Análisis del comportamiento

del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Sesión 09
1. Personalidad
2. Ideales
3. Roles
4.Psicografía
¿Qué es el yo?

La forma en que los sentimientos que tienen los

consumidores acerca de sí mismos moldean sus
hábitos de consumo, especialmente cuando
luchan por cumplir con las expectativas de la
sociedad acerca de cuál debe ser el
comportamiento y la apariencia de los hombres y
las mujeres.
¿Qué es el yo?

Cultura • Yo “individual”.
Occidental

https://www.youtube.com/watch?v=Ou23bx7doxM https://www.youtube.com/watch?v=TnCyCCjiSEk

Cultura • Yo “colectivo”.
Oriental

https://www.youtube.com/watch?v=ngawT3lFl08
 • Relaciones con otros individuos son fundamentales para la
formación del yo.
• Vivimos en un ambiente simbólico: asignamos un
¿Qué es el yo? Interaccionismo
Simbólico significado a cualquier situación u objeto al interpetar los
símbolos de ese entorno.
• Aceptamos significados compartidos.

• El deseo de definirnos a nosotros mismos opera como un

sonar psicológico: tomamos lectura de nuestra propia
El Yo del Espejo identidad al hacer rebotar nuestras señales en los demás y
tratando de proyectar la impresión que tienen de
nosotros.

• Algunas personas son más sensibles a la imagen que

comunican a los demás.
Autoconciencia
• Autovigilancia: consciencia de cómo se presenta la
persona en sus ambientes sociales.
J
U
N https://www.psicoact

G iva.com/test/test-de-
arquetipos-de-
jung.htm

https://www.youtube.com/watch?v=_lIaJJLfUho
¿Por qué algunos
solo compran a
marcas de lujo?
El autoestima

El autoestima es la actitud positiva o

negativa de una persona hacia su
autoconcepto.

BAJA AUTOESTIMA ALTA AUTOESTIMA

Los individuos que se

No esperan lograr un sienten más poderosos,
buen desempeño, y solo gastan más dinero en ellos
tratan de evitar la mismos (pues piensan:
vergüenza, el fracaso o el “¡porque lo valgo!” )
rechazo.
El autoestima
¿Cómo influyen los mercadólogos en la autoestima?

Comparación social.

https://www.youtube.com/watch?v=keOaQm6RpBg

Insignias.

https://www.youtube.com/watch?v=iwIvccDheqY
Administración de la impresión

Hacemos un gran esfuerzo por “manejar” lo

que los demás piensan de nosotros; de
manera estratégica, elegimos ropa y otros
productos que presenten una buena imagen
de nosotros ante los demás.
 ¿USTED ES LO QUE
CONSUME?

Así como la forma en que

Los productos a un consumidor utiliza los
productos afecta las
menudo percepciones de los
demás, los mismos
desempeñan un productos pueden
ayudar a determinar su
papel fundamental autoconcepto e
identidad social.
en la definición del
autoconcepto.
La teoría de la autorrealización simbólica

Las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su
identidad al adquirir y mostrar símbolos asociados con esta.

Por ejemplo: Los adolescentes varones

tienden a utilizar productos “de macho”,
como automóviles y cigarrillos, para
reforzar su masculinidad en desarrollo;
estos artículos actúan como una
“muleta social” durante un periodo de
incertidumbre sobre su nueva
identidad.
Roles sexuales

Las expectativas que tiene la sociedad de la

masculinidad y la feminidad ayudan a
determinar que los productos que
adquirimos sean coherentes con tales
expectativas.

Muchos productos también están

tipificados para cada sexo, ya que tienen
atributos masculinos o femeninos, y los
consumidores a menudo los asocian con
un género o con el otro. https://www.youtube.com/watch?v=XLmMh4DYQC4

https://www.youtube.com/watch?v=BCBcfbyhOLI
La imagen corporal
La imagen corporal es la evaluación subjetiva de un consumidor de su yo físico.

Esta imagen no es necesariamente

exacta.

YO FÍSICO
YO IDEAL
REAL BRECHA

Algunos mercadólogos explotan la inseguridad de los

consumidores sobre su apariencia, motivando al
consumidor a adquirir productos y servicios para
reducir esa brecha.
Un hombre podría Una mujer piense
considerarse más que es más gorda de
musculoso de lo que lo que en realidad es.
en realidad es
https://www.youtube.com/watch?v=5dINtY1NLq0
Ideales de belleza a lo largo del tiempo

ANTES

A pesar de que la belleza puede ser solo superficial,

durante mucho las mujeres trabajaron tenazmente
para conseguirla: matándose de hambre; pasando
innumerables horas debajo de secadoras de cabello,
frente a un espejo, sometiéndose a operaciones, etc.

Todo ello con la finalidad de cumplir con los Muchas de ellas pasaron distintos
estándares sociales de la belleza femenina. trastornos durante el proceso.
Ideales de belleza a lo largo del tiempo

AHORA

Nike rompe estereotipo con sus

colecciones https://www.youtube.com/watch?v=UNf2xUK
ZRAM
Ideales de belleza a lo largo del tiempo

AHORA

https://www.youtube.com/watch?v=FA-oJk3QCQc
La personalidad

Se refiere a las características psicológicas

únicas de un ser humano, y a su influencia
consistente sobre la manera en que este
responde a su entorno.

La conexión entre el simbolismo del producto y la

motivación es la siguiente:

El producto simboliza o representa la verdadera

meta de un consumidor, la cual es socialmente
inaceptable o inalcanzable. Al adquirir el producto,
la persona experimenta, de forma vicaria, el fruto
prohibido.
La frugalidad

Las personas frugales

evitan las compras a corto
plazo y prefieren utilizar
de manera ingeniosa lo
que ya poseen.
La personalidad de la marca

¿QUÉ ES?

La personalidad de marca
es el conjunto de rasgos
que la gente atribuye a un
producto, como si este
fuera un ser humano. Labrar la personalidad exitosa de una marca suele ser fundamental
para fomentar la lealtad.
Comportamientos de marca y posibles inferencias de
rasgos de personalidad
ACCIÓN DE LA MARCA RASGO INFERIDO

La marca utiliza el mismo personaje en sus anuncios. FAMILIAR

La marca es muy costosa y utiliza una distribución exclusiva. ARROGANTE O SOFISTICADA

Con frecuencia la marca está disponible a un bajo precio. BARATA, SIN REFINAMIENTO

Los patrocinadores de la marca aparecen en PBS o utilizan materiales reciclados. ÚTIL, OFRECE APOYO

La marca incluye empaques fáciles de usar. AFECTUOSA, ACCESIBLE

La marca ofrece rebajas por cambio de temporada . PRÁCTICA, HACE PLANES

La marca se reposiciona varias veces o cambia su eslogan de manera repetida. INCONSISTENTE

La marca ofrece muchas extensiones de línea. VERSÁTIL O ADAPTABLE

Psicografía

La psicografía va más
allá de los simples datos
demográficos, para
ayudar a los
mercadólogos a
entender y llegar a
distintos segmentos de
consumidores. El análisis psicográfico permite que los mercadólogos
equiparen a los consumidores con productos y estilos
que reflejan sus identidades.
Actividades, intereses y opiniones
La mayoría de la investigación psicográfica contemporánea busca agrupar a los
consumidores de acuerdo con alguna combinación de tres categorías de variables:
actividades, intereses y opiniones,

ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES SOBRE DEMOGRÁFICOS

UN PERFIL DEL
➔ Trabajo
ESTILO DE VIDA ➔ Familia ➔ Ellos mismos ➔ Edad
➔ Indaga
Pasatiempos
cuestiones ➔ Hogar ➔ Asuntos sociales ➔ Ocupación
➔ queEventos sociales
establezcan ➔ Trabajo ➔ Política ➔ Ingresos
➔ las diferencias
Vacaciones ➔ Comunidad ➔ Negocios ➔ Ocupación
➔ entre los
Entretenimiento ➔ Recreación ➔ Economía ➔ Tamaño de la
➔ individuos
Pertenenciaquea un ➔ Moda ➔ Educación familia
usan un producto y
club ➔ Alimentos ➔ Producto ➔ Vivienda
➔ losDeportes
que no lo usan. ➔ Medios de ➔ Futuro ➔ Geografía
➔ Ir de compras comunicación ➔ Cultura ➔ Etapa del ciclo
➔ Logros vital
¿Cómo se efectúa un análisis psicográfico?

Los estudios psicográficos pueden adoptar diversas

formas:

UNA UN ESTUDIO DE
UN PERFIL POR
SEGMENTACIÓN
UN PERFIL DEL PRODUCTO SEGMENTACIÓN
GENERAL DE LOS
ESTILO DE VIDA ESPECÍFICO
ESTILOS DE VIDA
POR PRODUCTO
Indaga cuestiones Identifica a un ESPECÍFICO
grupo meta y Coloca a una Se basa en preguntas
que establezcan
después obtiene muestra grande para una categoría de
las diferencias
el perfil de estos de encuestados producto. Por
entre los
consumidores en en grupos ejemplo, en un
individuos que
cuanto a las homogéneos con estudio realizado
usan un producto y
dimensiones base en las específicamente
los que no lo usan.
relevantes de un similitudes de para un
producto. sus preferencias medicamento que
generales. mejora la digestión.
¿Cómo se usan
los datos
psicográficos?
Para
Para desarrollar las
comunicar estrategias de
mejor los un producto
atributos de
un producto

Para definir el mercado

meta

Para posicionar
el producto
Tipologías de la segmentación psicográfica

1 INNOVADORES

Son consumidores exitosos con muchos

recursos. Este grupo se interesa por los
temas sociales y está abierto al cambio.
Tipologías de la segmentación psicográfica

2 PENSADORES

Son individuos satisfechos y

reflexivos, que gustan de la
comodidad.
Tipologías de la segmentación psicográfica

3 TRIUNFADORES

Están orientados hacia una

carrera y prefieren las
situaciones previsibles en vez
del riesgo o el
autodescubrimiento.
Tipologías de la segmentación psicográfica

4 EXPERIMENTADORES

Son impulsivos, jóvenes, y

disfrutan de las experiencias
originales o arriesgadas
Tipologías de la segmentación CREYENTES
psicográfica

Los cuatro grupos

siguientes tienen menos
recursos: MENORES
ESFORZADOS CREADORES
RECURSOS

LUCHADORES
Geodemografía

Conjunto de técnicas
analíticas que
combinan datos sobre
gastos de los
consumidores y otros
factores
socioeconómicos con
información geográfica
sobre las áreas en que El objetivo es identificar a los consumidores
vive la gente. que comparten patrones de consumo
Segmentación basada en el comportamiento

Los mercadólogos del

comercio electrónico
publican anuncios
personalizados en sitios
Web o estaciones de
televisión por cable, con
base en la actividad
previa de un cliente. “Los mensajes hechos a la medida
continúan seduciendo a los
anunciantes”
Sesión 10
1. Proceso de segmentación
2.Variables de segmentación
3.Consejos para segmentar
Micro segmentación

"Definir el producto – mercado en

necesidad y valor.”

PASOS:
1. Selección de las variables de micro segmentación.
2. Creación de categorías.
3. Creación de segmentos.
4. Selección del mercado meta.
Microsegmentación
El proceso de micro segmentación consiste, en analizar la
diversidad de necesidades en el interior de los productos
mercados y dividir el producto mercado en subconjuntos de
compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos.
Más precisión en los productos - mercado
- Por las características sociodemográficas de los consumidores
(segmentación sociodemográfica o descriptiva).
-Por la geografía donde se encuentran los consumidores potenciales (segmentación
geográfica).
-Por las características del comportamiento de compra (segmentación
comportamental).
-Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y
opiniones (segmentación sociocultural). .
 Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

¡Gracias por su atención!

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.