MERCHANDISING

UNIDAD

7 ANIMACIÓN DEL
PUNTO DE VENTA

Ambientación
Promoción de Ventas
Instrumentos de promoción
Publicidad en el Punto de Venta
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UNIDAD 6. LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

El establecimiento ya está montado. La superficie de venta distribuida por sectores de actividad, las
secciones y el mobiliario dispuestos según el flujo de circulación, el surtido seleccionado y clasificado, los
productos en los lineales, pero aún nos falta lo principal para el éxito del negocio: los clientes.

Como ya sabes, el consumidor actual pide algo más que una buena presentación de los artículos; pide
calidad, pide buenos precios, pide comodidad, pide un ambiente distinto y agradable, y pide diversión,
puesto que desea vivir la compra más como actividad de
tiempo libre que como necesidad u obligación.

Por tanto, será preciso dotar al establecimiento de

elementos distintivos, que atraigan la atención del
comprador y despierten su interés por los productos y
servicios que ofertamos, y capaces de diferenciarnos de
las tiendas de la competencia.

Aquí entran en juego una serie de técnicas que se

denominan de animación en el punto de venta y que
incluyen desde la publicidad (para dar a conocer las
características y surtido de la tienda), la promoción (para
atraer nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos) y
la ambientación (para dotar de vida y dinamismo al punto
de venta).

En esta unidad te presentamos algunas de las técnicas

más utilizadas, pero antes de comenzar el estudio debes tener en cuenta que de nada sirve aprender los
contenidos de memoria, puesto que en este campo, como en merchandising en general, no existen
“recetas”; por ello, es necesario que “observes” continuamente tu entorno y que seas consciente de que
el éxito de una u otra técnica dependerá de tu creatividad y de tu capacidad para adaptarlas al
establecimiento concreto en el que desarrolles tu práctica profesional, sea comercio tradicional o en
libreservicio.

6.1. CONCEPTOS Y TIPOS

La animación puede definirse como el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas,
dando vida al establecimiento y haciéndole más atractivo para los clientes reales y potenciales.

- La animación permanente es aquella que se realiza sin limitación temporal, mediante la ambientación
sonora, la iluminación, la decoración, la señalización, etc.

- La animación intermitente es aquella que varía a lo largo del año en función de diferentes eventos:
fiestas, aniversarios, promociones, etc. Complementa a la animación permanente, añadiendo el
movimiento y dinamismo necesario para “dar vida” al establecimiento.

Este tipo de animación provoca que la tienda, o alguna de sus secciones, sea atractiva y “vendedora”,
que se diferencie de la competencia y que despierte la curiosidad y el interés de los clientes.

6.2. LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

A continuación presentamos algunos de los medios más utilizados, pero hemos de señalar que en este
campo cabe aplicar todos aquellos que la imaginación del merchandiser sea capaz de desarrollar.

A) MEDIOS FÍSICOS

Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos.

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El éxito de esta técnica se basa en que atrae la atención de cliente, desarrollando una sensación de
abundancia, de bajo precio y de euforia de compra.

Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:

- Cabeceras de góndola. Son los extremos de los muebles expositores y constituyen un lugar privilegiado
para la exposición de los productos puesto que son visibles desde varios puntos del establecimiento.

- Islas o islotes. Es una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se encuentran fuera del
lineal y sin ningún contacto con otro producto.

- Pilas. Consisten en presentar en una cantidad mayor de lo normal de un determinado producto. Se

suelen situar en la sección en la que normalmente está colocado el producto.

- Contenedores desordenados. Presentan los productos de una manera aparentemente revuelta y el

cliente debe “rebuscar” para encontrar lo que desea. Pueden situarse dentro o fuera de la sección en la
que normalmente se ubica el producto.

Contenedores
Cabecera de góndola Islas o islotes Pilas
desordenados

B) MEDIOS DE ESTÍMULO

- Ambientación sensorial. Incluimos aquí una serie de técnicas que permite crear un ambiente que es
percibido por los cinco sentidos del consumidor: ambientación sonora, ambientación visual, ambientación
táctil, ambientación gustativa, ambientación olfativa.

- Creación de decorados y “ambientes” especiales. Esta es una de las

formas más creativas de animación del punto de venta, muy utilizada por
las empresas importantes de distribución. Por ejemplo, la decoración
navidena.

C) MEDIOS PSICOLÓGICOS

- El ejemplo más claro de esta técnica son las promociones.

D) MEDIOS PERSONALES

Se trata de contar con equipos de animadores que contribuyan a crear un

ambiente lúdico y, así, dinamizar el establecimiento.

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Pueden ser:

- Personajes.
- Azafatas.
- Artistas diversos que montan espectáculos.
- Monitores infantiles.

6.3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es el conjunto de actividades que tratan de estimular la demanda a corto plazo,
de un producto o servicio, mediante la utilización de incentivos materiales oeconómicos. Forma parte de
los medios de animación del establecimiento y es una actividad complementaria de la ambientación.

Su utilización es cada día más frecuente y necesaria

debido, entre otras razones, al aumento del número de
marcas en el mercado, a la creciente e intensa
competencia entre fabricantes/distribuidores y a las
demandas del consumidor, que busca todo tipo de
acciones promocionales que le permitan adquirir
productos con ventajas añadidas, ya sea por reducción
en el precio, ya sea por los regalos que puede obtener.

Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por

los distribuidores o por ambos de forma conjunta.

A) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES

Aunque la meta general es aumentar las ventas de un determinado producto o de una familia de ellos, las
técnicas o instrumentos de promoción, al igual que los objetivos, variarán en función de los destinatarios.

Las actividades de promoción de ventas realizadas por los fabricantes pueden ser dirigidas a los
intermediarios, a los vendedores y/o a los consumidores.

Promociones dirigidas a intermediarios. Pretenden que le elijan como proveedores, realicen mayores
pedidos, dediquen más y mejor espacio en el establecimiento al producto o incrementen los puntos de
venta. Las técnicas más utilizadas son:

 Las ferias comerciales

 Competencias o concursos de ventas
 Descuentos de lanzamiento
 Muestras gratuitas y obsequios

Promociones dirigidas a los vendedores. Pretenden motivar a los

vendedores para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su
rendimiento. Estas técnicas son similares, en algunos casos, a las
llevadas a cabo con los intermediarios: competencias de ventas, premios, viajes, distinciones honoríficas,
primas económicas.

Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instrumentos más numerosos de promoción de
ventas, puesto que en definitiva se pretende estimular la demanda de bienes y servicios que la empresa
produce. Las técnicas más utilizadas son:

Sorteos
Concursos
Descuentos
Mayor contenido por igual precio
Regalos
Muestras gratuitas

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Degustaciones
Cupones, etc.

B) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES.

También se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realizadas directamente por los
detallistas.

Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente, juegos, sorteos,
concursos, muestras, “lleve tres productos y pague dos”, etc.

C) COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDORES

El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los
distribuidores por varias razones:

- El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer frente al

incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.

- El distribuidor debe aceptar la promoción del

fabricante y colaborar con él en su puesta en
marcha.

Pero también el distribuidor necesita de la

colaboración de los fabricantes, dado que:

- Necesita que el proveedor le suministre la

cantidad de producto necesaria para hacer frente
al incremento de la demanda que ocasiona la
promoción y evitar roturas de stock.

- Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a

incremento de clientela, sino económicos (alquiler
de cabeceras de góndola, descuentos…) y ayudas
publicitarias.

6.4. INTRUMENTOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS EN LOS PUNTOS DE VENTA

OFERTAS DE PRECIO. Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público, que puede
ser inmediato (se adquiere con el precio más bajo) o
diferido (se obtiene la reducción o el reembolso total del
dinero tras el envío de la prueba de compra del producto).

OFERTAS SIN PRECIO. Consisten, en general, en ofrecer al

consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la
adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de
producto por el mismo precio, una muestra gratuita de un
nuevo artículo, etc.

OFERTAS SELECTIVAS. Las principales modalidades de

este instrumento de promoción son:

- Concursos. Los clientes participan en una serie de

pruebas para obtener los premios ofertados.

- Juegos y sorteos. A diferencia de los concursos, en esta técnica promocional se oferta un mayor
número de premios y los participantes no deben superar ninguna prueba para conseguirlos, unicamente
hace falta suerte. Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.

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6.4. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

La publicidad constituye una de las formas de comunicación social más utilizadas desde la antigüedad.
Pero es una forma “especial” de comunicación, puesto que pretende que el destinatario cambie su
opinión y/o comportamiento tras la recepción del mensaje.

La publicidad en el puno de venta es aquella que se realiza dentro del establecimiento, normalmente se
denomina PLV (publicidad en el lugar de venta) o PPV (publicidad en el punto de venta).

• Mobiliario: Además de las cabeceras de góndola, islas y contenedores para productos en desorden de
los que ya hablamos, existen los siguiente tipos de soportes:

- Exhibidores o expositores. - Displays. - Embalajes presentadores.

Muebles diseñados para mostrar los Son pequeños soportes Embalajes que mediante un
productos y publicidad asociada a los independientes de cartón, madera, troquelado y una sencilla
mismos tela, plástico, alambre, etc, y que manipulación, se convierten en
pueden contener uno o varios expositores o recipientes destinados
artículos. Tienen como función a contener un grupo de productos
diferenciar el producto para que el para su exhibición y venta al
consumidor se fije en él, se acerque público.
y se informa más detenidamente.

- Blister. - Chek out. - Chek out stand.

Forma de envasado consistente en Mueble caja ubicado a la salida de Mueble expositor situado delante de
fijar sobre un cartón el producto, un punto de venta. la caja de salida. tiene como
recubriéndole de plástico objetivo incitar a la compra por
transparente impulso de productos de pequeño
tamaño.

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LA AMIMACION VISUAL. Como ya hemos visto, hoy es muy

difícil basar la competitividad del establecimiento única y
exclusivamente en los productos que oferta.

La situación actual de la distribución comercial, obliga al

comerciante a dotar al punto de venta de elementos
distintivos capaces de llamar la atención, despertar el
interés y generar, en los potenciales clientes, el deseo de
entrar y comprar.

Con este objetivo, se aplican los medios de animación ya

estudiados. Pero aún contamos con dos instrumentos más:
carteles y escaparates. Ambos forman parte de la
ambientación visual de la tienda y colaboran, de forma
eficaz, a ofrecer “esa imagen” diferente y atractiva de nuestro local.

En esta unidad de trabajo, vamos a profundizar en algunas de las técnicas que como futuro profesional
del merchandising tendrás que aplicar en la presentación, elaboración y montaje de carteles y
escaparates.

LOS CARTELES. Los carteles son una herramienta fundamental dentro del merchandising, ya que
colaboran eficazmente a la animación del punto de venta:

- Como soporte publicitario para complementar las acciones de ambientación y promoción,

- Como elemento de información sobre productos y servicios,
- Como “guía” del recorrido del cliente dentro del establecimiento,
- Como medio para calentar puntos fríos.

TIPOS DE CARTELES

A) SEGÚN SU UBICACIÓN

- Carteles exteriores: Son aquellos que se sitúan en

el exterior del establecimiento (en la fachada, en los
escaparates, en soportes específicos…).

Cumplen dos objetivos fundamentales: atraer la

atención de los clientes hacia el punto de venta y
difundir la imagen del mismo.

Constituyen uno de los medios más eficaces de

publicidad.

Un cartel bien diseñado puede llamar la atención de

todas aquellas personas que circulan por delante del
establecimiento, hacer que se detengan, miren, vean los productos y los precios y se motiven a entrar y
comprar.

- Carteles interiores: Son aquellos que se sitúan en

el interior de la tienda. Sus principales objetivos son:
guiar el recorrido de los clientes e informar sobre los
productos y servicios que se ofertan.

B) SEGÚN SU FINALIDAD

- Carteles ambientadores: Se refieren a las

actividades de animación de la tienda, pero no
ofrecen marcas ni productos concretos.

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El mensaje debe ser claro y escueto, con letras grandes capaces de atraer la atención desde todos los
puntos del establecimiento.

- Carteles indicadores: Sirven para orientar la circulación de los clientes dentro de la tienda e informar
sobre la ubicación de las secciones, familias de productos, ofertas, promociones, etc.

- Carteles de precio: Informan sobre el precio de un producto concreto.

Son los carteles que más se utilizan en todo tipo de establecimientos comerciales, por su eficacia para
atraer a los clientes y aumentar las ventas, ya que basta situar un cartel encima de un producto para que
el cliente suponga (perciba) que se trata de una rebaja u oferta (aunque esté al precio normal).

Los tipos de carteles de precio que podemos crear para un establecimiento comercial son:

- Cartel informativo - Cartel abaratador

- Cartel con urgencia - Cartel de ahorro

ELABORACIÓN DE LOS CARTELES

A la hora de diseñar y elaborar un cartel es necesario tener en cuenta:

- Su intencionalidad; es decir, el objetivo que va a cumplir.
- El público al que va destinado.
- La psicología del consumidor (motivaciones, percepciones...).

Los principales elementos de un cartel son:

 Formas. Las más usadas son:

- Circulares u ovaladas: Cuando el cartel está sobre el producto o muy cerca.

- Rectangulares y cuadradas: Cuando el cartel se cuelga del techo o va a ser adherido a paredes y/o
muebles.

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- Forma de flecha: Son muy eficaces, atraen la atención directa del cliente y refuerzan la sensación de
agresividad de la oferta. Son muy utilizados para guiar el recorrido del consumidor.

 Materiales. El material de los carteles dependerá de su finalidad. Si se trata de carteles indicadores, es

preciso utilizar plásticos o materiales duraderos, dado que van a permanecer mucho tiempo expuestos.

Sin embargo, un cartel ambientador o uno de precio pueden ser de materiales menos resistentes puesto
que su uso es temporal, según la duración de la oferta.

Los carteles impresos dan sensación de una oferta generalizada del producto; parecen elaborados por los
fabricantes y se percibe que la oferta puede ser la misma en todos los tipos de establecimientos.

Sin embargo el cartel hecho a mano lanza un mensaje personalizado y mucho más creíble ya que es
distinto a los que aparecen en otras tiendas y da sensación de “urgencia” en la compra.

 Colores.

 Líneas.

- Líneas curvas: expresan dinamismo y movilidad.

- Líneas quebradas: expresan un dinamismo intermedio.
- Líneas rectas: expresan quietud.

 Rotulación.

- El cartel debe ser claro, conciso, y fácil de leer. Objetivo: “El precio por los ojos”.
- Cada tipo de letra provoca determinadas sensaciones en el espectador, en el lector.
En los carteles de precio, el texto debe ocupar un tercio de la superficie total y el precio, dos tercios.
Recuerda: siempre el precio en caracteres muy grandes: !es más barato!

 Tamaño del cartel. Lógicamente el tamaño va a depender del espacio del establecimiento. Si el local
no es muy grande, utilizaremos carteles más pequeños que si se trata de una gran superficie.

COLOCACIÓN DE LOS CARTELES

Los carteles son herramientas eficaces para la animación de la tienda y para el

incremento de las ventas, pero hemos de pensar que un número excesivo
dispersa la atención del consumidor.

Existen tres niveles de colocación:

1. Nivel del techo: Este nivel se destina a:

- los carteles indicadores de las secciones,

- los carteles ambientadores,
- los carteles de precio, que se sitúan encima de las cabeceras de góndola.

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2. Nivel intermedio: Es el nivel que se sitúa justo por encima de las góndolas.
Se utiliza para colocar los carteles indicadores de las distintas familias o
subfamilias de productos y de las promociones y ofertas especiales.

3. Nivel del producto: Los carteles se suelen colocar justo encima de los
productos que anuncian. Este nivel se utiliza para carteles de precio, bien
informativos bien de oferta.

Por último, señalar que es preciso renovar los carteles, sobre todos los de promociones y precio, como
máximo cada quince días, cambiando no sólo su contenido, sino también su color y diseño.

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