Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

Gerencia de Marketing

PLAN DE MARKETING
LECHE DE SOYA LAIVE
Cumpa Lora, Julio Armando 20130372

Agnello, Santino 20180013

Torres Gómez, Carla 20171555

Ingunza Coronado, Andrés 20182743

Profesor

Dentone Rodriguez, Alessandra

Lima - Perú

Noviembre del 2022

2
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 5
CAPÍTULO I – METODOLOGÍA 6
CAPÍTULO II – RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PLAN ESTRATÉGICO 6
RESUMEN EJECUTIVO 6
NEGOCIO 7
Descripción de la empresa 7
Descripción de la marca 7
Descripción de la categoría del producto 7
ANÁLISIS DE SITUACIÓN 8
Análisis del ambiente interno 8
Análisis del macro ambiente 9
Fuente: Elaboración propia basado en la bibliografía 10
Análisis del micro entorno 10
Descripción del entorno específico (o industria) e identificación de los principales
competidores 10
Cuantificación del entorno específico (o industria) en unidades y valor de la venta
(RSP y MSP) 12
Identificación de la participación de mercado de los principales competidores 12
Análisis de las 5 fuerzas de Porter 12
Análisis del entorno del cliente 13
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 14
Análisis FODA (cruzado) 14
Fundamentación de la ventaja competitiva 15
Estrategia de ventaja competitiva (Porter o Treacy y Wiersema) 15
Enfoque estratégico 16
Mercado objetivo 17
Declaración de posicionamiento 17
Objetivos de marketing 17
(características de los objetivos: Claros, Enunciados por escrito, ambiciosos, realistas
y asequibles, congruentes y consecuentes entre sí, mensurables cuantitativamente,
referidos a un periodo de tiempo denotan intangibilidad) 18
Estrategias competitivas TEMA 4? 18
Estrategias de crecimiento a partir del segundo año TEMA 4? 18
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 19
IMPLEMENTACIÓN 19
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 20
ANEXOS 22

3
INTRODUCCIÓN
Es importante contar, siempre, con un plan. De lo contrario, la improvisación sería parte del
día a día y las metas u objetivos nunca estarían definidas. Por lo tanto, un plan ayuda tanto a
las personas como a las empresas a responder preguntas como: ¿Qué estrategias serán
utilizadas?, ¿Qué recursos serán necesarios?, ¿Cuánto tiempo se necesitará? o ¿Qué indicará
si el plan es viable o no?. Todas las preguntas que se formulen ayudarán a definir sus metas u
objetivos que se desean conseguir.

En el siguiente trabajo planteamos y elaboramos un plan de marketing Business to Consumer

(B2C) para el producto “Leche de soya” de la empresa Laive. Aplicando los conocimientos
que nos brinda el curso de Gerencia de Marketing de la Universidad de Lima y así aprovechar
las oportunidades del mercado.

4
CAPÍTULO I – METODOLOGÍA
Para el presente trabajo utilizamos fuentes de información secundaria para la obtención de
datos estadísticos como la base de datos Euromonitor y diversas páginas relacionadas al
tema. Asimismo usaremos el marco teórico del curso como una de las fuentes teóricas
principales.

Utilizamos una redacción descriptiva y las principales variables que tenemos en cuenta para
el estudio del caso son la participación de mercado en la industria tanto de la marca, el precio
retail del producto, el crecimiento del consumo y canales de distribución.

A partir del plan de marketing a plantear, se busca generar un conjunto de estrategias que
permitan el crecimiento del producto de leche de soya de Laive en relación a sus
competidores en aproximadamente 2%. Estas estrategias le ayudarán a alcanzar un mejor
posicionamiento, aumento tanto en market share como en ventas a largo plazo.

5
CAPÍTULO II – RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PLAN
ESTRATÉGICO
RESUMEN EJECUTIVO

Aprovechando la capacidad de producción y distribución con la que cuenta LAIVE S.A.

encontramos una oportunidad de crecimiento en el market share del sector de leches
vegetales. Dicho sector tiene una pendiente de crecimiento positiva, gracias a la tendencia por
consumir productos más saludables y sostenibles que benefician a las personas y al planeta.
Por lo tanto, teniendo en cuenta las ventajas con las que cuenta la empresa, como:
experiencia, infraestructura, confianza y canales de venta. Dichas ventajas nos facilita poder
captar a los nuevos consumidores que buscan opciones nutritivas y amigables con el planeta.

6
NEGOCIO

1. Descripción de la empresa

LAIVE S.A. es una empresa peruana que se dedica a la comercialización de productos lácteos
y cárnicos. Tuvo su origen en 1910, bajo el nombre Sociedad Ganadera del Centro a partir de
la unión de tres haciendas de Junín y Huancavelica. En 1994, cambió de razón social a
LAIVE S.A. Actualmente, cuenta con un portafolio que incluye productos como leche,
mezclas lácteas, yogurt, quesos, mantequillas, néctar, jugos, entre otros.
En cuanto a la infraestructura, LAIVE S.A. cuenta con 5 plantas de producción, 3
laboratorios y un centro de distribución.

2. Descripción de la marca

En 1995, LAIVE S.A. ingresa al rubro de leches ultra alta pasteurizadas y empieza a envasar
en cajas TetraPak y bolsas plásticas multicapas. Dos años después, inauguró una moderna
planta de acopio y evaporación de leche.
En el 2008, la empresa es la primera en introducir leche evaporada sin lactosa al
mercado peruano, dicho producto les da una ventaja competitiva frente a la competencia.
Luego, en el 2010, vuelven a ser pioneros con la introducción de una leche formulada para
niños con DHA, volviendo a obtener una ventaja competitiva frente a la competencia.
En el 2018, LAIVE, anunció a través de Facebook el lanzamiento de su nueva línea
“Veggies”. Propuesta que atacaría a un nuevo segmento del mercado que busca opciones más
saludables y veganas.

3. Descripción de la categoría del producto

La leche de soya de Laive se encuentra dentro de la categoría de “Plant-Based milk”. Dicha

categoría crece día a día, ya que el consumo de leches vegetales aumenta por intolerancia a la
lactosa, por seguir una dieta vegana o por decisión personal. Según la nutricionista Sylvia
Rodríguez, escritora de Healthy Pleasure Blog, este nuevo sector de bebidas vegetales cuenta
con múltiples aportes y beneficios para quien consuma dichas bebidas. Por lo tanto, las
empresas que deciden entrar a esta categoría atenderán a un sector del mercado que crece
continuamente, debido a las tendencias de búsqueda y consumo de opciones más saludables.

Figura 1. Tamaño anual en valores (RSP) del sector de leches vegetales.

7
Fuente: Euromonitor

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

1. Análisis del ambiente interno

Para realizar un correcto análisis del ambiente interno vamos a utilizar la herramienta
VRIO. Esta herramienta consiste en determinar y analizar los recursos internos y las
capacidades de la organización para de esta manera descubrir si pueden ser una
ventaja competitiva o una desventaja competitiva. Este analisis sera de mucho
beneficio para la leche de soya laive ya que es un alimento con muchos productos
sustitutos y es necesario encontrar aquellos factores que nos pueden permitir
encontrar un valor agregado para el consumidor

Figura 2. Matriz VRIO

8
 Fuente: Elaboración propia basado en la bibliografía
Podemos observar que LAIVE tiene una paridad competitiva en todos los aspectos
tangibles de la organización, sin embargo con respecto a los elementos intangibles,
laive tiene una ventaja competitiva temporal ya que el factor humano es complicado
la eficiencia del recurso humano y el clima laboral son recursos complicados de
imitar, pero con el pasar de los años se puede conseguir. Esto quiere decir que en
general, laive tiene capacidad para conseguir ventajas competitivas sostenibles y
competir de manera eficaz en el mercado

2. Análisis del macro ambiente

El análisis del macro ambiente es una herramienta que permite investigar e identificar
los factores generales que afectan de manera directa al mercado para poder plantear
las estrategias necesarias y adecuadas para su implementación, lo que permite una
mejor gestión estratégica. Es necesario este análisis ya que los factores que ocurren al
exterior de la organización, muchas veces son más perjudiciales que los que están
dentro de la organización y esto puede generar grandes pérdidas

9
 Figura 3. Análisis del Macroentorno

Fuente: Elaboración propia basado en la bibliografía

Podemos ver que existen misma cantidad de oportunidades como de amenazas que laive debe
afrontar y minimizar, así como aprovechar las oportunidades y buscar acaparar mayor
participación de mercado.

3. Análisis del micro entorno

3.1. Descripción del entorno específico (o industria) e identificación de los
principales competidores
● Se puede identificar que en los últimos años hubo un crecimiento constante en
la industria de leches derivadas de plantas. En Perú presentó 142.4 millones en
valor RSP y 106.5 millones en valor MSP. Se muestra también un crecimiento
considerable en los años 2021 y 2022. En el 2022 el tamaño del mercado en
litros fue de 29.2 millones de litros.

10
 ● Una de las principales razones del crecimiento de las leches derivadas de
plantas, según Euromonitor, fue la pandemia y las nuevas tendencias de
consumo saludables, así como la tendencia cruelty free, lo que incrementó la
cantidad de personas vegetarianas y consumidores de este tipo de lácteos.
● Este mercado se divide en dos categorías, en leche de soya (el cual es nuestro
producto de estudio) y otras leches derivadas de plantas tales como, leche de
almendras, leche de avena, leche de coco, entre otros.
● Existen varios competidores en este mercado, sin embargo esta es una
industria consolidada; es decir, una pequeña cantidad de firmas controlan más
del 66% de la participación del mercado. Las dos empresas más fuertes son
laive con 38.2% y gloria con 35.7% Otros competidores controlan el 21.4%.
Esta es una industria se encuentra en constante crecimiento, está ganando
terreno y consideramos que en unos años más existirán aún más competidores
en latinoamérica así como hay en estados unidos y europa donde se tienen
otras costumbres de consumo.
● La leche de origen animal vendría a ser un competidor directo con respecto a
la leche de origen vegetal y es la leche clásica de la mayoría de la población
peruana, Sin embargo, la leche de origen vegetal está ganando participación
poco a poco.
● Este producto cuenta con competencia indirecta que vendrían a ser todas
aquellas bebidas nutritivas derivadas de las plantas o frutas tales como jugos
naturales, bebidas vitaminadas, yogurt de origen vegetal, entre otros.
3.2. Cuantificación del entorno específico (o industria) en unidades y valor de
la venta (RSP y MSP)

Figura 4. Tamaño en volumen (L) y valor (RSP) de la categoría leche vegetal

Fuente: Euromonitor
Por temas académicos estamos considerando que el envase que se vende en todo el
mercado es el de caja de un litro. Razón por la cual el total de volumen vendido es

11
 igual al total de unidades vendidas que vendrían a ser en el 2022 de 29.2 millones de
unidades.

3.3. Identificación de la participación de mercado de los principales

competidores

Figura 5

12
 Fuente: Euromonitor

3.4. Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Figura 6. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.

Fuente: Elaboración Propia

13
 4. Análisis del entorno del cliente

Modelo de las 6W

WHO? ¿Quiénes son nuestros Los clientes son aquellos

clientes actuales y consumidores de leche
potenciales? diariamente y los potenciales
son aquellos que buscan una
opción baja en grasas y más
amigable. El producto está
dirigido a los niveles
socioeconómicos A y B, y
tienen un rango de edad de
16 y 80 años.

WHAT? ¿Qué hacen los clientes con Es una opción más saludable
nuestro producto? para desayunar o para
realizar otro tipo de bebidas
como café, malteadas,
batidos, etc.

WHERE? ¿En dónde compran los El producto es adquirido en

clientes nuestros productos? su mayoría en
supermercados. Según
IPSOS, el 83% de la
población consumidora de
leche de origen vegetal
compra sus productos en
supermercados
pertenecientes al sector A y
B. Otro pequeño porcentaje
lo compra en bodegas o
mercados.

WHEN? ¿Cuándo compran los Las ocasiones de consumo

clientes nuestros productos? de este producto son diarias
ya que se suele consumir en
el desayuno o para comidas
intermitentes. Según IPSOS,
las compras de las familias
peruanas se realizan 4 veces
al mes aproximadamente.

WHY? ¿Por qué eligen comprar Buscan una alternativa más

nuestro producto? saludable y menos dañina
para los animales, sin perder
el sabor y la calidad del
producto. Muchos otros

14
 consumidores lo compran
solo por el sabor o porque
son bebidas mucho más
ligeras que la leche vacuna.

HOW? ¿Cómo compran nuestro Los pagos se realizan en

producto? supermercados e
hipermercados tanto en
efectivo como con tarjeta de
débito o crédito.
Últimamente se usan mucho
transferencias por medio de
aplicaciones de pago
instantaneo.
Fuente: Elaboración propia basado en la bibliografía

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. Análisis FODA (cruzado)

Figura 7. Análisis FODA cruzado

Fuente: Elaboración propia.

Estrategias FA
● F2 - A2. “Ofrecer el producto en distintos tamaños”.

15
Estrategia orientada a la diversificación del producto que nos permite afrontar las amenazas
que se presenten.
Estrategias DA
● D2 - A3. “Comunicar e informar al mercado los beneficios del producto”.
Estrategia orientada a optar una posición defensiva que nos permite destacar el valor de
nuestro producto a través la comunicación directa o indirecta con el cliente.

Estrategias FO
● F3 - O1. “ Aumentar la producción del producto ante un aumento de demanda”.
● F3 - O2. “Invertir terrenos agrícolas”.
● F1 - O4. “Penetrar el segmento de personas veganas y eco-friendly”.
Estrategias orientadas “agresivas” que nos permitirá aprovechar cada oportunidad que se
presente con nuestras fortalezas, demandan grandes inversiones, que a largo plazo benefician
a la empresa.
Estrategias DO
● D2 - O2. “Comunicar los beneficios a través de un empaque más llamativo del
producto para el mercado”.
● D1 - O1. “Ampliar la línea de bebidas vegetales.”
Estrategias orientadas al cambio que nos permitirá darle una nueva imagen e identidad a la
marca en el mercado objetivo.

2. Fundamentación de la ventaja competitiva

LAIVE S.A. con más de 20 años en el mercado de leche (leche evaporada, leche light, leche
entera, leche sin lactosa y con DHA) y con 4 años en el mercado de leche vegetal (Soya,
almendra, quinua y avena) cuenta con:
● Una amplia línea de productos.
● Precios distintos y accesibles para distintos niveles socioeconómicos.
● Numerosos puntos de venta a nivel nacional.
● 1,200 personas trabajando para la empresa.
● Clientes minoristas y mayoristas.
● Infraestructura de última tecnología.
● Controlan toda la cadena de suministro desde materias primas a distribución.
● Capacidad de producción alta.

16
Dichos puntos nos demuestran que LAIVE S.A. cuenta tanto con fuente internas y externas
de ventajas competitivas en el sector de leche vegetal. Por lo tanto, la empresa es capaz de
desarrollar capacidades que logren aprovechar convertir las amenazas en oportunidades y
debilidades en fortalezas.

3. Estrategia de ventaja competitiva (Porter o Treacy y Wiersema)

LAIVE es una compañía pionera en la producción de lácteos en el Perú, y constantemente se

encuentra modernizando sus instalaciones con el fin de alcanzar mayores niveles de
producción y calidad del producto. Por ello, según informes de RPP Noticias (2009), la
empresa ha sido otorgada la certificación ISO 9001:2000 en el año 2009, reconocimiento a la
excelente gestión de procesos y calidad; norma la cual mantiene hasta el día de hoy.

Asimismo, LAIVE aplica la manufactura flexible para aprovechar toda su

infraestructura de producción, debido a los diversos productos que maneja dentro de la misma
categoría. En el caso de las leches, estaríamos hablando de leche entera, light, de almendras,
de soya, etc.

Por lo tanto, consideramos que la ventaja competitiva de la empresa sería la

Excelencia operativa. Dicha ventaja competitiva está fundamentada en los amplios recursos
con los que cuenta la empresa y la capacidad competitiva de la misma. Esta eficiencia en sus
procesos es la clave para alcanzar costos menores de producción, lo cual se ve reflejado en su
precio, generalmente menor que el de la competencia.

4. Enfoque estratégico

En el año 2022, LAIVE se ubica en la posición de líder del mercado de leche a base de
plantas con una participación de 38.2% (ver Anexo 1). Dicho liderazgo le permite a la
empresa enfocar sus estrategias en dos caminos: la consolidación en el mercado y la defensa
de la participación.
Analizando más a fondo los productos que LAIVE ofrece en esta categoría, vemos
que desde el lanzamiento de la línea “Veggies” en 2018, ha logrado introducir bebidas a base
de soya, almendras, quinua y coco. Estos lanzamientos le permiten cubrir todas las
necesidades de los consumidores, al ofrecer alternativas para clientes con intolerancia a la

17
lactosa, alergia a los frutos secos, y otras limitaciones médicas, manteniendo la propuesta de
bebida saludable y totalmente vegana. De esta manera, se asegura de cubrir las necesidades
de los consumidores diversificando su propuesta a través de las debilidades, o limitaciones en
tal caso, de sus propias bebidas.
Por los aspectos mencionados, consideramos que LAIVE aplica un enfoque
estratégico agresivo de defensa de flancos, con un énfasis en la diversificación del producto.
Según Kotler y Keller (2016, p. 340), la defensa de flancos sucede cuando el líder, LAIVE,
crea “defensas para proteger un frente débil o prever un posible contraataque.”

5. Mercado objetivo

Laive es un empresa que se ubica en el Perú con una ventaja competitiva de excelencia
operativa y un enfoque estratégico agresivo, que nos ayuda a llegar a más de una región del
territorio nacional. Por lo mencionado, segmentar la leche de soya a un sector del mercado
que se encuentra en crecimiento por su orientación saludable y amigable con el medio
ambiente, consideramos que:
- La segmentación geográfica debe mantenerse dentro del territorio peruano.
- La segmentación demográfica debe enfocarse en hombres y mujeres de entre 16 y 80,
de los niveles socioeconómicos A y B.
- La segmentación conductual debe enfocarse a quienes valoran los beneficios del
producto, ya que la bebida de soya brinda distintos y múltiples beneficios a
comparación de la leche animal.
- La segmentación Psicográfica debe enfocarse y dirigirse a personas con un estilo de
vida saludable, sostenible y resiliente.
La bebida de soya es para los consumidores que buscan una alternativa de leche que sea
orgánica, innovadora, sabrosa y sin lactosa.

6. Declaración de posicionamiento

LAIVE es una marca pionera en la producción de lácteos en el Perú, tiene más de 110 años
de historia y una amplia gama de productos.
Se posiciona como una marca que contribuye a la salud y alimentación del peruano. La
empresa busca que los consumidores relacionen la salud y bienestar con Laive.
Dado esto sus eslogan, al pasar los años han sido: Laive, vive más; Laive, vive saludable y
Laive, es vida!

18
 7. Objetivos de marketing

Los objetivos de marketing para la bebida de soya laive son:

- Aumentar el tamaño del mercado de leches vegetales en el Perú en por lo menos 2
puntos porcentuales. (Medible a través de ventas totales de categoría leches vegetales)
- Ampliar la participación de mercado en un 5 puntos porcentuales. (Medible a través
de ventas totales de leches vegetales LAIVE)
- Ampliar la línea de productos a base de leche vegetal.
- Posicionarse como la mejor opción de alimentación saludable, natural, sostenible y
resiliente.

Figura 8. Objetivos de marketing

Fuente: Elaboración propia.

8. Estrategias competitivas

La estrategia competitiva que aplicará LAIVE para cumplir con los objetivos establecidos
será estrategía del Líder, que busca un expansión del 2% en la demanda total del sector leche
vegetal. Penetrando en el mercado y atrayendo nuevos consumidores que busquen optar por
una alimentación más saludable y sostenible, destacando la calidad superior en sabor del
producto y la disponibilidad de poder obtenerlo en más puntos de venta.
Además, se aplicará un estrategía de fuerte inversión en comunicación enfatizando en
los beneficios de consumir leche vegetal, el impacto ambiental de la producción y consumo

19
de esta bebida y así iniciar el posicionamiento que deseamos transmitir: “Ser la mejor opción
de alimentación saludable, natural, sostenible y resiliente”.

9. Estrategias de crecimiento a partir del segundo año.

A Partir del segundo año nos concentramos en seguir mejorando e innovando en la

distribución del producto para poder llegar a más rincones del país, sin dejar la gran inversión
en comunicación que posicionará al producto en la mente de los peruanos como la mejor
opción de alimentación saludable, natural, sostenible y resiliente.
Asimismo, destinar un porcentaje significativo de la utilidad neta para la investigación y
desarrollo de técnicas agrícolas especializadas que permitan maximizar el rendimiento
proporcional (yield) de los campos sembrados y su posterior cosecha, mientras se mantiene
un impacto ambiental mínimo.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Según análisis de Euromonitor, el sector de leche vegetal en 2022 presenta un crecimiento del
4.4% con respecto al período anterior, resultando en un tamaño en valores de S/ 142.4
millones (RSP). Los productos comprendidos dentro de esta categoría son de origen vegetal,
como el coco, la quinua, la almendra y la soya. La investigación indica que del tamaño total
para 2022, S/ 117.5 millones pertenecen a los productos de soya (82.5%) y los S/ 24.9
millones restantes a productos de otro origen vegetal (17.5%).

Tomando en cuenta la Figura 4. Tamaño en volumen (L) y valor (RSP) de la categoría leche
vegetal, presentada inicialmente en el punto 3.2 Cuantificación del entorno específico (o
industria) en unidades y valor de la venta (RSP y MSP) del análisis situacional, obtuvimos un
volumen de venta equivalente a 29.2 millones de litros. Aplicando el porcentaje
correspondiente para la bebida de soya, el volumen de este producto fue de 24.09 millones de
litros. De esta manera, podemos calcular el precio promedio por litro, tomando el tamaño en
valores y volumen para el 2022, resultando en un PVP promedio de S/ 4.88

Tomando en consideración la participación de LAIVE en el mismo período comparable,

equivalente a 38.2%, podemos calcular que la demanda anual total de la bebida de soya será
de 9,202,380 litros.

20
IMPLEMENTACIÓN

Para el cálculo del costo unitario tomamos el costo de la materia prima principal en el
desarrollo del producto, los granos de soya. Actualmente, un kilogramo de granos de soya
cuesta alrededor de 4 soles, según información extraída de distintos puntos de venta.
Entonces, considerando que 1 kilogramo de granos de soya puede ser convertido en 12 litros
de bebida de soya, entonces el costo de la materia prima para obtener 1 litro del producto es
equivalente a S/ 0.33.
Adicionalmente, calculamos que el costo por utilización de la infraestructura y maquinaria es
de S/ 2 por unidad. Debido a la manufactura flexible, dicho costo se diluye entre los
diferentes productos LAIVE que pasan por procesos similares, como las demás bebidas de
origen vegetal.
Por lo tanto, el costo unitario de la bebida de soya es de S/ 2.33.

21
CAPÍTULO III – RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PLAN
TÁCTICO
MARKETING MIX

1. Producto

Imagen: laive.pe

1.1 Descripción del producto o línea de productos, en cuanto a

características, dimensiones, contenido, etc.

- Bebida con soya de laive es un producto liquido que pertenece a la linea de

productos “bebidas vegetales”, homogeneo, de color crema, con aroma y sabor
caracteristico al de la nuez. Se somete a temperaturas ultra altas y contiene una
gran variedad de vitaminas. Dicha línea de productos cuenta con una longitud
de 3 productos: soya, almendra y coco.

La bebida de soya tiene una vida útil a partir de 180 días a partir de su fecha
de producción. Sus ingredientes son agua, maltodextrina, azúcar, proteína de
soya, aceite de soya, saborizantes, estabilizantes (SIN 460 (i), SIN 466 Y SIN
407), emulsificante (lecitina de soya (SIN 322(i)), Sal, Vitaminas (A, B2, B3,
B9, B12, C Y D), minerales (Magnesio y Zinc) y regulador de acidez (SIN
331(iii). Sus características fisicoquímicas son sólidos solubles (Brix) Mín.
10.50%, Grasa Mín. 1.10% y pH Mín 6.75. Además cuenta con características
microbiológicas RM N° 591-2008-MINSA.

22
 1.2 Ilustración del producto y descripción del envase

Figura 9. Caja de 1 litro de bebida de soya LAIVE

Imagen: Laive.pe

- Presentación: Caja de cartón multilaminado con Tapa tipo Compound

polietileno. Sellado herméticamente. Y se almacena a temperatura ambiente
<32°C, en lugar limpio y seco.

1.3 Unidad de venta al canal y unidad de venta al detalle

- La bebida de soya se puede encontrar en diferentes supermercados, mercados,

tiendas por conveniencia y bodegas. Su venta cuenta con 2 formatos de 1
unidad o fourpack (4 unidades). Laive cuenta con un distribuidor oficial que
cuenta con un monto mínimo de compra de S/ 50.00 soles a un máximo de S/.
100,000.00 , “ICO food Service”. Dicho distribuidor se encarga de la

23
 distribución de queso, yogurt, embutidos, leche, mantequilla, fudge, bebida de
soya.
- Unidad de Venta al Canal: Fourpack con 4 cajas de 1L.
- Unidad de Venta al Consumidor: 1 caja de 1L.

1.4 Descripción de la marca y justificación de su nombre de marca y su

logotipo

Figura 10. Imagotipo LAIVE

Imagen: Laive.pe

- LAIVE se fundó en 1910 bajo el nombre de Sociedad Ganadera del Centro

S.A. que está conformada por cinco haciendas en el departamento de Junín.
Una de ellas se llamaba LAIVE y su principal actividad era la crianza de
ganado ovino y vacuno. En su logotipo podemos visualizar un campo (verde)
con un cielo rojo donde se posiciona el nombre de la empresa. Este logo
refleja de dónde vienen con curvas fluidas con movimiento.

1.5 Propuesta de construcción del Brand equity

Modelo de Kevin Keller

ETAPA PROPUESTA/OBJETIVO PLAN

IDENTIDAD ● Marca Laive. - Qué el público, amante del

● Bebida de soya. consumo de productos
orgánicos y saludables ,
reconozca a Laive como la
primera y única opción de
bebidas vegetales.

24
 Promoviendo los
beneficios del producto
frente a los sustitutos.

SIGNIFICADO ● Identificar sabor distinto a la - Impulsar el consumo en

leche animal. puntos de ventas a través
● Mayor valor nutricional. de campañas de
● Empaque sostenible degustación.
- Campaña publicitaría de
los pros de consumir
bebidas vegetales.
- Mostrar al público lo
comprometido que la
marca está con el valor de
la sostenibilidad.

RESPUESTAS ● Mostrar la calidad del producto. - Realizar focus group y

● Esclarecer la credibilidad de la entrevistas a clientes para
marca. conocer la percepción y
● Mostrar un mejor sabor y valor opciones de mejora.
nutricional.

RELACIONES ● Reconocimiento hacia la marca y - Mostrar a través de sus

calidad. campañas al público y
● Crear una comunidad. cliente que los representa.
● Lealtad al producto. Reconociendo a cada uno
por aceptar el cambio para
una vida más saludable.
- Fomentar la cultura
sostenible y todos los
grandes beneficios que
esta pueda traer.

Tabla: Elaboración propia

2. Precio

2.1 Política de fijación de precios

La política de fijación de precios se orienta al volumen de ventas y es la menor en

referencia a los precios de la competencia.

Leche de Soya Laive, tiene uno de los precios más bajos del mercado en su
categoría. Al ser un producto clasificado como saludable y de cuidado a la salud,
tiene un mayor valor percibido. Asimismo, cuenta con un precio accesible
respetando los estándares de calidad que la marca establece y por la cual es
conocida. Consideramos un precio promedio de todos los canales de S/ 5.60.

2.2 Estrategia de precio de nuevo producto

25
 Para ingresar al mercado como nuevo producto, se utilizó la estrategia de precio
de penetración. Esta estrategia permite ingresar al mercado con un precio inicial
bajo, con el fin de atraer un gran número de consumidores y una considerable
cuota de mercado. Su volumen de ventas, permite reducir sus costos y así, bajar
aún más sus precios.

Por otro lado, su precio se respalda por el knowhow de la marca y

posicionamiento de marca que ha logrado a través de los años; cumple con el
atributo relación precio-calidad.

2.3 Precios por canal

A continuación se presentan los precios de venta y compra de los canales en los

que se distribuye la leche de soya Laive:

26
 Figura 11. Precios por canal

Fuente: Elaboración propia

2.4 Análisis de margen de contribución unitario por unidad de venta y por

canal

El precio del canal Moderno es de S/ 4.27 y el canal Tradicional de S/ 4.03. El

costo unitario es de S/ 2.33, por tanto concluimos que el Margen Unitario es
de S/ 1.94 y S/ 1.70 respectivamente.

Figura 12. Margen de Contribución

Fuente: Elaboración propia

2.5 Precios de la competencia

27
 Figura 13. Precios de la competencia

Fuente: Elaboración propia

3. Canales

3.1 Diagrama de la estrategia go to market, con la indicación de los puntos

directos de contacto (distribución directa) y/o niveles, tipo y detalle de
intermediarios (distribución indirecta)

LAIVE no realiza ventas directas a los consumidores, por lo cual concluímos que realiza
venta indirecta a través de intermediarios. La llegada al consumidor final se detalla en el
siguiente diagrama:

28
Figura 14. Distribución de canales de venta

Fuente: Elaboración propia (2022).

La distribución de las ventas se consiste en 25% capturado por detallistas del canal moderno,
como supermercados y tiendas de conveniencia, y el 75% desemboca en el canal tradicional,
a través de terceros. Por lo tanto, la venta de LAIVE se dirige al canal moderno y a diversos
distribuidores y mayoristas que posteriormente comercializan con bodegas. Desde éstas, los
supermercados, y las tiendas de conveniencia el consumidor final puede acceder al producto.

4. Comunicación

- Nuestro plan de comunicación para la bebida de soya laive tiene como

objetivo principal darse a conocer a 8.5 millones de personas, actualmente es
conocida por 7.8 millones de personas aproximadamente según Euromonitor.
Mostrar a la leche de soya laive como la opción más nutritiva y rica para los
peruanos.

4.1 Detalle, presupuesto y objetivos de actividades de trade marketing

anual.

● Activaciones y eventos al final de cada trimestre para impulsar la

presentación de 1 litro.
● Ampliar la distribución a nuevos puntos de venta brindando descuentos
de 5% a distribuidores (con límite de S/ 650,000 anual)

29
 ● Estrategias de material POP en los puntos de venta para que el
consumidor vea el producto.

Figura 15. Presupuesto de actividades de trade marketing

Fuente: Elaboración propia (2022)

4.2 Detalle, presupuesto y objetivos de actividades al consumidor anual.

● Contratar 2 promotores para que brinden muestras gratis al consumidor

en supermercados en horas seleccionadas. Jornadas de 5 horas con un
pago mensual de 550 soles.
● Se utilizarán 25 cajas de 1 litro de leche por mes, las cuales se servirán
en vasos de 100 ml por 20 días en 4 meses específicos del año.
● Cada caja de leche se considera una pérdida en la venta, equivalente al
precio ex fábrica, S/3.71.
● Sorteos en supermercados

El objetivo es dar a conocer el producto brindando degustaciones

directamente a los consumidores en los puntos de venta. La inversión
total en esta actividad será de aproximadamente S/ 4,771, tomando en
cuenta los valores detallados anteriormente y una duración de 4 meses.

4.3 Detalle, presupuesto y objetivos del plan de medios de publicidad anual.

● Campaña por televisión

Se realizará una campaña de televisión por un canal de rating alto y

dos de rating medio. El presupuesto para el canal de rating alto es de
3000 dólares aproximadamente, considerando entre 30 a 45
segundos de comercial 5 avisos.

El presupuesto para el canal de rating medio es de 1200 y 2400 dólares

y se realizarán en dos canales distintos, considerando entre 30 a 45
segundos por comercial y 18 avisos en total.

Esta campaña se realizará por 6 meses distribuyendo los anuncios de

cada programa en 2 meses por programa. Se realizó una pauta de
cuanto sería un costo total semanal considerando los 3 programas y

30
 posteriormente en el GANTT se gestionó en qué meses se realizará la
inversión necesaria según la demanda.

● Canal alto rating

El canal será el canal 4. La publicidad se transmitirá durante la

transmisión del programa esto es guerra de 19:00 de la noche a 21:00
horas con un rating medio de 17.1 puntos, se lanzarán 3 anuncios en
ese horario

● Canal rating medio

Se considerarán 2 canales y dos programas, canal 16 (willax) y canal 4.

El primer programa será el de Beto a saber a las 21:00 horas por una
hora en distintos días se realizarán 8 anuncios con un rating de 12
puntos y el otro programa será el reventonazo de la chola de 19:00 a
21:00 pm los días sábado con 8 anuncios en total en dos sábados
distintos con 10 puntos de rating.

Figura 16. Pauta de medios semanal

Fuente: Elaboración propia (2022)

4.4 Detalle, presupuesto y objetivos de la propuesta de publicidad digital.

Respecto a la publicidad digital, la propuesta es invertir en redes como

Facebook, Instagram y Tik Tok, siendo estas las más usadas. Cada plataforma
será usada de acuerdo a su público objetivo y tendrá una meta de alcance tanto
de seguidores como de vistas.

31
 El objetivo de esta propuesta es crecer en redes sociales y así ganar
participación de mercado a nuevos consumidores y a la vez incentivar un
consumo más frecuente del producto, resaltando sus beneficios para la salud.

Se dará paso a la interacción de los posibles consumidores a través de sorteos

mediante las redes de marca y también con el apoyo de diferentes influencers
y deportistas conocidos en el medio. También creará el uso de hashtags, como
el que usa mes: #Laivesinlactosa.

Asimismo se realizarán sorteos del mismo producto y en promoción junto a

otros productos de la misma marca o bajo alianzas con productos
complementarios.

El presupuesto destinado a esta propuesta es de S/ 500,000.

Figura 17. GANTT del plan de comunicación

Fuente: Elaboración propia (2022)

32
ANÁLISIS FINANCIERO

1. Plan operacional del primer año, por mes y total año, con calendarización
mensual de actividades valorizadas.

Para lograr un control financiero preciso a través del primer año, primero definimos la
estacionalidad del producto, detallada en el cuadro a continuación:

Figura 14. Estacionalidad de la demanda.

Fuente: Elaboración propia (2022).

La demanda de la leche de soya a grandes rasgos posee la misma estacionalidad que la leche,
al ser una alternativa de ésta. Sin embargo, está condicionada por las épocas de cosecha del
insumo principal del producto (granos de soya) y la producción del mismo. Dicha cosecha
comienza alrededor de agosto y continúa hasta noviembre, períodos entre los cuales la oferta
y demanda del producto es más escasa. A partir de ahí, la bebida de soya ve mayor
movimiento durante el verano, hasta su posterior disminución en el otoño. Las condiciones de
este producto también se ven reflejadas en la estacionalidad de otros productos a base de
soya, como la harina y el aceite de la misma.

33
Figura 15. Estado de Resultados Año 1

Fuente: Elaboración propia (2022).

34
 2. Análisis del punto de equilibrio anual en unidades.

Considerando las remuneraciones del personal administrativo, los servicios, implementos de

oficina y alquiler de los espacios necesarios para las operaciones, el costo fijo diluido entre
las unidades responsables de cada producto, el costo fijo correspondiente a la bebida de soya
asciende a S/ 360,000.

Tomando en cuenta el precio ex fábrica y el costo unitario, el margen de contribución unitario

es de S/ 1.38.

Por lo tanto, el punto de equilibrio se alcanza al vender aproximadamente 260,870 unidades.

35
CONCLUSIONES

Laive es una marca que se fundó en 1910 y ha logrado mantenerse y evolucionar en el tiempo
gracias al fuerte trabajo de cada una de sus áreas. La marca ofrece productos de calidad con
una gran amplitud en sus productos lácteos y bebidas vegetales. Estas últimas con una
tendencia a crecer en la participación de mercado como un producto sustituto que aportaría
mejores beneficios que la leche animal.

Respecto al precio, concluimos que la leche de soya de Laive tiene uno de los precios más
bajos del mercado. Aún así, es de las marcas más consumidas debido a su tiempo en el
mercado y el knowhow de la marca.

Su posicionamiento en el mercado le permite tener una considerable participación en el

mercado de bebidas a base de plantas. Es el segundo en porcentaje de market share, el
primero es Gloria.

Finalmente, concluimos que el negocio es muy beneficioso para LAIVE ya que resulta en una
utilidad operativa comercial anual de aproximadamente 20.3%. Por lo tanto, es muy probable
que las operaciones sigan a futuro.

RECOMENDACIONES

● Aprovechar las nuevas tendencias digitales para promocionar sus productos en

TikTok o Instagram les dará la oportunidad de posicionarse en la mente de los nuevos
futuros consumidores. Promover el consumo de leche no derivada de animales, con
más valores nutricionales y aprovecharlos para difundir la buena y correcta
alimentación es un llamado al despertar a los nuevos y responsables consumidores.
● Remarcar su posicionamiento a través de campañas publicitarias en los medios
propuestos, dar énfasis en el valor nutricional del producto así como en sus beneficios.
● Se le recomienda a laive realizar una fuerte campaña de comunicación invirtiendo en
televisión y en actividades de consumidor ya que sería la mejor manera de dar a
conocer la marca y que el segmento pruebe el producto. Las redes sociales serán un
gran soporte para llegar a las nuevas generaciones que están creciendo con una
mentalidad más saludable.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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beneficios. Trome. https://trome.pe/familia/nutricion-todo-sobre-las-leches-vegetales-mas-
populares-y-sus-beneficios-imp-noticia/?ref=tr

Goldberg, J., Rivero Mendoza, D., & Dahl, W. J. (s.f.). IFAS Extension University of Forida.
Obtenido de edis.ifas.ufl.edu: https://edis.ifas.ufl.edu/publication/FS430

36
IPSOS (29 de setiembre de 2022). “Dia de la tierra 2022”

https://www.ipsos.com/es-pe/dia-de-la-tierra-2022

Kotler, P., Lane Keller, K.(2016). Dirección de marketing. Pearson Educación. https://www-
ebooks7-24-com.ezproxy.ulima.edu.pe/?il=4273

Lácteos Latam. (10 de Setiembre de 2022). LacteosLatam.com. Obtenido de

lacteoslatam.com: https://www.lacteoslatam.com/que-leche-vegetal-es-mejor-28-marcas/

LAIVE S.A. (2021). RESOLUCIÓN GERENCIA GENERAL Nº 211-98-EF/94.11; 096-2003-

EF/94.11 y 140-2005-EF/94.11. Retrieved from
https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Memoria%20SMV%202021.pdf

Narro, E. (4 de agosto de 2009). Laive obtiene Nuevo ISO 9001:2000. RPP.

https://rpp.pe/economia/negocios/laive-obtiene-nuevo-iso-90012000-noticia-198874

Nuestra Historia. Laive. (2015). https://laive.pe/nuestra-historia/

Perulactea. (30 de octubre de 2006). Laive: Calidad de la Industria Láctea Peruana en el

tiempo. Perulactea. http://www.perulactea.com/2006/10/30/laive-calidad-de-la-industria-
lactea-peruana-en-el-tiempo/

ANEXOS
Anexo 1. Participación del mercado de leche a base de plantas en Perú (Retail Value RSP)

37
Anexo 2. Distribución de canales de venta para productos bebibles lácteos.

38
Anexo 3.

Anexo 4.

Anexo 5.

39
Anexo 6.

Anexo 7.

40
41