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Libro Investigación de Mercados Miguel Espinosa
Libro Investigación de Mercados Miguel Espinosa
Libro Investigación de Mercados Miguel Espinosa
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3
4
Agradecimientos
Dedicatoria
A mi familia, que día a día con su cariño y apoyo me motivan a seguir adelante en el
largo camino de la vida.
Índice
Prólogo ...................................................................................................................................... 12
Introducción ............................................................................................................................. 13
1. Introducción a la investigación de mercados ................................................................. 16
1.1 Historia de la investigación de mercados ................................................................ 16
1.2 Evolución de la investigación de mercados ............................................................ 17
1.3 Definiciones de la investigación de mercados ......................................................... 18
1.4 Importancia de la investigación de mercados ........................................................ 19
1.5 Clasificación de investigación de mercados ............................................................ 20
1.5.1 Investigación para identificar problemas ....................................................... 20
1.5.2 Investigación de solución de problemas .......................................................... 21
1.6 Pasos para una investigación de mercados ............................................................. 21
1.7 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones ...................... 23
1.8 Sistema de información de marketing (SIM) ......................................................... 24
1.8.1 Definiciones del SIM ........................................................................................ 25
1.8.2 Estructura de un sistema de información de Marketing ............................... 27
1.8.3 Importancia de los sistemas de información de marketing ........................... 28
1.8.4 El papel de la investigación de mercado en el SIM y SAD ............................ 29
1.8.5 Ventajas del SIM .............................................................................................. 30
1.9 Investigación de mercados internacionales ............................................................ 32
1.9.1 El mercado internacional y el mercado nacional ........................................... 33
1.9.2 Ámbito de investigación de mercados internacionales .................................. 34
1.9.3 Control de investigación internacional ........................................................... 34
1.9.4 Identificación de los pilares de selección de un mercado .............................. 35
1.9.5 Segmentación de mercados internacionales ................................................... 38
1.9.6 Estrategias de segmentación Internacional .................................................... 38
1.10 La ética en la investigación de mercados ................................................................ 38
1.10.1 Actividades no éticas del investigador o la agencia investigadora ................ 39
1.10.2 Actividades inmorales del cliente .................................................................... 40
1.10.3 Actividades no éticas del entrevistado ............................................................ 41
1.11 Fuentes de información ............................................................................................ 41
1.11.1 Fuentes primarias ............................................................................................. 42
1.11.2 Fuentes secundarias .......................................................................................... 43
7
Índice de tablas
Índice de Figuras
Figura 13. Etapas del trabajo de campo. Fuente: (Malhotra, 2008) ........................................... 68
Figura 14. Partes del informe. Fuente: (Zikmund y Babin, 2009) ............................................... 73
Figura 23. Variantes de técnica Cliente fantasma o mistery shopper ...................................... 106
Figura 34. Pautas para tener en cuenta al elaborar un informe .............................................. 138
12
Prólogo
punto que consideran las empresas para obtener información del mercado.
tomar decisiones exitosas para la empresa. Este libro brinda las bases para
de los investigadores.
13
Introducción
aspectos que las empresas han tomado en consideración, viéndose obligados a ser
competitivos para poder permanecer en el mercado, pero para ser competitivos se debe
conocer a los clientes, porque ellos son la razón de ser de la empresa; y sin clientes no
decisiones por parte de los directivos. Así mismo ha dado paso a varias técnicas y distintos
mercados, para definir las estrategias a utilizar y las líneas de actuación presentes y
futuras, finalmente para controlar los resultados. Siempre las empresas necesitan de
bienes o servicios, y para esto es necesario tener claro el panorama y todo lo que se
encuentra a su entorno, comenzando desde sus productos, los clientes, los competidores,
14
y tener clara la visión y los objetivos trazados a corto, mediano y largo plazo, esto forma
parte de una investigación de mercado, esto al final de cuentas servirá a la empresa para
El presente libro busca brindar los conocimientos necesarios para que el lector se
necesarios para aplicar las distintas herramientas que brinda la investigación para lograr
cumplir con los objetivos empresariales. Es una oportunidad para conocer más a fondo
los mercados, los clientes, los productos, los servicios, la competencia y a demás partes
que se relacionan directa e indirectamente con la empresa. Se espera que sea de gran
utilidad a los lectores y que den los primeros pasos en el mundo de la investigación de
16
considerada como ciencia. Para dicho periodo se elaboraron las primeras encuestas con
el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de ese tiempo, entre los años 1920
en Curtis Publishing Group, también porque buscó entre los desperdicios de las personas
con la finalidad de que Campbellʼs Soup publique en alguno de sus diarios (Salazar, y
Múnera, 2014).
las encuestas que tenían como finalidad conocer gustos y preferencias de los
técnicas (Peña, y Sánchez, 2015). El enfoque que se daba en esos tiempos era dirigido al
mercado.
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pensar, entre otras; teniendo en esos tiempos un cambio en el enfoque, del mercado al
de producción y de ventas de las compañías permita el interés por conocer más a fondo
los distintos productos que se vendían; estando por superar la investigación cualitativa a
la cuantitativa (Pope, 2002). Por ultimo en los años noventa creció la competencia entre
las organizaciones gracias a la llegada de internet, donde las empresas peleaban por poder
llegar a ser la primera opción de los clientes y consumidores, ya que estos buscaban entre
una gran número de alternativas y poder elegir entre las que más le satisface, volviendo
(Mercadeoypublicidad.com, 2007).
las siguientes:
Antes del año 1910: Se realizaron distintos estudios de mercado que no fueron
en su momento considerados como tal; debido a que se los realizó con un enfoque
militares, buscando que los individuos se vayan familiarizando con los mismos; los
mismos fueron utilizados por editores de revistas para investigaciones de tipo opiniones.
18
Debido a la aplicación de los mismos generó que las personas tengan otro pensamiento
mercado con la finalidad de encontrar información que les sirva para tomar decisiones y
1930-1940: Para esas fechas los censos con fines de negocio ayudaron con el
la investigación de mercados.
1940-1950: Para este periodo se mejoraron las técnicas estadísticas usadas, siendo
1950-1960: El enfoque se dio hacia otrs tipos de analisis, los que basaban en la
mercados como “la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
problemas de mercadeo”.
19
situación de marketing específica que una organización enfrenta.” (p.160). Siendo esta
una herramienta potente que busca proporcionar información que es necesaria para la
Según Aguiar (2015) menciona que uuno de los aspectos considerados para la
de información, que sirve para analizar y tomar decisiones adecuadas gracias a los medios
de comunicación como periódicos, revistas, televisión, radio y redes sociales. Los mismos
todos estos procesos, ya que sirve como un instrumento de acopio de información, el cual
limita los riesgos y ayuda para que la toma de decisiones se de en ocasiones de menos
20
desempeños.
decisiones para sus negocios, esta investigación tiene que mantenerse actualizada a lo
largo del proyecto, ya que permite incrementar el conocimiento que se tiene para la toma
de decisiones.
La empresa debe regirse por las exigencias del cliente, el mercado mismo y a su
Es por eso que muchas empresas exitosas realizan contantemente esta investigación de
mercados, logrando mostrar las debilidades y fortalezas tanto de sus productos como
servicios en el mercado.
Cabe recalcar que un claro ejemplo serían las franquicias y negocios con un
formato definido, las cuales realizan constantes estudios de mercado; al fin de lograr y
preservar el éxito de sus productos o servicios, en un mercado como ya sabemos cada vez
decisiones necesarias.
pasos siguientes:
definir el problema. Una vez definido el investigador deberá considerar el propósito del
va a utilizar en el momento de una toma de decisión. Si bien es cierto, esta parte abarca
22
la discusión con aquellas personas que toman decisiones, entrevistar a los expertos de la
Desarrollo del enfoque del problema: Este paso incluye la formulación de un marco de
orientado por conversaciones tanto como con administradores y los expertos del área,
es el diseño de un estudio en el que se pongan a prueba las hipótesis que realmente son
necesarias. Debe abordarse el tema sobre cómo se puede obtener los datos de los
entrevistados, por ejemplo este puede ser mediante encuestas o experimento. Es de mucha
de estudio.
encuestas personales, en centros comerciales, desde una oficina por teléfono, por correo
importancia revisar que los cuestionarios sean exactos y completos y así poder
codificarlos para su respectivo análisis. Luego se tabulan los resultados, se realizan los
cálculos de los promedios y se realiza medidas estadísticas. Estos datos se los analizan
23
para deducir información relacionada con los componentes del problema de investigación
Elaboración y presentación del informe: en este paso el proyecto debe ser comprobado
datos que se hayan adquirido. También se exponen los resultados. Estos resultados
deberán ser presentados en un formato que sea comprensible, para que así sean
decisiones sobre los elementos de que sé que intervienen en Marketing que son productos,
precio, promoción y plaza; pero también actúa en realizar una evaluación permitiendo
analizar las necesidades de los clientes, esto se lleva a cabo mediante la captación de
información siendo esto parte del proceso que ayuda a la gerencia la toma de decisión
basándose en datos confiables, relevantes y actualizados que pueden ser usado en la vida
real, existe la posibilidades que no se toma la decisión correcta debido a que no se cuenta
investigación que realizan las empresas para analizar el mercado desempeña dos papeles
esenciales, uno de ello es que forma parte de la retroalimentación dentro del proceso de
primaria que ayuda a identificar oportunidades para las empresas (Gates, 2015). La
24
situaciones que se dan en el mercado, es decir analizar de las experiencias pasadas que
gerencia para el análisis y la toma de decisión para lo cual deberá ser evaluado cada una
de ellas para no tomar una mala decisión, por lo que se realiza una comparación entre los
costó de una empresa y de los beneficios obtenidos por lo que los recursos que intervienen
no se cuenta con dinero y ni tiempo es poco probable que una proyecto no se lleve a cabo.
y de las fuentes secundarias para la utilización de la gerencia que toma decisiones para la
empresas (Aaker, 2000). Existen dos beneficios que los SIM el primero es que la empresa
tiene un sistema de informe mejor ordenado, y el segundo es que las empresas tienen la
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información que esta administra le permite a la alta dirección tomar decisiones basados
DESARROLLO DE INFORMACIÓN
REGISTROS INFORMES DE
MERCADOTECNIA
NECESIDADES DE INTERNOS
INFORMACIÓN
GERENCIA DE
MARKETING
AMBIENTE
[PLANEACIÓN
EXTERNO
EJECUCIÓN DISTRIBUCIÓN DE ANALISIS DE INVESTIGACIÓN
CONTROL] INFORMACIÓN DE MERCADOS
INFORMACIÓN
sistema está conformado por los siguientes elementos: (a) objetivos, (b) mecanismos de
importante mencionar que existe consenso por varios autores sobre la definición de
sistema, pero para la definición de sistemas de información los autores difieren bastante,
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Objetivos
Mecanismos
de control
Elementos de Elementos de
Transformación
entrada salida
evolutivo para tener un flujo organizado de información adecuada para que la gerencia de
Según Malhotra (2008) el sistema de información de marketing está compuesto por cuatro
subsistemas que son: (a) subsistema de registro interno o de contabilidad, (b) subsistema de
que tiene la empresa, los cuales están basados en los registros tomados. Por ejemplo
que tiene una organización. La frecuencia de los registros internos viene dada por la
administración de la organización que los define. Por ejemplo podrían ser diarios,
investigación.
consumidores, y los cambios en el marketing mix del producto que son las mezcla del
mercadotecnia todo esto ayuda a las organizaciones de cometer o correr el más minino
riesgo, permite el logro de vender más y por ende obtener mayos utilidades, la
Otro de los aspectos por lo que se ha vuelto importante el SIM es que aporta a la
mismos que permiten que la toma de decisiones se dé con mayor rapidez y eficiencia,
contando con base de datos actualizadas. Por esto es que se brinda un mejor servicio a los
Así como el SIM genera beneficios para la empresa, también existen complicaciones
a la hora del uso ya que la tecnología que se aplique para el desarrollo de la información
que las organizaciones busquen contar con un SIM acorde a las necesidades, y que las
aplicaciones del mismo sean específicas, con el objetivo de realizar gestiones adecuadas
con la información. Es preferible que la organización diseñe sus propios SIM, con la
obtener información requerida para las gestiones de marketing. Y estas a su vez se vean
resultados de la empresa.
los modelo de análisis que pueden ser redes sociales o redes de comunicación o de fuentes
2008).
Dentro del SIM se encuentra un subsistema el SAD este integra el resultado de los
demás subsistemas logrando así información de manera organizada y necesaria del mismo
cumpliendo con las necesidades y expectativas de los clientes para ser competitivos. Para
las organizaciones son muy importantes los sistemas de información ya que esto ayuda a
generar un análisis previo antes de la toma decisión y así lograr objetivos específicos que
para los medios de soluciones de posibles problemas que las empresas, incluyendo los
hardware, las base de datos, la base de modelo, software, la personas que toma de
Instagram, entre otras redes sociales, siendo estos los componentes más importantes de
Los sistemas de información de marketing tienen varias ventajas, entre las que
Reducción de los costos operativos: Los SIM permiten a las organizaciones reducir los
costos operativos, debido a que se cuenta con información ágil y oportuna en el sistema
31
que debe estar en línea. Al tener la información disponible no se requiere de mano de obra
gerentes de marketing por tener siempre disponible información actualizada para que
despachar un pedido debe ingresar el mismo al sistema, para que se registre en la fecha y
la hora correcta. Por lo que esta venta viene a convertirse en estadísticas para las ventas,
Mayor eficiencia: El SIM permite a las organizaciones ser eficiente al tomar las
Además esta información es real, lo que permite tomar decisiones con información de
calidad.
estadísticas reales la fuerza de ventas podrá ser más eficiente para conseguir vender
producto debido a que la información que puede darle el SIM le permitirá planificar
adecuadamente.
32
Retener el dominio del mercado por parte del líder: El contar con un SIM puede
permitir que la empresa cuente con una ventaja competitiva, la misma que le permitirá
del cliente y estadísticas importantes para la empresa. Por eso se puede usar la
puede tomar decisiones oportunas, y las mismas pueden facilitar en lograr estrategias para
la necesidad de cada uno los mercados. En cambio la compañía global es una organización
la cual intentara estandarizar operaciones en todos los mercados y sus áreas funcionales
(Cantos, 1999).
una amplia información de bienes ofrecidos por la empresa que son demandados por los
33
individuos. Es una herramienta muy importante el cual podremos tomar decisiones más
específicas para luego tomar diferentes políticas, planes, objetivos y estrategias logrando
Para que una empresa pueda participar en el ámbito internacional debe tomar
mucho en cuenta todas las barreras a enfrentarse. Por el cual es muy necesario tener
conocimientos previos como lo antes mencionado, porque una empresa no puede generar
lanzado le generara éxito. Así que el fracaso no se hará esperar por mucho tiempo y se
para poner en practica la idea del actual marketing que hoy en día son muy utilizadas y al
minimizar los riesgos que podrían afectar a largo plazo a la empresa y así logra unión
que rebasa del marco geográfico de un país. Para para un análisis económico las
transacciones se deben analizar de una u otro mercado por separado porque el contexto
nacional define una unidad económica básica de estudio y análisis. (Zambrano, 1995)
los países. Exportar es realmente en tomar una guerra comercial en donde se debe de
aplicar las mejores estrategias para así lograr interponerse antes cualquier competencia.
en información en el cual solo haya sido tomada al zar e inexacta para ser utilizada como
veraz. Es muy necesario conocer perfectamente cuales son lo tipo de sistema político
impera que se manejan en los países y aquellos controles que estén aplicados a las
información comercial crea una necesidad creciente lo cual el gobierno de un país pedirá
(Mercado, 2004).
ingente de datos de tal manera se le puede dar mayor interés a los mismos. Si la empresa
realizar la investigación de mercado local. Estos datos que serían obtenidos sería una muy
buena ventaja competitiva con los recurso y además con las capacidades de lo que dispone
la empresa. Los datos que serían obtenidos se lo compararían para que estas así logren
2002).
mercados internacionales. Cada pilar sobrelleva diversas variables que pueden ser
1. Acceso al mercado.
2. Entorno empresarial.
3. Administración aduanera.
Acceso al mercado
Este pilar nos identifica las características del mercado de investigación del país
del país/mercado la cual está determinada por tres variables; variable de tamaño de
Entorno empresarial
Este pilar nos determina las variables de los aspectos jurídicos, tales como los
aspectos generales de los usos y costumbres del país y las normas planteadas de
y variable macroeconómica.
Administración aduanera
Este pilar de administración aduanera registra las normas y costumbres tanto sea
de la autoridad aduanera así como los del intervinientes en los despachos de exportación
Infraestructura
logística existente dentro del país lo que permite que la empresa desarrolle su plan
trabajadores de una empresa del país/mercado. La cual esta vela por el coste de la mano
cualificada la que permite establecer de que allá una buena producción adecuado y en si
de este pilar son cuatros; variable de flexibilidad laboral, variable de utilización de eficaz
confianza y variable de acceso a financiación comercial. Podemos decir que no todos los
sector y cada país, por lo que la empresa, con su responsable deberá ponderar esas
Teniendo conocimiento de todos estos pilares y sus variables podemos decir que
nos ayudara a poder segmentar el mercado internacional para la empresa pero bajo tres
títulos; mercados de alto interés, mercados de medio interés y mercados de bajo interés
Hay pocas empresas en donde poseen recursos suficientes o voluntad para operar
en la mayoría de los países el mundo. Podemos mencionar dos compañías grades como
por ejemplo la Coca Cola o Sony, en donde se distribuyen en más de 200 países alrededor
del mundo, en si las mayorías de las empresas internacionales más se concentra en solo
un conjunto más pequeño los distintos países, más los que están muy cercanos entre sí,
internacionales tienen que agrupar el mercado en segmentos con la finalidad de que sus
productos sean muy adquiridos la cual las compras sean bien definidas con el fin de
Para las estrategias de segmentación tenemos que tener en cuenta en donde y en qué
lugar se debe aplicar siendo esto, en cual él es país o la región en donde se dará a conocer
el producto en el mercado ya sean este similar de cara a los productos que este en su
Marketing estandarizado. Segmento diverso entre países estos son grupo de individuos a
los cuales se les pueden vender el mismo producto pero aplicando la gran estrategia de
se busca adoptar un codigo de etica que proporcione una guia de como se debe actuar.
mercados, y en caso de que alguien detecte un acto antie etico o no etico pueda denunciar
expuestas a que se puedan cometer prácticas no éticas debido a que los resultados de la
la información que este brinde asegurara el tener unos resultados confiables. Por ese
lo más importante es que la ética venga de parte de los investigadores, porque si ellos no
son éticos, como se podría pretender que los participantes proporcionen la información
investigación de mercados, que una vez pactado los precios en los términos contractuales
consecuencia malestar a la empresa que ha contratado los servicios, y que muchas veces
requiere el informe de manera urgente. Muchas veces termina contratando por la premura
del tiempo.
ocasionando molestias.
que algunos trabajadores de campo llenan las encuestas por sí mismos. Como también
metodología con la finalidad de dar una imagen diferente a la real, posiblemente buscando
alinear los resultados a lo que esperaba el cliente. Asimismo en este punto se puede
mercados prometen una relación a largo plazo con la finalidad de bajar precios de la
cumplen.
41
mercados a otras agencias, porque cada una busca diferenciarse del resto teniendo su
Las fuentes de información son la base para las investigaciones de todo tipo, en
en función de los datos que ofrecen: (a) Fuentes primarias, y (b) fuentes secundarias.
más costosa y difícil de conseguir, para esto se requiere realizar una investigación en
sitio.
encuestas, los paneles, sondeos y censos. Por otro lado las investigaciones cualitativas
y otras.
Este tipo de fuente ayuda a obtener información como cifras, hechos u otra
externas. En las fuentes internas se cuenta con información propia de la empresa. Por
ejemplo en nuestro país la información del INEC, del Banco Central del Ecuador, e
ASPECTOS DE LA FUENTES
FUENTES PRIMARIAS
INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Adaptable a objetivos
Alto Bajo
específicos
Exclusividad de
Total Ninguna
información
Depende de la
Depende del dueño de la
Disponibilidad planificación de la
información
investigación
44
Actualidad de la
Total Media a Baja
información
No se conoce. Depende
Depende del diseño de la
Calidad del prestigio del
investigación
propietario
2. Investigación Cuantitativa
resultados. Un estudio de este tipo ayuda a tomar decisiones de acuerdo a los resultados
las variables definida al inicio dela investigación y los resultados que se hayan obtenido
de la investigación. Este análisis basado en datos ayuda a los resultados que se pueden
registros, encuestas, datos estadísticos y opiniones vertidas por los consumidores hacia la
ámbitos del mercado pueden ayudar a formular planes estratégicos y exitosos para el
pensar o sentir de cada individuo. Mientras que la desventaja es que esta es débil en
términos de validez externa, es decir; la forma en la que son seleccionados los sujetos a
Según Alija, Brenlla, y Silgo (2014) dentro de las ventajas que proporciona la
población.
• La encuesta
• Estudios Omnibus
• Paneles
• Censo
2.5 La encuesta
población objeto de estudio, siendo las respuestas de esta muestra las que se van a
información específica.
49
Esta técnica tiene como punto de partida un diseño muestral, es decir, que
consideración que debe ser una muestra representativa para garantizar la confiablidad de
los resultados. Este tipo de herramienta nos da como ventaja estudiar a una población a
Por último, se puede mencionar que la encuesta es un método estático, que brinda
comportamiento de los datos a través del tiempo, solo si aplico varias tomas de muestras
puede tener una visión del comportamiento de los datos a través del tiempo.
por los encuestados puede ser errónea, por lo que es necesario buscar estrategias para
disminuir este inconveniente. Por ejemplo con preguntas de control para evitar este
problema.
Dentro de los aspectos que son tomados en consideración en una encuesta se tiene
2.5.1 Ventajas
errores.
51
• Permite mayor rapidez para obtener los resultados, gracias a los programas
estadísticos usados.
2.5.2 Desventajas
• No admite análisis con profundidad de ciertos temas que son tratados, por lo que
ser preparado por personas que tengan conocimiento sobre esta técnica.
• Encuesta personal
• Encuesta telefónica
• Encuesta electrónica
requiere.
Ventajas:
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• Se puede tener mayor seguridad de las respuestas y el llenado debido a que esta
partes en el sitio.
Desventajas:
Este tipo de encuestas se da a través de vía telefónica lo cual permite tener bajos
bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas. Como
aspecto a considerar es que este tipo de encuesta permite incluir en menor tiempo a un
Ventajas:
encuentran distante.
Desventajas:
• Las preguntas que tiene la encuesta deben ser cortas y precisas para evitar un
de mail, en línea, o a través de una página web en la que se invita a participar llenando el
cuestionario.
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Ventajas:
• El costo es sumamente bajo para este tipo de encuestas. Existe una reducción
ejecutivos.
Desventajas:
• No todas las personas tienen acceso a internet y a computadoras. Por este motivo
• Existe una tasa de respuesta muy baja, debido a que los posibles encuestados no
• Se debe establecer controles para que el mismo usuario no conteste más de una
Los pasos que son necesarios para la elaboración de una encuesta son los que se
conocer que se desea lograr con la encuesta. Con la encuesta podemos resolver algunas
¿Cómo....? ¿Cuanto...? ¿Dónde...?, pero no se puede resolver preguntas como por qué.
Por ejemplo:
Debemos tener claros los objetivos de la encuesta, por los mismos son la base para
saber que preguntas deben ser usadas en el cuestionario. Por ejemplo, se podría establecer
secundarios generalmente para tener bases suficientes antes del diseño. Estos datos
hipótesis necesarias, que en segunda instancia deben ser comprobadas. Esta búsqueda de
información proporciona:
cual es una técnica que se utiliza para poder obtener información de una pequeña
muestra de la población y que consta de preguntas que se les presenta a los usuarios
sobre el tema a tratar; cuyo objetivo principal es poder captar mayor población
(Còrdoba, 2002)
Ventajas
• Facilita llegar a una gran cantidad de variables como por ejemplo psicológicas,
• Permite una mayor administración de los resultados obtenidos con un mayor nivel
de generalización.
• Favorece el anonimato
Desventajas
• Las personas que responden a los cuestionarios pueden presentar una baja
• Es de compleja aplicación para ser respondidas por aquellas personas con bajo
Importancia
de investigación debido a que permite llegar al tema de estudio de manera más precisa,
ya que el propio investigador es el que realiza las preguntas a las personas dentro de los
manera una mayor obtención de información relevante que aportara al tema de indagación
individuos a los cuales se les desea aplicar el cuestionario para conseguir la información
necesaria. Siendo la población a estudiar uno de los puntos más relevantes de toda
investigación, debido a que es necesario conocer aquellos elementos que cumplen con las
mercados a las personas que podrían comprar una bebida azucarada sabor a chicle, la
población deberían ser aquellas personas que tendrían el dinero para realizar la compra,
un niño menor de edad posiblemente no sería parte de nuestra población. Además deben
ser personas que consuman bebidas del tipo azucaradas, una persona diabética
seguramente no cumpliría esa condición por más dinero que tenga. Y por último al hablar
del sabor a chicle, se debe tener en cuenta que no a todas las personas con recursos para
60
el número de mujeres mayores de edad, es información que puede ser obtenida del INEC.
población, por ejemplo el número de personas que no van a la escuela los lunes por estar
escuela los lunes, pero no se sabe cuántos de ellos no fueron precisamente por estar
familia, el transporte no lo fue a recoger, entre otros. En la Figura 12 se observa los tipos
de poblaciones
asegurar que los resultados sean confiables. Por eso es necesario hacer uso de la fórmula
de la muestra, la misma que permite tener una muestra que sea representativa de la
población. Existen fórmulas para obtener le tamaño de muestra cuando se tiene muestras
finitas e infinitas, parra cada una de estas se tiene una fórmula para las medias y otra para
las proporciones.
varianza se tiene:
varianza se tiene:
n = (Z²σ²) / e² (3)
n = (Z²pq) / e² (4)
62
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño de la población
σ²: Varianza
p: Probabilidad de éxito
q: Probabilidad de fracaso
Ejercicio 1:
confianza del 95%. Sabemos que la varianza es 0,3. ¿Cuántos establos deben ser parte de
la muestra a visitar?
Paso 1:
Paso 2:
N: 20.000 establos
63
Z: 1,96 (debido a que el valor de la tabla z para 95% de nivel de confianza equivale a
1,96)
σ²: 0,3
e: 0,05
Paso 3:
n = 450,63
Como resultado se obtuvo que el tamaño de la muestra “n” necesario visitar es de 451
establos.
Ejercicio 2:
Se desea conocer la proporción de familias que no cuentan con los recursos necesarios
40%. Se desea tomar un intervalo de confianza del 95% con un error de 0,05. ¿Cuál es el
Paso 1:
Paso 2:
N: Desconocida
Z: 1,96 (debido a que el valor de la tabla z para 95% de nivel de confianza equivale a
1,96)
e: 0,05
p: 0,4 (Al conocer el valor de p, se conoce que q es igual a uno menos el valor de p, en
Paso 3:
n = (Z²pq) / e²
n = 368,79
Como resultado se obtuvo que el tamaño de la muestra “n” necesario encuestar es de 369
familias.
Ejercicio 3:
Se requiere realizar una encuesta en la ciudad de Machala, la misma que será tomada a
muestra que es necesario para saber si estarían de acuerdo en la construcción. Para esto
Paso 1:
población finita que cuenta con proporciones. Es finita porque se cuenta con el tamaño
Paso 2:
N: 10.000 jóvenes
Z: 1,96 (debido a que el valor de la tabla z para 95% de nivel de confianza equivale a
1,96)
e: 0,05
p: 0,5 (Al conocer el valor de p, se conoce que q es igual a uno menos el valor de p, en
Paso 3:
n = 261,94
66
Como resultado se obtuvo que el tamaño de la muestra “n” necesario encuestar es de 262
importante definir a quienes pueden brindar datos adicionales, el lugar donde se levantara
información. Es prioritario que las personas que participen en el trabajo de campo reciban
con personal competente para realizar esta actividad, los resultados podrían alterarse.
es el lugar donde suceden los hechos e intervienen las distintas variables de estudio. El
campo determina el lugar y sus condiciones para que el investigador pueda realizar su
campo.
El trabajo
juiciosa para realizar esfuerzo, con el objetivo de producir bienes o servicios que
satisfagan algún tipo de necesidades que tienen los individuos. Es decir que el trabajo no
es más que el esfuerzo realizado por alguien con el objetivo de realizar una actividad que
tiene como único fin tener un resultado deseado. Asimismo Peiró (1987) define al trabajo
Como todo en la vida, tiene un propósito y un fin, que permitiera en este caso a
ayuda de primera mano para resolver problemáticas planteadas (Guber, 2004). No solo
se caracteriza por la información que recaba, sino por el modo de abordar con la
información que tenemos para encontrar inquietudes adicionales que logren encontrar
soluciones.
Existen dos opciones para la recolección de sus datos: que la propia empresa
de mercados para que realice el trabajo de campo de acuerdo a las especificaciones que
Existen diversos aspectos que catalogan los procesos del estudio y de captar los
Esta primera fase consiste en seleccionar al personal adecuado para que trabaje en
primera mano quienes van a ser el equipo con el que vamos a trabajar, conocer sus
capacidades y el aporte que podrían prestar a la investigación. Las personas que sean
seleccionadas deben tener un buen estado de salud, debido a que se trabajar en jornadas
largas, se prefiere seleccionar mujeres como una opción primera, debido a que los
encuestados presentan mejores reacciones hacia una mujer que a un hombre. Según
personal, para que conozcan detalles del tema que se desea investigar, además debe
conocer sobre las preguntas del cuestionario, con esto se aseguraría que el trabajador de
campo tenga conocimientos básicos para responder a inquietudes sobre las preguntas y la
investigación. Una de las situaciones que se debe evitar es que exista algún
llenar, y posibles sesgos se generan cuando el encuestador ayuda, por eso se debe
debe tomar en consideración las tasas de respuestas, tiempos, calidad los datos y costos.
personal con el que se va a trabajar, pero también es prioritario realizar una evaluación a
los mismos.
la investigación debe generar confianza necesaria para los lectores y para quienes va
menciona que quien supervise a los trabajadores de campo deberían validar entre el 10 y
70
25 por ciento de las encuestas, con la finalidad de preguntarles si les realizaron las
encuestas. Es importante que es complicado esta validación debido a que casi todas las
encuestas que se realizan son anónimas, no se conoce quienes las llenaron, por eso es más
información levantada, y esta a su vez garantiza que los análisis y el informe son válidos
trabajo de campo ya sea para el llenado de encuestas o entrevistas, por lo que se debe
contar con una evaluación que permita dar la retroalimentación necesaria para buscar la
legalidad de los datos. Los criterios de evaluación son necesarios y deben ser
sirve para corregir el trabajo de campo actual, sino también para futuros trabajos.
encuentran los inconvenientes en los cuestionarios llenados por la muestra. Por ejemplo
se encuentran vacíos en las distintas respuestas. Para esto pueden existir algunas
elecciones que se pueden tomar. Según Zikmund y Babin (2009) se podría realizar las
acciones:
conveniente el mismo. Se prefiere dejarle en blanco. Hoy en día los distintos software
tiene preguntas de si y no, para la primera respuesta faltante se coloca “si”, para la segunda
respuesta faltante se coloca “no”, para la tercera respuesta faltante se coloca “si”, y así
al sistema y editar la información puede tomar al azar una respuesta cuando este en blanco
una pregunta. Por ejemplo puede lanzar una moneda para responder, si cae cara le da un
faltantes muchos proceden a llenar esos vacíos con las respuestas que ha tenido el
encuestado en otras preguntas. Algunas utilizar ciertos enfoques de estimación para esas
respuestas, usando la información que se tiene para estimar mejor el llenado de esos
se procede a sacar conclusiones del trabajo. Cada pregunta nos genera resultados, los
mismos que permiten sacar las conclusiones necesarias para dar el soporte al informe.
debe ser en un lenguaje claro y sencillo, con el objetivo de llamar la atención de los
Los altos directivos generalmente no cuentan con tiempo necesario para revisar
todo el informe, ellos se enfocan en los resultados y las conclusiones, debido a que estas
les darán la oportunidad de contar con información para tomar decisiones estratégicas.
Por este motivo el informe debe contar con su valor agregado justamente en los resultados
72
y conclusiones. Así mismo es importante destacar que las tablas y gráficos son lo primero
que ven los altos directivos, y en ellos se debe poner énfasis en el informe.
3. Carta de autorización
y recomendaciones)
necesarios).
73
multicliente. Requieren que el público objetivo de todos los clientes sea común. Es usada
por las empresas de investigación de mercados quienes por ahorro de dinero buscan que
una encuesta más larga, que ayude a obtener información que sirva para las distintas
2.7 Paneles
Este tipo de encuestas de enfoque cuantitativo, lo que permite es realizar una misma
muestra varias encuestas al pasar el tiempo. Para esto se requiere el compromiso de los
Se pueden distinguir dos tipos de paneles: (a) paneles de expertos, y (b) paneles de
clientes.
Paneles de expertos
Este tipo de panel está conformado por un grupo de expertos en un tema específico. Por
ejemplo paneles de doctores para hablar sobre una enfermedad. Este tipo de panel busca
Panel de clientes
Este tipo de panel está conformado por un grupo de clientes actuales o potenciales. Este
tipo de paneles son los más usados y variados debido a que buscan conocer temas de
de tendencias y estilos de vida para conocer cómo van cambiando al pasar el tiempo.
2.8 Censo
de todos los elementos de una población objetivo. El uso más frecuente del censo se lo
realiza en los censos poblaciones. Una de las ventajas del censo es que los resultados
obtenidos son reales, no son aproximaciones ni proyecciones. Como desventaja del censo
está el costo y el tiempo que se requiere para hacerlo. En el caso de las empresas es muy
75
difícil que estas realicen censos porque no cuentan con el tiempo ni los recursos
suficientes. Y como sabemos las empresas buscan optimizar, y con una muestra se pueda
extrapolar los resultados a la población objetivo. Por eso generalmente son las
instituciones del estado las que realizan este tipo de técnica cuantitativa, el INEC en
3. Investigación Cualitativa
observación directa hacia las personas de manera inductiva partiendo de datos reales y
transcurso del tiepo, debido a la necesidad que existe por parte de las empresas en conocer
mas a fondo a sus clientes actuales y futuros. Debido a que la investigación cualitativa
información que generalmente tienen los individuos pero que muchas veces se la guardan
y no ponen de manifiesto.
3.1 Definición
gráfica detallada en base a hechos reales. El análisis cualitativo es inductivo; nos permite
recoger fundamentos precisos para realizar la estimación de cada una de las presunciones.
permitan conocer el comportamiento del consumidor dentro del mercado. Sus gustos y
3.2 Importancia
profundos como puede ser los hábitos, cualidades e inquietudes de los consumidores. Esta
pensar o sentir de cada individuo. Mientras que la desventaja es que esta es débil en
términos de validez externa, es decir; la forma en la que son seleccionados los sujetos a
Otra ventaja de los métodos cualitativos es que permite recolectar datos confiables
en base a las condiciones de los consumidores. Sin embargo, la desventaja que posee es
que sus fundamentos no están garantizados dentro del mercado, debido a que su
79
información debe ser actual y concisa que nos permita realizar indagaciones a tiempo
real. Estos factores están orientado al análisis del proceso comercial y conductas del
mercado.
personas piensan o sienten sobre determinados temas, la cual tiene como finalidad
están basadas en datos numéricos de hechos históricos es decir que hayan pasado con
anterioridad, puesto que es de gran ayuda contar con estos resultados para poder llegar a
en común, en ocasiones sucede que la muestra de los hechos pasados no coincide con el
mismo patrón que se utilizara para los hechos futuros y esto dificulta la investigación, por
esta razón se procederá a utilizar los procedimientos cualitativos cuando en realidad sean
encuentren registrados.
defecto debido a la experiencia obtenida de esta investigación nos facilitan los mejores
procedimientos para llegar a una buena investigación empleando muestras pequeñas para
Por lo tanto la investigación cualitativa cuenta con varios tipos de pasos para
3.5 Entrevista
determinado tema o área específica con la exclusión de temas ajenos a esta de una forma
más especializada, con el objetivo de obtener información precisa y concisa del tema de
3.5.1 Importancia
la clasificación.
Entrevistas Estructuradas
que se aplica a todos los sujetos que intervienen en el propósito de estudio. La ventaja de
Entrevistas Semiestructuradas
82
las estructuradas, ya que las preguntas pueden ajustarse a los entrevistados, sin importar
que estas hayan sido planeadas con anterioridad; es decir que determina la información
Valera, 2013).
Entrevistas No Estructuradas
por lo cual son las flexibles e informales, y son adaptables fácilmente a cualquier
debe estar previamente preparado con los temas que va a tratar durante dicho proceso
Entrevistas
• Organizadas sistemáticamente
estructuradas
Según Pérez (2005) menciona que las ventajas principales de la entrevista son las
siguientes:
• Permite investigar hechos pasados, así como hechos deseados a futuro, sin que
Asimismo este tipo de investigación cualitativa también tiene algunas desventajas como
evasiones de información.
importantes en las que se puede obtener más información por parte de los
desarrollo de la entrevista.
temas sociales.
(c) desarrollo, y (d) cierre. A continuación se puede observar una breve descripción de
estos pasos así como la Figura 16 con los pasos correspondientes que se dan en la
entrevista.
85
a) Preparación
que se efectuara la misma, ya que es importante que ambas participantes estén a gusto y
información necesaria.
b) Apertura
en la cual se plantea los objetivos, propósitos y condiciones que lleva dicha investigación.
Al mismo tiempo se establece las normas que permitan desarrollar una entrevista
desenvolver el diálogo.
86
c) Desarrollo
Esta etapa se considera una de las más importantes, ya que constituye la parte
embargo es necesario seguir las guías establecidas con anterioridad siendo flexibles, para
entrevistador utilice todos los recursos que haya planificado, con la finalidad de que la
d) Cierre
asegurarse de que haya disminuido la tensión que se generó durando el proceso o para
que tenga la oportunidad de expresar las ideas que no había mencionado. Además es
fundamental realizar una síntesis del dialogo para especificar la información que se ha
por cambios gracias a los avances tecnológicos que se han desarrollado a través del
tiempo; asimismo ha creado grupos focales por video conferencia y grupos en internet,
cualitativa y en todos los campos de las ciencias humanas (Hamui & Varela, 2012).
3.6.1 Definición
Los focus groups son aquellas técnicas de investigación que se utilizan dentro del
estudio de mercados, de manera que consiste en reunir a un grupo de ocho o diez personas
que estarán dirigidos por un moderador para que se analice las diversas variables que se
procedimientos de algún producto, servicio, o idea que se ejecute. Por el cual, su función
concretas donde estará expuesta por el investigador hacia el grupo logrando mantener una
También los participantes del grupo serán elegidos por el investigador teniendo en cuenta
que los autores no poseen ningún vínculo familiar o social entre ellos, con la finalidad de
Del mismo modo en estos grupos focales, es preferible que exista la presencia de
observación que ofrecen un ambiente cómodo y privado a los miembros; con la finalidad
de que se tomen apuntes de aquellas ideas relevantes del contenido a tratar y a su vez
sirva como soporte para realizar el respectivo análisis de los datos (Tomat, 2012).
Los focus groups dentro del contexto empresarial son importantes en el marketing
para palpar lo que las personas están percibiendo acerca de un producto determinado y
conocer cuáles fueron las opiniones por parte de los consumidores; en base a la
3.6.3 Ventajas
Los grupos focales se enfocan en que las personas participen dentro de algún tema
investigativo dando su punto de vista sin importar la preparación académica que han
tenido. Por ello, esta técnica se caracteriza por la recolección de información de manera
lleva en el grupo sea tan natural al exponer sus pensamientos generando un resultado
confiable en la investigación.
observación o comentario expuesto por parte de los miembros del grupo enriquezca más
acerca de los conocimientos, actitudes y prácticas sociales del grupo, de tal modo que
3.6.4 Desventajas
Entre sus desventajas los grupos focales presenta algunos límites en el desarrollo
información es mínima para la generación de los resultados; de igual manera otro de los
trabajo es por las normas y dirigencia que implanta el moderador a los integrantes, por lo
que ocasiona que estos no puedan responder con puntualidad ni objetividad a las
preguntas.
representativos, debido a que los miembros que conforman el grupo de trabajo pueden
ser individuos que no tengan conocimiento o práctica alguna del tema a investigar, por el
cual ocasionaría que el investigador difícilmente identifique los aspectos importantes del
siguientes pasos: (a) el reclutamiento, (b) la moderación, y (c) la elaboración del informe.
Se observa en la Figura.
90
El reclutamiento
deberá ser una persona que no tenga relación alguna con la empresa, edades - niveles
un 50% de hombres, es decir que exista una homogeneidad entre cada grupo. Siempre y
cuando sea necesario, por ejemplo si vamos a salir con un producto que es para mujeres,
Una vez seleccionado los participantes se le notificarán por vía telefónica para
anotará las ideas principales propuestas para el estudio; por participar y colaborar en la
91
investigación recibe una pequeña retribución económica cada uno de los integrantes
(Santiago, 2010).
La moderación
que se ubiquen en sus puestos respectivos y realicen sus presentaciones para que cada
integrante del grupo pueda tener una impresión; es necesario que todos den a conocer sus
ideas y tengan un tiempo establecido; el moderador deberá darse cuenta de los roles de
Cabe recalcar que antes de realizar la moderación se debe tener todas las
herramientas necesarias, las salas deberán ser amplias y acondicionadas con una mesa
preparado con anticipación para evitar interrupciones al momento de que cada expositor
El tercer y último paso del focus group consiste en realizar el informe en base a
los resultados obtenidos del paso anterior, que se tomará en cuenta las respuestas de cada
menos ambiguo), busca profundizar en la mente de las personas a quienes se les aplica
conocer y poner de manifiesto ciertas conductas de los individuos que muchas veces
están ocultas.
para conocer sus reacciones ante los mismos. Existe más de 500 técnicas proyectivas, de
las mismas no llegan ni siquiera a 100 las que cuenten con garantías mínimas para
Personificación
una dinámica en la que los participantes deban imaginar que la marca representa a una
persona, ¿cómo se imaginarían a esta persona? (hombre o mujer; altura, de qué edad,
93
generalmente ayuda a tener una idea de cómo se imaginan que es el público objetivo de
este producto.
Diálogo Íntimo
Permite que los participantes puedan imaginar que tienen un diálogo con una
desbloquear alguna barrera o prejuicio que pudiese existir para permitir que exista la
libertad de expresión de ideas y sentimientos por parte de los participantes. Para esto se
servicio.
Familia de Marcas
Se usa una dinámica en la que los participantes deben imaginar a las diferentes
marcas de una categoría evaluada, y deben ajustar una familia a la que asignaran
diferentes roles. Identificar quien es el papá, la mamá, el abuelo, los hermanos, los tíos,
entre otros. De esta dinámica aparecerán ciertos conflictos que existen entre las marcas,
Collage
Esta herramienta permite proyectar las ideas, valores y expectativas que tienen los
consumidores acerca de una marca, producto o servicio. Para lo cual se permite recortar,
3.9 La observación
cualitativo sino también se puede enfocar a una investigación cualitativa. Por ejemplo
objetivo que el cajero no tenga presión al realizar sus actividades y que realce
de atención del cajero, tiempos de permanencia de los clientes, tiempos en filas, u otros
tiempos.
Según Matos & Pasek (2008) mencionan que esta técnica busca el registro
están estudiando. Este tipo de acciones de los individuos es captado desde un enfoque
patrones que se dan al momento en que se ejecutan distintas acciones por parte de los
individuos, las mismas que pueden ser ocasionadas por personas u objetos, brindando
relación con ninguna persona cercana a eso suceso. La observación puede darse cuando
se está presente o usando algún mecanismo en especial, como una filmadora (Benassini,
2009).
La observación tiene su principio en todas partes del mundo. Sin saber ni haber
estudiado todos somos capaces de hacer una observación y con ello podemos tener y
como alguna herramienta para ver los mandamientos (Benavides & Gómez, 2005). Ver
las leyes en este término se hablaba sobre la observancia. Esta técnica fue y es muy
utilizada para todo tipo de individuos es toda clase de eventos que sucedían ya sea en
empresas o en el vivir cotidiano ya que por medio de esta técnica podían tomar sus
3.9.2 Ventajas
• Entre sus ventajas se puede decir que mediante la utilización de esta técnica se
• Además permite contrastar y comparar lo que se dice con lo que se hace de manera
desarrollar.
• El empleo de esta técnica resulta en cierto grado más económico que la utilización
3.9.3 Desventajas
aquellas situaciones que no son visibles a simple vista o aquellos fenómenos para
los cuales se necesita un análisis más profundo y el empleo de otro tipo de técnicas
más especializadas.
3.9.4 Importancia
recabados de este tipo de técnica ya que estos siempre deben responder siempre al
objetivo de la misma, ya que esto permite que se convierta en una gran herramienta de
investigación social puesto que esta debe estar previamente planificada que cuente con
Existen varios tipos de mecanismos que se pueden utilizar para poder observar, no es
necesario estar presente para analizar la situación esto es aplicado para empresas que
quieren ver como se están ejecutando las ventas o simplemente para a ser un diagnóstico
de las organizaciones (Benassini, 2009). Esta información puede ser de gran utilidad, debe
Existen varios tipos de observación, vamos a revisar los que más se aplican y son
Ocasional
o algún objeto, es algo inesperado que sucede. Esto se da cuando un estudiante se distrae
conocer lo que pasa con los alumnos al momento de hacer alguna compra o realizar
alguna actividad o que es lo más significativo que ha visto durante ese momento (Matos
Habitual
decir se debe de preparar a toda persona para que no pase desapercibido en ningún evento
que suceda por medio de la naturaleza. Debe observarse desde lo más complicado hasta
lo más simple para así poder generar una idea más profunda puede ser desde el
Sistemática
Este tipo de observación busca encaminar al individuo hacia donde está el suceso
o fenómeno que está en efecto de una manera puntual y precisa. Esto les llevara a ver de
una forma más exacta y observar todos los acontecimientos que se dan hasta los mínimos
detalles que puedan ocurrir. Brindando una percepción más eficiente y que pueda ser
utilizada para experimentos ya que es una mejor observación (Matos & Pasek, 2008).
que se realiza. Según Malhotra (2008) menciona los distintos tipos y las descrpciones de
Observación estructurada
hacer es una forma más organizada y especificada. Este tipo de observación es más
Observación no estructurada
observación. El observador mira todos los aspectos del evento que está sucediendo, desde
lo más simple a lo más complicado con la finalidad de generar una información adecuada.
El observador puede generar un sesgo muy elevado, por esta razón la información que
es proporcionada debe darse como una hipótesis para que se pueda hacer una
Observación encubierta
100
individuo que está siendo observado se comporte con total normalidad, ya que existen
actúan.
Observación abierta
y esta consiente que está siendo evaluado por otra persona. Los expertos en el tema no
han llegado a ver cuáles son los efectos que causan en el individuo al estar presente un
observador. Se ha podido comprobar que las personas actúan diferente por un lapso
Observación natural
suceso tal y como se da. La ventaja de esta técnica es que pueden ver los sucesos tal y
como son, sin interrupción esto ayuda a que la información que se puede obtener sea
más cercana a la realidad y sea concisa. La desventaja es que tienen que esperar a que
Observación artificial
artificial. Por lo cual esta técnica es basada para ver en una manera diferente el
comportamiento de las personas. Esta no puede ser tan confiable que con las demás que
han estudiado.
Inventario
101
(Benassini, 2009). Este tipo consta de dos características que lo identifican exactamente.
La primera es que el observador tiene que reunir todos los datos necesarios
Análisis de contacto.
Este tipo de análisis es cuando hay que observar algo que se da por medio de
comunicación, a diferencia de los otros tipos que se dan por objeto (Cieza, 2013). Este
se dan más en datos de tablas que deben analizar, datos relacionados a l empresa, por
del personal, lo que da permite ver con mayor profundidad como está la empresa, Si tiene
2008).
principalmente para medir el servicio al cliente delas empresas. Es ahí donde ha tenido
un mayor repunte El cliente fantasma realiza visitas en cualquier sucursal puede llegar de
sorpresa o como cualquier cliente común en donde tratara de evaluar todos los parámetro
información con datos reales para luego realizar un informe y de acuerdo con ello se
3.10.1 Historia
para luego llegar a los conceptos de cliente misterioso o llamado Mystery Shopper. En
muchas formas desde años atrás en que el servicio al cliente se convirtió en uno de los
puntos más relevantes para las empresas, pues estas vienen buscando ser competitivas y
con un valor agregado que les permita poder destacarse de las demás.
moderna, antes los servicios eran muy escasos y para las familias más adineradas que
contaban con buenos servicios. Pero hoy en día se ven grandes cambios en donde todas
las personas de igual necesidad, condición, genero cuentan con el acceso a los servicios
las necesidades básicas y potenciales por una sociedad en desarrollo. Entonces es ahí en
donde la calidad de servicio tomo un gran impulso después de la segunda Guerra Mundial
(Quiñonez, 2011).
Latinoamérica y a nivel mundial. Muchas empresas exitosas de estos países han tenido
necesaria para lograr dicho éxito. Y el cliente fantasma una de los instrumentos usados
3.10.2 Definición
simula ser un cliente que realiza la comprar de un producto o servicio en alguna empresa
palabras es la persona que busca evaluar los distintos aspectos de una compra haciéndose
pasar como un cliente de la empresa. Esta técnica permite que las empresas tengan una
los distintos canales con los que cuenta y que están al alcance de los clientes, como los
puntos de venta, canal online, call center, las redes sociales, y demás canales. Siendo
también efectivo este tipo de investigación para conocer más a fondo a la competencia.
Y ese conocimiento obtenido sea usado para mejorar procesos (Lopez, 2015).
del cuestionario y dar a conocer los resultados que ha obtenido la empresa de acuerdo al
están siguiendo todos los protocolos de servicio para que así el cliente misterioso realice
un buen informe con detalles satisfactorios y darle a conocer a la empresa los resultados
3.10.4 Características
• Tiene que estar bien preparado y actuar en una manera normal sin levantar
sospechas
establecimiento evaluado
de las características que tiene la empresa por medio de la actividad empresarial que
105
realicen, evaluando la calidad del servicio tanto internamente como externamente. Los
y estilo que van a entrevistar no solo a los empleados sino también a los clientes
• Los clientes misteriosos deben de estar preparados y capacitados para realizar los
descubiertos.
• Las visitas pueden realizarse una o dos veces al mes realizando el informe de
acuerdo con la información recopilada con datos reales para luego ver si la
resultados favorables.
presente ya que la imagen debe ser primordial dentro de una organización porque
Simulación de compras
para entrenamiento
Evaluación mediante
grabaciones
Acompañamiento
durante la compra
Es una técnica útil y adecuada que puede ser utilizada en cualquier organización,
realizando experimentos para obtener resultados y ver las fallas que se da en ese momento
para luego remediarlas y ver cómo actúa el personal ante este simulacro.
establecimiento llevando una cámara de video oculta en donde pueda grabar toda la
como externamente actuando como como una persona natural para que luego con esa
Existe otra opción el cual se puede ir acompañado por un cliente real en cual se
3.10.7 Importancia
empresa porque les ayuda a detectar cuáles son las fallas, las debilidades, fortalezas del
negocio, por eso ellos deben establecer objetivos, incluyendo políticas y estrategias,
luego hacer una evaluación previa sobre el estado del servicio que permitan detectar las
que esto es importante para el cliente y para el cliente fantasma, la buena atención al
cliente, una buena imagen personal ya que es fundamental, contar con carteles
por eso es importante relacionarlo con otros métodos como la observación de consumo
consumidores.
tiene lo siguiente:
• Ayuda a conocer cuáles son las impresiones del cliente, deseos gustos y/o
preferencias.
• Saber cuáles son las críticas del cliente para que la empresas establezca objetivos
criterios que tienen los clientes sobre la atención que la competencia les brinda.
3.10.9 Aplicaciones
satisfacción del cliente y mantener un alto nivel de calidad de servicio son pilares
fundamentales cuyos resultados los puede hacer exitosos e incrementar sus ventas.
sector bancario y aplica a todas las empresas que prestan servicios a los clientes. Permite
venta, y el conocimiento que tiene el personal sobre los productos y servicios que se
brindan.
3.10.10 Ventajas
recopilada
• Posibilidad de mejorar los aspectos y plantear nuevas metas para que la empresa
fin de que ellos analicen las debilidades y fortalezas el cual estén atravesando para
• El Myster Shopper ayuda a reducir las quejas y reclamaciones del cliente ya que
finalidad de que mejoren y reduzcan todas las quejar y conocer las expectativas
del consumidor.
3.10.11 Desventajas
• Los trabajadores se pueden sentir presionados por las preguntas que pueden
realizar y la supervisión a las que son sometidos por el cliente misterioso lo cual
• Es posible que una parte del comportamiento del cliente no sea reflejado en el
entregarlo por ello se debe tener en cuenta que todos los empleados se encuentren
en el lugar de trabajo
111
112
Porque es ahí el punto de partida, para asegurar obtener información de calidad y que sea
cuestionario.se lo clasifica de dos tipos que son: (a) investigación exploratoria, e (b)
investigación concluyente.
Investigación Exploratoria
particular. Se caracteriza por ser flexible y versátil para problemas que se necesitan definir
113
problema.
Investigación concluyente
necesaria, a los datos se les realizará un análisis cuantitativo, para lograr tener el mejor
causal.
Investigación descriptiva
estudiando, un grupo específico como consumidores, organización o áreas, etc. Este tipo
de investigación facilita la respuesta a las siguientes preguntas como: Quién, que, donde,
puede realizar este tipo de investigación es a través de encuestas, datos secundarios, por
observación y paneles (Merino, Pintado Blanco, Sanchez Herrera, & Grande, 2015). La
Diseño transversal
diseño en el que se obtiene información solo una vez de la muestra dada. Este tipo de
Estudios longitudinales
del comportamiento del mercado a medida que pasa el tiempo, se lo realiza tomando una
poder profundizar sobre la situación que se está analizando, en la que se podrá observar
todos los cambios que van a llegar surgir a lo largo de la investigación. Por ejemplo si se
desea conocer cómo reaccionan los clientes a un producto a lo largo del tiempo, se toma
una muestra y se realiza una encuesta para conocer lo que piensan del producto antes de
lanzarse. Después de cierto tiempo se repite la encuesta a la misma muestra para saber lo
Investigación Causal
En este tipo de investigación busca demostrar que una variable causa un efecto en
otras variables, es decir se busca confirmar la existencia de esta relación entre variables.
Para poder encontrar la existencia de esta relación causal primeramente se debe realizar
experimento.
Para asegurar un correcto diseño del cuestionario debemos conocer cuáles son las
partes del mismo. En este caso en la Figura 26 se puede observar las partes del
Instrucciones de rellenado
Preguntas introductorias
Preguntas objetivo
Datos de clasificación
En esta parte del cuestionario va al inicio del cuestionario, es ahí donde se coloca
de cuestionario, fecha, hora, encuestador, ruta y otros elementos que pudieran tener que
se debe considerar en esta parte se tiene una pequeña introducción que incluya una
Instrucciones de rellenado
En esta parte del cuestionario que generalmente va luego de la parte anterior. Debe
preguntas que requieran esta ayuda. Esta parte del cuestionario es sumamente importante
debido a que con esto se asegura que la persona que va a llenar el cuestionario no cometa
errores por dudas en la forma de cómo llenar. Por ejemplo si tenemos una pregunta de
opción múltiple, se le debe decir al encuestado que puede seleccionar más de una opción,
porque si no lo conoce posiblemente solo seleccione una sola opción. Otro ejemplo son
las preguntas que indican saltos de una pregunta a otra. Si no le indicamos correctamente
Preguntas introductorias
Las preguntas introductorias son parte del cuestionario que buscan lograr que el
encuestado responda, generando confianza con preguntas iniciales sencillas. Las mismas
que buscan enganchar al encuestado con la investigación y permitir que pueda aportar.
Preguntas objetivo
Este tipo de preguntas son las más importantes en la investigación. Pues responden
a los objetivos de la investigación. Si estas preguntas son sencillas pueden ir al inicio del
cuestionario, pero si son preguntas complicadas se as debe ubicar en la parte final del
cuestionario. Estas preguntas son las más importantes, pues sin ellas no se cumplirían los
Datos de clasificación
Estas preguntas son las que permiten clasificar al encuestado con diversos
sociales, culturales y/o personales. Por ejemplo estos datos podrían ser: Sexo, edad, clase
social, religión, cantidad de ingresos, grado de estudios. Este tipo de datos deben ser
solicitados siempre al final del cuestionario. Por qué muchas veces generan malestar a
quienes llenan los mismos, e incluso pueden lograr que el encuestado no brinde
información verdadera.
Existen algunos tipos de preguntas pero la que vamos a revisar son por el
De identificación
De filtro
Este tipo de preguntas son las que se realizan previamente a otras preguntas a fin
de eliminar a los que no les afecten. Por ejemplo si deseo conocer a personas que son
deportistas para vender una suscripción a un club, coloco una pregunta filtro que consulte
De control
Este tipo de preguntas sirve para asegurar que la información que es brindada por
pero redactada de manera diferente, esta nueva pregunta debe estar distanciada de la
pregunta similar.
De introducción
119
colocadas al inicio del cuestionario. Estas preguntas son sencillas, buscan generar
De muelle
Este tipo de preguntas abordan temas difíciles, son formuladas de tal forma que
no causen afectación al encuestado. Se busca que sean suaves, y que no creen conflictos
con encuestado.
De batería
Directas
Son preguntas que son formuladas de manera directa, sin buscar descubrir otras
Indirectas
Este tipo de preguntas busca indagar algo distinto de lo que se desprende de las
palabras usadas. Por ejemplo en las encuestas de talento humano muchas veces relacionan
actividades ligadas a los tipos de personalidad existentes para conocer el perfil de las
personas.
• Relativamente pocas.
Existen algunas propiedades de respuestas, las mismas que utilizan ciertas escalas.
Dentro de las posibilidades de respuestas se tiene: (a) nominal, (b) ordinal, (c) intervalo,
Nominal
jerarquía entre ellas. Solo busca clasificar en una categoría. Por ejemplo:
Ordinal
Son respuestas que permiten conocer el orden de las categorías. Ese orden lo da
ejemplo:
Gaseosa ( )
Jugo ()
Agua ()
Intervalo
Este tipo de respuestas viene dado con una jerarquía en las mismas, no diferencia
categorías, solo asigna valores numéricos. No cuenta con un cero (0). Por ejemplo:
Razón
Este tipo de respuesta al igual que el de intervalo son datos numéricos. Cuentan
con un cero absoluto, y pueden tomar cualquier valor dentro la escala de medida dada.
Por ejemplo:
Esta pregunta puede tener como respuesta el cero, o valores no enteros, por ejemplo 5,5
Km.
mercados. Se debe conocer estos términos antes de continuar. Según Malhotra (2008) la
(b) no comparativas. Cada una de estas se subdivide en otras escalas que se pueden
Escalas comparativas
Son herramientas no métricas, es decir que no buscan como objetivo medir algo, más
bien lo que buscan es realizar una comparación entre los distintos objetos de estudio. Por
ejemplo: la preferencia entre Coca Cola y Pepsi. En estas dos bebidas se pide a una
persona que indique cual prefiere éntrelas dos. Lo que se realizo es comparar. No se le
Escalas no comparativas
Son herramientas métricas, es decir que se otorga valores para que puedan ser medidas.
A cada elemento se le asigna una medida diferente al resto de elementos que son
analizados. Por ejemplo si nos toca evaluar a las marcas de cola. Nos tocaría evaluar a
Coca Cola usando una escala de seis puntos, siendo 1 (no preferida) al 6 (muy preferida).
Comparación Pareada
Es la técnica más sencilla y por este motivo se convierte en la más usada de las
escalas comparativas. Consiste en realizar una comparación entre dos elementos a la vez,
con la finalidad de que el encuestado compare entre las dos opciones y determine el orden.
Un ejemplo viene a ser la comparación entre dos jugos para saber cuál le parece mejor,
el de naranja o el de tamarindo.
Rangos ordenados
Es la segunda técnica comparativa más usada, esta técnica tiene como diferencia con
la anterior, en el número de elementos que son presentados al encuestado para que este
ordene. En este caso el encuestado realiza la selección entre un grupo de elementos. Por
ejemplo si se desea elegir la marca preferida entre un listado de seis marcas que se
comercializan en el país como son Chevrolet, Nissan, Toyota, Kia, Mazda y Hyundai.
125
Suma Constante
Este tipo de escalamiento se basa en que los participantes tienen una suma
constante de unidades (dólares, fichas o puntos) que pueden distribuir entre distintos
opciones o elementos. Es decir, cada participante tiene una misma cantidad de unidades
para repartir basados en criterios establecidos. Por ejemplo: si me asignan 3000 dólares
para repartir entre tres aspectos como son educación, alimentación y diversión.
Posiblemente un participante asignara 1000 dólares para educación, 1000 dólares para
alimentación y 1000 dólares para diversión. Otro participante posiblemente asignara 800
dólares para educación, 800 dólares para alimentación y 1400 dólares para diversión.
Dependerá de cada participante como reparta las unidades asignadas. Se escala los
elementos contando los puntos conferidos por todos los participantes a cada elemento y
Clasificación Q
Posteriormente se aplica como si fuese por rangos ordenados Por ejemplo se pide
comparativas que lo que hacen es clasificar los elementos, las escalas no comparativas no
desean comparar, sino que utiliza ciertos criterios con la finalidad de medir los elementos.
126
Dentro de las escalas no comparativas se tienen dos tipos de técnicas de escalamiento: (a)
Este tipo de escala es sencilla de ser aplicada por los investigadores, aunque en
También es conocida como escala de clasificación gráfica. Consiste en poner una marca
en la posición que se estime conveniente sobre una línea recta que sirve para calificar.
Debido a los problemas existentes en las marcaciones que son dibujadas por los
participantes y que no siempre van acorde a su opinión. Se tiene una variante que asigna
debajo de la línea continua valores. Podemos revisar esta variante en la Figura 25.
y asignarle una medición, este tipo de escalamiento se usa en preguntas que estén
asignadas a ciertas categorías y se usa la categoría que más se ajuste. Dentro de este tipo
semántico y Stapel.
Escala de Likert
seleccione la categoría que describe mejor al elemento u objeto que se desea evaluar.
• Un punto neutral
Una de las ventajas de este tipo de escalamiento es que es fácil de entender para
el encuestado y fácil de aplicar para el investigador. Asimismo una de las desventajas que
presenta es el tiempo en que demora en responder, ya que el encuestado debe realizar una
Una de las más usadas es la de cinco categorías que van de Desacuerdo Total a
Acuerdo Total.
128
Instrucciones:
Abajo se presentan diferentes opciones acerca de ALEGRO PCS. Por favor indique que tan de acuerdo o en desacuerdo
esta con cada una.
Total En
Opciones Indiferente De acuerdo Total acuerdo
desacuerdo Desacuerdo
Este tipo de escala tiene una clasificación de siete puntos, en donde existen
etiquetas bipolares en cada uno de sus extremos, las mismas que tienen carácter
1 2 3 4 5 6 7
1. Apropiado Inapropiado
2. Ineficiente Eficiente
3. Agradable Desagradable
4. Respetuoso Irrespetuoso
5. Ineficaz Eficaz
6. Buena calidad Mala calidad
7. Voz fría Voz cálida
8. Lento Rápido
Escala de Stapel
numeradas del -5 a +5, sin el cero como punto neutral. La diferencia principal que tiene
con respecto a las dos escalas no comparativas anteriores, es que este tipo de escalamiento
cuenta con un número par de categorías, mientras las otras dos son impares. Es decir no
cuenta con un punto neutral. Obligando a quien llena la encuesta o ir por el lado positivo
o por el negativo.
130
Luego de haber realizado una revisión por los distintos tipos de escalamiento es
más se ajuste a las necesidades y a los objetivos de investigación. Pues depende de esto
Luego de haber cumplido con todos los aspectos indicados anteriormente para la
grupo experimental para de esta manera poder comprobar algunos resultados. Esta prueba
nos permitirá obtener distintas reacciones de parte de los encuestados lo cual nos permitirá
poder realizar algunas correcciones, en caso de ser necesario. Los resultados que nos
incomprensión, etc. Y poder dar así como resultado un cuestionario más óptimo (García,
2003).
131
Con esta prueba podremos identificar aspectos puntuales los tipos de preguntas
extensión adecuada. Además de si las personas están dispuestas a responder todas las
realizar una contrastación del cuestionario. Por lo tanto todo este proceso se volvería muy
tedioso porque implica seguir realizando distintas redacciones y a su vez distintas pruebas
piloto hasta llegar a alcanzar la redacción definitiva, con la cual obtengamos los
más de un tipo de error que pueden llegar a surgir en la investigación y estos son:
de una población, sino en los otros factores que intervienen en una investigación,
132
4.13 El informe
van a ser estudiadas. Estas variables deben ser constituidas bajo un estándar de eficiencia,
informe es el producto final que un investigador realiza para dar a conocer los resultados
de su investigación.
Investigación que se haya realizado, también se considera como algún trabajo que se
desea presentar. Todo informe debe presentar información clara y ordenada y precisa,
mismos.
saber cuáles son las partes del Informe y seguir una serie de recomendaciones para que el
Recopilar la información
Es este paso se debe recopilar la información que se desea presentar, para esto
fecha de entrega del informe, a quien va dirigido el informe y otra información que sea
Introducción
Esta parte es esencial, debido a que se habla de lo que trata el informe. En esta
La introducción permite al lector del informe poder tener a grandes rasgos lo que se desea
realizar.
investigación.
mencionar que las conclusiones son personales y deben tener un alto contenido de crítica.
Bibliografía
Esta parte del informe contiene las distintas fuentes de donde se obtuvo la
información. La bibliografía debe contener como fuente libros, revistas académicas, tesis,
Índice
Esta parte del informe debe contener a cada una de las partes anteriores detalladas
o al final del documento. El índice permite al lector poder ubicarse de manera sencilla y
rápida cualquiera de los puntos del informe que nos interese revisar.
135
Recopilar la información
Introducción
Bibliografía
Índice
calidad del trabajo que se está realizando, a continuación se detalla los tipos de Informe:
Informes Científicos
que emplee dicha persona para desarrollar el escrito. Podemos determinar que en base a
las características de este informe, se tiene que tomar en cuenta cada uno de los aspectos
que se desee investigar, como por ejemplo la calidad de información que puede existir
Informes Técnicos
organizaciones públicas o privadas que son fuentes donde aplican mucho la investigación.
Por ende el informe Técnico tiene gran relevancia para dar a conocer al Gerente o personal
Informes de Divulgación
Este tipo de informe se centra en los estudios destinados al público en general, sin
restricciones. Teniendo en cuenta que deben ser escritos de una manera accesible, donde
informe como este, se maneja con técnicas de control, es decir que la información que se
Informes Mixtos
redactar la información debe estar respaldada con fuentes confiables. Además se pueden
relacionar con informes científicos y didácticos que tomen como referencia una
Los investigadores que realizan esta clase de trabajo deben de tener en cuenta que
para realizar un buen trabajo, hay que estar sujeto a ciertas guías, guías que nos van a
Esta es una de las guías más importantes que un investigador tiene que tomar en
cuenta, ya que permite definir un informe claro, usando términos técnicos y palabras
una manera fácil, para que el informe sea más llamativo y desarrolle criterios personales
en la persona que lo va leer, como por ejemplo: emplear porcentajes, cifras en valores,
cuadros comparativos, etc., es recomendable utilizar datos exactos para que el informe no
Hay que tener en cuenta que un investigador cuando realiza un informe, lo diseña
estudio; sea este de, algún producto, alguna innovación u otro estudio profundo que se
realice. Para ello, la información cumple un papel clave, donde además, ésta debe estar
claramente relacionada con los objetivos de la gerencia, para así complementar una buena
Ser Conciso
que los investigadores desean dar a conocer, por eso es que los investigadores deben usar
Ser Objetivo
resultados de este informe pueden generar discusiones o conflictos entre los directivos
que lo revisen y en aquellos que toman las decisiones en las empresas, por esto todo tipo
138
de error debe ser evitado antes de la elaboración del informe final. Hay que ser objetivo
con la finalidad de evitar todo tipo de sesgo, para esto es necesaria una validación.
Tener Estilo
información, ya que éste permite escribir con un lenguaje de negocios, utilizando palabras
y frases cortas de la manera más concisa. Además hay que tener en cuenta que las gráficas
y los cuadros, sean estos estadísticos u otros, hagan de este informe algo interesante y
legible. Por consiguiente, de debe hacer ciertas citas de cada una de las personas que
Referirse a las
Tener en Cuenta la
Necesidades de
Audiencia.
Información
Tener Estilo
139
140
Para abordar este tema, comenzaremos conceptualizando varios términos que están
La ética descrita por Cabaleiro (2013), su etimología proviene del vocablo griego
“ethikós”, que significa relativo al carácter, derivado de “éthos” que significar “manera
humana.
que estudia los sistemas de normas o valores que rigen la conducta de los seres humanos
que son sus valores, los principios que rigen su vida y cómo actuará en la sociedad. Pero
141
asimilando como aprendizaje por su propia iniciativa y por la influencia recibida por las
actos negativos de los individuos para orientar su accionar a actuaciones apropiadas que
privilegien el bien común, y en función de las mismas, se tomen decisiones éticas para
contribuir a la creación de una sociedad ética, con empresas éticas que implantan culturas
corporativas sólidas para demostrar a su mercado objetivo que están comprometidas con
profesionales para realizar sus acciones, entre ellas se encuentra un conjunto de creencias,
formación, en la que están implícitos los derechos y deberes con los que debe cumplir en
ética y moral, sea consecuente con la responsabilidad que asume al optar por su profesión,
142
porque de su actuación íntegra, depende que su trabajo sea un aporte para la organización
y la colectividad con la que está relacionado, o bien que ésta se vea afectada por su
actuación profesional no ética, que han traído cuantiosos perjuicios económicos a varias
5.3 La deontología
Hablar de ética es hablar de deontología, que es “la faceta aplicada de la ética que se
ocupa de los deberes de los profesionales, es decir, de la conducta y los actos propios de
los integrantes de una determinada profesión” (Chamarro, Albert, Juan, Lladó, Romero,
La ética equivale al cumplimiento del deber o deontología, por lo que, la labor del
pública, debe estar íntimamente ligada al cumplimiento del deber de su profesión, cuyos
lineamientos deben ser observados con rigurosidad, debido a que el fin de toda profesión
profesional, término que se deriva del latín "professio", que significa acción y efecto de
credibilidad en el mercado, poseer una buena reputación, tener renombre por sus
hechos, ya que, con ellos se contribuye a edificar las acciones de las empresas y
entrega de información trascendente y fidedigna a sus clientes, para que éstos orienten las
las acciones éticas que realice en todo su accionar profesional, ejecutando su trabajo con
normativas establecidas por los organismos internacionales que regulan las actuaciones
trabajo exclusivo para cada uno de los clientes que solicitaron el servicio de investigación
de mercados.
para cada organización con su trabajo, llenando las expectativas de sus clientes, que a su
vez necesitan conocer con certeza las necesidades, gustos, preferencias, motivaciones,
comprando detrás de ese producto y servicio, lo cual es valioso para que las
“La Ética empresarial se refiere a la verdad y justicia relacionadas con aspectos como
es la ley máxima que se interpone a cualquier otra, en su Art. 284 relacionado a la política
necesario que quien lo provea, lo haga perceptible en la calidad del servicio que
procesos.
calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre
su contenido y características.”.
“La reputación de una empresa, definida como la suma de la percepción que tienen
de una empresa, enorgullece a los empleados y les motiva a trabajar mejor, aumenta
la lealtad del cliente, atrae a grupos de interés éticos” (Leisinger, y otros, 2010,
mercados y la reputación
mucha competencia, al vender un servicio que por ser de naturaleza intangible, tienen que
redoblar sus esfuerzos para que el mismo se evidencie con la calidad, credibilidad,
confiabilidad, y de gran beneficio para sus clientes. Es ahí donde se requiere que las
trasciendan en el mercado como empresas con culturas corporativas sólidas, con procesos
de última generación, y que su fin primordial sea la satisfacción de sus clientes con el
brinden al usuario sean con idoneidad, en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en
oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus
de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieran presentar” de la misma forma tienen
De ahí la importancia de implantar una cultura ética organizacional que garantice a sus
efectividad de su trabajo. Una cultura ética implica cumplir con la responsabilidad social
Abarca todos los esfuerzos que hace la empresa para cumplir con sus clientes,
análisis de los mismos. Es una información sin ninguna validez para el cliente, que
en caso de que opte por tomar decisiones en base a ella, solo logrará obtener un
comprometerse a:
de sus servicios
• Garantía
• Sugerencias de clientes
grupos vulnerables
149
un esfuerzo voluntario para crear un ambiente más limpio, con acciones concretas. La
sostenible”.
Para cumplir con el entorno que se acaba de describir, las empresas deben adherirse
a los siguientes
procesos de producción
gracias al aporte que da su talento humano, por consiguiente, es el capital más valioso
con que cuenta este tipo de organizaciones y por la misma razón, la empresa debe cumplir
con varios indicadores con los que demuestre reciprocidad con ese talento humano,
describen a continuación:
accionistas
humano
d. Conflictos de interés
j. Política y religión
m. Trabajo forzoso
151
o. Contratación de familiares
para el apoyo o desarrollo de la comunidad. Las prácticas que comprenden este entorno
son:
preferenciales
Para que una empresa que presta servicios de investigación de mercados goce de un
anteriormente.
Con esta finalidad deberá comenzar estableciendo una teoría ética que debe ser
Debe empezar estableciendo sus valores corporativos, los que regirán su actuación
como organización. En los valores trasciende el servicio que la empresa espera brindar a
A la vez la empresa debe declarar los principios éticos fundamentales que regirán
A continuación la empresa debe desarrollar las normativas éticas que regirán sus
actividades empresariales, estas normativas éticas deberán involucrar los cinco ámbitos
que tiene la ética, que son expresados en la responsabilidad social con el estado, con el
Luego de haber cumplido con esta fase la empresa debe establecer sus
-Códigos de Ética
-Comité de Ética
proveedores, organismos de control, y todo aquel que tenga relación con la empresa y que
en algún momento puede verse afectado por prácticas no éticas y necesitan que se revierta
código de ética.
sean restituidos sus derechos, que han sido vulnerados por algún comportamiento no ético
oriente, ciertos enunciados del código de ética que podrían ser interpretados de manera
153
ambigua, pero sobre todo para que se garantice el cumplimiento del código de ética
analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones
ni los entrevistados serán contactados para acciones de venta como resultado directo de
organización que lleva a cabo un estudio de mercado o actúa como consultor en el mismo,
2007)
(ICC/ESOMAR, 2007)
154
2007)
Ética, que describa la responsabilidad que debe observar el investigador para con sus
encuestados, debiéndose precautelar la privacidad de quien nos revela sus datos en una
investigación,
En Ecuador las pequeñas y medianas empresas –pymes- reflejan una escasa cultura
la empresa que invirtió en un proyecto fallido por desconocer la información del mercado.
mercado meta y aplicar en el mercado estrategias competitivas que les garanticen el éxito
y el resultado esperado.
operan con valores éticos, lo que hace que se pierda la credibilidad en este sector, por
multinacionales como el grupo Pepsico Inc., que tiene entre sus marcas a: Pepsi, Seven,
Gatorade, Doritos, Quaquer, Cheetos, Natuchips, entre otras; y Alicorp que tiene entre
sus marcas reconocidas a: Alacena, Don Vittorio, Casino, Marsella, Nicovita, Plusbelle,
entre otras. Se evidencia que las empresas no han establecido un presupuesto para
investigación de mercados, sino que se investiga a medida que surjan las necesidades.
específicos, pero que no representan un mayor aporte para la toma de decisiones de estas
empresas.
estudio a su favor, para enfatizar propiedades que el producto carece; por lo cual es
156
del trabajo realizado, respetar la intimidad de los consumidores evitando caer en el acoso
mercado, sus necesidades, gustos, deseos, poder adquisitivo, edad, sexo, intereses,
bien para constatar la satisfacción de los clientes respecto a la calidad del servicio,
fidelización hacia la marca, lanzamiento de nuevos productos o servicios, entre otros, por
debido a que una investigación de mercado apegada a la ética, revelará cuáles son las
necesidades insatisfechas del consumidor, cuál es el mercado potencial, qué deseos tienen
los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar por un producto o servicio, qué
empresa es la que tiene mayor recordación de marca, cómo está posicionada la empresa
dentro del mercado, contra qué productos similares y sustitutos compite. Porque de lo
contrario, la empresa estará ajena a los requerimientos de sus clientes reales y potenciales
valor, para lograr la fidelidad de sus clientes y construir una relación a largo plazo, pero
esto no será posible si las empresas siguen viendo a la investigación de mercado como un
gasto y no como una inversión que es necesario realizarla, para obtener información
trabajo sea realizado sin una metodología apropiada, sin la debida responsabilidad y
compromiso con la empresa que lo contrató y que esto traiga como consecuencia la
Para que el investigador de mercado realice un trabajo ético y eficaz, el mismo debe
estar ligado a directrices éticas generadas por el organismo internacional ESOMAR que
menciona.
confianza a los clientes, surge el organismo ESOMAR –European Society for Opinion
and Marketing Research- que establece las responsabilidades éticas y profesionales por
European Society for Opinion and Marketing Research- para ejercer la profesión de
investigación social y de mercados, dictando para ello, principios, valores y normas éticas
que deben ser aplicadas para que una investigación social o de mercados sea ética.
159
mercados
profesión.
1948, luego en el transcurso del tiempo se han ido dando algunas modificaciones para
perfeccionar el documento que cuenta con la última versión emitida el año 2009. Por ser
opinión, por cuanto otorga la seguridad a los clientes de que la investigación que éstos
requieren han sido realizadas con los más altos estándares de calidad y son confiables.
Por otra parte, al ser realizados los trabajos de investigación con estándares
parte de sus clientes, que al darse éstas condiciones, crearán relaciones a largo plazo con
mercados;
intergubernamental.
de datos
El Código ESOMAR tiene entre sus principios fundamentales, los que se analizan a
continuación:
legales del Ecuador y las internacionales en vigencia, porque toda empresa que se dedique
organismo sugiere que si las leyes de un determinado país, son más estrictas que las
dictadas en el presente Código, las empresas adopten las normativas que sean de mayor
rigurosidad.
Como factor fundamental, se espera que una investigación de mercados sea realizada
con total honestidad, veracidad y objetividad, los datos deben ser fidedignos, apegados
una investigación.
intereses del cliente que solicitó sus servicios. La actuación empresarial deberá estar
Ley orgánica de regulación y control del poder de mercado, la cual restringe “prácticas
de Mercado, 2011)
las fases correspondientes, a interactuar con sus entrevistados o consultados, pero bajo
actividades ajenas a su rol, que pretendan utilizar a sus consultados para fines
La honradez
La honradez es un valor que debe hacerse presente en dos direcciones: por una parte
la investigación de mercados, debe ser desarrollada con absoluta honradez, bajo ningún
representa, no posea.
Responsabilidad profesional
entrevistados, en las fases en que éstos sean requeridos, no deberá recurrir a engaños para
guardará la debida precaución para que éstos no sean afectados o perjudicados de manera
si se le dice al mismo que la entrevista durará veinte minutos o media hora, debe
respetarse ese tiempo, y no tomarse arbitrariamente tiempo del consultante, sin considerar
1. Transparencia
manera inmediata, clara, y con precisión el propósito que tiene la investigación que
recolectando los datos, quien recibirá esos resultados, y los fines específicos para los que
la identidad del investigador y su buena fe. Esa buena fe debe extenderse a absolver todas
las dudas que pudiera tener el entrevistado, quien puede pedir que el investigador de
mercados le diga cómo obtuvo sus datos personales para ponerlo en su lista de
El cliente tiene toda la potestad para adoptar medidas que considere pertinentes,
Los proyectos de investigación de mercados tienen que ser formulados por parte
del investigador de forma exacta, transparente y objetiva, desde sus fases de diseño,
realización y presentación.
emplear:
una encuesta sobre la satisfacción del consumidor en los servicios de peluquería y spa.
anónimas.
Buenos días, soy Isabel Ramón, y estoy llevando a cabo una encuesta sobre el grado de
interés para un nuevo alimento nutritivo para personas que tienen largas jornadas de
La entrevista nos tomará alrededor de 15 minutos y las respuestas que me facilite nos
investigador, es aconsejable que posterior a las entrevistas que éste mantuvo con los
consultantes, quien contrató los servicios del investigador o una agencia independiente
166
2. Propiedad
realización de la misma, por consiguiente debe ser entregada en toda su magnitud a quien
es su propietario, y ésta jamás puede ser revelada a terceras personas o divulgada a ningún
investigación de acuerdo a las leyes de Ecuador, deben previamente ser informadas que
informadas previamente.
protección de datos y la privacidad del consultante, para lograr este fin, dispondrá de una
Por otra parte, se le deberá comunicar al entrevistado que tiene derechos, como:
de mercados
3. Tiene la facultad de exigir que sus datos personales no sean expuestos o enviados
a terceras personas
almacenar
5. Niños y adolescentes
niños y adolescentes. Para realizar esta actividad debe tener la autorización de sus padres
o del adulto que sea responsable del menor. En Ecuador están considerados dentro de
esta categoría y protegidos por el Código de la niñez y adolescencia, los menores desde
6. Entrevistas compartidas
Lo ético es que el investigador informe al cliente, si el trabajo que va a realizar para él,
se lo está llevando en forma conjunta con trabajos para otros clientes, dentro del mismo
estudio.
7. Subcontratación
subcontratas para que realicen parte del trabajo y debe informar de la identidad de dichos
subcontratados.
8. Publicación de resultados
siguiente:
9. Responsabilidad
Para cumplir con las normativas éticas del Código, es apropiado que exista un contrato o
10. Implementación
El presente Código de ética debe ser implementado por todo investigador de mercados,
para que su trabajo tenga la idoneidad que se requiere en esta actividad, el adherirse a
estos principios éticos es una decisión voluntaria de la que forman parte alrededor de
Para formar parte del organismo ESOMAR, primeramente deben ser aceptados todos los
estándares éticos y de calidad para garantizar a sus clientes un óptimo trabajo que se
que tienen las empresas, siendo su principal condición que desenvuelven en ambientes
tan competitivos que tienen que saber responder de manera oportuna y eficaz.
Bajo estos parámetros una investigación ética debe contener los siguientes
parámetros:
Investigación ética:
mercado, que la misma conozca cada detalle que así lo requiera, sobre el
colaboradores para el desarrollo del mismo, éstos también deberán cumplir con la
presente norma.
• Estudios exclusivos para la empresa u organización que los solicitó, jamás esa
• Los estudios se realizan de manera oportuna y con mucha precisión para que
Al aplicar una norma ISO 20252:12, el investigador o la empresa que brinda servicios de
los trabajos de investigación de mercados y en cada fase del proceso. Las empresas que
172
173
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