3.

1 Selección y dirección de canales de

distribución
3.2 Decisión del diseño del canal
3.3 Intermediarios y ventas al detalle
3.4 Tipos de distribución
3.5 E-Tailing
3.6 Omnicanales

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Identificar y aplicar los elementos de la distribución de
productos y servicios de acuerdo a lo diferentes
participantes en el mercado, para que éstos lleguen
con oportunidad del fabricante al consumidor en
condiciones optimas de servicio.

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Al diseñar canales de marketing,
los fabricantes deben decidir
entre lo ideal y lo práctico. Una
empresa nueva con capital
limitado regularmente inicia
vendiendo en un área de
mercado restringida. Entonces el
problema tal vez no sea decidir
cuáles son los mejores canales,
sino cómo convencer a uno o a
unos cuantos buenos
intermediarios de manejar la
línea.

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Los canales de marketing
pueden verse como
sistemas de entrega de
valor a los clientes, donde
cada miembro del canal
agrega valor para el cliente.
Por lo tanto, el diseño del
canal de distribución inicia
con la determinación del
valor por los consumidores
meta desean obtener del
canal.
La compañía debe
equilibrar las necesidades
de servicio de los
consumidores, no sólo
contra la posibilidad y los
costos de satisfacer esas
necesidades sino también
contra las preferencias del
cliente en cuanto a precio. Dr. Antonio Madrigal
Una vez que la
compañía ha
definido sus
objetivos de canal
debe identificar sus
alternativas:

1)Tipos de
intermediarios
2)Cantidad de
intermediarios y
3)Responsabilidades
de cada miembro del
canal.

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Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con
el grado de exposición que quiera dar a su producto. En lo general, se
distinguen tres grados de exposición en el mercado:

1) Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el

producto al mayor numero de tiendas posibles. Aquí es
vital saber utilizar todos los distribuidores.

2) Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de

exclusividad a los distribuidores en determinado
territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige
al comerciante no trabajar líneas de la competencia.

3) Distribución selectiva. Consiste en el uso limitado de las

tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos
de marca muy conocida y con productos a los que el
consumidor guarda lealtad.

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John Gattorna

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Precios bajos todos los días

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Minorista;

Aquel que está ubicado en la penúltima fase de

la cadena de comercialización, que transfiere
bienes o presta servicios a consumidores finales
ubicados en la última fase de dicha cadena,
sean éstos contribuyentes ordinarios o no del
impuesto tipo al valor agregado. Las
transferencias sólo se referirán a productos
terminados y no a materias primas o insumos
para su elaboración

El comercio minorista compra productos en

grandes cantidades a fabricantes o
importadores, bien directamente o a través de
un mayorista. Sin embargo, vende unidades
individuales o pequeñas cantidades al público
en general, normalmente, en un espacio físico
llamado tienda. Son las pequeñas tiendas,
carnicerías, charcuterías, estancos, farmacias,
fruterías, mercerías, papelerías, quioscos,
zapaterías, etc.
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 1) Tradicional,
Según el sistema de 2) De libre servicio,
venta, el comercio 3) Mixto y
minorista o detallista se 4) De venta sin establecimiento
puede clasificar en: comercial.

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1) Comercio tradicional:

Se caracteriza por tres elementos: mostrador,

vendedor y almacén. Entre el comprador y la
mercancía que se desea adquirir existe un
mostrador; así, la mercancía no está al alcance del
comprador. Hay un vendedor que muestra los
productos, los pone a disposición del comprador y
explica (vende o argumenta) las características o
puntos fuertes de la mercancía. El comprador
conoce el artículo a través del vendedor. Además,
existe un almacén, separado del espacio dedicado
a la venta, donde se guarda y oculta la mercancía;
el comprador no sabe si un determinado artículo
está disponible o agotado.

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2) Comercio de libre servicio:

Se basa en proporcionar al consumidor libertad

para moverse por el espacio de la tienda y para
confeccionar su propia “cesta de la compra”,
eligiendo entre una amplia gama o surtido de
productos perfectamente empaquetados,
etiquetados e identificados. Los establecimientos
que adoptan esta forma de venta permiten que el
cliente entre en contacto directo con la mercancía;
es decir, sin la intervención del vendedor. Así, los
procedimientos y métodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la
necesidad de nuevas técnicas de venta que se
adapten y permitan el desarrollo de esta
innovación, surge el merchandising. En este
apartado, estarían incluidos hipermercados,
supermercados, autoservicios... También
englobaría otros establecimientos como tiendas de
todo a 1 dólar, tiendas descuento o tiendas de
conveniencia.
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3) Comercio mixto: Es el establecimiento
que, además de disponer de una sala de
ventas como una superficie de libre
servicio, en que el comprador tiene acceso
a las mercancías sin ningún tipo de
barrera, cuenta con vendedores que
asesoran o prestan sus conocimientos y
profesionalidad para la elección y
adquisición de los artículos adecuados.

Este apartado incluye algunas tiendas

especializadas, como las librerías; los
grandes almacenes o tiendas por
departamentos, llamadas también grande
superficies; las grandes superficies
especializadas, llamadas también
Category killer y los outlet.

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4) Venta sin establecimiento comercial: Puede
ser de varios tipos:

Venta automática o «vending»: Es un

dispensador o máquina expendedora, donde el
comprador selecciona un artículo, introduce el
precio y lo recibe.

Venta ambulante: Se realiza en rastros,

mercadillos y tianguis, es muy similar a un comercio
tradicional. También puede ser una venta a
domicilio o en una pequeña reunión de amigos o
vecinos.

Venta a distancia: Emplea diversos medios de

Comunicación directa para conseguir ventas de
productos de todo tipo, tanto bienes como
servicios. Algunos tipos de venta a distancia son:
venta por correo, venta por catálogo, venta por
Teléfono (telemarketing), venta por televisión
(televenta), venta por ordenador o comercio
electrónico.
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Según su 1) Comercio independiente
organización 2) Comercio asociado o
jurídica y financiera comercio integrado
(que afecta al 3) Gran distribución
sistema de compras) 4) Franquicias y
puede clasificarse 5) Cooperativas.
en:

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1)Comercio independiente o
pequeño comercio:

Se trata de la tradicional tienda de

barrio, caracterizada por sus pequeñas
dimensiones y por su sistema de venta
a través de mostrador. Suele dedicarse
a un solo sector: tintorería, textil,
calzado, mercería, etc. Funciona de
forma autónoma, independiente de
otros comercios de su gremio o de su
zona.

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2) Comercio asociado o comercio integrado:

Existen asociaciones de comercios

independientes que pretenden atraer a los
clientes a la zona con ofertas coordinadas o con
otras acciones de animación (luces de
Navidad...). Son tiendas que se localizan en un
mismo local, como los pequeños establecimientos
de alimentación que se agrupan en mercados o
galerías de alimentación; otro ejemplo son las
galerías comerciales en edificios singulares. Los
centros comerciales surgen del desarrollo de
estas pequeñas asociaciones; en general, tienen
un hipermercado o gran superficie y otros
comercios más pequeños que completan la oferta
al cliente potencial de la zona. Lo más destacable
es que están orientados a un perfil de cliente
determinado y que mantienen una imagen
concreta.

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3) Gran distribución:

Grandes empresas que actúan al

mismo tiempo como mayoristas y
minoristas, porque compran
directamente a fabricantes o
productores y venden al consumidor.
Generalmente, son grupos
multinacionales. La gran distribución
ha desarrollado los hipermercados y
grandes superficies, junto con las
llamadas marcas blancas o marcas
del distribuidor

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4) Franquicia:

Tiendas que forman parte de

una cadena. Se trata de
tiendas que, con el mismo
nombre e imagen, venden
productos similares en
diferentes ubicaciones dentro
de una misma localidad o en
diferentes localidades. Las
tiendas pueden pertenecer a
un m|ismo propietario o puede
ser una franquicia del
propietario que ha firmado un
contrato con el franquiciado
que la gestiona.

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• Comercio minorista que ha
visto en la red un punto
más de venta para llegar a
los consumidores, que cada
vez pasan más tiempo en la
red.
• Los usuarios ven, entre sus
ventajas, el ahorrarse el
tiempo de desplazamiento y
las colas. También
denominado B2C, negocios
entre empresas y
particulares.

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 Es una contracción de e-retailing y
consiste en el mundo de las compras
en línea, es decir, es una forma
de comercio electrónico que permite
a los consumidores
comprar directamente bienes o
servicios de un vendedor a través de
Internet utilizando un navegador
web. Los nombres alternativos son:
 e-web-tienda, tienda on-line,
 e-tienda, tienda de Internet, web-shop,
web–tienda, tienda online, tienda en
línea y tienda virtual.

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https://www.asociaciondeinternet.mx
Es la integración de todos los
canales existentes en tu
empresa para comunicar, vender
y fidelizar a sus clientes.
Teniendo en cuenta que se
puede iniciar esta comunicación
por un canal y continuar por otro
sin perder la calidad ni la
personalización.

El marketing omnicanal tiene que

ver, sobre todo, con la
orquestación perfecta de
todos los puntos de contacto,
tanto físicos como digitales, para
crear experiencias completas.
 Si quisiéramos establecer una escala de valor comercial a partir del esquema
más sencillo y tradicional hasta el enfoque de marketing más amplio, tendríamos
la siguiente disposición:

 • Tienda tradicional: el esquema cuya mayor ventaja es el contacto directo con

los clientes.
 • Sitio de comercio electrónico: en los últimos años, y sobre todo a raíz de la
pandemia, el e-commerce ha registrado un incremento muy significativo como
canal de ventas.
 • Estrategia multicanal: varios canales disponibles, como pueden ser los dos
anteriores más redes sociales y un sitio web empresarial, pero de forma
inconexa. • Estrategia omnicanal: una experiencia integrada a través de varios
canales (online y offline) y dispositivos, enfocada en la experiencia del cliente.

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1. Planifica la experiencia del cliente
2. Utiliza los datos de tu CRM para
elaborar las estrategias
3. Segmenta y personaliza el viaje
de los usuarios para convertirlos
en clientes
4. Enfócate en el contexto y en el
momento
5. Utiliza herramientas de
automatización
6. Concéntrate en el cliente

Hub Spot

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1. Planifica la experiencia del cliente
2. Utiliza los datos de tu CRM para
elaborar las estrategias
3. Segmenta y personaliza el viaje
de los usuarios para convertirlos
en clientes
4. Enfócate en el contexto y en el
momento
5. Utiliza herramientas de
automatización
6. Concéntrate en el cliente

Hub Spot
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• El 85% de los usuarios que realiza compras online lo hace por
medios marcados por la experiencia de marketing omnicanal.
• Se estima que las campañas que implican comunicación con el
cliente vía SMS tienen una tasa de conversión del 50%
aproximadamente.
• Como resultado de la gran cantidad de dispositivos móviles y
equipos de cómputo a disposición de los usuarios, el 65% de los
consumidores finales emplean varias plataformas digitales antes de
concluir la compra.
• Actualmente, las estrategias de marketing omnicanal generan visitas
a las tiendas físicas con registros del 80%.
• Casi el 90% de los usuarios prefieren los servicios de atención al
cliente en línea.

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Uno de los puntos importantes
para la omnicanalidad es la
fidelización. Para mejorar la
fidelización de los clientes los
profesionales del marketing
priorizan cada vez más la
personalización aprovechando el
poder de la inteligencia artificial.

Se disponen de más datos sobre

los consumidores que nunca, el
siguiente paso es saber
interpretarlos para obtener la
información más precisa posible
sobre ellos y lograr su fidelización.

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1. México Deportes Martí

Es una de las empresas mexicanas con mayor tiempo en el mercado, ya que se ha

mantenido activa desde 1936 hasta la actualidad. Desde su fundación se ha
dedicado a la venta de artículos deportivos, y se ha destacado entre sus
competidores por el comercio de productos de importación. Las puertas de este
negocio han sido testigos de los cambios sociales y tecnológicos en más de 80
años de historia. Es por ello que inició la transformación de su interacción con el
cliente de manera digital desde 2013. Sin embargo, es hasta 2019 cuando
implementó medidas para dirigir sus esfuerzos hacia una estrategia de marketing
de corte omnicanal, con lo que consiguió hacer más eficiente su proceso de ventas.
En este sentido, la creación de un ecosistema digital integral logró un aumento del
35% en nuevos usuarios, además que registró un incremento de ventas en un
300% con un crecimiento total del 150% en 2020 en comparación con 2019. Es
una muestra de los beneficios que conlleva integrar los canales digitales y de
ventas físicos en su totalidad.

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2. España Zara

Es una de las cadenas de moda más reconocidas y representativas de España,

que desde 1974 se ha posicionado globalmente con más de 2.040 tiendas. Sin
lugar a dudas, la creación de una experiencia omnicanal es mucho más compleja
que solo el mantenimiento de una tienda online, por lo que la experiencia de Zara
en los últimos años se ha enfocado en gestionar su relación con el usuario en
distintos canales. Por ejemplo: la administración de sus productos mediante un
sistema de inventario integrado (SINT); venta en línea por medio de plataformas
tecnológicas de vanguardia como iPod; la generación de puntos de entrega
automatizados y la mejora de la interacción con sus clientes a través de su sitio
web, con funcionalidades como clic and try y compra con código QR. 29 30 Ofrece,
además, la posibilidad de recoger en tiendas físicas los productos comprados en
línea en tan solo 30 minutos. Estas son las razones por las que Zara es
considerada como la mejor tienda de moda omnicanal, según señalan 56% de los
usuarios dedicados a la compra de moda en línea, lo cual la mantiene en primer
lugar frente marcas prestigiosas como Mango, Pull and Bear, Adolfo Domínguez o
Massimo Dutti.
3. Chile Sodimac.

Es una de las distribuidoras de artículos de ferretería, construcción y productos del

hogar más sobresalientes de América Latina. Actualmente tiene presencia en Perú,
Brasil, Colombia, Uruguay, México y Argentina, con más de 100 tiendas distribuidas
en estos países. En el caso de uno de los lugares en los que tiene mayor
presencia, Homecenter Colombia, identificaron que 6 de cada 10 clientes utilizan la
red de internet como parte de ruta del comprador, por lo que la información que
buscan y encuentran es vital para su decisión de compra final. En el caso de
Homecenter, las ventas dirigidas por la inversión de publicidad multicanal
representan un tercio del total de los ingresos generados gracias a la estrategias
de marketing digital con un porcentaje de ROI de 47%. Como hemos visto, la
experiencia omnicanal de los usuarios es una de las maneras más efectivas de
captar la atención del consumidor a lo largo de su ruta de compra. Es una dinámica
que debes considerar para conseguir el éxito comercial de tu negocio.

Dr. Antonio Madrigal

En pocas palabras, se trata
de intentar mejorar la
relación con los clientes,
proporcionándoles todas las
herramientas tecnológicas
disponibles para que se
puedan identificar con la
empresa.

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