BALANCED SCORECARD

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Alex Wistuba:Profesor Aiep online

 OBJETIVO GENERAL

Dar a conocer los

conceptos
del Balanced
Scorecard como d
sistemae planifcación y
permite alinear
gestión que
a organización con l
estrategia. a
s
u

Balanced Scorecard
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Reconocer el enfoque del Cuadro de Mando
integral y su impacto como herramienta de gestión
estratégica.
• Comprender la importancia de las
defniciones
estrategicas, tales como: Misión, Visión y Valores.
• Comprender la importancia de defnir
la Propuesta de
Valor hacia los Clientes
• Conocer un Mapa Estratégico y aprender a
construirlo.
Balanced Scorecard
• Reconocer la importancia de los indicadores de
control
 BALANCED SCORECARD

Balanced Scorecard
 BALANCED
SCORECARD
• Sistema útil para que las empresas puedan complementar los
indicadores de control tradicionales con indicadores fnancieros y
no fnancieros que induzcan a la actuación futura y estratégica
desde la perspectiva de los clientes, los procesos internos y el
aprendizaje organizacional.

• El Cuadro de Mando Integral traduce la Visión y estrategia de la

organización en un amplio conjunto de indicadores, los cuales
constituyen un sistema que permite verifcar y controlar el
recorrido de la organización hacia los excelentes resultados
deseados.

Balanced Scorecard
 Antecedentes

• Nace en 1990 en el NOLAN NORTON INSTITUTE, USA.

David Norton, Robert Kaplan

• Se publica en 1992 y es adoptado con éxito por

grandes
corporaciones en Estados Unidos y en Europa.

Balanced Scorecard
 Divorcio entre estrategia y
operación
Implantación
Además .
..
"...Menos del 10% de las
Visión estrategias que se formulan
con efectividad son también
implantadas con efectividad.“
Revista
Fortune

Hoy
Tiempo
"...Menos del 60% de los ejecutivos senior, y menos del
10% de los empleados creen que tienen una
comprensión clara acerca de la estrategia de su
compañía."
Renaissance / Business Intelligence
Balanced Scorecard

Strategic Mgmnt Survey '97

 Divorcio entre estrategia y
operación
Estudios recientes en empresas indican que:
• Menos del 5% de la fuerza de trabajo entiende o se siente
vinculada
con la estrategia.
• Menos del 25% de los gerentes tienen conectada su
gestión con el logro de objetivos estratégicos.
• Más del 60% de las empresas no relacionan sus
presupuestos con
la estrategia.
• Más del 90% de las empresas no saben “aterrizar” su
estrategia a los niveles operativos para vincular el
desempeño con los objetivos estratégicos.
• Cerca del 80% de las empresas no conectan
adecuadamente la estrategia con los indicadores para
Balanced Scorecard evaluar resultados.
• Menos del 10% de los empresarios miran indicadores
 Balanced Scorecard

Es un Sistema de Gestión Estratégica que

integra:
– Objetivos
– Indicadores
– Metas
– Planes de acción

Posibilitando la obtención de resultados a

corto, mediano y largo plazo

Balanced Scorecard
 Perspectivas del BSC

El BSC mide y focaliza la actuación de la

empresa
desde cuatro perspectivas equilibradas:
• Los aspectos financieros
• Los clientes de la empresa
• los procesos internos de la empresa
• Las personas, tecnologías de información, aprendizaje
y crecimiento

EL BSC NO SE CENTRA ÚNICAMENTE EN LA

RENTABILIDAD PRESENTE, SINO EN ASPECTOS NO
FINANCIEROS CLAVES PARA CONSEGUIR UNA
RENTABILIDAD FUTURA
Balanced Scorecard
 Beneficios del Balanced Scorecard

El BSC permite a la organización:

• Construir, aclarar o transformar la Visión y Misión.
• Defnir la estrategia del negocio.
• Identifcar lo que debe ser hecho para crear valor futuro.
• Traducir la visión, estrategia y objetivos en acciones
concretas.
• Articular objetivos e indicadores estratégicos.
• Alinear las iniciativas estratégicas.
• Integrar bajo un mismo techo una variedad de acciones.
• Aumentar la comunicación entre los distintos entes.
• Aumentar la retroalimentación y formación estratégica del
personal.
• Promover e inducir el cambio organizacional.
• Incrementar los resultados fnancieros.
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 Control de Gestión con BSC

El CMI genera un
tablero:
Objetivos: Indicadores: Metas: Iniciativas:
Lo que la Como el éxito El nivel de Planes de
o fracaso desempeño Acción
estrategi (desempeño) o tasa de necesarios
a esta sobre los mejora para
buscando objetivos es necesitada alcanzar
alcanzar monitoreado las metas

Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

• Reducir el • Tiempo en tierra • 30 Minutos • Optimizaci

tiempo de los • Salidas • 90% ón del
aviones en puntuales tiempo de
tierra ciclo

Balanced Scorecard
 Traducir las Definiciones
Estratégicas en Resultados

Misión, Visión y Valores

Por qué existimos, qué
queremos ser
Estrategia
Nuestro plan de juego
Balanced Scorecard
Implementación de la estrategia

Accionistas Clientes Procesos Personal motivado

encantados y capacitado
satisfechos efectivos

Balanced Scorecard
 DEFINICIONES

ESTRATÉGIC
AS

Balanced Scorecard
 Focalización Estrategica

MISIÓN VISIÓN

NUESTROS COMPROMISOS

ÁREAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES

OBJETIVOS.....
ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS CLAVES
FORTALEZAS AMENAZAS

MAPA ESTRATEGICO CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Balanced Scorecard
 OBJETIVOS Y
METAS

Balanced Scorecard
 Los
Objetivos

Un objetivo es una declaratoria amplia, no

específca, cualitativa y sin una fecha concreta
de realización, a diferencia de una meta, que
es un enunciado específco, concreto, con
periodos de tiempo establecido y
cuantifcables.

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Ejemplos de Objetivos Estratégicos
Perspectivas Objetivos Objetivos Estratégicos
Centrales
Sobrepasar
Financiera Rentabilidad crecimiento
del mercado
Aumentar utilidades
Incrementar la
Fidelidad relación
Clientes calidad-precio
del
cliente
Aumentar valor
percibido del
producto / servicio
Identificar nuevos
Desarrollo
Proceso mercados rentables
de nuevos
s
mercados Desarrollar
interno
s mercados
externos
Desarrollar
Desarrollo habilidades de
Aprendizaje
de marketing
y
habilidades internacional
Crecimient
de
o Mejorar el clima
información
Balanced Scorecard organizacional
 INDICADORES
ESTRATÉGICOS

Balanced Scorecard
 INDICADORES
La continuidad y éxito de un proceso está
determinada en gran parte por la capacidad de
este para evaluarse a sí mismo.

A través de la medición se obtiene información útil

sobre los logros y metas alcanzadas y, además,
permite valorar el proceso recorrido hasta ese
momento para hacer las correcciones necesarias.

Los Indicadores, también llamados Medidas, son el

medio que tenemos para visualizar si estamos
cumpliendo o no ciertos objetivos.

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 INDICADORES FINANCIEROS NO
•
SON SUFICIENTE
Sólo informan lo que ya pasó. No se sabe por qué
razón se obtuvieron los resultados, o lo que es
peor, por qué no se lograron.

• No son sufcientes para medir si se están

logrando o no ventajas competitivas:
– valor para los clientes
– calidad de servicio
– calidad de procesos
– tecnología e innovación

• Hoy es necesario medir capital intangible:

– capital intelectual que aporta el personal de
la empresa
Balanced Scorecard
– capital que aportan los clientes a la empresa
 INDICADORES ESTRATÉGICOS
Estos, a diferencia de los indicadores
tradicionales unidemensionales), permiten
(históricos y
movimiento",es "evaluar
decir, medir el desempeño en
organización
de en la ruta hacia los excelentes la
resultados de la situación futura que se desea
alcanzar.

Recuerde:
 Lo que no es medible no es gerenciable.
 El control se ejerce a través de hechos y datos
(indicadores).
 Hay que controlar equilibradamente las cuatro
perspectivas.

Balanced Scorecard
 SISTEMA DE OBJETIVOS E INDICADORES

PERSPECTIVA ELEMENT
CENTRALES A ESPECIFICOS
OBJETIVOS
AR ESTRATEGICO
INDICADORES
S
CONSIDER S
% de
Crecimiento real de las
exportaciones crecimiento
Financiera Rentabilidad de ventas
Aumentar utilidades externas
Crecimiento
del
margen
Incrementar la
calidad-
relación Percepción de
Clientes Fidelidad precio valor percibido
del Aumentar el valor perci-
bido del por el cliente
Cliente
producto/servicio
Identificar los nuevos Aumento en el
Proceso mercados rentables número de
Desarrollo clientes en “X”
s de nuevos Desarrollar país
Interno Mercados nuevos
s mercados habilidades
Desarrollar % de habilidades
externos
de marketing
internacional de las que
Aprendizaje Desarrollo de
Habilidades dispone
y
Crecimiento e el clientes
% de personalcon
Organizacion Informació
n atributos
al
Balanced
Desarrollar bases de conocido
 DISEÑO DE INDICADORES

Una vez realizado el Mapa Estrategico,

comenzamos a definir los indicadores para cada uno
de los Objetivos Estratégicos:
1. Se defne el indicador
2. Se establece
productividad la en
forma de cálculo.
unidades físicasNo
queesenigual
medir la
laboral unidades
monetarias.
3.a. SeSefjarevisan
la metalos valores de referencia (valores históricos
de la
empresa, valores del mercado, benchmarking, etc).
b. ¿Cómo y dónde se va a recoger la información: Carpetas,
software? ¿Quién es el responsable? ¿Cómo se va a
presentar: gráfcos, tablas, etc.?
c. ¿ Con qué frecuencia se va a medir el indicador?
d. Plazo para alcanzar la meta.
2. Se establecen los planes de acción y el presupuesto.
3. Comunicación y alineación de la organización.
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 DISEÑO DE INDICADORES

Objetivo Estratégico: Incrementar la participación en el

mercado

Indicador de resultado: % de cuota del

mercado

Forma de cálculo: Ventas de la empresa/Ventas del mercado*

100

Meta: 40%
Frecuencia de Medición: Trimestral

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Ejemplo de documentación de un
indicador
Objetivo estratégico Frecuencia de Actualización:

Indicador: Unidad de Medida:

Fórmula del Indicador:

Notas:

Fuentes de datos:

Responsable de fijar el Responsable de cumplir Responsable del Responsable del

objetivo: el objetivo: Seguimiento: Indicador:

Objetivo Inicial 2002 Meta 2003 Meta 2004 Meta 2005 Meta 2006

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 Ejemplo de un Cuadro de Mando
Integral

Acciones Fecha de Responsable

Objetivos Indicadores Metas
estratégicas ejecución para cada
acción

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