MARKETING INTERNACIONAL

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING NACIONAL Y MARKETING INTERNACIONAL

En un plan de marketing internacional las similitudes son oportunidades para extender el mercado,
crecer con ventajas, ya que no harán falta adecuaciones de producto o de comunicación, donde la
plaza será similar al mercado nacional y solo deberemos atender las cuestiones de exportación y
logística; la fijación de precio podrá no ser un problema si el mercado destino elegido es similar al
nuestro.

MARKETING NACIONAL

Las personas deciden satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio debe
satisfacer la necesidad del cliente y que ambas partes este de acuerdo. Por esto la empresa se
enfoca en satisfacer las necesidades de esos clientes, localizados geográficamente dentro de un
territorio con las mismas costumbres, cultura, normativa y economía.

Ese mercado nacional o local que la economía define como el espacio donde confluyen la oferta y la
demanda para satisfacer sus necesidades, desde la visión del marketing  tradicional, sería el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Pero desde la
visión del marketing  moderno, es el ámbito donde se localizan las oportunidades para la empresa.
Hasta aquí ninguna diferencia con el marketing  internacional.

MARKETING INTERNACIONAL

El intercambio y la satisfacción de necesidades tienen la misma dinámica. Pero, no así las geografías,
economías, culturas, costumbres, normativas y los regímenes políticos.

La característica principal del marketing moderno, es el cambio de enfoque tradicional, del producto
al cliente, ya sea que una empresa quiera o no participar del negocio internacional, no puede
escapar al efecto de la internacionalización, sea por necesidad de importar insumos o porque
compite con productos internacionales. Esta situación es de gravitación creciente y hace que sea
difícil evitar la internacionalización de la economía.

  “Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y
dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un
país con el fin de obtener ganancias”

Debido a la globalización, las empresas deben readecuar sus planes estratégicos y desarrollar
pensamiento global.

Estos cambios afectaron a las personas en su papel de consumidores; a las sociedades; y a las
empresas y sus negocios.  Sin duda que el cambio se ha convertido en algo constante y permanente.
Esto hace que cambien las prácticas de negocios de las empresas. Debiendo ser lo suficientemente
flexibles y proactivos (enfocadas hacia el objetivo) ante esas tendencias y cambios globales.

Entonces, la diferencia entre marketing  doméstico e internacional se hace compleja por cuan

diferentes son los elementos no controlables por la empresa en los países donde quiera incursionar.
No reside en distintos conceptos de marketing, sino en el entorno dentro del cual se deben
implementar los planes de marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del margen de
problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de
incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros. 
Cualquier industria de nuestro país tiene cierta interrelación con otros mercados internacionales:

Llamado la cadena de valor global.

El desafío de los profesionales del marketing  será entonces ser conscientes de todos los aspectos
relacionados con su negocio y de la influencia de la globalización en ellos. Especialmente, ante las
innovaciones de la industria a nivel global que puedan afectar su competitividad. Para satisfacer su
necesidad de supervivencia económica, deberán analizar no solo su sector a nivel nacional, sino que
tendrán que interrelacionar su cadena de valor hacia atrás y adelante y no solo dentro de sus
fronteras.

Por lo tanto, la tarea previa de investigación por parte del profesional de marketing  internacional
será importante en la búsqueda de la mejor oportunidad para la empresa. No solo al determinar si el
producto que ofrece puede venderse en el exterior, sino para determinar la mayor cantidad de
similitudes que ese mercado tenga con la estrategia que tiene para el mercado local. ¿Por qué? Por
el costo que deberá asumir para adecuar el mix  de marketing  al mercado meta.

LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Existen varias estrategias para aplicar cuando hacemos marketing:

Marketing  nacional o estrategia comercial básica: aquí la empresa aplica

un mix  de marketing  tradicional, la empresa conoce su contexto, su mercado es conocido.
Los riesgos de ingreso de competencia también son conocidos, seguramente serán empresas
con mayor competitividad (multinacionales o globales) interesadas en ingresar al mercado
local. La adecuación será mínima y relativa a cuestiones regionales dentro del mismo país,
por ejemplo, relacionadas con el clima o determinados usos y costumbres regionales. Otro
riesgo podría ser el poco crecimiento, dependiendo del poder y posicionamiento de la
empresa o cuestiones relacionadas con los ingresos disponibles para el tipo de producto de
que se trate en cada región del país.

Existen varios elementos o variables incontrolables a nivel local, tales como:

 Decisiones políticas nacionales sobre asuntos internacionales, provenientes del gobierno de

acuerdo su orientación y estrategias aplicadas.
 Clima económico que afecte la competitividad de la empresa.
  El grado de fuerza y posicionamiento de competidores, nacionales y multinacionales o
globales dentro del mercado local.

Marketing de exportación: normalmente la empresa está en la etapa de aprovechamiento

de las primeras oportunidades de mercados externos. Limita la exportación a los excedentes
de producción y consumo del mercado nacional. Está centrada en su experiencia nacional y
hará poca o nula inversión en adaptar productos y servicios para satisfacer necesidades
específicas de los clientes externos. Es probable que las exportaciones se realicen con poca
frecuencia y no sean directas. Utilizan intermediarios que le compran localmente y no está
interesada en desarrollar su estructura para negocios internacionales. No se compromete.
Marketing internacional: La empresa se asienta en 2 factores básicos de comercialización:
 Estrategia competitiva internacionales
 La mezcla de marketing adaptada al mercado externo
Para esto, la empresa se involucra en el entorno del marketing de los países en los que
realiza negocios. Destinará y planificará parte de su producción a clientes externos.
Para sumar ventajas competitivas y evitar intermediarios puede localizarse en el exterior y
así también podrá establecer representación directa. Se enfocará en las ventajas de sus
productos y en el análisis de la competencia, utilizará la estrategia
de marketing  desarrollada en origen y la adaptará al país anfitrión.
Cuando se consolide en el país exterior es probable que se empiece a incursionar de a poco
en otros mercados, concentrándose en la ventaja y experiencia. Adaptará el marketing  de la
compañía a las necesidades del país y desarrollará pro1gramas específicos para cada uno de
ellos (en este caso ya estamos hablando de marketing multinacional).

Sea en la estrategia internacional o global, existen elementos variables internacionales, que hay que
analizar en el ambiente operativos de cada nuevo país, de lo contrario traerá incertidumbre a la
empresa o puede llevar al fracaso de cualquier plan. Estos elementos son:

 La estabilidad política, estructuras de clases, culturas y climas económicos diferentes.

 Las fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de distribución diferentes.
 Los ambientes físico-demográficos distintos.

Marketing  global: en este caso la empresa transforma el conjunto de negocios nacionales en un

único negocio mundial, con una estrategia global integrada. Sin duda, es uno de los desafíos más
significativos para los administradores.

Aquí existen varios puntos a tener en cuenta:

Desarrollar la estrategia básica de negocios como plataforma para una ventaja estratégica
sostenible.

Lograr internacionalizar la estrategia básica mediante la expansión internacional de operaciones con

adecuación de esa estrategia básica.

Globalizar la estrategia internacional mediante la integración de esa estrategia en todos los países.

La empresa, en esta etapa, distingue entre lo que es global y universal y lo que es específico y único
en cada país. Adaptará lo específico para poder penetrar en el mercado, aprovechando la creatividad
global, dentro de su cadena de valor para lograr la satisfacción de los consumidores de cada país.
Esto no implica necesariamente su presencia en todos los países, ello dependerá de sus recursos y
de las oportunidades y amenazas que cada mercado le presente.  Se tratará de analizar las
diferencias entre los distintos entornos, aprovechando sus ventajas comparativas, en la búsqueda de
mayores rendimientos y menores costos.

Dicho de otra forma, buscará mercados en los que las similitudes sean mayores que las diferencias.
Esto constituye al marketing  internacional como estratégico, porque cambiaron las necesidades del
mercado por efecto de la globalización.

 Cualquier industria que dirige esfuerzos a necesidades globales se convierte en candidata a la

globalización. (Coca Cola – Pampers).

La tecnología es un factor universal, uniforme y de constante innovación que cruzó fronteras.

Las economías de escala disminuyen los costos de investigación y desarrollo, los costos de la
planificación y diseño, los gastos de producción, los de marketing  y administración. Por ejemplo, en
el caso de los laboratorios de medicamentos.

El volumen global genera mayores ingresos y márgenes para soportar la calidad de diseño y
fabricación, así como el desarrollo del marketing. Esto es debido a que el consumidor tiene acceso a
la información, aparte de su movilidad internacional. Por tanto, es difícil posicionar la misma marca
en diferentes formas. 

Beneficios de la estrategia global:

 Reducción de costos: la organización reduce los costos mundiales de diferentes formas.

 Economías de escala, por los volúmenes mayores de producción.
 Costo más bajo de fabricación directa. Puesto que la empresa puede tomar la decisión
de localizarse donde tenga costos de materia prima, mano de obra u otro costo de
fabricación inferiores.
 Producción concentrada en planta única o no, dependiendo de las ventajas que ofrezca
la localización elegida.
 Flexibilidad para adecuarse, teniendo diferentes localizaciones.
 Aumento de poder negociador con proveedores y clientes.
 Mas preferencia de clientes por reconocimiento de marca y posicionamiento.
 Mayor eficacia competitiva, debido a las ventajas de las locaciones elegidas.
 Mejoramientos de la calidad de productos y servicios, por la reinversión de utilidades,
experiencia y aprovechamientos de la información que posee de los distintos mercados.

Existen desventajas:

 Puede causar gastos administrativos elevados, puesto que habrá aumento de coordinación y
controles más complejos, y acrecentamiento del personal involucrado en las operaciones
globales.
 Puede reducir la eficacia de la administración en cada país cuando existe una excesiva
centralización de la casa matriz en la toma de decisiones.
 Cuando se toma la decisión de invertir sin estudio ni análisis previo del mercado, aquí se
corre el riesgo de realizarla antes de tiempo o de invertir más de lo que el mercado merece. 
FUERZAS QUE INFLUYEN

Toda industria que dirige esfuerzos a satisfacer necesidades globales es candidata a globalizarse. La
tecnología en nuestros tiempos es un elemento universal, uniforme y constante que cruzó cualquier
frontera.

 Economía de escala: Se trata de los procesos productivos en el que, mientras aumenta el

volumen de producción, se reducen los costes por unidad de producto. Esto se aplica para
reducir el coste final reduciendo el precio de venta al cliente.
 Beneficios de la economía de escala: en particular es el aumento de la eficiencia y la
reducción de los costos de producción:

1. Reduce el costo unitario en la producción, no el total.

2. Presenta beneficios a mediano y largo plazo.

3. Promueve la confianza entre los inversionistas al aumentar la eficiencia de la empresa.

4. Mejora los acuerdos con los proveedores, ya que deben realizarse pedidos de mayor
volumen. Esto reduce el precio de los costos unitarios.

Las economías de escala disminuyen costos de investigación y Desarrollo (I+D), gastos de producción
y de administración. El volumen global genera más ingresos y márgenes para soportar la calidad de
diseño y fabricación, y lo mismo sucede con el marketing.

En la actualidad el consumidor está híper informado, especialmente en mercados con economías

desarrolladas y esto hace que la empresa deba alinear su posicionamiento e imagen de marca
juntamente con el agregado de valor permanente, para ser competitivo. Las empresas globales
buscan desarrollar nuevos productos, completan líneas o introducen nuevas promociones para
mantener clientes globales satisfechos.

Para este proceso existen fuerzas de apalancamiento:

 Transferir experiencia probada en otros mercados.

 Trasladar sistemas y mejoras.
 Hacer economías de escala de planta única, combinar componentes fabricados en
instalaciones eficientes en distintos países o centralizar actividades funcionales.
 Mejorar la utilización de recursos (humanos, financieros, materiales, divisas, tipo de
cambio). Si la empresa realiza estrategia global, podrá identificar oportunidades, amenazas,
tendencias y recursos para crear mayor valor para los clientes que su competencia.
 Financiar el comercio y la inversión entre naciones gracias a un marco monetario
internacional que lo facilite. 
 Aprovechar el sistema de comercio mundial (GATT, OMC, rondas, barreras arancelarias y
paraarancelarias, acuerdos de comercio regional, zonas de libre comercio); la paz mundial
con conflictos regionales; y el crecimiento económico de los países desarrollados y de los
subdesarrollados.
Pero también existen fuerzas de contención que deben tenerse en cuenta y merecen análisis
profundos para no convertirse en obstáculos insalvables:

 Las diferencias necesitan adaptación en algunos elementos del marketing mix. Es

aconsejable hacer marketing  global con un equipo local de expertos.
 Por más tradición que tenga una marca, puede necesitar una estrategia diferente para cada
mercado.
 Miopía de la dirección y no aprovechar oportunidades. Mirar para atrás en un territorio
geográfico en expansión.
 Cultura organizacional, aprender a integrar la visión y perspectiva global con la iniciativa
e input  local.
 Controles y barreras a la entrada, arancelarias, no arancelarias, subsidios.
 Las comunicaciones y tecnología de transporte incrementaron la velocidad y capacidad y
disminuyeron los costos, facilitando la expansión del comercio internacional.
 Existe una fuerza de impulso, provocada por las corporaciones globales y transnacionales
que dirigen el mundo hacia una globalización mayor.

El desafío para el profesional involucrado en el marketing internacional es obtener una buena

comprensión del potencial de globalización de la industria como punto de partida para desarrollar
una estrategia global total y eficaz.

Para estudiar ese potencial de globalización hay que analizar varias dimensiones:

 La participación de mercado: elección de países-mercados en los cuales negociar y el nivel

de actividad.
 Productos y servicios: mismos productos en todas partes o diferentes en varios países.
 Localización de las actividades que agregan valor: desde I+D, producción hasta el posventa.
 El marketing: grado de utilización de marcas registradas, publicidad, promociones y demás
elementos del marketing en los diferentes países.
 Competitividad: aplicadas a países individuales o como parte de una estrategia global.
Identificando y atacando competidores locales, regionales o globales.

No todas las empresas pueden utilizar estas dimensiones, por lo tanto, existen posiciones
intermedias. La pauta a elegir es la de la ventaja local, en busca de la reducción de costos y
economías de escala. El objetivo siempre será la búsqueda de la preferencia de clientes y mayor
eficacia competitiva. Lo importante es tratar de encontrar el equilibrio entre la estrategia global y el
potencial de globalización de la industria.

Se deben tener en cuenta, entonces, cuáles son los elementos incontrolables de la mezcla
de marketing, para adaptarlos, ya que esto es determinante para el resultado final de la estrategia.
Estos elementos pueden ser del entorno nacional o del internacional.

 El marketing mix es un conjunto de acciones y tácticas de marketing enfocadas en lograr el

éxito de un producto o servicio desde su desarrollo hasta el punto de venta. Existen 4
elementos básicos que permiten explicar el funcionamiento del marketing: producto, precio,
punto de venta y promoción. Estas permiten crear estrategias eficientes para lograr lanzar
un nuevo producto al mercado.

La incertidumbre del ambiente operativo dentro de cada nuevo país solo puede moderarse con un
estudio profundo de ese ambiente, y con empresarios con mentalidad global, lo que implica tener
optimismo para enfrentar los obstáculos y contar con la voluntad de continuar el aprendizaje de las
nuevas formas y cambios que adoptará la realidad económica mundial. Por lo cual, ese empresario y
sobre todo profesional del marketing deberán tener:

 Objetividad para evaluar oportunidades, el potencial y los problemas. No cometer los

errores de entrar a un mercado sin analizarlos, o peor, solo analizar los millones de
consumidores, sin tener en cuenta sus bajos ingresos y poder adquisitivo, la inadecuada
infraestructura de medios, pobre logística y distribución o las diferencias de gustos y
costumbres (entre un chino y un occidental, por ejemplo).
 Tolerar las diferencias culturales. Entender las diferencias y aceptar trabajar con otros, cuyo
comportamiento puede ser distinto al nuestro. No significa aceptar estas culturas como
propias sino reconocer la igualdad en la diversidad, aprovechar ese conocimiento para tener
un eficaz relacionamiento con el otro.
 Estar bien informado. En la búsqueda de información encontraremos las diferencias que
harán al éxito o fracaso del negocio. Información referida al potencial de mercado, su
cultura, historia, tendencia social, política y económica. Ello nos permitirá comprender el
comportamiento, conocer su perspectiva respecto del producto o servicio. 

Por ejemplo, al momento de llevar a cabo un acuerdo de negocio, los alemanes y estadounidenses
prefieren "ir al grano", mientras que los latinos, los árabes y algunos orientales, como los japoneses,
prefieren iniciar primero una relación personal y conocerse más allá del negocio.

En cuanto a la religión, hay ciertas actividades que están prohibidas, sería imposible hacer un
negocio entre una empresa de productos cárnicos y una compañía de comidas en la India o entre
una firma de bebidas alcohólicas y una organización de carácter Islámico.

OBSTÁCULOS A SUPERAR

No obstante, existirán obstáculos y debes prepararte para superarlos, puesto que harán más
compleja y arriesgada la operatoria comercial internacional por todos los factores que intervienen.

Obstáculos financieros:

suelen darse cuando los créditos a la exportación son inexistentes, especialmente teniendo en
cuenta el ciclo temporal largo que va desde la preparación de un pedido del exterior y el cobro final
al cliente extranjero;

o cuando existe fluctuación en el tipo de cambio que ocasiona dificultades en la planificación

financiera, ya que puede afectar la rentabilidad de las operaciones con el exterior.

El sistema bancario argentino suele tener productos financieros adecuados para las operaciones de
comercio exterior, por ejemplo, las prefinanciaciones de exportación, dependiendo de la calificación
que tenga la empresa con su banco, podrá o no hacer uso de ellas.

También, cuando la operación se realiza solamente con una orden de compra se complica debido a
que no es suficiente garantía de la prefinanciación de exportaciones. Dado que el banco solicita
garantías reales, se ve afectada la capacidad crediticia del cliente. Una solución a esto podría ser
convenir un medio de pago como la carta de crédito que por sí misma otorga la garantía de
cumplimiento de entrega por parte del exportador y pago por parte del importador.
 Obstáculos comerciales

Se dan cuando se desconocen las oportunidades comerciales o se dificulta el acceso a compradores

potenciales, por falta de contactos en los mercados de destino o por desconocimiento de las
prácticas comerciales, la estructura de la distribución y logística.

Es aquí donde los organismos de gobierno del país de origen y del de destino desempeñan un papel
importante en la difusión de oportunidades comerciales e información básica sobre mercados, al
igual que en el financiamiento de estudios sobre mercados específicos.

Para ello, en nuestro país podremos recurrir a organismos mixtos como:

La Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional o agencias de promoción del comercio

exterior como ProCórdoba, en el caso de la provincia de Córdoba. Aparte de dependencias del
Gobierno nacional como SEPYME (Secretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y los
Emprendedores), que posee programas de ayuda para las empresas que inician su
internacionalización o el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto dependiente del Ejecutivo
Nacional, cuyo objetivo comercial principal es abrir convenios con el resto de los países. No
obstante, dependerá siempre de la política internacional del Gobierno la eficacia de esta ayuda.

Dificultades de logística

Debido a la lejanía con los mercados de destino es posible enfrentar problemas en la logística.
Estamos alejados de los mercados de consumo más importante, lo que ocasiona: costos elevados de
flete, coordinación y control eficientes. Hay inconvenientes con la disponibilidad o no de
infraestructura de puerto de carga, contenedores transporte multimodal, terminales de carga
internacional aérea y terrestre por carretera y ferrocarril, sea para llegar al transporte principal
dentro de nuestro territorio o del país anfitrión, todo ello teniendo en cuenta las diferencias de
idiomas, costumbres y tradiciones comerciales y de distribución de los diferentes mercados.

Restricciones legales

Debemos tener en cuenta cuales son las restricciones que impone nuestro país para la salida de los
productos al exterior, tales como aranceles a la exportación, prohibición de exportar determinados
productos o retenciones a la exportación de algún sector productivo local, estas restricciones
pueden ser aplicados por la aduana nacional y encarecen el precio de la exportación.

También deben considerarse todas aquellas normas y leyes que aplica el país de destino para
nuestros productos, como las barreras arancelarias impuestas por las aduanas de destino, cuyos
derechos de importación pueden ser conocidos, dado que los aplica un organismo oficial al
momento de querer nacionalizar la mercadería. Puede ocurrir que el Estado anfitrión quiera
proteger la industria local o exista la duda de dumping y aplique, además, un arancel compensador o
quiera proteger una producción regional y aplique un arancel estacional.

En el caso de las barreras no arancelarias o paraarancelarias:  Licencias de Importación, Normas de

Origen, Normas Técnicas, Normas Sanitarias, Fitosanitarias y Zoosanitarias, Restricciones
cuantitativas a las importaciones; será más difícil porque la aduana solo fiscalizará lo requerido por
otros organismos nacionales (el de salud, seguridad, comercio o cualquier otro). La mejor forma de
no cometer errores en el caso de las paraarancelarias es la consulta con el propio cliente
importador, dado que conoce los requerimientos normativos de su país y, por supuesto, cumplirlos
al pie de la letra.
 Obstáculos a la inversión directa

Si se inicia un negocio internacional es para sostenerlo en el tiempo. La idea es aprovechar las

ventajas de una estrategia global que podría llegar hasta la localización de negocios en el exterior. En
este caso, se trata de conocer si existen controles o restricciones a la propiedad de la empresa, a la
repatriación de beneficios o el mismo capital u obligación de contenido local en productos
importados.  Incluso tener en cuenta si nuestra marca es registrada o el producto tiene patente y
verificar la existencia de legislación que nos asegure poder registrar la propiedad.

Las cualidades en la formación de conciencia global (objetividad, tolerancia y buena información)

ayudarán a elegir una estrategia de marketing adecuada a los motivos que impulsan a la empresa a
iniciar el proceso internacional con el menor riesgo posible. Lo que nos asegura el éxito al
emprender actividades internacionales es la calidad del gerenciamiento o gestión. Pasado cierto
tamaño mínimo, contando con gerenciamiento profesional y con la conciencia global, es posible
pensar en crecer hacia mercados externos. A medida que el negocio crece, se podrá contratar
personal más capacitado y experimentado para operaciones internacionales. El punto de partida
será conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades internas.

Las sucesivas etapas de las experiencias adquiridas en el comercio internacional que tienen relación
con el marketing pueden ser las siguientes:

 Comenzar con la visita a una feria internacional sectorial o participación en una misión
comercial sectorial.
 Puede seguir con el contacto con algún cliente potencial.
 Luego se adecuará y hará los ajustes y adaptaciones necesarias.
 Podrá tener alguna exportación ocasional.
 Seguirá con la exportación experimental.
 Si tiene éxito seguirá con la exportación regular.
 Y si el mercado externo lo requiriera y luego del estudio de todas las variables que puedan
traerle riesgos, establecerá negocios en destino, puede ser con una filial de venta hasta
llegar a producir localmente en el exterior.

Concluyendo, no es suficiente tener la combinación de las 4p para ofrecer en el mercado

internacional. Lo importante para el éxito y para bajar los riesgos de operaciones en mercados
externos es:

 el proceso de crecimiento;
 sus recursos financieros y humanos;
 el desarrollo de conciencia global para desarrollar la estrategia de marketing adecuada.