nace la primera cooperativa de crédito

1900
norteamericana por el periodista Alfonso Desjardins.
Se promulga la primera ley para las cooperativas de crédito

1906
norteamericanas.
Se dicta la primera Ley de Cooperativas de Crédito en EE.UU., en

1909
Massachussets.
Se crea la Credit Unión National Association (CUNA), en Estes Park

1934
Colorado.
Se fundó CUNA MUTUAL INSURANCE SOCIETY, para proteger a

1935
los socios.
El 30 de Noviembre el General Alberto Enríquez Gallo, se expide la

1937
primera Ley de Cooperativas en el Ecuador.
Se estable el tercer jueves de octubre como el día de celebración de las

1948
cooperativas de ahorro y crédito.
1958 CUNA se convierte en asociación mundial, sin fines de lucro.
El Dr. José María Velasco Ibarra, crea la Dirección Nacional de

1961
Cooperativas.
El 30 de junio se constituye la Federación de Cooperativas de Ahorro y

1963
Crédito del Ecuador.
El 12 de diciembre se forma el Banco de Cooperativas del Ecuador,

1964
como entidad crediticia.
Se promulga la segunda Ley y Reglamento General de Cooperativas, en

1966
la Presidencia de Clemente Yerovi Indaburu.
El 5 de marzo se declara obligatoria la enseñanza del cooperativismo a

1971 nivel primario y secundario según Resolución del Ministerio de
Educación No. 622.
28
Se reduce significativamente la asignación presupuestaria a la dirección

1976
Nacional de Cooperativas.
La FECOAC comienza a trabajar en créditos con dos fuentes de

1988 Financiamiento: una preveniente de fondos BIDCOLAC ; y la otra
fuente basada en recursos propios
El 13 de diciembre nace, la Corporación de Estudios y Desarrollo

1991
Cooperativo, CEDECOOP.
El 7 de agosto de 1992, el Dr. Rodrigo Borja Cevallos, objetó

1992 totalmente, el proyecto de Ley que creaba la Superintendencia de
Cooperativas.
El 15 de mayo en el país, se crean las corporaciones de servicios

1995 especializados: AUDICOOP, SYSTECOOP Y CONSULCOOP para
asistencia técnica de las cooperativas.
El Dr. Fabián Alarcón, expide el Reglamento de constitución,

1998 organización, liquidación y funcionamiento para las cooperativas de
ahorro y crédito.
Se conformó el Consorcio de Cooperativas de Ahorro y Crédito del

1998 sector Rural del Ecuador en la ciudad de Santo Domingo de los
Colorados.
Se concedió personería jurídica a la Central de Crédito Cooperativo,

1999
FINANCOOP.
1999 La ONU emite un informe respaldando al movimiento cooperativo.
En el mes de abril se realizó una marcha pacífica y masiva de lideres,

1999 dirigentes y socios para exigir del gobierno de turno se descongele el
dinero que las cooperativas mantenían en la banca.
Fuente: Federación de Cooperativas de Ahorro y Crédito

29
1.4.1.11 Principios Cooperativos
El sistema cooperativo en general, tiene como punto de partida siete principios básicos,
los mismos que aseguran que una cooperativa, mantenga su espíritu democrático y se
desenvuelva como negocio sólido y fuerte, éstos principios han sido arduamente
divulgados por diferentes organizaciones, la Alianza Internacional de Cooperativas
(ACI) ha sido una de las principales gestoras para su aplicación a nivel mundial.
1.4.1.11.1 Naturaleza de los Principios Cooperativos
Los principios cooperativos nacen con las llamadas ―reglas áureas‖ el 24 de octubre del
año 1844, de un grupo de obreros ingleses que creó una organización cooperativa de
carácter legal, con los aportes de sus integrantes, fue el primer almacén cooperativo en
la Ciudad de Rochdale, Inglaterra, estaba formado por tejedores desocupados de la
fábrica de tejido de Rochdale, los cuales aportaron como capital a la nueva Sociedad la
cantidad de 28 peniques cada uno, hoy en día son conocidos como "Los Pioneros de
Rochdale", quienes inicialmente plantearon un modelo de sociedad de ayuda mutua, con
ello nacieron las primeras cooperativas de consumo, de ahorro y de crédito aunque
finalmente se convirtió en sindicato.
Gráfico 3: Los Pioneros de ROCHDALE
Fuente: htt://www.coopi.com.ar/cooperativismo/coop-intro.html (Leído el 15 de
Mayo del 2011).

30
Con una constitución legal y bajo el título de ―Rochadle Society of Equitables

Pioneers‖(Sociedad de los Equitativos Pioneros de Rochadle), se auto impusieron reglas
que debían respetar rigurosamente y que fueron una de las principales causas de su
éxito, además crearon una carta que establecía los lineamientos a seguir dentro de la
organización, dando paso al nacimiento del denominado cooperativismo organizado,
con ideales de solidaridad que fueron asentados en la "Carta de Cooperación" que
Carlos Horteserth, principal impulsador de ésta fundación, presentó ante las Cámaras de
los Comunes.16
La cooperación completa la economía política al organizar la distribución de la riqueza:
a. No afecta la fortuna de nadie

b. No trastorna la sociedad
c. No molesta a los hombres del Estado
d. No constituye una asociación secreta
e. No quiere ninguna violencia
f. No causa ningún desorden
g. No ambiciona honores
h. No reclama favores
i. No pide privilegios especiales
j. No trata con holgazanes
k. No busca ayuda oficial
Estas reglas fueron revisadas por la Alianza Cooperativa Internacional en 1937. En

1966 se agregó una redacción adecuada a los nuevos tiempos, a través de los siguientes
principios: adhesión libre y voluntaria, organización democrática, limitación del interés
al capital, distribución de excedentes entre asociados en proporción a sus operaciones,
promoción de la educación, e integración cooperativa; posteriormente el modelo
establecido de principios cooperativos fue reestructurado en la ciudad de Mayorga, en el
año de 1988, quedando establecido:
16
FECOAC, ―Pioneros de Rochdale‖ Revista Cooperativa, año 2007, No. 38, Quito, Abril del año 2007,
Pág. 21.
31
a. Adhesión libre y voluntaria

b. Un voto por persona
c. Repartición de los excedentes en forma proporcional a los servicios utilizados
d. Interés limitado del capital
e. Neutralidad política y religiosa
f. Venta al contado
g. Desarrollo de la educación
El aporte de grandes pensadores Roberto Owen, Charles Fourier, Louis Blanc, fueron de
gran importancia pues se tomó en consideración sus escritos sobre las ventajas de la
cooperación humana como instrumento para alcanzar la superación de las personas, la
justicia social y el bienestar de las clases necesitadas.
Sin embargo la naturaleza de los principios cooperativos, está basada en verdades o

directrices, no dogmáticas, sino nacidas de la experiencia cooperativa; inducidas de la
observación y proyectadas por deducción al mundo cooperativo en general, pues
constituyen la base generadora de valores de la cultura que desarrollan las entidades
financieras, y que con el pasar del tiempo se han ido evolucionando o mejorando pues
finalmente la aprobación definitiva de los siete principios cooperativos fue establecida
en el siglo XXI, enunciados en el XXXI Congreso de la Alianza Cooperativa
Internacional, celebrado en la ciudad de Manchester el 23 de Septiembre del 1995:
a. Adhesión voluntaria y abierta

b. Gestión democrática por parte de los asociados
c. Participación económica de los asociados
d. Autonomía e Independencia
e. Educación, formación e información
f. Cooperación entre cooperativas
g. Interés por la comunidad.17
17
www.dinacoop.gov.ec
32
1.4.1.11.2 Formulación de los Principios Cooperativos
Los principios cooperativos son lineamientos por medio de los cuales las cooperativas
ponen en práctica sus valores, como el de ayuda mutua, responsabilidad, democracia,
igualdad, equidad y solidaridad, los socios creen en los valores éticos de honestidad,
transparencia, responsabilidad social y preocupación por los demás.
1.4.1.11.2.1 Principio 1: Adhesión Voluntaria y Abierta
Las cooperativas son organizaciones cuya afiliación es voluntaria y abierta para todas
aquellas personas dispuestas a utilizar sus servicios y dispuestas a aceptar las
responsabilidades que conlleva ser socio sin discriminación de género, raza, clase
social, posición política y/o religiosa.
1.4.1.11.2.2 Principio 2: Gestión Democrática Por Parte de los Socios.
Las cooperativas son organizaciones democráticas controladas por sus socios, quienes
participan activamente en la definición de las políticas y en la toma de decisiones, por lo
que las personas que son elegidas para representar a la cooperativa son quienes deben
responder ante sus socios.
En las cooperativas los socios tienen igual derecho de voto (un socio, un voto), mientras
que en las cooperativas de otros niveles también se organizan con procedimientos
democráticos.
1.4.1.11.2.3 Principio 3: Participación Económica de los Socios
Los socios participan de manera equitativa y controlan democráticamente el capital de

la cooperativa, por lo menos una parte de ese capital es propiedad común de la
cooperativa, usualmente recibe una compensación limitada, sobre el capital suscrito
33
como condición de aportes, lo que se conoce como certificados de aportación

obligatorios o comunes.
El Consejo de Administración conjuntamente con los socios, son quienes asignan

excedentes para cualquiera de los siguientes propósitos: el desarrollo de la cooperativa
mediante la posible creación de reservas, de la cual al menos una parte debe ser
indivisible; los beneficios para los socios en proporción con sus transacciones con la
cooperativa; y el apoyo de otras actividades según lo apruebe la aportación de cada
socio.
1.4.1.11.2.4 Principio 4: Autonomía e Independencia
Las cooperativas se caracterizan por ser organizaciones autónomas de ayuda mutua,

controladas por sus socios, si entran en acuerdo con otras instituciones (incluyendo el
gobierno) o tienen capital de fuentes externas, lo realizan en términos que aseguren el
control democrático por parte de sus socios y mantengan la autonomía de la
cooperativa.
1.4.1.11.2.5 Principio 5: Educación, Formación e Información
Las cooperativas brindan formación e información a sus socios, a sus dirigentes electos,
gerentes y empleados, de tal forma que contribuyen eficazmente a su desarrollo interno
y externo, de igual manera informan al público en general particularmente a jóvenes y
creadores de opinión acerca de la naturaleza y beneficios de la cooperativa.
1.4.1.11.2.6 Principio 6: Cooperación entre Cooperativas
Las cooperativas sirven a sus socios de forma eficaz y fortalecen el movimiento

cooperativo, trabajando de manera conjunta por medio de estructuras locales,
nacionales, regionales e internacionales.
34
1.4.1.11.2.7 Principio 7: Interés por la Comunidad
Las cooperativas trabajan para el desarrollo sostenible de su comunidad, por medio de

políticas aceptadas por sus socios, pues los beneficios a obtener son para cada uno de
ellos.
De acuerdo a los siete principios cooperativos analizados anteriormente se puede

establecer que los mismos conforman la naturaleza y vida de las cooperativas, que solo
cuando éstas se constituyen y desenvuelven de acuerdo con estos principios se podrá
tener la garantía total de que el sistema con que opera la institución es totalmente
comprometido y enfocado al bienestar del socio.
Las Cooperativas se constituyen como un medio eficaz para el desarrollo de los socios
en común, y más aún si se aplica los principios cooperativos, pues los mismos sirven
como un medio de orientación para saber si el enfoque y naturaleza de las cooperativas
son los adecuados; ya que los principios son un medio de orientación para jueces,
tribunales, funcionarios y socios pues constituyen una fuente de jurisprudencia
cooperativa.
1.4.2 Marketing
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los
clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización, y diseña
productos, servicios y programas apropiados para atender a esos mercados.18
El marketing es un ―sistema de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar

el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados metas para alcanzar los objetivos en la mente del consumidor‖19.
18
KLOTER&ARMSTRONG. MARKETING. Octava Edición. 2001, p. 6
19
BORRERO, Julio Cesar. P. 19
35
De los conceptos mencionados anteriormente a criterio del investigador el marketing es

la orientación que posee una organización con respecto al mercado al cuál se dirige y al
cual busca satisfacer mediante la utilización de técnicas o estrategias que le permitan
posicionarse en la mente del consumidor.
1.4.2.1 Objetivos del Marketing
Para los Clientes: Sin los clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.
Para los Empleados de la Empresa: Buscar la satisfacción del personal es también

fundamental.
Para los Accionistas: Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la
empresa genere utilidades para sus propietarios.
Para la Sociedad: Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Solo entonces se podrá decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.
1.4.2.2 Proceso del Marketing
El proceso de marketing tiene varias fases:
1.4.2.2.1 Marketing como Estrategia
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer

algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender, qué capacidad de compra
tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus
necesidades. Además, también tiene que detectar cuáles son sus posibles competidores,
qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercado, cuales son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las probabilidades
36
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben

realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuentan con los
recursos necesarios. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más
adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la
empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
productos quiere.
1.4.2.3 Marketing Mix
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que

de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing
esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la
empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces
de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún
empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la

organización todas las áreas son conscientes de que deben responder a las auténticas
necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe
actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista, hasta los contables, secretarias
y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual
confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
1.4.2.4 Ejecución del Programa de Marketing
Es la asignación a los departamentos correspondientes la ejecución de las acciones

planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
37
1.4.2.5 Control
Es el establecimiento de mecanismo de retroalimentación y evaluación con los que

comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
a) Control del Plan Anual

b) Control de Rentabilidad
c) Control de Eficacia
1.4.2.6 Entorno del Marketing
El entorno de marketing está ―compuesto de fuerzas y agentes que afectan la capacidad

que tiene una la empresa para operar eficientemente proveyendo productos y servicios a
sus consumidores‖20
Para el investigador el entorno del marketing cuenta de las fuerzas internas y externas
que influyen de manera continua en el marketing al momento de desarrollar y mantener
relaciones exitosas con su mercado meta.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub-entornos que denominamos
como micro entornos y macro entornos
El micro entorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus clientes.
1.4.2.6.1 El Macro entorno
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes, competidores interactúan en un

amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas
para la empresa. Dentro del macro-entorno se distinguen seis fuerzas principales:
20
JOBBER y FAHI, p 29
38
1.4.2.6.1.1 Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,

densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación. El ambiente demográfico que afecta a
la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las
cuales constituyen los mercados.
Por tanto en la variable demográfica del macro-entorno podemos estudiar diversos

aspectos, como por ejemplo:
a) Cambios en la estructura de edad de la población

b) Cambios en la familia
c) Cambios geográficos en la población
d) Crecimiento en la población mundial.
1.4.2.6.1.2 Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra
y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de
compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del
momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Los aspectos que estudia el ambiente
económico son los siguientes.
a) Cambios en los ingresos

b) Cambios en las pautas de consumo
c) Desempleo
d) Desarrollo de los países emergentes
1.4.2.6.1.3 Entorno Medioambiental
En él se incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.

Principalmente son cuatro las tendencias a tener a cuenta respecto al ambiente natural:
a) Escasez de materias primas

b) Incremento en los costes de energía
39
c) Incremento en los niveles de contaminación

d) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
1.4.2.6.1.4 Ambiente Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las
tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso
de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las
viejas.
1.4.2.6.1.5Ambiente Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del
estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por
las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los
individuos y organizaciones de una sociedad determinada.
1.4.2.6.1.6 Ambiente Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de

marketing:
a) La auto-imagen: autosatisfacción
b) Relación de la gente con la sociedad
c) Relación con las organizaciones
d) Visión del Universo
e) Sub-culturas
f) Cambios en los valores culturales secundarios.
40
1.4.2.6.2 Micro Entorno
El micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su

capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los
intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de interés son las
principales fuerzas que convienen distinguir en este micro-entorno.
1.4.2.6.2.1 La Propia empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las

funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se deben tomar
en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para
cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica
al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el
plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en
contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si
se están cumpliendo los objetivos de marketing, y los recursos humanos
1.4.2.6.3 Las 5 Fuerzas de Porter Suministradores
1.4.2.6.3.1 Suministradores
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes
y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de
proveedores, tamaño del proveedor poder de negociación y poder de mercado.
1.4.2.6.3.2 Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de

la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder
de mercado y condiciones de negociación.
41
1.4.2.6.3.3 Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados

de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características
especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
1.4.2.6.3.4 Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un

punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa.
1.4.2.7 Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos diversos de

consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes, con la finalidad de que
las empresas puedan dirigirse e identificar estos grupos, para que las mismas obtengan
una ventaja competitiva en el mercado.
1.4.2.7.1 Proceso de Segmentación
Se debe identificar variables homogéneas para potenciales compradores, estas variables

nos ayudan a identificar grupos objetivo. A continuación se presenta el proceso de
segmentación.
1.4.2.7.1.1 Observación
Búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la empresa, o

investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre
otras).
b) Secundarias: Basada en estudios anteriores
42
c) Intuición empírica.
d) Expertos.
1.4.2.7.1.2 Determinación del Mercado Potencial y Necesidades Genéricas
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las

necesidades reales de los posibles compradores futuros.
1.4.2.7.1.3 Determinar las Variables Relevantes Para la Segmentación
Se debe identificar aquellas variables o características importantes que nos permitan

llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
1.4.2.7.1.4 Determinación y Proyección Potencial de cada Segmento
Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o
nicho de mercado‖, tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio
1.4.2.7.1.5 Determinar y Proyectar Acción de la Competencia en Cada Segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quién dirigirnos, debemos tener presente las actividades
o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
1.4.2.7.1.6 FODA en Cada Segmento
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada

segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá
saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.
43
1.4.2.7.1.7 Elección de cada Segmento
Termina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno a más segmentos para

competir.
1.4.2.7.2 Comportamiento del Consumidor
El análisis del consumidor es importante tanto para beneficio de este en la demanda de

productos y de las empresas que los oferten. Medir las preferencias y los niveles de
satisfacción de los consumidores es una tarea difícil, sin embargo existen varios
métodos los cuales pretenden ese objetivo.
El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, compara, usar, evaluar y disponer de los productos,
servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
1.4.2.8 Marketing Estratégico
La función del marketing estratégico es seguir la evolución de un mercado de referencia

e identificar los diferentes productos y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Se considera al marketing estratégico como ―un proceso de analizar oportunidades, de

elegir objetivos, de formular estrategias, de hacer planes y llevar a cabo la realización y
el control‖21
En base a la conceptualización establecida anteriormente considero al marketing

estratégico como una investigación de las necesidades de una población, que tras un
estudio riguroso la dirección analiza las oportunidades que posee dentro del mercado,
así como realizar un estudio de los posibles competidores. Llevando a un estudio de los
ingresos, los costes, la maximización de los beneficios y el modo de distribución de los
productos.
21
BORRERO, Julio Cesar. P.47
44
1.4.2.8.1 Proceso del Marketing Estratégico
Permite detectar las necesidades del mercado, aprovechando oportunidades y utilizando

los recursos disponibles de manera eficiente, para alcanzar objetivos y lograr ventajas
competitivas.
El proceso del marketing estratégico está orientado tanto al análisis interior como al
análisis exterior de la empresa que comprende en cuatro pasos:
1.4.2.8.1.1 Análisis del Interior y Exterior de la Organización
Se realiza a través de un análisis FODA, y mediante una investigación de mercado.
1.4.2.8.1.2 Segmentación de Mercado
Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que buscan los mismos

atributos en el producto, es decir en grupos homogéneos.
1.4.2.8.1.3 Diferenciación del Producto
Busca la manera de que el producto sea único y que el consumidor perciba que tiene
atributos que lo distinguen del resto.
1.4.2.8.1.4 Posicionamiento del Producto
Posicionar es el arte de ubicar productos o servicios en un lugar privilegiado en la mente

de los consumidores objetivo.
1.4.2.8.2 Objetivos
Es un proceso por el que se busca:
a) Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.

45
b) Identificar nuevos y diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y

preferencias o segmentos de mercado.
c) Valorar el potencial e interés de esos segmentos
d) Aprovechar las ventajas competitivas de la organización, creando oportunidades
en el mercado, a través del desarrollo de un plan de marketing periódico con los
objetivos de posicionamiento buscados
e) Precisar el enfoque hacia el cliente, anticiparse y crear lo que él necesite, a
través de la interacción con el cliente.
1.4.2.8.3 Tipos de Estrategias
Posicionar es el arte de ubicar productos o servicios en un lugar privilegiado en la mente

de los consumidores objetivo.
1.4.2.8.3.1 Estrategias de Integración
Las estrategias de integración buscan controlar o adquirir o dominio de los

distribuidores, de los proveedores o de la competencia; por lo cual existen tres tipos de
estrategias de integración:
1.4.2.8.3.1.1 Estrategias de Intensivas
Son aquellas que requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de
la empresa con productos existentes.
1.4.2.8.3.1.2 Estrategias de Diversificación
Permiten diversificar la cartera de productos y/o servicios de la organización acorde a su

capacidad.
46
1.4.2.8.3.1.3 Estrategias de Defensivas
Las estrategias defensivas surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos
de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. Entre las estrategias defensivas se
encuentran:
1.4.2.8.3.2 Estrategias Genéricas de Michael Porter
Las estrategias genéricas de Michael Porter son:
1.4.2.8.3.2.1 Liderazgo en Costos
Las estrategias de liderazgo en costos, requiere la construcción agresiva de instalaciones

capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, vigoroso empeño en la
reducción de costos, la colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta
participación en el mercado.
1.4.2.8.3.2.2 Diferenciación
El objeto de la diferenciación, es crear algo que sea percibido en el mercado como

único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objeto
estratégico primordial.
1.4.2.8.3.2.3 Enfoque
Se enfoca en la necesidad del segmento de mercado, en un segmento de la línea del

producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede
servir a un nicho con más efectividad o eficacia, que los competidores que rivalizan en
forma general.
47
1.4.2.9 Marketing Operativo
El marketing operativo se refiere a las ―actividades de la organización de estrategias de

ventas y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntaria de
conquista de mercados a corto plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre
las cuatro P´22
De acuerdo a lo sostenido por el autor anteriormente, definió que el marketing

operativo constituye lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing cuyas
variables son el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación, el
organizar estas herramientas permitirá el control de la organización e intervenir y
participar en el mercado, a su vez formular un plan táctico una vez que se identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir: así
como también definir estrategias competitivas y lograr el posicionamiento.
1.4.2.10 El Producto
Se debe considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un

mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido,
forma, color, beneficios, etc.
Básicamente hay cuatro niveles de productos:
a) Producto Principal.-Responde a la pregunta: ¿Qué compra en realidad el

consumidor? Cada producto representa la solución de un problema.
b) Productos Auxiliares.- Son los servicios o artículos que deben estar presentes
para que el cliente use el producto principal.
22
SAPOROSI, Gerardo (1997), p.96
48
c) Productos de Apoyo.- Son productos que sirven para incrementar el valor del
producto principal.
d) Producto Aumentado.- Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado
por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de
productos sustitutos
1.4.2.10.1 Ciclo de Vida
El ciclo de vida de producto ―es el historial de sus ventas a través del tiempo. En las
gráficas de ventas se visualiza las diferentes etapas por las que atraviesa un producto‖23
En base al concepto anterior manifiesto que el ciclo de vida del producto son las
diferentes etapas que atraviesa un producto desde su introducción, el crecimiento, la
madurez y el declive, lo que permite conocer el desarrollo del mismo y a su vez el
desarrollo de estrategias para cada etapa.
El ciclo de vida de los productos se asemeja al ciclo biológico del ser humano,
representa distintas etapas de su historia de ventas
Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su
duración por diversos motivos: Cambios de comportamiento del consumidor,
competencia y factores tecnológicos.
1.4.2.10.1.1 Etapas del Ciclo de Vida del Producto
1.4.2.10.1.1.1 Etapa de Introducción en el Mercado
La fase de introducción inicia el producto nuevo es lanzado por primera vez, en esta
etapa los porcentajes de ventas son bajos porque todavía no hay una amplia aceptación
del producto, además sus gastos son elevados debido a los costos de promoción y
distribución.
23
FERNANDEZ, Ricardo (2007) p.56
49
1.4.2.10.1.1.2 Etapa de Crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cuál las

ventas empiezan a aumentar, las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán
comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos sobre todo si
escuchan hablar a favor de él
1.4.2.10.1.1.3 Etapa de Madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un periodo más
largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en
un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
1.4.2.10.1.1.4 Etapa de Declive
Es esta etapa las ventas decaen, por cambios en la tecnología, la competencia, o la

pérdida de interés por parte de cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios
se reducen
1.4.2.10.2 Marca
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un
diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a
una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el

servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.
50
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser ―registrada‖ para obtener
protección legal.
La configuración de la marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la

competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible
y sencilla para pronunciar.
1.4.2.10.4 Precio
El concepto de precio está determinado por la cantidad de dinero que una persona esta
dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar
en forma aislada. La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los
precios de venta de sus productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
1.4.2.10.4.1 Disminución de Precios
Se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la

reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.
1.4.2.10.4.2 Aumento de Precios
Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y

establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.
51
1.4.2.10.4.3 Posición Competitiva
Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la
forma de diferenciarse de las demás.
La variable de precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte
integrante de una imagen de ese algo llamado producto.
1.4.2.10.5 Plaza
La distribución o plaza tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible
del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución pueden ser directos e indirectos.
a) Directos.- Son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin

intermediarios y poseen un solo nivel.
b) Indirectos.- Pueden ser cortos o largos según cuente con uno o más niveles
entre la empresa y el consumidor.
1.4.2.10.6 Servicios de los Canales de Distribución
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son
los siguientes:
a) Transporte
b) Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes
c) Almacenamiento
d) Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores
e) Información sobre necesidades del mercado y de la competencia
La promoción es la comunicación que a su vez comprende un conjunto de actividades

que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran
52
los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de

comercialización y al público en general.
La comunicación permite:
a) Captar la preferencia del consumidor

b) Que se conozca el producto o servicio
c) Instalar y consolidar una marca
d) Establecer un puente entre la empresa y el mercado
e) Destacar características positivas y neutralizar las negativas
La comunicación esta integrada por las siguientes estrategias parciales:
a) Publicidad
b) Promoción de Ventas
c) Relaciones Púbicas
d) La venta personal
1.4.2.11 El Plan de Marketing
Se define como ―un documento que se elabora anualmente y contiene, por lo menos, los
objetivos y estrategias del área‖24
Partiendo de la definición anterior manifiesto que el plan de marketing es un documento

que le sirve de guía a las personas involucradas con las actividades de mercadotecnia
que se pretende alcanzar, el cómo se los va a conseguir, los recursos que se van a
utilizar, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y
los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar los ajustes que sean necesarios.
El plan de marketing comprende:
a) La situación de la mercadotecnia actual

b) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo
c) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia.
d) Los recursos de la compañía que se va a emplear.
24
FERNANDEZ, Ricardo 2007, p.5
53
e) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
1.4.2.11.1 Cobertura del Plan de Marketing
El plan de marketing es un instrumento que sirve a toda empresa u organización, es más

frecuente que se elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte,
también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos.
1.4.2.11.2 Alcance del Plan de Marketing
Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, puede haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada que pueden necesitar
planes específicos para tres o seis meses o cuando se presentan situaciones especiales
como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas
como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos que requieren de un
nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.
1.4.2.11.3 Propósitos del Plan de Marketing
El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:
a) Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
b) Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
c) Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto.
1.4.2.11.4 El Contenido del Plan de Marketing
Un plan de marketing tiene distintas formas de estructurar, pero básicamente posee la

siguiente secuencia.
54
1.4.2.11.4.1 Resumen Ejecutivo
Presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa,
describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que requieren las
generalidades del plan.
1.4.2.11.4.2 Análisis Situacional
En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes
puntos:
a) Situación del Mercado.- Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y

crecimiento en unidades y/o valores. También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
b) Situación del Producto.- En ésta parte se muestran las ventas, precios, márgenes
de contribución y utilidades metas, correspondientes a años anteriores.
c) Situación Competitiva.- Aquí se identifica a los principales competidores y se
los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad
de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
d) Situación de la Distribución.- Es ésta parte se presenta información sobre el
tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
e) Situación del Macro-ambiente.- Aquí se describe las tendencias generales del
macro ambiente; demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales, relacionadas con el futuro de la línea de producto.
1.4.2.11.4.3 Investigación de Mercado
La investigación de mercados ―abarca todas las actividades que permiten a una

organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales‖25
25
STANTON, Walter. Ed. Octava. P. 83
55
De acuerdo a esta definición manifiesto que la investigación de mercados consiste en

recolectar información necesaria, procesarla y analizarla sistemáticamente con el fin de
identificar oportunidades y solucionar problemas a través de la toma de decisiones
acertadas y minimizando el riesgo para la organización.
Para realizar una investigación de mercados se sigue una serie de pasos como son:
a) La Identificación del Problema.- Se estructura formalmente la idea de la

investigación
b) Planteamiento de Objetivos.- Determina lo que se desea alcanzar con dicha
investigación
c) La Justificación.- Exponer los motivos que merece la investigación.
d) Fuentes de Información.- Pueden ser internas y externas de las cuales se
tomarán datos necesarios para la ejecución de la investigación.
e) Mercado Meta.- A quien está dirigido, es la determinación de un grupo con
características similares.
f) Metodología.- Dentro de esta se determina el tipo de investigación a realizar; el
método a utilizar y las técnicas que se aplicarán.
g) Tamaño de la Muestra.- Es la elección de un número determinado de personas
que representen a una población.
h) Recolección de la Información.- Esta será procesada y analizada para aislar a
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos.
i) Interpretación de Resultados.- Son las conclusiones a las cuales se llegan
después de haber terminado una investigación de mercado.
El seguimiento de estos nueve pasos es de vital importancia para la elaboración de una

investigación de mercado, para alcanzar resultados óptimos que beneficien a la
organización.
1.4.2.11.5 Dirección Estratégica
Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la

formulación de la estrategia empresarial.
56
1.4.2.11.5.1 Análisis FODA
En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica:
a) Las Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio.

b) Las Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios
c) Se define las alternativas a las que se debe dirigirse el plan.
1.4.2.11.5.2 Objetivos
En este punto se define los objetivos en dos rubros:
a) Objetivos Financieros: Por ejemplo obtener una determinada tasa anual de

rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir
un determinado flujo de caja, etc.
b) Objetivos de Marketing.- Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing deben
contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de
mercadotecnia.
1.4.2.11.6 Estrategias de Marketing
En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia. Para ello,

se puede especificar los siguientes puntos:
a) El mercado meta que se va a satisfacer

b) El posicionamiento que se va a utilizar
c) El producto o línea de producto con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
d) Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel
de satisfacción
e) El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que
se pueden tener en el mercado meta.
57
f) Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta
g) La mescla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto.
1.4.2.11.6.1 Estrategias de Marketing Mix
Consiste en el desarrollo de todas las variables de Marketing Mix, producto, precio,

promoción y distribución.
1.4.2.11.6.3 Tácticas de Marketing
También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son

concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta
sección se responde a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué se hará?
b) ¿Cuándo se hará?
c) ¿Quién lo hará?
d) ¿Cuánto costará?
1.4.2.11.6.4 Estrategias de Producto
Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la

fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para
aumentar su rentabilidad.
1.4.2.11.6.5 Estrategias del Mercado
Realizar estudios para determinar al que va dirigido el producto para poder construir
estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un
mercado con gran potencial, etc.
58
1.4.2.11.6.6 Estrategias de Precio
Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la

competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se
puede determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.
1.4.2.11.6.6 Estrategias de Distribución y Cobertura
Esta estrategia se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a

detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que
determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los
mercados existentes y en los nuevos. Etc.
1.4.2.11.6.7 Estrategias de Promoción
Las personas tienen que conocer el producto, pues si no se conoce el producto nadie va
a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para
cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado, hay muchas formas de
promocionar el producto.
1.4.2.11.7 Evaluación Financiera
Es la expresión cuantitativa del Plan de Marketing y de los programas de acción.
1.4.2.11.7.1 Programas Financieros
En esta sección, que se conoce también como ―PYG‖ estado de pérdidas y ganancias, se
anotan dos clases de información:
a) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
b) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
59
c) La diferencia entre ingresos y gastos es la ―utilidad proyectada‖
1.4.2.11.8 Cronograma
En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un
diagrama para responder a la pregunta cuándo se realizarán las diversas actividades de
marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el
que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
1.4.2.11.8 Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para

medir los resultados.
1.4.2.11.9 Monitoreo y Control
En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se

responde a las preguntas; qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del
desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de
marketing. Esta última describe los controles para dar seguimiento a los avance.
1.4.3 Balanced Score Card
El marco teórico de la tesis desarrollado hasta aquí, ha sido realizado bajo la

interpretación y recomendaciones del Autor Huber Rampersad. Como complemento y
para una mejor comprensión del desarrollo de este documento, es necesario referirse a la
concepción y explicaciones originales de los autores de esta propuesta que son Robert
S. Kaplan– David Norton; quienes en lo substancial exponen que el Balanced
Scorecard, es la herramienta administrativa que permite conjugar los conceptos de
Dirección Estratégica y Evaluación del Desempeño, que a su vez permite enlazar las
acciones presentes con los objetivos futuros. Es decir es una instrumentación que se
constituye en la base teórica para ejecutar en la práctica una propuesta estratégica para
las empresas u organizaciones.
60
Gráfico 4: Perspectivas del Cuadro de Manco Integral
FINANCIERA
VISIÓN Y
ESTRATEGIA
CLIENTE PROCESOS
INTERNOS
APRENDIZAJE Y
CONOCIMIENTO
Elaborado por: Mauricio Herrera
Fuente: Norton y Kaplan
El planteamiento ordenado de la estrategia, se inicia concibiendo la Visión de la

organización o empresa en la que subyacen los objetivos a los que se debe llegar. El
Balanced Scorecard facilita la integración y complementación de los objetivos
inspirados en la Visión, como meta a alcanzar a largo plazo y eje impulsor de la propia
estrategia. Por ello la validez de utilizar esta base teórica en el desarrollo del caso
planteado para la tesis.
En este punto, es oportuno aclarar que la base teórica planteada es la que permite tratar
el caso propuesto y no es el caso el que ha determinado a la teoría. Parte de la
explicación teórica que alcanza el Balanced Scorecard, constituye conocer que el
cumplimiento de la perspectiva financiera y del cliente, en el proceso causa efecto,
61
depende de los resultados de la perspectiva de los procesos internos y engloba el

conocimiento y aprendizaje.
Gráfico 5: Procesos Interdepartamentales
PROCESO 1
PROCESO 2
DEPARTAMENTO C
DEPARTAMENTO D
DEPARTAMENTO A
DEPARTAMENTO B
PROCESO 3
PROCESO 4
Fuente: Norton Y Kaplan
Los elementos de entrada (entradas) y los resultados (salidas) pueden ser tangibles o
intangibles.
Gráfico 6: Insumo Producto

62
1.4.3.1 Característica de un Proceso
“Todos los procesos bien definidos y administrados tienen algunas características

comunes:
1. Tienen a alguien quien se considera responsable de aquella forma en la cual

se cumple el proceso (responsable del proceso).
2. Tienen límites bien definidos (alcance del proceso).
3. Tienen interacciones y responsabilidades internas bien definidas.
4. Tienen procedimientos documentados, obligaciones de trabajo y requisitos de
entrenamiento.
5. Tienen controles de evaluación y retroalimentación cercanos al punto de
realización de la actividad.
6. Tienen medidas de evaluación y objetivos que se relacionan con el cliente.
7. Tienen tiempos de ciclo conocidos.
8. Saben cuán buenos pueden llegar a ser.”26
1.4.3.1 Elementos de un Proceso
Son elementos constitutivos de un proceso:
1.4.3.1.1 Insumos o Entradas
Materiales, equipamiento, información, recursos humanos, recursos financieros o

condiciones medio ambientales necesarias para llevar a cabo el proceso.
1.4.3.1.1.1Clientes
Persona o personas que utilizan los productos o servicios de salida es decir, el siguiente
de la línea que lo recibe. Pueden ser clientes internos o externos a la organización, los
cuales utilizan la salida como su entrada para su(s) proceso(s) de trabajo.
26
Harrington H. James (1993), Mejoramiento de los Procesos de la empresa, McGraw-Hill, Colombia,
Pág. 17
63
1.4.3.1.1.2 Proveedor
Personas (funciones u organizaciones) que proporcionan las entradas que necesita el

proceso.
1.4.3.1.1.3 Control
Se origina con la finalidad de mantener un control de secuencia de desarrollo y

ejecución del proceso.
1.4.3.1.2 Salidas
El producto tangible o el servicio intangible creado por el proceso y que es entregado al

cliente.
1.4.3.2 Indicadores
Conjunto de mediciones realizadas al proceso para medir tanto las actividades como los
resultados del proceso. Los indicadores suelen enfocarse en los aspectos de eficiencia y
de eficacia.
1.4.3.3 Transformación
Cambio que se produce en los insumos o entradas del proceso por medio de la
ejecución de actividades o tareas con ayuda de equipos, máquinas o herramientas, para
generar valor.
64
1.4.3.4 Límites
El primer y último paso de un proceso. Para establecerlos, es necesario preguntarse

―¿Qué es lo primero que se hace para iniciar un proceso?‖ es decir cuál es la activación
del proceso, ―¿Cuál es el último paso?‖.
El último paso puede ser la entrega del producto o servicio al cliente.
1.4.3.5 Tipos de Procesos
Las organizaciones para cumplir con su misión deben interrelacionar varias actividades,
es decir mantener una gestión por procesos. En función de su finalidad, los procesos
pueden clasificarse en tres categorías:
1.4.3.5.1 Procesos Gobernantes
Soportan y despliegan las políticas y estrategias de la organización, están en relación

muy directa con la misión / visión de la organización e involucran al personal de primer
nivel. Entre los procesos estratégicos como ejemplos podemos citar los siguientes:
Gráfico 7: Procesos Gobernantes
Control Gestión de
Gestión Medición y Gestión de la
de Gestión Procesos
Empresarial reglamentación Calidad
Empresarial y Mejora
1.4.3.5.2 Procesos Agregadores de Valor, Operativos, Productivos
Constituyen la secuencia de valor añadido, desde la comprensión de las necesidades del

mercado, hasta la utilización por parte de los clientes. Son procesos que permiten
65
generar el producto / servicio que se entrega al cliente y por cuyo objeto o finalidad
existe la organización; en consecuencia inciden directamente en la satisfacción del
cliente final. Generalmente atraviesan muchas funciones. Son procesos que valoran los
clientes y los accionistas. Entre los procesos operativos podemos citar como ejemplo:
Gráfico 8: Procesos Agregadores de Valor
Servicio
Desarrollo del Logística Postventa y
Producción
producto integral seguimiento al
cliente
1.4.3.5.3 Procesos Habilitantes, de Soporte o de Apoyo
Dan soporte y apoyo a todos los procesos de la organización, sus clientes son internos.
Entre los procesos de soporte podemos citar como ejemplos los siguientes:
Gráfico 9: Procesos Habilitantes
Informática y Gestión
Gestión Asesoría Gestión
Mantenimiento telecomu- del Talento
Financiera Jurídica Administrativa
nicaciones Humano
1.4.3.6 Jerarquía de los Procesos
Los procesos según su jerarquización están determinados a base de la complejidad y

alcance de sus objetivos. Existen procesos muy complejos que requieren infinidad de
actividades, recursos, personas y tiempo, otros muy sencillos apenas constan de unas
cuantas actividades y su duración en tiempo puede ser de algunos minutos.
66
1.4.3.6.1 Macro Proceso
Es el conjunto de procesos interrelacionados que tienen un objetivo común.
1.4.3.6.2 Proceso
Es la secuencia de actividades orientadas a generar un valor añadido sobre una entrada

para conseguir un resultado, y una salida que a su vez satisfaga los requerimientos del
cliente.
1.4.3.6.3 Subproceso
Son procesos que debido a su complejidad, se desagregan en ―Subprocesos‖. Un

subproceso tiene las mismas características que un proceso.
1.4.3.6.4 Actividad
Es un conjunto de tareas que normalmente se agrupan en un procedimiento para facilitar

su gestión. La secuencia ordenada de actividades da como resultado un producto.
1.4.3.6.5 Tarea
Es la acción que, al interactuar con otras, da como resultado una actividad. Una tarea es
ejecutada generalmente por una sola persona.
67
Gráfico 10: Jerarquía de los Procesos

NIVEL 0
MACROPROCESO
NIVEL 1
A1
A2
A3
PROCESO
NIVEL 2
A3.1
A3.2
A3.3
SUBPROCESO
NIVEL 3
A3.3.1
A3.3.2
A3.3.3
ACTIVIDADES
1.5 Hipótesis
1.5.1 Hipótesis General
―El Diseño de un plan de marketing para la Cooperativa SUMAK KAWSAY permitirá

2011-2016
1.5.1 Hipótesis Específicas
a) Las estrategias de Marketing Mix permitirán a la institución ser competitiva

en el mercado financiero.
b) La investigación de mercado permitirá establecer la posición competitiva de la
empresa en la ciudad de Latacunga.
c) Diseñar un modelo de publicidad efectiva es una estrategia que permitirá
posicionar a la institución en la ciudad de Latacunga.
68
1.6 Estructura Organizacional

Gráfico 11: Estructura Organizacional de la Cooperativa SUMAK KAWSAY
ASAMBLEA GENERAL
CONSEJO
DE
VIGILANCIA
CONSEJO
DE
ADMINISTRACION
COMITÉ
DE
COMISIONES
CREDITO
GERENTE
Fuente: Cooperativa Sumak
68
Kawsay
CARTERA CONTABILIDAD CAJA

69
1.7 Estructura Funcional

Gráfico 12: Estructura Funcional de la Cooperativa SUMAK KAWSAY
ASAMBLEA GENERAL
- Autoridad máxima
-
CONSEJO DE VIGILANCIA
- Organismo fiscalizador.
CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN
- Organismo de Dirección de la cooperativa.
COMITÉ DE CREDITO COMISIONES
- Análisis, aprobación o aprobación de - Ejecutan programas o eventos.

solicitudes de Crédito (Reg. Crédito)
GERENTE
- Representante legal
Fuente: Cooperativa Sumak Kawsay
CARTERA CONTABILIDAD CAJA
- Entrega y seguimiento de - Registro de operaciones. - Recaudación, Depósitos y Cobros de

Créditos - Control interno. Crédito
69
70
La Asamblea General elige bien de entre sus miembros a un presidente,

vicepresidente, un secretario y vocales. En algunas Cooperativas se elige tesorero en
lugar de gerente. Cuando se contrata un gerente, éste tiene la responsabilidad de
administrar la Cooperativa y procurar la provisión de servicios a los cooperativistas, la
Asamblea General es la máxima autoridad de la cooperativa, y sus decisiones son
obligatorias para todos los socios. Estas decisiones se tomarán por mayoría de votos. En
caso de empate, quien presida la Asamblea tendrá voto dirimente. Es la máxima
Autoridad dentro de la Cooperativa, sus decisiones son de cumplimiento obligatorio
para todos los socios y demás organismos de administración y control dentro de la
cooperativa su constitución se basa en las normas legales vigentes para el sistema
cooperativo, sus representantes duran dos años en sus funciones los mismos pueden ser
reelegidos de manera indefinida
El Consejo de Administración es el organismo directivo de la cooperativa, y estará

compuesto por cinco vocales principales y un suplente, elegidos por la Asamblea
General.
El Presidente, lo será también de la cooperativa , del Consejo de Administración, de la

Asamblea General, es elegido por el Consejo de Administración de entre sus miembros,
dura dos años en sus funciones pudiendo ser reelegido. 27
El Gerente es el representante legal de la cooperativa y su administrador responsable, y

estará sujeto a las disposiciones de esta Ley, del Reglamento General y del estatuto, será
designado por el Consejo de Administración, salvo las excepciones que establece el
Reglamento General, sólo podrá garantizar las obligaciones autorizadas por el Estatuto
o la Asamblea General, en negocios propios de la cooperativa, y, por ningún concepto,
podrá comprometer a la entidad con garantías bancarias o de cualquier otra índole dadas
en favor personal de un miembro de la institución, de extraños o de sí mismo. El
Gerente, sea o no socio de la cooperativa, siempre será caucionado y remunerado, y
estará amparado por las leyes laborales y del Seguro Social.
27
Art. 30 Ley de Cooperativas, Titulo IV de la Estructura Interna y Organización.
71
Auditoría Externa La Auditoría Externa para el año 2009 fue el Lcdo. José Vicente
Romero Tello auditor Externo autorizado por la Dirección Nacional de Cooperativas.
Secretaria de Gerencia.- Su función es brindar a la gerencia apoyo incondicional con

las tareas establecidas, además de acompañar en la vigilancia de los procesos a seguir
dentro de la cooperativa.
Contador General.- Se encarga de la revisión de todos los movimientos contables así

como la presentación a la gerencia de los estados financieros mensuales. Es un cargo
controlador debido a que por intermedio de el se realizan todas las actividades normales,
debido principalmente a que siendo una empresa concesionaria de un órgano de
gobierno local debe de contribuir con un sentido objetivo en buen manejo de los
recursos de la empresa.
Asistente Contable.- El asistente contable se encarga de todo el registro y cargado en el

sistema de todos los movimientos contables de la empresa, libro caja, registro de ventas,
registro de compras, planillas, trámites tributarios, etc.
Recibidor-Pagador (Cajero).- El cajero se encarga de recibir y pagar dinero a los

socios, para ello posee un software cuyos requerimientos son básicamente de rapidez en
la atención. Al final del la jornada diaria el cajero se encarga de imprimir el consolidado
de caja en el cual figuran todos los ingresos del día incluidos los ingresos en efectivo así
también como en cheque, además deberá realizar el informa respectivo de los retiros
efectuados por los socios así como también de los depósitos.
Servicio al Cliente.- se desempeña en el área de apertura de cuentas, en la misma se

abre las cuentas de los nuevos socios, así como también se realiza la verificación de
datos de los nuevos socios, así mismo se brinda información sobre los productos que
ofrece la cooperativa
72
1.8 Estructura Legal
La Cooperativa SUMAK KAWSAY se constituye en la ciudad de Latacunga, en las

calles Marco Aurelio Subía Nº 17-06 y 5 de Junio, junto al Terminal Terrestre de la
ciudad de Latacunga, donde funciona su Oficina Matriz , desde el 26 de agosto del
2006, la denominación citada , es con la cual comenzó su vida jurídica la mencionada
institución, es una cooperativa de primer piso, es decir solo puede realizar operaciones
de intermediación financiera con el público, se la denomina de primer piso de acuerdo a
la nueva estructuración determinada según Decreto Ejecutivo Numero 194 del 31 de
marzo del 2010. La presente institución es una empresa de responsabilidad limitada la
cual esta normada por las disposiciones legales que rigen para el efecto. La duración de
la empresa es indefinida pero según la normativa legal vigente podrá disolverse según lo
establecido en la LGISF vigente y en el decreto No 354 que rige al sector cooperativo
del país.
73
CAPITULO II
2.1 DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
2.1.1 Razón Social
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “SUMAK KAWSAY” LTDA.
2.1.2. Actividad
La actividad de la Cooperativa ―SUMAK KAWSAY‖ está dirigida a realizar

operaciones de intermediación financiera de primer piso según la normativa legal
vigente desde el 31 de marzo de 2010, es decir solo puede realizar procesos de
intermediación financiera con el público, lo que en buen término seria operaciones con
sus socios y clientes que vengan de fuera siempre que sean personas naturales. Si
habláramos de una cooperativa de segundo piso estaríamos frente a una entidad cuya
capacidad de intermediación financiera es superior es decir que está en capacidad de
realizar operaciones de crédito con otras cooperativas de menor rango.
2.1.3 Constitución Jurídica
La Cooperativa SUMAK KAWSAY se constituye en la ciudad de Latacunga, en las

calles Marco Aurelio Subía Nº 17-06 y 5 de Junio, junto al Terminal Terrestre de la
ciudad de Latacunga, donde funciona su Oficina Matriz , desde el 26 de agosto del
2006, la denominación citada , es con la cual comenzó su vida jurídica la mencionada
institución, es una cooperativa de primer piso, es decir solo puede realizar operaciones
de intermediación financiera con el público, se la denomina de primer piso de acuerdo a
la nueva estructuración determinada según Decreto Ejecutivo Numero 194 del 31 de
marzo del 2010. La presente institución es una empresa de responsabilidad limitada la
cual esta normada por las disposiciones legales que rigen para el efecto. La duración de
la empresa es indefinida pero según la normativa legal vigente podrá disolverse según lo
establecido en la LGISF vigente y en el decreto No 354 que rige al sector cooperativo
del país.
74
2.1.4 Reseña Histórica
La Cooperativa nace por iniciativa de los pobladores de las comunidades indígenas de la

Provincia de Cotopaxi, quienes ante la imperiosa necesidad de contar con una entidad
financiera local, puesto que las existentes en esa época, no daban abasto por la rigidez
de la banca tradicional para el acceso al crédito, en especial al microcrédito que es el
segmento hacia el cual se dirige este sector, puesto que la mayoría de créditos son
solicitados por comunas de las provincias donde se encuentra asentada las sucursales y
agencias. De acuerdo a los balances de la Cooperativa con fecha al 31 de diciembre de
2007, se puede evidenciar que la misma contaba con una situación financiera sólida, ya
que en un inicio se contaba con 300 socios llegando a tener activos por el monto de
1.401.274,16 USD, mismo que procedían de la siguiente estructuración.
Gráfico 13: Situación Financiera de SUMAK KAWSAY Año 2010
ORIGEN MONTO PARTICIPACIÓN

Captaciones de Ahorro 923 66%
Aportes Ingreso 101 7%
Certificados de
Aportación 377 27%
Total Activos: 1401 100%
Fuente: Balances de la Cooperativa SUMAK KAWSAY LTDA
Gráfico 14: Situación Financiera SUMAK KAWSAY 2010
377 Captaciones de
Ahorro
Aportes Ingreso
101 923, 66%

Certificados de
Aportación

75
La Cooperativa siempre ha tenido apertura a todo tipo de socios pues pese a ser sus
directivos y empleados del sector indígena, han permitido la incursión en operaciones
del sector denominado mestizo, más no en su nómina.
El crecimiento de la cooperativa se ha desarrollado en base a una política de

financiamiento de actividades relacionadas con la microempresa del sector indígena
puesto que en cada una de las comunas donde se halla asentada la cooperativa se
desarrollan actividades de economía social y solidaria , es en base a un trabajo arduo de
los Directivos que al año 2007 la Cooperativa apertura su primera agencia en la Mana a
la fecha ya se contaba al mes de marzo de 2007 con 1.000 socios, es así que para finales
del mismo año se logra incrementar el número de socios a 3.214, para finales del año
2008 el crecimiento sigue siendo constante logrando captar 6.245 socios28, hasta
terminar al año 2.009 con 8.021 socios , haciendo un análisis la situación de la
Cooperativa indica que la misma tiene un nivel de aceptación muy bueno en relación de
otras cooperativas del mercado.
La Cooperativa ha basado su crecimiento bajo el enfoque de crecimiento demográfico,

pues se está fomentando en las comunas y demás lugares donde tiene la misma sus
sucursales y agencias una cultura de ahorro desde temprana edad, es así que se cuenta
con un plan de ahorro para niños cuya apertura de cuenta se hace con apenas 2 USD.
Las comunidades indígenas están dando una verdadera muestra de cómo hacer un
sistema financiero saludable en el que todos progresen en base al ahorro y al crédito, sin
necesidad de cobrar costos elevados por servicios bancarios y otras situaciones que en el
año 1.999 llevaron al país a una profunda crisis bancaria
Como se analizara posteriormente a detalle la situación financiera de la cooperativa en

base a informes de auditoría externa y demás información financiera para determinar la
situación real de la misma, se adelanta lo siguiente como una análisis muy breve de la
evolución y crecimiento de la situación de la Cooperativa29
28
Sr Segundo Juan Yucailla, Gerente de la Coop. Sumak Kawsay
29
Manual de Calidad Coop Sumak Kawsay
76
Tabla 4: Ahorros y Certificados de Aportación En miles USD
TASA DE
ORIGEN AÑOS CRECIMIENTO
2008 2009 2010
AHORROS 923 1039 1219 17,34%
CERTIFICADOS
APORTACIÓN 101 131 159 21,34%
Gráfico 15: Ahorros y Certificados de Aportación SUMAK KAWSAY
1400
1219
1200
1039
1000 923 AHORROS
800 CERTIFICADOS
APORTACIÓN
600
Lineal (AHORROS)
400
Lineal (CERTIFICADOS
131 159
200 101 APORTACIÓN)
0
2008 2009 2010
2.1.5 Misión
Ampliar nuestra cobertura en el sistema cooperativo nacional, optimizando la capacidad

productiva de nuestros socios, a través de servicios financieros fundamentados en el
marco de la constante innovación que permita alcanzar la expectativa de los clientes y
cumplir con el fin social, propio de la entidad.
77
2.1.6 Visión
Impulsar y facilitar al desarrollo integral sustentable, solidario, productivo con un nuevo

modelo económico satisfaciendo las necesidades de los pueblos y comunidades marginadas
de la sociedad mediante el otorgamiento de créditos oportunos, a través de su personal
técnico y capacitado, rompiendo con el paradigma de los Bancos, Mutualistas, Consorcios,
etc.
2.1.7 Valores
Honestidad.-Es una entidad que cumple con todas las Leyes y Reglamentos emitidos
por los organismos de control, con los Estatutos, reglamentos, políticas y
procedimientos internos siempre respetando los Principios del Cooperativismo.
Seriedad y profesionalismo.-Todo el personal que labora en Sumak Kawsay, respeta

los procedimientos internos y somos entes de apoyo de los socios a través de la asesoría
y seguimiento
Transparencia.-La Cooperativa está trabajando con tasas de interés parametrizadas por

los organismos de control.
Oportunidad en el servicio.-Es un lema permanente de la Cooperativa entregar

préstamos a la brevedad que el socio lo requiera y sus necesidades los ameriten.
2.1.8 Portafolio de Servicios
Para la cooperativa de ahorro y crédito ―SUMAK KAWSAY‖ el cliente es la persona

más importante y busca siempre dar respuesta a sus demandas, brindando sus servicios
acorde a las necesidades que presente cada tipo de socios, los cuales están conformados
de la siguiente manera:
a) Ahorro a la vista
b) Depósitos a plazo fijo
c) Pago del bono de desarrollo humano
d) Giros internacionales
78
e) Cobro del SOAT
2.1.9 Área de Mercado
La Cooperativa de Ahorro y Crédito ―SUMAK KAWSAY‖, es una institución de

servicios financieros que ha puesto énfasis en ofrecer y promocionar sus servicios
considerando como mercado a las personas de los cantones de Latacunga, Pujilí y La
Mana, que actualmente constituyen 281760 habitantes, según el último censo de
Noviembre del 2010. En donde se estableció que Cotopaxi es la segunda provincia
central con mayor crecimiento, registra el 14.01% de incremento; pasó de 356.804 a
406.798 habitantes (49.994 más).
Gráfico 16: Área de Mercado de SUMAK KAWSAY
Cantón Población Porcentaje

La Mana 42216,00 15%
Pujilí 69055,00 25%
Latacunga 170489,00 61%
TOTAL 281760 1
Fuente: INEC Censo Noviembre 2010
Gráfico 17: Área de Mercado SUMAK KAWSAY
La Mana
15%
Pujili
Latacunga 24%
61%
Fuente: INEC Censo Noviembre 2010

79
2.2 Análisis del Medio Interno
2.2.1 Perfil Directivo
La administración de la Cooperativa de Ahorro y Crédito SUMAK KAWSAY

actualmente está a cargo del Sr. Segundo Juan Yucailla, el cual por su nivel académico
no realiza las actividades administrativas de manera técnica, sino más bien empíricas en
base a su experiencia adquirida en la administración de otras cooperativas de ahorro y
crédito del sector. En periodos anteriores la cooperativa contaba con personal indígena
de la etnia Chibuleo de la provincia del Tungurahua, al igual que la Gerencia General
sin conocimientos de las herramientas necesarias para planificar, organizar, dirigir, ect.
Para desarrollar en si todo el proceso administrativo que toda organización hoy en día
debe aplicar que le permitan en forma eficiente y eficaz obtener un crecimiento
institucional.
Gráfico 18: Directiva SUMAK KAWSAY
Fuente: Ministerio de Inclusión Económica y Social, MIES-X

80
Tabla 5: Función Administración General
CODIGO FACTOR COMPORTAMIENTO EVALUACIÓN

1 2 3 4 5
AIAG1 Planeación Ocasional D
AIAG2 Organización Constante F
AIAG3 Dirección Constante F
AIAG4 Control Ocasional D
AIAG5 Toma de Decisiones Oportuna F
AIAG6 Proyección Empresarial Persistente F
AIAG7 Liderazgo No existe D
AIAG8 Atención Cliente Interno Buena F
Documentación y
AIAG9 Archivo Organizada F
Fuente: Trabajo de Investigación de Tesis
2.2.2 Perfil de Servicios Financieros
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Sumak Kawsay, como parte del proceso de

administración e intermediación financiera, ha dispuesto la generación de productos
complementarios, como es el pago de transferencias internacionales Money Gram y del
servicio SOAT para lo cual se han estructurado políticas institucionales que guían el
accionar de la Cooperativa hacia sus socios y clientes. El conocimiento cabal y oportuno
de los productos y servicios por parte de los socios constituye una fortaleza institucional
que favorece el acceso a servicios financieros y complementarios. El sector cooperativo
de ahorro y crédito es muy importante en la oferta de servicios financieros a los sectores
popular y medio, en zonas rurales, peri urbana y urbana; consecuentemente contribuye
activamente en la generación de empleos y reducción de la pobreza, por su participación
en el mercado del micro finanzas. La membrecía del sector se estima en 2`000.000 de
personas de las cuales más del 60% realizan actividades micro-empresariales. En los
últimos años las cooperativas reguladas por la Superintendencia de Bancos y Seguros
(SBS) experimentaron un crecimiento muy importante, con lo cual lograron una mayor
participación dentro del sistema financiero nacional privado, alcanzando al 7%,
constituyéndose de esta forma en el segundo sector más importante del país después del
bancario. Las cooperativas de ahorro y crédito (COACs) reguladas por la SBS al cierre
del 2010 sumaron 69 y sus activos alcanzaron al orden de USD 1´600´000.000 cuyo
rubro más importante lo constituye la cartera de crédito con una participación del 80%.
81
Sin embargo, existen aún una gran cantidad de cooperativas que están fuera del ámbito
del organismo de control, que desarrollan también una actividad importante en sus
respectivas jurisdicciones.
Las COACs30 reguladas por la DNC, orientan buena parte de sus recursos financieros al
sector micro empresarial; así, al final del año 2009, del saldo total de créditos
concedidos al indicado sector, 43% correspondió a las COACs reguladas por la DNC.
Es meritorio mencionar que la Capacitación y asesoría en lo relacionado a servicios

financieros hacia los clientes se recibe en parte por FINANCOOP que es la entidad
cooperativa financiera de segundo piso, fundada a finales del año 1999, a partir de la
crisis financiera del país, a fin de constituirse en mecanismo alternativo de
financiamiento al sector, cuya misión es ―Contribuir al fortalecimiento e integración del
sistema cooperativo de ahorro y crédito del Ecuador, brindando productos y servicios
financieros competitivos, capaz que coadyuven al fortalecimiento y desarrollo del
sector‖.
Tabla 6: Función Servicios Financieros
EVALUACIÓN
CODIGO FACTOR COMPORTAMIENTO
1 2 3 4 5
AISF1 Servicios Financieros Oferta Limitada D
AISF2 Calidad de Servicio Buena F
AISF3 Asesores Financieros Nula D
AISF4 Tasa de Interés Competitivo F
Sistemas Informáticos
AISF5 Financieros Escasa D
30
Cooperativas de Ahorro y Crédito
82
2.2.3 Perfil de Contabilidad y Finanzas
En el área de finanzas en los periodos anteriores no se llevaban registros por medio de

un profesional lo que dificultaba obtener reportes financieros que sean analizados con
criterio desde el punto de vista financiero, no existía un control adecuado de los estados
financieros, actualmente la función de contabilidad y finanzas se encuentra a cargo de
un contador, el mismo que se encarga de llevar la contabilidad, elaborando un registro
de la información contable viable para un análisis para evaluar a la institución financiera
según sus requerimientos como el incremento de venta de servicios, realizar planes de
financiamiento y la elaboración de informes cuando los directivos así lo requieran,
luego de realizar ajustes y modificaciones el profesional emite informes que la liquidez
de la institución es baja, por ende no existe rentabilidad.
Tabla 7: Función Contabilidad y Finanzas

1 2 3 4 5
AICYF1 Liquidez Insuficiente D
AICYF2 Inversión Baja D
Control de Estados
AICYF3 Financieros Inadecuado D
AICYF4 Flujos de Caja Bajo D
Fuentes de
AICYF5 Financiamiento Amplio F
AICYF7 Créditos Fácil Acceso F
AICYF8 Pago de Obligaciones Retraso D
AICYF9 Subvenciones Buena F
2.2.4 Perfil de Recursos Humanos
La función de recursos humanos debe tener por objeto potenciar las capacidades del
personal administrativo y operativo de la institución para que su desempeño sea
eficiente y eficaz, de tal manera que le permita a la empresa satisfacer las necesidades
de sus clientes. En este sentido los procesos que ejecuta esta función no son
desarrollados de manera técnica, no se aplican instrumentos para la definición de los
83
puestos, requerimientos del puesto, la selección, inducción, capacitación y evaluación

del desempeño, se evidencia discrecionalidad en la toma de decisiones.
Tabla 8: Función Recursos Humanos

1 2 3 4 5
Reclutamiento del
AIRH1 Personal Inexistente D
Ubicación del Personal
AIRH2 por Escolaridad Bueno F
AIRH3 Clima Laboral Malo D
AIRH4 Capacitación Inexistente D
AIRH5 Beneficios Sociales Cumple F
AIRH6 Remuneración Baja D
AIRH7 Motivaciones Moderada D
AIRH8 Organización del Personal Inadecuada D
AIRH9 Técnicas de Evaluación Inexistente D
2.2.5 Perfil de Marketing
El área de marketing de SUMAK SAWSAY ante la no disponibilidad de personal

capacitado no realiza un trabajo técnico, es decir no realiza los estudios necesarios para
poder aplicar de manera correcta las estrategias de marketing, las mismas que le
permitan beneficiar a la institución financiera en sí. Esto provoca el desconocimiento y
la falta de posicionamiento en la ciudad de Latacunga acerca de los servicios financieros
que ofrece, impidiendo obtener un mejor posición en el sector financiero en el segmento
de mercado que esta direccionado y poder ser competitiva.
Además la función de marketing no cuenta con los recursos necesarios para poder
realizar las estrategias como un merchandising, publicidad en medios de comunicación
no tradicionales y en prensa.
84
Tabla 9: Función de Marketing

1 2 3 4 5
AIMKT1 Publicidad Escaza D
AIMKT2 Venta de Servicios Bajo D
AIMKT3 Descuentos Variable F
AIMKT4 Merchandising Inexistente D
Políticas de Precios de
AIMKT5 Servicios No Aplica D
Investigación de
AIMKT6 Necesidades del Cliente Inexistente D
AIMKT7 Sistemas de Distribución Inadecuado D
2.2.6 Matriz de Análisis del Micro-Entorno
CALIFICACION
CODIGO FACTOR IMPACTO
Gran Debilidad
Gran Fortaleza
Equilibrio
Debilidad
Fortaleza
TOTAL
AIAG1 Planeación
AIAG2 Organización
AIAG3 Dirección
AIAG4 Control
AIAG5 Toma de Decisiones
AIAG6 Proyección Empresarial
AIAG7 Liderazgo
AIAG8 Atención Cliente Interno
Documentación y
AIAG9 Archivo
AISF1 Servicios Financieros
AISF2 Calidad de Servicio
AISF3 Asesores Financieros
AISF4 Tasa de Interés
AISF5 Financieros
AICYF1 Liquidez
85
AICYF2 Inversión
Control de Estados
AICYF3 Financieros
AICYF4 Flujos de Caja

Fuentes de
AICYF5 Financiamiento
AICYF7 Créditos
AICYF8 Pago de Obligaciones
AICYF9 Subvenciones
Reclutamiento del
AIRH1 Personal
AIRH2 por Escolaridad
AIRH3 Clima Laboral
AIRH4 Capacitación
AIRH5 Beneficios Sociales
AIRH6 Remuneración
AIRH7 Motivaciones
Organización del
AIRH8 Personal
AIRH9 Técnicas de Evaluación
AIMKT1 Publicidad
AIMKT2 Venta de Servicios
AIMKT3 Descuentos
AIMKT4 Merchandising
AIMKT5 Servicios
Investigación de
AIMKT6 Necesidades del Cliente
AIMKT7 Sistemas de Distribución
TOTALES 4 13 10 8 2 37
PORCENTAJES 11% 35% 27% 22% 5% 100%
Fuente: Investigación de Tesis
El perfil estratégico interno indica las fortalezas y grandes fortalezas que posee la
cooperativa como ventaja para lograr competitividad; por otro lado las debilidades y
grandes debilidades como desventajas que impiden que exista un normal
desenvolvimiento de la misma; así como también el punto de equilibrio que identifica
actividades neutras sin favorecer ni afectar a la institución.
86
Dentro del grupo de debilidades se encuentra el 35% de actividades tales planeación,

control, liderazgo, servicios financieros, reclutamiento de personal, clima laboral,
capacitaciones, motivaciones, etc. También se presentan grandes debilidades con un
peso del 11% tales como liquidez, publicidad, oferta de servicios financieros.
También esta matriz tenemos las fortalezas con un peso del 22% de actividades tales
como Organización, Proyección empresarial, atención cliente interno, asesores
financieros entre otros. Y las Grandes fortalezas con un peso del 5% de actividades
tales como beneficios sociales. También tenemos las actividades neutras o punto de
equilibrio que no tienen causa-efecto en la organización y con un peso del 27%.
2.3 Análisis del Macro-Entorno
2.3.1 Factor Socio Demográfico
La población del País en el 2010 fue de 14.483.499 habitantes, la provincia de Cotopaxi

contribuye con un 2,83% de la población nacional equivalente a 409.205 habitantes,
según el VI Censo de Población y V de Vivienda 2010.
Latacunga es el cantón con mayor número de habitantes con 170.489 según el último
censo de población realizada en noviembre del 2010.
El incremento demográfico es muy importante para el desarrollo financiero de la

provincia, es decir por que existe una gran demanda que requiere la oferta de servicios.
Tabla 10: Población de la Provincia de Cotopaxi
Cantones Población %
Latacunga 170.489 0,42
La Mana 42216 0,10
Pangua 21965 0,05
Pujilí 69055 0,17
Salcedo 58216 0,14
Saquisili 25320 0,06
Sigchos 21944 0,05
Total 409.205 1
Fuente: INEC-Censo 2010

87
De acuerdo al Sistema Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador SIISE, la pobreza

por necesidades básicas insatisfechas, alcanza el 64,26% de la población total del
Cantón Latacunga. La población económicamente activa es de 58.884 habitantes.
De acuerdo con los datos presentados por el Censo del 2010, Latacunga presenta una
base piramidal ancha, que representa una población joven, a expensas de los grupos de
edad comprendidos entre 0-24 años. La tasa de crecimiento anual fue 1,9
En el área rural del cantón se encuentra concentrada un 64% de la población de

Latacunga. La población femenina alcanza el 51%, mientras que la masculina
representa el 48%. El Analfabetismo en mujeres se presenta en 15,5% mientras que en
los hombres es el 6,4%.
Gráfico 19: Población de la Provincia de Cotopaxi
21944, 5%
25320, 6%
Latacunga
La Mana
Pangua
58216, 14% 170,489, 42%
Pujili
69055, 17% Salcedo

Saquisili
Sigchos
21965, 6% 42216, 10%
2.3.1.1 Población Económicamente Activa
La Población económicamente activa de Latacunga, se dedica a varias actividades

dentro de las cuales están la agricultura, silvicultura y pesca, manufactura, construcción,
comercio, enseñanza, etc.
88
Tabla 11: PEA de Latacunga (5 Años y más)
Actividad
Económica Total Mujeres Hombres
Agricultura,
Silvicultura, caza
y pesca 21.296 12.830 8.466
Manufactura 7.609 5.296 2.313
Construcción 3.477 3.354 123
Comercio 8.595 4.961 3.634
Enseñanza 2.581 1.160 1.421
Otras Actividades 15.326 9.443 5.883
Total 58.884 37.044 21.840
2.3.1.2 Nivel de Ingresos
La provincia de Cotopaxi posee varias plazas de ingresos como son la industria,

agricultura, ganadería, el comercio y el transporte de los cuales son los pilares que
sustentan el desarrollo económico de Cotopaxi. Se suman la construcción, la
floricultura, la artesanía y otras actividades que generan ingresos según las estadísticas
del BCE.
La industria es una de las principales generadoras de mano de obra y riqueza así como
también la agroindustria. El nivel de ingresos de las familias de Cotopaxi ha mejorado
gracias a una política de descentralización de la producción a escala nacional.
La provincia de Cotopaxi cuenta con grandes cultivos de plátano, café, cacao, caña de
azúcar en los cantones de La Mana y Pangua. Así como también grandes extensiones de
cultivos de fréjol, arveja, maíz, papas, y brócoli, el 60% de la población se dedica a la
agricultura en la provincia.
El Gobierno Provincial ha dedicado a la gestión de proyectos de desarrollo brindando

nuevas oportunidades a la población generalmente en proyectos productivos.
La actividad comercial existen gran cantidad de afiliados a la Cámara de Comercio y a

la Cámara de la Pequeña Industria cuyos negocios son el turismo, servicios, estaciones
de servicio, tiendas, panaderías, bares, hoteles, almacenes de electrodomésticos, locales
89
artesanales, compañías y cooperativas de transporte, avícolas. Todas ellas generan mano

de obra directa e indirecta. Generando grandes ingresos para la provincia, mejorando la
calidad de vida de sus habitantes.
Uno de los factores que permite el crecimiento de varias áreas como la industria,
agricultura, ganadería, el comercio, el transporte, etc. Sustentando el desarrollo
económico son las cooperativas de ahorro y crédito al otorgar servicios crediticios
dando la oportunidad de crecer a los microempresarios al ofrecer varios tipos de
créditos de consumo, comercial, microcrédito y de vivienda.
En el Ecuador el Cooperativismo de ahorro y crédito ha logrado un gran desarrollo

debido a que luego de la crisis del año 2000 muchas cooperativas recibieron los ahorros
de los clientes que perdieron confianza en el sistema bancario volviéndose las
cooperativas que crecen en promedios del 15% anual, según datos obtenidos.
En cuanto a captaciones, en enero de 2000 las cooperativas recibieron, de sus socios y

clientes 30 millones de dólares, a junio de 2007 su participación se elevó el 6,88% con
un total 733 millones de dólares.
En porcentajes económicos el volumen de crédito que se ha dado en la provincia de

Cotopaxi entre octubre del 2009 y septiembre del 2010 por crédito comercial es de
230.000 dólares; por créditos de consumo se ha dado 67.917 dólares; por microcréditos
330.934 dólares: por créditos para vivienda 7.020 dólares dándonos un total de 635871
dólares.
Tabla 12: Factor Socio-Demográfico

1 2 3 4 5
AEFSD1 Crecimiento demográfico Alta O
AEFSD2 Analfabetismo Baja O
Tamaño del Mercado
AEFSD3 Indígena Alto O
AEFSD4 Sector de mercado de riesgo Alto A
AEFSD5 Nivel de ingresos Estable O
Posicionamiento de
AEFSD6 Mercado Malo A
AEFSD7 Relación Clientes externos Buena O
AEFSD8 Fuentes de Empleo Limitada O

90
2.3.2 Factor Económico
2.3.2.1 Inflación
Uno de los factores económicos que mayor incidencia tienen en el sistema financiero en
el Ecuador es la inflación, si se toma en cuenta que los créditos se encuentran
sumergidos en el sector comercial, se debe considerar que este fenómeno económico
afecta directamente, ya que está relacionado con el aumento sostenido en el tiempo del
precio de los artículos de primera necesidad.
De acuerdo a las cifras presentadas por el Banco Central del Ecuador, la inflación
acumulada para el mes de octubre 2011 fue de 5.5% (entre enero y octubre del 2011).
La inflación anual del Ecuador en Diciembre de 2010 se sitúo en el cuarto puesto dentro
de los países suramericanos. La mayor inflación se registró en Manta, Quito y Machala
(1.08%, 0.97%, y 0.93% respectivamente) y en contraposición se registró deflación
únicamente en Cuenca (-0.41%), debido a la reducción de las remesas de los emigrantes
ecuatorianos.
Tabla 13: Inflación Enero-Noviembre 2011
%
Fecha Inflación
Enero 31-2011 3,17
Febrero 28-2011 3,39
Marzo 31-2011 3,57
Abril 30-2011 3,88
Mayo 31-2011 4,23
Junio 30-2011 4,28
Julio 31-2011 4,44
Agosto 31-2011 4,84
Septiembre 30-
2011 5,39
Octubre 31-2011 5,5
Noviembre 30-
2011 5,53
Fuente: BCE-2011
91
Gráfico 20: Inflación Enero-Noviembre 2011
5.39 5.5 5.53

4.84
4.28 4.44
4.23
3.88
3.39 3.57
3.17
Enero 31-2011
Agosto 31-2011
Octubre 31-2011
Febrero 28-2011
Marzo 31-2011
Abril 30-2011
Junio 30-2011
Noviembre 30-2011
Julio 31-2011
Mayo 31-2011
Septiembre 30-2011
Fuente: BCE-2011
La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor

del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por
los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de
hogares.
Es posible calcular las tasas de variación mensual, acumuladas y anuales; estas últimas
pueden ser promedio o en deslizamiento.
Desde la perspectiva teórica, el origen del fenómeno inflacionario ha dado lugar a

polémicas inconclusas entre las diferentes escuelas de pensamiento económico. La
existencia de teorías monetarias-fiscales, en sus diversas variantes; la inflación de
costos, que explica la formación de precios de los bienes a partir del costo de los
factores; los esquemas de pugna distributiva, en los que los precios se establecen como
resultado de un conflicto social (capital-trabajo); el enfoque estructural, según el cual la
inflación depende de las características específicas de la economía, de su composición
social y del modo en que se determina la política económica; la introducción de
elementos analíticos relacionados con las modalidades con que los agentes forman sus
92
expectativas (adaptativas, racionales, etc.), constituyen el marco de la reflexión y debate

sobre los determinantes del proceso inflacionario.
La evidencia empírica señala que inflaciones sostenidas han estado acompañadas por un
rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque también por elevados déficit
fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o elevaciones salariales, y resistencia a
disminuir el ritmo de aumento de los precios (inercia). Una vez que la inflación se
propaga, resulta difícil que se le pueda atribuir una causa bien definida.
Adicionalmente, no se trata sólo de establecer simultaneidad entre el fenómeno

inflacionario y sus probables causas, sino también de incorporar en el análisis adelantos
o rezagos episódicos que permiten comprender de mejor manera el carácter errático de
la fijación de precios.
2.3.2.2 Dolarización
Sobre la dolarización, en el mediano plazo, y una vez superada la crisis económica

internacional, el Gobierno buscará salir de la dolarización por contradecir su propósito
de tener control de las principales variables económicas, sin embargo a corto plazo es
poco probable ya que el gobierno conceptualmente quiere salir de la dolarización pero
en la práctica se da cuenta de que es imposible, ya que conllevaría gravísimos
problemas; ya que a juicio del más del 90% de los ecuatorianos, las condiciones del país
son mejores con la dolarización.
2.3.2.3 La Pobreza y la Indigencia
La pobreza se entiende como una situación en la que un habitante vive con menos de $2
dólares diarios, mientras que la indigencia es la situación en que un habitante vive con
menos de $ 1 al día. Generalmente, mucha población urbana está alrededor del nivel de
pobreza, mercado objetivo de la cooperativa Sumak Kaysay mientras que mucha
población rural vive en indigencia.
―A diciembre de 2009, según la Encuesta de Empleo y Desempleo Urbano del INEC, la

pobreza urbana aumentó casi en tres puntos en relación con el índice registrado un año
93
atrás. En efecto, mientras a fines de 2008, el porcentaje de pobreza urbana fue del
22,6%, en diciembre de 2009, subió al 25,5%. Esta cifra preocupa tanto más cuanto, con
el retroceso, cambia una tendencia que se había mantenido, en general, en los seis
últimos años: la de una paulatina reducción de la pobreza‖.31
De acuerdo con un análisis de Cordes, el país regresa con este porcentaje a una situación
bastante cercana a la que se registró en 2006, cuando la pobreza urbana se ubicó en el
25,9%. Al mismo tiempo, el análisis atribuye como factor determinante de ese retroceso
a la falta de inversión privada.
La población del Ecuador se reparte en un 60% en las zonas urbanas y un 40% en las
rurales. La primera crece siempre, la segunda decrece pero no solo va a las ciudades del
país, sino que desde hace poco más de una década, emigra a los Estados Unidos,
España e Italia, en busca de mejores condiciones de vida. Esta variable macroeconómica
es importante para uno de los servicios que ofrece Sumak Kawsay como es el
MoneyGram, a través del envió de remesas.
La población indígena en Ecuador representa el 52% del total de los habitantes, uno de
los porcentajes más altos de Sudamérica. Pero, aunque las comunidades aborígenes son
la mayoría en este país, el 87% de ellos son pobres y mercado objetivo de la cooperativa
en investigación.32
2.3.2.3 Ahorro Interno e Inversión Escasos
Según el FMI, el PIB del Ecuador del 2008, a precios corrientes fue de apenas 55.613
millones de dólares (puesto 64 a nivel mundial entre 183 países), el de Colombia fue de
$ 228.614 millones y el de Perú fue de $ 127.358 millones, para comparar este
indicador solo con los vecinos, que también son subdesarrollados, pero que tienen
mejores condiciones económicas que el Ecuador. En consecuencia, el Ingreso Nacional
es pequeño y el ingreso de la mayoría de las personas apenas alcanza para el consumo
de los bienes y servicios más necesarios, impidiéndoles ahorrar, debido a la pésima
distribución de ingreso.
31
http://www.diariocritico.com/general/195990 ( Leído 30 octubre 2011)
32
Ecuador Proyección 2020. Luna Osorio Luis. 2010
94
De otro lado, el Estado, a pesar de que los últimos tres años ha recibido cantidades
ingentes de dinero, durante periodos largos no ha podido lograr ingresos propios
suficientes para satisfacer las necesidades ciudadanas, porque el precio del petróleo ha
estado bajo, las empresa y las personas capaces de tributar han sido escasas y los
montos con los que han contribuido al tesoro del Estado han sido mínimos.
La formación bruta de capital fijo del Ecuador sumó 3265 millones de dólares del año
2000 en ese año, sobre un PIB total de 16283 millones, lo que significa el 20%. Pero, en
el año 2009, sumó 6583 millones de dólares y tuvo una participación en el PIB del 27%.
Su duplicación del valor absoluto en los 10 años y su aumento de 7 puntos en la
participación del PIB, demuestra que en estos años el país ha acumulado cantidades
importantes de bienes nuevos duraderos, adquiridos por las unidades productivas
residentes a fin de ser usados, por lo menos durante un año, en el proceso de
producción.
Tabla 14: Formación Bruta de Capital Fijo-Ecuador
1994 2000 2005 2006 2007 2008 2009

4.024 3.265 5.431 5.780 5.922 6.876 6.583
Fuente: BCE-Cuentas Nacionales www.bce.fin.ec
2.3.2.4 Tasa de Interés
En el Ecuador la tasa de interés se ha venido incrementando en los últimos años la tasa

de interés activa y la pasiva. Lo que representa que las tasas de los créditos que otorgan
las instituciones financieras son altas, considerando esto como una desventaja la los
clientes del sistema cooperativista del País al no poder acceder a créditos por el bajo
nivel de ingresos.
El interés en las cooperativas de ahorro y crédito como fuente de micro financiamiento

es cada vez mayor en toda América Latina y el Caribe. Existen por lo menos tres
razones que explican este renovado interés. Primero, no cabe duda que las cooperativas
de ahorro y crédito –con más de $2.600 millones en préstamos— constituyen la mayor
fuente de crédito formal y semiformal para microempresas en América Latina. Segundo,
95
aunque las cooperativas de ahorro y crédito no se dirigen exclusivamente a prestar

servicios a los más pobres, las mismas suelen atender a un gran número de personas
pertenecientes a este sector económico.
Tabla 15: Tasa de Interés Activa
VALOR
Fecha %
Enero 31-2011 8,59
Febrero 28-2011 8,25
Marzo 31-2011 8,65
Abril 30-2011 8,34
Mayo 31-2011 8,34
Junio 30-2011 8,37
Julio 31-2011 8,37
Agosto 31-2011 8,37
Septiembre 30-2011 8,37
Octubre 31-2011 8,17
Noviembre 30-2011 8,17
Diciembre 31-2011 8,17
Fuente: BCE www.bce.fin.ec
Gráfico 21: Tasa de Interés Activa
8.7
8.6
8.5
8.4
8.3
8.2
8.1
8
7.9
Agosto 31-2011
Enero 31-2011
Febrero 28-2011
Noviembre 30-2011
Marzo 31-2011
Septiembre 30-2011
Abril 30-2011
Diciembre 31-2011
Julio 31-2011
Mayo 31-2011
Junio 30-2011
Octubre 31-2011

96
Tabla 16: Tasa de Interés Pasiva
VALOR
Fecha %
Enero 31-2011 4,55
Febrero 28-2011 4,51
Marzo 31-2011 4,59
Abril 30-2011 4,6
Mayo 31-2011 4,6
Junio 30-2011 4,58
Julio 31-2011 4,58
Agosto 31-2011 4,58
Septiembre 30-2011 4,58
Octubre 31-2011 4,53
Noviembre 30-2011 4,53
Diciembre 31-2011 4,53
Gráfico 22: Tasa de Interés Pasiva
4.62
4.6
4.58
4.56
4.54
4.52
4.5
4.48
4.46
Enero 31-2011
Agosto 31-2011
Noviembre 30-2011
Febrero 28-2011
Marzo 31-2011
Abril 30-2011
Septiembre 30-2011
Diciembre 31-2011
Julio 31-2011
Mayo 31-2011
Junio 30-2011
Octubre 31-2011

97
Tabla 17: Factor Económico

1 2 3 4 5
AEFE1 Inflación Alta A
AEFE2 Estabilidad Económica Alta O
AEFE3 Tasa de Interés Pasiva Moderada O
AEFE4 Nivel de ingresos Variable A
AEFE5 Créditos Fácil Acceso O
AEFE6 Dolarización Estable O
AEFE7 Índice de Pobreza Creciente A
AEFE8 Ahorro Interno Mínima A
2.3.3 Factor Político
Ecuador es uno de los países donde más desarrollo ha tenido el cooperativismo de

ahorro y crédito. Esto se debe a que luego de la crisis financiera del año 2000 muchas de
las instituciones recibieron los ahorros de los clientes que perdieron confianza en los
bancos. De hecho, las cooperativas se volvieron tan populares que crecieron en
promedios del 15% anual, según datos del sector.
El gobierno actual del Rafael Correa Delgado ha impulsado el crecimiento

cooperativista en el país debido a esto le resto importancia al sistema bancario, por ende
el efecto colateral que contrajo es el beneficio a las cooperativas mismo que se ha
favorecido por la expansión de la demanda de crédito para consumo y microempresa,
que son sus principales mercados.
Tabla 18: Factor Político

1 2 3 4 5
AEFP1 Política Gubernamental Inestable A
AEFP2 Constitución 2008 Garantista O
AEFP5 Inversión Publica Alta O
AEFP6 Corrupción Creciente A

98
2.3.4 Factor Legal
Uno de los puntos débiles que se debe mencionar en este aspecto es que el Ecuador se
encuentra sumergido en un gobierno populista que basa su legitimidad en las encuestas
y en el resultado de consultas populares que van a convocarse periódicamente, necesita
incrementar consistentemente los subsidios y salarios para mantener satisfecho a su
electorado; eso llevaría a reducir los fondos para invertir lo que a su vez resultaría en
una menor tasa de crecimiento y por lo tanto de recaudaciones tributarias. Para prevenir
ese riesgo, el Estado necesita aumentar permanentemente presión tributaria; por lo tanto
no debe sorprender que haya reformas tributarias todos los años como la ultima que ya
fue publicada en el registro oficial el jueves 24 de noviembre del 2011.
En el artículo 311 de la constitución se señala que las iniciativas de servicios del sector
financiero popular y solidario, y del micro, pequeñas y medianas unidades productivas
recibirán un tratamiento diferenciado y preferencial del Estado, en la medida en que
impulsen el desarrollo de la economía popular solidaria.
La aplicación de esta norma constitucional por el actual gobierno tiene el propósito de

ejercer un mayor control de la banca privada, dar más acceso ciudadano a la banca
estatal y acrecentar las actividades del subsistema financiero popular y solidario.
Tabla 19: Factor Legal

1 2 3 4 5
AEFL1 Marco Jurídico Riesgo A
AEFL2 Ley Tributaria Inestable A
AEFL3 Ley laboral Seguridad O
2.3.5 Factor Tecnológico
La tecnología es una de las dimensiones que ha evolucionado y se ha desarrollado en las

últimas décadas, pues al proporcionar conjunto de métodos, técnicas, procedimientos
los mismos abarcan el diseño perfecto para que la empresa se direccione hacia el
99
alcance de un nivel competitivo y sobre todo logre eficiencia y eficacia a través de los
años, pero también cabe destacar que la tecnología a jugado un papel muy importante
cuando de desechar a las organizaciones se trata, debido a la falta de adaptación de las
mismas.
Para la cooperativa de ahorro y crédito Sumak Kawsay la tecnología ha sido parte

importante para el desarrollo de la misma, el programa que se utiliza en la actualidad
para el control de los procesos de información en todas las áreas funcionales el
SADFIN.
Tabla 20: Factor Tecnológico

1 2 3 4 5
AEFT1 Equipos Informativos Nueva Tecnología O
AEFT2 Software Punta O
AEFT3 Uso de Tic´s Baja A
AEFT4 Capacitación Media A
2.3.6 Factor Socio Cultural
Las instituciones o empresas se desarrollan en la sociedad, con todas sus características.

La provincia de Cotopaxi no ha tenido un crecimiento sustentable a través de los años, a
pesar de ser una provincia agrícola y ganadera del país, la marginación que tiene la
misma condena su progreso.
El papel que desempeña la mujer en la provincia es importante, por ello previo a un

estudio se ha determinado que en su mayoría las mujeres se dedican a la agricultura y al
comercio, deduciendo el porque de esta actividad es debido a la desintegración del
núcleo familiar por causa de la migración, donde la mujer asume el papel de jefe de
familia por ende maneja el sistema económico y las responsabilidades para el
mejoramiento en la sociedad.
Los estilos de vida, valores y normas que se dan en la población de Latacunga, del cual
se desprenden un sin número de culturas cada una con sus diversas costumbres que
100
permiten establecer diversas pautas para que Sumak Kawsay que esta en vía de
desarrollo financiero y comercial, establezca un servicio para satisfacer las necesidades
de cada una de ellas.
Uno de los problemas más notorios de la población para acceder a un préstamo son los
trámites burocráticos del sistema financiero bancario, esto ha acercado a un mercado
objetivo social de estratos bajos que no eran vistos como clientes por el sistema
financiero tradicional, y hoy en día por varias variables macroeconómicas fiscales,
políticas y el feriado bancario del 2000 ha hecho que las cooperativas de ahorro y
crédito indígenas hayan tenido un crecimiento acelerado.
Tabla 21: Factor Cultural

1 2 3 4 5
AEFC1 Cultura Agrícola-Ganadera Alta O
Iniciativa emprendedora
AEFC2 Mujer Creciente O
AEFC3 Migración Alta A
AEFC4 Estilos de Vida Definidos O
2.4 Análisis del Micro-Entorno
2.4.1 Factor Competencia
La competencia se constituye en una debilidad ya que por la combinación de

habilidades prácticas y cognitivas y otros elementos sociales pueden ser movilizados
conjuntamente para actuar eficazmente.
Según el segmento de mercado que va estar dirigido el plan de marketing, la

competencia de cooperativa Sumak Kawsay son 24 cooperativas de ahorro y crédito en
la ciudad de Latacunga, las mismas que están reguladas por el Ministerio de Inclusión
Económica y Social, estas cooperativas están al servicio de la colectividad con iguales
condiciones y otras con mayores beneficios sociales.
101
La cooperativa Sumak Kawsay dentro de sus capacidades brinda buenos servicios a sus
clientes que son la razón de ser la toda institución, en relación a su solvencia la
institución posee $ 2 de activo corriente para pagar $ $1 dólar de pasivo corriente lo
cual es importante financieramente, dentro del margen de rentabilidad la institución
obtiene entre $ 0,20-$0,30 centavos de dólar de venta de servicios que también es
financieramente aceptable para su crecimiento financiero, además de estos indicadores,
la misión social en la comunidad que genera buena imagen corporativa, un sistema
informativo adecuado, sucursales en los cantones principales, personal comprometido
con los objetivos de la institución, dentro de las debilidades esta la capacitación en todo
sus áreas, actualización de políticas, manuales y normativas, deficiencias en tecnologías
de información gerencial.
Tabla 22: Competencia Según Segmento de Mercado
No. Institución Financiera

1 Pequeña empresa de Cotopaxi
2 Empleados Municipales
3 San Antonio Lasso
4 Universidad Técnica del Cotopaxi
5 Unión Mercedaria
6 Éxito
7 Caja de Ahorro y Crédito "Vicente León"
8 Ayllo Kunapak Llankay
9 Educadores Primarios de Cotopaxi
Trabajadores del Mantenimiento Vial de Obras Públicas de
10 Cotopaxi
11 Kuri Wasi
12 Rumiñahui Tanicuchí
13 Ebnerzer
14 Virgen del Cisne
15 Sembrando Futuro
16 Cámara de Comercio de Latacunga
17 Nueva Esperanza
18 Cotopaxi
19 Iliniza
20 Innovación Andina
21 24 de julio de Cotopaxi
22 Nueva Generación
23 San Antonio de Toacaso
24 Los Chasquis Pastocalle

102
Tabla 23: Factor Competencia
EVALUACIÓN
CODIGO FACTOR COMPORTAMIENTO
1 2 3 4 5
AEFCO1 Infraestructura Propia Buena A
AEFCO2 Servicios Financieros Accesibles A
AEFCO3 Tecnología Alta A
AEFCO4 Promociones Frecuentes A
AEFCO5 Barreras Establecidas Moderada O
Amenazas de Nuevos
AEFCO6 Competidores Creciente A
AEFCO7 Tasa de Interés Accesibles A
2.4.2 Factor Clientes
De acuerdo a la oferta de servicios financieros de la cooperativa, los clientes están

conformados de la siguiente manera:
1. Cuenta Ahorristas
2. Socios Crediticios
3. Socios con depósitos a plazo fijo
Tabla 24: Clientes Sumak Kawsay
Servicios Financiero No. Clientes
Cuenta Ahorristas 2100
Depósitos Plazo Fijo 64
Créditos 476
Total: 2640

103
Tabla 25: Factor Clientes

1 2 3 4 5
AEFCLO1 Posicionamiento No existe A
AEFCLO2 Exigencia del Cliente Alta A
AEFCLO3 Fidelidad No existe A
AEFCLO4 Preferencias Variables A
AEFCLO5 Poder de Negociación Alta A
AEFCLO6 Satisfacción del Cliente Mala A
2.4.3 Factor Proveedores
Los proveedores de la cooperativa son importantes por que permiten el desarrollo de la

producción de servicios financieros de forma indirecta debido al involucramiento que
tienen con la misma.
Tabla 26: Proveedores
Descripción Insumo Proveedor

Suministros de Oficina Office Latacunga
Gráficas Nuevo Mundo
Publicidad Radio Latacunga
Internet Porta
Mantenimiento de
Vehículos Tecnimotors
Mantenimiento de Equipos
de Computo Ing. Chiluiza
Combustible Estación de Servicio Silva
Uniformes Sr. Augusto Troya
Luz Elepco S.A.
Agua Emalat
Teléfono EP CNT
Telefonía Celular Porta
Fuente: Servicios Generales Sumak Kawsay

104
Tabla 27: Factor Proveedores

1 2 3 4 5
Contacto con los
AEFPRO1 Proveedores Personal O
Decisiones de Compra
AEFPRO2 según Precios Frecuente O
Mantenimiento de Oportuna
AEFPRO3 Tecnología O
AEFPRO4 Servicios Postventa Buena O
2.4.4 Matriz de Análisis del Macro-Entorno
Tabla 28: Matriz de Análisis del Macro-Entorno
CODIGO FACTOR CALIFICACION IMPACTO

Gran Amenaza
Oportunidad
Oportunidad
Equilibrio
Amenaza
TOTAL
Gran
AEFSD1 Alto crecimiento demográfico 1

AEFSD2 Baja tasa de analfabetismo 1
AEFSD3 Alto tamaño de mercado indígena 1
AEFSD4 Mercado de riesgo alto 1
AEFSD5 Nivel de ingresos estable 1
AEFSD6 Mal posicionamiento de mercado 1
Buena relación con clientes
AEFSD7 externos 1
AEFSD8 Fuentes de empleo limitada 1
AEFE1 Inflación alta 1
AEFE2 Estabilidad económica alta 1
AEFE3 Tasa de interés pasiva moderada 1
AEFE4 Nivel de ingresos variables 1
AEFE5 Fácil acceso a créditos 1
AEFE6 Dolarización estable 1
AEFE7 Índice de Pobreza creciente 1
AEFE8 Mínimo Ahorro interno 1
AEFP1 Inestable Política Gubernamental 1
105
AEFP2 Constitución garantista 1

AEFP3 Alta Inversión Pública 1
AEFP4 Creciente corrupción 1
AEFL1 Riesgoso marco jurídico 1
AEFL2 Inestable Ley Tributaria 1
AEFL3 Seguridad en ley laboral 1
Nueva Tecnología en Equipos
AEFT1 informáticos 1
AEFT2 Software de punta 1
AEFT3 Bajo uso de Tic´s 1
AEFT4 Capacitación Media 1
AEFC1 Alta cultura agrícola-ganadera 1
Creciente iniciativa de la mujer
AEFC2 emprendedora 1
AEFC3 Alta migración 1
AEFC4 Definidos estilos de vida 1
AEFCO1 Buena infraestructura propia 1
AEFCO2 Servicios financieros accesibles 1
AEFCO3 Tecnología alta 1
AEFCO4 Promociones frecuentes 1
AEFCO5 Moderada barreras establecidas 1
Creciente amenaza de nuevos
AEFCO6 competidores 1
AEFCO7 Tasas de interés accesibles 1
No existe posicionamiento en el
AEFCLO1 cliente 1
AEFCLO2 Alta exigencia del cliente 1
AEFCLO3 No existe fidelidad 1
AEFCLO4 Preferencias variables 1
AEFCLO5 Poder de negociación alta 1
AEFCLO6 Mala satisfacción del cliente 1
Contacto con los proveedores
AEFPRO1 personal 1
Frecuente decisiones de compras
AEFPRO2 en base a precios 1
Oportuno mantenimiento de
AEFPRO3 tecnología 1
AEFPRO4 Buen servicio de postventa 1
TOTALES 10 14 7 12 5 48
PORCENTAJES 21% 29% 15% 25% 10% 1


106
En el análisis del perfil estratégico externo se presentan oportunidades, grandes

oportunidades así como también amenazas y grandes amenazas, además del punto
neutro que en este lapso de tiempo no afecta a la institución para lograr ventajas para
lograr un posicionamiento estratégico del cliente de Sumak Kawsay.
Este análisis del perfil estratégico externo se determina que las grandes amenazas
tienen un peso del 21% de factores como insatisfacción del cliente, la ausencia de
posicionamiento de mercado así como creciente ingreso de nuevos competidores, una
inestable ley tributaria, el bajo uso de tecnologías de información y comunicación, las
amenazas tienen una ponderación del 29% entre factores como la falta de fidelidad por
parte del cliente, las promociones frecuentes por parte de la competencia, la alta
tecnología y buena infraestructura propia en manos de la competencia, la ausencia de
capacitación, de herramientas de gestión en el personal directivo y mando medios.
En este perfil también se encuentra factores como las grandes oportunidades con una
ponderación del 10% entre las que citaré el contacto personal con los proveedores por
parte del nivel directivo, la alta cultura agrícola-ganadera de nuestros clientes, así como
el de disponer un sistema de cambio con el dólar lo que conlleva a que el país viva en
un ambiente económico estable. Las oportunidades tienen un indicador de peso del 25%
con factores como el de disponer de una moderada barrera establecida de competidores,
la creciente iniciativa de la mujer emprendedora, una ley de seguridad social y laboral
firme y garantista.
En la matriz se observa que las grandes amenazas son mayores y 11 puntos a las
grandes oportunidades, factores de riesgos que se eliminarán o mitigarán con las
estrategias planteadas en capítulos más adelante.
107
CAPITULO III
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Proceso Metodológico de la investigación
Mediante la técnica de la observación se identificó que Sumak Kawsay no presenta un

posicionamiento de mercado, lo que origina que los servicios financieros no sean
conocidos por el cliente objetivo, ya que no da a conocer por medio de los canales de
publicidad tradicionales y no tradicionales la línea de servicios que oferta, esto también
provoca el de disponer de espacios reducidos de áreas de mercado al presentar carteras
de clientes por servicios financieros limitado lo que incide también en lo económico, lo
que origina también una insatisfacción de los clientes que requieren servicios
financieros de la organización
Ante lo expuesto anteriormente, se plantea la ejecución de una investigación de

mercado que facilite el obtener información primaria de los factores que provocan el
problema de análisis con la finalidad de emitir recomendaciones y conclusiones para
que con certeza de hechos se tome las decisiones más adecuadas.
3.1.1 Justificación
La investigación de mercado mediante la aplicación de las encuestas se obtendrá un

análisis que permitirá establecer una serie de estrategias como el posicionamiento en el
mercado elaborando propuestas que permitan crear una nueva imagen de la institución
en los nuevos y antiguos clientes, elaborando spots publicitarios, promociones,
analizando y segmentado el mercado objetivo así como también a su competencia,
estableciendo alianzas estratégicas con instituciones privadas y públicas. Esto a la vez
108
permitirá que el cliente tome en cuenta para las decisiones de compras el precio,
servicio, plaza y distribución.
3.1.2 Objetivo General
Realizar una investigación de mercado que permita obtener información importante

sobre la situación actual de Sumak Kawsay para la definición de las estrategias que le
permitan ser competitiva sobre su competencia, clientes y proveedores en periodo 2011-
2016.
3.1.3 Objetivos Específicos
a) Analizar los gustos y preferencias de los potenciales clientes según segmento de

mercado al momento de tomar decisión de adquirir un servicio financiero.
b) Cuantificar la demanda insatisfecha que existe en el mercado en lo que se refiere
a los servicios financieros.
c) Identificar y analizar las estrategias utilizadas por la competencia de su
segmento.
3.2 Tipos de Investigación
El estudio está planteado en dos fases consecutivas:
a) Una cualitativa objeto del presente informe, la cual es únicamente exploratoria,

para encontrar las variables más importantes en el servicio.
b) Otra cuantitativa o concluyente para medir las variables obtenidas en la fase
Cualitativa, la cual permitirá la acertada toma de decisiones.
3.3 Fuentes de Información
Como apoyo al desarrollo del proyecto es necesario utilizar varias fuentes, como detallo
a continuación
109
3.3.1 Fuentes Primarias o directas
Se realizará investigación con especialistas en relaciones públicas, y empresas con

departamentos de marketing.
3.3.2 Fuentes Secundarias
Se realizará compilaciones y resúmenes de referencias o fuentes primarias publicadas en

un área de conocimiento en particular.
3.3.3. Fuentes Electrónicos
Se recopilara información del Internet y documentales.
3.5 Métodos de Investigación
La investigación realizada estará basada en varios métodos que permitirán dar forma a
la presentación del estudio de una manera lógica y organizada, permitiendo a través de
la información, alcanzar los objetivos del mismo y llegar a ser un aporte para la
comunidad. Por tanto la metodología utilizada principalmente está basada en los
métodos deductivo, inductivo y analítico.
3.5.1 Método Deductivo
Es un método científico que considera que se pasa de lo general a lo particular, de

forma que partiendo de unos enunciados de carácter universal y utilizando instrumentos
científicos, se infieren enunciados particulares. En el estudio se utilizará este método
para que a través de la información general recopilada, sea posible establecer principios
o propuestas específicas particulares.
110
3.5.2 Método Inductivo
Es un método que obtiene conclusiones o resultados generales a través de premisas

particulares. En el presente estudio se utilizarán investigaciones particulares o
información puntual que permita la generalización para crear principios o propuestas de
carácter y uso general.
3.5.3 Método Analítico
Este método implica el análisis, esto es la separación de un todo en sus partes o en sus
elementos constitutivos. Se apoya en que para conocer un fenómeno es necesario
descomponerlo en sus partes. Por tanto este método será aplicado en gran parte de la
investigación para utilizar la información de manera organizada y buscando razonar el
fondo en relación al objeto de estudio.
3.6 Técnicas de Investigación
En función del logro de los objetivos de este estudio, se implementarán instrumentos y

técnicas orientadas a obtener información o datos a través de las siguientes técnicas:
3.6.1 Observación
Se reduce o elimina la tendencia potencial que provoca el entrevistador o el proceso de

la entrevista en el fenómeno de estudio, indicando lo que ha ocurrido, cierto tipo de
datos solo pueden recopilarse por medio de la observación.
Se aplicará al análisis documental y la observación se observará si la institución

financiera presta sus servicios a la ciudadanía con calidad de servicio, si la estructura es
111
adecuada así como también observar en que condiciones se encuentra la competencia y

donde están ubicados estratégicamente.
3.6.1 Revisión Documental
El proceso mediante el cual un investigador recopila, revisa, analiza, selecciona y extrae

información de diversas fuentes, acerca de un tema particular, con el propósito de llegar
al conocimiento y comprensión más profundos del mismo.
Se aplicará la revisión documental de informes de auditorías administrativas y

financieras de cooperativas de ahorro y crédito, e información estadística general acerca
del tema de investigación.
3.6.1 Encuesta
Es un conjunto de preguntas dirigidas a una muestra representativa previamente

segmentada de la población, con el fin de conocer la opinión de hechos específicos.
Esta investigación de campo se utilizará como técnica la encuesta, herramienta

primordial que nos permitirá recopilar información de un grupo amplio de personas
sobre el problema definido en el capítulo I (Ver Anexos).
3.7 Universo de la Investigación
Clientes reales de la sucursal matriz de la ciudad de Latacunga que conforman 2640

personas como socios aportantes de Sumak Kawsay.
112
3.8 Segmentación del Mercado
3.8.1 Macro-segmentación
En este proyecto llamaremos consumidores a las personas que sean socios actualmente
o se asocien a la Cooperativa de Ahorro y Crédito en un futuro, para de esta manera
utilizar los diferentes productos de Ahorro y Crédito que actualmente ofrece y los
productos que desarrollará con el transcurrir del tiempo, y a aquellos que sin ser socios;
es decir, solo usan ciertos productos como son los de depósitos a plazo fijo,
moneygram, pago del bono, y el SOAT, son a los que llamaremos clientes.
Gráfico 23: Segmentación Geográfica
País Ecuador
Provincia Cotopaxi
Ciudad Latacunga
Tamaño de la Menos de
Zona ( Habitantes 50.000
)
Densidad Rural, Urbana
Clima Templado
3.8.2 Micro-segmentación
Gráfico 24: Segmentación Demográfica
Edad 22 años hasta 60 años

Sexo Femenino
Ciclo de Vida Todos
Ingreso Menos de $ 268
Ocupación Todos
Educación Todos
Religión Todos
Raza Todos
Nacionalidad Ecuatoriana

113
Gráfico 25: Segmentación Psicográficas

Baja baja, Baja Alta, Clase
Clase Social trabajadora
Estilo de Vida Esforzados, luchadores
Personalidad Ambiciosos
Gráfico 26: Segmentación Conductual
Ocasiones Ocasión Ordinaria

Beneficios Calidad, servicio, economía
No usuario, ex usuario, usuario

potencial, usuario primerizo, usuario
Situación del Usuario consuetudinario
frecuencia de uso Usuario Ocasional, medio, intensivo
Situación de Lealtad Ninguna , mediana
Con y sin conocimiento, informado,
Etapa de preparación con intensión de comprar servicios
Actitud hacia el
producto Entusiasta, positiva
Los clientes potenciales de acuerdo al último censo económico del INEC La población
de mujeres con espíritu emprendedor de la ciudad de Latacunga según tabla No.12 son
de 37044.
3.8.2.1 Perfil del Consumidor
Los socios de la Cooperativa en su mayoría son personas dedicadas a la agricultura que

cuentan con estudios primarios y secundarios, gente asalariada y por tanto corresponden
a un nivel socio – económico medio bajo por lo que no pueden acceder a los diferentes
servicios que ofrecen las instituciones del sistema financiero reguladas por la
Superintendencia de Bancos.
114
3.8.2.2 Deseos y Necesidades del Consumidor
Los socios de Sumak Kawsay, buscan un lugar seguro para guardar su dinero y que a la
vez les genere una rentabilidad acorde y de ser posible superiores a las del promedio del
mercado financiero, acompañado también de la posibilidad de disponer sus recursos
propios y de la cooperativa en el momento que lo consideren oportunos sin tener que
realizar trámites engorrosos como se acostumbra en las entidades financieras del medio.
Buscan también poder realizar depósitos a plazo fijo en una institución que le genere un
rendimiento mayor al del promedio del mercado y que le garantice que vencido dicho
plazo podrá contar con el dinero invertido más los intereses que generados sin
contratiempo alguno.
Otra de las aspiraciones de las personas para realizar cualesquier operación financiera
con una cooperativa es la obtención de premios y regalos sorpresa o alguna otra
compensación por cada depósito efectuado sea este en cuenta de ahorros o a plazos fijos
sin tener que participar en ninguna rifa ni sorteo.
Además los socios desean tener la posibilidad de acceder a fuentes de financiamiento

oportuno para cubrir sus necesidades financieras a un costo menor que el mercado y sin
tener que cumplir con tantos requisitos como los solicitados por las instituciones
reguladas por la superintendencia de bancos, muchas de las veces estos créditos los
necesitan con condiciones especiales en cuanto a plazos y formas de pago como en el
caso de los créditos agrícolas que realizan un solo pago de capital e intereses al
momento que venden su cosecha.
3.8.2.3 Hábitos de Uso y Actitudes
En su gran mayoría los socios de la cooperativa acuden a la misma en busca de ayuda

para sus necesidades financieras inmediatas mediante la concesión de créditos en una
forma rápida y ágil, para obtener los mismos no se deban cumplir con tantos requisitos
115
como en los bancos o en las diferentes instituciones del sistema financiero reguladas por
la superintendencia de bancos y que dichos créditos sean a tasas razonables.
Las personas también buscan asegurar su futuro y el de su familia al hacer uso de los
diferentes productos de ahorro ofrecidos ahorrando parte de sus recursos claro esta a
cambio de una buena tasa de interés que supere al promedio del mercado.
3.8.2.4 Definición de Mercado Total, Potencial, Objetivo y Meta
Llamaremos mercado total a todos los clientes antiguos y a las mujeres dueñas de
unidades económicas y a las posibles emprendedoras de la ciudad de Latacunga que
utilizan y utilizarán los diferentes productos y servicios que ofrecen la Cooperativa de
Ahorro y Crédito, sean estos productos de Ahorro o Crédito y servicios adicionales, y
que representan a 37044 personas. (Ver Tabla No. 49).
Mercado Potencial.- Lo constituye 6194 mujeres dueñas de unidades económicas y a

las posibles emprendedoras de la ciudad de Latacunga, en tanto están en capacidad de
ahorrar y ser sujetos de crédito (Ver Tabla No. 50).
Mercado Objetivo.- Lo representan el 76% de las mujeres dueñas de unidades

económicas y a las posibles emprendedoras de la ciudad de Latacunga esto es 28153
personas. (Ver Tabla No. 50)
Mercado Meta.- Se propone cubrir el 3% de la demanda del mercado en el 2012,

considerando que existe competencia local y que el incremento permita cubrir los costos
de operación en este año, para el siguiente año se espera cubrir el 5% y para el 2014 el
8% que se tiene estrategias específicas para este periodo, 10% en el 2015 y 12% para el
año 2016. (Ver Tabla No. 48)
3.8.2.5 Posicionamiento Esperado
Entendido el posicionamiento como la manera de ubicar un servicio en la mente de un

consumidor, bajo este fundamento la cooperativa Sumak Kawsay, busca posicionar su
marca por medio de atributos y beneficios, la principal estrategia que pretende resaltar
de los beneficios esta en la capacidad de ofertar por el momento y circunstancias de
116
cada año a ser formulado este proyecto. Es importante recalcar que a la cooperativa al
ser una cooperativa netamente local puede aprovechar la identificación del ciudadano
con su terruño.
Dentro de las tácticas se han seleccionado, las que detallan a continuación:
Tácticas de Producto.- Mediante productos que llamen la atención en el mercado

objetivo, que respondan a las necesidades de sus socios y formas de presentar el servicio
que hagan resaltar sus características: cantidad de servicios, calidad del servicio,
seguridad y responsabilidad, las mismas que deben verse reflejadas en:
1. Estructura Organizativa
2. Simplificación de procesos
3. Uniformidad del equipo de Trabajo
4. Presencia de tecnología informática (TIC)
5. Base de datos para servicio postventa y otros valores agregados como:
felicitación por cumpleaños, onomásticos, aniversarios entre otros.
6. Asesoría personal
3.9 Tamaño de la Muestra
Muestra 1 Clientes Reales
Para el cálculo de la muestra 1 de este proyecto, se ha identificado la siguiente fórmula,

que servirá para conocer el número de personas a investigar:
Z ² *N * p * q
Donde, n= 2
K ² * (N - 1) + Z * p * q
Z2 = Grado de confiabilidad al cuadrado
K2 = Grado de error al cuadrado
N = Universo o población
q = No ocurrencia
p= Ocurrencia
n= Muestra
Aplicando la fórmula se tiene que,
117
(1.88 ) 2 * 2640 * 0.9 * 0.1

n1
(0.06 ) 2 * ( 2640 1) (1.88 ) 2 * 0.9 * 0.1
n1 85 personas
Z2 = Grado de confiabilidad al cuadrado = 1.88
K2 = Grado de error al cuadrado = 6%
N = 2640
q = No ocurrencia (10% = 0.1)
p= Ocurrencia (90% = 0.9)
n= Muestra
Entonces, el tamaño de la muestra 1 será de 85 elementos.
Muestra 1 Clientes Potenciales
Z ² *N * p * q
n= 2
K ² * (N - 1) + Z * p * q
Donde,
Z2 = Grado de confiabilidad al cuadrado

K2 = Grado de error al cuadrado
N = Universo o población
q = No ocurrencia
p= Ocurrencia
n= Muestra
Aplicando la fórmula se tiene que,
(1.88 ) 2 * 37044 * 0.9 * 0.1

n1
(0.06 ) 2 * (37044 1) (1.88 ) 2 * 0.9 * 0.1
n1 88 personas
118
Z2 = Grado de confiabilidad al cuadrado = 1.88
K2 = Grado de error al cuadrado = 6%
N = 37044
q = No ocurrencia (10% = 0.1)
p= Ocurrencia (90% = 0.9)
Entonces, el tamaño de la muestra 2 será de 88 elementos.
3.10 Tabulación y Análisis de las Información
Encuesta aplicada a los socios de la institución
Pregunta 1. ¿Qué clase de socio es usted?
Tabla 29: Clase de Socio
Alternativas Frecuencia Porcentaje

Observada
Ahorrista 38 45%
Inversionista 22 26%
Prestamista 25 29%
TOTALES 85 100%
Fuente: Encuesta Aplicada a los Socios
Gráfico 27: Clase de Socio
Ahorrista Inversionista Prestamista
25, 29%
38, 45%
22, 26%

119
Interpretación y Análisis
En esta pregunta 38 clientes que representan al 45% de la muestra sujeta a estudio son
cuenta ahorristas, mientas que 22 clientes y que representan al 26% de a muestra
analizada responden que son inversionistas, al respecto 25 clientes y que representan al
29% la muestra manifiestan que son prestamistas. Analizando esta pregunta se establece
que el 74% de la muestra son los que reciben servicios financieros de la institución entre
los cuenta ahorristas y los clientes que requieren de créditos para distintos usos. Existe
también un importante indicador de clientes que realizan inversiones a corto y largo
plazo en la cooperativa y que es del 26%
Pregunta 2. ¿Se considera usted un cliente importante?
Tabla 30: Como se considera en la Cooperativa

Observada
Si 54 64%
No 31 36%
TOTALES 85 100%
Gráfico 28: Como se considera en la Cooperativa
Si No
31, 36%
54, 64%

120
En esta pregunta 54 clientes que representan al 64% de la muestra analizada se

consideran importantes en la cooperativa, en cambio 31 clientes y que representan al
36% de la muestra no se consideran importantes. Es satisfactorio que más de la mitad de
de la muestra se consideran importantes, pero hay que investigar y definir estrategias
para elevar este indicador como meta al 90%, ya que los respondieron que no son se
consideran importantes también tienen un indicador y que debe ser preocupante.
Pregunta 3. ¿Como conoció a la cooperativa Sumak Kawsay?
Tabla 31: Como Conoció la Institución

Observada
Por Amigos 13 15%
Por
Compañeros
de Trabajo 17 20%
Por Familiares 20 24%
Por si mismo 16 19%
Por medios de
Comunicación 19 22%
TOTALES 85 100%
Gráfico 29: Como Conoció la Institución
Por Amigos Por Compañeros de Trabajo

Por Familiares Por si mismo
13, 15%
19, 22%
17, 20%
16, 19%
20, 24%

121
En esta pregunta 13 clientes y que representan al 15% de la muestra analizada

respondieron que conocieron de la institución por amigos, en cambio 17 clientes y que
representan al 20% de la muestra manifestaron que conocieron por compañeros de
trabajo, en referencia a la misma pregunta 20 clientes y que representan al 24%
contestaron que se enteraron por familiares, 16 clientes y que representan al 19% de la
muestra opinaron que se enteraron por si mismo y 19 clientes y que representan al 22%
de la muestra encuestada respondieron que conocieron de la cooperativa por medios de
comunicación. Analizando las respuestas se puede definir que el 69% conocieron de la
cooperativa por terceras personas y el 41% de las personas sabían de la institución por
medio propio, incluido en esta los medios de comunicación tradicionales.
Pregunta 4. ¿Cómo calificaría al personal que trabaja en la institución?
Tabla 32: Calificación de Personal

Observada
Excelente 23 27%
Muy Bueno 21 25%
Bueno 25 29%
Malo 16 19%
TOTALES 85 100%
Gráfico 30: Calificación de Personal
Excelente Muy Bueno Bueno Malo
16, 19%
23, 27%
25, 29%
21, 25%

122
En la pregunta 23 clientes y que representan al 27% de la muestra investigada

consideran que el servicio es excelente, en cambio 21 clientes y que representan al 25%
de la muestra respondieron que el servicio es muy bueno, al respecto 25 cliente y que
representan al 29% de la muestra analizada opinaron que el servicio es bueno en cambio
16 clientes y que representan al 19% de la muestra definen en su respuesta como malo
el servicio. El 81 % de la muestra analizada consideran que el servicio al momento que
recibieron algún tipo de información o servicio financiero es entre bueno y excelente,
debiendo procurar que este indicador sea para posteriores evaluaciones entre excelente y
muy bueno, se deberá investigar en que aún esta fallando para que el 19% de clientes
consideren el servicio malo.
Pregunta 5. ¿Los precios por los que usted paga los servicios financieros en la
cooperativa son?
Tabla 33: Precios Servicios Financieros

Observada
Altos 33 39%
Medio 24 28%
Accesibles 28 33%
TOTALES 85 100%
Gráfico 31: Precios Servicios Financieros
Altos Medio Accesibles
28, 33% 33, 39%
24, 28%

123
De la siguiente pregunta 33 clientes que corresponden al 39% de la muestra observada

manifestaron que los precios por los servicios financieros que cobra la cooperativa son
altos, en referencia 24 clientes y que representan al 28% de la muestra observada
respondieron que los precios por los servicios financieros son medio en cambio 28
clientes y que representan al 33% de la muestra consideran que los precios que cobrar la
institución financiera por los servicios son bajos. Estos resultados dan indican que los
clientes de la cooperativa tiene una imagen de precios medios con un indicador del
67%, lo que debe ser una política de la misma disminuir el ingreso por esta vía y
maximizar la cantidad de clientes a interés accesible del mercado.
Pregunta 6. ¿El tiempo de realización de un trámite en la cooperativa es?
Tabla 34: Tiempo en Atención

Observada
Rápido 20 24%
Óptimo 34 40%
Lento 31 36%
TOTALES 85 100%
Gráfico 32: Tiempo en Atención
Rápido Óptimo Lento
20, 24%
31, 36%
34, 40%

124
En esta pregunta que hace referencia al tiempo 20 clientes que representan al 24% de la
muestra observada respondieron que lo atendieron rápido, en cambio 34 clientes y que
representan al 40% de la muestra consideran que tiempo para realizar un trámite es
óptimo y por ultimo 31 clientes que representan al 36% opinaron que son lentos en la
atención. Esta última respuesta es de preocupación ya que es una debilidad que se puede
mejorar, ya que el cliente busca es satisfacción y calidad en lo que compra.
Pregunta 7. ¿Que servicios debe incorporar la institución financiera?
Tabla 35: Propuesta de Servicios Financieros

Observada
Cajeros ATM 10 12%
Anticipos de
Sueldos 23 27%
Mejores
condiciones de
créditos 37 44%
Convenios con
Instituciones
comerciales 15 18%
TOTALES 85 100%
Gráfico 33: Propuesta de Servicios Financieros

Cajeros ATM
Anticipos de Sueldos
Mejores condiciones de créditos
Convenios con Instituciones comerciales
10, 12%
15, 18%
23, 27%
37, 43%

125
Esta pregunta 10 clientes que representan al 12% de la muestra respondieron que la

cooperativa debe de ofrecer el servicios de cajeros ATM, en cambio 23 clientes y que
representan al 27% de la muestra opinan que se debe ofrecer el servicio de tarjeta de
debito, en cambio 37 clientes y que representan al 44% de la muestra opinaron que la
cooperativa como servicio debe ofrecer créditos en mejores condiciones y por último 15
clientes que representan al 18% consideran que la cooperativa debe tener convenios con
instituciones comerciales. Esta pregunta tiene dos variables de importancia como son el
anticipo de sueldos con instituciones o empresas que cancelan la nomina a través de la
cooperativa que sería un producto nuevo y novedoso y gran importancia en las empresas
floricultoras de la provincia. Lo otro es mejorar las condiciones de créditos como
facilidades de calificar como deudores, plazos y montos.
Pregunta 8. ¿La localización donde esta ubicada la cooperativa es para usted?
Tabla 36: Localización de la Cooperativa

Observada
Excelente 27 32%
Buena 34 40%
Mala 24 28%
TOTALES 85 100%
Gráfico 34: Localización de la Cooperativa
Excelente Buena Mala
24, 28% 27, 32%
34, 40%

126
En referencia a esta pregunta 27 clientes y que representan al 32% de la muestra

consideran que la ubicación actual de la cooperativa es excelente, en cambio 34 clientes
y que representan al 40% de la muestra observada respondieron que la ubicación de la
misma es buena y por último 24 clientes y que representan al 28% de la muestra
manifestaron que la ubicación es mala. Analizando las respuestas el 72% están
satisfechos por la ubicación de actual de la cooperativa cerca de las inmediaciones del
terminal terrestre de Latacunga, dada que el mercado objetivo del proyecto son las
mujeres de clase media baja, no disponen de auto propio y la gran mayoría llegan al
terminal de buses.
Pregunta 9. ¿Recibe usted asesoría de como mejorar su negocio?
Tabla 37: Asesoría en el Negocio

Observada
Si 13 15%
No 72 85%
TOTALES 85 100%
Gráfico 35: Asesoría en el Negocio
Si No
13, 15%
72, 85%

127
En esta pregunta 13 clientes que representan al 15% de la muestra observada manifiesta

que si recibe asesoría de cómo invertir el dinero que recibió como crédito, en cambio 72
clientes y que representan al 85% manifiestan que no reciben ninguna asesoría. Este
último indicador da la pauta de mejorar esta debilidad y llevarla como fortaleza a futuro
para que los clientes estén orientados en que líneas son las más productivas y así tengan
una rentabilidad para ellos y una pronta recuperación del crédito para nosotros.
Pregunta10. ¿En que invirtió el crédito obtenido en la cooperativa?
Tabla 38: Uso del Crédito

Observada
Ampliar
negocio 38 45%
Negocio nuevo 20 24%
Agricultura 6 7%
Ganadería 7 8%
Construcción 5 6%
Educación 9 11%
TOTALES 85 100%
Gráfico 36: Uso del Crédito
Ampliar negocio Negocio nuevo Agrícultura

Ganadería Construcción Educación
5, 6% 9, 11%
7, 8% 38, 45%
6, 7%
20, 23%

128
En esta pregunta 38 clientes que representan al 45% de la muestra observada

manifestaron que utilizaron para ampliar su negocio, en cambio 20 clientes y que
representan al 24% respondieron que utilizaron el crédito para iniciar un negocio
propio, 13 clientes que representan al 15% de la muestra opinaron que utilizaron el
crédito en agricultura y ganadería, 5 clientes que representan al 6% respondieron que
utilizaron en construcción y por último 9 clientes que representan al 11% lo utilizaron
en gastos de educación. Analizando los índices vemos que el 69% lo utilizan en
comercio que es un sector donde fortalecer con mayores montos de créditos, así como el
agrícola y ganadero también con un rubro a considerar del 15%.
Análisis General
Se determina con base a la muestra observada que Sumak Kawsay tiene más socios
ahorristas y clientes de créditos, lo que debe impulsar a la inversión dentro de la
cooperativa como adicional de apalancar la rentabilidad así como de brindar seguridad a
sus clientes.
La cooperativa necesita una campaña publicitaria de atracción de clientes por medio

tradicional o no tradicional de marketing hacia los clientes ocasionales que tiene la
cooperativa como con los que cobran el bono solidario, las transferencias de remesas y
el pago del SOAT.
De que forma conocieron sobre Sumak Kawsay según los indicadores fueron a través de
familiares, vecinos, compañeros de trabajo, estableciendo que los medios tradicionales
de publicidad no funciona para la promoción de los servicios financieros y los
beneficios que ofrece.
Existe un % alto de clientes que no están a satisfacción con la atención del personal que
es una debilidad interna dentro de los perfiles de conocimiento que se puede solucionar
con capacitación, charlas o con una mejor selección de personal por parte de la
institución.
Los precios de los servicios por lo que pagan los clientes son altos, así lo demuestra un
indicador que sobrepasa el 50% de los datos observados, siendo esta una debilidad
interna frente a la amenaza de tasas de interés pasivas y activas más atractivas de la
competencia en el sector de mercado.
129
Se evidencia un indicador alto referente a la conformidad de los clientes acerca de la

eficiencia en el tiempo para realizar un trámite de un servicio financiero, pero sin
descuidar que también hay un indicador que es bajo, debiendo analizar sus causas. En
esta encuesta se evidencio que la gran mayoría de los clientes analizados están a
satisfacción con la ubicación actual de la cooperativa, por la cercanía al terminal
terrestre de la ciudad, y por ser un sitio de transito hacia la mayoría de parroquias
rurales y urbanas de la ciudad.
Es de preocupación en esta investigación que la cooperativa no existe un servicio de

asesoría al cliente que obtiene un crédito, orientando las líneas de negocios a ampliar o
incursionar.
Encuesta aplicada a la PEA de mujeres de la ciudad de Latacunga, según Censo de

Población y Vivienda 2010.
Pregunta 1. ¿Cuál es su nivel de educación?
Tabla 39: Nivel de Educación

Observada
Primaria 39 44%
Secundaria 46 52%
Superior 3 3%
TOTALES 88 100%
Fuente: Encuesta Aplicada a los clientes potenciales
Gráfico 37: Nivel de Educación
Primaria Secundaria Superior

3, 4%
39, 44%
46, 52%

130
En esta pregunta 39 personas que representan al 44% de una muestra de 88 tienen

instrucción primaria, mientras que 46 personas que representan al 52% tiene una
instrucción secundaria y 3 personas que representan al 3% de la muestra sujeta a estudio
tienen instrucción superior. Según la micro segmentación de mercado por clase social se
definió a la case media para abajo, se relaciono la aplicación de las encuestas hacia ese
segmento de mercado, definiendo que el 96% de la muestra estudiada tienen
instrucción primaria y secundaria.
Pregunta 2. ¿Al momento abrir una cuenta de ahorros, usted elije?
Tabla 40: Donde Apertura una Cuenta

Observada
Banco 9 10%
Mutualista 21 24%
Cooperativa 58 66%
TOTALES 88 100%
Gráfico 38: Donde Apertura una Cuenta
Banco Mutualista Cooperativa
9, 10%
21, 24%
58, 66%

131
En esta pregunta 9 personas y que representan al 10% de la muestra estudiada abren una
libreta de ahorros en un banco, mientras que 21 personas y que representan al 24% de la
muestra estudiada lo hacen en una mutualista, mientras que 58 personas y que
representan al 66% de la muestra lo hacen en una cooperativa de ahorro y crédito.
El segmento de mercado analizado no confía mucho en el sistema bancario por la crisis

del 2000 y por ser considerados por estas instituciones como clientes potenciales, pero
no así las mutualistas y cooperativas que se comparten el mercado con el 90% de la
tendencia hacia estas dos tipos.
Pregunta 3. ¿De la respuesta de la pregunta 3, por que usted la eligió?
Tabla 41 Motivos para Elegir una Institución Financiera

Observada
Solvencia 28 32%
Prestigio 23 26%
Servicios
financieros 26 30%
Tamaño 11 13%
TOTALES 88 100%
Gráfico 39: Motivos para Elegir una Institución Financiera
Solvencia Prestigio Servicios financieros Tamaño
11, 12%
28, 32%
26, 30%
23, 26%

132
En esta pregunta 28 personas y que representan al 32% de la muestra analizada escogen

a una institución financiera por su solvencia, mientras que 23 personas y que
representan al 26% de la muestra la escogen por su prestigio, 26 personas y que
representan al 30% de la muestra analizada se deciden por los servicios financieros que
ofertan, en cambio 11 personas y que representan al 13% de la muestra analizada lo
hacen por su tamaño. La muestra analizada consideran que los factores de mayor peso al
tomar la decisión de donde abrir una cuenta de ahorros y otro servicio financiero lo hace
por solvencia, prestigio y los por los servicios financieros que presta que tiene un
indicador del 87%.
Pregunta 4. ¿Conoce usted de la cooperativa Sumak Kawsay?
Tabla 42: Conoce a la Institución

Observada
Si 40 45%
No 48 55%
TOTALES 88 100%
Gráfico 40: Conocía a la Institución
Si No
40, 45%
48, 55%

133
En esta pregunta 40 personas que representan al 45% de la muestra estudiada si conocen

de la cooperativa, en cambio 48 personas que representan al 55% de la muestra no
conocen de la cooperativa. Se analiza estos indicadores deduciendo que si las personas
no conocen de la institución es la ausencia o la no utilización de los canales adecuados
de publicidad.
Pregunta 5. ¿Cómo se entero de Sumak Kawsay?
Tabla 43: Como Conoció a la Cooperativa

Observada
Por Amigos 32 36%
Por
Compañeros
de Trabajo 27 31%
Por
Familiares 10 11%
Por si mismo 8 9%
Por medios de
Comunicación 11 13%
TOTALES 88 100%
Gráfico 41: Como Conoció a la Cooperativa

Por Amigos Por Compañeros de Trabajo
Por Familiares Por si mismo
Por medios de Comunicación
11, 13%
8, 9%
32, 36%
10, 11%
27, 31%

134
En esta pregunta 32 personas y que representan al 36% de la muestra analizada

respondieron que conocieron de la cooperativa a través de amigos, 27 personas y que
representan al 31% de la muestra analizada conocieron de la cooperativa por
compañeros de trabajo, 10 personas que representan al 11% de la muestra se enteraron
de la cooperativa por familiares, 8 personas que representan 9% de la muestra estudiada
opinaron que supieron de la cooperativa por medio de comunicación. Analizando esta
pregunta un indicador bastante bajo es que la publicidad en medios de comunicación no
está dando resultados.
Pregunta 6. ¿Si conociera los beneficios de Sumak Kawsay, sería usted socio?
Tabla 44: Sería Usted Socio de la Cooperativa

Observada
Si 67 76%
No 21 24%
TOTALES 88 100%
Gráfico 42: Sería Usted Socio de la Cooperativa
Si No
21, 24%
67, 76%

135
En esta pregunta 67 personas y que representa al 76% de la muestra analizada

respondieron que si conocieran más sobre la cooperativa así como sus servicios
financieros si serían socios, 21 personas y que representan al 24% de la muestra no es
interesa ser parte de la cooperativa como demandante de servicios. Estos indicadores
dan la relevancia de efectuar una campaña en medios de comunicación a fin de
socializar los servicios financieros que ofrece la institución, pues si no conocen de la
existencia de la misma, peor aún conocerán nuestros demandantes de sus servicios.
Pregunta 7. ¿Confía usted en el sistema financiero nacional?
Tabla 45: Confía en el Sistema Financiero Nacional

Observada
Si 14 16%
No 74 84%
TOTALES 88 100%
Gráfico 43: Confía en el Sistema Financiero Nacional
Si No
14, 16%
74, 84%
En esta pregunta 14 personas y que representan al 16% de la muestra analizada

respondieron que no confían en el sistema financiero nacional, 74 personas y que
representan al 84% de la muestra analizada. Esta desconfianza aún prevalece desde la
136
crisis financiera del año 2000. Lo que ha dado origen también dio origen a la incursión
en el sistema cooperativo del País de sector indígena.
Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades de servicios financieros actualmente?
Tabla 46: Necesidades de Servicios Financieros

Observada
Ahorro 39 44%
Crédito 40 45%
Inversión 1 1%
Ninguno 8 9%
TOTALES 88 100%
Gráfico 44: Necesidades de Servicios Financieros
Ahorro Crédito Inversión Ninguno
1, 1%
8, 9%
39, 44%
40, 46%
En esta pregunta 39 personas y que representan al 44% de la muestra sujeta a estudio

responden que su principal necesidad es el ahorro, 40 personas que representan al 45%
de la muestra opinan que su principal demanda es el crédito, 1 persona y que representa
al 1% de la muestra estudiada su necesidad es la inversión y para culminar 8 personas
no opinan en esta pregunta. Analizando esta pregunta el 99% de la muestra tienen
137
demandas de ahorro en primera instancia para acceder a créditos, aunque hoy en día ya
no es necesario ser socio o cuenta ahorrista para acceder a créditos en la mayoría del
servicio financiero del Ecuador.
Pregunta 9. ¿De lo que sabe de Sumak Kawsay como califica la imagen que tiene
en la comunidad?
Tabla 47: Imagen en la Comunidad

Observada
Excelente 18 20%
Muy Buena 20 23%
Buena 7 8%
Mala 9 10%
No sabe 34 39%
TOTALES 88 61%
Gráfico 45: Imagen en la Comunidad
Excelente Muy Buena Buena Mala No sabe
18, 20%
34, 39%
20, 23%
9, 10% 7, 8%
En esta pregunta 18 personas y que representa al 20% de la muestra analizada opinan

que la imagen de la cooperativa en la comunidad es excelente, 20 personas que
representa al 23% de la muestra opinan que la imagen de la cooperativa ante la
138
comunidad es muy buena, 7 personas que representan al 8% de la muestra respondieron

que la imagen de la cooperativa en la comunidad es buena, 9 personas que representan
al 10% de la comunidad consideran que la imagen de la cooperativa en la comunidad es
mala y por ultimo 34 personas y que representan al 39% de la muestra no opinan. Estas
respuestas deducen por si solas que el 51% de las personas que conocen de alguna
forma consideran que la cooperativa tiene una imagen entre buena y excelente y otro
indicador que es importante es que el 39% de la muestra no conocen a la cooperativa, lo
que es importante para que por medios de publicidad no convencional llegar a ese sector
de mercado.
Análisis General
En la segmentación de mercado de este proyecto se oriento a la mujer emprendedora de

clase media baja de la ciudad de Latacunga en donde tiene un nivel de educación básica
entre primaria y secundaria esto puede tener relación por la falta de ingresos
económicos para seguir en su preparación o como también que la mayoría de mujeres
son quienes sustentan o aportan al sustento familiar. Así como también la gran mayoría
prefieren ser clientes del sistema cooperativo.
Estas personas al momento de tomar la decisión de ser clientes de una institución

valoran mucho la solvencia y los servicios financieros que ofertan. Se determina según
los indicadores que la mayoría de la comunidad no conocen a la cooperativa lo que
impide ampliar su cartera de clientes por aquello es de suma importancia la aplicación
de campañas publicitarias que oferten los servicios que brinda la cooperativa. Este
análisis se funda también en que la mayoría de personas conocen a las cooperativas por
terceros más no por medio de publicidad. La imagen de las pocas personas que saben de
la cooperativa tienen una imagen entre buena y muy buena con un indicador del 51%, y
otro indicador que es importante es el 39% que no responden al desconocer de la
misma, porcentaje que la cooperativa debe llegar a ellos con planes y estrategias de
publicidad. Con este análisis las personas que no saben de la existencia de la
cooperativa en algún momento a futuro pueden ser potenciales clientes, dado que
también existe una mayoría que no confía con el sistema financiero bancario del
Ecuador y que la mayoría de ellos demanda créditos las mejores condiciones.
139
3.11 Análisis de la demanda del mercado
Según datos de el último censo poblacional y de vivienda 2010, a la población de

mujeres emprendedoras económicamente activa PEA por ramas siendo la agricultura,
ganadería, caza, silvicultura y comerciantes de la ciudad de Latacunga, el cuál se
estableció como mercado meta de la investigación de proyecto de grado, la mayoría de
cooperativas que están en este sector de mercado tienen definido al hombre como único
eje sobre el cual se toman decisiones que incluye la de inversión, dejando de lado la
importante participación de la mujer en la generación de valor en las familias no solo de
Latacunga, me atrevería a decir del Ecuador, por las costumbres y tradiciones.
Proyección de la demanda Actual
La demanda actual de bienes y servicios financieros a satisfacer por parte de la

cooperativa Sumak Kawsay en el sector de mercado objetivo definido en la micro
segmentación de mercado es de 37044 mujeres emprendedoras de la ciudad de
Latacunga del sector urbano rural y que constituyen el 100%, según investigación de
mercado (Tabla No. 49) el 76% puede ser cliente de la cooperativa si conociera sus
servicios financieros que oferta y que representan a 28153 socios que constituyen la
demanda potencial para la cooperativa. Según datos del INEC la tasa de crecimiento
poblacional que ha tenido la ciudad de Latacunga desde el año 2001 al año 2010 es de
1,9%, con estos datos se procede a calcular la proyección de la demanda de los
potenciales clientes.
Tabla 48: Datos Proyección de Demanda
Incremento
Total Segmento
Año Anual del Preferencia % del Mercado a
Mercado
Mercado Mercado Cubrir Anual
76%
Base 0,019 37044 28153
2012 3%
2013 5%
2014 8%
2015 10%
2016 12%
Fuente: Investigación de Mercado, Datos INEC 2010

140
Tabla 49: Proyección Demanda
Año Incremento Anual Total Segmento Potenciales

del Mercado Mercado Clientes a
Cubrir
2011 0 37044 0
2012 704 37748 845
2013 717 38465 1408
2014 731 39196 2252
2015 745 39941 2815
2016 759 40699 3378
10698
Gráfico 46: Proyección Demanda
4000
3500
3378
3000
2815
Clientes a Cubrir
2500
2252
2000
1500 1408
1000
845
500
0
1 2 3 4 5
Años
La gráfica muestra que existe un crecimiento anual interesante en el número de

clientes/socios que estarían en capacidad de demandar servicios financieros.
3.12 Oferta del mercado
La investigación de campo aplicada según la micro segmentación de mercado a

personas dedicadas a la agricultura que cuentan con estudios primarios y secundarios,
gente asalariada y por tanto corresponden a un nivel socio – económico medio bajo por
141
lo que no pueden acceder a los diferentes servicios que ofrecen las instituciones del
sistema financiero reguladas por la Superintendencia de Bancos.
La línea de servicios que oferta la cooperativa Sumak Kawsay tenemos:
Ahorro a la Vista
La cooperativa ofrece al socio la posibilidad de ahorrar en forma periódica para lo que

dispone de cuentas de ahorro para personas naturales y jurídicas. La apertura de una
cuenta de ahorros por parte del cliente se lo hace con una cantidad de $ 20 dólares.
Depósito a Plazo Fijo
La cooperativa ofrece el depósito a plazos fijos a personas naturales y a las personas

jurídicas nacionales o extranjeras. Este tipo de cuenta ofrece tasas de interés que varía
de acuerdo al tiempo, adjunto tabla.
Tabla 50: Interés a Plazo Fijo
Tasa
Tiempo Activa
a 30 días 6%
a 60 días 7%
a 90 días 8%
a 180 días y
más 10%
a 360 días y
más 11%
Fuente: Área comercial Sumak Kawsay
Cuenta de Ahorro creciendo
Es un servicio destinado para el sector de mercado de niños y jóvenes menores de 18

años, también con inversiones a plazo fijo.
Microcréditos
Este tipo de créditos son dirigidos única y exclusivamente para comerciantes minoristas,
la particularidad de estos créditos es que los pagos pueden hacerse desde pagos diarios
semanales quincenales y muy pocas veces mensualmente debido a que los negocios
tienen flujos continuos de dinero.
142
Las condiciones de pago de estos créditos se determina de acuerdo al flujo de caja que
tengan las diferentes actividades comerciales que han sido financiadas.
Tabla 51: Matriz de Clasificación de Créditos
Característica del
Característica de los clientes
crédito
Origen de
Tipo Crédito Fondos Tipo Cliente Destinos
Sueldo y/o
Salario, Adquisición de bienes
honorarios o Personas muebles o pagos de
Consumo rentas Naturales servicios
Personas
naturales no
asalariadas,
usualmente
informales,
Ventas personas jurídicas
generadas por o unidades Actividades
actividad económicas productivas y de
financiada o microempresarias comercialización o
ingresos de o grupo de prestación de servicios
unidad prestarías con a pequeña escala con
económica mico garantía ingresos hasta $
Microcrédito empresaria mancomunada 50.000 dólares anuales
Requisitos para Acceder a un Crédito
a) Tiempo y monto de base

b) Foto actualizada del socio
c) Copia CI, papeleta de votación, socio y garante
d) Ultima carta de pago de un servicio
e) Rol de pago, en caso de relación de dependencia
f) Matricula de vehículo (en caso de tener)
g) Copia de escritura ( socio o garante )
h) Certificado personal
i) Pago de inspección.
143
Montos Máximos y Mínimos de créditos
Tabla 52: Montos de créditos Máximos y Mínimos
Máximos Cantidad $ 10.000

Tasa de
Interés 25% anual
Plazo 36 meses
Mínimos Cantidad $ 200
Tasa de
Interés 45% anual
Plazo 4 meses
Servicios Complementarios
a) SOAT
b) MoneyGram
3.12.1 Análisis de la Oferta
En la ciudad de Latacunga, al momento de culminar el estudio de mercado se

identificaron además de Sumak Kawsay, cuatro instituciones que ofertan servicios
financieros en el mismo segmento de mercado y son las que de detallan a continuación:
Tabla 53: Instituciones en el Segmento de Mercado
% De Clientes
Cooperativa Financiera que Captan
Ayllo Kunapak Llankay 30,11
Kuri Wasi 6,38
Ambato 57,46
Pakarymuy 5,25
Fuente: Investigación de Mercado
3.12.1.1 Competencia Directa
Las instituciones financieras lo constituyen los Bancos y CAC´s que actualmente

brindan servicios financieros al público de la ciudad de Latacunga. Ver Tabla No. 23.
144
3.12.1.2 Competencia Indirecta
Los prestamistas se constituyen en las personas del medio que otorgan créditos fuera de
la Ley. En la ciudad de Latacunga se identifican a 7 personas que desarrollan esta
actividad.
145
CAPITULO IV
4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
4.1 Datos Informativos
Nombre: Cooperativa de Ahorro y Crédito ―SUMAK KAWSAY‖ LTDA.
Ciudad: Latacunga
Dirección: Avenida 5 de junio y Marco Aurelio Subía
Teléfono: 032809624
4.2 Justificación
El desarrollo actual de las cooperativas de Ahorro y Crédito hace que cada día se
necesite de herramientas eficientes y efectivas, para controlar la situación financiera,
administrativa y de servicios con el fin de alcanzar los niveles altos de competitividad y
productividad, por esto se necesita la formulación e implementación de un plan de
marketing que permita señalar las estrategias y tácticas de mercado que deben
implementarse para alcanzar objetivos de la Cooperativa de Ahorro y Crédito SUMAK
KAWSAY LTDA., este plan permitirá obtener un posicionamiento, el incrementar el
número de socios, tener una propuesta de publicidad efectiva, diversificar la cartera de
servicios, determinar quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. Además servirá como un
mecanismo de control que permitirá establecer estándares de desempeño contra los
cuales se puede evaluar el progreso de cada departamento y servicios, todo esto se
engloba a fin de mejorar las debilidades e incrementar las fortalezas institucionales.
Este plan de marketing es el primero en desarrollarse en la institución lo que hace que

este proyecto sea único, es una alternativa y una necesidad que demanda la cooperativa
al contar con un plan de marketing eficiente le permitirá competir institucionalmente y
146
alcanzar altos niveles de crecimiento y productividad en post del buen servicio del
cliente.
Para la realización de este proyecto se contará con el apoyo institucional, quienes

brindarán la apertura necesaria para el levantamiento y desarrollo de esta herramienta
porque determina la necesidad de su implementación para el posicionamiento de la
cooperativa.
4.3 Análisis Interno P.C.I.
El perfil Competitivo interno indica las fortalezas y las gran fortalezas que posee la
institución financiera como ventaja para lograr competitividad; por otro lado las
debilidades y gran debilidades como desventajas que impiden que exista un normal
desenvolvimiento de la misma; así como también el punto de equilibrio que identifica
actividades neutras sin favorecer ni afectar a la misma.
Gráfico 47: Categorías del PCI
FINANCIERA DIRECTIVA
TALENTO
MARKETING
HUMANO
Fuente: Trabajo de Investigación
En el Capítulo 2, en el apartado 2.2 análisis del medio interno se describió los perfiles
competitivos internos y que se definió en 4 perfiles según se detalla en el gráfico No.
47.
147
Dentro de la matriz se encuentra las gran debilidades con un 11% de impacto; Poca
liquides de la institución financiera, falta de publicidad, bajo nivel de ventas de
servicios financieros y no aplicabilidad de un merchandising. También se presentan
debilidades en un 35% entre las más importantes esta una falta de estudio de las
necesidades de los consumidores locales, falta de capacitación y un inadecuado
ambiente laboral.
En la misma matriz también tenemos a las gran fortalezas con un 5%de impacto entre
los cuales esta los beneficios sociales hacia los socios y las subvenciones, sus fortalezas
tienen un impacto del 22% y el 27% corresponde a un impacto neutro.
4.3.1 Matriz Perfiles Competitivos Internos
Tabla 54: Matriz P.C.I. SUMAK KAWSAY
CODIGO FACTOR Calificación Impacto

Gran Debilidad
Gran Fortaleza
Equilibrio
Debilidad
Fortaleza
AIAG1 Planeación TOTAL

AIAG2 Organización
AIAG3 Dirección
AIAG4 Control
AIAG5 Toma de Decisiones
AIAG6 Proyección Empresarial
AIAG7 Liderazgo
AIAG8 Atención Cliente Interno
Documentación y
AIAG9 Archivo
AISF1 Servicios Financieros
AISF2 Calidad de Servicio
AISF3 Asesores Financieros
AISF4 Tasa de Interés
AISF5 Financieros
AICYF1 Liquidez
AICYF2 Inversión
148
Control de Estados
AICYF3 Financieros
AICYF4 Flujos de Caja

Fuentes de
AICYF5 Financiamiento
AICYF7 Créditos
AICYF8 Pago de Obligaciones
AICYF9 Subvenciones
Reclutamiento del
AIRH1 Personal
AIRH2 por Escolaridad
AIRH3 Clima Laboral
AIRH4 Capacitación
AIRH5 Beneficios Sociales
AIRH6 Remuneración
AIRH7 Motivaciones
Organización del
AIRH8 Personal
AIRH9 Técnicas de Evaluación
AIMKT1 Publicidad
AIMKT2 Venta de Servicios
AIMKT3 Descuentos
AIMKT4 Merchandising
AIMKT5 Servicios
Investigación de
AIMKT6 Necesidades del Cliente
AIMKT7 Sistemas de Distribución
TOTALES 4 13 10 8 2 37
PORCENTAJES 11% 35% 27% 22% 5% 100%
4.4 La Cadena de Valor
Para la determinación de los objetivos de la perspectiva de procesos internos es

necesario determinar en primera instancia los procesos más críticos. Dichos procesos
están interrelacionados con los objetivos de la perspectiva financiera y del cliente. Para
149
la definición de los procesos críticos como primer punto se muestra a continuación la

cadena de valor de los procesos internos de la cooperativa
Gráfico 48: Cadena de Valor
DEMANDANTES OPERACIONES RECURSOS FINANZAS Y

DE SERVICIOS RENTABILIDAD
FINANCIEROS FINANCIERAS HUMANOS MARKETING
Para el direccionamiento estratégico de Sumak Kawsay, el formulador de este plan de

marketing ha establecido objetivos para el cliente a través de las características del
producto como son el desarrollo de nuevos productos financieros así como también de
imagen de la cooperativa; así como las relaciones de trabajo con los demás
departamentos internos.
4.5 Factores Claves de Éxito
Una vez realizado el análisis del Macro entorno en el capítulo 2, apartado 2.3, se
determinaron los factores externos, se procederá a la elaboración de la matriz de
evaluación de factores externos, la cuál ayudará a tener una visión clara de las
oportunidades y amenazas.
150
4.5.1 Matriz de Evaluación de Factores Clave de Éxito Externos
En esta matriz se han seleccionado los factores de mayor relevancia para la cooperativa
de ahorro y crédito Sumak Kawsay donde se evalúan como se muestra a continuación:
Tabla 55: Factores Claves de Éxito Externos
Factores Claves de Éxito Ponderación Gestión Calificación Ponderación

Oportunidades 0,7 1,3
Acceso a nuevas Zonas
¿Nuevos Mercados? 0,3 de mercado de 1 0,3
Latacunga
¿Nuevas Tecnologías? 0,05 Avance Tecnológico 1 0,05
Relaciones comerciales
Convenios Institucionales 0,05 1 0,05
con entidades públicas
Incremento de la
Estabilidad Económica 0,05 demanda de 3 0,15
microcrédito en el País
Crecimiento de
Crecimiento demográfico 0,15 3 0,45
Población joven
Fortalecimiento de la
relación con clientes
Necesidades de Nuevos
0,1 nuevos a través de 3 0,3
Productos
nuevos productos
financieros
Amenazas 0,3 Calificación 0,96
Competencia 0,1 Creciente Competencia 5 0,5
Sectores de mercado
Riesgo del Mercado Meta 0,05 3 0,15
con mayor riesgo
Situación económica y
Ambiente Económico País 0,02 1 0,02
política del País
Política Tributaria País 0,03 Reformas Tributarias 3 0,09
Empleabilidad 0,05 Desempleo 1 0,05
Marco Jurídico
Aspecto Legal 0,05 3 0,15
riesgoso
Mínimo Ahorro
Ahorro familiar 0,05 5 0,25
Interno
Total Matriz Factores
1 2,26
Externos

151
El total ponderado de 2,26 indica que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sumak

Kawsay está por debajo de la media (2,9) en su esfuerzo que permitan adoptar las
oportunidades y que eviten las amenazas.
4.5.2 Matriz de Evaluación de Factores Clave de Éxito Internos
El análisis interno es una radiografía de la Cooperativa, con el fin de establecer las

fortalezas y debilidades, para con esto analizar la eficiencia o ineficiencia del manejo de
recursos con lo que cuenta esta institución financiera en estudio. Los Factores internos
son analizados a través de la matriz de evaluación de factores claves de éxito internos
Tabla 56: Factores Claves de Éxito Internos
Factores Determinantes
Peso Gestión Calif. Ponderación
de Éxito
Fortalezas 0,45 1,15

¿Cuáles son las ventajas de
0,1 Buen ambiente laboral 3 0,3
la institución?
¿Cuáles son las ventajas
0,1 Personal comprometido 1 0,1
competitivas?
¿A quién oferta más Clientes de clase media-
0,1 3 0,3
servicios? baja
¿Que es lo que se hace Buena relación con los
0,15 3 0,45
bien? proveedores
Debilidades 0,5 Gestión Calif. 1,05
¿Que áreas prevés tú? 0,1 Recuperación de cartera 1 0,1
¿Dónde se desperdicia Falta de colocación de

0,1 3 0,3
dinero? créditos y micro
¿Que hacemos
0,1 Planificar y Dirigir 3 0,3
mediocremente?
¿Donde estamos perdiendo En recurso humano no
0,1 3 0,3
dinero? Capacitado
¿Que necesitamos mejorar? 0,05 Marketing y crédito 1 0,05
Total Matriz Factores
1 2,2
Internos
Fuente: Matriz FODA Matriz EFI

152
El resultado de la matriz de factores internos que dio como resultado 2,2 lo cual es
preocupante ya que no supera a 2,3 que es el promedio, esto significa que no se están se
están aplicando las estrategias adecuadas para convertir estas debilidades en fortalezas.
Con la información obtenida de la matriz EFE y EFI se obtiene la matriz interna externa
expuesta a continuación:
Tabla 57: MATRIZ IE
4,0-3,0 2,99-2 1,99-1
II
I III
3,0-4,0
E.F.E. IV V VI
2-2,99
VII VIII IX
1-1,99
Fuente: Matriz Evaluación de Factores
E.F.E. 2,26
E.F.I. 2,2
Según la matriz IE, recomienda implantar estrategias para mantenerse, las divisiones
que caen en el cuadrante V, penetración en el mercado, en este caso penetración en el
segmento de mercado definido para las mujeres emprendedoras de la ciudad de
Latacunga son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de división:
153
E1: Penetración en el segmento de mujeres emprendedoras de la ciudad de Latacunga
E2: Desarrollo de nuevos servicios financieros, Planificación Estratégica a corto plazo,

Coordinación de Productos financieros, Coordinación de Procesos.
4.6 Análisis de la matriz FODA.
La matriz amenazas-oportunidades-debilidades-fuerzas (AODF) es un instrumento de

ajuste importante que ayudará al gerente de Sumak Kawsay a desarrollar cuatro tipos
de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y
oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y
amenazas.
Observar los factores internos y externos clave es la parte más difícil para desarrollar
una matriz AODF y requiere juicios sólidos, además de que no existe una serie mejor de
adaptaciones.
Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la cooperativa para aprovechar la ventaja
de las oportunidades externas. Por regla general, las organizaciones siguen a las
estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar
estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por
superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas
importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.
Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una
empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos oportunidades.
Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización
fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo.
154
Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas
amenazas externas y debilidades internas de hecho podría estar en una situación muy
precaria.
La tabla siguiente contiene una presentación esquemática de una matriz AODF.
Tabla 58 Matriz FODA Para la Formulación de Estrategias
Fuente: Kotler&Armstrong (2001)
Tomando en consideración el análisis realizado a la Cooperativa de Ahorro y Crédito

―SUMAK KAWSAY‖ LTDA. Se procederá a realizar una matriz FODA que permita
identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas necesarias para la
formulación de las estrategias.
155
Tabla 59 Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Factores Buen Ambiente Laboral Recuperación de Cartera
Falta de colocación de créditos y
Factores Internos Personal Comprometido micro-créditos
Externos Clientes de clase media-baja Planificación y Dirección
Buena Relación con los
proveedores Recurso Humano no Capacitado
Buena Ubicación Geográfica Marketing y Crédito
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
E1 Capacitación a socios que E5Ampliar líneas de créditos a la

Acceso a nuevas zonas del generen mayor ahorro e PEA joven emprendedora de la
mercado de Latacunga inversión ciudad de Latacunga
E2 Diseño de programas de
capacitación con herramientas E6 Incremento de la cartera de
Avance Tecnológico tecnológicas clientes
Relaciones comerciales con E3 Convenios de cooperación
entidades públicas con empresas privadas
Incremento de la demanda de E4 Publicidad y Propaganda
micro crédito en el País dirigida hacia la población joven
Crecimiento de población
joven
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
E11 Fomentar una cultura de
E7 Agilidad en la otorgación de orientación al cliente interno y
Creciente competencia créditos externo
E12 Verificación de antecedentes
E8 Mejoramiento de Políticas de crediticios
Sectores de mercado con análisis de crédito para
mayor riesgo disminuir el riesgo
E9 Claros programas de
Situación económica y negociación con proveedores
Política del País actuales
E10 Creación de nuevos
Reformas Tributarias productos financieros
Desempleo
Marco Jurídico Riesgoso
Ahorro Mínimo Interno
Fuente: Matriz FODA

156
4.7 Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos son los vehículos de corto plazo para lograr las metas de la
cooperativa. Al igual que el análisis FODA, el tema de los objetivos estratégicos fue
desarrollado en conjunto con el máximo directivo de Sumak Kawsay. Una vez que se
han identificado las diferentes estrategias, se procede a definir los objetivos estratégicos.
Dentro de los objetivos estratégicos, se puede destacar los siguientes:
1. Incrementar el rendimiento financiero de la empresa

2. Crecimiento sostenido en el número de clientes
3. Mejorar el nivel de satisfacción de clientes actuales
4. Mantener una posición competitiva
5. Establecer programas de incentivo y motivación al personal de la empresa
Tabla 60: Matriz de Objetivos
No. Objetivos Estratégicos de Marketing

1 Alcanzar una mayor participación en el mercado de Latacunga
2 Conseguir que el servicio al cliente sea excelente
3 Desarrollo de Programas de apoyo social
4 Diseñar estrategias de marketing enfocadas el marketing MIX
No. Objetivos Estratégicos Financieros
1 Obtener una rentabilidad del 25% anual
2 Minimizar la Tasa de Morosidad en el 6%
No. Objetivos Estratégicos de Operaciones
1 Satisfacer las necesidades de los clientes
2 Logar eficiencia en la atención y en el servicio
3 Incentivar al talento Humano
4.8 Reformulación de la base Filosófica
4.8.1 Reformulación de la Misión
SUMAK KAWSAY es una cooperativa que brinda servicios financieros de calidad para
satisfacer las necesidades de socios y clientes orientada a los segmentos de mercado
medio y bajo, generando mejores condiciones de vida a sus clientes y contribuyendo así
157
al desarrollo Socio-Económico de la provincia, administrando los recursos financieros

eficientemente, ofreciendo servicios ágiles, oportunos y con tasas de interés
competitivas, con un personal comprometido logrando obtener rentabilidad efectiva
para sus socios, inversionistas y bienestar a sus empleados.
4.8.2 Reformulación de la Visión
Ser una cooperativa líder e innovadora consolidada entre las cinco primeras de la región
central del país, de alta productividad y rentabilidad; gracias a su gestión ética,
compromiso de sus recursos humanos, calidad de sus productos y servicios financieros,
disponibilidad de recursos económicos y tecnológicos para su crecimiento sostenido con
clara visión social y efectiva contribución al desarrollo integral de la comunidad,
incrementando cinco veces los activos actuales, prestando servicios financieros acorde a
las necesidades, con servicios de calidad que supere las expectativas de los clientes.
4.9 Valores Corporativos
La Cooperativa ha reformulado sus valores corporativos en base a los que rigen el

Cooperativismo a nivel internacional como son los de confianza y ayuda mutua,
pensando siempre en el bienestar de sus asociados y de la colectividad en general.
Los nuevos valores que desea fomentar y cultivar la Cooperativa de Ahorro y Crédito
―Sumak Kawsay‖ Ltda., entre sus directivos, funcionarios y empleados y que serán
compartidos con sus asociados son.
1. Alta calidad del servicio.

2. Compromiso con la Institución.
3. Confianza
4. Responsabilidad
5. Honestidad.
6. Innovación y Competitividad.
158
Alta Calidad de Servicio.-Brinda a las personas que por cualesquier razón tengan que
realizar transacciones o trámites dentro de la cooperativa un servicio de primera calidad
logrando que los mismos se sientan como en su casa al ser atendidos por personal
cualificado que entienda cuales son los deseos y necesidades de los mismos para de esa
manera poder satisfacerlos y orientarlos de la mejor manera posible.
Compromiso con la Institución.- La Cooperativa cuenta con personal entusiasta,

altamente motivado y comprometido con lograr el engrandecimiento de la institución a
través del cumplimiento de los diferentes planes y programas trazados.
Confianza.-Que los socios confíen en esta su cooperativa mediante la satisfacción de

cualesquier duda que ellos tengan sobre la administración de la institución y el manejo
de sus recursos mediante la entrega de cuentas claras y oportunas.
Responsabilidad.-Con los socios al cuidar los recursos e intereses de lo asociados

invirtiendo sus recursos de una forma mesurada sin arriesgarla en proyectos que no son
tan realizables. Con el Estado aplicando las diferentes leyes y reglamentos que rigen al
sistema cooperativista, declarando y tributando los diferentes impuestos y tasas que
debe cancelar la institución.
Honestidad.-La Cooperativa de Ahorro y Crédito Sumak Kawsay Ltda., fiel a sus

principios da a conocer a sus asociados y público en general con una transparencia
intachable en todos nuestros procedimientos administrativos como financieros contando
con sus respectivos soportes, valorados por nuestros auditores. No mentir a los socios
diciendo siempre la verdad de los acontecimientos ocurridos en la institución.
Innovación y Competitividad.-Al ser la Cooperativa una institución moderna una de

sus principales preocupaciones es la de siempre estar a la vanguardia desarrollando
nuevos e innovadores productos y servicios financieros, acorde con los deseos y
necesidades de nuestros asociados.
La Misión, Visión y Valores Corporativos de la Cooperativa ―Sumak Kawsay” Ltda,

serán colocados en diferentes lugares visibles estratégicos.
159
4.11 Estrategias Generales
Tabla 61: Matriz de Objetivos-Estrategias
Marketing
No. Objetivo Estrategia
Alcanzar una mayor participación en el Publicidad y Propaganda a través de
1 mercado de Latacunga los medios de comunicación Locales
Desarrollar programas de
capacitación constantemente de
Conseguir que el servicio al cliente sea acuerdo a las necesidades y trabajo
2 excelente en equipo
Capacitación a Socios que generen
mayor ahorro e inversión en la
3 Desarrollo de Programas de apoyo social institución
Finanzas
1 Obtener una rentabilidad del 25% anual Agilidad en la otorgación de créditos
Incremento en la cartera de clientes
Mejorando políticas de análisis de
2 Minimizar la Tasa de Morosidad en el 6% crédito para disminuir el riesgo
Operaciones
Ofrecer a los clientes una buena y
1 Satisfacer las necesidades de los clientes amable atención
Midiendo la atención al cliente
2 Logar eficiencia en la atención y en el servicio mediante software la calificación
Diseño de programas de
capacitación al personal
Manteniendo contacto con el cliente
para hacerle saber que es muy
importante, ofrecer nuevos
productos financieros
Actividades de integración para el
3 Incentivar al talento Humano personal
Reconocimiento de logros de los
empleados de la cooperativa
Fuente: Matriz FODA

160
4.11.1 Marketing Mix

Tabla 62: Estrategias de Marketing Mix
No. Precio
Incentivar el ahorro a través de una tasa de interés pasiva
1 alta
No. Producto
Alianzas estratégicas con empresas privadas e instituciones
1 públicas para el pago de servicios, salarios
2 Control de la calidad del servicio
No. Plaza
1 Aplicación de Merchandising
2 Apertura de una nueva sucursal en un sitio de transito
No. Promoción
1 Anuncios Publicitarios
Promocionar servicios de ahorro y crédito en instituciones
2 privadas dedicadas a la producción
Diseño de programas de incentivos para los socios y nuevos
3 posibles clientes
4 Publicidad masiva por vía MSN e internet
5 Diferenciación del servicio
Fuente: Matriz FODA
4.12 Matriz BCG
La matriz del BCG (Boston Consulting Group), es una herramienta para el análisis
estratégico de la empresa en base a las dos dimensiones siguientes:33
1. Una, la cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto,

actividad o área estratégica de negocio, para expresar su posición competitiva en
el mercado.
2. Otra, la tasa de crecimiento del mercado, que indica el atractivo para la empresa.
El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos
de la empresa y se clasifican según la etapa evolutiva en que se encuentran, y las
siguientes denominaciones:
33
Kotler&Armstrong(2001) Marketing
161
Tabla 63: Matriz de Datos BCG
SOCIOS SOCIOS
SOCIOS % SOCIOS SECTOR SECTOR TASA CUOTA CASILLAS
SUMAK CARTERA DEL AÑO AÑO CRECIMIENTO MERCADO MATRIZ
PRODUCTOS KAWSAY NEGOCIO LIDER ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA BCG
a B t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
Ahorros a la
Vista 1.296 20% 3.200 23.000 19.000 21,05 0,41 DILEMA
Depósitos a
Plazo Fijo 1.980 31% 600 10.000 10.000 0,00 3,30 VACAS
Microcréditos 976 15% 1.734 2.019 2.103 -3,99 0,56 PERROS
Créditos 1.234 19% 567 4.678 4.123 13,46 2,18 ESTRELLA
Servicios
Complementarios 989 15% 3.489 1.000 959 4,28 0,28 PERROS
TOTALES 6.475 100% 9.590 40.697 36.185
Fuente: Estados Financieros Sumak Kawsay
Gráfico 49: Matriz BCG
30.00
25.00
Ahorros a la
20.00 Vista, 20%
Tasa de crecimiento de mercado
15.00
Creditos, 19%
10.00
Servicios
5.00 Complementarios,
15%
Depositos a Plazo
0.00
Fijo, 31%
Microcréditos, 15%
-5.00
-10.00
10 1 0
Cuota relativa de mercado
Fuente: Matriz de datos BCG

162
Tabla 64: Observaciones a la Matriz BCG
UNIDAD
ESTRATÉGICA ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO CAJA ESTRATEGIA
Ahorros a la Vista Dilema Baja Nula Positivo MANTENER
Depósitos a Plazo
Alta Nula Alta Positivo MANTENER
Fijo Vacas
Microcréditos Perros Baja Baja Baja INVERTIR
Créditos Estrella Alta Muy Alta Alta DESINVERTIR
Servicios
Negativa Alta Negativo MANTENER
Complementarios Perros
Fuente: Matriz BCG
4.12 Planes de Acción

Tabla 65: Plan de Acción Perfil de Marketing
Objetivo Estrategia Acción Responsable

Alcanzar una Publicidad y 1.- Campaña publicitaria en la TV,
mayor Propaganda a través canal 36 y Elite
participación en de medios de 2.- Radio Turbo Frecuencia 93.3 y
el mercado comunicación Color Stereo 105.5 Marketing
locales 3.- Prensa escrita, diario la Gaceta y
la Hora
Satisfacción en 1.- Desarrollar 1.- Capacitación en Administración
el servicio a los programas de de liderazgo
clientes sea capacitación 2.- Capacitación en motivación y
excelente constante, de Trabajo en Equipos RRHH
acuerdo a las 3.- Desarrollo de Talleres de
necesidades y Marketing
trabajo en equipo
Desarrollar 2.- Capacitación a 1.- Cursos y Talleres de agricultura

programas de socios para generar con enfoque empresarial
apoyo social una cultura de RRHH y
ahorro e inversión Gerencia
en la cooperativa
Fuente: Matriz Objetivo-Estrategia

163
Tabla 66: Plan de Acción Perfil de Finanzas

Obtener una rentabilidad 1.- Aumentar los 1.- Otorgar créditos sin
del 25% anual montos de encaje desde $200 hasta 3000
microcréditos para socios activos
Crédito
2.- Incrementar la 2- Mejoramiento y creación
Gerencia
cartera de clientes de nuevos productos
financieros y servicios al
socio
Minimizar la Tasa de 1.- Mejorando las 1.- Implementación de
Morosidad en un 6% políticas para el Software de información
otorgamiento de crediticia.
créditos 2.- Convenio con empresas
Crédito,
2.- Realizar agroindustriales que
Gerencia y
convenios con garanticen con sus
Marketing
empresas liquidaciones la cancelación
agroindustriales para de créditos en la cooperativa
el otorgamiento de
microcréditos
Fuente: Proyecto de Investigación
Tabla 67: Plan de Acción Perfil Operaciones

Satisfacer las 1.- Ofrecer a los 1.- Capacitación
necesidades de los clientes: buena servicio al cliente
clientes atención, trato 2.- Mejorar el espacio
amable, que es físico de la institución
importante para 3.- Ofrecer servicio RRHH
nosotros Mortuorio a los socios
hasta que tramite el
bono el MIES
Lograr Eficiencia en la Midiendo la Tabulación y Análisis
Atención y en servicio atención al cliente, de Resultados
mediante sistemas
de calificación
Incentivar el Talento 1.-Actividades de 1.- Eventos deportivos,
Humano integración de paseos de integración
RRHH por navidad, fin de año
2.- Reconocimiento 2.- Otorgación de RRHH y Gerencia
de logros o por bonos
cumplimientos de
objetivos

164
Tabla 68: Plan de Acción Marketing Mix
Cuatro
Objetivo P´s Estrategia Acción Responsable
Diseñar Estrategias Incentivando el Incremento de la tasa
de Marketing Mix Ahorro a través del pasiva en un 5% para Finanzas y
Precio
incremento de las tasa socios Gerencia
pasiva de interés
1.- Alianzas 1.- Crear el servicio de
Estratégicas con transferencia de nomina
empresas privadas e con empresas del sector
instituciones públicas, agroindustrial,
pago de sueldos y 2.- Implementar Software
Servicio servicios básicos para el pago de servicios Gerencia
básicos
3.- Anticipos de Sueldos
con las empresas que
tengan convenios de
pagos de nomina
2.- Control de Calidad Establecer un sistema de

aplicando SIX control y monitoreo del Gerencia
SIGMA al servicio servicio y auditoria de
calidad
1.- Aplicación de 1. Adquisición de bienes
Merchandising muebles para el área de
atención al público
2. Disponer de una Gerencia y
Plaza ejecutiva que aplique Marketing
merchandising a las
personas que están en
cola de espera por un
servicio
2.- Apertura de Nueva Previo Estudio de Marketing
Sucursal Mercado
1.- Anuncios 1.Por medio de Vallas,
Publicitarios Trípticos, gigantográfias,
afiches, hojas volantes, su
repartición será en Marketing
transportes públicos con
destino a parroquias
rurales
2.- Promocionando los 1.Visitas a las
servicios de ahorro y instituciones públicas y
Publicidad crédito en la empresa privadas Marketing
privada
165
3.- Diseñando 1.- Crear sorteos

programas de navideños a los clientes
incentivos para los fijos
Maketing
socios y nuevos socios 2.- Entregar un bono o
premio al socio que nos
presente un socio nuevo
4.- Publicidad 1.- Mejorar la pagina
Electrónica actual, incluyendo los
servicios nuevos Gerencia y
ofertados Marketing
2.- Envíos de publicidad
masiva por MSN
4.12.1 Cronogramas a los Planes de Acción
Tabla 69: Cronogramas al Plan de Acción Marketing
Estrategia Acciones Responsable Fecha

1.- Publicidad a 1.- Campaña 1.- Una vez al año en el
través de medios de Publicitarias en TV. mes de septiembre
comunicación locales Canal 36 2.- Cuatrimestralmente,
2.- Radio Latina 93.3 meses de abril, agosto y
y Color Stereo 105.3 Marketing diciembre.
3.-Prensa Escrita, la 3.- Trimestralmente,
Gaceta y la Hora meses de marzo, junio,
septiembre y diciembre
1.- Capacitación en 1.- 2 de febrero del 2012.

administración de 2.- 21 de agosto del 2012
1.- Desarrollando
liderazgo 3.- 19 de septiembre del
programas de
2.- Capacitación en 2012
capacitación
cursos de motivación
constantemente de RRHH
y trabajo en equipos
acuerdo a las
3.- Desarrollo de
necesidades y trabajo
talleres en Marketing
en equipo.
2.- Conferencias,
Charlas
1.- 19 de abril del 2012
1.- Capacitación a 1.- Cursos y talleres: 2.- 19 de mayo del 2012
socios que general un micro proyectos de
mayor ahorro e producción agrícola Gerencia
inversión en la 2.- Identidad socio
cooperativa cultural

166
Tabla 70: Cronogramas al Plan de Acción Finanzas
Estrategia Acciones Responsable Fecha

1.- Aumentar los montos de 1.- Otorgar créditos sin 1.- Todo en año
microcréditos 2.- Incrementar encaje desde $200 hasta
la cartera de clientes 3000 para socios activos
Crédito
2- Mejoramiento y creación
Gerencia
de nuevos productos
financieros y servicios al
socio
1.- Mejorando las políticas para 1.- Implementación de 1.- Enero del
el otorgamiento de créditos Software de información 2012
2.- Realizar convenios con crediticia. 2 .- Todo en año
empresas agroindustriales para 2.- Convenio con empresas Crédito,
el otorgamiento de agroindustriales que Gerencia y
microcréditos garanticen con sus Marketing
liquidaciones la
cancelación de créditos en
la cooperativa
Tabla 71: Cronogramas al Plan de Acción Operaciones
Estrategia Acción Responsable Fecha

1.- Ofrecer a los 1.- Capacitación 1.- Una vez al año, 1 de febrero
clientes: buena servicio al cliente del 2012.
atención, trato 2.- Mejorar el 2.- Una vez en este periodo del
amable, que es espacio físico de la Proyecto
importante para institución 3.- 3.- Todo el año
RRHH
nosotros Ofrecer servicio
Mortuorio a los
socios hasta que
tramite el bono el
MIESS
Midiendo la Tabulación y 1.- Todo en año
atención al cliente, Análisis de
RRHH
mediante sistemas Resultados
de calificación
1.-Actividades de 1.- Eventos 1.- El último sábado en la tarde
integración de deportivos, paseos de cada mes
RRHH de integración por 2.- Paseo de Integración cada
RRHH y
2.- Reconocimiento navidad, fin de año navidad
Gerencia
de logros o por 2.- Otorgación de 3-. Otorgación de bonos todo en
cumplimientos de bonos año.
objetivos

167
Tabla 72: Cronogramas al Plan de Acción Marketing Mix
Cuatro
P´s Estrategia Acciones Responsable Fecha
Incentivando el Incremento de la tasa Todo el año
Ahorro a través del pasiva en un 5% para Finanzas y
Precio incremento de las socios Gerencia
tasa pasiva de interés
1.- Alianzas 1.- Crear el servicio de 1.- Todo el año
Estratégicas con transferencia de nomina 2.- Mes de
empresas privadas e con empresas del sector enero del 2012
instituciones agroindustrial, 3.-Todo el año
públicas, pago de 2.- Implementar
Servicio / sueldos y servicios Software para el pago de Gerencia
Producto básicos servicios básicos
3.- Anticipos de Sueldos
con las empresas que
tengan convenios de
pagos de nomina
2.- Control de
Establecer un sistema de
Calidad aplicando
control y monitoreo del
SIX SIGMA al Gerencia Todo el año
servicio y auditoria de
servicio
calidad
Aplicación de 1. Adquisición de bienes 1.- Mes de
Merchandising muebles para el área de enero del 2012
atención al público 2.- Mes de
2. Disponer de una Febrero del
ejecutiva que aplique Gerencia y 2012, después
Plaza
merchandising a las Marketing de la
personas que están en capacitación
cola de espera por un
servicio
Apertura de Nueva Estudio de Mercado Mes de Marzo
Marketing
Sucursal 2012
Anuncios Por medio de Vallas, Todo el año
Publicitarios Trípticos, gigantográfias,
afiches, hojas volantes,
Publicidad su repartición será en Marketing
transportes públicos con
destino a parroquias
rurales
Promocionando los Visitas a las instituciones
servicios de ahorro y públicas y privadas
crédito en la empresa Marketing Todo el año
privada
168
Diseñando 1.- Crear sorteos 1.- Mes de

programas de navideños a los clientes Octubre 2012
incentivos para los fijos 2.- Todo el año
socios y nuevos 2.- Entregar un bono o Marketing
socios premio al socio que nos
presente un socio nuevo
Publicidad 1.- Mejorar la pagina 1.- Mes de

Electrónica actual, incluyendo los Febrero 2012.
servicios nuevos Gerencia y 2.- Todo el año
ofertados Marketing
2.- Envíos de publicidad
masiva por MSN
Tabla 73: Presupuesto de Marketing
Proyección
Descripción Costo 2012 Proyección 2013
Publicidad en Radio $ 900,00 $ 931,14 $ 963,36
Publicidad en TV $ 560,00 $ 579,39 $ 599,42
Publicidad en Prensa Escrita $ 273,95 $ 283,43 $ 293,24
Sistema de medios de control $ 1.500,00 $ 1.551,90 $ 1.605,60
Capacitación $ 2.313,00 $ 2.393,03 $ 2.475,83
Apoyo Social $ 1.975,00 $ 2.043,34 $ 2.114,03
Merchandisig $ 1.500,00 $ 1.551,90 $ 1.605,60
Estudio de Mercado $ 1.000,00 $ 1.034,60 $ 1.070,40
Anuncios Publicitarios $ 1.584,80 $ 1.639,63 $ 1.696,37
Incentivos $ 3.468,64 $ 3.588,65 $ 3.712,82
Publicidad Electrónica $ 80,00 $ 82,77 $ 85,63
Desarrollo de Productos Nuevos $ 2.500,00 $ 2.586,50 $ 2.675,99
Incentivos al Personal $ 2.200,00 $ 2.276,12 $ 2.354,87
10% Imprevistos $ 1.985,54 $ 2.074,74 $ 2.125,32
Total $ 21.840,93 $ 22.617,14 $ 23.378,48


169
4.13 Balance Score Card
El Balanced Scorecard permitirá a la Cooperativa Sumak Kawsay realizar una mejor

planeación estratégica a través de la definición de objetivos e indicadores que se derivan
de la visión. Permitirá a su vez vincular los objetivos de cada área con la estrategia de la
institución financiera.
El BSC es una herramienta que permite realizar una planificación estratégica que
contempla cuatro perspectivas:
Gráfico 50: Balance Scorecard (Perspectivas)
Procesos
Financiera
Cliente
Aprendizaje y
Conocimiento
4.13.1 Objetivos Versus Perspectiva
En la tabla No. 74 se presentan los objetivos estratégicos alineados con las diferentes
perspectivas de Balanced Scorecard con el fin de determinar hacia donde irán orientadas
170
y cuáles posteriormente serán las acciones a realizar para su cumplimiento en la

cooperativa.
Tabla 74: Matriz de Objetivos Versus Perspectivas
Aprendizaje
Procesos Y
Perspectivas Financiera Cliente Internos Crecimiento
O1 Alcanzar una mayor

participación en el mercado de
Latacunga
O2 Conseguir que el servicio

al cliente sea excelente
O3 Desarrollar de Programas
de apoyo social
O4 Diseñar estrategias de
marketing enfocadas el
marketing MIX
O5 Obtener una rentabilidad

del 25% anual
O6 Minimizar la Tasa de
Morosidad en el 6%
O7 Satisfacer las necesidades

de los clientes
O8 Logar eficiencia en la
atención y en el servicio
O9 Incentivar al talento
Humano
Fuente: Objetivos Estratégicos

171
4.13.2 Objetivos por Perspectivas
4.13.2.1 Perspectiva Financiera
El objetivo u objetivos de la perspectiva financiera deben relacionarse con las fases de

la Cooperativa de Ahorro y Crédito. En este caso se encuentra en la fase de oferta y
demanda de recursos financieros, por ende esta relacionado con la rentabilidad.
SUMAK KAWSAY tendrá como tema estratégico en el área financiera:
O5 Obtener una rentabilidad del 25% anual
O6 Minimizar la Tasa de Morosidad en el 6%
4.13.2.2 Perspectiva Clientes
La perspectiva del cliente que la Cooperativa de Ahorro y Crédito SUMAK KAWSAY

encaminen objetivos con el segmento de mercado seleccionado. Esta perspectiva busca
centrarse en el cliente buscando su satisfacción total, de tal manera que se encaminen
con la misión buscando cumplir con su visión. Los objetivos para la perspectiva del
cliente son:
O1 Alcanzar una mayor participación en el mercado de Latacunga
O2 Conseguir que el servicio al cliente sea excelente
O7 Satisfacer las necesidades de los clientes
O8 Lograr eficiencia en la atención y en el servicio
4.13.2.3 Perspectiva Procesos Internos
Para la determinación de los objetivos de la perspectiva de procesos internos es

necesario determinar en primera instancia los procesos más críticos. Dichos procesos
están interrelacionados con los objetivos de la perspectiva financiera y del cliente. Para
la definición de los procesos críticos como primer punto nos basaremos en la cadena de
172
valor de los procesos internos que se hace referencia en el apartado 4.4 (Ver Gráfico
No.48)
La Cooperativa ha establecido objetivos para el cliente a través de las características de

los productos financieros como son el desarrollo de nuevos servicios financieros e
imagen de la institución. Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente se tendrían los
siguientes temas estratégicos:
O4 Diseñar estrategias de marketing enfocadas el marketing MIX
4.13.2.4 Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento.
El tema estratégico relacionado con la perspectiva de aprendizaje y crecimiento es:
O3 Desarrollar de Programas de apoyo social
O9 Incentivar al talento Humano
4.13.3 Alineación Estratégica
4.13.1 Perspectivas Versus Objetivos Estratégicos
4.13.1.1 Perspectiva Financiera
1. Obtener una rentabilidad del 25% anual
Para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sumak Kawsay el obtener una rentabilidad del
25% es uno de los objetivos estratégicos prioritario de este plan de marketing. Pues el
mismo permitirá a la empresa el contar con recursos económicos para garantizar con
solvencia los depósitos de los socios. Así como también el de contar con recursos
económicos para la implementación del plan de marketing formulado para la institución.
173
2. Minimizar la Tasa de Morosidad en el 6%
El logro del cumplimiento de este objetivo estratégico es de tipo causal ya que incide
directamente hacia el cumplimiento del objetivo estratégico prioritario; el obtener una
rentabilidad del 25% anual, las estrategias para la consecución de este objetivo se
plantea estrategias como un análisis crediticio del cliente, así como también la
suscripción de convenios con empresas agroindustriales del sector privado a fin de
otorgar líneas de crédito según montos de ingresos, garantizadas por el monto de
liquidaciones que recibiere el trabajador, acorde con el tiempo de trabajo en la empresa.
4.13.1.2 Perspectiva Clientes
1. Alcanzar una mayor participación en el mercado de Latacunga
Desde la perspectiva del cliente la cooperativa también se ha planteado este objetivo

estratégico el cual es el lograr una mayor participación en el mercado de Latacunga, a
través de la oferta de nuevos servicios financieros destinados al sector de mercado
definido como meta.
2. Conseguir que el servicio al cliente sea excelente
Desde esta perspectiva también la cooperativa ha definido como un objetivo el

conseguir que el servicio al cliente sea excelente, el mismo que será posible lograrlo con
programas de capacitación de atención al cliente, con indicadores de gestión definidos
claramente para un control adecuado de este objetivo.
3. Satisfacer las necesidades de los clientes
El proyecto de investigación en base a los fundamentos teóricos existentes donde

manifiestas que los deseos y necesidades son los marcan el mercado, en sustento a esto
se ha planteado este objetivo el de satisfacer las necesidades de los clientes, a través de
estudios de mercado que indiquen las necesidades, la capacidad de oferta por parte de la
cooperativa hacia esas necesidades.
174
4. Logar eficiencia en la atención y en el servicio
Este objetivo también es causal del objetivo prioritario, por que a través de lograr la
eficiencia se logrará el incrementar la rentabilidad en un 25%, agilitando procesos en la
otorgación de créditos, en el brindar una buena atención a los clientes de servicios
complementarios como SOAT, pago de bono de desarrollo humano, el lograr su
atención y confianza en ser parte de nuestros clientes.
4.13.1.3 Perspectiva Procesos Internos
1. Diseñar estrategias de marketing enfocadas el marketing MIX
Este objetivo estratégico también es prioritario por que a través del mismo permitirá al
plan de marketing la formulación de estrategias específicas de precios, promoción,
producto y plaza a más de las estrategias generales definidas en el FODA.
4.13.1.4 Aprendizaje y Crecimiento
1. Desarrollar Programas de apoyo social
El desarrollo de programas de apoyo social se enmarca lo que esta definido en la visión

de la cooperativa para el año 2016, el poder ofertar fuentes de empleo a personas de
distinta etnia, el ofrecer servicios financieros que permita facilitar la generación de
riqueza para las familias de clase media baja de la ciudad de Latacunga.
2. Incentivar al talento Humano
Este objetivo también es prioritario para la cooperativa, por que es ha través de un

recurso humano contento de ser parte de SUMAK KAWSAY lo que permitirá el logro
de todos los objetivos definidos en este proyecto de tesis. Por ello como una de las
estrategias que se ha planteado la institución financiera es el reconocimiento lo logros
de objetivos, el fomentar la integración de personal en las fiestas de fin de año, así como
también el de fomentar la integración a través de jornadas deportivas.
175
4.13.4 Desarrollo de Indicadores
Los indicadores son una excelente manera de determinar si los objetivos estratégicos
definidos por la cooperativa se están llevando a cabo en su totalidad y efectivamente. Se
desarrollan indicadores (KPI´s) para cada perspectiva estratégica (financiera, del cliente,
del proceso interno, de aprendizaje y desarrollo)
4.13.4.1 Indicadores de la Perspectiva Financiera
Tomando en cuenta los objetivos estratégicos de la perspectiva financiera se

desarrollaron los indicadores también conocidos como Key Performance Indicators
(KPI´s) que se presentan a continuación que han sido diseñados específicamente para
esta perspectiva:
Tabla 75: Key´s de Perspectiva Financiera
Perspectiva Financiera
Objetivo INDICADOR
KPI Definición Meta Responsable Frecuencia
Obtener una rentabilidad del 25%
anual Tasa de Rentabilidad Gerencia
Rentabilidad Anual 25% General Anual
Minimizar la Tasa de Morosidad Tasa de
en el 6% Morosidad Morosidad 6% Crédito Anual
4.13.4.2 Indicadores de la Perspectiva del Cliente
Por otro lado los indicadores a ser tomados en cuenta para la perspectiva del cliente se
presentan a continuación:
176
Tabla 76: Key´s de Perspectiva Cliente
Perspectiva Cliente
Objetivo INDICADOR
Alcanzar una mayor
participación en el Tasa de Gerencia
mercado de Crecimiento del Crecimiento de General
Latacunga Mercado Mercado 20% Anual
Conseguir que el Tasa de
servicio al cliente Satisfacción del Satisfacción Operaciones
sea excelente Cliente Cliente 75% Anual
Satisfacer las
Tasa de
necesidades de los Satisfacción de Gerencia
Satisfacción 80% Anual
clientes Demanda General
Demanda de
Servicios
Logar eficiencia en Tasa de Eficiencia Crédito,
la atención y en el atención y 80% Gerencia Anual
Eficiencia
servicio servicios General
4.13.4.3 Indicadores de Procesos Internos
Existe una estrecha relación entre los objetivos del proceso interno y el proceso
financiero y del cliente como se menciono anteriormente. Dicha relación se muestra a
continuación:
Tabla 77: Key´s de Perspectiva Procesos Internos
Perspectiva Procesos Internos

Objetivo INDICADOR
Gerencia
Diseñar estrategias de 4 P´s Marketing Mix 80% Anual
General
marketing MIX

177
4.13.4.4 Indicadores de Aprendizaje y Desarrollo
Se presento ya anteriormente los objetivos estratégicos que permiten el aprendizaje y

crecimiento de la cooperativa. Los indicadores para esta perspectiva se presentan a
continuación:
Tabla 78: Key´s de Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

Objetivo INDICADOR
Desarrollar Programas de
apoyo social Proyectos
No. De Aprobados Gerencia
Programas Anterior/ 5 Anual
General
de apoyo aprobados
aprobados actual
%
satisfacción 100% Gerencia
Anual
Incentivar al talento Satisfacción medición General
Humano del RRHH en encuesta
4.13.5 Relación Causa Efecto
Los objetivos estratégicos así como su KPI´s tienen una relación causa efecto que crea
una sinergia entre las estrategias y permite que la una colabore a la consecución de la
otra y viceversa.
Las relaciones con las que cuentan los objetivos estratégicos de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito SUMAK KAWSAY se presentan en la tabla No. 79. Además, ya que
los indicadores deben contar con un sentido de causa y efecto se presentan en la tabla
No.80 la afectación ya sea en causa o efecto que generan dichos indicadores y que está
relacionada con la orientación de los objetivos que controlan.
178
Tabla 79: Indicadores de Resultados entre Inductores de Actuación
Objetivos Estratégicos Cód. Indicador de Indicador de Causa

Efecto
Obtener una rentabilidad del
25% anual
Rentabilidad de
F1 Capital
Minimizar la Tasa de
Morosidad en el 6% F2
Perspectiva del Cliente

Alcanzar una mayor
participación en el mercado
de Latacunga
C1 Nuevos Clientes
Conseguir que el servicio al

cliente sea excelente C2
Satisfacer las necesidades de

los clientes C3 Gestión de Servicios
Lograr eficiencia en la
atención y en el servicio C4
Perspectiva de Procesos Internos

Diseñar estrategias de
marketing MIX
Satisfacción en los
P Procesos
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Desarrollar de Programas de Capacitación de

apoyo social A1 Programas
Incentivar al talento Humano A2


179
Tabla 80: Relación Causa Efecto Objetivos Estratégicos
Agrupación KPI´S Causa Efecto

Tasa de Rentabilidad
Rentabilidad de Capital
Tasa de Morosidad
Perspectiva del Cliente
Tasa de Crecimiento
Nuevos Clientes del Mercado
Gestión de Servicios
Tasa de Eficiencia
Tasa de Satisfacción
Demanda de Servicios
Tasa de Satisfacción
del Cliente
Perspectiva Procesos
Satisfacción en los
Procesos 4 P´s
Perspectiva Aprendizaje
Capacitación de No. De Programas de
Programas apoyo aprobados
Satisfacción del RRHH

4.13.6 Mapa Estratégico
El mapa estratégico de la Cooperativa de Ahorro y Crédito SUMAK KAWSAY refleja

como los objetivos estratégicos se orientan por un lado a las diferentes perspectivas,
tema que ya se ha explicado ampliamente. Y por otro lado al desarrollo de nuevos
mercados y a la rentabilidad.
180
Tabla 81: Mapa Estratégico

Visión: ―Ser una cooperativa líder e innovadora consolidada entre las cinco primeras de la
región central del país, de alta productividad y rentabilidad; gracias a su gestión ética,
compromiso de sus recursos humanos, calidad de sus productos y servicios financieros,
disponibilidad de recursos económicos y tecnológicos para su crecimiento sostenido con
clara visión social y efectiva contribución al desarrollo integral de la comunidad,
incrementando cinco veces los activos actuales, prestando servicios financieros acorde a
las necesidades, con servicios de calidad que supere las expectativas de los clientes‖.
RENTABILIDAD 25%
Financiera
Estrategia de Tasa de
Morosidad 6%
crecimiento
de los
ingresos ALTO VALOR PARA EL
CLIENTE
CLIENTE
Estrategia Nuevos
Gestión de
apertura de Clientes
Servicios
nuevos
segmentos de
SATISFACCION EN
mercado LOS PROCESOS
Implementación
4 P´s
Proceso
EMPLEADOS MOTIVADOS
Capacitación de
Aprendizaje Programas
Elaborado por: Mauricio Herrera Fuente: Trabajo de Investigación

181
4.13.7 Construcción del Cuadro de Mando Integral
Para la construcción del cuadro de mando integral (CMI) se busca no sólo contar con un
conjunto de indicadores, sino generar una manera de disponer de una fuente de
información estratégica que prepare a la cooperativa para ser competitiva en el futuro,
sin perder de vista los resultados inmediatos.
4.13.7.1 Matriz de Contribución Crítica Vertical
La matriz de contribución crítica vertical se enfoca en los procesos internos productivos

de servicios financieros. Busca determinar cuál es el aporte que éstos dan a cada uno de
los objetivos estratégicos.
Tabla 82: Matriz de Contribución Crítica Vertical
Procesos Productivos
Objetivos Estratégicos A B C D E F G
Obtener una rentabilidad
del 25% anual
Alcanzar una mayor
participación en el
mercado de Latacunga
Diseñar estrategias de
marketing MIX
Tabla 83: Codificación Procesos Productivos
Procesos Productivos
A Mejoramiento de Procesos
B Proyecto Apertura de Mercados
C Desarrollo de Estrategias

182
4.13.7.2 Matriz de Contribución Crítica Horizontal
La matriz de contribución crítica horizontal por otro lado se relaciona con los procesos
de apoyo y de la gerencia de la Cooperativa de Ahorro y Crédito SUMAK KAWSAY.
Al igual que la matriz de contribución crítica vertical, la matriz de contribución
horizontal refleja como los procesos de apoyo y gobernantes contribuyen al logro de los
objetivos estratégicos.
Tabla 84: Matriz de Contribución Crítica Horizontal
Procesos Apoyo a la Gerencia

Objetivos Estratégicos H I J K
Minimizar la Tasa de Morosidad en el 6%

Conseguir que el servicio al cliente sea
excelente
Lograr eficiencia en la atención y en el
servicio
Desarrollar de Programas de apoyo social
Incentivar al talento Humano

Tabla 85: Codificación Procesos Apoyo a la Gerencia
Procesos de Apoyo a la Gerencia

H Planificación Financiera
I Políticas Gerenciales
J Desarrollo de Programas
Una vez que se tiene las matrices de contribución se genera la matriz de alineamiento
estratégico. En esta matriz se resumen la relación entre los procesos y los objetivos
estratégicos, dando un resumen de los objetivos e indicadores de los procesos.
183
Tabla 86: BSC de la Cooperativa SUMAK KAWSAY
Objetivos Objetivos
Estratégicos Operativos Acciones Responsables Indicadores Calendario Recursos Valoración
1.- Campaña publicitaria en la 1.- Una vez al año en
TV, canal 36 y Elite el mes de septiembre
2.- Radio Turbo Frecuencia 93.3 2.Cuatrimestralmente,
O1 Alcanzar y Color Stereo 105.5 meses de abril, agosto
una mayor 3.- Prensa escrita, diario la y diciembre.
Desarrollar RRHH,
participación Gaceta y la Hora 3.- Trimestralmente,
Nuevos Marketing 20% Materiales,
en el meses de marzo,
Mercados Económicos
mercado de junio, septiembre y
Latacunga diciembre
1.- Capacitación en
O2
Administración de liderazgo
Conseguir
2.- Capacitación en motivación RRHH,
que el Mejorar
y Trabajo en Equipos RRHH 75% Materiales,
servicio al Procesos
3.- Desarrollo de Talleres de Económicos
cliente sea
Marketing
excelente
O3 1.- Cursos y Talleres de
Desarrollar agricultura con enfoque
Programas empresarial RRHH,
Desarrollar RRHH y
de apoyo
5 Todo el Año Materiales,
Programas Gerencia
social Económicos
183
184
O4 Diseñar 1.-Incremento de la tasa pasiva

estrategias en un 5% para socios
de
marketing 2.- Crear el servicio de
enfocadas el transferencia de nomina con
marketing empresas del sector
MIX agroindustrial,
3.- Implementar Software para

el pago de servicios básicos
4.- Anticipos de Sueldos con las

empresas que tengan convenios
de pagos de nomina
RRHH,
Plantear Gerencia y
80% Todo el Año Materiales,
Estrategias 5.-Establecer un sistema de Marketing
Económicos
control y monitoreo del servicio
y auditoria de calidad
6.-Adquisición de bienes
muebles para el área de atención
al público
7.- Disponer de una ejecutiva

que aplique merchandising a las
personas que están en cola de
espera por un servicio
8.- Estudio de Mercado
184
185
9. Por medio de Vallas,

Trípticos, gigantográfias,
afiches, hojas volantes, su
repartición será en transportes
públicos con destino a
parroquias rurales
10. Visitas a las instituciones

públicas y privadas
11. Crear sorteos navideños a

los clientes fijos
12. Entregar un bono o premio

al socio que nos presente un
socio nuevo
13. Mejorar la pagina actual,

incluyendo los servicios nuevos
ofertados
14. Envíos de publicidad masiva

por MSN
185
186
1.- Otorgar créditos sin encaje

O5 Obtener
Mejorar desde $200 hasta 3000 para
una
Procesos socios activos 2- Mejoramiento Crédito,
rentabilidad 25% RRHH
Operativos y creación de nuevos productos Gerencia
del 25%
Financieros financieros y servicios al socio
anual
O6 Mejorar la 1.- Implementación de Software
Minimizar la Planificación de información crediticia.
Tasa de de 2.- Convenio con empresas Crédito,
Morosidad Recuperación agroindustriales que garanticen Gerencia y 6% Todo el Año RRHH
en el 6% de Cartera con sus liquidaciones la Marketing
cancelación de créditos en la
cooperativa
O7 1.- Capacitación servicio al Todo el Año
Satisfacer cliente
las 2.- Mejorar el espacio físico de 80%
RRHH,
necesidades Desarrollar la institución 3.- Ofrecer RRHH
Materiales
de los Nuevos servicio Mortuorio a los socios
clientes Proyectos hasta que tramite el bono el
Financieros MIES
O8 Logar 1.Tabulación y Análisis de Gerencia Todo el Año
eficiencia en Prevalecer Resultados 80%
la atención y Políticas de RRHH
en el Gerencia
servicio
186
187
O9 Planificar 1.- Eventos deportivos, paseos RRHH y 100% 1.- El último sábado
Incentivar al Capacitaciones de integración por navidad, fin Gerencia en la tarde de cada
talento de año 2.- Otorgación de bonos mes
RRHH,
Humano 2.- Paseo de
Materiales,
Integración cada
Económicos
navidad
3-. Otorgación de
bonos todo en año.
Fuente: Plan de Acción
187
188
CAPITULO V
5 EVALUACIÓN ECONÓMICA
La evaluación económica para el Plan de Marketing Formulado para la cooperativa de

Ahorro y Crédito Sumak Kawsay, permitirá viabilizar este proyecto desde el punto de
vista económico
5.1 Determinación de Ingresos

Tabla 87: Ingresos de la Cooperativa Sumak Kawsay
Ingresos
Detalle 2011
Intereses y Descuentos
Ganados $ 229.576,11
Comisiones Ganadas $ 4.111,66
Ingresos por Servicios $ 28.943,45
Otros Ingresos $ 534,32
TOTAL $ 263.165,54
Para determinar los ingresos normales que la Cooperativa percibirá en los próximos
cinco años, se tomo como referencia los ingresos estimados por ventas por servicios en
el año 2011, con una tasa de crecimiento del
8% anual.
Tabla 88: Ingresos Normales de la Cooperativa Sumak Kawsay
Proyección Proyección Proyección Proyección Proyección

Ingresos Año Ingresos Ingresos Ingresos Ingresos Ingresos
Detalle base 2012 2013 2014 2015 2016
Intereses y
Descuentos
Ganados $ 229.576,11 $ 247.942,20 $ 267.777,57 289.199,78 312.335,76 337.322,62
Comisiones
Ganadas $ 4.111,66 $ 4.440,59 $ 4.795,84 $ 5.179,51 $ 5.593,87 $ 6.041,38
Interés por
Servicios $ 28.943,50 $ 31.258,98 $ 33.759,70 $ 36.460,47 $ 39.377,31 $ 42.527,50
Otros Ingresos $ 534,32 $ 577,07 $ 623,23 $ 673,09 $ 726,94 $ 785,09
TOTAL $ 263.166 $ 284.219 $ 306.956 $ 331.513 $ 358.034 $ 386.677

189
La estimación de ingresos proyectados que percibirá la Cooperativa se lo hará con una

tasa de crecimiento según lo definido en el Objetivo estratégico Financiero, el cuál es el
incremento en un 25% anual.
Tabla 89: Proyección de Ingresos (25% anual)

Ingresos Ingresos Ingresos Ingresos Ingresos Ingresos
Detalle Año base 2012 2013 2014 2015 2016
Intereses y
Descuentos
Ganados 229.576,11 $ 309.927,75 334.721,97 361.499,73 390.419,70 421.653,28
Comisiones
Ganadas $ 4.111,66 $ 5.550,74 $ 5.994,80 $ 6.474,38 $ 6.992,34 $ 7.551,72
Interés por
Servicios $ 28.943,50 $ 39.073,73 $ 42.199,62 $ 45.575,59 $ 49.221,64 $ 53.159,37
Otros
Ingresos $ 534,32 $ 721,33 $ 779,04 $ 841,36 $ 908,67 $ 981,36
TOTAL 263.165,59 $ 355.273,55 383.695,43 414.391,06 447.542,35 483.345,74
Gráfico 51: Proyección de Ingresos (25% anual)
$ 450,000.00
$ 400,000.00
$ 350,000.00
$ 300,000.00 Año Base
$ 250,000.00 2012
$ 200,000.00
2013
$ 150,000.00
2014
$ 100,000.00
2015
$ 50,000.00
2016
$ 0.00
Intereses y Comisiones Interes por Otros
Descuentos Ganadas Servicios Ingresos
Ganados

190
5.2 Determinación de Egresos
La determinación de los egresos de las actividades propias que se deberá incurrir para la
implementación del Plan de Marketing que permitirá lograr la rentabilidad esperada, por
lo que se determina la cantidad de recursos monetarios.
Para la proyección de los egresos se lo ha realizado según la investigación de costos de

mercado y que han sido proyectados los periodos siguientes. Se ha tomado como tasa de
crecimiento el índice inflacionario disponible del mes de noviembre del 2011 que
corresponde al 5,53% mensual según el Banco Central del Ecuador.
A continuación se detallan los egresos necesarios para la implementación del Plan de

Marketing.
Tabla 90: Egresos de la Cooperativa Sumak Kawsay

Detalle Gastos Año
Base2011
Gastos 2012 Gastos 2013 Gastos 2014 Gastos 2015 Gastos 2016
Publicidad en Radio $ 900,0 $ 949,8 $ 999,5 $ 1.054,8 $ 1.110,1 $ 1.171,5
Publicidad en Tv $ 560,0 $ 591,0 $ 621,9 $ 656,3 $ 690,7 $ 728,9
Publicidad en Prensa Escrita $ 274,0 $ 289,1 $ 304,2 $ 321,1 $ 337,9 $ 356,6
Sistemas de Medios de
Control $ 1.500,0 $ 1.583,0 $ 1.665,9 $ 1.758,0 $ 1.850,1 $ 1.952,5
Capacitación $ 2.313,0 $ 2.440,9 $ 2.568,8 $ 2.710,9 $ 2.852,9 $ 3.010,7
Apoyo Social $ 1.975,0 $ 2.084,2 $ 2.193,4 $ 2.314,7 $ 2.436,0 $ 2.570,7
Merchandising $ 1.500,0 $ 1.583,0 $ 1.665,9 $ 1.758,0 $ 1.850,1 $ 1.952,5
Estudio de Mercado $ 1.000,0 $ 1.055,3 $ 1.110,6 $ 1.172,0 $ 1.233,4 $ 1.301,6
Anuncios Publicitarios $ 1.584,8 $ 1.672,4 $ 1.760,1 $ 1.857,4 $ 1.954,7 $ 2.062,8
Incentivos $ 3.468,6 $ 3.660,5 $ 3.852,3 $ 4.065,3 $ 4.278,3 $ 4.514,9
Publicidad Electrónica $ 80,0 $ 84,4 $ 88,8 $ 93,8 $ 98,7 $ 104,1
Desarrollo de Nuevos
Productos $ 2.500,0 $ 2.638,3 $ 2.776,5 $ 2.930,0 $ 3.083,6 $ 3.254,1
Incentivos para RRHH $ 2.200,0 $ 2.321,7 $ 2.443,3 $ 2.578,4 $ 2.713,6 $ 2.863,6
10% Imprevistos $ 1.985,5 $ 2.095,3 $ 2.205,1 $ 2.327,1 $ 2.449,0 $ 2.584,5
TOTAL $ 21.840,9 $ 23.048,7 $ 24.256,5 $ 25.597,9 $ 26.939,3 $ 28.429,1

191
Gráfico 52: Egresos de la Cooperativa Sumak Kawsay
$ 5,000.0
$ 4,500.0
$ 4,000.0
$ 3,500.0
$ 3,000.0
$ 2,500.0
$ 2,000.0
$ 1,500.0 2011
$ 1,000.0 2012
$ 500.0
2013
$ 0.0
Capacitación 2014
Incentivos
Publicidad Electrónica
Merchandising
Publicidad en Radio
Apoyo Social
Desarrollo de Nuevos Productos

Estudio de Mercado
Publicidad en Tv.
Pubicidad en Prensa Escrita
Anuncios Publicitarios
Sistemas de Medios de Control
Incentivos para RRHH

10% Imprevistos
2015
2016
Índice de Rentabilidad
Tabla 91: PYG Año 2012
Cuenta Año 2012

INGRESOS 355.273,55
Intereses y Descuentos
Ganados 309.927,75
Comisiones Ganadas $ 5.550,74
Ingresos por Servicios $ 39.073,73
Otros Ingresos $ 721,33
GASTOS 267.058,10
Intereses Causados $ 47.117,14
Provisiones $ 4.010,24
Gastos de Operación 192.589,74
Otros Gastos y Perdidas $ 292,25
Gastos de Marketing $ 23.048,73
Utilidad Bruta $ 88.215,44

192
UtilidadBrutaX100
Índice de Rentabilidad=
VentasNetas
88.215,44X100
355273.55
88.215,44
355273.55
Índice de Rentabilidad= 25%
El proyecto es interesante ya que el indicador es positivo y es superior a la que se podría

obtener depositada en un banco. Este cálculo en forma tan simple como se ha expuesto
permitirá comparar proyectos diferentes que se desarrollen a futuro, pero que no fuesen
mayores de un año, lo que representa un caso bastante especial. Si el proyecto tiene una
duración mayor, como es el caso de el Plan de Marketing formulado, el cálculo queda
desvirtuado por los distintos valores que tienen los importes monetarios pagados o
recibidos en diversos momentos de tiempo.
En el Capítulo 4, apartado 4.11 Estrategias Generales, se definió como objetivo

estratégico financiero el obtener una rentabilidad del 25% anual, mediante el incremento
de la cartera de clientes y con una agilidad en la otorgación de créditos, el índice de
rentabilidad calculado del 25% se esta logrando este objetivo prioritario de la
cooperativa Sumak Kawsay.
5.3 Flujo de Caja
El siguiente cuadro detalla el origen de ingresos y egresos de la Cooperativa, lo que

determina que genera los fondos necesarios para cubrir los gastos operacionales
derivados del Plan de Marketing propuesto y que genere una rentabilidad del 25%
definido como un objetivo estratégico prioritario para la institución.
193
Tabla 92: Flujo de Caja Proyectado
Ingresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingresos Normales $ 284.218,84 $ 306.956,34 $ 331.512,85 358.033,88 386.676,59
Ingresos con Plan de
Marketing $ 355.273,55 $ 383.695,43 $ 414.391,06 447.542,35 483.345,74
Incremento de
Ingresos $ 71.054,71 $ 76.739,09 $ 82.878,21 $ 89.508,47 $ 96.669,15
Total Ingresos $ 71.054,71 $ 76.739,09 $ 82.878,21 $ 89.508,47 $ 96.669,15
EGRESOS POR ESTRATEGIAS
Publicidad en Radio $ 949,77 $ 999,54 $ 1.054,81 $ 1.110,09 $ 1.171,48
Publicidad en Tv $ 590,97 $ 621,94 $ 656,33 $ 690,72 $ 728,92
Publicidad en Prensa
Escrita $ 289,10 $ 304,25 $ 321,07 $ 337,90 $ 356,58
Sistemas de Medios
de Control $ 1.582,95 $ 1.665,90 $ 1.758,02 $ 1.850,15 $ 1.952,46
Capacitación $ 2.440,91 $ 2.568,82 $ 2.710,87 $ 2.852,93 $ 3.010,70
Apoyo Social $ 2.084,22 $ 2.193,44 $ 2.314,73 $ 2.436,03 $ 2.570,74
Merchandising $ 1.582,95 $ 1.665,90 $ 1.758,02 $ 1.850,15 $ 1.952,46
Estudio de Mercado $ 1.055,30 $ 1.110,60 $ 1.172,02 $ 1.233,43 $ 1.301,64
Anuncios
Publicitarios $ 1.672,44 $ 1.760,08 $ 1.857,41 $ 1.954,74 $ 2.062,84
Incentivos $ 3.660,46 $ 3.852,27 $ 4.065,30 $ 4.278,33 $ 4.514,92
Publicidad
Electrónica $ 84,42 $ 88,85 $ 93,76 $ 98,67 $ 104,13
Desarrollo de Nuevos
Productos $ 2.638,25 $ 2.776,50 $ 2.930,04 $ 3.083,58 $ 3.254,10
Incentivos y
Reconocimientos
para RRHH $ 2.321,66 $ 2.443,32 $ 2.578,44 $ 2.713,55 $ 2.863,61
10% Imprevistos $ 2.095,34 $ 2.205,14 $ 2.327,09 $ 2.449,03 $ 2.584,46
Total Gastos $ 23.048,73 $ 24.256,54 $ 25.597,92 $ 26.939,31 $ 28.429,05
Flujo de Caja $ 48.005,98 $ 52.482,55 $ 57.280,29 $ 62.569,16 $ 68.240,09
5.4 Tasa Mínima de Rendimiento Aceptable
Es indispensable establecer en la formulación del Plan de Marketing la tasa mínima

aceptable de rendimiento, ya que la misma establece el rendimiento que desean obtener
194
la asamblea general de socios por la inversión realizada en este proyecto de 128271,6

dólares para el periodo de 5 años
Tabla 93: Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento
Costo del Capital Porcentaje

Tasa Pasiva Referencial 8,17
Riesgo 5
Inflación( Nov-2011) 5,53
TMAR 18,7
Fuente: Banco Central (Actualizado 20 diciembre 2011)
5.5 Valor Actual Neto
La unidad monetaria de hoy gana intereses, de modo que el cobro aplazado del dinero
debe ser descontado en el valor de los intereses que deja de ganar en el plazo de cobro,
o su vez descontado a una tasa de actualización correspondiente a la tasa mínima
aceptable del plan de marketing (TMAR).
El plan de marketing debe generar un valor actual neto superior a cero, donde el VAN
es la diferencia entre sus dos ingresos y egresos actualizados.
La formula matemática se expresa de la siguiente manera:
FE0 FE1 FE2

VAN .......
(1 i ) 0 (1 i )1 (1 i )
2
Donde:
FE: Flujos de Efectivo
N: Años de vida útil
(1+i): Factor de Actualización
I: Tasa de descuento (TMAR 18,7%)

195
El valor actual neto corresponde a $150577,57 siendo un valor mayor a cero, siendo
factible para su aplicación. (Ver tabla No. 94)
5.5. Tasa Interna de Retorno
La Tasa interna de retorno, representa la tasa de interés que gana los dineros invertidos
en el proyecto, es decir mide la rentabilidad en términos de porcentajes. (Ver tabla No.
80).
La formula empleada para el cálculo de la TIR, es la siguiente:
VAN1
TIR r 2 r2 r1 *
VAN1 VAN2
Donde:
.r1: Tasa de Descuento 1
.r2: Tasa de Descuento 2
VAN1: Primer Valor Actual Neto
VAN2: Segundo Valor Actual Neto
TIR: 228%
Tabla 94: VAFE, VAN, TIR (SUMAK KAWSAY)
Años 0 1 2 3 4 5
Flujos -21840,93 $ 48.006 $ 52.483 $ 57.280 $ 62.569 $ 68.240
Vafe 172.418,50
Van 150.577,57
Tir 228%
ID 7,9
Fuente: Banco Central
El resultado obtenido es una TIR de 228%, porcentaje que es mayor al costo de

oportunidad del dinero, es decir a la tasa pasiva que en las instituciones financieras del
196
país alcanza un promedio del 4,53% anual y a la Tasa Mínima Aceptable de

Rendimiento, para el Plan de Marketing es de 18,7%
5.6 Periodo de Recuperación de la Inversión
Este parámetro de evaluación permite relacionar los ingresos y los gastos del proyecto
dentro del periodo analizado.
Tabla 95: Periodo de Recuperación
Inversión Inicial $ 21.840,93

Flujos de Caja 1 $ 48.005,98
Periodo de Recuperación 1 año , 1mes, 7 días
Fuente: Evaluación Económica del Proyecto
5.7 Índice de Deseabilidad
Es indicador establece en cuantas veces los ingresos superan a los gastos. Para que el
Plan de Marketing sea considerado como viable, esta relación tiene que ser mayo que 1.
El indicador obtenido es de 7.9, que se interpreta de la siguiente manera: Por cada dólar
que la Cooperativa invierte en el Plan de Marketing, retorna 6 dólares con 90 centavos
de dólar (Ver Tabla No. 96).
Tabla 96: Índice de Deseabilidad
Años 0 1 2 3 4 5
Flujos -21840,93 $ 48.006 $ 52.483 $ 57.280 $ 62.569 $ 68.240
Vafe 172.418,50
Van 150.577,57
Tir 228%
ID 7,9

197
CAPITULO VI
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
La recopilación de conceptos teóricos han sido puntos clave para el desarrollo del
Proyecto de Tesis y apoyaron para la consecución del mismo.
1. Al realizar el estudio de mercado se determinó que un gran porcentaje de la

población al momento de ahorrar prefieren hacerlo en una cooperativa de ahorro
y crédito, por su confianza y seguridad para el dinero de los socios, existiendo
así la posibilidad de crecimiento para la cooperativa de ahorro y crédito
SUMAK KAWSAY en el mercado al existir una demanda insatisfecha.
2. Del estudio realizado a la PEA por ramas se determina que existe una falta de
promoción y publicidad lo que ha provocado que la imagen de la cooperativa sea
poco conocida en el mercado financiero, limitando su participación por lo que su
nivel de posicionamiento es reducido en la ciudad de Latacunga.
3. Las estrategias de marketing expuestas le permitirá a la institución financiera

tener una herramienta para lograr el cumplimiento de su objetivo estratégico
prioritario, el cuál es obtener una rentabilidad del 25%, el lograr competitividad
y ser productivo en el mercado financiero de la ciudad de Latacunga.
4. Para obtener resultados favorables es conveniente que la estrategias sean

diferenciadas y se fortalezcan continuamente en marketing, finanzas y
operaciones (Clientes, Aprendizaje y Crecimiento).
198
5. Una de las ventajas competitivas que obtendrá la institución se enfoca hacia un

programa de capacitación permanente dirigido hacia el cliente interno y externo,
el convertir al RRHH de la cooperativa en un factor clave de éxito en el proceso
de operaciones financieras.
6. El desarrollo de un Plan de Publicidad en medios le permitirá alcanzar un

posicionamiento en la mente del consumidor, permitiendo la captación de
nuevos clientes.
7. La obtención de un índice de desarrollo de $7,9, se define la cooperativa por

cada dólar que invierte en el plan de marketing, le permite recuperar 6 dólares
con 90 centavos por cada dólar, siendo este indicado mayor que 1, es rentable
desde el punto de vista económico.
199
6.2 Recomendaciones
1. El ir rediseñando los nuevos servicios financieros de la cooperativa acorde a las

necesidades cambiantes de los demandantes de la ciudad de Latacunga.
2. Considerar los deseos y necesidades de los clientes de la cooperativa para la

formulación de nuevas ideas de servicios financieros.
3. La aplicación de la estrategia publicitaria planteada en el plan de marketing la

que le permitirá a la cooperativa la atención de nuevos socios, además del
posicionamiento de mercado.
4. La aplicación de estrategias de marketing mix sea en forma continua para lograr

el cumplimiento de los objetivos estratégicos formulados en este plan.
5. Que las estrategias de aprendizaje y conocimiento en la cooperativa conduzcan

a una ventaja competitiva, que satisfagan las necesidades de los clientes.
6. Para la publicidad en medios, analizar los medios de radio, cuales son los de
mayor sintonía en las zonas rural, sector de mercado definido como meta en el
plan de marketing.
7. Al determinar la factibilidad del proyecto se recomienda su consecución de sus

objetivos definidos como estratégicos, lo que permitirá su crecimiento,
posicionamiento de la junta general de accionista y los mismos socios de la
cooperativa.
200
6.3 Anexos
Anexo 1: Encuesta Aplicada a los Socios
U UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ENCUESTA APLICADA A LOS SOCIOS
OBJETIVO
Obtener información importante sobre la situación actual de Sumak Kawsay para la

definición de las estrategias que le permitan ser competitiva sobre su competencia,
clientes y proveedores en periodo 2012.
Pregunta 1. ¿Qué clase de socio es usted?
Cuenta Ahorrista
Inversionista
Prestamista
Pregunta 2. ¿Se considera usted un cliente importante?
Si
No
Pregunta 3. ¿Como conoció a la cooperativa Sumak Kawsay?
Amigos
Compañeros de Trabajo
Familiares
Si Mismo
Medios de Comunicación
Pregunta 4. ¿Cómo calificaría al personal que trabaja en la institución?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
201
Malo
Pregunta 5. ¿Los precios por los que usted paga los servicios financieros en la
cooperativa son?
Altos
Medio
Accesibles
Pregunta 6. ¿El tiempo de realización de un trámite en la cooperativa es?
Rápido
Óptimo
Lento
Pregunta 7. ¿Que servicios debe incorporar la institución financiera?
Cajeros ATM
Anticipos de Sueldo
Mejores Condiciones de Créditos
Convenios Instituciones Comerciales
Pregunta 8. ¿La localización donde esta ubicada la cooperativa es para usted?
Excelente
Buena
Mala
Pregunta 9. ¿Recibe usted asesoría de como mejorar su negocio?
Si
No
Pregunta10. ¿En que invirtió el crédito obtenido en la cooperativa?
Ampliar Negocio Construcción
Negocio Nuevo Educación
Agricultura
Ganadería Gracias por su Colaboración

202
Anexo 2: Encuesta Aplicada a la PEA de Mujeres Sector Rural de Latacunga

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ENCUESTA APLICADA A LA PEA DE MUJERES

EMPRENDEDORAS DEL SECTOR RURAL DE LATACUNGA
OBJETIVO
Obtener información importante sobre la situación actual de Sumak Kawsay para la

definición de las estrategias que le permitan ser competitiva sobre su competencia,
clientes y proveedores en periodo 2012.
Pregunta 1. ¿Cuál es su nivel de educación?
Primaria
Secundaria
Superior
Pregunta 2. ¿Al momento abrir una cuenta de ahorros, usted elije?
Banco
Mutualista
Cooperativa
Pregunta 3. ¿De la respuesta de la pregunta 3, por que usted la eligió?
Solvencia
Prestigio
Servicios Financieros
Tamaño
Pregunta 4. ¿Conoce usted de la cooperativa Sumak Kawsay?
Si
No
Pregunta 5. ¿Cómo se entero de Sumak Kawsay?

203
Amigos
Compañeros de Trabajo
Familiares
Si mismo
Medios de Comunicación
Pregunta 6. ¿Si conociera los beneficios de Sumak Kawsay, sería usted socio?
Si
No
Pregunta 7. ¿Confía usted en el sistema financiero nacional?
Si
No
Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades de servicios financieros actualmente?
Ahorro
Crédito
Inversión
Ninguno
Pregunta 9. ¿De lo que sabe de Sumak Kawsay como califica la imagen que tiene
en la comunidad?
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
No Sabe
Gracias por su Colaboración

204
Bibliografía
Alianza Cooperativa Internacional, Ley 6756 de Asociaciones Cooperativas,

2005,
BORRERO, Julio Cesar. Marketing Estratégico, Editorial San Marcos. 2005.
BURBANO Ruiz, Jorge E. y, Ortiz Gómez Alberto, ―Presupuestos”, Edit.
McGraw-Hill. 2005.
CARDENAS, Benigno, Síntesis Histórica del Cooperativismo en el Ecuador,
Superintendencia de Bancos y Seguros, 2001.
CERTO, Samuel. Administración moderna, Bogotá, Editorial Prentice Hall,
2001
CORDOVA, Marcial. Formulación y Evaluación de Proyectos. Editorial
Ecoe,2009
DAFT, Richard, Teoría y Diseño Organizacional, México, Editorial
THOMSON, 2000
Decreto Ejecutivo Nº 354, Cooperativas de Ahorro y Crédito de Intermediación
Financiera, R.O Nº 79 del 10 de Agosto del 2005, Título II, Art. 6-7 Pág. 3-4
FERNANDEZ, Ricardo, Segmentación de Mercados, Editorial McGraw-Hill,
2007
GARCÍA SORDO, Juan. Marketing Internacional, México, Editorial McGraw-
Hill, 2007
HARRINGTON H. James, Mejoramiento de los Procesos de la empresa,
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HELLRIEGEL, Don y otros, Administración un Enfoque basado en
Competencias. Bogotá, Editorial THOMSON, 2002
JEAN-Jacques, Lambin, Casos prácticos de Marketing, Madrid, Editorial
McGraw-Hill, 1995
JOBBER y FAHI, Fundamentos de Marketing, Madrid, Editorial McGraw-Hill,
2009
Junta Bancaria del Ecuador, Resolución No. JB-2007-1030, del 22 de
Noviembre del 2007, Art. 1, Pág. 2.
KOTLER, Philip. Marketing, México, Editorial McGraw-Hill, 2001
205
KOONTZ, Harold y otro, Administración una Perspectiva Global. Colombia,

Editorial McGraw-Hill, 2004
Ley de Cooperativas, Titulo IV de la Estructura Interna y Organización. 2001
OSORIO, Luna Luis, Ecuador Proyección 2020, Editorial Patricio Herrera
Crespo. 2010
SAPOROSI, Gerardo, Clínica Empresarial, Editorial Ediciones Machi. 1997.
Superintendencia de Bancos y Seguros, Cooperativismo en el Ecuador, 2000.
STANTON, Walter, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, 2007
URBINA BACA, Gabriel. Evaluación de Proyectos, Corea, Editorial McGraw-
Hill, 2006
WARREN, Carl. Contabilidad Financiera, Editorial Thompson 2005
Revistas
FECOAC, ―Pioneros de Rochadle‖ Revista Cooperativa, año 2007, No. 38, Quito, Abril
del año 2007.
Links Electrónicos
www.dinacoop.gov.ec
www.finacop.net
http://www.diariocritico.com/general/195990
www.inec.gob.ec
www.bce.fin.ec
www.supercias.gob.ec
www.mies.gob.ec/index.../152-direccion-nacional-de-cooperativas
www.coopi.com.ar/cooperativismo/coop-intro.html

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

Proyecto de grado previa a la obtención del título de Magister en

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

El documento de tesis con titulo “Diseño de un Plan de Marketing para la

Este trabajo va dedicado a toda mi familia

Luis Mauricio Herrera

A Dios, quien me ha guiado y me ha dado la

A la Gerencia de la Cooperativa ―Sumak

A mis tutores por su paciencia y

Y a todas esas personas que de una u otra

Luis Mauricio Herrera

El presente estudio ha sido desarrollado en la Cooperativa de Ahorro y Crédito

La institución financiera no ha logrado un posicionamiento sólido en el sector de

Este plan de marketing proyectó alcanzar ventajas competitivas a través de capacitación

This marketing plan designed to achieve competitive advantage through continuous

1.4.1.9 Evolución de las Cooperativas Controladas y no Controladas 18

1.4.2.10.1.1 Etapas del Ciclo de Vida del Producto 48

2.4.4 Matriz de Análisis del Macro-Entorno 104

3.12.1 Análisis de la Oferta 143

4.13.1.1 Perspectiva Financiera 172

Anexo 1: Encuesta Aplicada a los Socios 200

Tabla 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad 8

Tabla 32: Calificación de Personal 121

Tabla 66: Plan de Acción Perfil de Finanzas 163

Gráfico 1: Participación Regional de Cooperativas Según su Actividad ......................... 9

Gráfico 32: Tiempo en Atención ................................................................................. 123

1.1 Planteamiento del Problema

Para este año 2011 se observa en la cooperativa SUMAK KAWSAY dificultades

Estos factores ha ocasionado que la institución no disponga con una cartera de

La cooperativa SUMAK KAWSAY hoy en día no cuenta con un plan de marketing

1.1.1 Formulación del Problema

¿De qué manera incide en el posicionamiento de mercado de SUMAK KAWSAY, el

1.1.2 Sistematización del Problema

1. Como se logrará la viabilidad del plan de marketing de SUMAK

1.2 Objetivos de la Investigación

1.2.1 Objetivo General

Diseñar un plan de marketing para la Cooperativa SUMAK KAWSAY que permita

1.2.2 Objetivos Específicos

1. Realizar un estudio de la situación actual de Sumak Kawsay

2. Investigar el mercado de servicios financieros en la ciudad de Latacunga.

3. Definir las estrategias de la mezcla de marketing (4Ps)

1.3 Justificación Teórica

competitividad y productividad, la herramienta propuesta pretende, mediante la

La investigación propuesta pretende él diseño de un Plan de Marketing para esto el

1.4 Marco Teórico

1.4.1 Las Cooperativas en el Ecuador

La estructura del movimiento cooperativo en el Ecuador, distingue los niveles de

Es así que la evolución del cooperativismo en el Ecuador se fundamenta en tres etapas

Posteriormente las primeras manifestaciones del movimiento cooperativo en el Ecuador

a) Cooperativa de Préstamos y Construcciones de Guayaquil

Este tipo de organizaciones usaron el membrete de cooperativas, sin embargo la historia

La segunda etapa de la evolución del cooperativismo, ocurre en el año de 1937 y se

La tercera etapa de evolución, comienza cuando la AID (Alianza Internacional para el

(Asociación Nacional de Uniones de Crédito) de los Estados Unidos, quienes asumieron

a) Crear un organismo de integración

Sin embargo el reconocimiento del Estado al movimiento cooperativo, tubo

A partir de 1976, decae de un modo sustancial el apoyo del Estado ecuatoriano al

La intervención gubernamental se aplicó en la Federación de Cooperativas de Ahorro y