Maestría de GESTIÓN DE PROYECTOS

Módulo:

DESARROLLO E INNOVACIÓN DE EMPRESAS

Tema:
CASO FINAL

CASO DE ESTUDIO EL CORTE INGLÉS

Desarrollado por:
WILMER AGUILAR

Quito, 08 de Diciembre del 2022

INTRODUCCIÓN

El Corte Inglés toma su nombre de una pequeña sastrería fundada en 1890 y situada entre las
calles Preciados, Carmen y Rompelanzas, donde se encuentra además su sede actual, de Madrid.
En 1935, Ramón Areces Rodríguez, avalado por su tío César Rodríguez, compra la sastrería,
comenzando así su aventura empresarial.

Esta empresa se considera la segunda empresa de carácter familiar de España, siendo sus
accionistas los parientes más o menos lejanos de Ramón Areces, quien empezó su aventura
empresarial en 1935 con la compra de la sastrería y quien fue presidente desde 1966 hasta su
muerte en 1989. Desde entonces, su sobrino Isidoro Álvarez se hizo cargo de la presidencia,
continuando con el proceso de expansión de la compañía.

A día de hoy, El Corte Inglés es mucho más que un gigante de la distribución comercial y un
mago del marketing y la comunicación, se trata de una empresa muy ligada a la vida y cultura
de los españoles desde hace más de 70 años, de tal manera que ya forma parte de ellas.

El Corte Inglés como marca tiene más de 100 años, pues era el nombre de una pequeña tienda
existente desde finales del siglo XIX en el centro de Madrid que adquirió el fundador del
Grupo. Su marca es una de las más conocidas, prácticamente cualquier español relacionaría un
triángulo verde con estas tiendas. Si echamos un vistazo a la hemeroteca podemos encontrar
anuncios publicitarios a lo largo de su historia en los que ha ido evolucionando su logotipo.

Imagen 1. Evolución del Logo del corte ingles

Fuente: página web del Corte Inglés.

 El Corte Inglés en el tiempo

Año Descripción
1935
Ramón Areces Rodríguez compra una sastrería fundada en 1890 que lleva
por nombre El Corte Inglés.
1940
Ramón Areces constituye la sociedad El Corte Inglés junto a su tío César
Rodríguez como socio y primer presidente de la empresa.
1945-1946
• Reforma integral del edificio de Preciado. Al mismo tiempo se pone en
marcha una estructura de venta por departamentos, propia de un gran
almacén.

Se anuncia por primera vez que “Ya es primavera en El Corte Inglés”.

• 1960

El Corte Inglés comienza su expansión en la década de los sesenta.

• 1962
Inaugura su segundo centro, Plaza Cataluña en Barcelona. Al mismo
tiempo abre centros en Sevilla y Bilbao.
Ramón Areces se convierte en presidente de la compañía tras la muerte
• 1966
de César Rodríguez. Nace la tarjeta de compra de El Corte Inglés. Un
nuevo concepto de pago para facilitar la compra a sus clientes.
Se constituyó la sociedad Viajes El Corte Inglés. Ofreciendo una amplia
• 1969
gama de servicios, así como organización de eventos, congresos y
convenciones.
Se inaugura Óptica 2000. Un nuevo espacio dedicado a la
• 1976
comercialización de productos y servicios profesionales relacionados con
la visión y la audición.
Se crea Hipercor. Un nuevo concepto de hipermercado con secciones de
• 1979
textil, bazar, ultramarinos, perecederos y hostelería.

Se constituye la Correduría de Seguros del Grupo El Corte Inglés, hoy

• 1982
líder de su sector.

Se constituye la empresa Informática El Corte Inglés. Empresa

• 1988
especializada en las tecnologías de la información y las comunicaciones.

Se lanza una nueva cadena de supermercados, Supercor. Ofreciendo

• 2000
calidad y un gran surtido en productos de alimentación, limpieza y
perfumería.
Se pone en marcha Sfera. Una cadena de tiendas especializadas en moda
• 2002
y complementos, que brinda una gran oferta para mujeres, hombres y
niños.
 Se inaugura la primera tienda de Bricor. Cadena especializada en bricolaje
• 2002: 2006
y decoración del Grupo. En 2019, El Corte Inglés absorbe Bricor con el
fin de mejorar y complementar la oferta comercial.
Se inaugura en El Corte Inglés de Callao, en Madrid, el primer “Espacio
• 2009
de Salud y Belleza”. Un nuevo concepto comercial dedicado al cuidado
personal. Con una extensa variedad de servicios a medida del cliente.
Fallece Isidoro Álvarez tras 25 años como presidente de El Corte Inglés.
• 2014
Dos días más tarde, Dimas Gimeno Álvarez es nombrado presidente.

Se lanza el servicio Click&Express. Permite realizar la compra online y

• 2015
recibir el pedido en el domicilio, en menos de dos horas o en la franja
horaria que elija el destinatario.
Se produce la fusión de El Corte Inglés e Hipercor. Se inauguran
• 2017
restaurantes singulares como Puerta al sol o Las Nubes de Castellana.
Además de nuevos espacios dedicados a la venta de productos ecológicos,
como La Biosfera.
El Consejo de Administración nombra presidenta a Marta Álvarez, hija
• 2019
de Isidoro Álvarez.

Tabla 1. Evolución del Corte ingles

El año 2020 estuvo condicionado por la situación derivada de la alerta sanitaria, que obligó a
cesar una parte importante de la actividad de la compañía. El Corte Inglés demostró su
capacidad de adaptación e innovación para convertir los retos en oportunidades y dar un nuevo
empuje a las diversas áreas de negocio evolucionando hacia un modelo más alineado con la
digitalización y la omnicanalidad, la diversificación y la sostenibilidad.

Así, se pusieron en marcha la nueva app y la tarifa plana, El Corte Inglés Plus. De esta forma,
cambia la manera de relacionarse con los clientes y abría el camino hacia una comunicación
más personalizada con el usuario digital. También se constituye SICOR, la compañía de
servicios integrales que abarca diversas actividades, desde la seguridad y las alarmas para el
hogar, a la limpieza, y el mantenimiento, entre otras muchas.

2021 fue muy significativo para El Corte Inglés. Un año en el que se consigue recuperar el
pulso y abordar nuevos proyectos con un gran potencial de futuro, a pesar del complejo
contexto económico y de las dificultades asociadas a las restricciones por la pandemia. Los
buenos resultados permiten desarrollar nuevas áreas de actividad y establecer alianzas
estratégicas con operadores líderes en sus respectivos sectores. Se sella un acuerdo estratégico
con el Grupo Mutua que adquiría una participación del 8% del capital de El Corte Inglés,
además del 50,01% del grupo Seguros El Corte Inglés. Se consolida el liderazgo en el sector
turístico tras la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel, con el objetivo de que la compañía
se convierta en la primera agencia de viajes de habla hispana. Y El Corte Inglés adquiere la
cadena Sanchez Romero, que ayudará a consolidar el posicionamiento como líderes en
supermercados de calidad.

Figura 2. Cifra de negocios el corte inglés.

MARCO TEORICO

Modelo Canvas
El modelo canvas se utiliza para pasar de idea a proyecto y plasmar nuestra idea en un
modelo empresarial. Es un modelo “vivo”, es decir, que vamos modificando según se va
desarrollando, vamos validando clientes, surgen nuevas ideas… por eso se utilizan post-its
para completarlo.

Beneficios del uso del modelo canvas

1. Mejora la comprensión: Utiliza herramientas visuales. Esta metodología fomenta el

pensamiento creativo de los trabajadores que crean el lienzo.
2. Amplios puntos de enfoque: En este modelo se mantiene una constante visión del
modelo de negocio desde diferentes perspectivas: comercial, mercado, canales de
distribución
3. Análisis estratégico: En solo una hoja se pueden visionar todos los elementos del
lienzo. Una forma sencilla para sacar el mayor partido a esta herramienta

¿Cómo generar un modelo canvas?

Muestra de manera lógica la interconexión entre los 9 aspectos básicos de un modelo de
negocio. A continuación, mostramos cómo se debe completar un modelo canvas, en qué
orden y qué significa cada apartado del lienzo.
 7 2
4
1

3
8 6

9 5

Figura 3. Modelo Canvas.

1. Segmentos de mercado

En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una
empresa. Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa
puede sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene clientes (rentables), y es posible aumentar
la satisfacción de los mismos agrupándolos en varios segmentos con necesidades,
comportamientos y atributos comunes. Un modelo de negocio puede definir uno o varios
segmentos de mercado, ya sean grandes o pequeños. Las empresas deben seleccionar, con una
decisión fundamentada, los segmentos a los que se van a dirigir y, al mismo tiempo, los que no
tendrán en cuenta. Una vez que se ha tomado esta decisión, ya se puede diseñar un modelo de
negocio basado en un conocimiento exhaustivo de las necesidades específicas del cliente
objetivo.

2. Propuestas de valor

En este módulo se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un
segmento de mercado específico. La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se
decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una
necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que
satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta
de valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes. Algunas
propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta nueva o rompedora, mientras
que otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir alguna característica o atributo
adicional.
 3. Canales

En el siguiente módulo se explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes
segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Los canales
de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes.
Son puntos de contacto con el cliente que desempeñan un papel primordial en su experiencia.

• Los canales tienen, entre otras, las funciones siguientes:

• Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa.
• Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa.
• Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos.
• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.
• Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
4. Relaciones con clientes

En este módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con
determinados segmentos de mercado. Las empresas deben definir el tipo de relación que desean
establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada.

Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:

• Captación de clientes.
• Fidelización de clientes.
• Estimulación de las ventas (venta sugestiva).

Relaciones con clientes En sus inicios, las relaciones con clientes de los operadores de redes
móviles se basaban en agresivas estrategias de captación, como los teléfonos móviles gratuitos.
Cuando el mercado se saturó, los operadores cambiaron de estrategia: se centraron en la
fidelización de clientes y el aumento del promedio de beneficios por cliente. El tipo de relación
que exige el modelo de negocio de una empresa repercute en gran medida en la experiencia
global del cliente.

5. Fuentes de ingresos

El presente módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes
segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los
ingresos). Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las fuentes de ingresos
son sus arterias. Las empresas deben preguntarse lo siguiente: ¿por qué valor está dispuesto a
pagar cada segmento de mercado? Si responde correctamente a esta pregunta, la empresa podrá
crear una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado. Cada fuente de ingresos
puede tener un mecanismo de fijación de precios diferente: lista de precios fijos, negociaciones,
subastas, según mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad. Fuentes de ingresos Un
modelo de negocio puede implicar dos tipos diferentes de fuentes de ingresos:

1. Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales de clientes.

2. Ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a cambio del suministro
de una propuesta de valor o del servicio posventa de atención al cliente.
6. Recursos clave

En este módulo se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio
funcione. Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas
crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con
segmentos de mercado y percibir ingresos. Cada modelo de negocio requiere recursos clave
diferentes. Un fabricante de microchips necesita instalaciones de producción con un capital
elevado, mientras que un diseñador de microchips depende más de los recursos humanos. Los
recursos clave pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos. Además, la empresa
puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus socios clave.

7. Actividades clave

En el presente módulo se describen las acciones más importantes que debe emprender una
empresa para que su modelo de negocio funcione. Todos los modelos de negocio requieren una
serie de actividades clave. Estas actividades son las acciones más importantes que debe
emprender una empresa para tener éxito, y al igual que los recursos clave, son necesarias para
crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes
y percibir ingresos. Además, las actividades también varían en función del modelo de negocio.
Actividades clave ac 7 La actividad clave del fabricante de software Microsoft es el desarrollo
de software, mientras que la del fabricante de ordenadores Dell es la gestión de la cadena de
suministro. A su vez, una de las actividades clave de la consultora McKinsey es la resolución
de problemas

8. Asociaciones clave

En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento

de un modelo de negocio. Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones
son cada vez más importantes para muchos modelos de negocio. Las empresas crean alianzas
para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos.

Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:

1. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.

2. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.
3. Joint ventures: (empresas conjuntas) para crear nuevos negocios.
4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

9. Estructura de costes

En este último módulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio. En este módulo se describen los principales costes en los que se incurre al
trabajar con un modelo de negocio determinado. Tanto la creación y la entrega de valor como
el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un coste.
Estos costes son relativamente fáciles de calcular una vez que se han definido los recursos
clave, las actividades clave y las asociaciones clave. No obstante, algunos modelos de negocio
implican más costes que otros. Las compañías aéreas de bajo coste, por ejemplo, han
desarrollado modelos de negocio completamente centrados en estructuras de costes reducidos.

Aplicación del Modelo Canvas

El modelo Canvas puede aplicarse tanto en medios físicos como digitales. En términos
generales, el modelo supone la distribución de los nueve elementos básicos en un tablero o
página en blanco donde se les puede definir y relacionar entre sí, siempre en función de un
objetivo o estrategia.
DESARROLLO

Modelo Canvas del corte ingles

MISION: Entrar en la senda del crecimiento en ventas, mejorando el nivel de servicio al cliente y la rentabilidad de la empresa, basándonos en múltiples aspectos

VISION: Convertirse en un referente en los países de habla hispana, ofreciendo productos de calidad y garantía, basándonos en los valores de El Corte Inglés y en el capital humano.

BUSINESS MODEL CANVAS

EL CORTE INGLÉS

8. Socios claves
7. Actividades claves 2. Propuesta de Valor 4. Relación con los clientes 1. Segmento de clientes

Sindicatos FETICO, FASGA Personal altamente cualificado El Corte Inglés proporciona un amplio
CC.OO. y UGT. Logística interna. surtido de productos de calidad, un buen Atención de la cliente personalizada
Hombres y Mujeres adultos sin restricción de edad
servicio, una gran especialización y donde primara la amabilidad y
Proveedores. Producción. y estratos socioeconómicos.
garantía. profesionalismo.

Promociones y actividades de El Corte Inglés atiende a tres segmentos de

Accionistas, inversionistas. Marketing. Fidelización al cliente (descuentos, mercado en la industria minorista. Estos incluyen el
Aplica la necesidad del consumidor en 2x1, sorteos) mercado de comestibles, productos de cuidado
tanto variedad y comodidad de encontrar Fidelización: Los programas de personal y artículos para el hogar.
todo lo necesario y de buena calidad en fidelización de clientes están presentes
un mismo lugar. en la mayoría de filiales de la Capacidad para buscar y aprovechar nuevas
empresa. oportunidades de negocio como acuerdos con
terceros, así como la puesta en marcha de nuevas
3. Canales áreas de actividad.
6. Recursos Claves

El Corte Inglés utiliza tres canales de

Inversión en publicidad a través de distribución principales para llegar a
medios tecnológicos. sus clientes. Estos incluyen
Publicaciones creativas hipermercados, supermercados,
Material de calidad ópticas, centros de informática y
tiendas de descuento.
9. Estructura de Costos 5. Flujos de ingresos

Publicidad
La empresa proviene de su formato de grandes almacenes. Esta constituye la actividad
Marketing
primordial dentro del Corte Inglés.
Personal
Desarrollo y soporte web y app
Proveedores
Infraestructura
Descripción del modelo canvas del corte inglés

1. Segmento del cliente

El corte ingles tiene bien definido al segmento del cliente en personas hombre y mujeres adultos
sin condición en el aspecto económico se basa en la industria minorista y aprovecha nuevas
oportunidades y áreas de actividad.

2. Propuesta de valor

El valor de la empresa esta basado su diversidad de productos de alta calidad y un excelente

servicio sin contar con la garantía de los productos focalizando en la necesidad del consumidor.

3. Canales

Sus canales se han expandido para poder llegar a todos sus clientes sin perder su garantía
calidad y diversidad de productos por medios como: hipermercados, supermercados, tiendas
de descuento entre otros.

4. Relación con clientes

Para el modelo de negocio del corte inglés es importante la satisfacción del cliente por lo cual
siempre prima la amabilidad y el profesionalismo de sus líneas de negocio por lo cual ofrecen
promociones de esta manera garantizar la fidelización al cliente.

5. Flujo de ingresos

La empresa como ingreso principal del corte ingles proviene de sus grandes almacenes
distribuidos a nivel nacional e internacional.

6. Recursos Claves

Poseen recursos claves que garanticen su disposición de los productos en los cuales invierten
en publicidad de medios tecnológicos de esta manera llegar a sus clientes por todos los medios
con publicidad creativas y materiales de calidad.

7. Actividades claves

El corte ingles se enfoca en sus actividades claves para que sus negocios tengan una estabilidad
y fidelización de sus clientes por lo cual tiene un personal altamente cualificado, logística
interna excelente producción que garantiza su calidad y alto nivel de marketing para ofrecer su
variedad de productos a sus clientes.
 8. Socios claves

Sus socios claves para su continuo funcionamiento y crecimiento son accionistas,

inversionistas y para garantizar que sus productos se de calidad y satisfaga a sus clientes es
tener una excelente relación con sus proveedores.

9. Estructura de Costos

Los costos más relativos se focalizan en la publicidad, marketing, personal, proveedores

infraestructura, desarrollo y soporte web, app.
CONCLUCIONES

• La herramienta business model canvas es utilizado para plasmar una idea a proyecto y
formar nuestra idea en un modelo empresarial. Para hacer el modelo Canvas no hace
falta disponer de un gran presupuesto, un software avanzado o conocimientos y
habilidades de gestión empresarial avanzada, debemos tener conocimiento del mercado
y a donde queremos llegar con nuestro proyecto.

• El negocio del corte ingles es un claro ejemplo de los comienzos de grandes empresas
que no solo se centra en un rol de negocio sino en la variedad de productos y la
satisfacción del cliente, garantizando su calidad.

• El ejercicio llena todas las expectativas de análisis de una empresa que empezó en el
año de 1935 como una sastrería y negocio familiar el cual es uno ejemplo de solides
hasta la actualidad.

• Se pudo analizar los diferentes negocios que vino adquiriendo con el tiempo por lo cual
su segmento del mercado nunca se perdió de vista ni tampoco su propuesta de valor que
se centra en la satisfacción del cliente y su fidelización por lo cual hasta el momento es
un negocio familiar que se establece en las calles de España.
BIBLIOGRAFÍA

El Corte Inglés. (2021). Quienes somos, historia del grupo. Recuperado de Nuestra aventura
comenzó 82 años atrás, en 1935 - El Corte Inglés (elcorteingles.es)

Universidad de Genesis. (2015). Análisis de imagen del corte inglés y posicionamiento de

supercor. Recuperado de TFG-Hidalgo-Cortes,Adrian.pdf (ujaen.es)

Casos exitosos. (2021). El grupo español de grandes almacenes. Recuperado de Caso El Corte
Inglés: El grupo español de grandes almacenes. (casosexitosos.com)

EAE business school. (2018). Modelo de negocio canvas. Recuperado de Modelo de negocio
Canvas: aplicaciones | EAE

Economipedia. (2019). Modelo canvas. Recuperado de Modelo Canvas - Qué es, definición y
significado | 2022 | Economipedia