Business">
Nothing Special   »   [go: up one dir, main page]

Capitulo 5

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 16

••

••
••
••
5 ••
Responsabilidad social corporativa ••
••

Contenido Aprendizajes esperados
• Reconoce el significado de la Responsabilidad Social
••
••
5.1 Introducción ............................... 127
Corporativa (Rsc).
5.2 Responsabilidad social corporativa: concepto
• Clasifica los distintos niveles de responsabilidad
y evolución ................................ 128 y compromiso social de las organizaciones.

. ••
5.3 Ámbitos de actuación de la RSC ..•.....••••••••• 133 • Describe el origen y evolución del compromiso social
5.4 La eficiencia económica en las organizaciones en las organizaciones.
responsables .............................. 138 • Identifica las diversas posibilidades que ofrece
5.5 La transformación de las organizaciones .......... 142 ~~.

••
• Justifica la eficiencia en las organizaciones responsables.
5.6 La ética en la organización .................... 146
• Describe al emprendedor social.
5.7 Autoevaluación ............................. 151
• Incorpora el perfil social en el modelo tradicional
5.8 Evaluación final del capítulo .................... 151

••
de la empresa.
5.9 Portafolio de evidencias ...................... 152 • Explica cómo se mide el grado de compromiso social
5.1 O Bibliografía .................... , ........... 152 de las corporaciones.

••
5.11 Material de la página Web de apoyo ............. 154 • Valora la importancia de un código ético
en las organizaciones.
• Expone el concepto de responsabilidad ética.

••
Competencia a desarrollar
••
Definir el concepto de responsabilidad social y sus ám- ·
bitos de actuación para valorar su importancia y sentido
.económico en las organizaciones. ••

f ~~

••
126 5. Responsabilidad social corporativa

Capítulo 5. Responsabilidad social corporativa


-·r··r· e-:--~-.
r. ""· , ·,
· . Caso Inicial, • .
. __,, ----~
5.1 INTRODUCCIÓN 127

•• En este capítulo se analiia el concepto y ámbitos de actuación de la Responsabilidad


Social Corporativa y su·creciente importanciá en las organizaciones. Se justifica también
el sentido económico de tener una actitud socialmente responsable.
La RSC de las multinacionales latinas: Con estilo propio (Roca, 2009)

••
La región de AméricaLatinah_a estado creciendo a ritmos imPortántes en los .últimos años.
"" Una prueba de ello es la figura de Carlos Slim, como una de las grandes fortunas mundia-
les de actierdo con el rarlking anuál de Ja' revista Forbes.' Pero además del empresario
.mexiéano, han sutgido otras organizaciones que han sabido combinar el éxito económico.

•• . con el comprÓmiSo social, _hasta el punto dé que algunos ya hablan de una RSC latina ...
La desgracia en que cayeron Europ4 y EUA debido a la crisis actual, ha dado mayor
protagonismo a otras. regiones desconocidas hasta la fecha. No son.pocos los que se ·1
detienen en Ja pujante Brasil, uno de Jos euatro paises del llamado aruc, que, con Lula }

•• '.:· 5.1 lntrodÚ<?ción :-. .- . , ..


~
da Silva al frenté, empieza a ser una referencia mundial. Brasil ha sido en este caso el '
caballo de Troya, la punta de lanza de todo un continente, Latinoamérica, al que muchos f
·empiezan a ver ahora con ojos de admiración. · . ·.• '.
~-

•• 5.2 Responsabilidad
5.5 La transformación
de las organizaciones
· ' Ala viSta de un análisis de la profesora de INSEAD, Lourdes Casanova, asegura que \
se puede hablar de un estilo de. gestión propiamente latinoamericano que, de alguna j
• forma, mezcia elementos que provienen del estilo norteamericano con otros puramente : ~
~· eSP~oles. ~ero de Ja mezcla de éstos y .unos propios, ha siJ.rgido un estilo de liderazgo ¡
La respon~d sociar no se limita a
la búsqueda del desauoUo sostenible, se

••
Social Corporativa: debe encontrar en cada U:na de las acti·
concepto y evolución y de gestión propiamente l~~ino y que podría resumirse en el espíritu emprendedor de ¡ vídades de las oiganizaciones. Como se
eXJ)llca en el articulo, la criSis mundial
, esós grandes directivos y éñ su capacidad de salir fortalecidos ante la adversidad. , ha debilitado la posiciOn. hegemónica
5.6 La ética • · Entre las principales caracterlsticas dé las multinacionales latinas, entre las que i de EUA yE0ropa. v ha dado lugar a que
en la organización a
••
países como Brasil u otrós latinoameri·
cabe citar Cemex, Televisa: Univtsión, Petrobras; Grupo Carso o América Móvil. {
5~3 Ámbitos de ' ¡
canos tomen un Protagonismo crecien-
te. Es Importante que estos paises
actuación de la· RSC . El compromiso, social de las organizaciones latlnas ·¡ aprovechen esta circunstancia para lle-
var un desarrollo responsable Paia
. Pero más allá de los meros intereses empresariales, un factor de fondo de primera mag- .

••
beneficiar a toda ia soeiedad. Ademas
· ·· nitúd en eSte proceso globalizador es el compromiSo de las multinacionales latinas con la responsabilidad social no tiene por
::·. s:4°La.efi~iencia el progreso económico de sus respectivos países y, por. ende, de toda la región .. Basta qué •er un lastre para la eficienéia eco-
: .. ~cÓnéÍmica en las obserirar el ejemplo de Gastón Acurio, fundador de la conocida cadena de restaurantes
nómll:a, sinó que. puede suponer un
empuje para el des.arrollo.
· :-. organizaciones }\strid &Gastón, p~esente en, tOda EUI~IJ? y EUA, que señala: "Mi visión es globaí_izaÍ l

••
• ¿Sólo las compaiifas de paises relati·
~. · -·.responsables • · la cocina peruana y contribuir a Ja reducción de Ja pobreza en Perú.'.' - · í vamente más desáriollados pueden
petmitirse el lujo de ser socialmente
"A~n áSf, esas organizaciones deberían
1
. .
también considerar como
-
su- deber
-
contribuir ·!) responsables? Potenciar el desarrollo
al alivio de la pobreza." ' j ·, de un país dando a conocer su gastro-

•• · La razón última de esa sucinta crítica es obvia: las grandes corporaciones de Amé- ,
rica Latina vivieron desde
".
la década
- ...
de Jos
'
noventa

su momento dulce.
de expansión, Jo. . t•'
cual supuso una doble consecuencia: porun lado, mayor riqueza para los países de esa
nomla. ¿se puedé considerar un pro-.
YectO de RSc?
• ¿Qué puede motivar a las organiza·
ciones a llevar una administración
responsable? •

••
ZO.Qa; pero, al mismo tiempo, un aumenta imparable de las desigúaldadés sociales, esto • ¿HaC1! menos eficientes económica·

. - : és, !?ii~cos, ~d.~ vez.~~s ri~~s:!.~os p~~res, ~ª~ª ~ez rn~ ~bre5.'. . . " ......· .· ...,:. ~
..
....... mente a las organizaciones una.ges·
[ tión r~sponsable? ·
- -· _ _ _...;..--·---·- ·---~----~---·· ··h·----·-"'· <:i

•• ""'
~ ""'
. . •. '~.
1· . . ...... -
1'5.1 .,~·ln~roducción
---
' ..... - e-' . -·--..
. .. . .
----~_-: ·-,.- ·-,~~.~ ·-1 /.!

• go - .... . . ,4 . . .J

'
-• __,....,----·~--- .... ~
' '
"
Este capítulo presenta el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (Rsc), su origen
• E . . ¡·
n la pagina Web del 1bro se encu.ent.ra un y sus ámbitos de actuación. El objetivo es dar a conocer la RSC como realidad social y econó·
• • análisis. sobre' el caso inicial que le permitirá mica integrada en la vida de las organizaciones. Mediante una descripción de sus caracteris-
identificar algunos de los .Puntos de apren- ticas y ejemplos reales se explica cuál es la mejor manera de integrar la responsabilidad social
dizaje relacionados con la responsabilidad
• social corporativa. Ello le permitirá recono- en una organización. Éste es un concepto transversal que afectará a todas las áreas y depar-
cer y valorar los. conocimientos que ha ad- tamentos de la organización. Asimismo, se argumenta que una administración responsable
• quirido, además, le .será útil j:¡ara tener una no es incompatible con una gestión rentable. Como muestra el caso de las microfinanzas,
perspectiva de los conocimientos que de- existen modelos de negocio en Jos que "todos ganan". Finalmente, se aborda Ja ética en los
• sarrollará ·en este capitulo. <·'
negocios, su importancia en la organización y en la actitud de los gerentes. Así mismo se
~·.·
.ALFAOMEGA
ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
." t
analiza cómo se debe proceder para introducir la ética en las orgaruzaciones.
ALFAOMEGA
··'-·
ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
128 5. Responsabilidad social corporativa
,..
...
5.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

~.
• La RSC forme parte de la actividad fundamental (core business) de la organización.
• La RSC se implemente siguiendo planteamientos a largo plazo.
5.2 Responsabilidad social corporativa: concepto
~
• El compromiso social se integre en la identidad de la organización creando además una
y evolución · ·
... diferencia competitiva .
Por el contrario, obtendrán poca credibilidad y valor social las organizaciones que:

Las organizaciones están cada día más conscientes de la importancia de actuar de una forma • No integren la.visión social en todos los ámbitos de la organización y lo hagan de modo
socialmente responsable. Pero ¿se conoce realmente el concepto de Responsabilidad Social esporádico y pasajero.
Corporativa?, ¿qué actividades abarca la RSC?, ¿cuáles son las condiciones para que una orga- Al realizar este tipo de consideraciones sobre el comportamiento de la organización en
nización pueda considerarse socialmente responsable? Vamos a responder a estas preguntas, materia social, en realidad se está admitiendo la conveniencia de adoptar una visión socioeco-
U na organización socialmente res·
ponsable, ademlis de respetar las leyes
precisar el concepto de RSC, a considerar los distintos tipos de responsabilidad y presentar la
evolución del concepto de RSC a lo largo del tiempo.
nómica de la organización, que supere la visión clásica centrada en que la única responsabi-
lidad social de la organización es maximizar las utilidades. Desde la visión socioeconómica de
que le son de aplicación, tiene en cuen·
ta el impacto de su actividad sobre la
la responsabilidad social, a los gerentes se les tiene que exigir algo más que utilidades, de-
sociedad. Por ello asume distintos nive- biéndose ocupar de procurar mejorar el bienestar de la sociedad.
les de responsabilidad con la sociedad. 5.2.1 Concepto de Rsc y clasificación.
Esta responsabilidad puede ser econó-
mica, legal, ética y filantrópica. El con· lBasta con cumplir las normas?
cepto de Responsabilidad Social Corpo-
rativa se empezó a conocer a mediados La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso que voluntariamente asume la .;;;;,..'.....::':""'
del siglo pasado y alcanzó su mayor
difusión a panir de los años noventa.
empresa con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente. Al mismo
tiempo es el compromiso de un comportamiento responsable con las personas y grupos so·
ciales con quienes interactúa. Es una forma de gestionar la organización que se caracteriza Para ,poner en práctica •
por considerar el impacto de la actividad tanto sobre la sociedad, como sobre el ambiente, los
___A clientes, los proveedores, los accionistas y los propios empleados (Olcese & Rodríguez,
2008).
fletome los ejemplos de tas empres~ c;le la actividad anterior e Investigue para cada uno
lo siguiente:
· ·a) Misión y visión.
La RSC supone ·considerar el 'im·
pácto de la actividad de la organiza·
ción en su entorno' y respetar las
, ~
b) ·. blferentes acciones, .estrategias de Ase implementadas por la empresa en' distintos
años. ·
nonnas de la cómunidad y país, y Para poner en práctica · c) El co;e business de la empresa.
·cualquier otra .norma que .le iuera
de aplicación. · •. Cori base én .lo antérior, .conteste las siguientes preguntas:
Lea con atención los siguientes ejemplos de las empresas British American Tobacco y
Apple, las cuales dicen tener RSC, tomando en cuenta la definición propuesta anterior- 1. ll.8 RSC fo.rma parte
-~ ...
de . la estrategia. ·integral
·
de negocios o ta visión
. ~ ' ' •
de la organi- ·.
. . . . ..
mente, lconsidera que estas organizaciones tienen un compromiso social? Argumente
su' respuesta y discútala con s.us compañeros. . 2 .. lEI core IJ~siness considera la Ase?
~ 3. ·El compromi¡¡o social de cada organizac;ióri lHa sido permanente o temporal? .
""' 4. lEI compromiso social es un elemento competitivo para diferenciarse del resto?
Una primera conclusión que se puede inferir de la anterior definición es que en principio s, lla.RSC de. la organización es una obligación, un gasto o una moda?
basta con cumplir las normas para ser considerada una corporación "responsable". Al Igual 6. lQué. errn>resa/s considera, después de. haber ·hecho su investigación y tomar en
que un niño que cumple con sus obligaciones y no desobedece ni a la maestra ni a sus padres, .cuenta 10$ criterios anteriores, que podría o podrían considerarse soci~imente res-
respeta a sus amigos y hermanos y no deteriora el medio es considerado "responsable", una ponsables? ·· ·
organización que cumple con las exigencias descritas tiene la misma consideración (Barnett,
2005). Pero esta definición, aunque comúnmente aceptada, puede resultar poco precisa, por
lo que antes de clasificar una corporación como socialmente responsable habrá que hacer otras
consideraciones. Para evaluar el verdadero compromiso social de la organización se deben La RSC según la Comisión Europea
formular las siguientes preguntas:
Algunos organismos internacionales dan su propia definición de la RSC. Asi, por ejemplo, la
• ¿La RSC forma parte de Ja estrategia integral de los negocios de la organización? Unión Europea en el Libro Verde, redactado por la Comisión Europea para fomentar un marco
• ¿El core business es socialmente responsable? europeo para la responsabilidad social de las organizaciones, define la responsabilidad social
corporativa como: "Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente
• ¿La consideración social es permanente y a largo plazo?
las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo 'más' en el
··.·······~J • ¿El compromiso social es un elemento competitivo para diferenciarse del resto? capital humano, el entorno y las relaciones con Jos interlocutores. La experiencia adquirida
_;,,_____\r~~ • ¿La RSC de la organización es una obligación, un gasto o una moda? con la inversión en tecnologías y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente su-
giere que ir más allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de
Core ·Business. Es la parte. del ne- La respuesta a estas preguntas proporciona una idea del grado de implicación que tienen
las empresas. La aplicación de normas más estrictas que Jos requisitos de la legislación del·
gocio· que representa ·la actividad las organizaciones en su compromiso social. Conseguirán una mayor consideración social
fundamen)al de la organización y es ·aquellas organizaciones en las que: ámbito social, por ejemplo en materia de formación, condiciones laborales o relaciones entre
la fuente principal de sus ingresos. la dirección y Jos trabajadores, puede tener también un impacto directo en la productividad."
• La visión de Rsc se integre en su estrategia fundamental. (Unión Europea, 2001.) ·
ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS.CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ALFAOMEG,

•130 5.

••
••
Responsabilidad social corporativa

Según la definición que establece la Unión Europea, no bastaria con cumplir las normas
para ser socialmente responsable. Debe existir una intención clara de respeto al componente
humano de Ja organización, mostrar una clara sensibilidad medioambiental y realizar inver·
siones en proyectos sociales.
r 5.2.3 Tipos de responsabilidad social corporativa
5.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

En el desempeño de su actividad, las organizaciones han de hacer frente a distintos tipos de


responsabilidad (Davis & Frederick, 1984) (Sethi, 1979). Los ámbitos de responsabilidad de una
organización son cuatro: el económico, el legal, el ético y el filantrópico .
131

••
5.2.2 Principios básicos de la RSC • Responsabilidad económica. Implica cumplir con el propósito básico de cualquier organi·
zación. Especialmente en las organizaciones de carácter empresarial, el objetivo fundamen- 'ta reaponsabllldad económica

«~•·_..,.,.,_-~~~
El concepto de RSC es difícil de acotar, pero en cualquier caso existen principios básicos de .consiste en generar recursos para·
tal es el de generar valor. (Véase el Cap. 2.)
~
la RSC que se han de cumplir para que una organización pueda considerarse socialmente retribuir a los accionistas, pagar a
• Responsabilidad legal. Consiste en ser capaz de desarrollar la actividad económica dentro los empleados y cumplir c;on las
····=- . - . .-..-Jh responsable (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, 2004a).
Los principios básicos de la RSC que suelen aceptar las organizaciones son los siguientes: del marco de la legalidad nacional e internacional en la que actúa. obligaciones económicas d& la Or-
• Principios básicos de la RSC. Son ganización.
las reglas fundamentales.que rigen transparencia, materialidad, verificabilidad, visión amplia, mejora continua y naturaleza • Responsabilidad· ética. Va un paso más allá y requiere que además de todo lo anterior, que
• el comportamiento socialmente res- social de la organización. la organización desarrolle su actividad de un modo ético y respetuoso con los valores mo· La. responsabilldad legal conlleva
• ponsable de las .organizaciones •. cumplir con las leyes establecidas.
• Transparencia. Es un elemento fundamental de la RSC y se basa en el acceso a la información rales de la sociedad.

••
que Ja organización proporciona sobre su actividad social. La organización debe diseñar una • Responsabilidad filantrópica. La filantropía se define etiroológicamente como el amor a la La reapor!Sabllidad ética significa
adecuada estrategia de comunicación de todos los aspectos relacionados con la RSC. humanidad o al género humano. Mucha gente sólo identifica la RSC como responsabilidad cumplir con los principios y valores
éticos comúnmente aceptados por

..
• Materialidad. Hace referencia a que la organización debe tener en cuenta las necesidades filantrópica, ya que es al actuar filantrópicamente cuando se contribuye con Ja sociedad de
.la sociedad.
y expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, así como sus actividades y un modo voluntario y cuando los recursos de la organización son puestos a disposición de un

• sus consecuencias.
• Verificabilidad. Las actuaciones en materia de RSC deben someterse a verificación externa.
De esta forma será posible que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones
fin social.
El nivel más alto de compromiso social viene dado por la responsabilidad filantrópica. Las
organizaciones filantrópicas destinan parte de sus recursos a proyectos de carácter solidario,
· Ética; Pñncipios, valores y creen-
cias que definen qué es un compilr·
t8mtento correcto y uno Incorrecto.

•• llevadas a cabo por la organización .


• Visión amplia. Los objetivos en materia de RSC se deben fijar en un contexto de sostenibi·
lidad lo más amplio posible. El impacto de las actuaciones se debe considerar a nivel local,
sin ániroo de obtener una retribución económica por dicha inversión. Un ejemplo es el proyec·
to filantrópico The Giving Pledg, desarrollado por Warren Buffet y Bill Gates. Se ha seleccio-
nado a un número reducido de millonarios para que se comprometan con el proyecto y donen
La respoiisabllldad ftlantróplca
consisle en contribuir voluntaria·
mente con la sociedad destinando
. recursos de la organización a fines

••
regional y global, con una perspectiva de largo plazo. La visión que se deberá tener depen· la mayor parte.de sus fortunas a obras benéficas. Entre los que ya se han comprometido con sociales·
derá de la actividad, la localización y el tamaño de la organización . el proyecto figura el cofundador de Facebook, Mél!ck Zuckerberg.
. • Mejora continua. La RSC está ligada a la idea de gestión continuada, que tiene por objetivo
fundamental la pervivencia de la organización. Las estrategias de Rsc, lejos de planteamien·

•• tos especulativos, pretenden asegurar la viabilidad del proyecto empresarial en el largo


plazo, propiciando su relación con el entorno social y con el medio ambiente.
• Naturaleza social de la organización. La RSC debe estar arraigada en la creencia y recono·
' \,
Áisponsabilidad
•• cimiento de la naturaleza social de la organización, como valor que prevalece sobre una
consideración estrictamente económica o técnica. Se parte de reconocer el valor del ser
humano, como pieza fundamental de la organización.
fllaRt~óplC8
,,

•• ,
~,bº'
'"'~,º~"
..,

••
~
& ~. ~

Para poner en práctica

•• "-
En la página Web del libro encontrará un ejemplo de· la organización Starbucks. Después
de leerlo, identifique si están presentes los principios básicos de la RSC. Argumente su
respuesta. Posteriormente compare y discuta con sus compañeros su respuesta .

•• Cuando se tienen en cuenta estos principios, la estrategia de RSC formará parte de la visión
de negocio y estará presente en todas las áreas de la organización. Ello será asi, pues supone

•• un planteamiento estratégico que afecta los objetivos y las decisiones de toda la organización. '
Así concebido, la RSC no se puede limitar a campañas promocionales a corto plazo, sino que
debe ser permanente en la organización. Las organizaciones que tengan en cuenta los prin·


cipios señalados se podrá decir que tienen sensibilidad social, en el sentido de que se com-
prometen con acciones sociales en respuesta a determinadas necesidades de sus empleados,
de los clientes y de la sociedad en general (Wood, 1991). Figura 5.1 Tipos de responsabilidad de las organizaciones.
,, • ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ALFAOMEGA
ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ
132 5. Responsabilidad social corporativa

~
<'11!".'""

En 1987, en un informe publicado por la Comisión Mundial sobre el medio ambiente y el


5.3 ÁMBITOS DE ACTUACIÓN DE LA RSC 1.•
.&'b°'~i
i::c;;~ - desarrollo, se define el concepto de desarrollo sostenible en relación con el medio ambiente

i :· ~
Q
....~
~ cuando se tiene en cuenta el bienestar de las generaciones presentes y futuras:
En 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos, se firmó el Pacto Global de las Naciones
El ,desli~lo &JsJenrhki es· ·~·

...
.-
Le...-· Para poner en práctica Unidas ("Global Compact" ), gracias a una iniciativa presentada por Kofi Annan. Este Pacto
Global, que fue finalmente puesto en marcha en julio de 2000 en la sede de las Naciones Uni- de. lasJ>ª(lll
.:.q11e. .. lt·ª.· alcani:.
generaciones el
. ..llr. b.le··. " ..'.
presentes,,
En la página:Web del libro se encuentran ejemplos de las iniciativas Teatro accesible, My das, tiene por objetivo: [... [ ayudar a fortalecer los pilares sociales de los cuales cualquier . j>oner en peligro la cápacidad ·d ;
Mayor Company, juntos por el empleo, Alquiler solidario, Minka.dev, Rsc2, UEIA, Momen- economía, incluida en la economía global, debe estar empapada si quiere sobrevivir y crecer .!ils generaciones Mur(!S de s8tis
tum Project, Llévalos a la escuela y Aquí estoy, las cuales provienen de distintos sectores.· oerfas sUylis ¡:íropíiis. . .·· 1
(Organización de las Naciones Unidas, 1999). ., ., .... ·
Para cada.una de ellas identifique los niveles de responsabilidad que.tienen. Elabore final- De esta forma, a partir de las declaraciones anteriores se ha ido creando un caldo de cul-
mente una tabla comparativa y camente con sus compañeros su clasificación y las si- tivo propicio a la RSC. El enfoque tradicional que se le había dado a la gestión de la organiza-
guientes cuestiones:
ción, centrado en criterios netamente financieros, donde el centro de las preocupaciones está
Wna empres~ sé>lo puede presentar un nivel de responsabilidad? en los ingresos y las utilidades que la compañía genera se ha ido moldeando. El nuevo enfoque
Para ser considerada como empresa socialmente responsable, luna organización debe que propone la RSC trata de hacer compatible la creación de valor con un comportamiento
haber alcanzado todos los niveles de responsabilidad? socialmente responsable.
\,,, .
.....

5.2.4 Origen y evolución del enfoque socialmente


responsable Para poner
.
en práctica · . .

. Recc;ipile información adiciqnal,sopre el origeó y la evolud~n del ~ompromiso socii1 en . ·


-:/!f
. . . ...._._. . . . . . . . -----.!Yd
La concepción de cuál debe ser la actitud de las organizaciones frente al entorno en el que
actúan ha evolucionado con el tiempo. El modelo de organización que sólo responde ante sus
accionistas está cambiando por un modelo en que la organización tiene en cuenta a
· las organizaciones revisada en este apartado en libros o Internet. Elabore un 05querria
· que resuma los hechos más importantes y sus ejemplos represel)lativos. Compare su
Grupo. de .interés o· stakeholde.r. todos aquellos a los que afecta con su actividad, esto es, a todos los grupos de interés o stake- esquema .con el de sus C:OJl1pañeros y cornpleméntelo con lo quefa,lta:·
. Son las partes interesadas directa o holders (ver Cap. 3 El entorno y los grupos de interés).
indirectamente en la organización
por verse afectadas por la exisien-
El concepto de RSC comienza a cobrar importancia tras la publicación en 1953 de una obra
cia y acción de ésta, así como ·por de Howard R. Bowen (Bowen, 1953). Aunque existen referencias anteriores al término "res-
influir:de algún· modo en su supervi- ponsabilidad social", es a partir de la publicación de Bowen cuando el nuevo concepto em- Resumen
vencia y desarrollo. presarial empieza a tener eco en la sociedad.
Por otro lado, a finales del siglo pasado organismos internacionales y algunos estados Responsabilidad Social Corporativa: Concepto y evolución
comenzaron a animar al sector privado a que tomase medidas para hacer frente a la nueva Una organización socialmente responsable tiene en cuenta el impacto de su actividad sobre
realidad global y estableciera modelos de gestión que permitieran la convivencia armónica de la sociedad y respeta las normas y leyes que le son de aplicación, y por ello asume distintos
las organizaciones con su entorno natural y social. La Declaración Universal de los Derechos niveles de responsabilidad con la sociedad. Esta responsabilidad puede ser económica, legal,
Humanos (Organización de las Naciones Unidas, s.f.) o Las Convenciones de la Organización ética y filantrópica. El concepto de Responsabilidad Social Corporativa alcanzó una cierta di-
Internacional del Trabajo marcan los mínimos para el respeto de los derechos fundamentales. fusión a mediados del siglo pasado y experimentó su mayor impulso en los años noventa.
Las directrices de la OCDE para organizaciones multinacionales facilitan una serie de principios
en áreas como los derechos sociales o medioambientales que deben ser respetados por sus
Howard Rothmann países miembros. 5.2.5 Cuestiones de repaso
Bowen
(1908-1989) 1. ¿Cuáles son los distintos niveles de compromiso social que puede adquirir una organiza-
ción?
E co~o~ista
norteamericano,
~ 2. Proporcione una definición de organización socialmente responsable.
considerado por Para poner en práctica 3. Mencione brevemente el origen y evolución del compromiso social en las empresas.
muchos académi-
cos y empresarios Forme un equipo con dos compañeros. Discutan entre ustedes cuáles consideran que
como el padre o
fundador cte la con-
.capción de la RSC.
serían los mínimos para el respeto de·1os derechos fundamentales que permitieran la F. . .·, . ·-·--;., -.-· ..... -- ·-- _. .·.·-. ·.· -·;.· · -·:. -·-··: , ........ ···:-. ·-,···-- --· .··. -:· -·-·-:~---: . -...,: . . . ...-4.:, ,¿j/
convivencia de la empresa con su entorno y anótenlos. Posteriormente investiguen los
Fue catectrático de
propuestos en La Declaración Universal de los Derechos Humanos y en Las Convencio- 15.3 . Ambitos de actuación de la RSC · .. . ·• . · , -,,
L__ ___ ::~--~•T·•---------~---~---~_:_~,--."~:....__¡.;..,,,;.~'__-... _.:..~·-"_·~--.:___:. ... ___ __...:~·.~'....___...:______~~-~:;.L.c.....-~--·-, ~.:_,_ - -~.•. :___.' .. . --
econ.omia, pero p~ro sus preferencias
se decantaron por la Administración. nes de la Organización Internacional del Trabajo.
·Durante los ai\os de i974-!984 publicó· • lCoinciden?
sus tres trabajos más irnponantes: Las actividades relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa pueden ser de muy
Inversión en. el aprendizaje, Los costos • lQué elementos se fueron incorporando?, lpor qué son relevarites? diversa naturaleza. El cuidado del ambiente y el desarrollo sostenible han sido los grandes
.de la educación superior. y Los profeso-
res esradunidenses: un peligro pan¡ los • lCuál es la importancia de que se respeten estos derechos? protagonistas de la RSC, pero no son el único ámbito de actuación para una organización so-
recursos iiacionales. ·
... cialmente responsable. Los ámbitos de actividad de los proyectos socialmente responsables
son tres: social, medioambiental y económico. ·
ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ALFAOME~I


••r-t
•134 5. Responsabilidad social corporativa


Las áreas básicas de actividad de la
RSC giran en torno a tres ámbitos; el so-
1

(
Ámbito
·· social . ¡
T • La salud y mejora de la calidad de vida.
5.3 ÁMBITOS DE ACTUACIÓN DE LA RSC 135

Las grandes corporaciones son las que disponen de más recursos para desarrollar nuevas
tecnologías y llevar a cabo investigaciones científicas para la mejora de la salud de la población
y su calidad de vida. Así. por ejemplo la fundación Bill y Melinda Gates coopera en la lucha
contra las enfermedades ligadas a la pobreza, como el sida, la tuberculosis y el paludismo.

~.
• cial, el med1oambienta1 y el económico. • Educación y cultura.
La educación es otro de los grandes protagonistas de la administración responsable. La
/ Ámbito )

•• ~----4- .
.. .,~
__
¡
. económ.ico . ,
("".""" '

___..--
educación a los empleados, las actividades para dar formación a la población infantil más
marginal o potenciar la educación de las mujeres, son ejemplos de actividades desarrolladas
por organizaciones que contribuyen al bienestar general de la sociedad. Otro tipo de actua· Un ejemplo de una operación social·

••
_ cienes son las que se desarrollan en el ámbito de la cultura. La cultura entendida como mente resí>onsable y económicamente
, patrimonio de la humanidad e identidad de las naciones suele ser apoyada principalmente rentable ba sido la introducción por
pana de la compañía meJticana Cemex
por fundaciones y proyectos sociales de las administraciones públicas. demodelosdeautoconstruoción, siglllen·
Figura 5.2 Ámbito de actividad de la RSC. La UNESCO es la entidad responsable de la protección jurídica internacional del patrimo- do el ejemplo ofrecido por los =o-

•• nio cultural. Esta organización defiende la importancia del patrimonio cultural, que define créditos iniciado en el sudeste asiático.
Para ello ha cieado una red de estableci-
como: El patrimonio cultural representa lo que tenemos derecho a heredar de nuestros mientos que ofrecen a sus clientes una
predecesores y nuestra obligación de conservarlo a su vez para las generaciones futuras. amplia variedad de productcs de cons-
trucción. así como apoyo téenico para los
5.3.1 Ámbito social Las formas visibles de Ja cultura, monumentos, libros y obras de arte son tan preciosas que

••
provectos (Mochón et al., 2009b) .
Jos pueblos tienen la responsabilidad de asegurar su protección UNESCO, s.f.).
El ámbito social de la RSC es muy diverso. Comprende las relaciones que la organización es-
tablece con las personas con las que interactúa, ya sean empleados, clientes u otros miembros ,
••
de su entorno. El ámbito social abarca desde el respeto de los derechos humanos o laborales

••
de los empleados de la organización, hasta la mejora de la calidad de vida de la sociedad en
general .
La misión de la RSC es mejorar la sociedad a través de las personas que la componen. El
ámbito de acción de la RSC abarca todo lo relacionado con la sociedad y las personas que la
integran: empleados, accionistas, clientes, proveedores, competidores, administraciones
públicas, grupos de opinión, etcétera .
1
Para poner en práciica t
En la página Web del libro se encuentra el artículo La pelota se mancha, después de leerlo
re§ponda lo siguiente:

••
Dentro del ámbito social, las principales líneas de actuación están relacionadas con: los
Derechos Humanos, los derechos laborales, la salud y calidad de vida, y la educación y • lPor qué considera que algunas industrias utilizan a los niños como mano de obra?
cultura. • ¿Qué son tos derechos humanos y a quiénes protegen?
• Protección y defensa de los Derechos Humanos. • lPor qué una organización debe respetar y promover tos derechos humanos de todas
U na organización socialmente res·

••
ponsable persigue presetvar el medio
En la Declaración Universal de los Derechos Humanos se establece que las organizaciones las personas que interactúan con ella? ambiente, pues es el entorno vital de
las personas que forman parte de la
tienen la obligación de observar, respetar y promover los Derechos Humanos (Schinwald, • lConsidera qúe en el caso expuesto en el artículo se respetan los dereéhos humanos y sociedad .
s.f.). En consecuencia, las organizaciones tendrán que desarrollar su actividad atendiendo laborales? lPor qué?

•• a los principios de los Derecho Humanos en todos los países donde operan.
Un caso que puso de manifiesto la importancia del respeto de los Derechos Humanos,
fue el escándalo que protagonizó Nike tras la aparición en 1996 de una foto que mostraba
a niños cosiendo balones de futbol Nike. Esta multinacional fue sancionada por explotación
• lDe qué tomia Considera que se ':'iº afectada la imagen de esta empresa?
• Si ústed fu~r!i dir~ivo de la empr~a Nike, lqué medidas tomaría para considerar el
ámbito social en este caso? ·
r------ --- ·--~

•• de la mano de obra infantil (Knight, 1996). Tanto los Derechos Humanos como los laborales
estaban siendo violados en las relaciones que Nike estableció con sus empleados en países
como China, Taiwan, Corea o México. El escándalo tuvo un fuerte impacto negativo en la
5.3.2 Ámbito medioambiental
Un desarrollo es sostenible cuando
no se incurre en fuertes desequil~
brios macroeconómicos Onflación,
déficit público y déficit exterior) y se

•• imagen de la marca. En la actualidad Nike ha establecido nuevos códigos de conducta y


condiciones laborales para corregir esta situación. Los órganos de comunicación corporati·
va de esta corporación destacan desde entonces que Nike respeta las leyes de salarios
mínimos y que realiza auditorías internas para asegurar el empleo de mano de obra exclu-
Los proyectos de tipo medioambiental ofrecen un amplio campo de actuación para la RSC.
Estos proyectos se engloban dentro de lo que se entiende como protección del ambiente y
búsqueda de un desarrollo sostenible.
respeta el medio ambiente .

•• sivamente adulta .
• Respeto de los derechos laborales.
Las organizaciones juegan un papel fundamental en la defensa de los derechos laborales.
Las Naciones Unidas reconocen el desarrollo sostenible como un objetivo universal. Las
organizaciones responsables deben llevar a cabo sus actividades de un modo respetuoso con
el ambiente, tratando de hacer que los recursos naturales disponibles se preserven y puedan

•• Estas actuaciones van desde la defensa del derecho a la asociación, la prohibición del tra- ser explotados de un modo duradero por la sociedad actual y por las generaciones venideras. La Organización para el Tralamiento
bajo forzoso o el trabajo infantil, hasta la defensa de la igualdad de la mujer en el mundo Problemas como el calentamiento global, la desertización forestal o la extinción de especies de Aguas (OPT,\) es una empresa mexi-
animales preocupan a la población y hacen que muchos.de los proyectos sociales se centren cana focali2ada en atender la creciente
laborai. necesidad de tratar y reciclar el agua
El organismo de las Naciones Unidas que se ocupa específicamente de los asuntos rela- en el ambiente.


que se utiliza en los sectores industria-
En este ámbito se desarrollan muchos proyectos nacionales o internacionales como el les y municipales. Es un ejemplo de las
tivos al trabajo y las relaciones laborales es la Organización Internacional del Trabajo (OIT), opcrtunidades de neg0C10 que ofrece el
que recibió el Premio Nobel de la Paz en 1969. "Protocolo de Kioto sobre el cambio climático" (Unión Europea, s.f.). Este acuerdo internacio· medio eml:liente.
nal pretende hacer que los distintos gobiernos de los paises participantes se comprometan a
• ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ALFAOMEGA
ADMINISTRACIÓN 'ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
,.,.
136 5. Responsabilidad social corporativa
reducir sus emisiones de C0 2 que contribuyen al calentamiento global y cambio climático.
r prepago en los teléfonos móviles, orientado a los segmentos de población con menos recur-
5.3 ÁMBITOS DE ACTUACIÓN DE LA RSC

-Anualmente tiene lugar una cumbre por el Protocolo de Kioto que en 2010 fue en México. El sos (Machón, Rambla, Sánchez & Fracchia, 2009). La estrategia de América Móvil de exten-
1
problema al que se suele enfrentar la comunidad internacional para alcanzar acuerdos vincu- der el uso de teléfonos móviles a casi todos los segmentos de la sociedad, no sólo ha sido
lantes, es el rechazo por parte de países con mucha influencia como China y Estados Unidos. una revolución para las rentas más bajas de Latinoamérica, sino para las rentas bajas de
La empresa mexicana Cemex ha r ----- ------ ---- ----- . . . ., otras zonas del mundo.
identificado las mejores prácticas sobre El mensaje que transmite este ejemplo es que una organización puede contribuir a me-
medio ambiente aprendidas _en · sus
operaciones en Estados Unidos y las ha Para poner en práctica 1 jorar la calidad de vida de la población más desfavorecida y a la vez hacer un buen negocio.
"expartado" á los mercados tradiciona- Simplemente ofreciendo productos adaptados a sus necesidades, ya que hasta ese momen-
les de Cemex en los que eran menos to no podían acceder al servicio de la telefonía móvil porque sus escasos ingresos no se lo
relevantes. -Esto le ha perJ1litido abar· VJsite la siguiente dirección electrónica: http:l/espanol.pfizer.com/home/ e identifique si
dar operaciones posteriores (como por esta organización tiene una RSC enfocada al ámbito ambientaL Elabore un esquema que permitían.
ejemplo el uso de nuevos tipas de com· muestre los ejes que considere para el cuidado del ambiente y descríbalos. • Aportar valor añadido y riqueza a la sociedad.
bustibles en el proceso de transforma·
ción del. cemento) en posiciones de • Independientemente de los productos o servicios que brinde una empresa lpuede Las organizaciones, además de aportar valor a sus accionistas y consumidores, generan
ventaja competitiva (Machón, Rambla, tener una RSC enfocada al ambiente? valor para la sociedad. Crean puestos de trabajo y aportan ingresos al sector público me-
Sánchez, & Fracchia, 2009b). diante el pago de impuestos. Las organizaciones también contribuyen al crecimiento eco-
• lQué implicaciones tiene que una organización internacional como Pfizer considere el
ámbito ambiental? nómico, pues son los motores del aumento de la productividad y atraen riqueza a las zonas
en las que se establecen. Las organizaciones responsables se esfuerzan en potenciar estos
"" beneficios colaterales a la sociedad.
En cualquier caso, la RSC debe permitir potenciar ventajas competitivas como la reputa-
5.3.3 Ámbito económico ción, la mejora de la calidad, la fidelización de la clientela, etcétera.
La RSC debe ser beneficiosa tanto para los accionistas como para los consumidores y fa socie-
dad en general (Barnett, 2005). . ..;
c-~~MMot-
• Generar utilidades para sus accionistas. ., . .~ -~·
Un objetivo fundamental para una organización empresarial es generar utilidades a sus
accionistas. Pero como se ha destacado, este objetivo se ha de alcanzar desde el respeto al Para poner en práctica · .
medioambiente y a todos los grupos de interés con los que se relaciona la organización. Una
empresa que sea percibida como socialmente responsable ganará reputación e imagen ante Reúnase con dos compañeros y en equipo desarrollen la sigúiente actividad:
la sociedad. Estos valores intangibles pueden ser claves para que la empresa consiga dife- 1. Propongan una empresa que brinde bienes o servicios en su localidad.
renciarse y, gracias a esta diferenciación, obtener una vía de ventaja competitiva. . 2. Identifiquen en su Jocaiidad algunos de tos principales problemas sociales, económi:
Los mercados financieros también premian a las empresas socialmente responsables, cos y ambientales que estén presentes. -
pues es cada vez más frecuente tener en cuenta criterios de responsabilidad social, además 3. Elaboren un plan o estrategia-general de RSC que atienda a alguno o alguriosde los
de los estrictamente financieros en el momento de decidir en qué empresa se va invertir el _ámbitos que ofrece ia RSC. -
capital. Como veremos más adelante ·en inversión socialmente responsable, los fondos 4.- Conteste las siguientes preguntas
éticos son fondos de inversión que buscan inversiones socialmente responsables. Lógica- • ¿Consideran que actualmente es importante tomar en cuenta para Cualquier em'
mente, esto favorece Ja financiación externa que las empresas necesitan, así como los inte- presa a uno de estos.ámbitos? ¿Por qué?
reses de los accionistas que ven aumentar el valor de sus acciones. • ¿Qué ventajas piensan que brinda el hecho de que una empresa-sea socialmente
• Generar un beneficio para los consumidores. responsable? -
,,,__·:
Las organizaciones también generan un beneficio a sus consumidores con el valor que lEn términos de ganancia, sólo la sociedad gana cuando las empresas són social-
aportan sus productos y servicios. En esta línea de pensamiento destacan los estudios del mente responsables? ¿por qué? - - - -
Coimbatore profesor de estrategia corporativa Prahalad (Praha!ad, 2004), quien puso de manifiesto el
• Wree que.se puede encontrar un equilibrio en el que la política de RSC _de una eni-
Krishnarao Prahalad importante papel que pueden desempeñar las organizaciones para el desarrollo de las so- •presa sea beneficiosa para ·Ja sociedad_ y a su vez le sea beneficiosa a la compañía? -·
(1942-201 O) ciedades marginales, gracias a los productos y servicios que las organizaciones ofrecen. La
idea fundamental es que las organizaciones multinacionales no sólo pueden ganar dinero
Fue profesor de vendiendo a los más pobres del mundo, sino que además estos esfuerzos pueden contribuir
Estrategia Corpa-
rativa en la Univer· a cerrar la brecha entre los países ricos y pobres. Resumen
sídad de Michigan. El profesor Prahalad defiende que las poblaciones menos favorecidas representan una
Fue considerado oportunidad de negocio para las multinacionales, ya que, aunque con un poder adquisitivo
por el diatio The Ámbitos de actuación de la RSC
Times como ·Uno restringido, tienen necesidades que cubrir y suponen una importante oportunidad de mer-
de los principales cado, pues son miles de millones de personas. Además, en el contexto de un país en creci· Las actividades relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa pueden ser de muy diver-
gurús del mundo miento, la superación del umbral de la pobreza por un determinado porcentaje de la sa naturaleza y se agrupan en tres ámbitos de actuación; social, medioambiental y económico.
en su ranking de los 50 pensadores más
influyentes elaborado en el 2009. Enfre población, supone que se vaya incrementando el número de consumidores de ese país.
sus principales aportaciones ·destacan
los conceptos de competencias distinti-
Si las organizaciones se ocupan de atender las necesidades de esta población, podrán 5.3.4 Cuestiones de repaso
vas, cocreación y la fortuna de-la base encontrar un nicho de mercado formado por miles de millones de nuevos consumidores, y al
de Ja pirámide. Es autor de numerosos mismo tiempo desarrollar un negocio que aporte desarrollo y beneficios para esta sociedad. t. ¿Qué abarca el ámbito social de la RSC?
libros de gran influencia en el ámbito Un ejemplo de organización que ha sabido adaptarse a los consumidores con rentas más 2. ¿Cuál podría ser un ejemplo de proyecto o comportamiento responsable de ámbito eco--
empresarial.
bajas es la compañía América Móvil. Esta empresa ha desarrollado el negocio de las tarjetas nómico? ·
ALFA OMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ••

•138 5. 5.4 LA EFICIENCIA ECONÓMICA EN LAS ORGANIZACIONES RESPONSABLES 139

••
Responsabilidad social corporativa

Con el eslogan Let's turn Copenhagen into Hopenhagen (Vamos a convertir Copenague en
Esperanzahague) ("Hopenhagen: Design Activisrn asan Oxymoron," 2011), la campaña juega

•• 5.4 La eficiencia económica en las organizaciones con el significado de la palabra inglesa hope, esperanza, para animar a los líderes que parti-


cipaban en la cumbre a que Copenague se convirtiera en un signo de esperanza en la lucha
responsables contra el cambio climático. Este tipo de iniciativas son un ejemplo de cómo teniendo programas
establecidos y sólidos de RSC, cuando la oportunidad se presenta, es posible vincular la imagen


e~-11----------,
La RSC no se debe confundir con la acción social o la caridad. La RSC propone un modelo de
negocio sostenible en el que tanto la organización corno su entorno salen beneficiados. En
cualquier caso, la RSC ha generado un cierto debate sobre si su implantación supone una
corporativa a un proyecto con presencia internacional y obtener así publicidad gratuita a través
de portales corno youTube y otras páginas web.

eL .
as organizaciones pueden apro11e·
pérdida de eficiencia para la sociedad (Waddock & Graves, 1997). Nota complementaria

• charlas ventajas que ofrece un·a gestión 5.4.1 La soli~aridad puede ser rentable Inversión Socialmente Responsable (ISR) como motor de cambio
responsable y obtener un beneficio eco-
nómico con ello. La RSC ofrece oponuni· Una nueva rama de las finanzas son las finanzas éticas o Inversión Socialmente Responsable
• dades que algunas empresas utilizan
La primera pregunta que debe hacerse todo buen administrador antes de implantar una es-
{!SR). Estos fondos tratan de incorporar de forma integrada criterios económicos, medioam-
• para diferenciarse de la competencia trategia en su organización, es si ésta es económicamente eficiente y rentable. Siendo así, una
bientales y sociales en la evaluación tradicional de carteras financieras.
organización que quiere ser socialmente responsable ha de hacerse la siguiente pregunta: ¿la

••
Aunque las finanzas éticas tienen ya una larga historia, sólo recientemente se ha empezado
estrategia de RSC afecta negativamente a los resultados económicos?
a apreciar su potencialídad corno motor de cambio y transformación en la misión y gestión de
Para poder contestar a esta pregunta primero se debe distinguir entre la responsabilidad
las organizaciones. Estados Unidos es el país donde el mercado de la !SR cuenta con más instru-
social en sentido estricto, que consiste exclusivamente en respetar las normas que le son
mentos y donde está más desarrollado. Entre 1994 y 2005 los fondos éticos fueron el produc-

••
aplicables a la organización y al resto de integrantes de su entorno (responsabilidad econó-
to que experimentó un mayor crecimiento en cuanto a capital invertido. La positiva evolución
mica, legal y ética), y la responsabilidad social en sentido estratégico, persiguiendo criterios
en el periodo citado del número de fondos de inversión socialmente responsable y del capital
a largo plazo y procurando que forme parte de la misión y cultura de la organización. Esto
invertido ponen de manifiesto el potencial de estos productos financieros .
normalmente conllevará destinar recursos extras para actividades sociales (responsabilidad

••
La ISR supone un motor de cambio hacia la RSC, ya que las organizaciones dependen de la
filantrópica).
financiación externa y de que g~andes fondos de inversión las elijan corno objeto de inversión .
Una administración socialmente responsable, no tiene por qué implicar una pérdida de
eficiencia económica para la organización. El respeto por el medio y la solidaridad no compiten
con la rentabilidad económica. Por otro lado, si una organización comprometida con la respon- NÚMERO OE FONDOS DE INVERSIÓN SOCIA~MENTE RESPONSABLES EN EE.UU

•• sabilidad filantrópica decide invertir recursos en proyectos sociales de los que no espera obte-
ner un retorno financiero directo, incurrirá en un costo económico que en principio no será
eficiente. Pero aunque esta inversión no reciba un retorno económico inmediato, puede bene-
300·...- - - - - - - - - - · - - - · - - - · · - - - - - ·

~J. -----------------------------------
-··-·----··---:
206

•• ficiar la imagen corporativa de la organización y posicionarla mejor en el mercado frente a la


competencia. En algunos casos es posible que la percepción que se tiene de una organización
puede estar más fuertemente ligada a su comportamiento en el campo de la responsabilidad
social que a la marca o a la percepción de la gestión de su negocio. Con lo cual, la política de
100 .J. - - - ·- - -

•• responsabilidad social sí puede influir en los resultados. (Trudel & Cotte, 2008) .
Un ejemplo de cómo hacer la RSC rentable nos lo ofrece la campaña de Coca-Cola; "Coca-
Cola Live Positevely" (Coca-Cola vive positivamente). Esta iniciativa consiste en hacer botellas
,<f!., ,<f'' ,#' .¡>' ~ #' ~

•• de plástico con material orgánico de las plantas y por tanto reciclable. Coca-Cola aprovechó Fuont.: Sod# lnvestment Fonxn (2001).

el lanzamiento de esta campaña con la cumbre de las Naciones Unidas que tuvo lugar en Figura 5.3 Evolución en el número de fondos de inversión socialmente
Copenague por el cambio climático. responsable desde 1995 hasta 2007 .

•• ..:- .....~
.,bollote,,.
.&
e:
&
~
.... <
~
ACTIVOS INVERTIDOS EN FONDOS SOCIALMENTE RESPONSABLES EN EE.UU
(MTilones de dólares)

•• Para poner en práctica

En la página Web del libro encontrará un artículo sobre el beneficio para las empresas que
==l-----------------
J
150.000 - - - -· - - - - - ·-
-· ...
~
_."'..,~"'· ·-135~00- ~ ~:1 ·00()_ - ....-..... - .
154.000
- -
---------------
179.ooO - -
201.600

•• invierten en proyectos de RSC, como es el proyecto Televisa (Evento televisivo de unidad


nacional más importante de México en favor de. los niños con discapacidad. Televisa apo-
ya al Teletón con la difusión de su causa y la producción del evento) . 50.000-1- - - ·- - -· ...

••
Después de leerlo, identifique los beneficios que las distintas empresas pueden obtener al
invertir en proyectos de RSC y elabore una lista. Posteriormente justifique la eficiencia eco- ,<tf' ,<f'' ,<ti' .¡>' ~ ; ~
nómica de las empresas socialmente responsables. lQué ventajas ofrece la gestión res· FUMlta: Sodal lnffstment Forum (2001).
pensable? lOué _utilidad económica se puede obtener de. ello?
Figura 5.4 Evolución del capital invertido .
• ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ
ALFAOMEGA
ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MqcHÓN, SAEZ
•.t.._
140 5. Responsabilidad social corporativa
~
5.4 LA EFICIENCIA ECONÓMICA EN LAS ORGANIZACIONES RESPONSABLES 14 •
Dado que la !SR impone como criterio de inversión la responsabilidad social corporativa, este
modelo de gestión pasará a integrarse en las organizaciones que quieran recibir la inversión
de estos fondos.
5.4.3 El emprendedor social: una nueva especie ••
••
El emprendedor social representa un nuevo tipo de empresario que pretende integrar lo social
La !SR pretende convencer a los accionistas y a los gestores de que la RSC es buena para
y lo económico. Entiende la actividad empresarial como la mejor herramienta para, junto con
sus propios intereses, a la vez que lo es para toda la sociedad. Los inversores están cada vez
un desarrollo económico, afrontar problemas sociales, económicos y medioambientales.
más concienciados y exigen comportamientos éticos. Es un hecho que el número de inverso-
En el enfoque del emprendedor social se prioriza la RSC y la resolución de problemáticas

••
res que reclama información no financiera a 18.s organizaciones en las que participan crece de sociales o medioambientales por encima de la maximización del beneficio económico propio.
forma significativa, actuando como accionistas responsables. Cabe destacar que fundamen- El emprendedor social no funciona como una organización no lucrativa, el emprendedor
talmente son las grandes organizaciones, que cotizan en los mercados financieros internacio- social busca una rentabilidad económica en los proyectos que pone en marcha, los cuales se
nales, las que son sometidas a los análisis más exhaustivos por parte de los accionistas. El

••
pretende que tengan un impacto social positivo.
capital de estas organizaciones depende de la inversión institucional y por ello están cada vez Una muestra de la importancia que está cobrando la figura del emprendedor social son
más preocupadas por la RSC. Esto hace a la inversión socialmente responsable sea palanca de · organizaciones como Ashoka (Ashoka, 2013). Con presencia en 70 países que apoya a em-
cambio económico y social e impulsora de la responsabilidad social empresarial. prendedores sociales ayudándolos a desarrollar sus proyectos. Es una red global con más de

r
2 000 emprendedores, se intenta buscar soluciones y sinergias entre ellos y se desarrollan
proyectos muy diversos como la telemedicina para las zonas rurales, Ja agricultura ecológica
o el ocio para personas discapacitadas. ••
••
Los emprendedores sociales tienen en común que buscan ideas innovadoras que cubran
carencias de la sociedad a través de negocios económicamente viables. Se trata de compati-
Para poner en práctica
bilizar Ja viabilidad económica con la resolución de necesidades sociales.
Comente con sus compañeros las siguientes cuestiones:
lQué es la inversión socialmente responsable? lQué mecanismos tiene la ISA para lo-
grar su finalidad? lQué valor añade la información social, ambiental y ética de las empre-
sas a las decisiones de los inversores? lPor qué cree que los inversores no siempre e~

f.
s
••
••
deciden invertir en ISA? f

"' ~
Para poner en práctica

Lea el artículo Como ser un emprendedor social de Tia Burguess que se encuentra en la
5.4.2 Ventajas y desventajas de la RSC en la organización
La integración en las organizaciones de una gestión propia de la RSC supone ventajas y des-
página Web dei libro y realice lo siguiente:
1. Identifique y describa las características principales que tiene un emprendedor social.
2. Elabore un cuadro comparativo entre los emprendedores sociales y los emprendedo-
••
ventajas. Entre las ventajas de la RSC cabe destacar las siguientes:
• Crea un ambiente laboral cómodo en el que los trabajadores se sienten respetados y moti-
vados, y por tanto son más productivos.
res tradicionales.
3. Investigue si en su localidad existen programas o fundaciones que fomenten la gene-
ración de emprendedores sociales.
••
••
• Genera un beneficio social, medioambiental y económico del que toda la sociedad, incluida 4. Describa los mecanismos para convertirse en un emprendedor social.
la propia organización, va a beneficiarse.
• Cuanto más responsable demuestran ser las organizaciones, menor es la necesidad por

••
parte de los gobiernos de intervenir y regular sus mercados y actividades.
• Atrae accionistas e inversores con conciencia social que invertirán su dinero prioritariamen-
te en empresas con una gestión responsable. 5.4.4 Microfinanzas, un ejemplo de éxito
• Evita el pago de multas, en ocasiones millonarias, que se imponen a organizaciones que no
Los gerentes de Cemex descubrie- cumplen las normas, que además dañan la imagen de Ja organización. Las microfinanzas se refieren a todos los servicios financieros bancarios que se ofrecen a las
ron que casi el 20% de las remesas de personas en situación de pobreza que por lo general no pueden ofrecer un colateral o garantía.
emigrantes mexicanos en Estados Uni- • La RSC es una oportunidad de diferenciarse y crear ventajas competitivas.
Esta actividad financiera es un ejemplo de éxito en materia de emprendimiento social.'
dos hacia México tenían como objeto la • Hace uso de estrategias y tecnologias más eficientes en el consumo de recursos energéticos
construcción. si bien entre el 10% y el El concepto de microfinanzas fue desarrollado por el banquero y premio Nobel de la Paz,
20% del dinero se perdía en comisiones o de otro tipo. el bangladeshí Muhammad Yunus, a partir del Grameen Bank. Las microfinanzas abarcan una
de transferencias. Ante ello ofrecieron
la posibilidad de que Jos trabajadores Pero como antes se ha señalado, la implantación de una estrategia de RSC también conlleva gran cantidad de servicios financieros, el más importante es el de los microcréditos, pero Mtcrocrédltos. Son créditos de pe-
mexicanos pudiesen ir a las oficinas de ciertas desventajas, entre las que cabe destacar las siguientes: también ofrecen otros servicios tan comunes como abrir una libreta de ahorro, o realizar una queña cuantía, conaididos a P'
Cemex en Estados Unidos, recibir ase-
transferencia. queños emprendedores con la
soría sobre planos y materiales, y pos- • Preocuparse de actividades de RSC puede desviar la atención de los gerentes de las activi- exclusiva garantía del negocio qu
teriormente seria la propia Cemex la dades puramente económicas. La obtención de un microcrédito puede dar lugar a grandes cambios en una familia pobre. pretenden desarrollar.
que se comunicaría con ·un distribuidor Así, por ejemplo, en la India un préstamo de 100 dólares puede ser suficiente para que una
en México que les entregaria los mate- • Si se incurre en gastos extras para ofrecer beneficios suplementarios a los empleados o para
riales a Jos familiares eliminando Jos mujer monte un pequeño negocio que más adelante pueda mantener a toda su familia. Estos Fl!trado ético o soelaJ. Aplicació
desarrollar proyectos responsables filantrópicos, y estos gastos se cubren elevando el pre- de criterios sociales y ambienta
costos de las transacciones. Esta expe- microcréditos se suelen conceder exclusivamente a mujeres, ya que la tasa de repago es
riencia se ha extendido a otros paises cio final de los productos, al final Jos pagarán Jos clientes. en la toma de decisiones de invei
mucho más alta que la de los hombres. Este modelo de banca social se distingue de Ja banca slón por parte de un inversor o una
como Cololllbia. Costa Rica y Nicaragua • La RSC puede suponer un nuevo riesgo para las corporaciones. La exigencia de información
(Machón et al., 2009b). convencional en la naturaleza social de Jos proyectos que financia, en el filtrado ético de las entidad ffnanciera.
y transparencia puede desvelar a la competencia debilidades de Ja organización. organizaciones en las que invierte y en la transparencia de sus aceiones.
ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ
)
/

••
•142 5. Responsabilidad social corporativa 5.5 LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES 143
En la década de los setenta el modelo de banca social que desarrollaba las rnicrofinanzas
era sostenido mayoritariamente a través de donaciones de filántropos alrededor del mundo y Gestión integrada de la RSC \,;.(

generalmente estaba coordinada a través de ONG. Pero desde finales del siglo pasado en forma La RSC se debe plantear como un concepto transversal que englobe todas las áreas de Ja or-
Muhammad Yunus creciente los bancos se han ido involucrando en el proceso. La banca tradicional empezó a
(1940) ganización. Afecta tanto a la buena gestión de Jos recursos humanos, como al diseño de la
considerar las rnicrofinanzas corno un negocio rentable y a desarrollar mecanismos para aten·
Banquero y eccr der también a este mercado. Las rnicrofinanzas se han extendido en las zonas geográficas
cadena de montaje de un producto, favoreciendo el ahorro energético o de agua. Un reparto
justo de beneficios, el trato igualitario a hombres y mujeres o generar oportunidades de tra· ,E1 proceso de implantación de la RSC
ha sidO impulilado tarito por los gesto-
nomista banglade· donde se concentran los países en vías de desarrollo. Latinoamérica ostenta el liderazgo en bajo para personas discapacitadas, son algunos ejemplos de gestión responsable. De hecho res. de. las or¡¡anizar:iones conio por

.
shi. Fue fundador el desarrollo de las rnicrofinanzas y le sigue Asia del Sur. clienies e inversionistas. La RSC afecta
del Banco Ora· cada rincón de una organización esconde una oportunidad y un reto para sus gestores de ser a todas las áreas de Ja organizactón. ya
meen. Además de La inversión en rnicrocréditos ha demostrado ser rentable, pero además los rnicrocréditos socialmente responsables. Es tan importante colaborar con el medio ambiente diseñando que es una manera de trabajar y de
desarrollar el con- son considerados como una de las formas más eficientes de combatir la pobreza. Utiliza el procesos de producción eficientes energéticamente o buenos procesos de reciclaje, como desanollar la actividad.
cepto de microcré--
ditos, propuso en talento y autointerés de los necesitados para ayudarles a generar un negocio y escapar del respetar los derechos de los trabajadores, fomentando su educación y desarrollo profesional
,
1974 en su país el círculo de la pobreza. Así lo confirman foros corno La cumbre anual del microcrédito, que en o ser responsables en las estrategias de ventas respetando las leyes de la competencia.
""gobierno rural"" (Oram Sarker). el cual. el año de 2009 se reup.ió en Cartagena de Indias, para analizar los resultados del microcrédito
por su eficiencia. fue adoptado oficial- Para conseguir una gestión integrada de la RSC, debe producirse un cambio en la menta·
mente en su país. Fue condecorado con en la lucha contra la pobreza en Latinoamérica ("Microcredit surnrnit campaign," 2009). lidad de los líderes de las organizaciones, empleados y consumidores. El cambio se ha de
el Premio Simón Bolivar en 1996 por la Un ejemplo de iniciativa financiera en el campo del rnicrocrédito es el fondo BBA CODESPA

.1

UNESCO. el Premio Principe de Asturias
en 1998 y con el Premio Nobel de la Paz
en 2006.
Actualmente su modelo de politka
social y económica dirigido a la cons~
Microfinanzas. Este fondo tuvo una rentabilidad de 2.54% en 2010 y su resultado acumulado
ha sido positivo desde su creación en 2006. Este fondo invierte en el negocio de las microfi·
nanzas en México, Paraguay, Honduras, República Dominicana, Perú y Nicaragua.
plasmar en todas las áreas de la organización y es posible que aparezcan comportamientos
inconsistentes. Así, pueden aparecer organizaciones que muestran contradicciones en su
compromiso social, como es el caso de Microsoft, que como fabricante de productos electró·
nicos ha sido clasificada por Greenpeace como una empresa poco respetuosa con la naturale-
trucción de un hábitat rural y de escue- Según los responsables de la citada entidad financiera su eficiencia en la lucha contra la za {Greenpeace, 2008). En este sentido podría tacharse de organización irresponsable
• las ha sido adoptado por varios paises pobreza se debe a que por cada microempresario se logra que salgan de la pobreza, al menos, socialmente. Pero si se analiza la gestión de recursos humanos y el trato a sus empleados,
• en todos los continentes.
cinco personas{"Manuel Méndez destaca el impacto de las rnicrofinanzas en la lucha contra Microsoft ha resultado ser una compañía muy comprometida con su plantilla. Microsoft ha
la pobreza," 2013). Ése es el promedio en términos de familia y autoernpleo. Por tanto, el

••
sido elegida durante varios años como una de las mejores organizaciones que trabaja por
poder multiplicador que tiene esta acción social es incomparable. El Banco Mundial señala todos los beneficios sociales que ofrece a sus trabajadores.
que por cada 1% que aumenta la participación del crédito en el PIB la renta per cápita, en los Para favorecer la transformación hacia la RSC, las organizaciones suelen apoyarse en có-
años siguientes, aumenta en 1.3%. Un efecto multiplicador que no se logra fácilmente en digos que les sirven de guía y de referencia en el momento de tomar decisiones y desarrollar

•• ninguna otra actividad.

Resumen
las actividades. Además es necesaria una fuerte concienciación de los gerentes, que han de
transmitir a los subordinados la importancia de esta transformación.

•• La eficiencia económica en las organizaciones responsables


La RSC no tiene por qué ser un lastre para la eficiencia, de hecho puede aportar oportunidades
Los obstáculos a la RSC
La responsabilidad social corporativa ha de enfrentarse a algunos obstáculos, consecuencia
de las distintas realidades sociales. Los obstáculos para la responsabilidad social corporativa

••
de negocio y utilidades económicas que generen beneficio económico para la organización, suelen ser mayores en paises menos desarrollados y con menos recursos. Entre las razones
pero al igual que existen ventajas para las organizaciones que llevan una gestión socialrnen· que explican los obstáculos a la RSC cabe destacar:
te responsable, también existen algunos inconvenientes . • Falta de concienciación empresarial respecto a los problemas ambientales y sociales.

•• 5.4.5 Cuestiones de repaso


1. Enumerar algunas de las ventajas y desventajas de la RSC.
• Falta de un amplio respeto por los Derechos Humanos y las condiciones laborales .
• Corrupción y falta de transparencia, tanto en el sector público como privado.
• Distribución muy desigual de la riqueza.

•• 2. ¿Cuál es la clave del éxito de los microcréditos? • Desconocimiento de los programas de RSC.
• Creencia por parte de muchos empresarios de que la RSC es sólo caridad y no se puede in·
tegrar de un modo eficiente en la organización .

•• ~ /
)
5.5 La transformación de las organizaciones Superando los obstáculos en Latinoamérica
A pesar de las dificultades mencionadas, zonas como Latinoamérica, donde las organizaciones

•• En los últimos años se ha estado produciendo un proceso progresivo de aceptación de plan·


teamientos socialmente más responsables. Este cambio no sólo se está produciendo dentro
de las organizaciones, sino también en su entorno externo. Tanto los consumidores como los
hacen frente a muchos de estos obstáculos, están consiguiendo grandes avances en materia
de responsabilidad social corporativa: En este sentido, cabe destacar algunos paises como
Argentina, Brasil, México, Chile, Panamá, Perú {Correa, Flynn & Amit, 2004). Entre las inicia·

•• inversionistas, son también responsables de este proceso de cambio, pues finalmente son tivas socialmente responsables que se están llevando a cabo cabe destacar las siguientes:
ellos los que tienen el poder de elegir qué productos comprar y en qué proyectos invertir. • Otorgar protagonismo a los distintos grupos de interés con los que se relacionan en sus
La presión internacional también es cada vez más exigente con las grandes multinacio· proyectos .
nales, impulsándolas a que éstas tengan políticas de RSC activas y transparentes. Además, las • Desarrollar proyectos de RSC integrados en su planificación estratégica.

••I' ALFAOMEGA
fundaciones y las organizaciones no gubernamentales {ONG), denuncian cada vez más activa·
mente las malas prácticas de las multinacionales.

ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ
• Tener en cuenta en los proyectos de las organizaciones a segmentos de la población antes
olVidados .

ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ALFAOMEGA
'~
144 5. Responsabilidad social corporativa



Potenciar el desarrollo nacional ayudando así a generar riqueza para todo el país.
Mayor respeto por los trabajadores.
T 5.5 LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

información financiera y no financiera para poder integrar las políticas económicas y medio-
ambientales de la organización, para que la organización sea sostenible.
•:

• Impulso de la clase media.


• Concienciación medioambiental. ,. .

. ·Para poner en práctica


,.
Realice una Investigación sobre los siguientes instrumentos y sistemas, destaque su
Para poner en práctica definición, su función y lps elementos que mide: · · · ·
Reúnase en equipo con algunos de sus compañeros Ydiscutan cómo las iniciativas a) Global Repolting lnítiatíve (GAi)
anteriormente descritas contribuyen a la transformación de las empresas hacia la RSC y ·b) Dow Janes Sustaínable /ndex {OJst)
qué tipo de obstáculos a la Rsc logran vencer con ellas. · c) FJSE4 Good lndex Serí11s
\..
d) lbase
e) CSR Europa Matríx
Un ejemplo de estos avances y de la superación de los obstáculos en la RSC es el caso de
El~ore un resumen donde sintetice la información recopilada
Cemex, que en el año 2010 recibió el Premio Mundial de Negocios y Desarrollo otorgado por el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Cámara Internacional de Comer-
... ..i

cio (Ice), y el Foro Internacional de Lideres de Negocios (IBLF). Este reconocimiento le ha sido
atribuido por su contribución al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio ( "Cemex gana • La Organización Internacional para la Estandarización (ISO), ha establecido normas ambien-
premio otorgado por la ONU," 2009). El premio fue creado en el año 2000 para promover la bús- tales internacionales, que genéricamente se denominan ISO 14000, que proporcionan medi-
queda de soluciones productivas e innovadoras que contribuyan al desarrollo sostenible. das para evaluar distintos aspectos medioambientales de las organizaciones.
En los países en los que estos obstáculos no están tan presentes, las políticas responsables • Otras organizaciones como las Naciones Unidas o la Unión Europea han definido estándares
se pueden aplicar con más facilidad, pues hay un clima social y organizacional !avo.rabie a la internacionales que sirven de marco de referencia para las políticas de RSC. Una referencia
RSC. Así, Japón y Noruega son considerados los dos países más comprometidos con el medio en este sentido son los estándares internacionales de los Derechos Humanos.
ambiente, y en general los países del norte de Europa son muy sensibles ante todos los temas
relacionados con la RSC. ,. ...,
,. · j>ara poner en práctica

f.. ..,.:.,..,., .,.,


~ ,.
~
"' ·Discuta con sus compañeros las siguientes cuestiones: lQué es un estándar?, len qué
\" g ,. • ~ · con¡;lste la tso 14000?, lcuái es la función de los estándares y normas (como la 1so 14000)

'
o en las empresas? ·
¡._~·--- Para poner en práctica .... ..i

En la página Web del libro puede encontrar un artículo en el cual se explica cómo Polar,
una empresa venezolana tradicional y dedicada a la venta de alcohol, ha sabido posicio- • Diversas organizaciones y fundaciones privadas analizan la actividad de las grandes mul-
narse como empresa de referencia en la responsabilidad social corporativa. Piense en tinacionales y denuncian las malas prácticas. Ofrecen información, estudios particulares y
otra empresa tradicional de su región y cómo ésta podría transformarse hacia la respon- ranking a los consumidores para que el público pueda saber qué organizaciones son real-
sabilidad social corporativa. mente responsables o no. Por ejemplo el ranking verde de electrónicos (Greenpeace, 2012)
_.¡ desarrollado por Greenpeace ofrece una clasificación de los 18 principales fabricantes de
computadoras, teléfonos móviles, televisores y videojuegos según las diferentes políticas
de compuestos químicos, de recolección y reciclaje de los productos desechados. Esteran-
5.5.1 ¿cómo medir el compromiso de una organización? king lo encabeza Nokia como la más verde de las 18 y el último puesto es para Nintendo.
Este ranking ofrece una idea clara a los clientes de qué empresas están más concienciadas
Es difícil medir el impacto social de proyectos y políticas socialmente responsables, pues en con el medio ambiente.
muchas ocasiones se trata de beneficios intangibles y no existen medidas cuantitativas para
sus resultados. Cuando los objetivos de un proyecto son tangibles es fácil medirlos, como por
ejemplo medir: el número de televisiones vendidas, los dólares recaudados o el número de
afiliados inscritos a una promoción. Pero cuando se trata, por ejemplo, de proyectos destinados ~~~~
a reducir el impacto negativo de la contaminación o a fomentar la cultura y la educación, re-
sulta difícil encontrar una medida objetiva para evaluar sus resultados. Para poner en práctica
Algunas iniciativas tanto públicas como privadas, intentan dar respuesta a este problema.
Se han confeccionado rankings y establecido criterios que pueden ser útiles a la hora de eva- Elabore un mapa conceptual donde explique las formas en que se puede medirel grado.
luar cuán responsable es una organización o el impacto de sus actividades en el entorno. De de compromiso soci<li de una ernpresa. Represente las características principales de las
entre estas iniciativas cabe destacar las siguientes: diferentes formas de medición y exponga algunos ejemplos. Finalmente elabore una
• La contabilidad ambiental. Está integrada por un conjunto de sistemas e instrumentos conclusión sobre la importancia de medir el compromiso social en la organización.
útiles para medir, evaluar y comunicar la actuación ambiental de las corporaciones. Utiliza
ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SAEZ ALFAOMEG.
••i46 5. .,...
••
Responsabilidad social corporativa
5.6 LA ÉTICA EN LA ORGANIZACIÓN 147
r
Resumen 2004, violando así la ley que prolúbe incurrir en negocios corruptos en el extranjero a compa-
ñlas estadunidenses. Ambas organizaciones tuvieron que pagar 30 millones de dólares al

•• La transformación de las organizaciones


La implantación de políticas de RSC en las organizaciones viene también impulsada por agen-
tes externos, como son los clientes e inversionistas, que cada vez tienen una influencia mayor
1
Departamento de Justicia norteamericano, que había acusado formalmente a las compañlas
de sobornar a funcionarios extranjeros.

•• en las decisiones de las mismas. La RSC debe integrarse en cada área de trabajo y departa-
mento de una organización. Es una manera de desarrollar la actividad que afecta todos los
aspectos del entorno en el que se desenvuelve la organización.
1
5.6.2 Integrar la ética en la organización
La ética empresarial debe integrarse tanto en Ja actitud de los empleados como en los proce-
dimientos asociados al desarrollo de su actividad, para que así tenga un impacto en el con-

•• 5.5.2 Cuestiones de evaluación


1. ¿Cuáles son las áreas de actividad en las que tendremos que pensar al integrar Ja RSC en
junto de Ja organización. Para que las organizaciones integren Jos principios éticos en su
funcionamiento, éstos deben ser conocidos por todos los integrantes de la organización. De-
finir y promover un comportamiento ético en una organización implica:

••
• Analizar los valores que se quieren inculcar.
nuestra organización?
• Definirlos en un código de conducta o valores.
2. ¿Cómo medir el compromiso de las organizaciones?
• Crear un comité o departamento que supervise, resuelva conflictos y sancione si es necesario.

•• ~ 5.6 La ética en la organización


Analizar los valores que se quieren inculcar
Al analizar Jos valores que definen la base moral de una institución y sirven de referencia para ........----.---- ~ ..
- -~--

••
la organización, se ha de tener en cuenta la misión y visión que tenga definida dicha organi-
zación. La misión y visión es particular para cada organización según su actividad, cultura
Los negocios tienen un aspecto ético y humano que se ha de considerar. La actividad de las organizacional y objetivos. Los valores éticos que se han de definir deben ser consistentes
organizaciones, además de en términos financieros, también debe estar definida por valores Misión. Es el objetivo, propósito o
con la misión y la visión de la organización. 111Zón de ser de. ta existencia de una

••
morales. En cualquier caso se ha de tener en cuenta que los valores varían según Ja tradición Un ejemplo de la consistencia entre valo~es y la misión y visión de una organización es el organización.
o la cultura de cada país. Por ello, a la hora de hacer negocios a nivel internacional es impor- de Petrobras (Petrobras, 2013). Con base en lo que Petrobras se manifieste en su misión y
tante conocer estas diferencias y saber adaptarse a ellas. visión, deberá establecer sus valores éticos y actuar en consecuencia. Según establece la Visión. Define a dónde quiere lle-
gar la cirganiZación a largo plazo y


propia Petrobras, su misión es: "Actuar en forma segura, rentable e integrada, con responsa- sirve de rumbo para ortentar las de-
5.6.1 La importancia de la ética en los negocios bilidad social y ambiental, en las actividades de la industria del petróleo, el gas y la energía, cisiones estratágicas de la misma.
ofreciendo productos y servicios adecuados a las necesidades de los clientes, contribuyendo
~I El comportamiento de las organizaciones tiene importantes consecuencias no sólo sobre sus al desarrollo de nuestra gente y de los países donde actuamos. " Así mismo, respecto a su

.-- --~-.!Ji

empleados y clientes, sino sobre el conjunto de la sociedad. Piénsese, por ejemplo, en el poder visión establece que: "Seremos una organización integrada de energía, con fuerte presencia
y en las consecuencias de las acciones de las grandes multinacionales. Por ello, todas las or- internacional, actuando con toco en la rentabilidad y en la responsabilidad social y ambiental. "


~I La ética empresarial trata las cues· ganizaciones deben regirse según Jos principios de la ética empresariaL Los gerentes de Petrobras, al hacer esta declaración pública de su misión y visión están tra-
!iones morales que se plantean en Las organizaciones pueden influir en la manera de vestir, de comer, incluso en el modo de
el mundo de los negocios. Debe tando de configurar valores que conlleven la necesidad de mantener un comportamiento so-
• 1
integrarse tanto en la actitud de los
pensar de las personas. Además, las actividades que desarrollan afectan a los recursos natu- cialmente responsable, de respetar y valorar a los clientes y de ser sensibles ante el medio
empleados como en los procedi· rales, a Ja calidad de vida y a la salud de la sociedad. El ejemplo del escape de petróleo en ambiente. Todo ello de forma compatible con el logro de una rentabilidad razonable, en cohe-
• 1 mientas asociados al desarrollo de instalaciones de BP en la costa suroeste de Estados Unidos en el año 2010, es una simple rencia con Jos intereses de los accionistas.
~
su actividad, para ello los gerentes muestra de cómo lo que Je ocurre a una organización puede influir, además de en el medio Transformación de antiguas cante-
l
deben servir de ejemplo y guia.
. ambiente, en la vida de miles de personas.
El aspecto ético y humano de los negocios debe completar y enriquecér el aspecto estric·
, .....
ras españolas en plantaciones de ádlo-
les frutales y explotaciones vitivinícolas
ha sido un programa pionero desarro-
tamente financiero y de maximización de utilidades y eficiencia. Las organizaciones deben tiií'~'I, llado por Cemex en España que se ba

-,~.
•• .. . A.·."'1 extendido a otros países (Mochón et al.,
& •• ~
. v·~1
tratar de desarrollar su actividad y competir en el mercado bajo un marco de responsabilidad
y ética definida por valores morales. Los valores éticos que se definen en cada organización
determinan la manera de trabajar de los empleados y la forma en que se desarrolla su activi- Para poner en práctica
2009b) ..

• Los valores morales son tas con-


dad. Estos valores serán distintos para cada organización y en cada país.

1
vicciones fundamentales o básicas En la página Web del libro.encontrará la misión y visión de las empresas Cemex, Bimbo,
• sobre lo que es correcto y lo que es Dado que el mundo es global y plural, al hacer negocios a nivel internacional habrá que
Danone: Nestlé y Coca.Cola. Después de leerlos identifique los valores de dichas compa-
incorrecto. preocuparse de conocer y respetar las costumbres, tradiciones y normas éticas del país en el
ñías. lEn todas las misiones y visiones se expresan claramente valores?, ¿hay valores
que se encuentra la organización. Por ejemplo, las organizaciones estadounidenses no permi-

••
implícitos en ellas? Comente coh sus ccimpañeros los valores identificados y compárelos.
ten que los funcionarios gubernamentales reciban compensaciones económicas extras de los lPudieron identificar los mismos?
clientes por realizar las gestiones o la actividad normal de su puesto de trabajo, pues es con- \.. .....
siderado un soborno. Sin embargo, en algunos paises asiáticos, estos pagos están general· Un código ético o de conducta, es
un sistema de valores morales y de

••
mente aceptados, ya que se consideran un incentivo para los empleados que agiliza y conducta que pretenden establecer
dinamiza los trámites. Infringir normas éticas puede dar lugar a sanciones millonarias, como Definir los valores una referencia y una guía de com-
fue el caso de dos tabacaleras norteamericanas: Universal Corp. y Alliance Once (U.S. Secu- Una vez analizados los valores que se desean inculcar en la organización, se deberán mate- portaniianto para todas las activida·
rities and exchange commission, 2010). Funcionarios de Tailandia aceptaron casi do:¡¡ millones des · qua realice cada uno de los
rializar mediante la redacción de un código ético o de conducta que todos los empleados


empleados de una organización.
de dólares en sobornos de estas organizaciones para importar tabaco brasileño entre 2002 y deben conocer y respetar. ·
_, ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ALFA OMEGA
..,,,..
148 5. Responsabilidad social corporativa 5.6 LA ÉTICA EN LA ORGANIZACIÓN
1
No todas las organizaciones disponen de códigos éticos, ya que estas prácticas aún no dos, esto es, aquellos cuyo motor compatibiliza un funcionamiento eléctrico con gasolina o
están tan extendidas, pero muchas como Accenture, Ericsson, el Grupo Barceló o incluso la gasóleo, que son menos contaminantes, aunque algo más caros. Su objetivo es colaborar en la
1
FIFA (Federación Internacional de Futbol Asociación) disponen de extensos documentos con
reducción de emisiones que provocan el llamado efecto invernadero o de calentamiento global.
información detallada sobre sus valores y su código ético.

Nota complementaria
La empresa brasileña Embraer creó
1
la Oficina de Tecnología y EStrategias
.l. -;:·:.f.~":'.-~
~ ~. ~ El buen gobierno de la empresa
~

'
<)
Ambientales para desarrollar politicas
El análisis que se ha venido presentando sobre la RSC tiene por objetivo último lograr que las
"--~-
especificas de protección ambiental y 1
Para poner en ·práctica
bnndar soporte a las unidades de nego· organizaciones estén siguiendo los principios de la ética.
cio para reducir el impacto ambiental
de sus productos y procesos. Fue el En la página Web del libro se encuentran algunos códigos éticos o de conducta de las El infonne Cadbury (Asociai::ión Española de Contabilidad y Administración de Empresas,
primer productor aeroespacial que
empresas Simbo, Grupo Modelo, Coca Cola y Cemex. Después de revisarlos haga una 2004b) publicado en 1992 y promovido por Adrian Cadbury, ex presidente del grupo británico
obtuvo Ja certificación ISO 14001 y su Cadbury Schheppes, fue un pionero en esta materia. En este informe se aconseja evitar la
avión Jpanema fue certificado para uti- comparación de ellos y elabore un escrito donde dé respuesta a las siguientes cuestio-
lizar como combustible ecológico alco- nes: lcontemplan los mismos valores?, lconsidera importante que las empresas cuenten concentración de poder en el seno de la empresa y se aboga por reforzar el control y la trans-
hoJ-nafta, permitiendo que los motores con un código ético o de conducta?, lqué ventajas les da a las empresas contar con un parencia como vía para ganar credibilidad en los mercados. El valor para el accionista se
sean más limpios y menos contaminan-
tes que los de gasolina (además de ser código de ética?, llos empleados y todos aquellos que interaccionan con la organización acrecienta con el incremento de control, de la transparencia y de la disposición a dar cuentas
entre tres y cuatro veces más barato) también se benefician si ésta cuenta con un código ético o de conducta?, lcómo? de las decisiones que se toman. Bajo esta linea argumental se formula una serie de recomen-
(Mochón et al., 2009b). daciones dirigidas fundamentalmente a empresas que cotizan en bolsa, en donde un porcen-
taje muy elevado de acciones están en manos de muchos pequeños accionistas a los que, con
Crear un comité ético estas recomendaciones, se les pretende dotar de mayores garantías para su inversión.
Respecto al consejo de administración se señala que además de las funciones de control
Algunas organizaciones también crean comités éticos o departamentos. El papel de estos y vigilancia, éste debe asumir el papel de liderazgo de la compañia, marcando el rumbo de la
comités en las organizaciones consiste en vigilar el correcto cumplimiento de los códigos empresa y preocupándose del cumplimiento de los objetivos. Para ello debe configurarse como
éticos, dar pautas de comportamiento en situaciones conflictivas o sancionar si fuera necesa- un instrumento de supervisión y control con el fin de orientar la política de la compañia, con-
rio a las personas que incumplan los códigos aceptados por la organización. trolar las instancias de gestión y servir de enlace con los accionistas.
Algunas de las recomendaciones para el buen gobierno de las sociedades en lo relativo al
consejo de administración se concretan en los puntos siguientes:
5.6.3 El papel de los directivos
1. Incorporar consejeros independientes.
·'- La ética en la organización ha de tener en cuenta a las personas que forman parte de ella. Las 2. Reducir el número de consejeros.
virtudes personales han de ser valoradas y han de estar acorde con la visión ética de la cor-
3. Un compromiso claro con la transparencia.
poración, pues las organizaciones están compuestas y administradas por personas. La tarea
fundamental de los gerentes es administrar a los empleados para que, conociendo bien la 4. Creación de un comité de auditoría.
misión y visión de la organización, desempeñen correctamente su trabajo. Esto conlleva que 5. Creación de un comité de retribuciones y nombramientos.
Los gerentes deben senrir de ejem-
plo y guía para todos sus empleados, ya actúen eficientemente, pero bajo un marco de responsabilidad y ética del negocio. Los geren- La presencia de consejeros independientes genera un cierto compromiso de informar, que
que está en sus manos transmitir y tes deben servir de ejemplo y guía para todos sus empleados. Está en sus manos transmitir
motivar al personal a seguir una actitud límita el margen de maniobra para encubrir los problemas que pueden surgir en la gestión de
ética. Además deben asumir las conse· y motivar al personal a seguir una actitud ética y también depende de los gerentes resolver la empresa. La publicación de objetivos, estar continuamente examinado por los mercados y
cuencias de sus comportamientos. no los conflictos éticos internos que puedan tener lugar. Además los gerentes son responsables garantizar un nivel de independencia son factores que permiten observar si las decisiones
éticos por ser ellos los responsables.
de las decisiones que toman y pueden ser sancionados por los organismos rectores de su tomadas contribuyen a crear o destruir valor.
mercado en caso de darse una administración irregular. Se recomienda que las comisiones de auditoría y de retribuciones y nombramientos debe-
rían estar integradas mayoritariamente por consejeros independientes.
Algunas iniciativas empresariales en materia
de responsabilidad social
La cadena de cafeterías Starbucks ha tomado diversas iniciativas en materia de responsabi-
lidad social que cabe destacar (Machón, 2006). Así la compañia desarrolla políticas laborales, ~
sociales y de apoyo a los países en los que compra su café. Ayudar a los productores y vigilar
que no se abuse de ellos, son algunas de sus iniciativas. Microsoft, o más concretamente Bill Para poner en práctica
Gates, ha creado la mayor fundación del mundo y destina grandes cantidades de fondos a
La empresa brasileña Embraer con·
creta su compromiso ambiental medían- programas sanitarios globales, especialmente para la distribución de vacunas en países en Después de haber revisado el tema anterior, exponga eLconcepto de responsabilidad
te la recuperación di? vegetación, pro- vías de desarrollo. ética en las organizaciones en una presentación en PowerPoint que considere los si-
gramas de reforestación, monitoreo de guientes puntos: su importancia e implicaciones, quién .Y cómo la implementa, a quiénes
la calidad de aguas y rios, conuoles
La empresa líder de subastas por Internet, eBay, ha iniciado un plan para fomentar la venta,
muy rigidos para el tratamiento de des· reciclado o retirada de dispositivos informáticos y electrónicos. Esta iniciativa, desarrollada en involucra, qué sucede si una organización carece de ella, cómo se beneficia una empre·
perdicios y contaminación, y desarrollo colaboración con los principales fabricantes, compatibiliza negocio y sensibilidad con el medio 1 sa eon ella. En una plenaria exponga su presentación y compleméntela con las observa-
de iniciativas sociales enfocadas a la ciones de sus compañeros.
ambiente. Otro ejemplo de empresa sensibilizada con el medio ambiente es la compañia auto-

L .
·educación (Machón et al .. 2009b).
movilística Toyota. En concreto ha liderado una iniciativa tendente a fabricar automóviles híbri-
ALFA OMEGA ADMINJSTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIP,S CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ . '
-,
• y
-50 5.

••
Responsabilidad social corporativa

Resumen
r 5.8 EVALUACIÓN FINAL DEL CAPíTULO

----~-
151

Í 5~~--A-._;toeval-uactÓ~---------- .- ---·

•• La ética en la organización 1 ,_,;.


.:-' '

...... -·--\-~
La ética empresarial trata las cuestiones morales que se plantean en el mundo de los negocios . ) ········· .

Debe integrarse tanto en la actitud de los empleados como en los procedimientos asociados ' "
••
Al completar esta tabla podrá saber si logró dominar los aprendizajes señalados. Rellene el cuadro que co-
al desarrollo de su actividad, para ello los gerentes deben servir de ejemplo y guía para todos rresponda a su propia evaluación; comparta la tabla con sus compañeros y su maestro.
sus empleados . 1

l ... LOSÉ LOSÉ HACER

•• 5.6.4 Cuestiones de repaso


t. ¿Cuál es el procedimiento para integrar la ética en la organización?
Indicador

si
(Tengo el
conocimiento)

· AÚNNO
(Desarrollé las habilidades para
representar y seguir procedimientos)

Si AÚN NO
LO VALORO

si NO


2. ¿Qué funciones tienen los directivos con respecto a la ética de la organización?
lReconozco el significado de la Responsabilidad Social


Corporativa (Rsc)?
lClasifico los distintos niveles de responsabilidad y
Caso final compromiso social de las organizaciones?
1
lOescribo el origen y evolución del compromiso social
La responsabilidad social en las redes sociales, en las organizaciones?
La reputación que otorga la RSC es un
: valor intangible y las organizaciones lpeligro u oportunidad? (Scalvinovi, 2010¡ lldentifico las diversas posibilidades que ofrece la Ase?
/ buscan la mejor manera de comunicar-
la. En la actualidad las redes sociales La RSC es la parte visible de la contribución empresarial al desarrollo sostenible que

I son el medio de comunicación con más lJustifico la eficiencia en las organizaciones responsables?
crecimiento y de los mas potentes, el
conlleva tres aspectos imprescindibles en la sociedad actual: el económico, el social
• marketing social hace uso de ellas. Pero y el medioambiental. A través del marketing social, las compañías buscan desarrollar, y lOescribo al emprendedor social?
sin embargo, como destaca el artículo, sobre todo comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar el
esta herramienta también puede ser
• una amenaza si las redes sociales se valor intangible que la Rsc otorga a la reputación corporativa de las compañías . llncorporo el perfil social en el modelo tradicional de la
ponen en su contra. Las organizaciones Una buena estrategia de RSC consiste, en un primer momento, en integrar a la cultura lempresa?
• deben buscar la manera de controlar
empresarial los conceptos prinéipales que la determinan de forma transversal en toda
..:J. los ries.gos inherentes a estos medios lExplico cómo se mide el grado de compromiso social
9 masivos y democráticos. la compañía para, posteriormente, empezar a comunicarlos a todos los grupos de interés de las corporaciones?
..J. • ¿Cómo influyen las nuevas tecnolo- (stakeholders) a través de los canales afines. El tema de la comunicación de la RSC siem-
• gias en la RSC? · · pre ha sido controvertido. lValoro la importancia de un código ético en las
1 • ¿Por qué las rectes sociales pueden organizaciones?
suponer un riesgo para las organiza- ¿Cómo transmitir mensajes de confianza y transparencia a nuestro público sin dar
• ciones? la sensación de regodearnos en "lo responsables y sostenibles que somos"? En este lExpongo el concepto de responsabilidad ética?
· • ¿Qué importancia relativa tiene la
reputación en una organización?
sentido los canales y los medios a través de los cuales la organización transmite. su
mensáje "responsable"es un elemento fundamental dé las es~rategias de Rsc.

.~
Las redes sociales son medios particularmente interesantes para la comunicación ¡-·-··----- ·-·----..,- - - - - - · - · - · - - · - ---- --- ~" -: -·-··

·de la RSC, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas ! 5.8 Evaluación final del capítulo
comunidades virtuales. ·
"~···
Sin embargo, la mencionada democratización puede convertirse en un arma de
doble filo. La interactividad. de la que disfrutan los grupos de interés.frente a las publi- r·----.. . . . . ~--~,----·-_....~-.--.-----·~ .... --·-------~~-----
• En la página Web dellibro se encuen- caciones realizadas por las organizaciones, puede derivar én crisis de reputación é
• tra una evaluación final del caso final
que le permitirá aplicar Jos aprendizajes imagen de la compañía . 1. ¿En qué consisteJa responsabilidad filantrópica? ·
adquiridos sobre respansabilidad social La solución pasa por minimizar los riesgos a través de una buena estrategia de co- 2. Cite dos prtnci.Pios básico5 de la RSc. .. ·
• corporativa. Esto le permitirá identificar
· y valorar lqs saberes aprendidos, ade- municación en redes socicilés. Temer los peligros de los "soéiil m_edia" es comprensible, 3• .¿Cuáles son ios princiPales objetivos .de los proyectos de RSC de carácter medioambiental?
más. le será útil para tener una perspec- pero identificándolos y estando preparados para los mismos, nuestra reputación corpo- <;
4. ¿En qt.ié consistela teoría de la base de la pirámide?
tiva de los conocimientos que tendrá rativa se puede beneficiar del mejor prescriptor para nuestra organización: el cliente.
que repasar de este capltuto. 5. Cite algún inconveniente o amenaza que puede suponer la implantación de una polltica de
lisc en la organización. · · - · ·

•• I·
i
6. ¿Qué define a un emprendedor social?.
7. ¿Por qué los clientes y los inversionistas tienen poderes para influir en el cambio de las or·
·ganizaciones hacia una polltica de RSC? ·

•• 8. ¿CUáles son algunos de los obstáculos de la RSC?


9. ¿Por qué es importante conocer los valores éticos de. las distintas organizaciones y regiones
al hacer negocios internacionales?
10. ¿Qué es un código ético?
.ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
Al \ ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
'Y"
152
r 5.10 BIBLIOGRAFÍA

....r;
5. Responsabilidad social corporativa

Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas. (2004a). Marco conceptual de

5.9 Portafolio de evidencias


l la responsabilidad social corporativa. (Documento nº 1, Aeca). España.
Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas. (2004b). Documento aeca. Serie,
Responsabilidad Social Corporativa. Marco conceptual de la responsabilidad social corporativa.
1 Documento nº l.
Actividad Lineamiento a evaluar Elementos a evaluar Bamett, M. L. (2005). Stakeholder Influence Capacity and the Variability of Financia! Returns to Cor-
1 porate Social Responsibility. Academy of Management Review, (Octubre), 1-50.
Investigación sobre los ejemplos Reconocer el significado • Investigación sobre los elementos que se identifican
de empresas propuestos. de la Responsabilidad Social de cada empresa. Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities ofthe businessman. New York: Harper. Recuperado el 10
Corporativa (RSC). • Análisis. i. de noviembre de 2013 de: http://books.google.eom.mx/books?id=4y0vAAAAMAAJ
• Identificación de la(s) empresa(s) que son socialmente
responsables. Cemex gana premio otorgado por la ONU. (2009). CNNExpansión. Recuperado el 10 de noviembre de
• Argumentación. 2013 de: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/07/07/la-onu-otorga-premio-habitat-a-
Cuadro comparativo sobre niveles Clasificar los distiñtos niveles de • Investigación sobre las empresas. cemex
de responsabilidad de la empresa. responsabilidad y compromiso • Clasificación Correa, M. E., Flynn, s.. & Amit, A. (2004). Responsabilidad social corporativa en América Latina: una
social de las organizaciones. • Argumentación sobre la clasificación. visión empresarial. Santiago de Chile: CEPAL.
Esquema sobre hechos representativos Describir el origen y evolución • Investigación. Davis, K., & Frederick, W. C. (1984). Business and Society, Management, Public Policy, Ethics (5th ed.).
del origen y evolución del compromiso del compromiso social en las • Resumen. New York: McGraw-Hill.
social en las organizaciones. organizaciones. • Esquema.
Greenpeace. (2008). Nuevo Ranking Electrónico Verde de Greenpeace. Recuperado el 10 de noviem-
Escrito sobre posibilidades de RSC. Identificar diversas posibilidades • Propuesta de empresa de bienes o.servicios. bre de 2013 de: http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/nuevo-ranking-electr-nico-
que ofrece la RSC. • Lista de problemas sociales, ambientales o económicos
de su localidad. verd/
• Propuesta de estrategias de RSC que aborden los Greenpeace. (2012). Guide to greener electronics. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://
problemas listados. www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/electronics/Guide-to-Greener-Electro-
Justificación de la eficiencia Justificar la eficiencia de las • Lista de beneficios de las empresas. nics/
de las empresas responsables. organizaciones responsables. • Argumentos sobre la eficiencia económica en los dos Hopenhagen: Design Activism asan oicymoron. (2011). Slideshare.net. Recuperado el 10 de noviembre
casos de empresas presentados. de 2013 de:http://www.slideshare.net/ecolabs/hopenhagen-design-activism-as-an-oxymoron
Perfil de un emprendedor social Describir el perfil del • Características del emprendedor social. Knight, P. (1996). Nike's labor practicas. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.
y cuadro comparativo. emprendedor social. • Cuadro comparativo. icmrindia.org/casestudies/catalogue/Business Etlúcs/Nike Labor Practices.htm
• Identificación de programas que fomenten ser
un emprendedor social. Manuel Méndez destaca el impacto de las microfinanzas en la lucha contra la pobreza. (2013). epsocial.
• Investigación de los mecanismos para ser emprendedor Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.europapress.es/epsocial/00332/200704
social.
1912214 7/manuel-mendez-destaca-impacto-microfinanzas-lucha-contra-pobreza.html
Esquema y propuesta de incorporación Incorporar el perfil social • Esquema del modelo tradicional de la empresa. Microcredit summit campaign. (2009). Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.mi-
de perfil social. en el modelo tradicional • Ejemplo de empresa tradicional.
de la empresa. • Propuesta de incorporación del perfil social en la empresa crocreditsummit.org/ '
de ejemplo. Mechón, F. (2006). El arte de dirigir una empresa. Madrid: McGraw-Hill.
Mapa conceptual y conclusión Explicar cómo se mide el grado • Mapa conceptual. Mechón, F., Rambla, A., Sánchez, F., & Fracchia, E. (2009a). Las dos orillas. Casos de éxito de empre-
sobre las formas de medición de compromiso social en las • Debe incluir todas las formas de medición vistas sas españolas y latinoamericanas. México D.F: McGraw-Hill.
del compromiso social. corporaciones. en el capítulo.
• Ejemplos. Mechón, F., Rambla, A., Sánchez, F., & Fracchia, E. (2009b). Las dos orillas. Casos de éxito de empre-
sas españolas y latinoamericanas. McGraw-Hill.
Escrito sobre código ético. Valorar la importancia • Lectura y comparación de los códigos de ética o conducta.
de un código ético • Identificación de los valores en que coinciden. Olcese, A., & Rodriguez, M. A. (2008). Manual de la Empresa Responsable y Sostenible. Conceptos y
en las organizaciones. • Respuesta a las cuestiones planteadas. herramientas de la Responsabilidad Social Corporativa o de la Empresa. España: McGraw-Hill.

Presentación PowerPoint sobre Exponer el concepto • Elaboración de la presentación PowerPoint. Organización de las Naciones Unidas. (s.f.). Declaración Universal de Derechos Humanos. Recupera-
responsabilidad ética. de responsabilidad ética. • Exposición. do el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.un.org/es/documents/udhr/
• Que cumpla los puntos solicitados.
Organización de las Naciones Unidas. (1999). Pacto Glpbal de las Naciones Unidas ("Global Compact" ).
Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de:http://www.un.org/News/Press/docs/1999/19990201.
sgsm6881.html


Petrobras. (2013). Petrobras. Recuperado el 10 de novíembre de 2013 de: http://www.petrobras.com.
ar/porta!/site/PB-einst/menuitem.57b6c4ab67224d701e405020al 14f0aO/?javax.portlet.tpst=562e
5.1 O Bibliografía ba5550ecbflfOa229720ed04fOéi-O&javax.portlet.prp_562eba5550ecbf1fOa229720ed04fOaO_selecte
dContentid =Od59a414aa 15001 OVgnVCM_20000c21819acRCRD&javax.portlet.prp_562eba5550e
Ashoka. (2013). Ashoka innovators fer the public. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: https:// cbflf0a229720ed04f0a0_viewMode=detail&javax. portlet.begCacheTok=token&javax.portlet.
www.ashoka.org/ endCacheTok=token ·
ALFAOMEI
ALFAOMEGA ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
L ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS -MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ
1'11
'1"'
. Responsabilidad social corporativa
1
Prahalad, C. (2004). The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Protits.
New Jersey: Wharton School Publishing. 1 Segunda parte
Roca, J. (2009). La RSC de las muJtinacionales latinas: Con estilo propio. Compromiso empresarial. Re-
cuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.compromisoempresarial.com/managementl ) LA TOMA DE DECISIONES Y LA PLANEACIÓN
2009/09/la-rsc-de-las-muJtinacionales-latinas-con-estilo-propio/
Scalvinovi, O. (2010). La responsabilidad social en las redes sociales, ¿peligro u oportunidad? Com-
1

6
promiso empresarial. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.compromiso
empresarial.com/actualidad/2010/08/la-responsabilidad-social-en-las-redes-sociales-fpeligro-
u-oportunidad/
1
Schinwald, J. (n.d.). Lo que importa es ganar. Vaya oportunidad para aquellos que comprenden el
cambio, concentrándose en Jo que importa. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://
yassconsultores.com/empresas/CA~O-NIKE.pdf

Sethi, P. (1979). A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Issues and Evaluation
of Business Response Patterns. Academy of Management Review, 4(1), 68-74.
Trudel, R., & Cotte, J. (2008). "Does Being Ethical Pay?" The Wall Street Journal. United States. Re-
La toma de decisiones en las organizaciones
cuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.globalcompliance.com/pdf/does-being-
ethical-pay-wsj5-228.pdf
U.S. Securities and Exchange Commission. Litigation Release No. 21618. , Pub. L. No. 21618 (2010).
United States. Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://www.sec.gov/litigation/
litreleases/2010/lr21618.htm ·
UNESCO. (s.f.). La UNESCO y la protección del Patrimonio Cultural. Recuperado el 10 de noviembre
de 2013 de: http://www.cinu.org.mx/eventos/cultura2002/unesco.htm Contenido Aprendizajes esperados
Unión Europea. (s.f.). Protocolo de Kioto sobre el cambio climático. (Síntesis de la legislación de la
• Analiza las distintas etapas del proceso de toma
UE). Recuperado el 10 de noviembre de 2013 de: http://europa.eu/legislation_summaries/envi- 6.1 Introducción ............................... 157
de decisiones.
ronment/tackling_climate_change/128Ó60_es.htm 6.2 El proceso de toma de decisiones . • Define los diversos modelos de toma de decisiones.
Unión Europea. (2001). Documentos de la Unión Europea - Comisión Europea - Libros Verdes. Recu- y las etapas a seguir. ........... .- ............ 158
perado el 10 de noviembre de 2013 de: http://ec.europa.eu/green-papers/index_es.htm • Describe la estrategia de toma decisiones.
Waddock, S., & Graves, S. (1997). The Corporate Social Performance- Finacial Performance Link. Stra-
6.3 Modelos de toma de decisiones ................ 161 • Identifica los errores más frecuentes en la toma
tegic Management Journal, 18(4). 6.4 Estrategias para la toma de decisiones ........... 165 de decisiones y las técnicas para combatirlos.
Wood, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16( 4), 6.5 Errores en la toma de decisiones y sus enseñanzas .. 169 • Explica Ja toma de decisiones y la creación de valor.
703-708. 6.6 Toma de decisiones en grupo .................. 174
6.7 Creatividad, innovación y la toma de decisiones .... 177
~) 5.1.1 Material de la página Web de apoyo
6.8 Autoevaluación ............................. 181

~ . . 6.9
6.10
Evaluación final del capítulo .................... 181
Portafolio de evidencias ...................... 182
El material marcado con asterisco (•) es sólo para docentes.
6.11 Bibliografía ................................ 182
• Mapa conceptual 6.12 Material de la página Web de apoyo ............. 184
• Evaluación diagnóstica
• Ejemplos de organizaciones socialmente responsables
• EEjemplo de Starbucks
Ejemplos de las iniciativas para identificar nivel de responsabilidad
• ArtícuJo La Pelota se mancha
• Artículo sobre el beneficio para las empresas que invierten en proyectos de RSC
• Artículo sobre cómo ser un emprendedor social
Competencia a desarrollar
• Artículo sobre la empresa venezolana Polar

l
• Misión y visión de las empresas Cemex, Bimbo, Danone, Nestlé y Coca Cola Identificar los errores en la toma de decisiones en la
• Código de ética o conducta de las organizaciones Bimba, Grupo Modelo, Coca Cola y Cemex organización para implementar estrategias y técnicas
que los minimicen.

l
• Evaluación final
• Presentación PowerPoint•
~LFAOMEGA
/ \
ADMINISTRACIÓN ENFOQUE POR COMPETENCIAS CON CASOS LATINOAMERICANOS - MOCHÓN, MOCHÓN, SÁEZ

También podría gustarte