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El análisis del enfoque de competitividad en una empresa en el sector de productos de consumo

masivo en el país

Gerencia de mercadeo

Eje 3

Nuvia Gomez Montaño

Daniel Toro Palacio
Danna Escoly Carmona
Yesid Leandro Navarro Vergel

Max Antonio Caicedo Guerrero

Docente de Gerencia de Mercadeo 708

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad Ciencias Económicas, Financieras y Administrativas
Programa de Administración de Empresas Virtual
14 de Noviembre 2022
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Introducción

Una estrategia de competitividad es el plan de la empresa que, orientado a largo plazo, le

ayuda a explotar sus fortalezas, desarrollar nuevas capacidades y aprovechar oportunidades para

obtener una posición de ventaja en el mercado.

Es decir, que el objetivo de una estrategia competitiva es desarrollar una ventaja

competitiva sostenible. Una serie de características que la diferencien de la competencia y que le

permitan conseguir una posición ventajosa en el mercado y obtener mayor rentabilidad. Así, la

empresa será capaz de dejar atrás a los rivales de la industria y de sentar las bases para un futuro

empresarial próspero donde la atracción y retención de clientes no sean un problema.

La Estrategia competitiva de Michael E. Porter transformó la teoría, la práctica y la

enseñanza de la estrategia empresarial en todo el mundo. Innovador por su simplicidad, como los

grandes descubrimientos, su análisis de la industria explica la complejidad de la competitividad

de la empresa como cinco fuerzas subyacentes. Estrategia competitiva ha ocupado un vacío en el

pensamiento de la gestión directiva, dirigiendo sus enseñanzas hacia la pregunta sobre cómo las

empresas logran una rentabilidad superior, la rica y perspicaz teoría de Porter comprende una

sofisticada visión de la competencia, no superada en el último cuarto de siglo.

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Objetivos

Objetivos General

Identificar los posibles factores que afectan la competitividad de consumo masivo en el

país.

Objetivos Específicos
● Analizar cuáles son los posibles factores económico, político, social ecológico y

tecnológico de la empresa Ramo.

● Identificar cada variable a nivel positivo y negativo frente a la competitividad en el

mercado de Ramo

● Identificar cuáles son las diferencias de mercado y variables.

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Misión

Proveer a nuestros clientes con excelente calidad, servicio y honestidad, perfeccionando nuestros

productos y proceso de producción cada día, manteniendo el liderazgo, comprometidos con el medio

ambiente, el desarrollo y bienestar de nuestro recurso humano.

Visión

Ser la organización líder en innovación alimenticia a nivel nacional y ser reconocidos

internacionalmente, garantizando la mejor calidad al mejor precio.

Politicas de Ramos

HABEAS DATA Manejo de páginas web oficiales ley 1581 de 2012

Valores Corporativo de Ramo

Servicio al cliente

Productividad
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Trabajo en equipo

Igualdad y Respeto

Excelencia

Calidad

Responsabilidad social

Ramo ha venido creciendo después de una crisis en el año 2014,ramo puede ser una empresa

competitiva en el mercado ya que bimbo y comapan o bimbo son las líderes.

Reseña Histórica

Productos RAMO S.A es una compañía colombiana de alimentos, especializada en

productos de panadería. La compañía fue fundada en 1950 por Rafael Molano y su esposa Ana

Luisa Camacho. RAMO fue la primera marca en ofrecer ponqués preparados y empacados en

Colombia. (Martinez, 2014) En 1964 Rafael Molano comienza en la Carrera 33 con Calle 6 de

Bogotá la producción industrial a gran escala. Sus primeros productos fueron el Ponqué Ramito

y posteriormente, la línea Gala. En la actualidad, la compañía tiene tres fábricas en el país (Valle,

Cundinamarca y Antioquia), y se autoabastece de varios ingredientes, entre ellos, la harina y los

huevos. (Martinez, 2014) El negocio de productos RAMO se basa en generar al cliente un

sentido de pertenencia con Colombia. La idea es que todo producto RAMO genere recuerdos y

sentimientos que logren tomen el producto como parte de su vida. (Pardo & Salvadores

Bermudez, 2015). Igualmente, se busca que el consumidor asocie el producto RAMO con su

infancia o con algún recuerdo de alegría con las personas más queridas. Se tratan de más de

nueve productos simples, que ayudan a calmar el hambre o un antojo en un corto instante. El
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producto no ha cambiado de empaque en más de 50 años y de igual forma sigue estando vigente.

Con publicidad que se podría decir que no es relevante a comparación con el mercado actual,

productos RAMO ha logrado consolidarse en Colombia como el ponqué preferido por los

colombianos. (Pardo & Salvadores Bermudez, 2015).

RAMO es una de las marcas con las que más se han identificado generaciones de

colombianos desde mediados del siglo XX hasta la actualidad. No sólo es un ejemplo de

emprendimiento y un caso de mercadeo digno de estudiar, sino que por encima de todo es un

ejemplo de vida, el de Rafael Molano, su fundador. (Isaza, 2015) En 1950 aparece en Boyacá, en

medio de una humilde familia, la receta de una torta casera que se convertiría luego en uno de los

productos más vendidos a nivel nacional. Don Rafael Molano y su esposa Ana Luisa Camacho

emprendieron un pequeño negocio de tortas al que llamaron RAMO. Los valores del negocio

fueron establecidos desde un principio y priorizaron los elementos claves de la producción a

partir de ese momento: excelente calidad, delicioso sabor, y frescura. (Arias Salazar, 2017) Los

inicios del negocio RAMO, se establecieron en la pequeña cocina de esta familia, Rafael Molano

empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria, empresa en la que trabajaba. Sus ganas de

comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto que hasta

entonces se tenía del producto. “Al estar muy asociado a los cumpleaños y resultar algo costoso

para la gente, Molano debería hacer ajustes a su oferta si es que efectivamente pretendía

comercializar las tortas a través de 20 terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en

12 porciones para que los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor.

Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano lograría

cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto al ampliar las ocasiones de

consumo a otros momentos diferentes a los cumpleaños” (Isaza 2015) La buena aceptación que
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tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor que estaba logrando, eran una gran

prueba de que el negocio tenía potencial. Con su rápido crecimiento, organizaron plantas de

producción que les permitieron mayor cantidad de producto para poder satisfacer la creciente

demanda de las famosas tortas hogareñas RAMO, que fueron llamadas bajo el nombre

“Chocoramo”.

El emprendimiento y entusiasmo de la pareja, los incentivó a expandirse a más regiones

del país, y es así, como en 1967 luego de llevar produciendo 17 años a nivel regional decidieron

abrir sus puertas y compartir su negocio en la región Antioqueña. Al ver el éxito de su producto

en este departamento, la pareja continuó expandiendo su negocio y dos años más tarde llegaron a

Mosquera, Cundinamarca con las famosas tortas RAMO que ya iban haciendo eco en varias

ciudades del país. RAMO era famoso por realizar su distribución a través de bicicletas, dejando

en la mente de sus consumidores, la idea de una marca de guerreros. (Arias Salazar, 2017).

RAMO comenzó a tener tanto éxito que logró posicionarse a nivel nacional a pesar de que aún

no tenía presencia en varias regiones del país.

Su famoso comercial radial quedó ligado a la cultura popular colombiana desde el primer

momento en el que la marca pautó con ella: “Feliz cumpleaños amiguito, te desea ponqué

RAMO”. 21 Chocoramo, el producto insignia de la empresa, se lanza al mercado en 1972. El

popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía es fruto de la idea

de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué Gala con chocolate. (Isaza, 2015)

RAMO con su crecimiento, también dio nacimiento a nuevos productos distintos a sus ponqués y

tortas caseras. Además, Don Rafael Molano y su esposa decidieron en 1973 tener su propia
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fuente de recursos de producción, La necesidad de mantener el abastecimiento de materias

primas inestables, ha hecho que la empresa se encargue de producirlas por sí misma.

Tal es el caso de la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate que son producidos por

la misma compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control adecuado en los

ingredientes usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto. Seis años más tarde,

RAMO abre una nueva planta de producción en Palmira para facilitar la distribución a más

lugares de Colombia. Con este mismo entusiasmo en 1996, RAMO empieza a producir su propia

harina La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos productos y

dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio de unos mercados

altamente competidos y con una oferta variada.

La tradición de la marca y sus productos ha constituido la mejor arma con la que la

empresa ha logrado hacer frente a la globalización y las grandes multinacionales. Entre los

objetivos de la compañía para los próximos años están el tener presencia en otros mercados fuera

del país, fortalecer la región Caribe y construir una cuarta planta. (Arias Salazar, 2017). 22

Actualmente la compañía tiene más de 4,000 empleados. Exporta a Estados Unidos, Australia, y

busca llegar a Panamá y Canadá. (Arias Salazar, 2017).

Hay que destacar la importancia de Productos RAMO S.A en Colombia y como desde

1950, año de su fundación, hasta la fecha se ha mantenido tan vigente en el mercado colombiano.

Adaptándonos a la tradición y costumbres del país. La presente investigación revisó diferentes

fuentes, investigaciones realizadas anteriormente sobre Productos RAMO S.A varios aportes de

trabajos periodísticos, revistas y noticias en los cuales se hace evidente el crecimiento de RAMO

S.A en los últimos años y sus redes sociales para observar cómo la ven sus consumidores. Se han
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realizado varias investigaciones que involucran a la Productos RAMO S.A como por ejemplo las

dos tesis desarrolladas desde la disciplina de Administración de Empresas, cada una con un

enfoque diferente. La investigación: “Diseño e implementación de una estrategia de negociación

para el mejoramiento del área de compras de repuestos de Productos RAMO” tuvo lugar en el

área de compras de repuestos. Se realizó el diagnóstico tanto de la empresa como del área de

estudio mediante la observación, indagación, recolección de información sistematizada del

proceso la compra de repuestos, estadísticas de datos y análisis de la información.

Se evidenciaron varios aspectos que requieren 23 atención siendo los más relevantes el

gran número de proveedores para el mismo segmento de repuestos, el desconocimiento de los

elementos más solicitados y la falta de seguimiento y control de precios por parte del analista de

compras.

Se desarrolló una metodología a través del software SAP, examinando a fondo esta

herramienta para que suministrará información requerida para el desarrollo de las actividades

dispuestas a lograr cada objetivo. Como resultado se obtuvieron los datos exactos de los pedidos

realizados por el analista de compras de repuestos, las cantidades y el valor total de estas

compras. Diseñaron la estrategia de negociación y pusieron en marcha el proceso de

implementación de la propuesta dada. Lograron hacer una negociación con el proveedor que

cumplió con todos los requisitos exigidos por la compañía, con lo cual se estabilizaron los

precios de los repuestos y se eliminaron las soluciones urgentes. La otra investigación centra su

atención en el mejoramiento de los servicios “Diseño y ejecución de una estrategia de

negociación para el mejoramiento de la compra de servicios de Productos RAMO S.A” Esa

investigación muestra el desarrollo del proceso de revisión, análisis y evaluación de los datos
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recopilados en el área de compras de servicios eléctricos en la empresa Productos RAMO S.A

con el objeto de desarrollar un proyecto líder, que permita establecer mecanismos efectivos para

realizar mejoras en el proceso, minimizando costos y eliminando pedidos por legalización ante

las situaciones de urgencia que se presentan en la planta.

Se seleccionó el área de eléctricos, por ser la que mayor porcentaje de gasto presenta, en

el esquema de compras presentado por la empresa. 24 Para esto se trazó como objetivo general:

Diseñar un proceso para la compra de servicios eléctricos con proveedores a fin de optimizar

costos en un 23% durante el 2018 para Productos RAMO S.A.

Teniendo en cuenta lo anterior, se analiza la información de eléctricos desde el 01 de

enero de 2014 al 30 de junio de 2017, de productos RAMO S.A y a partir de esta se consolida

una base de los proveedores de servicios eléctricos de la empresa. Sobre la cual se establecen los

puntos para la adecuada selección de proveedores, donde se utilizan criterios como precio de

oferta, tiempo de entrega, forma de pago y experiencia técnica. Para el desarrollo metodológico,

se utilizó como base el análisis que permite el modelo multi-criterio, partiendo de un análisis

histórico de los datos recabados por la base SAP, utilizada por la empresa, posteriormente se

elaboró y ejecutó una propuesta que se encuentra en detalle en el desarrollo del proyecto y que

permite implementar un modelo eficaz de compras que reduce los costos, disminuye riesgos y

asegura la calidad del servicio.

La implementación de una negociación con el proveedor seleccionado, de acuerdo a los

criterios de la empresa, que no solo permita reducir los costos a través de la evaluación de

proveedores, sino que a su vez refleje una alternativa segura para la empresa cuando las

solicitudes son de urgencia, evitando legalizaciones y permitiendo una solución efectiva.” (Mora
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Vanegas, 2017). Otra investigación indaga sobre las ganancias y ventas de los Productos RAMO.

Aproximación al valor de Productos RAMO S.A. 25 “El objetivo fue plantear una propuesta

rigurosa sobre una valoración de la compañía tradicional colombiana Productos RAMO S.A. por

medio de distintos métodos. El valor de la compañía Productos RAMO S.A. obtenido por medio

de la metodología de los flujos de caja libre descontados es de US 205.935.000. Los flujos

fueron descontados a una tasa apropiada que incorpora las condiciones de eficiencia de mercado

en Colombia, los costos de transacción e impuestos. Las proyecciones realizadas para los flujos

de caja de la compañía en los próximos diez años demuestran las oportunidades de crecimiento y

expansión que esta tiene, lo cual también se ve reflejado en el valor de la compañía obtenido”

(Mora Vanegas, 2017). También se encontraron estudios previos que abordan la comunicación

de productos RAMO S.A que se describirán a continuación.

En la investigación “La experiencia Ramo” se menciona que, en muchos otros países del

mundo, hay marcas de productos que por los más variados factores (tradición, precios, impacto

de las campañas publicitarias, etc.) han logrado un lugar en la mente de los consumidores.

Muchas de las marcas nacionales que nosotros los colombianos recordamos con gran cariño y

que consumimos en nuestro diario vivir tienen una larga historia, son fruto del esfuerzo y del

trabajo paciente y dedicado de personas que se encontraban en momentos de grandes

dificultades. Estas marcas, sus productos y sus creadores son, sin lugar a duda, el reflejo de un

determinado contexto, expresan los valores del tiempo en que fueron creadas y por quien fueron

creadas. 26 Esta investigación representa un análisis del contexto social, político y económico

tan complejo en el que surgió la marca y de los factores que han contribuido en hacerla tan

exitosa y recordada, no solo en la mente del consumidor sino en su corazón. Las decisiones que

tomaron y los frutos de 61 años de innovación y trabajo.

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Según los autores, será posible conocer la magnitud de lo que es la marca RAMO como

empresa y como marca arraigada en el imaginario de miles de colombianos, de la configuración

de esta como lovemark y el impacto que tiene y ha tenido en generaciones de consumidores.”

(Castro Sarmiento, 2011) De otro lado la investigación “Organización RAMO S.A.” desarrollada

en el 2015. Mencionar que la teoría no es una receta que se tenga que seguir al pie de la letra. Se

debe entender al mercado y al consumidor para lograr que una empresa se desarrolle y sea

estable durante el tiempo.

No es indispensable invertir mucho dinero. El mercado percibe a RAMO como un

producto tradicional, mientras que a Bimbo lo perciben como una multinacional sin ninguna

receta sobresaliente. El factor clave el éxito de RAMO que explica cómo pasan a ser una

empresa familiar a una organización de alto nivel, es la tradición de su producto y lo

identificados que se sienten los colombianos cuando prueban uno. (Pardo & Salvadores

Bermúdez, 2015) Este mismo estudio menciona que Colombia es un mercado guiado por el

patriotismo y las ganas de salir adelante. La innovación no es el fuerte de la Empresa RAMO,

pero debe aprender a desarrollarla para perdurar en el tiempo. Los canales de distribución son la

estrategia más importante debido a la naturaleza del producto que es visto como un antojo y no

como una comida indispensable. El trabajo concluye que la empresa RAMO debe aprovechar su

tradición como el 27 diferenciador principal de su mercado para así realizar publicidad acorde

que genere un alto impacto en sus consumidores. También este trabajo de investigación sostiene

que, para atraer consumidores extranjeros, la empresa debe realizar un cambio en su estrategia de
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mercado diferente al patriotismo y la tradición colombiana. La empresa está en capacidad

de desarrollar nuevos productos. Tiene excelentes estados financieros, los cuales deben

aprovecharse para nuevos proyectos, sin necesidad de aumentar sus niveles de endeudamiento.

RAMO cuenta con el capital necesario para hacer nuevas inversiones.

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Analisis 5 fuerzas de Porter

De acuerdo al análisis que se realizó en cada uno de los entornos competitivos del

mercado la compañía Ramo se posesiona en el mercado por sus productos como es

Chocorramo y Gansito. De otra parte es importante resaltar que en mercado cuenta grandes

marcas de competidores como es Bimbo, Comapan pero Ramo busca y mantiene sus clientes

ofreciendo sus productos a bajos precios es una compañía tradicional lo que hace que sus

productos sean preferidos por los consumidores.

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Matriz Pestel
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Analisis Pestel

Con la gráfica anterior basándonos en la matriz de Pestel se pueden destacar diferentes

factores y su influencia en las empresas, siendo esto fundamental para que el crecimiento,

posicionamiento y nivel de productividad no se vean afectados. Este análisis nos prepara ante los

posibles retos y amenazas del futuro, el nivel de impacto de estos factores y las oportunidades

que nos depara. Con la aplicación de esta matriz podemos tener un panorama más claro de las

posibilidades en el mercado y los riesgos potenciales, el resultado de esta nos permitirá como ya

mencionamos tener una mejor perspectiva de las amenazas y debilidades, las cuales pueden

complementar el análisis FODA de la empresa y así con todo esto implementar las estrategias

necesarias para contrarrestar el impacto negativo que puedan causar estos factores.

Para la compañía Ramo en la actualidad la matriz nos da como resultado un impacto

negativo generado por los factores político y económico debido a la actual implementación de

políticas de impuestos por parte de un cambio de gobierno, cambios de algunas leyes y políticas

gubernamentales sobre el sector empresarial; en el factor sociocultural el estilo de vida de los

colombianos y sus hábitos son favorables para la empresa ya que el consumo de dulces y

golosinas no se ha visto mermado gracias a la tendencia de consumo de estos; y por último los

factores tecnológicos y ambientales muestran un impacto y tendencia positiva ya que ha sacado

provecho del uso de nuevas tecnologías y equipamiento innovador, enfocados en el cuidado del

medio ambiente por medio de la supresión del empacado en plásticos.

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Matriz Boston Consulting Group (BCG)

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. Gráfica BCG

4. Matriz DAFO y su incidencia

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Análisis BCG

El chocoramo es el producto perro con más de 60 años en el mercado, pues representa el

64% de las ganancias, fue creado por el hijo de su fundador Rafael molano, tiene gran

posicionamiento en el mercado es el primer producto que ha abierto la comercialización a nuevos

mercados internacionales con un crecimiento del 33.33% en el mercado, no obstante se evidencia

el incremento del gansito con un porcentaje del 32% y con ventas anuales de 50.000 U.

Se identifica que el producto vaca es el más conocido por los consumidores de nuestro

producto chocorramo y que lleva más tiempo en el mercado por este motivo, es el que genera

más ganancias al sector a nivel anual de 160.000 y ventas superiores al 68% incrementando su

tasa.

El producto interrogante es un producto que está ingresando hace poco al mercado de

Colombia como se evidencia en la gráfica chocoso ha logrado mantenerse por su calidad y sabor

se está posicionando con un porcentaje del 11,11%.

El producto, perro es el producto conocido en el mercado como el gansito pero que en los

últimos años se ha estancado en el mismo con una tasa del 11,11% con ventas anuales de 50.000.
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Matriz DAFO
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Conclusiones

Para concluir podemos decir que el éxito de implementar una estrategia

competitiva, depende de qué tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se

presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están

creando nuevas formas de competencia; los mercados se están volviendo más complejos e

impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le están

permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más

rápidamente. La realidad del mercado y la factibilidad de contar con buenas

estrategias se convierte entonces en una difícil tarea de toma de decisiones entre tantas

alternativas presentes en el ambiente. No se puede esperar que ocurran eventualidades, hay que

anticiparse.

El modelo de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para

determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la

proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

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Referencies

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