GUÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO

DE MERCADO
RECOPILADO POR: Msc. JAVIER CARLOS INCHAUSTI GUDIÑO, UMSA 2011

www.javierinchausti.wordpress.com jaingu2002@hotmail.com

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Guía para realizar un plan de investigación de

mercado
Autor: Alejandro Jáuregui G

El plan de investigación de mercado, representa la fase inicial para realizar una investigación de
mercados exitosa.

El plan de investigación es: un documento en donde se recopilan las bases y los criterios a
desarrollar para realizar una investigación global de mercado.

A continuación un breve resumen de los los puntos básicos que debe tener dicho documento.

Importante: El plan de investigación, es el documento que plantea la investigación

de mercado, no es la investigación en si misma.

Ejemplo de un plan de investigación:

Todo plan de investigación implica el uso de recursos físicos y humanos, genera costos, y debe
ser una guía para el trabajo y desarrollo de cualquier investigación de mercados. A continuación
los puntos fundamentales que debe tener, acompañados de un breve ejemplo.

Aclaración: El ejemplo simplemente espera dar una noción, como es lógico una realización
real debe ser mucho más compleja y detallada.

1.TITULO PROVISIONAL:

La investigación deberá tener un nombre, que identifique claramente el tema a tratar.

Ej: Título: Preferencias de consumo de televisores en la ciudad de Buenos Aires para

introducir la marca Ñ.
2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA:

Consiste en una breve explicación del objetivo de una investigación que le den al lector una
breve idea de lo que representa la futura investigación.

Ej: Nuestro problema será determinar si es viable o no introducir nuestra marca de televisores
en la ciudad.

3. DEFINICIÓN Y LIMITACIÓN DEL PROBLEMA:

Es la parte en donde se establecen los objetivos y los alcances del problema a tratar.

Los objetivos serán los propósitos y las metas a alcanzar, con su correspondiente
justificación. El alcance se refiere a las limitaciones reales de la realización de la
investigación, lo que significa que aclarara no solo la parte a investigar, sino la parte que no será
investigada.

Otra parte importante será la generación de varias hipótesis de investigación.

Ej: Objetivos:

1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,

2. Reconocer los segmentos de mercado que más compran e producto.

Alcance:

1. Se espera conocer los datos del casco urbano únicamente.

2. No se planea analizar la competencia.

Hipótesis:

Las personas jóvenes nuevos residentes y los aficionados al fútbol, serán quienes
más compren los televisores.

4. ESQUEMA:

Es una representación que deberá generar un marco de referencia sobre los diversos temas que
serán tratados en la investigación. Debe ser flexible reflejando las hipótesis, los objetivos y los
supuestos que dirigirán la investigación.
Generalmente el esquema, será de carácter temporal, es decir, mostrará tiempo y metas.

Ej:

Fase1: Recolección de datos 1. Mes. Fase 2: Análisis de ..datos. 15 Fase 3: Generación de conclusiones.
Cantidad de consumo, potencial días Tabulación y desarrollo Análisis y entrega Análisis con el
mercado 5 Encuestadores,, Empresa consultora, estadísticas grupo investigador, reuniones de
metodología x... por PC... trabajo....

Cualquier esquema deberá representar la variables usadas (no está en el ejemplo)

5. MÉTODO Y FUENTES DE DATOS:

Consiste en la determinación de los datos que se deberán recoger durante el procesos de la

investigación.

Debe contener una breve explicación de cómo se recogerán dichos datos, cuales serán las
formas de recopilación (encuestas, datos antiguos, fuentes externas, experimentos etc).

Fuentes: Se refieren a las ubicaciones de donde se recoge la información.

Técnicas: Se refiere a la forma de recopilación de los datos. (estadísticas o no estadísticas)

El tipo de datos, generalmente determina el tipo de metodología a utilizar.

Ej: Se recogerán 2000 encuestas personales y 5000 telefónicas preguntando las preferencias,
su interés por el producto y su capacidad de compra...

Fuentes: Muestra aleatoria, habitantes centro de la ciudad edad 18 - 70

Técnicas: Encuestas personales y telefónicas mediante cuestionario con las siguientes
preguntas...

6. DISEÑO DE LA MUESTRA:

El diseño de la muestra determina los límites de la investigación, el UNIVERSO de la población

a estudiar y la representatividad de la muestra de estudio.

Es importante especificar la población, el tamaño de la muestra, el tipo de estratificación o

segmentación, La aleatoriedad de las muestras a usar y el muestreo dirigido de la investigación.

Ej: Se estima que con las 700 encuestas totales, se alcanzará una confiabilidad del 98%, la
muestra es suficientemente representativa debido a...
Se buscará que no se den sesgos en edad, condición económica etc, con el fin de no generar
distorsiones en la investigación...

7. FORMAS DE RECOPILAR DATOS:

Es el análisis de los instrumentos físicos y los formularios que es emplearán para recopilar los
datos . Será la especificación de los formatos o guía de entrevistas.

Ej: Recopilación manual, 5 preguntas cerradas (datos socioeconómicos y perfil y 5 abiertas,

para conocer preferencias.

8. PERSONAL NECESARIO:

Explicar y cuantificar la cantidad de recurso humano necesario para el desarrollo de la

investigación:

Ej: Para llegar a final término la investigación se necesitarán 2 encuestadores personales a

razón de 50 encuesta diarias durante los días hábiles del mes para conseguir las 2000 encuestas
proyectadas.

Se necesitará un staf de 7 personas que realicen 50 encuestas diarias vía telefónica durante los
días hábiles del mes, para llegar a las 7000 encuestas telefónicas. Aprox.

El horario de trabajo será de 9 AM a 5 PM

Además se deberán realizarse asignaciones en caso de que la complejidad de la investigación

requiere de diferentes niveles de mando (por ej: supervisor de área, encuestador, etc...)

9: FASES DE ESTUDIO Y CALENDARIO:

Es el plan de tiempo que seguirá la investigación, especificando etapas, representa el cálculo del
tiempo necesario y las deferentes fases de la investigación.

Ej: 2 meses para la entrega de la investigación 1 mes recopilación y un mes tabulación, análisis
y conclusiones...

10: PLANES DE TABULACIÓN:

Explicación detallada de las formas para recopilar datos, tipos de análisis y de información:

Ej: Se separarán las encuestas según interés o no en el producto, se tomarán los resultados
segmentando el nivel de compra y se calculará el mercado potencial de televisores en la ciudad...
11. ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS PARA REALIZAR EL PROYECTO:

Es necesario incluir en la determinación de costos, salarios, contratos, servicios prestados,

insumos físicos etc, para calcular perfectamente la relación costo - beneficio del proyecto.

Ej: Se necesitarán 20.000 dólares repartidos así.

7.000 dólares en salarios, 3.000 costos telefónicos, 2500. Transporte, 2500. Papelería., 3500
Tabulación, 1500 Gastos varios etc...
Pensamos que el costo del proyecto es bajo, en relación al posible impacto de la introducción del
producto al mercado...

Para terminar:

1. Es importante evitar los prejuicios en las investigaciones.

2. Es vital comprobar fehacientemente los datos obtenidos. Evitar datos inventados, encuestas
mal tomadas etc.

3. Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se mantenga, muchas veces se toman las
encuestas en territorios específicos que le quitan representatividad a las muestras.

4. La seriedad es importante en cualquier investigación d este tipo, además la amabilidad y el

buen trato generalmente generan mejores resultados.

Administración de Marketing: J Paul Peter, james H Donnelly Jr. Ed Mc Graw Hill Tercera
edición.1999.
INTRODUCCIÓN
Para realizar un estudio de mercado siempre tenemos que tener en cuenta que “no hay
mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos en general“; por lo que:
DEBEMOS PENSAR ANTES DE ACTUAR Y ESTUDIAR ANTES DE HACER.

MERCADO OBJETIVO
Para estudiar el mercado, es primordial saber si nos vamos a dirigir a hombres o a
mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos, el nivel de ingresos, si es alto,
medio o bajo, etc.

Debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes para luego, perfeccionarlo al

definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro mercado objetivo.

Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial, para el futuro de
nuestro negocio, por ejemplo:

- ¿Cuál es su volumen, en número? Esto dependerá de si nos dirigimos a un

mercado local, regional, nacional, internacional, etc. y el tipo de mercado objetivo
consumidor de nuestro producto o servicio.
- ¿Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes
competidores de nuestro negocio? A esto se le llama distribución de las cuotas
de mercado.
- ¿Cuál es el grado de satisfacción de dicho mercado objetivo? con los
actuales suministradores del producto o servicio que queremos ofertar.
- ¿Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el
que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios?
- ¿Cuál es el costo de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra
oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos? Hay
que tener en cuenta que este costo no siempre es medible en términos económicos.
En muchas ocasiones, costo se mide en términos conceptuales o psicológicos, de
cambio de hábitos, de tiempo, etc.

Y a todos estos factores o variables podríamos añadir algunos más, como por ejemplo:

- ¿Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior al

percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de
las que actualmente carecen estos productos?

O bien la inversa:

- ¿Cuántos estarían dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros,

evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente
por debajo del equivalente, suprimiéndoles algunas prestaciones que los propios
consumidores consideran como irrelevantes?
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
La segmentación del mercado trata de concretar las características específicas y
medibles que posee nuestro mercado objetivo.

El Mercado Potencial está determinado por la demarcación territorial de nuestro

mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola población, a una región, a todo el país, al
norte de Chile, Mercosur, etc.

Esto no es difícil de ver, puesto que depende básicamente de nuestra capacidad productiva y
del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de
plantearse hasta donde piensa intentar llegar físicamente con sus productos.

Pero existe otra variable que es muy importante y es el tipo de mercado objetivo. Este
grupo, que se denomina también “Nicho de mercado”, consiste en la selección que
hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables,
como son: sexo, edad, nivel económico, hábitat urbano y hábitat climatológico.

Por ejemplo, podemos plantear nuestro nicho de mercado de la siguiente manera:

Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares

comprendidos entre los 48.000 y los 120.000 Bs. anuales, residentes en poblaciones
de más de 50.000 habitantes, residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de
Bolivia.

La razón es muy sencilla. El fabricante de estos productos, que es una Pyme que
comercializa abrigos impermeables para señora de diseño, con un precio medio alto, tiene
que saber en qué lugares debe distribuir su producto, que tengan un tamaño suficiente para
que su distribución sea rentable y almacenaje pero no tan grandes que requieran aumentar
en exceso su capacidad productiva, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa desea ir
haciéndose un hueco entre los comerciantes y consumidores mediante prestigio, y seriedad
en el servicio. Es necesario, además, que sus clientes finales sean personas con suficiente
capacidad adquisitiva.

Por último los lugares escogidos deben contar con una climatología adecuada al tipo de
prenda de vestir específica, pues de lo contrario nadie, salvo por alguna extravagancia
personal, adquirirá el producto por carecer de utilidad.

Todo esto parece obvio, o “de cajón”, y nunca mejor dicho, puesto que nuestro nicho de
mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejado en un gráfico tridimensional. Y
sin embargo, no todos los empresarios que inician su actividad se plantean seriamente
analizar este punto, porque presuponen que ya conocen con cierta aproximación la
situación del mercado al que van a dirigirse.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.
Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, tenemos que plantearnos que lo
práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo
un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras
con un esfuerzo que podamos asumir. No hay que profundizar más allá de lo que nuestros
medios nos permiten.

No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las que se
pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las más usuales:

- SEXO.
- EDAD.
- ESTADO CIVIL.
- TAMAÑO DE LA FAMILIA.
- NIVEL ECONÓMICO.
- NIVEL ACADÉMICO.
- HABITAT URBANO (Rural, urbano, zona marginal).
- HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.).
- HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad,
urbanización, etc.).
- OCUPACION (desempleado, operario manual, técnico, administrativo, directivo,
etc.).
- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
- HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).

La lista se puede alargar más si incluimos variables menos conocidas como pueden ser
ideología política, religión, actitudes diversas (medioambientales, cívicas, etc).
Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de
investigación, complican enormemente el estudio, y consecuentemente sólo se deben
acometer cuando se dispone de los medios y del asesoramiento profesional adecuados.

Por ejemplo:

Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afueras de la ciudad

instalan con gran esfuerzo e ilusión por parte de su propietario, una bonita tienda
de ropa de diseño con unos precios que exceden la economía media de los habitantes
de ese barrio.

En el llamativo escaparate cada día se pararán a observar los modelos expuestos

muchas personas realmente admiradas de los atractivos diseños que se ofrecen. La
aceptación del público es innegable. Muchos vecinos, al encontrarse casualmente
con el propietario del establecimiento le felicitarán sinceramente por el buen gusto
que demuestra tener en los productos que exhibe en su establecimiento.

Sin embargo muy pocos de ellos podrán permitirse el capricho de adquirir las
prendas que allí se exponen, sencillamente porque su poder adquisitivo no se lo
permite. Las escasas ventas apenas servirán para ir sufragando parte de los
gastos, y el propietario del negocio tendrá muy pocas perspectivas de recuperar el
dinero invertido.

Finalmente deberá optar por una de estas tres posibilidades:

A) Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresos medios familiares,
con el consiguiente gasto y volumen de inversión que dicha operación conlleva.

B) Cambiar el nivel de calidad de los productos, con el consiguiente riesgo de defraudar a

los hasta ahora admirados convecinos.

C) Sencillamente cerrar el negocio.

Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fácilmente previsible, el establecimiento no
se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde con su categoría. Pues bien, podría
ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente el entusiasmo del dueño del negocio le
haría concebir ilusiones respecto a su mercado potencial que sobrepasaban la capacidad de
absorción de éste. Este ejemplo parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente
están cerrando negocios por causas similares.

ESTUDIO DE MERCADO Y CICLO DE VIDA

Lo mismo que las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las
diferentes etapas de la vida: niñez, adolescencia, madurez y vejez, con las empresas ocurre
lo mismo, de ahí que en cada etapa de la vida se vea necesario un tipo de investigación
diferente.

FASE DE LANZAMAIENTO.
Esta es la “infancia” de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas
se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un niño, el
futuro del producto está fuertemente influido por lo que aquí ocurra.

El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tan importantes como
los que detallamos a continuación:

- ¿Tendrá éxito el concepto de producto que tenemos?

- ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia?
- ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes?
- ¿Gustará su nombre? ¿y el color? ¿y el envase?

Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son:

Pruebas de concepto

- ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?

- ¿A qué segmentos del mercado, atrae más?
- ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más llamativos para los
compradores potenciales?

Pruebas del producto

- ¿Es el producto tan bueno como creemos?

- ¿Cómo se compara con la competencia?
Cumplimiento del concepto

- ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿Las satisface?

Pruebas de nombre

- ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿Coincide con lo que
queremos sugerir? ¿es corto, memorable y de fácil lectura?

Pruebas de envase

- ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿Práctico? ¿De fácil manejo? ¿De fácil transporte?
¿Moderno?

Investigación de publicidad

- ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto?

- ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos?
- ¿Qué concepto general pretendemos difundir?
- ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?
- ¿Con qué presupuesto contamos?

Pruebas de seguimiento

- ¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el
funcionamiento del plan?

Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigación comercial o estudio
de mercado de carácter inicial, basta con saber las técnicas adecuadas para poder realizarlas
y tener información objetiva, para poder tomar la decisión más adecuada.

Por ejemplo:

Supongamos el caso de un joven emprendedor que decide montar un restaurante, tiene

pensado el nombre que lo va a diferenciar respecto al resto, la ubicación física, la
organización interna, la política de precios, la política de productos, la política de
comunicación e incluso la selección de proveedores.

Teóricamente es un emprendedor con base para iniciar su proceso de lanzamiento. Ha

decidido en función de lo que pensaba que podía ser mejor para su empresa. Sin embargo,
analizando su situación, veríamos que ha cometido errores importantes y decisivos para la
buena marcha del negocio. El primero no ha dejado claro a quién se dirige, ya que en
principio piensa que “no habrá diferencias” se dirige a todo el mundo.

¡Craso error! Las variables decisivas no son las anteriormente mencionadas, son el conjunto
de todos los factores tanto controlables como no controlables que hacen que se escapen los
menos “detalles posibles”. Nuestro joven emprendedor debe tener muy claro el “concepto
de su negocio”, debe aportar diferencias clave respecto a la competencia, para ello tiene la
obligación de investigarla, al igual que tiene el deber de contrastar todo lo que piensa con el
mercado al cual se dirige.

Supongamos que rectifica, estudia la competencia y observa que casi todo es “más de lo
mismo”, decide aportar ventajas competitivas claves por lo que crea un restaurante
vegetariano temático basado en el cine de los años 70, dirigido precisamente a ese segmento
del mercado, hombres y mujeres de los años 70 aficionados al cine. ¡muy bien! ¿mercado
objetivo? Definido; ¿mercado? Seleccionado; ¿concepto? Claro y diferente. Avanzamos en
nuestro plan de lanzamiento y nuestro emprendedor, ahora bien guiado, decide dejar
plasmado en un documento todo lo que ha pensado, de forma que le ayude a materializar
perfectamente la idea inicial y sus transformaciones a través de las mejoras.

En definitiva, a realizar un “plan de marketing” inicial que le permita aclarar conceptos y

ver las alternativas que existen dentro de cada una de las variables. Nuestro joven
empresario, bien aconsejado, no comienza su plan de acción, hasta que no contrasta lo
expuesto en el plan de marketing con su mercado clave.

De esta forma mediante las técnicas que más adelante mostraremos, decide escoger una
muestra representativa de personas entre 34 y 44 años y probar con ellos las siguientes
variables:

El nombre elegido y otras alternativas posibles; el lugar seleccionado para su enclave

comercial, la distribución física del local, la campaña publicitaria que dará nacimiento al
proyecto, su eslogan comercial, su concepto particular basado en la temática del cine, la
carta gastronómica con comidas vegetarianas, en fin todo aquello susceptible de opiniones
varias que reduzcan el margen de error de este potencial emprendedor.

Por tanto queda claro con este ejemplo que en el proceso de lanzamiento de un producto, se
debe estudiar con sumo detalle todo aquello que afecte al éxito o fracaso del mismo, sin
olvidarnos nunca de la percepción de nuestro mercado objetivo, siempre influida por la
competencia del sector al que pertenezca el nuevo negocio. Por tanto no hay que olvidar
nunca, que debemos pensar antes de hacer, y después de pensar debemos contrastar si lo
que pensamos está bien o mal pensado.

Recuerde que si va a lanzar un producto nuevo, o va a montar su propia empresa, nunca

recurra al ¡más de lo mismo! Si lo hace, le será mucho más difícil competir en un mundo de
iguales.

FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

- ¿Necesitará nuestro producto, algún cambio o modificación?

- ¿Sería bueno ampliar nuestro mercado?
- En caso de ampliar ¿qué ampliaríamos? ¿nuestro segmento? O ¿nuestro mercado en
sentido de expansión geográfica?
- Nuestros objetivos no se cumplen ¿cuáles son las causas?
- ¿Deberíamos potenciar nuestra imagen corporativa?
Para contestar todas estas preguntas, podemos realizar distintos tipos de estudios:

Para llevar a cabo una modificación sustancial del producto o servicio

Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los avances de la
tecnología influyen en los hábitos de los consumidores, la moda repercute en los diseños y
en las costumbres del público, y sobre todo, las economías de escala y la evolución de los
sistemas productivos obligan a las empresas a modificar sus productos o servicios.

Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda, con lo que basta con
renovar el diseño exterior, pero en otras ocasiones el cambio se ha de aplicar a la propia
esencia del producto. Y también puede ocurrir por propia decisión de los directivos o
dueños de la empresa, que deciden apostar por una innovación o una idea que les motiva y
les hace suponer que les permitirá mejorar su cuota de mercado. Esto es aplicable no sólo a
los productos manufacturados, sino a todos los ámbitos del mundo empresarial.

Por ejemplo:

¿Qué ocurriría si al personarnos en una empresa de seguros descubriéramos que el

mobiliario corresponde al utilizado en los años 50, que todavía se están usando máquinas
de escribir mecánicas y que los administrativos utilizan calculadoras manuales?

Posiblemente volveremos a salir por la misma puerta y buscaremos inmediatamente una

aseguradora cuyas oficinas tengan un aspecto más actualizado, y en la que sus empleados
dispongan de ordenadores e impresoras para hacer su trabajo.

Sin embargo, los cambios no siempre tienen la aceptación por parte del mercado que
habíamos supuesto, y cuando esta aceptación es baja o incluso negativa (porque no se trata
de introducir un nuevo producto junto al que ya había, sino de sustituir uno bien aceptado
por otro que no ofrece las mismas prestaciones).

Existen cambios de imagen, de marca, de formato de presentación, entre otros y todos ellos
implican un Estudio de Mercado previo y un gran esfuerzo económico en marketing para
deshabituar al público de la anterior imagen y sustituirla por una nueva. Esto ocurre
principalmente cuando se trata de grandes marcas cuya imagen está muy extendida y que
por razones comerciales o a veces legales (fusiones, absorciones, etc.) se ven obligadas a
cambiar. Pero también existen cambios de producto, cambios sustanciales.

Ejemplo práctico:

Supongamos que una empresa distribuye vinos de mesa desde hace algunos años
manteniendo un mercado estable que le permite obtener unos beneficios razonables
sin excesivas inversiones.

Sin embargo se empieza a detectar que las ventas de vino van disminuyendo
progresivamente año tras año de forma cada vez más acentuada. El dueño de la
empresa, que observa a diario las costumbres de sus conciudadanos comprueba que
 casi todos los consumidores de su marca son personas de 50 años de edad en
adelante.

Tras pensarlo detenidamente decide que va a sustituir su producto por otro más
adaptado a los gustos actuales, cuyos costes de cambio en el sistema productivo
sean escasos. Se reúne con sus técnicos y llegan a la conclusión que lo único que
pueden elaborar sin tener que llevar a cabo grandes inversiones son derivados del
mismo tipo de vino, como la sangría y similares. Por lo tanto se realizan los
cambios oportunos en la cadena de producción y comienzan a elaborar sangría,
distribuyéndola por los mismos canales utilizados hasta el momento.

¿Qué puede ocurrir? Bien pues aunque no tenemos una bola de cristal en la mano,
podemos afirmar que la empresa se está embarcando en una aventura a ciegas en la que
el éxito no está garantizado en absoluto y el fracaso conllevaría el cierre definitivo de la
empresa por problemas financieros. El propietario de la empresa, además de analizar sus
acertadas observaciones personales debería haber realizado un estudio sobre las
diferentes alternativas de producción, sus costos y viabilidad, porque de entrada existen
varias incógnitas. Veamos algunas de ellas:

- ¿Es realmente sangría lo que está demandando el consumidor más joven, que es el
que se desea captar como cliente?
- ¿Son adecuados los canales de distribución que está utilizando?
- ¿Qué problemas habría y qué costos supondría inicialmente el cambiar su mercado
actual y distribuir su producto en mercados muy receptivos del mismo, como por
ejemplo en zonas turísticas?
- ¿Sería factible hacer un esfuerzo inversor en proveedores, elaboración y marketing,
mejorar notablemente la calidad de sus vinos, cambiar la imagen actual y
dedicarse a mercados más exigentes?
- Y tanto en uno como otro caso ¿Qué posicionamiento tendría respecto a la
competencia en los correspondientes mercados?

Todo esto, es lo que le respondería un Estudio de Mercado, con más exactitud cuánto más
elaborado estuviera. Y con casi total seguridad la opción elegida permitiría salvar la
empresa, los puestos de trabajo y, posiblemente, iniciar un proceso de crecimiento que en
las circunstancias actuales es impensable.

En definitiva, cuando un empresario se plantea un cambio de cierta envergadura, el Estudio

de Mercado le permite llevarlo a cabo con un alto grado de certeza en sus decisiones.

Para iniciar un proceso de expansión de mercado.

A veces los directivos de las empresas, razonablemente motivados por una buena gestión
económica, deciden invertir en ampliar su mercado. Esto quiere decir que van a aumentar
su capacidad productiva, van a cambiar o aumentar de canales de distribución y,
probablemente, van a realizar un gasto en campañas promocionales para dar a conocer sus
productos y/o su marca en los nuevos mercados a los que se van a dirigir.

En definitiva, van a intentar establecerse en un mercado hasta ahora ajeno a sus productos
o servicios y lo pueden hacer por dos caminos principalmente:

- Ampliando su área geográfica de comercialización.

- Entrando en segmentos del mercado nuevos para la empresa.

Crecimiento por expansión geográfica

En el primer caso existen muy poderosas razones para investigar la situación del mercado
desconocido. Incluso dentro de un mismo País se dan diferencias de renta, de hábitos de
consumo, de posicionamientos de la competencia, que pueden hacer variar enormemente la
percepción de nuestro precio, de nuestros servicios, y de una serie de factores en suma, que
debemos valorar antes de presentarnos por las buenas con la convicción intuitiva de que si
en el mercado actual nos ha funcionado de maravilla y hemos crecido por encima incluso de
lo esperado, lo mismo va a ocurrir en la nueva zona geográfica.

Por ejemplo:

Un conocido ejemplo de esto es lo que ocurrió cuando una conocida marca de café
soluble decidió introducirse por primera vez en el mercado español, dando por
hecho que iba a tener el mismo éxito de público que en el resto de Europa y USA. De
hecho organizó la distribución correctamente e inicialmente utilizó la misma
campaña promocional que le había funcionado correctamente en el resto de países,
argumentando la facilidad y ahorro de tiempo que suponía el preparar el café de
forma instantánea. Pues bien, el fracaso del nuevo producto fue estrepitoso.

Un estudio de mercado bien realizado reveló que el error estaba en el enfoque de la

campaña. Los consumidores de café españoles, además de ser muy exigentes con el sabor
del producto acostumbraban a tomarlo sin prisas, y lo asociaban al descanso y a la
tertulia, mucho más que el resto de los europeos.

La empresa, una solvente compañía multinacional debió replantearse las campañas

publicitarias y cambió totalmente el enfoque de las mismas, así como añadir algunas
variantes en el catálogo del producto para acercarlo más al gusto de los consumidores
españoles. Esto pudo llevarlo a cabo la empresa multinacional gracias a su gran colchón
financiero que le permitió asumir los costes de su error inicial sin demasiados problemas.
Pero no todos los empresarios cuentan con ese respaldo económico. Y ese error podría
haberse evitado con un sencillo estudio de mercado antes de introducirse en el mercado
español.

Expansión por ampliación de nichos de mercado.

Sería erróneo pensar que si se desea vender productos fuera del nicho de mercado actual, se
debe tratar de convencer a toda costa a los consumidores de otro nicho de mercado
diferente de las excelencias de mi producto.
Cada nicho de mercado requerirá una forma diferente y específica de presentación del
producto o servicio, unas veces simplemente cambiando el formato y otras variando incluso
elementos tan importantes como los parámetros de calidad, el precio, las prestaciones
adicionales, etc.

Por ejemplo:

Para ilustrarlo un poco sigamos con el ejemplo de la empresa que se dedica a

comercializar abrigos impermeables de diseño. Puesto que sus resultados
económicos en los dos últimos años se pueden calificar como excelentes, con
beneficios por encima de las previsiones más optimistas, deciden invertir en
producción, almacenaje, estructura comercial, etc. y optan por seguir vendiendo en
las mismas zonas del país, pero dirigiéndose a otro segmento de mercado. Esta vez
el nicho escogido será de menor poder adquisitivo, y aquí se plantean varias
posibilidades.

Puesto que deben reducir costes para poder ofrecer el artículo a un precio más asequible,
¿De dónde se reducen? ¿Del diseño, que implica una más elaborada y costosa confección?
¿O de la calidad, dejando a un lado la impermeabilidad de la prenda para convertirla en
un abrigo de uso corriente?

Cada una de estas opciones tiene sus ventajas e inconvenientes y así a primera vista la
decisión no es fácil de tomar. Tan sólo un buen estudio previo del segmento de mercado al
que piensan dirigirse les permitiría tener suficientes datos para tomar una decisión
acertada.

Supongamos que el estudio está terminado y los directivos, ante los resultados del mismo
deciden optar por la segunda opción, es decir, reducir costes en las prestaciones. Para ver
el por qué de esta decisión, vamos a indicar algunas de las conclusiones a las que han
llegado los expertos encargados de realizar el estudio:

- El diseño de la marca está obteniendo una buena acogida entre el público y cuenta ya
con cierto prestigio en las zonas donde se distribuye.

- La gente que más valora el producto, después de los consumidores habituales, es

gente joven cuyo poder adquisitivo aún no es suficiente para adquirir el producto,
pero sí podrían acceder a un modelo que resultara un 40% más barato.
- El factor de impermeabilidad está valorado muy por debajo del diseño por este
público.
- En muchas zonas del país donde la lluvia no es un condicionante decisivo a la hora
de comprar una prenda de abrigo ser valoraría muy positivamente el conjunto del
producto por su diseño y calidad esenciales, sobre todo si se presentara como
mínimo un 30 % más barato del precio que actualmente tiene.

Las razones son evidentes:

 - Se aprovecha y apuntala el prestigio de la marca al mantener el diseño que es el
aspecto más valorado.
- La reducción de costes permite abaratar en parte el precio final, y la reducción
aplicada al margen comercial, que se verá compensada por el aumento de las
unidades vendidas permite acercar el precio del producto al percibido como
adecuado por el nuevo segmento de mercado. Además, al comienzo de la
distribución se aplicará una política de precios de penetración.
- Puesto que el segmento de mercado en un futuro a medio plazo dispondrá de poder
adquisitivo para adquirir nuestro producto de gama más alta, estamos preparando
el terreno para la fidelización de futuros clientes.
- Estamos creando las condiciones para ampliar nuestro mercado geográficamente a
otras zonas del país donde el producto sería bien recibido incluso incrementando un
10 % el margen comercial.

ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.

- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. (Nuevo Producto? – Baja en las ventas?)
- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.

ANALISIS INTERNO (Dentro la empresa son controlables)

- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.
- ANALISIS DE COSTOS.

EL MARKETING MIX.
Análisis del producto
Análisis del precio
Análisis de la política de comunicación.
Análisis de la distribución.

DETERMINACION DEL MERCADO OBJETIVO

- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL MERCADO OBJETIVO

ANALISIS EXTERNO (Fuera de la Empresa no controlables)

- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA
Cuál es la cifra de ventas (en dinero) que actualmente se factura en el mercado
de referencia.
Cuál es el volumen de ventas (en unidades, servicios, etc.) que actualmente se
comercializan.
Cuántas empresas del sector están vendiendo o comercializando esos productos
en dicho mercado.
Cómo se reparten la cuota de mercado dichas empresas
Cuál es la Empresa líder.
Cuál es la segunda empresa en el ranking de cuotas de mercado, en caso de que
exista una clara y definida segunda empresa.
Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más cercana.
 Qué canales de distribución utilizan.
Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado.
Qué clase de tecnología utilizan
- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.
- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL
- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El período de lanzamiento suele ser el más fructífero en cuanto a volumen de ventas, pero es
el que más riesgos conlleva en cuanto a la aceptación del producto por parte del mercado. A
este riesgo hay que añadir que en la etapa inicial los costos son mayores, por
amortizaciones, inexperiencia y otros costos de lanzamiento.

- La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas, por

cuanto que, en general, el producto pasa a ser de un consumo más o menos masivo.
- La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena
posición en el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar
unos beneficios interesantes.
- La fase de declive es peligroso en la mayoría de los casos, aunque los
“supervivientes”, suelen tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que
aunque escaso y especializado, permite un buen volumen de ventas a las empresas
residuales. Pongamos por caso la pluma estilográfica. Aunque ya ha sido
sobradamente sustituida en sus funciones iniciales por el bolígrafo o el roller, ha
quedado como un elemento de regalo, lujo o capricho personal, en algunos casos de
elevado precio, por lo que las pocas empresas que fabrican este producto obtienen
una buena rentabilidad con el mismo
- ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA.
- ANÁLISIS DAFO

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos deben ser:

- Claros
- Concretos
- Realistas
- Cuantificados.
- Delimitados

TÉCNICAS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Según la procedencia de los datos, la información que se obtiene puede provenir de:

- Fuentes primarias.
- Fuentes secundarias.

Según la tipología de la información a obtener:

- Técnicas cuantitativas como encuestas y paneles

 - Técnicas cualitativas como observación directa, entrevista en profundidad y
reuniones en grupo.

CONCLUSIONES.
Se describen las conclusiones encontradas en la investigación de mercado.

DOCE REGLAS DE ORO

Según algunos autores, existen 12 reglas de oro al momento de realizar una innovación de
producto o tratar de emprender un nuevo proyecto, estas reglas son bastante útiles y deben
tomarse en cuenta:

1. Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo

por ellas.
2. Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la
problemática del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los
casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.
3. Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector
profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o
cópielo y guarde la información.
4. Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante
bien dotado de información.
5. Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite páginas web de la Cámara
de Comercio u otros organismos estatales. Encontrará apoyo y asesoramiento.
6. Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales,
empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarán información
muy valiosa.
7. Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha más
información de la que parece, lo que ocurre es que no siempre está a la vista.
8. Siempre que lleve a cabo una acción de búsqueda de información mediante técnicas
cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo
prepare más efectiva será la acción que usted lleve a cabo y obtendrá más
información y de mejor calidad con menos esfuerzo.
9. Cada vez que encuentre un dato o una información de interés, regístrela, clasifíquela,
y archívela adecuadamente.
10. Converse siempre que pueda con empresarios y/o técnicos veteranos de su sector de
actividad. Aprenderá mucho de ellos.
11. Procure utilizar el sentido común a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener
una buena cantidad de información contrastable para hacerlo. Y recuerde que,
mientras no exista una verificación profesional de su Estudio o una cierta práctica
por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo.
12. Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en
condiciones de redactar un informe con sus propias conclusiones, hágalo de la forma
más clara posible y, si tiene ocasión, procure mostrárselo y comentarlo con algún
profesional cualificado.