Capítulo 14
Capítulo 14
Capítulo 14
Marketing internacional
1. Introducción
2. Análisis del mercado para la exportación
3. Política internacional de producto
4. Política internacional de distribución
5. Política internacional de comunicación
6. Las ferias internacionales
7. Las misiones internacionales
8. Plan de marketing internacional
9. Política internacional de precios
10. Objetivos básicos de un plan de marketing
11. Análisis DAFO
12. Estrategias básicas
13. Como acceder a los mercados internacionales
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1. Introducción
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países
asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y
profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores.
Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de
organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de
marketing, orientada al mercado exterior.
• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.
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2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a
medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es
necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los
costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres
etapas diferentes:
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que
efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda
fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para
preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la
investigación.
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2.1. El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en
el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se
puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede
variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores
harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la
demanda de los consumidores elegidos.
• ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también
lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en
cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa
forma puede establecer mejores políticas de venta.
• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar
en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
• ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la
demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información
proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis
de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer
la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes
clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la
población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la
industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida
uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la
mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la
demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una
empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la
atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases.
En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una
distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la
clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de
entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia,
los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de
publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
• ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto,
existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del
producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
• ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado
es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y
las que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que
operan en este país.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las
que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de
absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones
útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se
ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la
imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta
definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el
producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir
el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las
cláusulas de garantía.
La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de
países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien,
un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con
algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de
lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.
Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador
existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que
alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo
licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad
productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado
nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la
importación procedente del país poseedor de la licencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y
el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional
correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan
obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.
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4. Política internacional de distribución
Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de
tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los
criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al
producto, requieren distinguir entre:
• Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas,
como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial,
que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro
de ella, el sistema de distribución.
• Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización:
la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la
licitación en los mercados intervenidos.
• Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantación de
la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la
asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua
non para asegurar el servicio.
Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben
tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que
se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia
estructuración de los circuitos comerciales.
Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son:
las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de
compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por
último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.
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• Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y
de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no
necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se
negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del
responsable de marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito
puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes
de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de
envíos; la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales:
la presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado. Los
inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay
que conceder para impulsar la comercialización; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas
locales.
• Canales largos especializados:
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5. Política internacional de comunicación
La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Gestiones comerciales.
• Merchandising.
• Etcétera.
En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a
todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y
su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad
con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la
empresa.
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Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los
objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos
distinguir varios tipos de exposiciones:
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de
diversa índole:
Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las
mismas en función de las siguientes preguntas:
Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que
puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale
de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta
estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene
que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y
utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicación.
Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos que hacer
una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el capítulo de La
distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.
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7. Las misiones internacionales
Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un
plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés por
aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino.
La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial que puede
ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o
indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promoción
de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misión de ventas para aumentar el
comercio.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las
exportaciones. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar los mercados, las
empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio
Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportación de los productores
nacionales. Al desarrollarse la industria de un país y al aumentar sus campañas de
exportación, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la
promoción comercial. La principal función del Gobierno consiste en actuar como asesor y
coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados
exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien
reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misión
debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión, para
despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer al mayor número de
participantes.
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8. Plan de marketing internacional
Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente, hemos considerado oportuno
incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. En él se reflejan las
principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel
internacional.
• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado,
líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando
el plan de marketing.
• Competencia:
– Análisis de la competencia.
– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y
débiles.
• Posicionamiento:
– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con
cuáles tendrá que competir.
– Garantías al consumidor.
• Estrategias de comunicación:
- Marketing directo.
• Embalaje:
– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
• Estrategias de lanzamiento:
– Presupuesto de la promoción.
• Relaciones públicas:
– Ejecución de la estrategia:
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- Elementos principales del plan de relaciones públicas.
• Publicidad:
Ejecución de la estrategia:
• Precios:
• Distribución y logística:
• Segmentación de mercado:
• Medidas de éxito:
• Planificación:
– Planning de trabajo.
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9.Política internacional de precios
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más
fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio
de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia,
en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea
fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el
número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:
• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en I+D+i.
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.
• Etcétera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de
beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los
«factores comparativos», que serán la referencia para la fijación de los precios de un
producto:
• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo
producto en el mercado exterior).
• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus
propios mecanismos de valoración).
• Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
• Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta
no se considera exportación, sino auto venta).
• Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas
partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
• Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o
licitaciones, fijan precios máximos).
• Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe
disminuir el precio).
• Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción
(saldos o rebajas).
• Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes
estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).
• Variaciones de precios en el mercado interior.
• Efecto sobre el rendimiento del capital.
• Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a la hora
de planificar los precios para terceros mercados).
En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su demanda,
siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basándose
en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:
En el primer caso, se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio
de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas
previsto, lo que sólo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables
(en períodos de estabilidad).
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Tomando la demanda como elemento básico, si ésta sube, también lo hará el precio y, si
baja, también el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen
beneficios. En función de elementos como el cliente, la versión del producto, el lugar o el
tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la
segmentación sea inferior al beneficio que produce.
2. Costes estructurales:
• Investigación de mercados.
• Informatización de la gestión internacional.
4. Costes variables:
5. Costes financieros:
• Intervención bancaria.
• Cobertura del riesgo de cambio.
EJEMPLO 1
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1. Precio de coste de la mercancía en el almacén 100
• Ventas:
– Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país
determinado.
• Posicionamiento:
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– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
• Rentabilidad:
– Rentabilidad económica
– Rentabilidad financiera.
• Cuota de mercado.
• Líder:
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13. Como acceder a los mercados internacionales
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales
de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia
de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que
las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco
costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más
complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide
abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre
el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:
• Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya
expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con
apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
• Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el
piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de
Interés Económico.
• Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles
ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a
una trading company, o la venta a través de un importador distribuidor.
• Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el
campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en
mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el
extranjero.
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