Communication">
El Uso Del Multilingüismo en Los Anuncios Publicitarios de Las Revistas Del Sábado de El País para Citar Buscar El Nombre
El Uso Del Multilingüismo en Los Anuncios Publicitarios de Las Revistas Del Sábado de El País para Citar Buscar El Nombre
El Uso Del Multilingüismo en Los Anuncios Publicitarios de Las Revistas Del Sábado de El País para Citar Buscar El Nombre
Soria, 2016
1
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ............................................................................................................................................... 4
ABSTRACT ............................................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................... 5
OBJETIVOS .............................................................................................................................................. 7
HIPóTESIS ............................................................................................................................................... 7
DESARROLLO .......................................................................................................................................... 8
2
3.1. Periódico El País ............................................................................................................... 39
3.5. Marcas que aparecen en los anuncios multilingües de las cuatro revistas ................ 46
7.4. Tropos.................................................................................................................................... 65
RESULTADOS ........................................................................................................................................ 69
CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 70
3
RESUMEN
El presente trabajo se enmarca en la problemática del multilingüismo en publicidad y se
centra en el medio impreso, más concretamente en los anuncios publicitarios de las revistas del
sábado de El País.
ABSTRACT
This research project is about multilingualism in advertising, specifically about the print
adverts in the Saturday magazines of El País.
The first part of this study aims to show the value of multilingualism in advertising from a
communicative and theoretical point of view, underlining the importance of globalization and
English as the main language of advertising. Therefore we will first explain the different elements
composing a print advert and show in which ones the multilingualism mostly appears.
The second part will closely analyze the multilingual elements in the magazines of El País.
Its goal is to show the degree of understanding of multilingual content in these magazines. In
addition, this study attempts to evaluate the complexity of advertising language and its
characteristics as well as the presence of a great number of rhetorical figures.
4
INTRODUCCIÓN
La publicidad ha sido objeto de multitud de investigaciones y análisis tratados desde
números puntos de vista: psicológico, jurídico, económico, etc. Presentamos a continuación un
enfoque de interés dentro del campo de la Traducción e Interpretación, enmarcándolo en el
ámbito del multilingüismo.
De acuerdo con Bueno García (2001, p.198), el uso de diferentes lenguas en el mensaje
publicitario permite que podamos prescindir de la traducción. Esto se debe a que la mayor parte
de los receptores van a ser capaces de reconocer el mensaje publicitario ya sea porque
entienden el contenido o su contexto. El lenguaje utilizado está compuesto por palabras con un
alto valor publicitario, son palabras “talismán” que son de muy fácil comprensión debido a su
semejanza con otras lenguas. Este hecho demuestra que el multilingüismo es una “ilusión” ya
que estas palabras nos sugieren realidades remotas. El multilingüismo, además, no solo es una
estrategia para ampliar el espacio de recepción de la publicidad, sino que permite un
reconocimiento internacional de la marca por parte de los consumidores.
5
revistas españolas. Se plantea como un escenario para poner en práctica lo aprendido en
asignaturas como la anteriormente nombrada.
Este trabajo está relacionado con diferentes competencias específicas que se desarrollan
en el Grado en Traducción e Interpretación, inspiradas principalmente en el Libro Blanco de
Grado en Traducción e Interpretación. Las que tienen una mayor vinculación con el presente TFG
son las siguientes:
Competencias E1, E2, E3, E4, E5, E6: Para la realización de este trabajo, se han
analizado elementos lingüísticos en las lenguas A/B/C Y D debido a la presencia de elementos
multilingües en los anuncios analizados en este trabajo.
Competencias E9, E10, E11, E12: En este TFG hemos trabajado sobre el reconocimiento
de la diversidad y la multiculturalidad de las lenguas A/B/C/D así como su evolución social y su
importancia en el contexto mundial.
Competencias E14, E16, E17, E18, E19: Para realizar el proceso de documentación de
este trabajo ha sido necesario el conocimiento de la teoría de la ciencia de la documentación, así
como el manejo de las últimas tecnologías documentales y de herramientas informáticas.
Este TFG se vincula con las competencias E50 y E51. Se han aplicado habilidades y
métodos generales y específicos de investigación para su realización. Además, el conocimiento
de fundamentos interdisciplinares ha sido necesario para la elaboración del marco teórico.
Por otro lado, este TFG está relacionado con las competencias E53 y E54. Somos
conscientes de la manera en que la globalización ha influido en las transformaciones sociales,
políticas, económicas y culturales, y en la evolución del lenguaje publicitario,
Por último, la consecución de este trabajo está vinculada a la gestión del cansancio y del
estrés, elementos que pueden resultar muy negativos a la hora de elaborar un trabajo tan
importante como el presente (competencia E64).
6
OBJETIVOS
El presente trabajo de investigación tiene como objetivos principales:
Mostrar, desde una perspectiva general, la realidad actual y el valor del multilingüismo en
el espacio de la publicidad.
Explicar los procedimientos fundamentales que se utilizan en las campañas publicitarias
internaciones para llegar a un mayor número de receptores, centrándonos en el del
multilingüismo.
Como objetivos específicos:
Identificar cuáles son las marcas que aparecen en las diferentes revistas y qué tipo de
comportamiento publicitario tiene cada una de ellas.
Esclarecer los factores que propician el uso multilingüismo, los motivos por los que se
utiliza y el sentido que tiene esta práctica, destacando el importante papel de la
globalización.
Mostrar las características del lenguaje publicitario atendiendo al fenómeno del
multilingüismo, es decir, identificar los tipos de estructuras que se producen en la
comunicación multilingüe dependiendo de su posicionamiento dentro del anuncio.
Determinar si la propia imagen constituye o no un refuerzo de la comunicación
multilingüe.
Precisar el valor que tiene el problema del multilingüismo en base a los anuncios
publicitarios de las nuevas de fin de semana de El País.
Con ayuda de dichos anuncios, mostrar qué partes del anuncio son más sensibles a la
comunicación multilingüe y qué idioma es el dominante en todos ellos.
Por último, valorar el grado de recepción de recepción y comprensión de la publicidad a
través de una investigación que tiene como fin analizar el comportamiento del receptor
de la publicidad multilingüe en medio escrito y definir las cualidades que tiene que tener
dicho receptor tipo para poder comprender los anuncios multilingües.
HIPÓTESIS
La hipótesis de partida, y que querríamos demostrar es que la comunicación multilingüe
es un fenómeno muy relevante dentro de los anuncios publicitarios. Parece evidente que el uso
del idioma pueda estar en relación con el tipo de producto.
Dado que el alcance de las revistas es muy variable es posible que la comunicación
multilingüe se dé más en unas que en otras y que algunas en concreto sobre el mundo de la
moda y las tendencias reflejarán un mayor uso de la comunicación multilingüe.
7
El fenómeno de la comunicación multilingüe, como forma de publicidad en la era de la
globalización, se apoyará sobre la representación internacional de la propia imagen.
Es de pensar que para llevar a cabo esta política lingüística se parta del hecho de que los
destinatarios tienen un nivel suficiente del idioma.
Son todas estas hipótesis de partida las que nos proponemos demostrar en el presente
trabajo.
Para el estudio de casos se han reunido todos los anuncios impresos con contenido
multilingüe provenientes de los cuatro nuevos suplementos del sábado de El País (todos los
ejemplares desde septiembre de 2015 hasta abril de 2016, ambos incluidos).
Para llevar a cabo la tarea de ejemplificar los contenidos teóricos, se han utilizado las
transcripciones textuales y las imágenes procedentes de las revistas de El País que sean
pertinentes. Cuando los anuncios se repiten, en los anexos finales solo se incluye uno.
DESARROLLO
8
necesaria una clasificación que nos dé a conocer los diferentes elementos que podemos
encontrar en este tipo de anuncios.
Según la clasificación de Gutiérrez González (2006, p. 133) podemos dividir los elementos en
dos bloques diferentes contemplando su extensión, su contenido y su posición en el anuncio:
En primer lugar los factores primarios, en los cuales incluimos los titulares, el cuerpo de
texto, los elementos gráficos, los elementos de identificación y el montaje (distribución de
todos estos elementos).
Por otro lado, en los factores secundarios se incluyen el cupón respuesta, los pies de
foto, etc.
Una clasificación más sencilla es la que nos ofrece Bueno García (2000, p.147- 149), en la cual
estos elementos se dividen en dos: los de comunicación verbal y no verbal.
Para empezar, vamos a hablar del campo no verbal de un anuncio, más concretamente
de la imagen. De acuerdo con Gutiérrez González (2006, pp.155-162), la imagen junto con los
elementos escritos son los principales responsables de atraer la atención del lector. Sin
embargo, la conexión que se establece con el lector a través de la imagen va a ser diferente a
aquella que se establece a través de elementos verbales. Debido a su inmediatez y su carácter
explícito, la imagen tiene un “poder de penetración y memorización y una gran capacidad para
incidir en el deseo y en las emociones”. En muchas ocasiones, las imágenes constituyen el único
componente del mensaje publicitario o representan un porcentaje muy alto de la totalidad del
anuncio. Según el autor Joannis (como se cita en Gutiérrez González, P.P., 2006, p. 157), para
que la imagen tengan éxito por si sola tiene que incluir con unos elementos esenciales:
Por otro lado, y debido a la gran relevancia de la imagen, otro elemento (de carácter técnico)
que tener en cuenta es la calidad del papel y de reproducción de fotografías en el medio impreso
donde se publican ya que es un factor que puede tener repercusiones tanto negativas como
positivas en el resultado de la publicidad.
9
Figura 1. Anuncio de Dolce&Gabbana (anexo 57).
Según Bueno García (2000, p.147- 149), el lenguaje no verbal se transmite a través de
medios no lingüísticos como la expresión del cuerpo y de los sentidos, del espacio, etc. En una
imagen publicitaria se pueden observar gestos, que sirven para representar diferentes realidades
y que nos proporcionan información sobre el contexto. De este modo, tienen una gran
importancia en el plano publicitario ya que refuerzan el sentido del mensaje e incluso acaparan
todo el protagonismo, sobrepasando el lenguaje verbal. Por otro lado, la expresión facial y la
mirada de las personas que aparecen en los anuncios publicitarios transmiten emociones
universales como la alegría, el dolor, el enfado, la sorpresa, etc. (Ver figura 2).
10
Sin embargo, los valores que transmiten también pueden cambiar dependiendo de la
propia persona, de la cultura o incluso de la lengua en sí. Asimismo, hay otras partes del cuerpo
humano que participan activamente en la transmisión de realidades y sentimientos: la lengua,
los dedos y las manos en general. El uso de todos estos elementos varía dependiendo de la
cultura y la lengua en la que se transmiten. Sacar la lengua o realizar ciertos movimientos con las
manos o dedos pueden expresar tanto burla como agradecimiento, dependiendo como hemos
dicho, de la realidad cultural. Como podemos observar en la figura 2, en los anuncios
multilingües se transmiten emociones universales, debido a que el público es de carácter global y
por lo tanto no se centran en aspectos culturales.
Actualmente, cada vez es más común el uso de modelos andróginos en los anuncios
publicitarios. Esto se debe a que ha habido multitud de cambios en lo que respecta a la
sexualidad en los últimos años. Mientras que antiguamente se buscaba un perfil que transmitiera
masculinidad en el caso de los hombres, y feminidad en el caso de las mujeres, hoy en día se
busca la confusión, la mezcla y la curiosidad. De este modo, los modelos andróginos participan
en campañas publicitarias tanto para mujeres como para hombres y unisex.
11
Figura 4. Anuncio de la marca Diesel en la revista ICON (anexo 52).
A continuación vamos a explicar los elementos más destacados del campo lingüístico de
un anuncio impreso.
1.2.1. Titulares
Gutiérrez González (2006, p.149) sostiene que los titulares son la parte escrita más
importante de un anuncio. Se trata de la “llamada o reclamo del anuncio” (Leduc, 1989) ya que
es lo primero que se lee y lo que despierta el interés del consumidor. Es la primera explicación
breve que se recibe tras el primer impacto visual y debe servir de estímulo para seguir leyendo y
conocer más acerca del producto. Por lo tanto, los titulares se caracterizan por su brevedad y
buena comprensión. Hay que tener especial cuidado de que la brevedad no afecte
negativamente al entendimiento.
Los titulares van a utilizar tipos de letras y tamaños diferentes. Además se caracterizan
por sus composiciones gramaticales que destacan por su originalidad. Es la parte del anuncio
donde aparecen con más frecuencia las figuras retóricas aplicadas a la publicidad (Moliné,
1999). Suelen aparecer juegos de palabras y dobles sentidos que le dan un toque lúdico
(siempre habrá que tener en cuenta todas las posibles interpretaciones para evitar
malentendidos).
12
“En promedio, hay cinco veces más personas que leen los titulares que las que leen el cuerpo
del texto” (Ogilvy, 1994). Por lo tanto, es de vital importancia no solo el significado, sino también
la situación dentro del anuncio, la tipografía, el tamaño y la coordinación con los demás
componentes. Además este mismo autor afirma que si el titular está entrecomillado va a
incrementar un 20% el interés del posible consumidor. También destaca que sobre todo en los
periódicos locales, el uso de topónimos también ayuda a captar la atención.
De acuerdo con Gutiérrez González (2006, p.149) en un anuncio puede haber un solo o
varios titulares. En el caso de que haya varios, estos se denominan de diferentes maneras y
tienen diferentes funciones dependiendo de su posición:
Antetítulo y subtítulo. Se sitúan justo antes o después del titular. Poseen un menor
cuerpo tipográfico que este pero a su vez mayor que el del cuerpo de texto. Esta
diferencia de tamaño prioriza el orden de lectura.
Estos dos elementos se utilizan cuando hay mucha información y por lo tanto no se
puede introducir en el titular ya que sería demasiado largo. Sirven para explicar o añadir
información complementaria a la del titular.
Payoff. Se trata de un titular de tamaño más reducido que se coloca después del cuerpo
de texto. Concluye con la idea del titular principal y resume brevemente lo que aparece en
el cuerpo de texto.
Bottom line. Es la frase publicitaria que se sitúa normalmente justo después del nombre
de la marca, formando ambas un bloque casi inseparable.
Llamadas, ladillos o titulillos: Son las frases que encabezan el cuerpo de texto o separan
diferentes párrafos. Resaltan debido a que tienen un cuerpo ligeramente mayor al del
cuerpo de texto o porque están en negrita.
13
Todos ellos entrarían en el grupo de titulares debido a que comparten características en lo
que respecta a su tamaño, objetivos y protagonismo. Las claves principales para que un titular
sea eficaz son varias y se pueden incluir en cuatro categorías (Russell, Lane, Whitehill King, Mues
Zepeda, & Kleppner, 2005, pp. 486-489):
Los nuevos beneficios ofrecidos por algunos productos incrementan el interés por parte de
los consumidores debido a que actualmente vivimos en una sociedad cambiante donde cada día
nos ofrecen algo interesante e innovador (ver figura 5).
Los anunciantes utilizan la curiosidad como técnica para suscitar el interés de los
consumidores. Un titular que transmite curiosidad incita al lector a seguir leyendo y llevarle hasta
el punto clave de la publicidad. Autores como Ogilvy, advierten que la no introducción del
beneficio en los titulares puede llevar al fracaso del anuncio, debido a que gran parte de los
14
receptores del anuncio no llegan a leer el cuerpo de texto. De este modo, advierte que la
curiosidad tiene que ser original y provocativa para conseguir despertar un gran interés hacia la
marca y que el anuncio sea exitoso (ver figura 7).
Titulares selectivos
Los titulares selectivos tienen como objetivo un público muy delimitado que va a
interesarse por el producto. Esta estrategia se utiliza muy a menudo para atraer a diferentes
grupos de la población: hombres, mujeres, jóvenes, madres, propietarios de un inmueble,
universitarios, etc. Estos grupos pueden dirigirse a un número mayor o menor de lectores y lo
hacen a través del encabezado que presenta un problema común a todos ellos (ver figura 8).
Figura 8. Anuncio de crema anti-edad Biotherm Homme (anexo 16) para hombres
1.2.2. El eslogan
Según el autor Fernández Gómez (2005, pp. 89-112), en el mundo publicitario, el eslogan
se ha convertido en la mayor referencia, y por ello se trata del titular que cuenta con una mayor
fama. Está pensado para presidir todos los anuncios publicitarios de una misma campaña, en
cualquiera de los soportes existentes.
15
En ocasiones puede ser complicado diferenciar un eslogan de otro tipo de titular. Por ello
este mismo autor expone que al contrario que el titular, el objetivo del eslogan no es el de llamar
la atención del lector para que este termine de leer el anuncio. Por ejemplo, en la publicidad
impresa, normalmente el eslogan se suele situar en la parte inferior derecha de la página y su
cuerpo o tipografía no sobresale por norma general. Estas características no invitan a leer el
anuncio sino que hacen que el eslogan tenga otro objetivo diferente. Además, otra característica
que lo diferencia del titular es que el eslogan no solo aparece en los medios impresos, sino que
también aparece a menudo en televisión y radio, donde se puede combinar con una melodía
contagiosa para formar lo que se denomina jingle. A veces, cuando el lector encuentra el eslogan
en un medio impreso no puede evitar cantarlo mientras lo lee.
Es indudable que la creación de un buen eslogan conlleva una gran dificultad ya que para
que sea eficaz tiene que reunir unas características determinadas. De acuerdo con la
clasificación de Fernández Gómez, J. (2005, pp.95-103) las características principales se pueden
dividir en dos grupos: características formales y estratégicas.
Economía lingüística.
El eslogan sigue el principio de economía lingüística, que consiste el uso de las palabras
que sean estrictamente necesarias. Por lo tanto, los publicistas descartan todas aquellas de las
que pueden prescindir, siendo breves, concisos, y priorizando las palabras “plenas o base” que
aporten una mayor significación como los verbos, adjetivos y adverbios y sobre todo, los
sustantivos. Los artículos, preposiciones, y en general, todas las palabras “vacías o accesorias”
se excluyen del eslogan. Ejemplo: “Make it possible” (Huawei).
16
6%
16% 3 palabras
4 palabras
50% 2 palabras
5 palabras
28%
Además, como podemos ver en la tabla 1, el 81% de los eslóganes incluyen un sustantivo.
Premium
Instruments La vie est
natural Das auto
for belle
mixers (Volkswagen)
Professionals (Lancôme)
(Fever- tree)
(Breitling)
Spirit of The power of
avant-garde Passion for pistachios Life’s Good
(DS life (Renault) (American (LG)
Automobiles) Pistachios)
Hoy en día existen algunos eslóganes que cuentan con un enorme éxito en nuestra sociedad
y que sin embargo no cumplen esta norma de economía lingüística.
17
Concisión
Figura 9. Bottom line de la marca Intimissimi Figura 10. Bottom line: marca Panerai
seguida por su eslogan “Italian lingerie”. seguida por su eslogan “Laboratorio de
Extracto del anexo 103. Idee”. Extracto del anexo 140.
Estética y sonoridad
Se deben de considerar del mismo modo otros recursos más visuales como la utilización
de letras mayúsculas o cursivas, el subrayado, el color y el tamaño de la tipografía.
18
Perdurabilidad y posicionamiento
El eslogan no tiene por qué sintetizar el anuncio, es más, no tiene por qué adaptarse a
cada nueva campaña ya que se trata más de una función corporativa que una acción publicitaria.
Se trata de un elemento conector de campañas. Sin embargo, no es un elemento indispensable
para que una determinada campaña consiga sus objetivos debido a que es una fórmula que está
situada en un plano fuera del propio anuncio y no contribuye de manera esencial. Se trata de
algo añadido y cuya presencia no es obligatoria, por lo tanto su aparición en el anuncio queda
sujeta a la decisión del emisor. Como podemos observar en las figuras 11 y 12, ambos anuncios
son de la marca Mini, pero solo uno de ellos incorpora su eslogan “Stay Open”.
Figura 11. Anuncio marca Mini sin eslogan. Figura 12. Anuncio marca Mini con eslogan.
(Anexo 131). (Anexo 132). 19
Además, se considera una gran estrategia que el nombre de la marca esté contenido en
ésta, ya que de este modo, ambos formarán una unión y la mención del eslogan evocará la
marca de manera inmediata. Ejemplo: “Life’s Good” (LG 111), “France is in the air” (AirFrance 3),
“Possible by Vueling” (Vueling 213).
Bueno García (2001, p.150) añade otras características representativas y señala que
para que un eslogan sea exitoso tiene que ser original, universal, humorístico, sorprendente,
decisivo, impresionante, polémico, provocador, polisémico, sencillo, creíble, revelador de
ventajas…
20
El cuerpo de texto amplia lo que se anunció o prometió en los titulares y además da
argumentos racionales y contundentes para convencer al lector de que se trata de una buena
compra. Otros dos elementos clave son su colocación estratégica dentro del anuncio para que
resulte visualmente armonioso y su tipografía. Por ejemplo, el tamaño de letra del cuerpo de
texto de los anuncios de electrodomésticos y automóviles es muy pequeño (generalmente 5 y 6),
pero no es un obstáculo ya que se trata de información relevante que el comprador siempre va a
leer si está interesado en el producto.
Además el cuerpo de texto tiene que reunir unas características para que resulte eficaz y
de acuerdo con Ogilvy (como se cita en Gutiérrez González, P., 2006, p. 154) son las siguientes:
Lenguaje sencillo. Los artificios se reservan más para otras partes del anuncio como el
eslogan y los titulares.
Cuando se trata de un texto narrativo, en la que los beneficios que aparecen en la
historia se cuentan en forma de moraleja de modo que el lector pueda sacar sus propias
conclusiones.
Lenguaje directo, un mensaje claro de parte del anunciante.
Lenguaje concreto, información precisa y rigurosa.
Frases breves para favorecer una lectura más rápida y de palabras específicas que eviten
la ambigüedad y los malentendidos (ver figura 13).
Figura 13. Cuerpo de texto del anuncio de la marca Hyundai (anexo 100).
Extensión del texto adecuada, como hemos nombrado anteriormente, dependiendo del
producto anunciado.
Inclusión de testimonios para añadir el componente de la convicción y argumentos para
comprar el producto (ver anexo 53). (Ver epígrafe 7.2. “Figuras de expresión testimonial”).
Inclusión del precio siempre que sea posible o, en algunos casos, recomendable. Es el
caso de anuncios de festivales, aparatos electrodomésticos, coches, y en general
artículos de gran valor económico (ver anexo 178).
21
1.2.4. Elementos de identificación
Se refiere al nombre de la marca que aunque ya se haya incluido en otra parte del
anuncio, normalmente se repite en la parte final.
Todos estos datos sirven para localizar la empresa y para conocer los canales de
comunicación de los que dispone. En esta categoría se incluyen direcciones, teléfonos, fax,
correo electrónico, páginas web y etiquetas o hastags. Estas últimas aparecen cada vez más en
la publicidad de hoy en día, y sobre todo en los anuncios impresos. Su objetivo es hacer que la
campaña publicitaria tenga un mayor alcance y sea reconocida por un mayor número de
personas gracias a que se usa como link en las redes sociales, donde los usuarios lo comparten y
utilizan como tema de actualidad. Para su representación, se utiliza una almohadilla seguida de
un grupo de palabras concatenadas o una sola palabra que se refiere normalmente al nombre
del producto, a la marca o a la campaña publicitaria.
En los anuncios publicitarios que hemos analizado, alrededor de un 12% utilizan el hastag.
Estas etiquetas se suelen situar en la parte inferior del anuncio, en las esquinas de manera
discreta, o incluso como titular o subtitular del anuncio (ver figuras 14).
22
Figura 14. Anuncios que utilizan el hastag en el titular principal para referirse al nombre de la
campaña publicitaria. (Anexos 17 y 28)
Avisos orientativos
Se refiere a los horarios de apertura, días de promoción, etc., en general son frases que
se utilizan para añadir información complementaria. El espacio donde se sitúa dentro del anuncio
dependerá de la importancia que tenga la información que se ofrece. Como se puede ver en la
figura 15, se incluye la información “Abierto de lunes a domingos” ya que es una circunstancia no
habitual que capta el interés de los lectores.
Figura 15. Extracto del anexo 157, en el que se incluye días de apertura excepcionales (domingo).
23
Advertencias legales
Figura 16. Aviso legal situado en la parte final del anuncio de la marca
Hm Fertility Center (anexo 91).
Elementos que incorporan información adicional sobre el producto y que muchas veces
son decisivos en la decisión de compra del consumidor. Se utilizan frases como “ parking
gratuito”, “pago a plazos”, “montaje sin coste adicional”, etc. Se suelen situar en el mismo
espacio que los elementos de identificación de la marca. Como podemos observar en la figura
17, se incluye información de valor añadido “Wi-Fi gratis en determinados aviones”. A la hora de
elegir una compañía para viajar, esta información puede ser decisiva para una persona que
necesite conexión a Internet durante el vuelo.
24
Otro factor de valor añadido son las promociones. Por ejemplo la que podemos ver en la
figura 18, en la que por la compra de un teléfono móvil de la marca Sony, te regalan un curso
avanzado de fotografía impartido por profesionales.
Firma de agencia
1.2.5. Sellos
De acuerdo con (Russell, J.T., et al., 2005, p.492), normalmente a los consumidores les
tranquiliza la presencia de sellos de aprobación de revistas, academias y asociaciones
conocidas, que les garanticen la calidad del producto en el que están interesados; premios
reconocidos, certificados de garantía, etc. (ver figura 19).
25
1.2.6. Otros componentes relevantes: letras y palabras
De acuerdo con Gutiérrez González (2006, p.134), además de estos factores que se
consideran básicos, existen otros componentes de la comunicación también importantes y que
tienen una gran influencia en el resto: las letras y las palabras. Estas van a estar presentes a lo
largo del anuncio (tanto en los titulares como en el cuerpo de texto y en los elementos de
identificación). Tanto el significado de las palabras como la tipografía transmiten mensajes que
se pueden leer desde perspectivas diferentes. Aportan nuevos contenidos, sensaciones y
estados de ánimo.
Tipografía
Figura 20. Extracto del anexo 61: anuncio del Corte Inglés.
Entendemos por tipografía el arte de utilizar correctamente los tipos de letra. Es sin duda
una parte primordial en el diseño de los anuncios ya que gracias a ella se puede resaltar la
capacidad de la lectura. Se trata de una herramienta de diseño muy poderosa que establece una
comunicación atrayente y que es capaz de enfocar la atención. (Russell, J. T., Lane, W., R., King,
K., 2005, p.547).
26
tipo de letra que conviene para el texto de cada anuncio. Se trata de que gracias a la tipografía
se refleje el ambiente del producto que se quiere vender.
Bueno García (2001, p.183) sostiene que la publicidad tiene un papel significativo en lo
que respecta a la comunicación multilingüe, debido a su proyección universal y a su carácter
cambiante, siempre abierto a nuevas posibilidades de comunicación, tanto verbal como no
verbal. La publicidad, como arma de información y de persuasión, utiliza dos medios
fundamentales para llegar a un gran número de hablantes en sus campañas internacionales: la
traducción y el multilingüismo.
En el caso del recurso de la traducción, siempre se parte de un texto origen (TO) que se
quiere transferir de la lengua-cultura de origen a otra lengua-cultura meta (TM). Este
procedimiento se lleva a cabo a través de la descodificación del anuncio original y de una nueva
codificación del mismo basada en nuevas informaciones y valores. No solo se trata de reformular
los signos lingüísticos, sino también los no lingüísticos. Por lo tanto hablamos no solo de traducir
las palabras sino también la imagen, las referencias culturales e incluso el diseño gráfico del
anuncio. En muchos de los casos, la traducción pretende mantener principales parámetros,
27
guardando la forma y el sentido del TO. Sin embargo, no siempre es así debido a que el receptor
del TO (R) difiere normalmente del receptor del TM (R’) y por lo tanto el contexto también se
transforma. El traductor tiene que conocer la nueva realidad sociocultural, política, económica,
etcétera, del país de cuya lengua traduce, debido a que el nuevo receptor hablará otra lengua,
tendrá otra cultura, y vivirá una situación diferente. Por todo esto, la necesidad persuasiva del
anuncio para R y R’ tampoco será la misma (Bueno García, A., 2000, p.78). “Cuando varía el
sentido y el resultado no es reconocible, no estaríamos hablando ya de traducción, sino de
adaptación, una forma extrema de transmisión publicitaria” (Bueno García, A., 2001, p.184).
Esta traducción publicitaria también implica una responsabilidad en lo que respecta a las
diferencias que existen entre los medios de comunicación, las prácticas publicitarias básicas, las
restricciones legales sobre diferentes tipos de productos (alcohol, tabaco, medicamentos, etc.).
Por esta razón, un plan publicitario necesita adaptarse, en la mayoría de los casos, cuando se
introduce a nivel internacional (Russell, J. T., et al., 2005, p. 700).
El recurso del multilingüismo se puede utilizar en publicidad con una doble intención: por
un lado, como posibilidad comunicativa que tiene como objetivo hacer comprensible un mensaje
“desde la pluralidad y hacia la pluralidad” (Bueno García, A., 2001, p.184); por otro lado, se trata
de una preferencia de estilo, de estética y de estereotipos.
28
El deseo de abrir nuevos mercados alrededor del mundo
Para que este reconocimiento unánime sea posible y tenga sentido, los destinatarios necesitan
conocer otras lenguas y culturas. Por esta razón, la publicidad multilingüe tiene como blanco los
hablantes de clase media, ya que tienen un buen nivel cultural y posibilidades de aprendizaje de
otros idiomas que les van a permitir identificar las dificultades lingüísticas del mensaje
publicitario.
Internet y otras nuevas tecnologías como la televisión por cable y por satélite se han vuelto
conocidas y comunes alrededor del mundo y tienen un gran potencial para la introducción de
marcas mundiales. Al contrario que la publicidad en los medios impresos o la publicidad
tradicional por televisión, Internet puede llegar a un mayor número de hablantes y a su vez
adaptar sus mensajes a los consumidores locales a un bajo coste (Russell, J. T., et al., 2005, pp.
676-678).
Por otro lado, cada medio de comunicación cuenta con diferentes características pero
comparten políticas de expansión y forman entre ellos grupos internacionales. Todos ellos
asumen compromisos comunicativos y estrategias que afectan directamente a la publicidad,
haciendo que esta se acerque cada vez más a otras lenguas y culturas. La globalización es una
29
de las mayores causas de esta expansión, con la que el número de receptores aumenta cada vez
más y las empresas no temen invertir en publicidad (Bueno García, A., 2001, p.185).
Se tratan temas que aunque sean legales no son aceptados dentro de algunas culturas.
Además, también hay tabúes, como el de la desnudez o la muerte que tienen carácter “universal”
y que están mejor aceptados en algunas sociedades que en otras (De Pedro Ricoy, R., 2007, p.8).
30
2.2.3. Las posibilidades de los medios de comunicación
Estamos de acuerdo con la famosa sentencia del autor Mcluhan: “the medium is the
message” (el medio es el mensaje). Cada medio de comunicación trata la información de forma
diferente y por lo tanto, hay que tener en cuenta sus características ya que van a influir sobre el
contenido del mensaje. Las diferentes campañas se crean conforme al medio en que se van a
publicar y a su vez, este medio va a condicionar la manera en la que se reciben. La televisión, la
prensa, la radio, las vallas publicitarias, el cine e Internet se consideran medios convencionales y
son los que mayoritariamente necesitan el recurso del multilingüismo o de la traducción en sus
mensajes publicitarios. Una de las razones es que estos medios son actualmente los que
originan mayores inversiones, siendo Internet el que experimenta una mayor crecida año tras
año. Todos los medios tienen como objetivo el diálogo y la comunicación entre ellos y a su vez
con el receptor de la publicidad, una realidad cada vez más cercana gracias al desarrollo de las
tecnologías en los últimos años. Internet es un gran ejemplo de cómo el canal inicial da acceso a
todos los demás, ya que a través de él, el receptor puede leer la prensa, ver la televisión o incluso
participar en la información. Por lo tanto, Internet es hoy en día la forma de interacción
comunicativa por excelencia, ya que reúne todos los medios de comunicación que existen y a
través de la cual la humanidad se expresa a nivel global.
2.3. La globalización
31
dimensión global ha crecido gracias a los avances tecnológicos y gracias a la aparición de nuevas
redes de comunicación, de medios de transporte más rápidos y a los avances mediáticos
(aparición de Internet, televisión por satélite, etc.). Asimismo, los cambios políticos en las
distintas sociedades han contribuido a la expansión de nuevos mercados y nuevas relaciones
sociales. Para algunos filósofos y pensadores la cultura de la globalización, que en efecto ha
nacido con el nuevo milenio, es una respuesta a la diversidad de culturas que ha habido a lo
largo de la historia y a la imposición de las más poderosas sobre las más débiles. Actualmente,
muchas sociedades se muestran críticas ante la globalización, proceso que ya es irreversible.
“Aldea global” es otro término acuñado por Mcluhan, que designa al actual mundo globalizado.
Sin embargo, de acuerdo con Bueno García (2001, p. 189), no se trata de un inglés
estándar sino del “inglés publicitario” que no se caracteriza por un estilo elaborado. Se trata de
32
un idioma formado por expresiones en constante evolución y formas de carácter internacional
que coexisten con formulaciones en otros idiomas dependiendo del producto que se anuncie.
Además la elección de un léxico común permite y facilita el entendimiento global en la era de la
globalización. Por otra parte, con los anuncios en inglés se pretende alcanzar un público moderno
cosmopolita y joven.
Según Bueno García (2001, p.187) el marketing tiene como objetivo captar la atención
de un tipo de consumidor concreto, el cual tiene unas características y necesidades
determinadas, y a su vez animarle a la participación en una idea o acción global. En publicidad
vamos a encontrar siempre estas dos actitudes en lo que se refiere al proceso de comunicación:
adaptar el mensaje a un público limitado, con una lengua y una cultura determinadas, y la
proyección de un mismo mensaje a la sociedad en general, nacional o internacional, sin hacer
distinciones. De este modo, no se realiza de la misma manera una campaña publicitaria
destinada a un público internacional que a un público local. Dependiendo de la situación, la
campaña tendrá un alcance diferente y por lo tanto, se adecuará el mensaje de una manera u
otra. Esta adecuación del mensaje tiene un efecto en otros aspectos, tanto lingüísticos (elección
del tipo y nivel de lengua) como no lingüísticos (elección de las imágenes, etc.).
Este tipo de publicidad presenta una realidad específica en la que se pueden identificar
una lengua y una cultura concretas que van a ser reconocibles por un segmento de la población
determinado. Un ejemplo de esta realidad sería un anuncio en lengua catalana o un anuncio de
un ganadero de Galicia que muestra sus costumbres y su forma de vida (Bueno García, A., 2001,
p.187).
33
menos que se desee exportar una característica o producto local. (Bueno García, A., 2001,
p.187).
Según Bueno García (2001, p.188), en todos los medios de comunicación se dan ambos
tipos de comunicación publicitaria (ámbito local e internacional). Buena prueba de ello es, por
ejemplo, la aparición de anuncios publicitarios de contenido general en la televisión nacional y, a
su vez, anuncios con contenido local, que surgen a raíz de la general y que están destinados a un
público más restringido y con un tipo de mensaje más específico. Además, muchas veces la
publicidad se destina a un público internacional (como es el caso de algunos canales de
televisión internaciones) y, por lo tanto, se modifica, se adapta o incluso desaparece a causa de
restricciones o prohibiciones legales. Todos estos cambios se realizan según unos criterios que,
en mayor medida, son elegidos por las marcas y sus anunciantes y, además, por las agencias,
que son las últimas responsables y quienes adoptan unos comportamientos u otros (traducción,
multilingüismo o adaptación). No existen unas reglas que determinen estos comportamientos,
pero sí algunas tendencias.
Este tipo de publicidad donde el contenido es multilingüe se lleva a cabo con productos
que tienen un valor afectivo, es decir, ya no es tan importante que se comprenda el texto en sí
porque el mensaje global se transmite. Estamos hablando de productos como las joyas, las
bebidas, los perfumes, etc. Además también se suele emplear con marcas de productos muy
famosas y conocidas por los receptores. Por otra parte, en este tipo de publicidad cada lengua y
34
cultura ejerce como icono, se asocia con unos valores y evoca unas connotaciones diferentes y
por lo tanto se terminan asociando con el producto que se anuncia (Montes Fernández, A., 2007,
p.55).
En el caso de las lenguas habladas en los países nórdicos, y del alemán trasmiten el valor
de la calidad en otros sectores (ver figuras 23 y 24). De este modo, a la hora de valorar el
mensaje publicitario es primordial la lengua en la que se transmite ya que las connotaciones de
cada lengua y cultura varían según los hablantes de referencia. Por ejemplo, el alemán o el
italiano trasmiten una imagen diferente para un español que para un inglés, y por lo tanto, la
elección de la lengua siempre varía dependiendo del destinatario y de los objetivos publicitarios.
35
Figura 23. Anuncio de electrodoméstico de Figura 24. Publicidad de Audemars Piguet (anexo 9),
marca alemana (Miele 130). marca de relojes suizos.
Existen otros fenómenos publicitarios que son resultado del contagio entre las diversas
lenguas, como el uso indebido de mayúsculas o la carencia de tildes en algunas palabras. Estos y
otros fenómenos de la misma índole los analizaremos más adelante en el epígrafe 7.1 “Figuras
de creación de palabras”.
37
Con lo que respecta a la traducción, en muchos de los casos es innecesaria cuando se
trata de publicidad multilingüe. Sin embargo, en ocasiones en algunos anuncios puede aparecer
la traducción para que el consumidor entienda perfectamente el mensaje. Esta práctica no es
habitual pero es una forma de que el autor se asegure de la comprensión de su anuncio ya que
en la sociedad actual no todos los hablantes están puestos al día en materia de idiomas
extranjeros. Normalmente la traducción aparece en nota o entre paréntesis (ver figura 27).
Figura 27. Extracto del anuncio de Nespresso (anexo 135) donde la traducción del titular
“Unrivaled Style” se sitúa en la esquina inferior izquierda.
De acuerdo con Bueno García (2000, p. 141), las palabras en lengua extranjera que
aparecen en los anuncios publicitarios se reconocen fácilmente por un consumidor tipo cuyo
nivel de conocimiento de la lengua extranjera es el de la sociedad en la que vive. Sin embargo,
como veremos más a delante en el test de comprensión del mensaje multilingüe que se ha
realizado (epígrafe 4), los destinatarios de esta publicidad no siempre cuentan con
conocimientos de lengua extranjera y por lo tanto, solo comprenderán algunos términos y
fórmulas lingüísticas que se consideran universales y que aparecen en las campañas
publicitarias internacionales. Como hemos visto anteriormente, este tipo de consumidores que
no siempre entienden el mensaje multilingüe se dejan influir por las connotaciones que tiene
cada lengua. En ocasiones, el nivel de complejidad del lenguaje es muy alto en algunos anuncios.
Este factor impide la comprensión en muchos casos pero puede tratarse de una estrategia
publicitaria mediante la cual se limita los receptores a los que va dirigida la publicidad. Otras
veces, en algunos anuncios esta dificultad del lenguaje aparece de forma deliberada y está
relacionada con el producto que anuncian. Se trata de una estrategia para mostrar a los
receptores que se trata de algo y complejo. Es el caso, por ejemplo, de los anuncios de
automóviles donde podemos encontrar el uso de tecnicismos en inglés para describir sus
prestaciones que muchas veces no basta con unos conocimientos básicos de la lengua para
comprenderlos, o un eslogan en alemán, cuya comprensión se limita a personas con
conocimientos de esa lengua.
38
3. El país y sus suplementos del sábado
El País es un periódico español que se fundó en 1976 y actualmente es el que tiene una
mayor difusión e influencia del país. Se inició con la transición democrática y promueve esta
forma de organización social así como la calidad de sus contenidos. Además, cuenta con una
edición internacional, que se distribuye en América Latina, y con una versión online: El País.com.
Se redacta en español, aunque en algunos de sus suplementos se utilizan otros idiomas
dependiendo de la región. Aunque dispone de equipos de redacción alrededor de toda España
(Barcelona, Sevilla, Bilbao, etc.) y fuera de ella (México DF y São Paulo), su sede principal se sitúa
en la capital de España, Madrid. Por otro lado, este diario cuenta con multitud de corresponsales
repartidos por otras las partes del mundo. En total, su presencia se expande a 45 países, la
mayoría de la Unión Europea, de Latino América y de Norteamérica. Sin embargo, está presente
fuera de estos espacios en ciudades como Dubái, Marruecos y China entre otros
(http://escuela.elpais.com/historia-de-el-pais/).
Actualmente, gracias a los grandes avances de las nuevas tecnologías en los últimos
años, El País no solo cuenta con su edición online, sino que también dispone de una aplicación
para tableta o smartphone que permite estar al corriente de todas las noticias de actualidad y
posibilita la interacción con redes sociales como FaceBook y Twitter. Además, las revistas con las
que hemos trabajado (las cuales describiremos más adelante) también cuentan con una
aplicación del mismo tipo que amplía el contenido original de cada revista con vídeos, audios,
imágenes adicionales, además de tener la posibilidad de ir de un enlace a otro con solo un clic y,
como hemos mencionado anteriormente, interactuar con las redes sociales.
(http://elpais.com/elpais/2016/06/08/icon/1465400312_444463.html)
39
3.3. Grupo Prisa
Este periódico forma parte del Grupo Prisa, Grupo líder de comunicación de España y con
proyección internacional que comercializa en el medio impreso, así como en la radio y en el plano
digital (http://www.prisabs.com/).
Para poder utilizar las imágenes de las revistas de El País en el presente trabajo, hemos
contactado con la directora de operaciones en Prisa magazines, Marta Liarte, quien nos ha dado
su permiso para la reproducción de los anuncios publicitarios en nuestro trabajo de fin de grado.
Además, también nos hemos puesto en contacto con la Directora Comercial de Revistas y
Suplementos de PRISA BRAND SOLUTIONS, Gema Barreda, quien nos ha contestado a la
siguiente pregunta en relación con las marcas que aparecen en las revistas con las que hemos
trabajado:
“¿Seleccionan ustedes las marcas que se van a publicitar en sus revistas? ¿Existe algún
tipo de restricción?” En cuanto a su respuesta, nos ha explicado que normalmente son los
propios anunciantes quienes contactan con el Grupo Prisa para poder publicitarse en sus
revistas, aunque en ocasiones es el Grupo quien busca dichos anunciantes a través de
representantes internaciones en otros países, agencias, etc. Por otro lado, nos ha comentado
que no existen restricciones para los anuncios publicitarios, simplemente tienen que ser acordes
con el público de cada revista y, por supuesto, el contenido del anuncio tiene que ser veraz y
legal.
Este trabajo se basa en los anuncios publicitarios con contenido multilingüe que
aparecen en las revistas del sábado de El País. Se trata de cuatro revistas que se entregan con El
País desde el pasado septiembre de 2015: ICON, BUENAVIDA, S MODA y TENTACIONES. Como
hemos mencionado anteriormente, estas revistas cuentan con una edición online y con una
aplicación para smartphone o tableta, pero nuestro estudio se basa únicamente en la publicidad
de las ediciones impresas. Nos hemos centrado en un periodo de tiempo limitado que incluye las
publicaciones comprendidas entre septiembre de 2015 y abril de 2016.
A continuación vamos a dar una breve descripción de cada revista (ICON, SMODA,
BUENAVIDA, y TENTACIONES) y del contenido publicitario de los anuncios multilingües
(http://cultura.elpais.com/cultura/2015/08/29/actualidad/1440872812_114939.html)
ICON es la revista de moda masculina del primer sábado del mes. En ella podemos
encontrar marcas conocidas mundialmente, cultura y otros placeres destinados a hombres de
40
todas las edades, con estilo y con todo tipo de gustos e intereses. Algunos de los deportistas,
actores y músicos que aparecen en los anuncios de esta revista son Rafael Nadal, David
Beckham, Calvin Harris, Gerard Butler... (Ver figura 28).
Otros
Tecnología
Perfumes
Bebidas alcohólicas
Coches
Relojes
Moda
0% 10% 20% 30% 40% 50%
BUENAVIDA es la revista que se publica el segundo sábado del mes. En ella podemos
encontrar todo lo referente a un estilo de vida saludable y sostenible. Por tanto, la publicidad en
esta revista está destinada a mujeres y hombres en busca del bienestar (físico y mental) y el
41
equilibrio en sus vidas. Además, promueve el cuidado del medioambiente, primordial para gozar
de una buena salud y las relaciones tanto con uno mismo como con los demás.
En esta revista, los anuncios de suplementos, etc. son los que predominan en la
publicidad multilingüe como se muestra en el Gráfico 3.
Otros
Bebidas no alcohólicas
Coches
Tecnología
Cosméticos
Vino
Clínicas
Comida
Suplementos alimenticios
0% 10% 20% 30% 40%
S MODA, la revista del tercer sábado de cada mes, es una revista de moda femenina
donde podemos encontrar marcas internacionales de gran calidad. La publicidad se centra en
productos de cosmética, moda, joyas y relojes, perfumes, lencería, centros comerciales etc.
42
Figura 30. Portada S MODA septiembre de 2015
Otros
Coches
Lencería
Joyas
Relojes
Bebidas alcohólicas
Cosméticos
Perfumes
Moda
TENTACIONES es la revista del último sábado de cada mes que enseña las maneras de
vivir actuales, muestra cómo moverse alrededor del mundo moderno y cuenta lo que está de
moda y lo que no. Su publicidad está destinada tanto para hombres como para mujeres
modernos.
43
Figura 31. Portada TENTACIONES septiembre de 2015
Bebidas alcohólicas
Eventos
Bancos
Cosméticos
Sitios web de reservas
Relojes
Coches
Moda
0% 10% 20% 30%
En cuanto a las bebidas alcohólicas de cada revista, hemos podido observar que estas
difieren de una revista a otra. Por ejemplo, en la revista femenina S MODA, predominan los
anuncios de ginebra, vodka y licores (ver figura 32). En cambio, en la revista masculina ICON,
además de las bebidas blancas, también predominan los anuncios de whisky (ver figura 33).
44
Figura 32. Anuncio Bombay Sapphire Figura 33. Anuncio Dewar’s
revista S MODA (anexo 20). revista ICON (anexo 48).
Por otro lado, en las revistas de BUENAVIDA y TENTACIONES, los vinos son prácticamente
las únicas bebidas alcohólicas que se publicitan (ver figura 34). En cuanto a las bebidas no
alcohólicas (ver figura 35), predominan en la revista BUENAVIDA, fomentando de esta manera
sus valores de un estilo de vida saludable.
45
3.5. Marcas que aparecen en los anuncios multilingües de las cuatro revistas
En cuanto a las marcas que aparecen en los anuncios multilingües de estas cuatro
revistas, son tanto nacionales como extranjeras. A continuación, en la tabla 2 se puede observar
el listado de todas ellas divididas según su procedencia.
Buff Bedland Torres Antony Morato Staedtler AXE Ford Cambridge Piaget TomTom Nissan
Ermenegildo
Pull&Bear Licor 43 Vegefast Montblanc AirFrance Calvin Klein Dewar’s Hublot Heineken Shiseido
Zegna
Adolfo DS Países
Women'secret Bucmi Hogan Audi Timberland Fever-Tree Longines Citizen
Dominguez Automobiles nórdicos
Harley-
Mango Logitravel Imagin bank Prada Mercedes Lacoste Haig Club Ulysse Nardin Volvo Kikkoman
Davidson
Real Madrid Vueling SOS 4.8 Fiat Rimowa Renault Tabasco Clarks Nespresso H&M
Narciso Bombay
Vodafone Fuentespina Panerai Volkswagen Lancôme Dockers Dietrich Gant Corea
Rodriguez Sapphire
Levi Strauss & The London
Mar de Frades Beronia Valentino Thomas Sabo Chloé Somno Sana Skagen Hyundai
Co. One
Hackett Audemars
Loewe Covap Giorgio Armani Mini Dior Skechers LG
London Piguet
The Style NH Fertility Harmont & Moët &
Miele Marc Jacobs Burberry China
Outlets Center Blaine Chandon
Clinicas Carolina Mandarin
Punto Roma Gas Faber-Castell Cîroc Beefeater
Zurich Herrera Oriental
Dolce&Gabba
Springfield Flash Lidl Clarins Mary Kay Tanqueray Huawei
na
Las Rozas
TucTuc Martini Caudalie Tiffany&Co. FCUK EAU
Village
Mira La La Roca
Peuterey Sisley Wrangler Reebok Emirates
Marela Village
American
Desigual Estola Gucci
Pistachios
Tous Faes Farma Liu·Jo Tabasco
Activia LiLash Intimissimmi Aquarius
Tabla 2. Marcas de los anuncios multilingües en las revistas del sábado de El País
46
Este porcentaje, indica que hay una gran mayoría de anuncios que utilizan el recurso del
multilingüismo.
32,50%
Multilingües
67,50%
No multilingües
Por otro lado, en la tabla 3 se pueden observar los porcentajes de contenido multilingüe
de cada revista, así como el número total de anuncios. En las revistas de El País hemos
encontrado un total de 356 anuncios multilingües (124+51+31+150).
Total de anuncios
189 98 38 203
124 51 31 150
% Anuncios multilingües
Además, en este estudio hemos podido comprobar que casi la totalidad de anuncios
multilingües, más concretamente el 97%, incluían elementos en inglés; el 20% de ellos incluían
elementos en francés; el 16,5%, elementos en italiano; y finalmente, el 5% elementos en alemán
(ver gráfico 7).
47
16,5% 5%
Inglés
20%
Francés
97%
Italiano
Alemán
En el caso de la publicidad multilingüe, hay algunas partes del anuncio más propensas
que otras a incorporar el contenido en lengua extranjera. En el presente trabajo hemos analizado
el posicionamiento de los elementos multilingües dentro del anuncio (ver tabla 4).
48
Figura 36. Ejemplo del multilingüismo situado en el
titular del anuncio.
49
Figura 37. Envase en el idioma original de la Figura 38. Envase de la marca Solaris (anexo
51
Por otro lado, y debido al cierto conocimiento de la lengua que posee, el segundo sujeto
ha sido capaz de identificar la mayoría de los elementos multilingües a excepción de los
que vienen incluidos en la segunda categoría. Estos elementos cuentan con un nivel de
dificultad alta.
Palabras semejantes en ambas lenguas, con valor casi universal: vitamins, herbs,
minerals, formula, supplements, zero, cardio, energy, vision, multivitamin, vegetarians,
essentials, complex, classic, dual, digest, company, multiple, nutrition, fertility, contour,
moderation, possibilities, emotion, caviar, fresh, families, zone, collection, excellence,
hyaluronic acid, presents, introducing, move, the hotel group, automatique, military,
product, neutral, modern, moment, real, perfection, accessories, homme, cream, passion,
experience, quality, music, anniversary, natural, Indian, design and technology, diamonds,
stories, floral, celebrate, tobacco, euphoria, fantasy, Italian lingerie, mission perfection,
sport, fruit fusion, simply style, banc, connection, artist, sublime, official, problems,
English, university, innovation, originals, intensity…
Vocabulario básico: city, car, beauty, tablets, plus, new, black, gold, day cream, years,
made in, couture, shop online, water, man, VIP, beautiful, love, uomo, donna, women,
men, one, November…
Fómulas de saludo: welcome, bye bye, hello
Extranjerismos: light, online, lifting, flash, boutique, fitness, gin-tonic, fashion, outlet,
jeans, smartphone, airbags.
Topónimos en lengua origen de fácil comprensión: New York, Italy, Suisse, London, Milan,
Rome, Copenhaguen.
Unidades fraseológicas: art de vivre, France is in the air, Swiss made, The fragrance for
men/women, la vie est belle, eau de parfum intense, the new feminine/masculine
fragrance, for her/him, anti-âge, change is good, instruments for professionals.
52
Eslóganes en alemán: Immer besser, das auto
Palabras de nueva creación: bucmi (imitación de “book me”).
Figura 41. Listados de palabras ordenadas por su frecuencia de aparición obtenidos a través de AntConc.
53
Basándonos en estos datos podemos ver que hay varios tipos de narradores que predominan
en los anuncios multilingües de nuestro trabajo (Lapsanska, J., 2006):
Uso del pronombre personal “I” y del determinante posesivo “my”. Se trata del narrador
de la historia en sí mismo, en primera persona del singular. Este tipo de narradores
hacen que los discursos publicitarios tengan un carácter más personal y se dirigen al
lector directamente. Ejemplo: “I glow in my calvins”, “I pray in my calvins”.
Uso del pronombre en segunda persona del singular (expreso u omitido) “you”; del
determinante posesivo “your” y verbos en segunda persona: “are”. Se utilizan en el
discurso publicitario como estrategia para captar la atención del destinatario refiriéndose
a él de forma directa. Ejemplo: “Power to you” (Vodafone).
El uso de la tercera persona tanto del singular “she”, “it”, como del plural “they. Uso de
pronombres personales “she”, “it”,”they” y verbos en tercera persona “es” (esp.), “is”
(ing.),”est” (fr.)”. Se trata del narrador omnisciente. Ejemplo: “they changed the world, not
the shirt”; “she’s a fan”.
Con menos frecuencia (y por lo tanto no aparece en los primeros puestos de las listas)
también aparece el pronombre personal en primer persona del plural “we”. Se usa para
producir el efecto de que es la propia marca la que se dirige al lector. Ejemplo: “We are
501” (Levis); “Tonight we Tanqueray” (Tanqueray); “Welcome to our world” (Breitling).
Además podemos observar el uso de “palabras con alto valor publicitario” (Gutiérrez
González, P., 2006, p. 135). No podemos subestimar el valor emocional y persuasivo que pueden
tener estas palabras a la hora de despertar emociones en los receptores de la publicidad.
Aquellas que más se repiten según los resultados que hemos obtenido con el programa Antconc
son las siguientes:
Adjetivos y adverbios: New, modern, essential, premium, best, better, first, more, natural,
real, good, belle, possible, now.
Sustantivos: life, vie, man, women, family, quality, perfection, sport, innovation, power,
art, passion, love.
Verbos: live, master, introducing, discover, make, find, open, enjoy.
54
6. El papel de la fraseología en el discurso publicitario
De acuerdo con Mogorrón Huerta (2014), la fraseología es la ciencia, o apartado de la
lingüística, que estudia las combinaciones léxicas de las palabras, lo que preferiblemente se
denomina como unidades fraseológicas o expresiones fijas, caracterizadas por cierto grado de
fijación y que se utilizan normalmente en todas las lenguas durante el acto comunicativo.
Este mismo autor, presenta la definición formal de unidad fraseológica propuesta por el
autor Corpas Pastor, G. (1996, p.20):
«Las unidades fraseológicas son unidades léxicas formadas por más de dos
palabras gráficas en su límite inferior, cuyo límite superior se sitúa en el nivel de la
oración compuesta. Dichas unidades se caracterizan por su alta frecuencia de uso
y de cooperación de sus elementos integrantes; por su institucionalización
semántica; por su idiomaticidad y variación potenciales; así como por el grado en
el cual se dan todos estos aspectos en los distintos tipos».
La formación y el funcionamiento de las lenguas no solo viene determinado por las reglas
de libre composición, las cuales permiten la formación de palabras a través de una serie de
combinaciones admitidas por el sistema lingüístico, sino por dichas unidades fraseológicas. Para
explicar una idea o un concepto en cualquier lengua podemos recurrir a estas unidades
fraseológicas (UF) o expresiones en vez de utilizar un término neutro o una perífrasis verbal.
Objetivos de las UF
Cuando el locutor decide utilizar una UF lo hace con una intención determinada. Según
este mismo autor, los objetivos principales del uso de las UF son los siguientes:
En primer lugar, reforzar la expresividad con la que trasmite una idea o concepto de tal
manera que ésta no pase desapercibida.
Asimismo, con la utilización de las UF el locutor transmite matices culturales, sociales,
generacionales, etc., por lo que este presupone que los interlocutores cuentan con un
fondo cultural y lingüístico común que se ha ido formando a lo largo de sus vidas. Las UF
se van almacenando en la memoria cultural y colectiva de la sociedad y a su vez en la
memoria individual de cada persona.
Por último, facilitar la economía discursiva lingüística ya que se pueden utilizar en
contextos muy diferentes.
Propiedades de las UF
Como se cita en Romero Ganuza (2007), el autor Fleischer (1982) determina
algunas de las propiedades de las UF:
55
Idiomaticidad o desigualdad entre los significados individuales de los componentes de las
UF y el significado global de las mismas. Esto se debe a que la UF ha sufrido un cambio
semántico o relacionado con la tradición popular. Este mismo autor señala que la
idiomaticidad no tiene por qué darse en todas las UF existentes.
Fijación o estabilidad. La UF constituye una combinación fija y determinada de palabras
cuyo uso se ha socializado completamente. Se trata de una estabilidad léxico-semántica.
Este concepto está estrechamente relacionado al concepto de variabilidad
(desautomatización) de las UF debido a que sus componentes están sujetos a posibles
cambios.
De acuerdo con Mena Martínez, F. (2003,) la desautomatización es el proceso mediante
el cual las UF sufren algún tipo de modificación o manipulación creativa.
Lexicalización. Se trata del proceso mediante el cual el locutor memoriza las UF debido a
su frecuencia de utilización (Romero Ganuza, P., 2007).
Clasificación de las UF
Por otra parte, según este mismo autor presenta en su vídeo, las unidades fraseológicas
se podrían clasificar en dos grandes grupos, basándose en el autor Corpas Pastor, G., en cuyo
Manual de fraseología española realiza una clasificación de las unidades fraseológicas en base a
otras clasificaciones realizadas por lingüistas como Casarés, J. (1950), Coseriu, E. (1967),
Zuluaga, A. (1980), G. Haensch, G., et al (1982), Carneado Moré, Z.V., Tristá Perez. A.M.(1983),
etc.
Unidades que no constituyen un enunciado completo y que por lo tanto se tienen que
combinar con otros sintagmas para poder formar una oración completa. Formarían parte
de este grupo: las colocaciones, locuciones y construcciones con verbo soporte:
Colocaciones. Unidades fraseológicas libres pero que presentan cierto grado de fijación
debido a su uso por la carga semántica. Ejemplo: “break the rules” (Audemars Piguet 9),
keep in touch (Sprigfield 179), “The power of pistachios” (American Pistachios 5), “The art
of fusion” (Hublot 95).
56
Construcciones con verbo soporte, en las que el verbo no contribuye semánticamente al
enunciado: “have a look”.
Las paremias. Hacen referencia a la tradición y a las creencias populares. Hablamos por
ejemplo de refranes, máximas y proverbios, textos estereotipados, etc. Ejemplos: “Live in
the now” (Calvin Klein 29), “To break the rules, you must first master them” (Audemars
Piguet 9), “The best or nothing” (Mercedes 129).
De este modo, y como ya hemos mencionado anteriormente, la publicidad busca que los
consumidores retengan el mensaje en su mente y por lo tanto, el uso de estas UF facilita la tarea
puesto que pertenecen a la memoria colectiva de los hablantes. El siguiente ejemplo en francés
57
“La vie est belle” (Lancôme 107), se trata de un referente cinematográfico (título de una película
muy conocida) que se ha convertido en la imagen de la marca.
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se cambia la UF pero se cambia el
contexto, ya que muchas veces la creatividad publicitaria se muestra también a través de la
imagen y su relación con el mensaje (Urbina Fonturbel, R., 2008, p.9).
El objetivo publicitario de captar la atención del lector se consigue a través del ingenio
que supone el uso de UF que han sido modificadas. Generalmente esta situación crea un reto
para el receptor ya que éste va a establecer inferencias y va reflexionar para poder encontrar la
forma original y así posteriormente poder hacer una nueva interpretación del enunciado (Urbina
Fonturbel, R.,2008). Ejemplo: “France is in the air” (AirFrance 3) Fórmula original: “Love is in
the air” (Título de la canción de John Paul Young, 1978). En este ejemplo la UF pertenece al
campo artístico y la palabra “love” ha sido cambiada por “France” para introducir el nombre de la
compañía aérea en el eslogan y asociarlo directamente con el nombre de la marca. Ocurre lo
mismo con el siguiente ejemplo: “Elementary, my dear One” (The London One 185) Fórmula
original: “Elementary, my dear Watson (famosa frase de la película Sherlock Holmes).
La modificación de la unidad fraseológica intenta romper con los tópicos ya que refleja
una innovación con respecto a la forma original, que representa una tradición. Este estilo
innovador es una de las características con las que cuentan algunos anuncios publicitarios si
quieren atraer a un receptor determinado (Fernández Toledo, P., Mena Martínez, F., 2007, p.
188).
De acuerdo con Bueno García (2000, p.152), en publicidad se establece una fraseología
propia y original a través de la creatividad de los publicistas.
En las sociedades de hoy en día, el eslogan es la mayor evidencia del poder creador de
las UF (Urbina Fonturbel, R., 2008, p.7).
58
7. La retórica publicitaria
El uso de la comunicación multilingüe se sirve, como no podía ser de otra manera, del valor
que le aporta el empleo de las figuras retóricas. Para destacar este elemento tan significativo de
la comunicación publicitaria expondremos con ejemplos su utilización dentro de las revistas de El
País.
En publicidad, hoy en día, se anuncian marcas y no objetos, como ocurría antiguamente. Son
las marcas las que cobran importancia. Por ello, no se trata tanto de llamar la atención sobre el
producto que se está anunciando, sino de que el propio anuncio lo haga (Urbina Fonturbel, R.,
2008, p.4). Esta genialidad se consigue en la mayoría de los casos gracias al uso de la retórica.
Según Bueno García (2000, p.153), la retórica es una herramienta del mensaje
publicitario que tiene como objetivo la persuasión. No existe diferencia alguna entre la retórica
convencional y la publicitaria. Esta afirmación se puede documentar gracias a la aparición de las
figuras y tropos en toda clase de anuncios publicitarios. Por esta razón, a continuación
estudiaremos las figuras retóricas más comunes que aparecen sobre todo en los eslóganes y
titulares multilingües.
Las figuras retóricas o recursos estilísticos son mecanismos que alteran el uso normal del
lenguaje para obtener un efecto estilístico, es decir, dotan al texto de vitalidad y belleza. En
muchas ocasiones la literalidad de un texto no es capaz de transmitir algunas ideas o matices y
además, existen límites como las normas ortográficas. Estas reglas se rompen a menudo de
forma intencionada con el uso de las figuras retóricas, y mecanismos de uso anormal de la
lengua.
59
7.1. Figuras de creación de palabras
Los neologismos son palabras nuevas o palabras antiguas que se utilizan con un nuevo
significado y que surgen por métodos como la composición, la derivación, el préstamo, etc.
Pueden estar formados por elementos de la propia lengua o incluso de otro idioma. De esta
forma, algunos neologismos tienen como base una palabra ya existente, pero también puede
tratarse de términos inventados o adoptados de otras lenguas. En cada lengua, los neologismos
pueden están influenciados por otras lenguas y por las características del lugar de donde
proviene.
Figura 42. Extracto del anuncio de Tanqueray (anexo 182), en el que el nombre de la
marca se ha convertido en un neologismo.
60
embargo, en publicidad se suelen mantienen los términos en lengua extranjera incluso si
existe la palabra adaptada en la propia lengua. Como hemos explicado anteriormente,
esto se hace para transmitir connotaciones de la lengua extranjera además de mostrar la
voluntad de los publicistas de jugar con el lenguaje. Ejemplo: “whisky” (güisqui).
Palabras incorporadas a la RAE: Lifting, airbag, vip, gin-tonic. Esta última ha sido
adaptada al español ya que en su forma original se escribe “gin and tonic”/ “gin & tonic”.
aparece escrita de ambas formas en los anuncios analizados, según la preferencia del
publicista y el idioma (ver figuras 43 y 44).
Otras palabras que aún no están incluidas incluso si su uso es habitual: Smartphone,
bluetooth, e-mail, crossover.
Figura 43. Escritura de la palabra “gin &tonic” en Figura 44. Escritura de la palabra gin-tonic
su forma original (extracto del anexo 20). adaptada al español (extracto del anexo 69).
Uso del apóstrofo. Este procedimiento es muy habitual en los nombres de marcas.
Ejemplo: Women’secret.
Uso arbitrario de mayúsculas y minúsculas. Ejemplo: “Donde Nacen las Madres” (ver
figura 45). Este uso proviene del inglés ya que en dicha lengua la primera letra de cada
palabra de un título se escribe en mayúscula.
61
Figura 45. Extracto del anuncio hm fertility Figura 46. Extracto anuncio de la marca
center (anexo 91) donde podemos observar Shiseido men (anexo 161) donde podemos
el uso arbitrario de mayúsculas. observar el uso arbitrario de mayúsculas
después de coma.
Caprichosa separación o fusión de palabras (ver figura 47).
7.1.3. Puntuación
Figura 48. Extracto anuncio marca Fiat (anexo 70) donde se observa la falta del punto final
de la oración y los cambios de letra.
62
7.1.4. Juegos de palabras
Silepsis. Se refiere al uso de una palabra en dos sentidos diferentes dentro de una
misma oración o a la alteración de la concordancia. En el ejemplo que podemos observar
en la figura 49, juega con la expresión “(It’s) time for + noun”.
Figura 49. Extracto anuncio marca Heineken (anexo 90) que ejemplifica la silepsis.
63
de la calle, dependiendo del efecto que se quiera provocar en el receptor. La utilización del
testimonio de un personaje transmitirá un valor añadido al anuncio (ver figura 51).
Esta práctica es cada día más usual en publicidad ya que es una manera de imprimir un
determinado carácter al producto y dar prestigio a la marca. Además se aumenta el
reconocimiento de la persona que aparece en el anuncio, aunque esta situación puede cambiar y
convertirse en algo negativo.
En los anuncios multilingües, las personas famosas que aparecen son conocidas
mundialmente debido al carácter internacional de los anuncios.
Se trata de una figura retórica que consiste en la exageración de la realidad por medio de
la sustitución de un término por otro que aumenta o disminuye su valor real. Por ello, adquiere un
significado metafórico y no se puede interpretar literalmente. En publicidad se utiliza para
estimular el pensamiento del lector y su imaginación. Ejemplo: “La mejor cámara del mundo en
un Smartphone” (Sony 177).
64
7.4. Tropos
7.4.1. Metonimia
De acuerdo con Michel Le Guern (como se cita en Bueno García, A., 2000, p.173) esta
figura retórica consiste en la "sustitución del término propio por una palabra diferente, sin que
por ello la interpretación del texto resulte netamente distinta". Este reemplazo se realiza porque
entre ambos términos hay una relación semántica. Ejemplo: “Música en tu muñeca” (Tomtom
194). Este ejemplo representa una variedad de metonimia que consiste en la sustitución de un
objeto concreto (en este caso un reloj deportivo con reproductor de música) por una abstracción
(la música que este reproduce). Otro ejemplo es la sustitución del objeto por el nombre la marca
comercial: “Ejemplo: “I pray in mycalvins” (Clavin Klein 27).
7.4.2. Metáfora
Es una de las figuras retóricas más importantes y por ello se han dado muchas
definiciones de ella. Según Du Marsais (como hemos visto en Bueno García, A. 2000, p.175), la
metáfora es una "figura por medio de la cual se transporta, por así decir, el significado propio de
una palabra a otro significado que solamente le conviene en virtud de una comparación que
reside en la mente”. Se trata de una figura a través de la cual un concepto o idea se expresa
mediante otro diferente con el que guarda una relación de semejanza. A diferencia de la
metonimia, donde había una relación de proximidad. Uno de los tipos de metáfora que hemos
encontrado en los discursos publicitarios es el paradigma. Se trata de una representación que
sirve como modelo a seguir. Ejemplo: “Italia is love” (Dolce&Gabbana 58).
Las figuras de repetición sirven para insistir en una idea que ya ha sido expresada. Los
tipos más frecuentes son los siguientes:
7.5.1. Anáfora
Consiste en la repetición de una o varias palabras al comienzo de una o varias frases (ver
figura 52) o a la repetición de un elemento de la oración. Ejemplo: “Real watches for real people”
(Oris 137), “New Thinking, New Possibilities” (Hyundai 99).
65
Figura 52. Extracto anuncio Shiseido (anexo 160) en el que se pude observar la repetición de el
determinante “el” y del verbo “es” al principio de varias frases.
7.5.2. Aliteración
7.6.1. Enumeración
Figura utilizada en publicidad para ensalzar las cualidades y características del producto.
Estas características se enumeran y pueden separarse por comas, puntos, punto y coma,
conjunciones, en líneas diferentes, etc. En el siguiente ejemplo (ver figura 53) podemos observar
que las características se separan por puntos para marcar la pausa y el ritmo de lectura.
Figura 53. Extracto anuncio Caudalie (anexo 90) que ejemplifica la enumeración, separada por
puntos.
7.6.2. Definición
66
7.6.3. Corrección
7.6.4. Antítesis
Figura retórica que consiste en la oposición de dos ideas con el uso de palabras o frases
contrarias que son cercanas en cuanto a su proximidad dentro de la oración y que tienen una
estructura gramatical parecida. En publicidad se utiliza la antítesis para ensalzar las buenas
propiedades del producto. Ejemplo: “Empieza a ganar salud perdiendo peso” (Vegefast 206),
“Dile adiós al espejo. Vive en la luz” (Shiseido 160).
7.6.5. Paradoja
7.6.6. Epíteto
Puede ser un adjetivo que tiene función de atributo, un sustantivo o una perífrasis nominal
que expresa o insiste en una cualidad característica del sustantivo al que acompaña. En
publicidad se utiliza el epíteto para resaltar las características del objeto o idea que se vende.
Normalmente precede al sustantivo al que acompaña. Ejemplo: “Playful balls of wool” (Tuctuc
199).
7.7.1. Elipsis
67
7.7.2. Asíndeton
El asíndeton consiste en la omisión deliberada de los nexos o conjunciones que unen los
elementos (coordinados o subordinados) de una oración. El objetivo de esta figura retórica en
publicidad es proporcionar dinamismo e intensidad al concepto al mismo tiempo que se
muestran sus cualidades principales. Ejemplo: “Una nueva manera de disfrutar. Sin ceniza. Sin
humo. Sin complicaciones” (Solaris 166).
7.8.1. Interrogación
7.8.2. Exclamación
Por otro lado, en el plano morfosintáctico podemos encontrar varios tipos de oraciones
que predominan en el ámbito publicitario (Lapsanska, J., 2006, p. 30).
68
Imperativo. En la actualidad la publicidad es cada vez más agresiva y por ello se
caracteriza por el empleo de verbos en modo imperativo. Ejemplo: “Make it possible”, “Go
walk”, “Be more human”, “Live in Levis”, “Live true”.
Las oraciones que carecen de contenido verbal predominan también son características
del discurso publicitario. Son estructuras en las que el verbo se ha omitido y por lo tanto son más
complicadas en cuanto a su estructura. Ejemplo: “Spirit of avant-garde”, “Passion for life”, “Real
watches for real people”, “The art of tailoring”. En esta categoría también se incluyen las
oraciones donde encontramos el participio pasado de algunos verbos: “Swiss made watches
since 1904”. En este caso “Swiss made” funciona como adjetivo.
RESULTADOS
Los anuncios publicitarios con contenido multilingüe predominan con respecto a aquellos
que carecen de contenido en lenguas extranjeras. La publicidad multilingüe en las revistas de El
País ocupa un 67,5% del total de anuncios.
Como hemos podido comprobar gracias a los anuncios que hemos analizado, el uso del
idioma estará en relación con el tipo de producto. El francés relaciona mayoritariamente con
marcas de cosméticos y perfumes, el italiano con la moda, el alemán con marcas de automóviles,
relojes y electrodomésticos, etc.; además el tipo de producto también varía dependiendo del
público de cada revista.
69
Además la expresión facial y la mirada de las personas que transmiten emociones universales
como la alegría, el dolor, el enfado, la sorpresa, etc.
Por último, gracias a la clasificación que hemos realizado de las figuras retóricas, hemos
podido demostrar su importante presencia en el discurso publicitario.
CONCLUSIONES
Es innegable el predominio de la publicidad multilingüe en el nuevo mundo globalizado. El
multilingüismo es una gran herramienta para crear campañas a nivel internacional, las cuales
tienen características semejantes para adaptarse a las normativas legales y económicas de los
espacios de alcance de la publicidad además de disminuir gastos. Este tipo de publicidad tiene
carácter internacional y por lo tanto no hace diferencias entre culturas y sociedades, se expresa
de manera unánime sin tener en cuenta las características que marcan la diversidad de los
pueblos. Hemos llegado a la conclusión de que multilingüismo es sinónimo de homogeneidad e
impersonalidad. ¿Es compatible esta homogeneidad en las campañas publicitarias con las
singularidades y particularidades de cada lengua y cultura? El multilingüismo es per se la
negación de esta diversidad. Se trata de un intento de crear una forma única de pensar y de
recibir la publicidad.
70
que también nos impone modelos sociales. Las sociedades consumistas crean una nueva
realidad, un universo paralelo en el que las personas se dejan guiar e influenciar por los medios
de comunicación. En esto consiste el “universo alternativo” de la publicidad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
71
Mogorrón Huerta, P. (2014). Fraseología: nociones teóricas [Archivo de video].
Recuperado de https://vertice.cpd.ua.es/col/3384?vt=E54GFtyrtr66787HJghb
Russell, T., Lane, W., Whitehill King, K., Mues Zepeda, A., & Kleppner, O. (2005).
Kleppner. Mexico: Pearson.
72