Respuestas Caso Unilever Correcion

Integrantes: Camila Albornoz
Cesar Espinoza
Wilson Cereceda
Caso Unilever
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INTRODUCCIÓN
Robert Davidson, jefe de la división de Cuidado del Hogar de Unilever en Brasil, debe decidir
si Unilever debe invertir en el segmento de consumidores de detergentes de bajos ingresos,
que viven en el noreste de Brasil. Si así fuese, debe definir si extienden la linea de productos
con alguna de sus 3 marcas actuales (Omo, Minerva y Campeiro) o crean una nueva marca
desde cero. Evaluando como estas decisiones impactaran la estrategia general de la
empresa.
Una vez realizado, se debe formular el plan de marketing asociado.
ANTECEDENTES:
Los detergentes son una fuente de ingresos importante para Unilever Brasil, permitiendo el
crecimiento en las categorías de alimentos y cuidado personal. Con tres marcas: Omo,
Minerva y Campeiro (la marca más barata de Unilever), cuenta con una participación de
mercado del 81%. Procter & Gamble, con una participación del 15% del mercado, presenta
una amenaza por su experiencia en I+D y marketing, en un mercado con crecimiento del 17%
anual y altas barreras de entrada.
El mercado brasileño consta de dos categorías: detergente en polvo y jabón para lavar.
Si bien el mercado del jabón para lavar ropa es tan grande como el mercado de detergentes
en polvo, su crecimiento es bajo (6% tasa anual) y presenta alta fragmentación (los cuatro
principales actores tienen sólo el 38% del mercado) por sus bajas barreras de entrada. P&G
no fabricaba jabón para lavar ropa yy, por lo tanto, los principales competidores de Unilever
son las empresas brasileñas locales.
El detergente en polvo es un mercado de 106 millones de dólares en el noreste, con un

crecimiento de un 17% tasa anual, sus barreras de entrada son altas pues el proceso de
fabricación requiere mucho capital. Unilever consta del 75% de la participación del mercado
de detergentes (Ilustración 1), con un 52% Omo, 17% Minerva y 6% Campeiro. P&G posee
una participación ligeramente por encima de su promedio nacional (17,5%), Ace es la tercera
marca más vendida con una cuota de mercado del 11%.
Introducción y antecedentes son presentados de forma clara y precisa.
RECOMENDACIONES
Davidson, debe invertir en el segmento de consumidores de detergentes de bajos ingresos,
considerando el acelerado crecimiento del mercado, debe realizarlo de forma rápida con un
nuevo producto bajo la marca de Minerva (incrementar el largo de la linea de productos),
que permita una relación precio/calidad entre los productos actuales de Minerva y
Campeiro.
Recomendación clara, sin espacio a ambigüedades.

Cesar Espinoza
Wilson Cereceda
Caso Unilever
JUSTIFICACION
Si bien Brasil ha experimentado ciclos de profunda recesión, con el ingreso de la nueva
moneda se cuenta con una fuerte recuperación económica, donde el poder adquisitivo
creció un 27% anual en los consumidores de bajos ingresos. NE cuenta con 48 millones de
habitantes donde su ingreso per cápita de $2.250 versus los $6.600 en el Sudeste.
Siendo un mercado de rápido crecimiento (17% tasa anual) con un competidor fuerte en I+D
y marketing como P&G, Unilever debe tener una capacidad de acción ágil donde el tiempo
en desarrollar una nueva marca es una debilidad.
Con una alta participación del mercado (75% en NE), posee un alto conocimiento de sus
Marcas: Omo es reconocido como un producto premium y es considerado fuera del rango
del poder de compra del segmento objetivo. Minerva posee un buen conocimiento de
marca, penetración en el mercado y mejor conciencia de la marca que Campeiro y los
detergentes de P&G (Ilustración 2).
Según los 6 atributos claves de los consumidores de detergentes del NE, existe una
oportunidad entre Minerva/Atrevido y Campeiro (Ilustración 3), de forma que el nuevo
detergente, con un precio menor a Minerva pero de mayor calidad que Campeiro, generará
que los consumidores de bajos ingresos estarán dispuestos a pagar una fracción mayor.
ALTERNATIVAS, RIESGOS Y SUPUESTOS:

Se considera como supuesto que el crecimiento del mercado y la capacidad de poder de
compra se mantendrán en las tendencias presentadas, es decir que no se produzca un
proceso de contracción económica.
Como riesgo se cuenta con que P&G pueda dar inicio a una nueva marca o producto para el
mismo segmento definido.
También se cuenta con el riesgo de que la migración de clientes Unilever de detergente
actual de Minerva, migren al nuevo producto pagando un precio menor y que esto no se
compense con la captura de nuevos clientes de otras marcas (riesgo de rentabilidad del
segmento).
Extender la marca Minerva presenta dos grandes riesgos. El más claro de ellos es la
canibalización entre productos. Si bien este riesgo es mencionado en el informe, se espera
que se entreguen líneas generales de acción para disminuir dicho riesgo (con una idea
basta). El segundo riesgo guarda relación con la información disponible sobre los
consumidores: Minerva es visto como un detergente para “mujeres ricas perezosas” que
valoran su propia comodidad por encima de la limpieza. Recordar que la autoestima y el
prestigio social están fuertemente ligados a la limpieza de la ropa para los consumidores de
LI, esta es la forma en la que las madres demuestran el cariño que sienten por su familia. La
imagen que tiene Minerva en el segmento objetivo debe ser abordada de alguna forma en el
plan de marketing.
PLAN DE ACCION
Cesar Espinoza
Wilson Cereceda
Caso Unilever
Davidson, debe comunicar de forma inmediata su definición de invertir en el segmento de
consumidores de detergentes de bajos ingresos, mediante la extensión de la linea de
productos de la marca Minerva. La primera semana debe iniciar el plan de marketing:
Producto: activar al equipo científico para iniciar una nueva fórmula basada en la de
Minerva, buscando un menor precio (1.7 y 2.0 $/kg) pero velando que la calidad de los
atributos clave no se vea impactada significativamente: capacidad de blanqueamiento; olor y
su capacidad para eliminar manchas. Los envases deben ser llamativos y distinguibles
fácilmente (alto analfabetismo) y considerar diferentes tamaños 250 gr en bolsas (menor
costo) y para 500 gr o 1 Kg contar con cajas por su buena consideración en el segmento
objetivo.
Precio: con los productos de prueba en los precios 1.7 y 2.0 $/kg debe iniciar un análisis para
determinar la rentabilidad del segmento.
Promoción: la promoción debe considerar como mensaje clave la relación de la limpieza con
el cariño a la familia, donde el esfuerzo le permita acceder a un blanco más blanco a un valor
alcanzable para cuidar a su familia. Se debe utilizar el 70% de comunicación por debajo de la
línea fortaleciendo la promoción en el punto de venta minoritario (reduce el costo a un
tercio).
Distribución: la debilidad de Unilever es poder llegar a las 75.000 tiendas de barrio, mas es
clave para poder complementar el rol con la promoción, por ende, deberá invertir en una
distribución especializada que su mayor costo unitario se complementará con mayor
volumen.
APENDICES
Cesar Espinoza
Wilson Cereceda
Caso Unilever
Ilustración 1: Participación de Mercado Detergente en Polvo (Noreste 1996).
Ilustración 2: Conocimiento, penetración y Concienciación de Marcas

Cesar Espinoza
Wilson Cereceda
Caso Unilever
Ilustración 3: Importancia de Atributos

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El detergente en polvo es un mercado de 106 millones de dólares en el noreste, con un

Introducción y antecedentes son presentados de forma clara y precisa.

Recomendación clara, sin espacio a ambigüedades.

ALTERNATIVAS, RIESGOS Y SUPUESTOS:

Ilustración 2: Conocimiento, penetración y Concienciación de Marcas

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