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a.
¿Por qué la banca retail de Chemical necesita medidas más que financieras para
motivar y evaluar su desempeño?
Las medidas de la perspectiva financiera, indican si la implementación y ejecución de la

estrategia de la empresa están generando los resultados esperados. Chemical Bank se
fijaron los siguientes objetivos estratégicos financieros para el cuadro de mando integral
eran:
Si bien los indicadores financieros son necesarios, pues toman el punto de vista de los
accionistas, pero no son determinantes pues estos no permiten ni mejoran la satisfacción
del cliente, la disminución del tiempo de los ciclos, ni la motivación de los empleados,
como si lo fueron en la época industrial. Además estas son de muy corto plazo y
expuestas a las variaciones del mercado, lo que impide que se puedan considerar
oportunidades en el largo plazo.
La banca minorista en la década de los noventa, se caracterizó por ser intensamente

competitiva; donde los clientes solicitaban nuevos productos de inversión y seguros,
nuevas opciones telefónicas y mejores accesos a los cajeros automáticos. Las
mediciones financieras no podrán indicar el nivel de satisfacción del cliente, ni los
requerimientos y necesidades de los clientes, por lo tanto no permitirá que puedan tomar
las medidas que correspondan para obtener la satisfacción del cliente.
Por otro lado, ningún indicador leído por separado de los demás indicadores, permitirá
una buena interpretación de los resultados de las áreas críticas de una empresa. Lo que
se requiere es un balance entre las mediciones financieras y las mediciones
operacionales para alcanzar los objetivos financieros a través de un sistema de gestión
estratégica.
b. ¿Qué quiere Mike Hegarty lograr con el BSC?
Michael Hegarty, director de la división de banca minorista de Chemical Banking

Corporation, deseaba generar un cambio estratégico de gran envergadura con el fin de
transformar el banco en una organización centrada en el mercado que ofreciera
alternativas de servicios financieros a determinados grupos de clientes. Deseaba
desplazar su imagen de proveedor de un conjunto restringido de servicios bancarios a
otra de asesor financiero y proveedor de servicios a grupos de clientes planteados como
objetivo.
Para ello, Michael Hegarty estaba convencido que con la implementación del cuadro de
mando integral (BSC por sus siglas en inglés) se podía contribuir a crear el cambio
cultural que deseaba para la división de banca minorista. Con esta herramienta, se podría
formular y comunicar las estrategias a todo el personal de la organización, que bordeaba
las 15,000 personas, para que sepan comprender cuál es su lugar y su papel para lograr
el éxito de la estrategia, proporcionaría las medidas necesarias para que la organización
permaneciera centrada en los resultados, y además ayudaría a consolidar la fusión entre
Chemical Bank y Manufacturers Hanover, que poseían mentalidades y políticas distintas.
c. Comente el proceso de implementación del BSC en el Banco Retail de Chemical

Corporation. ¿Cuáles son los factores para un exitoso proyecto de implementación
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de BSC?
El efecto inmediato de de la implantación del BSC fue la declaración de estrategias del

banco, el mensaje era mas sencillo considerando que cuentan con 8,000 trabajadores a
los cuales debían de explicarles los nuevos objetivos de la empresa, ahora el banco
debería cambiar su imagen de proveedor financiero a Asesor Financiero y para ello debía
construir una base de datos con sus principales clientes y clasificarlos por edad, nivel
económico, de tal forma que podrían medir cual eran sus necesidades de estos clientes
para conseguir la fidelidad y que era lo que ellos esperaban de su banco para desarrollar
nuevos productos.
Inicialmente se tuvo muchas variables y abundante información que en algunas

situaciones no servían para interpretar correctamente la realidad, por lo que se tuvo que ir
depurando y reiniciando algunos procesos hasta que se conto con información más
precisa.
Pero esto requería mas compromiso de los trabajadores y por ello la gerencia debía
buscar motivarlos e involúcralos, una manera era asignarles metas especificas que tenían
premios de esa manera el personal se empezó a interesar en esta nueva estrategia, sin
embargo esto tuvo un proceso de aprendizaje y fue cambiando hasta quedarse con el
modelo más eficiente y eficaz en la búsqueda de alcanzar los objetivos de la estrategias
planteadas.
Hubo altas y bajas, frustraciones y alegrías, la Gerencia sabía que no era un camino fácil,
pero era el que se habían trazado y se debía llegar, si querían llegar a ser competitivos.
Factores de éxito en la implantación del BSC
Para que un proceso de implementación de BSC sea exitoso, la empresa deberá tener
bien definidas la misión y la visión para que a partir de ellas se pueda pasar a elaborar la
estrategia y planear las actividades necesarias para su ejecución.
A partir de la definición de la estrategia de la empresa, se debe asegurar el compromiso

de los directivos quienes deberán asumir el liderazgo en la implantación del BSC. Para
que la implantación sea exitosa es necesario una asignación de recursos de personal,
tecnológicos y de inversión futura; exigirá mucho trabajo, paciencia y soporte en los
momentos difíciles; necesitará de un buen ejemplo en la adopción de las nuevas
actividades y de una actitud que facilite el cambio y aprendizaje organizacional. Además
según Kaplan y Norton, es preciso contar con el apoyo ejecutivo por las siguientes
razones: comprenden la estrategia, tienen el poder de decisión y garantizan el
compromiso hacia el proyecto y el plan estratégico propuesto.
Otro factor importante es explicar y sustentar adecuadamente los motivos de la

implantación del BSC, además se debe asegurar que todos los involucrados entiendan y
asimilen las implicancias de este proyecto a fin de que estos a su vez también ayuden a
comunicar, enfocar y educar a todo los empleados sobre los objetivos de la
implementación. Educar en forma continua a lodos los empleados sobre el uso,
terminología y beneficios del BSC a fin de que los empleados comprendan la importancia
y la filosofía del BSC, entiendan cómo alinear sus objetivos personales con los de la
organización y entiendan cómo aportar a la estrategia de la organización.
Programar adecuadamente el BSC, antes de empezar el proyecto, se deberá planear
ciertos aspectos relacionados con su ejecución como seleccionar el área por dónde se va
a iniciar, el equipo de trabajo y su entrenamiento necesario, formulación del plan del
proyecto y desarrollo de un plan de comunicación y divulgación del proyecto. También
desde el comienzo del proceso se debe definir el equipo de trabajo, así como sus
responsabilidades, roles y el tiempo que se le asignará al proyecto.
Validar los supuestos del BSC, porque es necesario verificar primero que estas variables,
identificadas como inductoras al cambio y a los resultados financieros sobresalientes, son
verdaderamente las que deben ser y a las que se les puede asignar recursos.
Apoyarse en tecnologías de información es otro factor importante, para el seguimiento y

mantenimiento del BSC porque permite obtener información digital disponible y el
personal pueda desempeñar con eficiencia sus funciones.
Otro de los factores importantes es el de incentivos y compensación ya que no será

posible lograr que los empleados alineen sus objetivos personales con los objetivos de la
empresa si es que no están motivados para ello
d. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del BSC construido en el banco?
Fortalezas
• El BSC permitió al personal de dirección de Chemical Bank centrarse en un objetivo

común más centrado en el cliente, permitiendo identificar a los clientes objetivos, a los
clientes más rentables y conservar y profundizar la relación con los mejores clientes
actuales, además de cómo mejorar la calidad para entregar un servicio óptimo.
• El BSC permitió a la dirección del banco realizar estrategias de largo plazo. Antes
analizaban resultados mensuales, anuales y no les permitía tener una visión de largo
plazo.
• El BSC permitió que la gestión del banco no solo se basara en la obtención de buenos
resultados medidos por indicadores financieros. Con su implementación, se logró conocer
y comprender los vínculos causales entre los objetivos financieros de alto nivel y las
medidas operativas.
• Uno de los efectos inmediatos del proyecto del BSC fue la simplificación de las
declaraciones de estrategia del Banco. En un comienzo se comunicaba la estrategia a las
8,000 personas de la organización por medio de 5 declaraciones originales, ahora se
redujo a solo 3 temas estratégicos claves.
• El BSC ha sido útil a la hora de comprender mejor los factores claves que impulsan su
actividad.
Debilidades
• Una de las debilidades de la implementación del BSC es que no se ha podido introducir

en toda la organización, por no estar todavía preparados para ellos. Era ostensiblemente
visible en las vidas de 27 gerentes de alto nivel de la división. Todavía no estaba utilizado
para generar cambios en toda la organización. Aun no se había comunicado a empleados
ordinarios como una nueva herramientas de gestión.
• Retraso en el sistema de medición, ya que se disponía de la mayor parte de la

información relativa a la satisfacción y rentabilidad de clientes, pero no de los datos
necesarios de cuota y retención de clientes por segmento. Los datos de algunas de estas
medidas no existían en absoluto y tenían que ser creados y desarrollados por el
departamento correspondiente.
• Problemas de reunir información procedente de varios sistemas, por lo que todavía no

se había creado una base confiable y fidedigna.
• Una de las medidas internas “Trailway to Trolls”, incorpora mas de cien medidas
distintas de reclamaciones y grados de insatisfacción de los clientes, pero no es viable. Si
el índice empieza a deteriorase no es posible saber si el deterioro esta en los resultados
que los clientes de valor consideran vitales o si se trata de una cuestión menor, pero no
se puede centrar en la calidad de la información en dimensiones de mayor importancia.
e. ¿Cuáles son los escollos a ser evitados para un exitoso proyecto de

implementación de BSC?
Veamos los escollos que se presentan por objetivos en el Cuadro de Mando Integral
(BSC):
• Proceso de transición: relacionadas con fusiones y/o adquisiciones de empresas,

recortes de presupuestos inversión en el proyecto, diferentes enfoques gerenciales y
cambios en el equipo directivo. El plan es muchas veces llevar a cabo fusiones que
permitan ser más eficientes y ello implica reducir personal y contratar ejecutivos en
puestos claves que faciliten el tránsito hacia la nueva estrategia.
• Proceso de diseño: Inicialmente se elabora cuadros de mando integral pobres a causa

de demasiados o pocos indicadores, no se identifican los pocos indicadores vitales, poco
equilibrio entre indicadores de resultados y de tendencia y/o no se diseñan indicadores
que explican la historia de la estrategia. También se encuentran casos en que los BSC
están desligados de la estrategia, se omiten procesos internos claves y sus enlaces con
las otras perspectivas, y por último se habla de analfabetismo de la terminología correcta
o estrategias de unidades desligadas de la principal.
• Fracasos: se encontraron trampas como una falta de compromiso por parte de la alta
dirección, pocos empleados implicados o vinculados al proceso, no hay divulgación ni
despliegue del BSC a unidades inferiores, el proceso de desarrollo es demasiado largo,
se trata al BSC como un proyecto de sistemas, se contratan consultores sin experiencia
y/o se introduce el BSC sólo para reconocer incentivos económicos. Muchas veces se
identifican ejecutivos que tienen intereses personales y que de alguna forma son los que
más se resisten al cambio.
• De lo que no se puede escapar cuando se implementa un BSC, es que inicialmente se

pasa por un proceso de aprendizaje permanente que va más allá de introducir la
herramienta tecnológica para controlar los indicadores, en algunas ocasiones toma más
tiempo del planificado porque el obtener el compromiso del personal es muy laborioso al
igual que elegir el indicador que permita llevar a cabo una estrategia adecuada y que
sirva para los fines planteados.
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Las medidas de la perspectiva financiera, indican si la implementación y ejecución de la

La banca minorista en la década de los noventa, se caracterizó por ser intensamente

b. ¿Qué quiere Mike Hegarty lograr con el BSC?

Michael Hegarty, director de la división de banca minorista de Chemical Banking

c. Comente el proceso de implementación del BSC en el Banco Retail de Chemical

El efecto inmediato de de la implantación del BSC fue la declaración de estrategias del

Inicialmente se tuvo muchas variables y abundante información que en algunas

Factores de éxito en la implantación del BSC

A partir de la definición de la estrategia de la empresa, se debe asegurar el compromiso

Otro factor importante es explicar y sustentar adecuadamente los motivos de la

Apoyarse en tecnologías de información es otro factor importante, para el seguimiento y

Otro de los factores importantes es el de incentivos y compensación ya que no será

d. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del BSC construido en el banco?

• El BSC permitió al personal de dirección de Chemical Bank centrarse en un objetivo

• Una de las debilidades de la implementación del BSC es que no se ha podido introducir

• Retraso en el sistema de medición, ya que se disponía de la mayor parte de la

• Problemas de reunir información procedente de varios sistemas, por lo que todavía no

e. ¿Cuáles son los escollos a ser evitados para un exitoso proyecto de

• Proceso de transición: relacionadas con fusiones y/o adquisiciones de empresas,

• Proceso de diseño: Inicialmente se elabora cuadros de mando integral pobres a causa

• De lo que no se puede escapar cuando se implementa un BSC, es que inicialmente se

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