ADMINISTRACION II

NOMBRES DEL GRUPO: Constanza Salgado

Johana Novoa

Belén Inapaimilla
CASO FARMACIAS KNOP

El caso debe ser enviado al correo: Javierm7@gmail.com a más tardar el martes 06 septiembre a las 23:59 hrs.

TO BE OR KNOP TO BE1

Farmacias Knop se las trae. En los próximos cinco años duplicará el número de locales que tiene entre
Viña y Puerto Montt. Un salto con el cual pretende más que consolidar los doce años que llevan a la cabeza de
la medicina natural en Chile y, de paso, convertirse en actor de peso en la industria local. Una historia que
empezó a escribir un ingeniero alemán que viajó desde Hamburgo a Chile a trabajar en la Papelera y que hoy
tienen a varios chilenos tomando pastillitas.

No se atreven a llamarse “grandes” pero ahí están. No se comparan con las farmacias
tradicionales. “Somos la cadena de salud natural y homeopática más grande del país.”, dicen!
Con aplomo y seguridad Cecilia Pisano, gerente general de Farmacias Knop, entrega su visión de la
apuesta empresarial que en los
últimos doce años ha
“evangelizado” al consumidor
chileno sobre el uso de la medicina
natural. Una tarea difícil, pero que
están logrando con éxito. Si antes
hablar de homeopatía era casi
sinónimo de superstición y
esoterismo, hoy es un método
totalmente aceptado en la
sociedad.
Y Cecilia Pisano tiene
razón. Los Knop prácticamente no
tienen competencia en este
mercado. Quienes le siguen son
farmacias y laboratorios mucho
más pequeños, y a la velocidad que
avanzan difícilmente alguien podrá
alcanzarlos. Desde 2008 a la fecha,
Knop lleva adelante un plan de
expansión agresivo: saltó de 14 a 52 farmacias en ese periodo y la apuesta es seguir creciendo y sumar
es sumar otras 48 de aquí a 2017.
Todo, con capital propio. Reinversión. Ni una gota de endeudamiento. Y de la mano de
Laboratorios Knop, la otra empresa familiar que es la que elabora los recetarios que silenciosamente
han ido conquistado los botiquines familiares desde 1931. “Las farmacias nacen de la necesidad de

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tener un canal de comercialización propio de los productos”, admite Cecilia Pisano. Un cruce que los
Knopp Pisano se reparten familiarmente. Cecilia, la madre, lidera la farmacia con Robert (34), el
menor del clan, mientras que Germán Knop Valdés, el padre, comanda el laboratorio, con los otros
dos hijos, Carolina (44) y Klaus (42).

Todo por la Papelera

Fue el abuelo y padre de quienes hoy llevan el negocio quien, apasionado por las plantas
medicinales y la medicina homeopática, estudio ingeniería química en la Universidad de Chile,
marcando el rumbo familiar. El primer empleo de Reinaldo Knop Niederhoff fue en la tradicional
Farmacia Petersen, en el corazón de Valparaíso, de la que a poco andar se hizo socio y a los 23 años
dueño, dando paso a la recordada Farmacia y Droguería Alemana Knop. Traía productos de
Alemania, Francia e Inglaterra, pero emprendedor como era decidió elaborar productos propios,
convirtiendo los pisos altos del local del puerto en un laboratorio de tomo y lomo. Para ese entonces
la fama adquirida cruzaba las fronteras de la V región y el modesto laboratorio no dio abasto.
Reinaldo Knop decidió trasladarlo a Quilpué, donde poco antes había adquirido un fundo,
convirtiéndose con los años en un reconocido y querido personaje en la zona. En Quilpué opera hasta
el día de hoy, claro que ya no en los 560 metros cuadrados iniciales ni produciendo 35 mil unidades al
año. Hoy, los más de 400 empleados se mueven en casi 6 mil metros cuadrados y producen 500 mil
unidades al mes.
De desafíos sabía desde pequeño Reinaldo Knop Niederhoff. Fueron dos meses de
navegación, cruzando el temido Cabo de Hornos, los que dieron comienzo a su historia en Chile. Su
padre, Reinaldo Knop Eisernitz, un ingeniero alemán convocado por la entonces Papelera, hoy
CMPC, decidió embarcarse en 1908 en un velero para cruzar el mundo e instalarse en Chile con su
señora y tres hijos, convirtiéndose en un técnico clave en el traslado de la planta de papeles y cartones
desde Quillota a Puente Alto, donde trabajó toda su vida. Su hijo, claro, las emprendió por otro lado,
creando un verdadero imperio de la homeopatía en Chile.

No hay oídos para ofertas

Un millón y medio de clientes al año atienden hoy las farmacias de su legado y el 50% de las
ventas son marcas propias. Palto miel, leche virginal, melipass y valupass, son sólo algunos de los
productos estrella de este negocio, que cruza todos los segmentos socio económicos del país. “La
tendencia del mundo es ir hacia las cosas naturales. Cada uno de nuestros locales ha sido
evangelizador en los barrios en que están”, admite Robert Know. Pues si de publicidad y marketing
se trata, ésta debe ser una de las cadenas farmacéutica más silenciosas del mercado.
Son 400 empleados a nivel nacional, que reciben 15 mil horas al año en capacitaciones, pues
clave en el desarrollo de las farmacias ha sido la atención personalizada. “Dedicamos mucho tiempo a
la atención, en buscar una solución a los problemas de salud”, sentencia Cecilia Pisano.
Solución integral en medicina natural, es el lema con que trabajan y eso, en estos tiempos, ha dado de
qué hablar. Reconocen que les han hecho varias ofertas por la cadena, pero no está en los planes
deshacerse de este emprendimiento familiar. “Es nuestra obra, nos hemos dedicado la vida entera a
este negocio”, sostiene Cecilia Pisano. “Conocemos bien nuestro mercado, estamos muy bien
enfocados y seguiremos así”, agrega Roberto Knop.

Lobby por el reconocimiento

Las ventas de Farmacias Knop en 2011 superaron los 6.500 millones de pesos y para este año la
apuesta es cerrar con un incremento de 15%. De la incertidumbre económica que se vive en el mundo
y eventuales repercusiones en Chile, se remiten a admitir que, hasta ahora, que han pasado por varias
crisis, han sabido aprovecharlas de buena manera y seguirán en eso. “Durante la crisis de 2008,
abrimos 10 locales. En general las crisis no golpean este tipo de negocios”, sostiene Cecilia Pisano,
quien admite además que los precios de la medicina natural son bastante más asequibles que los
tradicionales. Tampoco cuentan con crédito propio, lo que disminuye su riesgo en el mercado, dice.
No están pensando en el negocio del crédito propio. Sus caminos van por otro lado. Por ejemplo
ampliar las líneas de productos y masificar el uso de la homeopatía hasta la salud pública, por
ejemplo, donde hoy no son considerados. La homeopatía es muy importante en países como
Inglaterra, Francia, España, Australia y Estados Unidos. “En Europa tú te atiendes en el servicio de
salud estatal y puedes escoger entre la medicina alópata y la homeópata.” acota Cecilia
Hay espacio para crecer pero la homeopatía no es reconocida por las isapres. Lo que parece bien
absurdo, pues sus laboratorios cumplen con la certificación del Instituto de Salud Pública, pero les
exigen que tienen que estar registrados, como cualquier laboratorio de medicina tradicional. “Ahí hay
una tarea que hacer.” “Llevamos varios años trabajando con científicos y universidades para
respaldar empíricamente la eficacia de esta medicina”, agrega Robert Knop. Cecilia Pisano admite
que “son nuestros propios clientes los que están preguntando todo el tiempo por remedios para
distintas enfermedades. Y eso nos motiva a estar constantemente innovando”.

Los 80 del laboratorio

Reinaldo Knop, el fundador de Farmacias Knop y Laboratorio Knop, dedicó su vida al

desarrollo del laboratorio, haciéndose de un nombre bien plantado en este negocio de la homeopatía.
El año pasado el laboratorio cumplió 80 años y hartas cosas han cambiado tras la muerte del fundador
en 1985. Fue su hijo Germán, médico cirujano, quien tomó las riendas del negocio que hoy se ha
convertido en algo más que el laboratorio de Quilpué. Exportaciones a Costa Rica, Venezuela,
Panamá, Guatemala, Brasil y Colombia y la mayoría de los productos de fitoterapia presentes en
supermercados y farmacias tradicionales, a nivel nacional, son parte de la tremenda apuesta de
crecimiento. Operaciones en Perú, con Botikas Homeoperú y Droguerías Homesalud, presencia en
Estados Unidos a través de Propolis Dietary Suplement y una planta de alimentos saludables forman
parte también de Empresas Knop. Un verdadero imperio tras la homeopatía. ¡Y todo con un sano
negocio!
Responda las siguientes preguntas. Total 60 pts. 60% de exigencia apara el 4,0.

1. ¿Qué dimensiones o elementos del macro y microentorno han afectado a Knop?

Explique MUY claramente utilizando los conceptos con precisión y rigor. ¿¡De ejemplos para
apoyar su planteo!?(15pts)

RESP: Cuando hablamos de microentorno nos estamos refiriendo a todos aquellos factores que tienen
una vinculación directa con la empresa, es decir, agentes que pueden afectar o variar la actividad que
se desarrolla, pero, aun así, escapan de nuestro control. En el caso de este articulo podemos analizar los
siguientes factores:
 Proveedores: Traía productos de Alemania, Francia e Inglaterra, pero como era emprendedor
decidió elaborar productos propios convirtiendo su local en un laboratorio de tomo y lomo por
lo cual tampoco dio abasto, esto significa que los proveedores no tuvieron un mayor control o
poder sobre el negocio de Knop, por lo tanto, en este sentido el factor de los proveedores no le ha
afectado.
 Competencia: Esto hace referencia a la importancia de conocer a la competencia, y los Knop
prácticamente no tienen competencia en este mercado ya que quienes le siguen son farmacias y
laboratorios mucho más pequeños y a la velocidad que avanzan difícilmente alguien podrá
alcanzarlos, pero existe la medicina tradicional, la cual tiene bastante influencia sobre ellos ya
que es una medicina también reconocida por el instituto de salud publica y reconocida por las
Isapres lo cual la hace una competencia poderosa ante su mercado.
 Distribuidores: En este ámbito ellos son sus propios distribuidores, por lo que no influye en el
microambiente, ya que trabajan como laboratorio y como farmacia para la distribución de sus
productos.
 Prescriptores: en este caso son los mismos clientes quienes evangelizan los locales en los
barrios que se encuentran ya que ellos no cuentan con una publicidad o marketing de echo es
una de las cadenas farmacéuticas mas silenciosas que existen, en este caso microeconómico el
echo de que los propios clientes hagan su referencia acerca de la calidad de sus productos ha
hecho que la empresa crezca y que los posibles nuevos clientes tomen una decisión diferente de
que medicina comprar.
 Intermediarios Financieros: en este factor podemos decir que no ha afectado, ya que, todo ha
sido con capital propio incluida la reinversión, de echo para la crisis del 2008 abrieron 10
locales sin contar con un crédito propio lo cual disminuye el riesgo en el mercado ya que no
cuentan con endeudamientos financieros.

Macroambiente: Este agrupa todos aquellos factores que pueden tener impacto en el conjunto de la
población y, por lo tanto, afectar en cierta medida a la toma de decisiones.

 Economía: En cuanto a este factor macroeconómico y lo señalado en el caso entregado, las

crisis no golpean este tipo de negocios ya que son un mercado de primera necesidad y en este
caso la medicina natural tiene un precio más asequible lo que permite que las crisis económicas
 no los golpee tan fuertemente en cuanto a la baja en sus ventas. En este caso tanto en la crisis
económica del 2008 como la del 2011 han sabido aprovecharlas de buena manera como por
ejemplo en 2011 superaron los 6.500 millones de pesos y en la crisis del año 2008 abrieron 10
locales.
 Entorno político y legal: En este factor podemos decir que, si ha afectado directamente a las
farmacias Knop, ya que, aun no logran estar registrados en el instituto de salud pública, si bien
están certificados no han logrado el registro como cualquier laboratorio de medicina tradicional
“llevamos varios años con científicos y universidades para respaldar empíricamente la eficacia
de esta medicina”.
 Tecnología: En este factor podemos agregar que no cuentan con una publicidad o con un
marketing digitalizado, pero aun así han evangelizado a sus clientes en los sectores que tienen
sus locales. Tal vez si utilizaran la tecnología web para una publicidad y distribución de sus
productos su negocio crecería, mucho más y serían reconocidos mundialmente (recordemos que
el poder de las redes sociales es fuerte). Sin dejar afuera las exportaciones ya existentes que
tienen con países como costa rica, Venezuela, panamá etc.

2. Qué tipo de diseño organizacional (tipo de estructura organizacional: por deptos., por
clientes, divisional, por productos, ¿etc) explica mejor la “forma” de los negocios de
Knop? ¿Por qué? ¿Qué tan efectivo parece ser dicho diseño? ¿Por qué? ¡Sea muy claro y
conceptual en su planteo justificando en forma pertinente! (10pts)

De acuerdo a lo leído Las áreas y funciones en esta empresa son bien definidas, no cuentan con tantas
personas para lo que es administrativo, trabajan entre ellos, y eso lo ha hecho llevar un orden claro de
toda su empresa. Si bien la empresa cuenta con más de 400 empleados, son Germán Knop Valdés y
Cecilia Pizano, la cabecilla de toda esta organización, quién lleva las riendas y junto con ellos están sus
tres hijos. Lo que significa que utilizan una estructura lineal Es el modelo común de las pequeñas y
medianas empresas. En este caso la línea de autoridad es más clara, pues se trata de un alto directivo
(gerente o dueño) que controla y supervisa varios niveles organizacionales. Por ejemplo, en este caso es
una empresa totalmente familiar y el personal que tienen es para atención de clientes, de echo invierten
en capacitaciones para que los clientes tengan una atención personalizada. Ha sido un diseño efectivo,
ya que les ha permitido llevar un orden claro de toda la empresa derivando labores a sus hijos quienes
han hecho crecer la empresa llegando a la exportación de sus fármacos, en el fondo reiteramos que
llevan un mayor control de producción, contabilidad, ventas etc. Pero por otro lado también utilizan el
diseño de organización por proyecto, ya que recordemos uno es el laboratorio y el otro proyecto son las
farmacias dándoles a Cecilia y a Robert (hijo menor) la labor de estas y por otro lado comanda los
laboratorios Germán Knop con los otros dos hijos, Carolina y Klaus. Esta estructura es aquella
enfocada a un proyecto, proceso u objetivo en específico dentro de la organización. Se nombra a un
gerente de proyecto y a los equipos encargados según roles y metas. Con esta estructura jerárquica, se
crea una subestructura temporal en la compañía.
 Gerencia General
Cecilia Pisano

Gerencia Farmacias Gerencia Laboratorios

Cecilia Pisano Germán Knop
Robert Knop Carolina Knop
Klaus Knop

3. Qué áreas de cambio organizacional (en su estrategia, en su estructura, en su cultura,

en sus funciones de cargos, ¿¿etc) parecen destacarse en Knop?? ¿Por qué? ¡Explique
usando los conceptos en forma clara y precisa y dando ejemplos cuando corresponda! (10pts)

Como ya mencionamos anteriormente las áreas y funciones en esta empresa son bien definidas, no
cuentan con tantas personas para lo que es administrativo, trabajan entre ellos, y eso lo ha hecho llevar
un orden claro de toda su empresa. Si bien la empresa cuenta con más de 400 empleados, son Germán
Knop Valdés y Cecilia Pizano, la cabecilla de toda esta organización, quién lleva las riendas y junto
con ellos están sus tres hijos.
Su estrategia: ha sido “Envangelizar” a los consumidores, sobre el uso de la medicina natural.
Se han mantenido en constante innovación, pues como dicen ellos la clave del desarrollo de las
farmacias ha sido la atención personalizada, la cual los ha ayudado a la expansión, ya que pasaron de
560 metros cuadrados y produciendo 35 mil unidades al año, de lo cual hoy en día cuentan con más 6
mil metros cuadrados, produciendo 500 mil unidades al año, no es solo el doble o triple, es mucho más.
También se han mantenido en constante capacitación con todos sus empleados, considerando que de
esta forma pueden generar de mejor manera todos sus productos y propinar una mejor atención a cada
uno de sus clientes a lo largo de los años, cada vez mejorando un poco más.
Su estructura: en cuanto a su estructura, se puede decir que ellos lograron una expansión saltando de
14 farmacias a 52, desde el año 2008, hasta el año 2016 aproximadamente.
La expansión ya sea con nuevas sucursales o con terrenos más amplios para el trabajo, todo, todo se ha
logrado con capital propio, ellos no conocen la palabra “endeudamiento”, todo lo han hecho en base a
reinversión.
Su cultura: Esta empresa comenzó con la idea de emprender de una persona común y corriente que
llegó al país, el cual su primer empleo fue en la Farmacia Peterson, de la que al poco tiempo de trabajo
se hizo socio, para a sus 23 años convertirse en el dueño y transformarla en Farmacia y Droguería
Alemana Knop.
Hoy en día quién continuo con el legado de su padre, Germán Knop, ah logrado convertirse en algo
más que un laboratorio, hoy en día realizan exportaciones a países como:
• Costa rica
• Venezuela
• Panamá
• Guatemala
• Brasil
• Colombia
También realizan operaciones en países como:
• Perú con Botikas Homeoperú y Droguería Homesalud.
• Estados Unidos a través de Propolis Dietary Suplement.
Es un verdadero imperio de la Homeopatía.
Sus funciones de cargo: en este punto los cargos son bien específicos, Cecilia Pisano es gerente general
de Farmacias Knop, quién lidera esto en conjunto con su hijo menor Robert, mientras que Germán
Knop Valdés comanda el laboratorio con sus otros dos hijos, Carolina y Klaus.
Es por ello que quizás la empresa a crecido y se ha logrado expandir tanto, logrando cumplir con su
visión, ya que el trabajo no es disperso, es manejado por pocas personas, si bien cuentan con más de
400 empleados, son Cecilia y Germán la cabecilla de la empresa.
La forma en la que creció está empresa es de admirar, es lo que muchas empresas quisieran hacer hoy
en día, ya que lograron crecer y expandirse solo con capital propio, hoy en día lograr eso es casi
imposible, ya que las empresas se tienen que endeudar para poder lograr algún tipo de crecimiento, que
en algunos casos no basta e igual terminan cayendo en crisis.
La forma en que actuó el padre y abuelo señor Reinaldo Knop Niederhoff, comenzando como un
trabajador más de una empresa, que junto con su ambición y su espíritu emprendedor lo llevaron a ser
el dueño de dicha organización, transformándola en una empresa familiar, la cual ha recibido varias
ofertas de las cuales no han querido aceptar, ya que no está en sus planes deshacerse de dicho
emprendimiento familiar diciendo “es nuestra obra, nos hemos dedicado la vida entera a este negocio”,
esta es su principal razón para no vender o no aceptar las propuestas de otras cadenas.
Otra cosa que no ha presentado problemas para esta empresa, es que no tiene competencia en el
mercado, son una marcada ya reconocida que cuenta con fieles clientes y debido a su calidad, constante
innovación es que se han mantenido vigentes en el mercado.
4. Realice un FODA con al menos 4 elementos en cada dimensión. Luego elabore la
matriz FODA con las fortalezas: Ofensivas, Defensivas, de Reorientación y de
Supervivencia. (25pts)

ANALIS FODA
 Es una medicina natural la cual no se
compara con las farmacias tradicionales
 Los precios de esta medicina son asequibles
para todo tipo de cliente.
 Son su propio distribuidor
FORTALEZAS  Trabajan con capital propio.
 El 50% de las ventas son marcas propias
 Capacitaciones constantes a su personal de
trabajo quienes le brindan una atención
personalizada a los clientes.
 Son la farmacia homeopática mas grande
del país.
 Exportaciones a diferentes países como:
costa rica, Venezuela, Panamá, Brasil,
Colombia etc.
 Ofertas por la cadena
 Masificar y ampliar su línea de productos a
OPORTUNIDADES donde hoy no son considerados.
 Operaciones en Perú, con Botikas
Homeoperú y Droguerías Homesalud.
 Presencia en Estados Unidos a través de
Propolis Dietary Suplement y una planta de
alimentos saludables forman parte también
 de Empresas Knop.

 No cuentan con publicidad y marketing

 No es reconocida por las Isapres
DEBILIDADES  No logran estar registrados en el instituto
de salud pública
 No existe un respaldo empírico de la
eficacia de la medicina.
 Quienes le siguen son farmacias y
laboratorios pequeños, pero son su
AMENAZAS competencia directa.
 Las farmacias de medicina tradicional.
 El no estar registrados por el Instituto de
salud pública. Los hace menos creíbles ante
los fármacos o medicina que si lo están.

MATRIZ FODA:

La debilidad
comercialización de productos FA
naturales les permite innovar en el Utilizar la publicidad y el marketing
FO
mercado farmacéutico y llegar a clientes como punto fuerte a la calidad del
que creen en esta medicina alternativa. producto ya que recordemos no están
El hecho de capacitar a sus trabajadores registrados en el instituto de salud
hace que sus clientes tengan una pública y esto los tendría por encima
atención personalizada de otros competidores.

debilidad debilidad

 Lograr un posicionamiento en el
 Podrían evaluar la posibilidad de un mercado de la medicina y en la
DO DA mente del consumidor.
financiamiento estatal, ya que solo
utilizan capital propio y no se  Agregar Promociones y
endeuda, lo que le ayudaría a descuentos (recordemos que las
masificar y ampliar su línea de isapres no los reconocen)
producto con recursos externos y  Elaborar un plan para dar a
podrían además instaurar publicidad. conocer a consumidores y posibles
consumidores de que están
elaborados sus fármacos.
(publicidad y marketing)