5 - Aea364 - C5 - Apunte Academico

Apunte Académico
Clase N°5: Sistema de Información de Marketing

Unidad II: Análisis situacional
Asignatura: AEA364 Marketing Operacional
Escuela: Ingeniería Comercial
Sistema de información de Marketing (SIM)

Las organizaciones conviven en un entorno cambiante y desafiante, por lo que se
requiere optimizar los procesos y la adquisición de la información para mejorar la
calidad en la toma de decisiones, las cuales deben ser efectivas para el logro de los
objetivos de la empresa. Bajo esta perspectiva, en el área de Marketing se
desarrollan los Sistemas de Información de Marketing, herramienta que se
diseña, se implementa y gestiona para mejorar la sistematización de los procesos y
la información. Esta última debe ser oportuna, de fácil acceso, relevante y orientada
a las necesidades de la empresa.
“Un sistema de información de marketing está constituido por el conjunto de
personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la
información necesaria y luego la distribuyen al personal de marketing a cargo de la
toma de decisiones” (Kotler, 2016).
Para dar punto de partida a un sistema de información de marketing, es importante
reconocer que existen diversas necesidades de información, por lo que un SIM
exitoso debe ser la mezcla entre:
A su vez, para definir los procesos de un SIM y sistematizar la información, la
primera acción que se debe realizar es estructurar y priorizar las necesidades que
se requieren abordar. Para ésto, se deben diseñar los procedimientos, tiempos de
respuesta, definir roles dentro del equipo y perfiles de los encargados, con el fin de
comunicar estos procesos a todas las áreas de la organización.
Dentro de este sistema, se encuentren tres componentes que interactúan entre ellos
entregando la información necesaria para la toma de decisiones, tal como muestra
la siguiente imagen.
Este esquema de funcionamiento nos muestra las interacciones de la información

que se dan en la organización en relación a:
1. Registro Internos / Base de Datos: los profesionales del Marketing deben ser
conscientes del gran flujo de la información interna, para lo cual se requiere
estructurar y sistematizar.
2. Inteligencia de Marketing: para complementar la toma de decisiones se requiere
de la información de organismos externos. Ejemplo de ello son los informes
públicos, boletín de tendencias del mercado y cambios tecnológicos, entre otras.
3. Investigación de Mercado: aporta datos útiles solicitados por la organización y
que tienen como objetivo contribuir a la calidad de la toma de decisiones.
Las necesidades de la información y el análisis de la misma en un SIM confluyen de
manera dinámica y bidireccional con los profesionales del marketing y otros usuarios
de la organización. Así mismo, este sistema se nutre del entorno de Marketing
aportando a las bases de datos y entregando oportunidades de mejoras o para
prever posibles dificultades en un futuro cercano.
Componentes del Sistema de Información de Marketing

Registro Internos / Base de Datos:
Este componente reúne y sintetiza la información que se genera de forma interna
en la organización, lo cual incluye datos tales como: Información sobre pedidos,
ventas, precios, inventarios, cuentas por pagar o cobrar, entre otros.
Este sub sistema proporciona resultados, los cuales pueden ser oportunidades o
problemas importantes para el marketing y la organización en general.
Los registros internos se nutren de los aportes que realizan los diferentes
departamentos de la organización, por ejemplo:
● Área de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro
detallado de ventas, costos y flujos de efectivo.
● Área de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las actividades
de los competidores.
● Área de Marketing: Mantiene una base de datos de la demografía la
psicografía y la conducta de compra de los clientes.
● Área de servicio: Proporciona información de compra a los Servicio al cliente.
● Operaciones: Reporta los programas de producción, los envíos y los
inventarios.
Inteligencia de Marketing:
Esta permite a las organizaciones implementar mejoras de los procesos productivos
y de gestión, como también en procedimientos que generen valor agregado,
centrándose en la productividad y competitividad.
La estrategia organizacional que conlleva a un uso eficiente de las capacidades
tecnológicas, de los recursos físicos y del capital humano integrando todas las áreas
o departamentos que componen a la organización es la implementación de la
Inteligencia de Marketing.
Esta implementación genera la oportunidad de obtener datos relevantes que los
ayudarán a comprender el entorno de la organización con el fin de tener un mayor
posicionamiento sostenible en el mercado, o incursionar tanto en nuevos mercados
relacionados a su actividad económica como en mercados inexplorados. Ejemplo
de ello son los informes públicos, boletín de tendencias del mercado, cambios
tecnológicos, entre otras.
Para mejorar la cantidad y calidad del sistema de Inteligencia de Marketing las
organizaciones pueden utilizar las siguientes estrategias:
● Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informa sobre
los nuevos desarrollos.
● Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir
información de inteligencia importante.
● Contratar expertos para recabar información de inteligencia.
● Establecer redes internas y externas.
● Establecer un panel de asesorías de clientes.
● Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno.
● Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.
La recopilación de datos para el sistema de Inteligencia de Marketing en internet se

puede extraer desde:
● Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicios.
● Sitios o foros de opinión de distribución o agentes de ventas.
● Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos.
● Sitios de quejas de clientes.
● Blogs públicos.
Estos son utilizados como recursos para vigilar a sus clientes, productos, servicios
y marcas, obteniendo una oportunidad importante para conocer el comportamiento
y tendencias del mercado.
investigación de Mercados:
A menudo los gerentes de marketing encargan estudios de mercados formales,
enfocados a oportunidades o problemas específicos, como por ejemplo un sondeo
mercado, lanzamiento de un producto, evaluación de una publicidad, de la marca,
entre otros.
Para realizar dicha investigación, las empresas deben considerar tiempo y un
presupuesto adicional que no se debe improvisar. A diferencia de los otros dos
componentes mencionados anteriormente, no necesariamente requieren de un
gasto adicional, si no que pueden ser obtenidos desde la misma organización.
Una investigación de mercados eficaz se basa en discriminar la cantidad y
confiabilidad de las fuentes de información posibles, tema que es abordado en el
Video Investigación de Mercados de esta clase, el cual te invito a mirar.
Adicionalmente, se debe decidir el enfoque de investigación que se realizará, estos
pueden ser de carácter exploratoria, descriptiva o causal y sus respectivos
instrumentos de medición, tales como: encuestas, focus group, llamadas
telefónicas, entre otras.
El enfoque Exploratorio tiene por objetivo obtener información preliminar que
ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis de una forma más óptima y
es considerada una investigación más bien cualitativa. Los instrumentos más
utilizados son entrevistas con expertos, entrevistas en profundidad, estudios de
casos específicos y focus group.
Por otro lado, el enfoque Descriptivo busca describir aspectos como el potencial
del mercado o la demografía de los consumidores. Analiza en forma puntual lo que
está ocurriendo y permite describir características o funciones del mercado. Los
instrumentos utilizados son las encuestas y la observación.
Por último, enfoque Causal busca comprobar hipótesis de relaciones causa-efecto
y evaluación de conductas. El instrumento que se utiliza es la experimentación.
Estos dos últimos enfoques utilizan información cuantitativa, perteneciendo a un
estudio concluyente.
A continuación, un ejemplo de Investigación:
“Según una investigación de mercados, durante el período de julio 2003 y junio
2004, los hogares chilenos gastan en promedio $9.700 en galletas dulces al año.
Uno de los mercados más competitivos actualmente es el de las galletas dulces,
dada la gran cantidad de marcas, variedades, formatos y diferentes rangos de
precios que existen en el país. Este mercado cuenta con una penetración de 96,9%
de los hogares, mientras que el gasto medio en un año en este producto alcanza a
$9.695 a nivel país. Ese promedio sube en la Región Metropolitana a $10.213 y baja
a $9.216 en provincias.
Tipo de Compradores: El grupo socioeconómico que más compra galletas dulces

es el “DE”, con una participación de 36% en términos de gasto, aunque si se
considera el segmento medio-alto, éstos acumulan cerca del 64%. Respecto a los
canales de distribución, este producto es principalmente comprado en hiper o
supermercados, el que concentra 75,9% del gasto total en galletas dulces, cifra que
se eleva a 77,7% en regiones. En tanto, los almacenes tradicionales tienen una
cuota en torno al 18% en la región metropolitana, la que baja a 16,8% en provincias.”
Se puede desprender del ejemplo planteado que la investigación es descriptiva, la

exactitud en las mediciones es muy importante, ya que una investigación que
contenga errores puede conducir a cursos de acción inadecuados.
A continuación, se presenta una imagen resumen de los tipos de Diseño de
Investigación de Mercados.
CONCLUSIONES
El marketing global, el foco en el deseo de los compradores y la tendencia de la
competencia basada en la experiencia y no en el precio, hacen que la necesidad de
la información sea relevante. Para ello los gerentes necesitan un SIM, con el fin de
obtener información necesaria y distribuirla de forma oportuna.
Los principios básicos para la fijación de un SIM eficiente y eficaz, son determinar
cuáles son las necesidades de información y sopesar las necesidades con los
recursos y capacidades.
Los subsistemas de un SIM son los registros internos, inteligencia de marketing e
investigación de mercados.
Algunos de los motivos que convierten a la información en un recurso vital para que
la organización sea sostenible en el tiempo son:
● Menos tiempo para tomar decisiones

● Internacionalización de los mercados
● Intensificación de la competencia
● Clientela más selectiva, exigente, informada y cambiante
● La difusión del conocimiento como recurso
Los registros internos tienen tres flujos de información básicos, el ciclo de pedidos-
envíos-facturas, los informes de ventas y la base de datos de clientes.
Con la inteligencia de Marketing la empresa deberá tener la capacidad de percibir

las señales indicadoras de los cambios del entorno, así como de controlar día a día
las actividades de los actores más destacados de dentro y fuera de su sector, poder
reaccionar a tiempo mediante un sistema de alerta temprana de cuantos
acontecimientos puedan ser relevantes para la organización.
BIBLIOGRAFÍA
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados, 5a Ed. México. Pearson
Kotler, P & Lane K.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México, 2016

5 - Aea364 - C5 - Apunte Academico

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

5 - Aea364 - C5 - Apunte Academico

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

5 - Aea364 - C5 - Apunte Academico

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Apunte Académico

Clase N°5: Sistema de Información de Marketing

Sistema de información de Marketing (SIM)

Este esquema de funcionamiento nos muestra las interacciones de la información

Componentes del Sistema de Información de Marketing

La recopilación de datos para el sistema de Inteligencia de Marketing en internet se

Tipo de Compradores: El grupo socioeconómico que más compra galletas dulces

Se puede desprender del ejemplo planteado que la investigación es descriptiva, la

● Menos tiempo para tomar decisiones

Con la inteligencia de Marketing la empresa deberá tener la capacidad de percibir

También podría gustarte