Quinto Semestre Guia Didactica Estudiante Emprendimiento

CAPACITACIÓN
DE 3
EMPRENDIMIENTO
MÓDULO
QUINTO
SEMESTRE
“MERCADOCTENIA, VENTAS Y RECURSOS

HUMANOS”
GUÍA DEL ESTUDIANTE

DATOS DEL ESTUDIANTE
Nombre:_________________________________
Plantel: __________Grupo: _____ Turno: ___
______
0
COLEGIO DE BACHILLERES DE TABASCO
MTRO. ERASMO MARTÍNEZ RODRÍGUEZ

Director General del Colegio de Bachilleres de Tabasco
C.P. SONIA LÓPEZ IZQUIERDO

Directora Académico
DRA. GISELLE OLIVARES MORALES

Subdirectora Académica
LIC. ALLAN LÓPEZ GALLEGOS

Jefe del Departamento de Capacitación para el trabajo
ASIGNATURA: CAPACITACION DE EMPRENDIMIENTO

MÓDULO III: MERCADOCTENIA, VENTAS Y RECURSOS HUMANOS”
SUBMÓDULO I.-MERCADOCTENIA Y VENTAS
SUBMÓDULO II.-RECURSOS HUMANOS
En la realización del presente material, participaron:
DOCENTES PLANTEL
• MTRA. KARINA MEZA ZURITA P.01
• L.I.A EMMA ELIZABETH CHABLE P.04
• L.A. GLORIA LUZ TERRAZAS P.12
• L.A.E. FRANCISCA MAY RAMOS P.18
• MGE. JOSE MIGUEL OVANDO P.22
• MTRA.ROSA DEL CARMEN GÓMEZ P.35
EDICIÓN. JUNIO 2021.
Revisado por:
Este material fue elaborado bajo la coordinación y supervisión de la Dirección Académica del
Colegio de Bachilleres del Estado de Tabasco www.cobatab.edu.mx
1
Tabla de Contenido.
CONTENIDO PÁGINA
Presentación 3
Enfoque de la disciplina 5
Ubicación del Mapa Curricular 8
Mapa Curricular 9
Relación de los Contenidos con los Aprendizajes Claves Campo Disciplinar: 10
CIENCIAS SOCIALES
Competencias Genéricas 12
Competencias Profesionales Básicas 13
Evaluación por Competencias 14
Mensaje de bienvenida 18
Dosificación programática semestre 2021 19
Transversalidad Eje 23
Secuencia Didáctica 1. “Pienso, Creo y emprendo una propuesta de valor” 24
Módulo I. Fundamentos de emprendimiento 25
Submódulo I. Fundamento de emprendimiento I 26
Submódulo II. Fundamento de emprendimiento II 127
Secuencia didáctica 2. “Modelando un modelo de negocio” 127
Anexos 156
Bibliografía del submódulo I. Fundamentos de emprendimiento I 156
Bibliografía del submódulo II. Fundamentos de emprendimiento II 157
2
Presentación
El nuevo Currículo de la EMS dentro del marco de la Nueva Escuela Mexicana, ofrece planes y
programas con pertinencia social, cultural y económica; por lo que el programa de estudios de la
Capacitación de administración de la DGB, considera el enfoque de competencias y específicamente
el modelo de competencias profesionales, las cuales se entienden como las que preparan a los
jóvenes para desempeñarse en su vida laboral con mayores probabilidades de éxito, al tiempo que
dan sustento a las competencias genéricas.
El enfoque en competencias considera que los conocimientos por sí mismos no son lo más
importante, sino el uso que se hace de ellos en situaciones específicas de la vida personal, social y
profesional. De este modo, las competencias requieren una base sólida de conocimientos y ciertas
habilidades, los cuales se integran para un mismo propósito en un determinado contexto.
La guía de Aprendizaje del Módulo III. Gestión financiera y ventas de la Capacitación de
administración es una herramienta de suma importancia, que propiciará el desarrollo de los
alumnado representar la realidad de su entorno social para transformarla mediante la apropiación
de conocimientos, el descubrimiento de significados, la generación de ideas y trasmitirlas
eficazmente, características que fortalecerán el perfil de egreso requerido en los estudiantes de
EMS; en transversalidad con los contenidos y aprendizajes claves del campo disciplinar de Ciencias
sociales y los ejes de emprendimiento, vinculación laboral y el de iniciar, continuar y concluir tus
estudios de nivel superior.
Es un apoyo didáctico que el Colegio de Bachilleres ha elaborado con la participación de
docentes de la Institución, quienes han vertido su experiencia, conocimientos y compromiso en pro
de la formación de los alumnos, para elaborar este material que se te ofrece con la intención de
estar acorde a los nuevos tiempos, que demandan los escenarios local, nacional e internacional.
Dentro de la misma guía, se encuentran recursos que le permitirán al estudiante, ampliar y
profundizar sus conocimientos: enlaces a páginas web, investigaciones de campo, lecturas y análisis
de casos, entre otras, de acuerdo con el modelo de competencias ya mencionado y que tienen la
intención de apoyar en el desarrollo de la formación y aprendizaje integral, desarrollando las
habilidades requeridas para el desarrollo de competencias en la Educación Media Superior y el
Nuevo Modelo Educativo.
3
Esta guía se encuentra organizada en concordancia con la secuencia didáctica la cual
contiene actividades, organizadas en tres momentos: inicio, desarrollo y cierre, lo que le que
permitirá abordar, desarrollar y evaluar los conocimientos, habilidades y actitudes.
En el inicio de cada secuencia didáctica, través de la evaluación diagnóstica el estudiante

realizará actividades que le permitirán identificar y recuperar las experiencias y los conocimientos
que ha adquirido, mismos que le ayudarán a abordar con facilidad el tema que se presenta en el
desarrollo, donde desarrollará actividades de forma individual o colaborativa, que introducen
nuevos conocimientos dándole la oportunidad de contextualizarlos en situaciones de su vida
cotidiana, para lograr que su aprendizaje sea significativo; en el cierre integrará los saberes
conceptuales, procedimentales y actitudinales realizadas en las actividades de inicio y desarrollo.
Es importante mencionar que, bajo el enfoque de competencias, la evaluación es

considerada como un proceso continuo, por lo que, a lo largo de la guía, encontrará diversos
instrumentos que permitirán evaluar las evidencias de sus actividades realizadas en los tres
momentos por medio de la de la autoevaluación, coevaluación y la heteroevaluación.
Esperamos que este instrumento contribuya al óptimo desarrollo del programa de estudios,
para a la construcción de nuevos conocimientos y para el desarrollo integral de los estudiantes que
le permitan prepararse para el mundo laboral o continuar con su preparación profesional
“asumiendo una nueva visión y un cambio en la actitud el desarrollo de las capacidades de
pensamiento crítico, análisis, razonamiento lógico y argumentaciones indispensables para un
aprendizaje profundo que permita trasladarlo a diversas situaciones para resolver nuevos
problemas que permitan el desarrollo personal y de los individuos”. (SEP, 2016: 15-18).1
1
SEMS, Nuevo currículo de la EMS; tomado de http://sems.gob.mx/curriculoems/conformacion, mayo, 2020
SEMS, SEMS, Perfil de Egreso de EMS; -tomado de;
http://sems.gob.mx/work/models/sems/Resource/12482/1/images/ems_perfil_de_egreso.pdf
4
Enfoque de la disciplina
La capacitación para el trabajo de EMPRENDIMIENTO se ubica dentro del Campo de las

Ciencias Sociales, ya que le permiten al alumnado interpretar la realidad de su entorno social, para
transformarla mediante la apropiación de saberes propios de las disciplinas que estudia al hombre,
el análisis de fenómenos sociales y la generación de ideas para solucionar las diversas demandas de
los grupos sociales.
Propósito general: Detecta oportunidades de emprendimiento, a través de la identificación

de necesidades en su contexto, desde un trabajo colaborativo para el beneficio del entorno social y
así crear ideas de negocios innovadoras que permitan mejorar sus condiciones de vida.
En ese sentido, se justifica el campo disciplinar de emprendimiento desarrollando la

formación teórica de nuestros egresados con la vinculación laboral en crecimiento de los
asentamientos humanos, la diversificación del mercado y la exigencia cada vez mayor de la
población por adquirir bienes que contribuyan a satisfacer sus necesidades y responsabilidad social
que se presenten. Impacta de forma positiva porque busca generar soluciones innovadoras para
transformar la realidad, lo que se convierte en una oportunidad de cambio para la persona y para
el grupo social al que pertenece; además de insertarse en el campo laboral, ya sea de forma
independiente o integrándose en diversas organizaciones.
Actualmente es pertinente considerar el emprendimiento como un motor económico social

que trae grandes beneficios a los distintos sectores productivos de la sociedad., no es únicamente
la creación de nuevas unidades económicas, sino que también se puede actuar para transformar
hacia el interior de organizaciones públicas y privadas, permitiendo la innovación que la sociedad
requiere para impulsar el desarrollo.
Con base en lo anterior, esta capacitación tiene la intencionalidad de distinguir los

conocimientos o elementos teóricos fundamentales del emprendimiento como área de estudio,
puede ser un factor importante en la formación integral del bachiller en la actualidad, con el
propósito de obtener herramientas para favorecer el desarrollo de habilidades y actitudes en el
5
estudiantado, para que estructure proyectos sustentables, viables y factibles en el contexto en el
que vive, que aporte valor económico y social; además favorecer su incorporación al mundo laboral
o desarrollar proceso productivos independientes que le permita construir un espíritu emprendedor
y una visión de negocios acorde a la realidad mundial tomando en cuanto sus intereses
profesionales, considerando en todo momentos las necesidades de su comunidad.
Actualmente es pertinente considerar el emprendimiento como un motor económico social

que trae grandes beneficios a los distintos sectores productivos de la sociedad., no es únicamente
la creación de nuevas unidades económicas, sino que también se puede actuar para transformar
hacia el interior de organizaciones públicas y privadas, permitiendo la innovación que la sociedad
requiere para impulsar el desarrollo.
En la actualidad, vivimos en un mundo en el que se producen grandes cambios dentro del

sector público y privado: ya no se genera empleo al ritmo de antes, existe mayor competitividad, se
han automatizado los procesos, se responde a un mundo globalizado, lo que origina un nuevo perfil
para las personas que desean participar en los procesos productivos.
En el módulo I se abordan los Fundamentos de Emprendimiento tales como emprendedor,

creatividad, innovación, clientes, mercados, así como modelos de negocios CANVAS, estrategia de
océano azul, finanzas y liderazgo.
En el módulo II Fundamentos Administrativos y Legales, en el sub modulo 1 en el cual se

aborda los temas de empresa, recursos, clasificación de la empresa y proceso administrativo; así
también se analiza el marco legal como son conceptos importancia, trámites, requisitos para la
apertura de una empresa y clasificación de los tipos de sociedades mercantiles, tipos de contratos
y prestaciones legales.
En el módulo III Mercadotecnia y Recursos Humanos se abordan los temas de

mercadotecnia, tales como definición, importancia, funciones, mezcla de la mercadotecnia e
investigación de mercado, así también como ventas, conceptos e importancia estrategias, discurso
pitch y modelo AIDA y en el submódulo 2 vemos recursos humanos, tales como administración de
personal, proceso de selección, capacitación de personal y motivación.
6
En el módulo IV proyecto emprendedor se elabora el plan de negocio, resumen ejecutivo y
se presenta el proyecto emprendedor sustentables, en el submódulo 2, desarrollo de habilidades
para la empleabilidad, se aborda los temas de capacidades digitales y habilidades de comunicación
no verbal.
A continuación, se enlistan algunas normas de competencia laboral vigentes, avaladas por

el Consejo Nacional de Normalización y Certificación de Competencias Laborales, que podrán servir
de guía para el desarrollo de los módulos:
NT CL: NUCOM003.01 Venta de productos, mercancías y servicios de manera personalizada en piso.

NT CL: EC0373 Elaboración de investigación de mercados cualitativa.
NT CL: EC0518 Venta especializada de productos y servicios.
NT CL: EC0983 Responsable del manejo del negocio
7
Ubicación de la asignatura
1er. Semestre 2do. 3er. 4to. 5to. Semestre 6to. Semestre

Semestre Semestre Semestre
Estructura Ecología y
Metodológia Introducción socieconómica medio
de la a las ccs. Historia de Historia de de México Ambiente
investigación sociales México I México II
Filosofía
Ética I Ética II
Taller de Taller de
lectura y lectura y
redacción I redacción II
Informática I Informática I
Asignaturas Asignaturas Asignaturas de Asignaturas
Asignaturas Asignaturas de 3er. de 4to. 5to. Semestre de 6to.
de 1er. de 2do. Semestre Semestre del Semestre del
Semestre Semestre componente de componente
formación de formación
propodeútico propodeútico
CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO EN ADMINISTRACIÓN
Tutorías
8
Mapa de la Capacitación
MÓDULO MÓDULO MÓDULO MÓDULO

I: II: III: IV:
Fundamento de Fundamentos Mercadotecnia y Proyecto
emprendimiento administrativos y ventas y Recursos Emprendedor y
Legales Humanos Habilidades para el
emprendimiento
Submódulo 1 Submódulo 1 Submódulo 1 Submódulo 1
Emprendimiento Fundamentos Mercadotecnia Proyecto

I Administrativos y ventas Emprendedor
64 horas 64 horas 64 horas 64 horas

8 créditos 8 créditos 8 créditos 8 créditos
Submódulo 2 Submódulo 2 Submódulo 2 Submódulo 2
Normatividad Recursos Habilidades para

Emprendimiento
el
II Legal Humanos emprendimiento
48 horas 48 horas 48 horas 48 horas

6 créditos 6 créditos 6 créditos 6 créditos
9
Relación de los Contenidos con los Aprendizajes Claves Campo Disciplinar: CIENCIAS SOCIALES
EJE EMPRENDIMIENTO COMPONENTE CONTENIDO CENTRAL MÓDULO
Coordinación de proyectos Fomentar la habilidad para
concretar los medios y
esfuerzos de un equipo de
trabajo para una acción común
y así lograr los objetivos de un
proyecto
Educación Financiera Desarrollar la comprensión de
los conceptos y productos
financieros, desarrollo de las
habilidades necesarias para la
toma de decisiones
informadas y evaluación de
Desarrollo de habilidades riesgos y oportunidades
personas financieras. Acceder a SUBMÓDULO I
conocimientos básicos del SUBMÓDULO II
funcionamiento de la
economía y las finanzas
Responsabilidad social Generar el compromiso,
obligación y deber de
contribuir voluntariamente
para generar una sociedad más
justa y proteger el ambiente
por medio de una conducta
ética para consigo mismo/a y
su entorno.
Fomento a la innovación y la Promover la capacidad de
creatividad crear e idear algo nuevo y
original, además de producir,
asimilar y explotar con éxito
una novedad, de manera que
aporte soluciones inéditas a
los problemas y permita
responder a las necesidades de
la sociedad en general.
Administración del capital Fomentar un mejor
humano desempeño,
aprovechamiento,
acrecentamiento y mejora de
las capacidades, habilidades,
experiencias, conocimientos y
competencias de las personas
como miembros de un equipo SUBMÓDULO I
Gestión del recurso humano de trabajo SUBMÓDULO II
Comunicación Organizacional Establecer estrategias de
desarrollo, productividad y
una mejora de las relaciones
tanto internas como externas a
fin de obtener un mejor
desempeño por parte de los
miembros de un equipo de
trabajo, por lo que su finalidad
se relaciona con los logros,
éxitos o fracasos de estos en
las organizaciones.
Manejo de relaciones sociales Fomentar un desarrollo sólido
y sano de sus relaciones
personales, sociales, escolares
y profesionales utilizando su
inteligencia social y emociona
10
Relación de los Contenidos con los Aprendizajes Claves Campo Disciplinar: CIENCIAS SOCIALES
EJE VINCULACIÓN COMPONENTE CONTENIDO CENTRAL MÓDULO

Contacto empresarial y/o Análisis de los servicios de
institucional con la localidad trabajo, los distintos tipos de
remuneración y promoción de
habilidades laborales que
sirvan para identificar las
características de cada perfil
con las áreas fuertes y débiles
Identificación de las referentes al ámbito laboral.
oportunidades laborales o de Búsqueda de Empleo Brindar herramientas
emprendimiento en su
contexto
para encontrar un
empleo acorde a sus SUBMÓDULO I
actitudes, aptitudes y SUBMÓDULO II
que responda a las
necesidades del
mercado laboral.
Principios básicos de Conocer y utilizar el
inversión capital en cierta
actividad económica con
el objetivo de
incrementarlo.
Fomentar la cultura del
ahorro y la ubicación del
capital durante el
proceso de inversión
EJE: INICIAR,CONTINUAR, COMPONENTE CONTENIDO CENTRAL MÓDULO
CONCLUIR SUS ESTUDIOS DE
NIVEL SUPERIOR
Formación de un plan Planteamiento de
de vida profesional objetivos que una
Estrategias y planeación persona desea lograr a
de la vida profesional lo largo de su vida, SUBMÓDULO I
acompañado por un SUBMÓDULO II
plan de acción para su
consecución.
Creación de hábitos de Creación de hábitos de
estudio efectivo estudio que permitan
facilitar el acceso a la
universidad y favorezcan
sus hábitos de estudio2
2
Dirección General del Bachillerato (DGB), a través de la Dirección de Coordinación Académica (DCA) DGB/DCA/01-2020,
http://sems.gob.mx/curriculoems/JornadaDeTransversalidad/
11
COMPETENCIAS GENÉRICAS CLAVE
Se autodetermina y cuida de sí
1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los objetivos
que persigue.
1.1. Enfrenta las dificultades que se le presentan y es consciente de sus valores, CG1.1
fortalezas y debilidades.
1.2. Identifica sus emociones, las maneja de manera constructiva y reconoce la CG.1.2
necesidad de solicitar apoyo ante una situación que lo rebase.
1.3. Elige alternativas y cursos de acción con base en criterios sustentados y en el CG1.3
marco de un proyecto de vida.
1.4. Analiza críticamente los factores que influyen en su toma de decisiones. CG1.4
1.5. Asume las consecuencias de sus comportamientos y decisiones. CG1.5
1.6. Administra los recursos disponibles teniendo en cuenta las restricciones para CG1.6
el logro de sus metas.
2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus expresiones en
distintos géneros
2.1. Valora el arte como manifestación de la belleza y expresión de ideas, CG2.1
sensaciones y emociones.
2.2. Experimenta el arte como un hecho histórico compartido que permite la CG2.2
comunicación entre individuos y culturas en el tiempo y el espacio, a la vez que
desarrolla un sentido de identidad.
2.3. Participa en prácticas relacionadas con el arte. CG2.3
3. Elige y practica estilos de vida saludables
3.1. Reconoce la actividad física como un medio para su desarrollo físico, mental y CG3.1
social.
3.2. Toma decisiones a partir de la valoración de las consecuencias de distintos CG3.2
hábitos de consumo y conductas de riesgo.
3.3. Cultiva relaciones interpersonales que contribuyen a su desarrollo humano y el CG3.3
de quienes lo rodean.
Se expresa y comunica
4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la
utilización de medios, códigos y herramientas apropiados
4.1. Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, CG4.1
matemáticas o gráficas.
4.2. Aplica distintas estrategias comunciativas según quienes sean sus CG4.2
interlocutores, el contexto en el que se encuentra y los objetivos que persigue.
4.3. Identifica las ideas clave en un texto o discurso oral e interfiere conclusiones a CG4.3
partir de ellas.
12
4.4. Se comunica en una segunda lengua en situaciones cotidianas CG4.4
4.5. Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y CG4.5
expresar ideas
Piensa crítica y reflexivamente
5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a aprtir de métodos establecidos
5.1. Sigue isntrucciones y procedimientos de manera reflexiva, comprendiendo como cada uno CG5.1
de sus pasos contribuye al alcance de un objetivo
5.2. Ordena información de acuerdo a categorías, jerarquías y relaciones CG5.2
5.3. Identifica los sistemas y reglas o principios medulares que subyacen a una serie de CG5.3
fenómenos
5.4. Construye hipótesis, diseña y aplica modelos para probar su validez CG5.4
5.5. Sintetiza evidencias obtenidas mediante la experimentación para producir conclusiones y CG5.5
formular nuevas preguntas
5.6. Utiliza las tecnologías de la información y comunciación para procesar e interpretar CG5.6
información
6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, considerando otros puntos
de vista de manera crítica y reflexiva
6.1. Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina CG6.1
entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad
6.2. Evalúa argumentos y opiniones e identifica prejuicios y falacias CG6.2
6.3. Reconoce los propios prejuicios, modifica sus puntos de vista al conocer nuevas CG6.3
evidencias, e integra nuevos conocimientos y perspectivas al acervo con el que cuenta
6.4. Estrcutura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética CG4.4
Aprende de forma autónoma
7. Aprende por inciativa e interés propio a lo largo de la vida
7.1. Define metas y da seguimiento a sus procesos de cosntrucción de conocimiento CG7.1
7.2. Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, CG7.2
reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos
7.3. Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana CG7.3
13
Trabaja en forma colaborativa
8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos
8.1. Propone maneras de solucionar un problema o desarrollar un proyecto en equipo, CG8.1
definiendo un curso de acción con pasos específicos
8.2. Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva CG8.2
8.3. Asume una actitud constructiva, congruente con los conocimientos y habilidades con los CG8.3
que cuenta dentro de distintos equipos de trabajo
Participa con responsabilidad en la sociedad
9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad, región, México y el mundo
9.1. Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos CG9.1
9.2. Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la CG9.2
sociedad
9.3. Conoce sus derechos y obligaciones como mexicano y miembro de distintas comundiades CG9.3
e instituciones, y reconoce el valor de la participación como herramienta para ejercerlos
9.4. Contribuye a alcanzar un equilibrio entre el interés y bienestar individual y el interés CG9.4
general de la sociedad
9.5. Actúa de manera propositiva frente a fenómenos de la sociedad y se mantiene informado CG9.5
9.6. Advierte que los fenómenos que se desarrollan en los ámbitos local, nacional e CG9.6
internacional ocurren dentro de un contexto global interdependiente
10.Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de creencias, valores, ideas
y prácticas sociales
10.1. Reconoce que la diversidad tiene lugar en un espacio democrático de igualdad de CG10.1
dignidad y derechos de todas las personas, y rechaza toda forma de discriminación
10.2. Dialoga y aprende de personas con distintos puntos de vista y tradiciones culturales CG10.2
mediante la ubicación de sus propias circunstancias en un contexto más amplio
10.3. Asume que el respeto de las diferencias es el principio de integración y convivencia en CG10.3
los contextos local, nacional e internacional
11.Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables
11.1 Asume una actitud que favorece la solución de problemas ambientales en los ámbitos CG11.1
local, nacional e internacional
11.2 Reconoce y comprende las implicaciones biológicas, económicas, políticas y sociales del CG11.2
daño ambiental en un contexto global interdependiente
14
COMPETENCIAS PROFESIONALES CLAVE
COMPETENCIAS
1. Descubre ideas de negocio, de forma creativa e innovadora a través de CPBE1
estrategias en base a las necesidades de su contexto para favorecer la mejora
de sus condiciones de vida de su entorno.
2. Evalúa la viabilidad de un proyecto de emprendimiento mediante la CPBE2

validación de mercado para determinar su rentabilidad y favorecer la toma
de decisiones de manera responsable.
3. Estructura de manera responsable las etapas del proceso administrativo CPBE3

mediante la identificación de los recursos humanos, financieros, materiales
y tecnológicos para la realización de su modelo de negocio considerando las
necesidades de su contexto.
4. Clasifica los requisitos de constitución jurídica de una empresa, CPBE4

diferenciando las figuras legales, los derechos y obligaciones patronales para
favorecer la reflexión sobre su futura vida laboral.
5. Evalúa un plan de mercadotecnia y ventas, utilizando las 4 P’S del Marketing CPBE5
en un producto o servicio creativo e innovador para satisfacer necesidades
o deseos de sus clientes de su comunidad.
6. Descubre los elementos del proceso de selección de personal de los CPBE6

Recursos Humanos, analizando sus diferentes etapas para favorecer el
trabajo de forma colaborativa, metódica y organizada.
PROFESIONALES BÁSICAS
7. Estructura un Proyecto emprendedor realizando un plan de negocios CPBE7
determinando la viabilidad en su entorno social, con la finalidad de favorecer
la creatividad, innovación y el trabajo colaborativo.
8. Argumenta un proyecto emprendedor sustentable, transmitiendo de CPBE8

manera oral y escrita un pensamiento crítico y reflexivo, integrando los
conocimientos y habilidades adquiridas para lograr un impacto positivo en
lo económico, social, ambiental y productivo de una determinada región.
15
EVALUACIÓN POR COMPETENCIAS
Con base en el Acuerdo 8/CD/2009 del Comité Directivo del Sistema Nacional de
Bachillerato. Actualmente denominado Padrón de Buena Calidad del Sistema Nacional de Educación
Media Superior (PBC-SINEMS), la evaluación debe ser un proceso continuo que permita recabar
evidencias pertinentes sobre el logro de aprendizajes del estudiantado tomando en cuenta la
diversidad de estilos y ritmos, con el fin de retroalimentar el proceso de enseñanza-aprendizaje y
mejorar sus resultados.
De igual manera, el Modelo Educativo para la Educación Obligatoria (SEP 2017) señala que
la evaluación es un proceso que tiene como objetivo mejorar el desempeño del alumnado e
identificar sus áreas de oportunidad. Además, es un factor que impulsa la transformación de la
práctica pedagógica y el seguimiento de los aprendizajes.
Para que la evaluación sea un proceso transparente y participativo donde se involucre al

personal docente y al estudiantado, debe favorecerse:
▪ La autoevaluación: en ésta el bachiller valora sus capacidades con base a criterios y

aspectos definidos con claridad por el personal docente, el cual debe motivarle a buscar que
tome conciencia de sus propios logros, errores y aspectos a mejorar durante su aprendizaje.
▪ La coevaluación: a través de la cual las personas pertenecientes al grupo valoran, evalúan y
retroalimentan a un integrante en particular respecto a la presentación de evidencias de
aprendizaje, con base en criterios consensuados e indicadores previamente establecidos.
▪ La heteroevaluación: la cual consiste en un juicio emitido por el personal docente sobre
las características del aprendizaje del estudiantado, señalando las fortalezas y aspectos a
mejorar, teniendo como base los aprendizajes logrados y evidencias específicas.
16
Para evaluar por competencias, se debe favorecer el proceso de información a través de:
▪ La Evaluación Diagnóstica: se realiza antes de algún proceso educativo (curso, secuencia o

segmento de enseñanza) para estimar los conocimientos previos del estudiantado,
identificar sus capacidades cognitivas con relación al programa de estudios y apoya al
personal docente en la toma de decisiones para el trabajo en el aula.
▪ La Evaluación Formativa: se lleva a cabo durante el proceso educativo y permite precisar

los avances logrados en el desarrollo de competencias por cada estudiante y advierte las
dificultades que encuentra durante el aprendizaje. Tiene por objeto mejorar, corregir o
reajustar su avance y se fundamenta, en parte, en la autoevaluación. Implica una reflexión
y un dialogo con el estudiantado acerca de los resultados obtenidos y los procesos de
aprendizaje y enseñanza que le llevaron a ello; permite estimar la eficacia de las
experiencias de aprendizaje para mejorarlas y favorece su autonomía.
▪ La evaluación sumativa: se realiza al final de un proceso o ciclo educativo considerando el

conjunto de diversas evidencias que surgen de los aprendizajes logrados.
17
MENSAJE DE BIENVENIDA
Mensaje del director

M.C. Erasmo Martínez Rodríguez
En el Colegio de Bachilleres de Tabasco iniciamos una nueva etapa de la mano con el presidente de
la República el Lic. Andrés Manuel López Obrador y el Gobernador Constitucional del Estado, Lic.
Adán Augusto López Hernández, juntos y con su apoyo construiremos un mejor futuro.
Todos los que integramos esta comunidad académica impulsaremos la cuarta transformación, por
lo que exhorto a los estudiantes, los profesores, el personal administrativo y de apoyo a la educación
a dar el máximo esfuerzo y hacer de nuestra institución la mejor del sureste de país.
Misión Visión
Ofertar a los jóvenes y adultos, educación Ser una institución de nivel medio superior
media superior que garantice un eficiente reconocida por su liderazgo en el desarrollo de
trayecto escolar, mediante una oferta conocimientos, competencias y habilidades
educativa pertinente, con un alto sentido de para la vida, mediante procesos educativos
inclusión, equidad, igualdad y excelencia; que innovadores, logrado con el trabajo
detone sus conocimientos, competencias y armonizado de la comunidad bachiller, los
habilidades laborales e interpersonales, padres de familia, los gobiernos y la sociedad.
favoreciendo su desarrollo humano, valores y
un entorno sostenible.
Valores
Educar con valores Justicia
Compromiso Lealtad
Disciplina Respeto
Equidad Responsabilidad
Gratitud Solidaridad
Honestidad Tolerancia
Humanidad Transparencia
18
DOSIFICACIÓN PROGRAMÁTICA
Módulo III: Mercadoctenia y Ventas y Recursos Humanos.

Submódulo 1. Mercadoctenia y ventas_ Clave B5MV_4 _8 C
Submódulo 2. Recursos Humanos_ Clave B5RH_3 H_6 C
Semestre: 5to.
Periodo :2021-2022A
Momento Tiempo
Bloque Conocimientos Semana Fecha inicio Observaciones
(minutos)
Apertura 350 Presentación del Módulo
23-27 de
Encuadre 1
agosto
Evaluación Diagnóstica
Desarrollo 350 Mercadotecnia
• Definición, importancia
y objetivos de la 30 de
agosto al 3
mercadotecnia 2
de
• Micro y macro
septiembre
Submódulo 1. Mercadoctenia y ventas
ambiente de la
mercadotecnia.
Desarrollo 350 Lección

• Mezcla de Construye T
6–10 de
mercadotecnia o 4ps 3
septiembre Lección 3. Yo
decido mi futuro
Desarrollo 350 • Mezcla de

mercadotecnia o 4ps 13-17 de 16 de septiembre
4
(continuación) septiembre es día festivo
Desarrollo 350 • Nuevas tendencias:

Marketing Digital, 20-24 de
Benchmarketing, 5
septiembre
Neuromarketing
Desarrollo 350 Investigación de Mercado.

27 de
• Concepto de mercado. septiembre
6
al 1 de
• Clasificación y segmento
octubre
de mercado
19

Semestre: 5to.
Periodo :2021-2022A
Momento Tiempo
(minutos)
cierre 350 • Investigación de
mercado.
• Factores Revisión de
psicológicos que 4-8 de portafolio y
influyen en 7
octubre evaluación
acciones del sumativa
proceso de
compra y
Submódulo 1. Mercadoctenia y ventas
consumo
cierre 350 Ventas
• Concepto,
importancia y 14 de octubre
estrategias de 11-15 de
8 reunión de
octubre
ventas. academia
• Tipos de
consumidores
modernos
cierre 350 • Tipos de
generaciones
vivientes.
• Discurso de
presentación 18-22 de
9
para proyecto octubre
de
emprendimiento
(elevator pitch).
• Modelo AIDA.
20

Semestre: 5to.
Periodo :2021-2022A
Momento Tiempo
(minutos)
Apertura 350 Presentación del
Submódulo
Encuadre
Administración de Evaluación
Recursos Humanos 25-29 de
10 extraordinaria
octubre
intersemestral
Concepto e Importancia
de los recursos humanos
en una estructura
organizacional.
Desarrollo 350 1 y 2 suspensión

Submódulo 2. Recursos Humanos
oficial de labores
Elementos para el Lección
reclutamiento, Selección 1-5 de Construye T
de personal y 11
noviembre
descripción de puesto. Lección 11. Mi
postura ante la
decisión.
Desarrollo 350 Elementos para el

reclutamiento, Selección
de personal y 8-12 de
12
descripción de puesto. noviembre
(continuación)
Desarrollo 350 Capacitación y

desarrollo 15-19 de 15 de noviembre
13
organizacional de los noviembre suspensión oficial
recursos humanos
Cierre 350 Capacitación y
24-26 de
desarrollo
22-26 de noviembre.
organizacional de los 14
noviembre Revisión de
recursos humanos.
portafolio
(continuación)
21

Semestre: 5to.
Periodo :2021-2022A
Momento Tiempo
(minutos)
350 29 de 29 y 30 de
Submódulo 2. Recursos Humanos
Retroalimentación noviembre noviembre

15
al 3 de revisión de
diciembre portafolio
350 6 de diciembre
reunión de
Retroalimentación 6-10 de academia.
16
diciembre 7-10 de
diciembre
evaluación final
350 Retroalimentación 13-17 de
17 Evaluación final
diciembre
350 20 y 21
Retroalimentación evaluación final.
20-24 de
18 22 inicio de
diciembre
periodo
vacacional
Totales 6300
22
Transversalidad
Nombre del
“Transformando los recursos humanos a la nueva normalidad”
proyecto:
Eje: Emprendimiento
Temática
Desarrollo de habilidades personales
General:
Temática
Responsabilidad social
Particular:
En la actualidad el recurso humano se ha visto afectado debido a la

pandemia COVID_19 tanto en la parte socioemocional, como en el ámbito
laboral. Esto ha ocasionado que pequeños emprendedores se vean obligados
a seguir ciertas leyes de sanidad, así como también el empresario tiene la
necesidad de capacitar a su personal buscando su máxima eficiencia y
eficacia en beneficio de la planta laboral y de la empresa.
Descripción:
De esta manera el empresario actúa en la aplicación de los principios de
responsabilidad social, fortaleciendo la capacidad, habilidades del personal y
generando al mismo tiempo un mejor estilo de vida de la comunidad que lo
rodea.
• En todas las empresas tanto públicas como privadas, poseen recursos humanos,
que el día hoy es lo más valioso dentro de una organización; ya que ellos
ejecutan las estrategias, objetivos y metas, sin embargo; el capital humano de la
empresa requiere ser capacitados de manera constante con la finalidad de
preservar y mejorar sus beneficios laborales y crecimiento personal.
Propósito del
• Es importante la habilidad de los empleadores y del departamento de recursos
Proyecto
humanos implementar cursos de capacitación y actualización, en cuanto a los
Transversal:
principios de responsabilidad social para el mejoramiento del bienestar y
estabilidad laboral.
• A través de la motivación y los incentivos se busca el desarrollo socioemocional
de los empleados, así como, su impacto en la sociedad en el cuidado del medio
ambiente de forma que sean responsables desde el punto de vista ético y social.
23
SITUACIÓN DIDÁCTICA
Título de la
“Cuéntamelo todo” Estrategia
Situación
Didáctica:
Didáctica:
Tiempo 64 hrs Número de sesiones
Submódulo):
asignado: asignadas:
Propósito de la Que el estudiante pueda diseñar estrategias de mercadotecnia y ventas para su
situación proyecto emprendedor, aplicando de forma colaborativa las herramientas del
didáctica: marketing y así demostrar su viabilidad dentro del contexto.
Utiliza la mezcla de la mercadotecnia y la investigación de mercado en su comunidad
para el desarrollo de su proyecto emprendedor, informándose de los gustos y
Aprendizajes preferencias de los clientes potenciales para la toma de decisiones responsables.
Esperados: Diseña estrategias de ventas, conociendo las características de sus clientes
potenciales, expresando sus ideas de manera creativa respetando y promoviendo el
bien en su comunidad.
Actualmente en nuestra sociedad los micro emprendedores, bajo el desconocimiento
de la importancia de las estrategias de mercadotecnia no llevan a cabo un proceso de
Problema de
investigación de mercado el cual es fundamental para determinar la viabilidad del
contexto: proyecto, sobre todo en momentos de crisis como el que vivimos hoy en día frente al
COVID-19.
• ¿Qué es un estudio de mercado?
• ¿Cuál es la importancia de un estudio de mercado?
• Explica cómo desarrollar una mezcla de mercadotecnia
Conflicto • Existen en tu comunidad alguna organización que desarrolle estudios de
cognitivo: mercado.
• Consideras que los conocimientos adquiridos sobre estudios de mercado te
generen una oportunidad como idea de negocio.
24
Módulo. Mercadotecnia, Ventas y Recursos Humanos
Propósito del Módulo

Diseña estrategias de mercadotecnia y ventas para su proyecto emprendedor, aplicando de
forma colaborativa las herramientas del marketing y así demostrar su viabilidad dentro del
contexto.
Integra los elementos del proceso de selección de los Recursos Humanos, considerando las
características del sector productivo promoviendo la toma de decisiones de manera consiente y
responsable con la finalidad de fortalecer la estructura organizacional de su proyecto
emprendedor.
Submódulo
Mercadotecnia y Ventas
64 hrs 8 créditos
8
25
Competencias Genericas Competencias profesionales básicas
CG5.1 Sigue instrucciones y CPB5. Evalúa un plan de mercadotecnia y ventas, utilizando las
procedimientos de manera reflexiva, 4 P’S del Marketing en un producto o servicio creativo e
comprendiendo como cada uno de sus innovador para satisfacer necesidades o deseos de sus clientes
pasos contribuye al alcance de un de su comunidad.
objetivo.
CG8.3 Asume una actitud constructiva, CPB6. Descubre los elementos del proceso de selección de
congruente con los conocimientos y personal de los Recursos Humanos, analizando sus diferentes
habilidades con los que cuenta dentro etapas para favorecer el trabajo de forma colaborativa,
de distintos equipos de trabajo. metódica y organizada.
Conocimientos
Mercadotecnia
• Definición, importancia y • Investigación de mercado.
objetivos de la mercadotecnia. • Factores psicológicos que influyen en acciones del
Micro y macro ambiente de la proceso de compra y consumo
mercadotecnia.
• Mezcla de mercadotecnia o Ventas
4ps. • Concepto, importancia y estrategias de ventas.
• Nuevas tendencias: Marketing • Tipos de consumidores modernos.
Digital, Benchmarketing, • Tipos de generaciones vivientes.
Neuromarketing. • Discurso de presentación para proyecto de
Investigación de Mercado. emprendimiento (elevator pitch).
• Concepto de mercado. • Modelo AIDA
• Clasificación y segmento de
mercado.
Habilidades Actitudes Aprendizajes esperados

Distingue los elementos de la Expresa ideas y conceptos utiliza la mezcla de la
mercadotecnia. favoreciendo su mercadotecnia y la investigación
Examina la mezcla de la creatividad. de mercado en su comunidad para
mercadotecnia. el desarrollo de su proyecto
Analiza la investigación de mercado. Se informa de diversas emprendedor, informándose de
Identifica los factores psicológicos del fuentes antes de tomar los gustos y preferencias de los
proceso de compra y consumo. decisiones. clientes potenciales para la toma
Distingue el concepto, importancia y de decisiones responsables.
estrategias de ventas. Escucha y respeta
Diferenciar los tipos de consumidores diferentes puntos de vista Diseña estrategias de ventas,
modernos y generaciones vivientes. promoviendo el bien conociendo las características de
Explica el discurso de presentación común. sus clientes potenciales,
para el proyecto de emprendimiento expresando sus ideas de manera
(pitch). creativa respetando y
promoviendo el bien en su
comunidad.
26
Secuencia Didáctica 1
Apertura “Cuéntamelo todo”
Antes de iniciar, Te invitamos a responder las siguientes preguntas con el propósito de indagar sobre
el nivel de conocimientos que posees con relación al tema de Mercadotecnia y Ventas. ¡Ánimo!
1.- ¿Qué entiendes por Mercadotecnia?
2.- Para ti ¿Qué es Marketing?
3.- En las siguientes imágenes identifica los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
4.- Define el término mercado.
5.- ¿Qué es una segmentación de Mercado?
27
6.- Según Abraham Maslow, en su teoría Motivacional presenta una pirámide de necesidades en
las cuales las personas se mueven a la adquisición de bienes o servicios, enlístalas en orden de
la pirámide de necesidades:
SOCIALES
FISIOLÓGICAS O BÁSICAS
AUTOESTIMA
SEGURIDAD
AUTORREALIZACIÓN
7.- ¿Cómo crees que influye la Mercadotécnica en tu vida cotidiana?
8.- ¿A qué referencia las siglas del modelo AIDA?
9.-¿Por qué son importantes las ventas en una empresa?
10.- Al adquirir un producto o servicio en que te fijas más; ¿en la Calidad o en el Precio?
¿Porqué?
28
Desarrollo “Cuéntamelo todo”
1.Definición, importancia y objetivos de la mercadotecnia.
1.1. Definición de mercadotecnia
Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización

de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Además de esta definición existen otras que
han proporcionado diferentes teóricos como muestra la tabla 3
Tabla 1.1 definición de mercadotecnia
Teóricos Definición
Louis E. Boone y David L. Kurtz Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de
mercancías y servicios a determinados sectores del público
consumidor.
William Stanton Sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
Philip Kotler Propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica
de la naturaleza y conducta humanas: mercadotecnia es
aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio. 4
Los conceptos centrales de la mercadotecnia, de acuerdo con la definición de Philip Kotler son4:
➢ Necesidades: es el estado de privación que siente una persona.
➢ Deseos: son la forma que adoptan las necesidades, de acuerdo con la cultura y
personalidad individual. Los deseos son objetos definidos culturalmente que satisfarán la
necesidad.
➢ Demandas: los deseos y los recursos son ilimitados, por lo que los consumidores
escogen los productos que les dan la mayor satisfacción por su dinero. Los deseos se
convierten en demandas cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
3 Fischer, L. y Espejo, L. (2011). Mercadotecnia. Cuarta edición. McGraw–Hill

4
Monferrer, D. (2015). Fundamentos de marketing. Primera edición. UNES
29
➢ Productos: es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición
o consumo, con el fin de satisfacer una necesidad, deseo, o demanda.
➢ Intercambio: es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otro ofreciendo
algo a cambio. La mercadotecnia ocurre cuando existe la decisión de satisfacer
necesidades y deseos mediante un intercambio.
➢ Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Importancia de la mercadotecnia
En términos generales, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto directamente reflejada
en tres grandes áreas:
1. La economía: Ya que genera empleos
directos, profesionales que se desenvuelven en
esta área como vendedores y publicistas, e
indirectos como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad
pagada por los patrocinadores. Promueve la adquisición de materias primas para la
producción de nuevos productos, la de productos ya existentes, atrae capitales, con lo cual
da lugar al movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo
entero.
2. El mejoramiento del estándar de vida: En la actualidad se dispone de muchos más productos
y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace
50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades
de la mercadotecnia.
3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a
enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado necesita, a un precio
que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su
oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
30
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en dos aspectos básicos:
• La importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades
impulsan a la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes,
siendo el logro de ese objetivo lo que se
considera como el éxito de cualquier negocio.
• La mercadotecnia contribuye directamente
a alcanzar los objetivos fundamentales de la
mayoría de los negocios, que son supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento, puesto
que incluye actividades que son vitales para la
organización de negocios, además es la única función de la empresa que produce ingresos
de forma directa.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en
prácticamente todas sus actividades diarias, cuando ven el comercial de un producto en la
televisión, al recibir a un vendedor de seguros, al beneficiarse con un descuento en el
supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa o cuando reciben algún producto
directamente en su domicilio, y en muchas otras situaciones que son la “forma visible” que toman
las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que
adquiere un producto. Además, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de
realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece
mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el
ámbito profesional.
Objetivos de la mercadotecnia
Los objetivos de la mercadotecnia fundamentalmente son:
➢ Buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de

actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus
metas.
31
➢ Investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente
satisfactorios.
➢ Regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus
objetivos.
La mercadotecnia también tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en
práctica y para la sociedad en general, que podemos dividir y organizar en dos grandes grupos: 1)
Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.
1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de esta categoría se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:
✓ Identificar oportunidades de mercadotecnia
✓ Lograr una buena participación en el
mercado.
✓ Lograr un crecimiento acorde a la
realidad del mercado y al ciclo de vida
del producto.
✓ Lograr utilidades o beneficios para la
empresa.
2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o
generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
✓ Obtener información actualizada y fidedigna.
✓ Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo.
✓ Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir
y/o recordar.
✓ Ingresar Exitosamente en los ✓ Fidelizar a los clientes actuales.
Mercados. ✓ Lograr la satisfacción de los clientes
✓ Captar nuevos clientes ✓ Lograr que el Servicio a los Clientes Sea
Excelente
32
Objetivo de la actividad: El estudiante analiza y comprende la importancia de la mercadotecnia
para fomentar el intercambio de producto o servicio entre dos o más
partes que tienen un interés común.
Actividad de enseñanza El docente solicita que, en conjunto con su guía didáctica del
de aprendizaje de SIGA:
estudiante, reflexione la importancia de la mercadotecnia en la vida
empresarial, resolviendo asi una problemática que satisfaga la
necesidad del mercado para la mejorar solución del consumidor.
Producto esperado: Mapa mental
Actividad 1: Mediante una lluvia de ideas desarrolla un Mapa mental

donde definas la mercadotecnia y su importancia.
Te recomendamos revisar la lista de cotejo para mapas.
Lista de cotejo de mapa mental

Instrumento de evaluación
Datos generales
Nombre (s) del alumno (s) Matricula (s):
Producto: Fecha:
Materia: Periodo:
Nombre del docente: Firma del docente:
No. Criterios Cumplimiento Ponderación Calif.
Observacion
Si No es y/o
sugerencias
1 Cumple con el tiempo de entrega establecido 2
2 Tiene buena presentación (limpieza, orden, letra 2
legible)
3 Tiene coherencia y buena estructura el 2
mapa mental (No cae en redundancia)
4 Presenta todos los elementos de los vicios del 2
lenguaje
5 Tiene buena ortografía 2
Puntos totales:
Calificación
total:
33
1.2 Micro y macro ambiente de la mercadotecnia
Al hombre poco le serviría contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnológicos
si no dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la producción de
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinámico.
La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes, ya sean públicos o

privados, con fines de lucro y no lucrativos, ha logrado beneficios como los siguientes:
✓ Maximizar la productividad en funciones

específicas de las organizaciones
existentes.
✓ El diseño y el aprovechamiento de mejores
canales de distribución que permitan
mayor rapidez y reducción de costos.
✓ La promoción del comercio exterior
mediante las investigaciones interna y
externa.
✓ La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y en
la ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos
del país.
✓ El cambio de técnicas adecuadas y destacadas que permitan la elaboración de productos
nuevos y mejores que sean aceptados por los mercados.
✓ El permitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la
mercadotecnia orientándolas hacia su uso.
Todos los organismos dentro de su medio ambiente económico se enfrentan a situaciones

complejas que requieren la utilización de técnicas y herramientas, propias de la administración de
la mercadotecnia; de esta manera pueden lograr el objetivo base de estos organismos.
Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de

fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o
internas a la empresa. Las variables externas, generalmente, no son controlables por la empresa
y pueden dividirse en dos grupos:
34
1. El macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como factores económicos,
políticos y legales, sociales y culturales, demográficos, ecológicos, etcétera, y
2. El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa,
como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.
Factores macro ambientales
Macroambiente externo: Le llamamos así por afectar a todas las organizaciones, influye de
modo importante en las oportunidades y actividades de mercadotecnia de cualquier organización.
Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de los otros, por tanto, están
interrelacionados, lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir,
están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente, estas fuerzas no pueden ser
controladas por los directivos de una empresa.
✓ Factores demográficos: Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones
mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico,
ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida
familiar, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más importantes y
recientes al último censo poblacional pueden consultarse en la página web del Instituto
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
✓ Condiciones económicas: se refieren a los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo
de administrar una empresa u hogar.
✓ Factores tecnológicos: Los adelantos tecnológicos han tenido un gran impacto en los estilos
de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico.
✓ Factores políticos y legales: Son principalmente las políticas monetarias y fiscales (como los
trámites de registros y pago de impuestos), legislaciones y regulaciones sociales (leyes
contra la contaminación), relaciones del gobierno con las industrias (trámite de subsidios,
medios de transporte, etc.) y por último las relacionadas con la mercadotecnia, que son
principalmente las que regulan la competencia y protección del consumidor.
✓ Factores sociales y culturales: Estos incluyen el conjunto de valores, ideas y actitudes de un
grupo homogéneo de personas, conjunto que se trasmite de una generación a otra. Muchos
elementos de la cultura influyen en los hábitos de compra de los consumidores.
✓ Factores ecológicos: Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en
la década de los años noventa y principios del siglo XXI.
35
Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es
un movimiento que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los
últimos tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green-peace, Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro
de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología
Terrestre, entre otras, en Latinoamérica. Desde las escuelas, a los niños les están creando la
cultura de mejoramiento del ambiente, les indican cómo deben separar los productos que se
pueden reciclar de los que no, etcétera. Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las
empresas productos que no dañen su entorno, logrando que muchas de ellas elaboren
productos biodegradables.
Microambiente
El microambiente externo está constituido por tres factores ambientales adicionales, que son
ajenos a la empresa y afectan sus actividades de mercadotecnia de forma particular a cada una de
ellas. tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. A pesar de
que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos en algunas situaciones por lo que
los consideramos semi controlables.
✓ Mercado: lo podemos definir como las personas u organizaciones con necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y disposición para gastarlo.
✓ Proveedores: Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos
necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia
prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionado
por otra. Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus
proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir
con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabajen
con calidad. Cuántas veces ha sucedido que una empresa se compromete a entregar un
producto y no puede cumplir porque el proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron
a tiempo; esto trae consigo una mala imagen. Es importante, por lo tanto, ser muy
cuidadoso en la elección de todos los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto
a menor precio, se debe buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta
forma nuestra empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.
36
✓ Intermediarios de mercadotecnia: Los intermediarios son instituciones que facilitan el flujo
de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos:
mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes,
etcétera
✓ Competencia: consiste en otras empresas que podrían ofrecer un producto que satisfaga
las necesidades de un mercado específico. Son varias las formas de competencia y cada
compañía debe considerar a sus competidores actuales y potenciales en el diseño de su
estrategia de mercadotecnia.
✓ Medios de información: Participantes muy activos del microambiente son los reporteros,
capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para
siempre. Los reporteros hoy en día están ávidos de noticias y dispuestos a todo con tal de
superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros. Además, siguen los
eventos hasta el mismo momento que dejan de ser noticia por no representarles más rating
o audiencia.
Ambiente interno de la organización
El sistema de mercadotecnia de una empresa también es modelado por factores internos que
están bajo control de la administración, esas influencias internas incluyen a las actividades
productivas, financieras y de personal. Otros factores relacionados con la mercadotecnia son la
ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo, así como la imagen global que
proyecta al público. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los límites geográficos
de su mercado, sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos
perecederos. El factor de investigación y desarrollo
puede determinar que la compañía será líder o
seguidora en su rama de la industria. Todos los
factores ambientales se combinan para construir el
programa de mercadotecnia de una organización,
los administradores deberán diseñar un programa
de mercadotecnia que satisfaga las necesidades.5
5
Ruth, M. (2016). Desarrollo microempresarial. Colegio de Bachilleres de Sonora. Segunda edición
37
1.3 Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es una

de las herramientas más importantes que
toda empresa debe saber utilizar para
lograr ser exitosa y permanecer en el gusto
de sus clientes. Se refiere a una
combinación única de estrategias que se
transforman en programas precisos para
que una empresa pueda llegar al mercado
con un producto que sea capaz de
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento más oportuno. Para Kotler y Armstrong, la mezcla de mercadotecnia “es el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Por su parte, la American Marketing Asociación, define a la mezcla de mercadotecnia como

“aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas
en el mercado meta”. Estas variables o componentes se conocen como las cuatro “P”: Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
Estrategia de producto
La estrategia de producto es una de las más importantes

dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que los productos
fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas
de los consumidores.
38
Definición de producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas
Clasificación de los productos
Clasificación de los productos según el tipo de usuario

Tipo de producto Definición
Productos de Los productos de consumo son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan
consumo de acuerdo con sus deseos y necesidades; se utilizan sin elaboración industrial
adicional, es decir, se compran en última instancia en su forma actual para ser
consumidos o utilizados en el hogar; pueden clasificarse en los siguientes
subgrupos:
✓ Productos duraderos y no duraderos. Los duraderos son artículos tangibles
y de uso cotidiano; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores,
estéreos, licuadoras, etc.
✓ Los no duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.
✓ De conveniencia o habituales. Los productos de conveniencia son los que
el consumidor compra con cierta regularidad y sin planificarlo; por
ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, entre otros.
✓ De elección o compra. Los productos de elección son aquellos cuyos
atributos se comparan en el proceso de selección y de compra; por
ejemplo, prendas de vestir, perfumes o relojes.
✓ Especiales o de especialidad. Los productos especiales tienen
características únicas o de identificación; el consumidor está dispuesto a
sacrificar su economía para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de
aceptar otro artículo; en esta categoría se encuentran los automóviles o
los seguros de vida.
✓ No buscados. Los productos no buscados son artículos por los que el
consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, quizá porque no tiene
presente la necesidad o deseo; por ejemplo, un regalo de cumpleaños,
seguros médicos, servicios de un panteón o ataúdes.
Productos Los productos industriales son bienes o servicios utilizados en la producción de
industriales otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes
industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo
y se clasifican en:
✓ Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
✓ Equipos (herramientas).
✓ Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
✓ Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad o
bancos). Materiales de fabricación. (Productos semi facturados,
Productos terminados, Productos finales, Materiales de empaque).
39
Tipos de bienes de consumo
Producto De conveniencia Comerciales De No buscados
especialidad
Comportamient Compra frecuente, Compre menos Fuerte Escaso
o de compra del escasa planificación, frecuente, mayor preferencia y conocimiento
cliente escasa comparación o planificación y esfuerzo lealtad de de su
esfuerzo de compra y de compra y marca, existencia y se
baja implicación. comparación entre esfuerzo conocen, bajo
marcas de precio, especial de interés o
calidad y diseño compra, poca incluso
comparación negativo
entre marcas y
baja
sensibilidad al
precio.
Precio Bajo Más alto Alto Varia
Distribución Intensivas, ubicaciones Selectiva Exclusiva Varia
convenientes.
Comunicación Promoción masiva por Publicidad y venta Promoción Publicidad y
el productor personal por más venta
productores e cuidadosament personal
intermediarios e enfocada por agresiva por
productores e productores e
intermediarios intermediario
s.
Ejemplos Pasta de diente, Electrodomésticos, Bienes de lujo, Seguros,
revistas, detergente, muebles, ropa. como relojes donación de
etc. Rolex o cristal sangre.
fino
Imagen
Tabla Consideraciones de marketing para los productos de consumo
40
Otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias
Otra clasificación Definición
Productos de consumo Productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la
popular necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en
lugares accesibles al público en general y se compran regularmente
para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado
masivo.
Productos gancho Artículos que no reditúan una ganancia considerable a la empresa,
pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor
de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente
creación y características similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Productos de alta Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una
rotación temporada corta (esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de
campaña, impermeables, etcétera).
Productos de media y Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o
baja rotaciones intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas.
Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos,
estambres y tornillos
Productos de temporada Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año (juguetes, útiles escolares, etcétera).
Productos importados Productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy
alto.
Niveles de productos y servicios
Los consumidores consideran los productos

como complejos paquetes de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Durante el
desarrollo de productos, los mercadólogos
primero deben identificar el valor esencial que
los consumidores buscan en el producto.
Después deben diseñar el producto real y encontrar maneras de aumentarlo para crear este valor
para el cliente y la experiencia más satisfactoria para él.6
6
Kotler, P. y Gary, A. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson. Onceava edición
41
Decisiones de productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles: las decisiones
individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de
productos. Analizaremos una a la vez.
Decisiones individuales de productos y servicios
De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar con relación
al producto.
Las decisiones más importantes en el desarrollo y marketing de los productos y servicios

individuales son: los atributos del producto, branding (marca), empaque, etiquetado y servicios de
soporte al producto.
Atributos del producto y servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos
del producto tales como su calidad, características, estilo y diseño.
✓ Calidad del producto: Las características de un producto o servicio que dependen de su

habilidad de satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los consumidores.
✓ Características del producto: Es posible ofrecer un producto con características diferentes.
Un modelo austero, sin ninguno de los extras, es el punto de partida. Entonces, la empresa
puede crear modelos de mayor nivel mediante la adición de más características. Las
características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la
compañía de los productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una
nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para competir.
✓ Diseño y estilo del producto: Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del
diseño y estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo.
42
El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos a la vista o
producir bostezos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética,
pero no necesariamente hará que el producto funcione mejor. A diferencia de estilo, el diseño es
más que algo superficial; va a la esencia misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la
utilidad del producto, como a su apariencia.
Branding o marca
La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una
combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un
vendedor y diferenciarlos del de sus competidores. Normalmente la marca suele estar compuesta
por tres elementos:
✓ El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada por
una palabra, números, letras, siglas, etc.).
✓ El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se
reconoce visualmente (un símbolo, unos colores,
un diseño, etc.).
✓ El eslogan, el cual se entiende como frase
identificativa en un contexto comercial de una
idea (o de un propósito publicitario) resumida y
representada en un dicho
Objetivos de la marca:
✓ Diferenciación respecto de la competencia.

✓ Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.
✓ Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
✓ Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
✓ Posicionar el producto en la mente del consumidor
43
Ventajas de la marca:
✓ Cuando está bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
✓ Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
✓ Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad
de los productos que adquieren.
✓ Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo
Características de las marcas:
✓ El nombre debe ser corto y fácil de recordar.

✓ El sentido del nombre debe ser moral.
✓ Debe ser agradable a la vista.
✓ Debe ser adaptable a cualquier medio de
publicidad.
✓ Debe reunir los requisitos indispensables para
su registro y así quedar protegido por la ley.
✓ Una de las características que debe contener la marca es que no sea genérica, ya que un
nombre genérico es el que describe realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no
debe caerse en ese error (aunque la experiencia indica que la marca llega a ser genérica
para el consumidor; por ejemplo, linóleum, Bolígrafo y Kleenex)
✓ Ha de ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y memorizado por
los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
✓ Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el consumidor lo
vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
✓ Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fácil pronunciación en los
diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.
44
Decisiones de envase
La mayor parte de los productos que

se distribuyen en el mercado están embalados
y/o envasados. Por envase entendemos el
conjunto de actuaciones destinadas al diseño
y producción del envoltorio o contenedor de
un producto. Podemos distinguir entre:
Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que contiene directamente un
perfume).
Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en la que se incluye
la botellita del perfume).
Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la

identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño en la que se depositan numerosas cajitas de
perfume para su transporte).
El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas:
✓ Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de protegerlo desde su
fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservación del producto
una vez que este haya sido abierto.
✓ Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en las
mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño y materiales utilizados
serán aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.
✓ Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales. Un buen
envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.
✓ Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación del producto
respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa de marketing
global de la empresa.
✓ Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y almacenar una vez
abierto, que favorezca la conservación del producto y que sea desechable)
45
Etiqueta Una parte integral de cualquier empaque es
su etiqueta. Las etiquetas son consideradas como
aquella inscripción que transmite datos específicos
sobre un producto. En general el etiquetado adopta
una de dos formas: persuasiva e informativa. El
etiquetado persuasivo se enfoca en un tema
promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria. En contraste, el
etiquetado informativo está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto
apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.
Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su fecha de

caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, composición, información
nutricional, etc. Normalmente el contenido de las etiquetas está regulado por ley en los países.
Características de la etiqueta:
✓ Debe ser adaptable al envase en tamaño, color o forma.

✓ El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén,
hasta la entrega en manos del consumidor final.
✓ Debe estar perfectamente adherida al producto para evitar que se desprenda y el artículo
se confunda con algún otro.
✓ Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del
consumidor.
✓ Los colores fosforescentes se evitan para no confundir al consumidor.
De manera general los requisitos legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los
siguientes:
✓ Nombre o denominación del producto.

✓ Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
✓ Composición.
✓ Plazo recomendado para el uso o consumo.
✓ Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
✓ Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o
recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
46
✓ Lote de fabricación.
✓ Lugar de procedencia.
El
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Las empresas se enfrentan a un problema: deben desarrollar

nuevos productos, pero las probabilidades pesan fuertemente contra
el éxito. Para crear productos exitosamente, una empresa debe
comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y
desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes.
Debe llevar a cabo una robusta planificación de los nuevos productos
y establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado
hacia el cliente para encontrar y hacer crecer sus nuevos productos.
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Generación de ideas: Búsqueda sistemática de nuevas ideas de productos.
Filtración de ideas: Hacer un filtro de las nuevas ideas de productos a fi n de detectar las buenas
ideas y abandonar las malas tan pronto como sea posible.
Concepto del producto: Versión detallada de la idea del nuevo producto explicada en los términos
significativos del consumidor.
Prueba de concepto: Probar conceptos de nuevos productos con un grupo de consumidores meta
para averiguar si los conceptos tienen un fuerte atractivo para los consumidores en general.
Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia inicial de marketing para un

nuevo producto con base en el concepto del mismo.
Análisis de negocio: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades para un nuevo
producto con el fi n de averiguar si estos factores cumplen con los objetivos de la empresa.
Desarrollo de productos: Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto físico
a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta de mercado
funcional.
Marketing de prueba: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la cual el producto y su

programa propuesto de marketing son probados en entornos de mercado realistas.
Comercialización: Introducción de un nuevo producto al mercado.
Ciclo de vida del producto
1. Desarrollo del producto

comienza cuando la empresa
encuentra y desarrolla una idea
para un nuevo producto.
Durante el desarrollo de
productos, las ventas son cero y
los costos de inversión de la
empresa aumentan.
48
2. Introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al
mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de
introducción del producto.
3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades crecientes.
4. Madurez es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales.
5. Las utilidades se estabilizan o
declinan debido a los crecientes
desembolsos de marketing para
defender al producto contra la
competencia.
6. Declinación es el periodo en que las
ventas caen y las ganancias
disminuyen de manera drástica.
No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas: algunos son introducidos y
mueren con rapidez; otros permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo tiempo. Algunos
entran en la etapa de declinación y luego vuelven a entrar en crecimiento a través de una fuerte
promoción o el reposicionamiento. Parece que una marca bien gestionada puede vivir para siempre.
No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas: algunos son introducidos y mueren
con rapidez; otros permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo tiempo. Algunos entran
en la etapa de declinación y luego vuelven a entrar en crecimiento a través de una fuerte promoción
o el reposicionamiento. Parece que una marca bien gestionada puede vivir para siempre.
El concepto CVP se aplica de forma diferente en cada caso. Las clases de productos tienen los
ciclos de vida más largos; las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de
madurez durante mucho tiempo. Las formas de producto, por el contrario, tienden a tener la forma
CVP estándar. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar con rapidez debido a los
cambiantes ataques competitivos y las respuestas correspondientes. El concepto CVP también
puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras.
49
✓ Estilo: Modo de expresión básico y
distintivo.
✓ Moda: Estilo popular o aceptado en la
actualidad en un campo determinado.
Moda pasajera: Periodo temporal de ventas

inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo
del consumidor y una popularidad inmediata del
producto o marca.
50
El precio
El precio significa una cosa para el consumidor y otra diferente para el vendedor, para el
primero significa un costo y para el segundo un ingreso, la principal fuente de utilidades. Para los
gerentes de mercadotecnia es todo un reto la fijación de precios por lo que representa para la
empresa.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio tiene

las siguientes definiciones:
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el precio

es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros
bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o
uso de un bien o servicio.
Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de

utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que se da en intercambio para adquirir un
bien o servicio. Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor
por un producto o servicio particular.
Para Fisher y Espejo, es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio
la combinación de producto y servicio que lo acompaña, es el valor expresado en moneda.
Importancia del precio Los precios son la clave del ingreso, lo que a su vez son las utilidades.
El ingreso es el precio que se cobra a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas,
con esto se pagan todas las actividades de la empresa: producción, finanzas, ventas, distribución y
demás. Después de cubrir estas actividades, si existe algún resto, es lo que llamamos utilidad. Para
obtener una utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto ni demasiado
bajo, un precio que iguale el valor percibido por los consumidores a quienes se quiere llegar.
51
Objetivos del precio Algunos objetivos típicos de la fijación de precios son:
Características del precio
Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la empresa
son:
Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado
rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios).
✓ Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).

✓ Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en términos económicos el precio
es una variable definitoria de ambos factores).
✓ Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de las
acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un coste para la empresa).
✓ Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (es un factor
clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
✓ En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.
Factores que intervienen en la fijación de precios
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere

mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin
importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la
competencia, la oferta y la demanda.
52
Costos
Se puede decir que el costo es todo dinero pagado para que

se lleve a cabo cierta operación; el verdadero costo de una acción es
lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber
seleccionado dicha acción y no otra.
Clasificación de los costos para la determinación del precio:
1. Los costos que se relacionan básicamente con lo evaluado son:

• Costos de los materiales directos. Importe de todos los materiales incluidos en la
producción de un artículo, mismos que son rápidamente identificables en el producto.
• Costos de la mano de obra directa. Precio de los trabajos, especializados o no, de los
empleados relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto
terminado.
• Costos indirectos de producción. Gastos que difícilmente se asocian con el producto
(herramientas, depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos,
papelería, renta, lubricantes, etcétera).
2. Los costos relacionados con la duración del beneficio de este son:
• Costos de inversión (largo plazo). Éstos son maquinaria, edificios, sistemas, etcétera.
• Costos de operación. Todos aquellos gastos que se originan por la administración de
la empresa; por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etcétera.
• Costos de distribución. Gastos que se originan en la distribución física del producto;
como fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores,
comisiones, descuentos en ventas, etcétera.
3. Los costos relacionados con el monto de las operaciones:
• Costos fijos. Costos necesarios al iniciar operaciones en una empresa y que se
mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano
plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses,
etcétera.
• Costos variables. Gastos que dependen del volumen de producción, como los
inventarios.
53
4. Los costos desde el punto de vista económico:
• Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para
cada nivel de producción.
• Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad
del producto para cada nivel de producción.
• Costos de oportunidad. Costos que se derivan de hacer una cosa por otra.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
• Costos incurridos o históricos. Son aquellos gastos que ya se efectuaron al hacer su
registro, es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de él.
• Costos estimados. Cálculos anticipados de los gastos que predominarán en el futuro
(mano de obra, material) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar
un costo total.
• Costos estándar. Resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones
de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo
y gastos que entran en su producción.
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es el enfoque desde donde se examinan el comportamiento de los

costos, el modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la
dirección de la empresa realice ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es entonces
cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la planeación de las
utilidades, la toma de decisiones y la solución de problemas.Este enfoque es un método que
proporciona a los empresarios una comprensión rápida de las relaciones esenciales del ingreso
sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas. Además,
el análisis del punto de equilibrio puede usarse en las decisiones sobre productos nuevos; en el
estudio de los efectos de una expansión general (empresa que vende varios productos similares a
distintos precios); en la fijación de precios; en el control de los costos, y en las decisiones referentes
a programas de expansión. El punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente
iguales a los ingresos totales. Las pérdidas se sitúan abajo del punto de equilibrio y las ganancias
arriba de él.
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El eje vertical representa los ingresos y los costos en miles de pesos y el eje horizontal
representa los miles de unidades de volumen. Los costos fijos se representan por una línea
horizontal (40), cualquiera que sea el
número de unidades producidas. Los
costos variables, que son el precio de
venta por cada unidad producida, se
marcan… (1.20). El ingreso total se
representa con una línea recta que
debe aumentar con la producción.
Antes de alcanzar el punto de
equilibrio, situado en la intersección
de las líneas de ingreso total, la
empresa sufre pérdidas; después de dicho punto comienza a obtener utilidades. Análisis del punto
de equilibrio algebraico: el punto de equilibrio se define como el volumen de producción en que los
ingresos totales se igualan con los costos totales. Si se hace lo siguiente:
55
Demanda
La demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos

a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto se determinará por la demanda,
ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.
Ley de la demanda
Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar varían
en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja
y si los precios se reducen, la demanda aumenta. Dichas mercancías estarán determinadas por los
siguientes factores:
✓ Los grupos y preferencias de los consumidores están condicionados por la costumbre, el

hábito y la cultura.
✓ El número de consumidores.
✓ El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más perfectos sean los
productos sustitutos.
✓ Los ingresos de los consumidores.
✓ El nivel general de los precios.
Fluctuaciones en la demanda
La fluctuación de la demanda es el desplazamiento de la curva de ésta en una u otra

dirección, provocada por los cambios en los determinantes de la demanda. Elasticidad de la
demanda La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio.
La elasticidad de la demanda es un instrumento básico para medir la sensibilidad del

volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores que operan, es decir, la
variación de la demanda determina una modificación en el precio del producto, que puede ser
utilizada para medir las características del mercado, prever los precios y los beneficios.
56
Es uno de los factores que más influye en las decisiones sobre los precios:
✓ Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que se compra,
se dice que es nula la elasticidad de la demanda (inelástica o rígida) para ese bien.
✓ Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce un incremento
enormemente amplio en las compras del bien, se dice que la demanda es infinitamente
elástica; esto, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores sigue siendo el
mismo antes y después del cambio de precios.
Demanda inelástica o menor a la unidad. Se da cuando el precio de un artículo aumenta y la

demanda baja en menor proporción que el aumento en el precio, se puede decir que se trata
de un artículo de primera necesidad. Si el precio baja, la demanda aumenta en menor
proporción que la disminución sufrida por el precio.
Demanda elástica o mayor que la unidad.

Ocurre si el precio de un artículo sube, la
demanda baja en mayor proporción al alza de
precios. Si el precio baja, la demanda sube en
mayor proporción a la baja de precios. Esto
sucede cuando se trata de artículos de
consumo directo o que no son de primera
necesidad.
57
Demanda unitaria. Cuando el
precio de un artículo aumenta, la
demanda baja en igual
proporción al alza de precios. Si
el precio baja, la demanda sube
en igual proporción a la baja de
precios.
Oferta
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los fabricantes están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta: La cantidad de una mercancía que los productores están dispuestos a poner
en el mercado varían en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la
oferta decrece y ésta aumenta si el precio se eleva. Dichas mercancías están determinadas por
los siguientes factores:
✓ El número de firmas en el sector industrial.

✓ La capacidad productiva de las firmas existentes.
✓ El costo de los factores de producción.
✓ Las técnicas de producción.
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo
Para que en los determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente intensas como para
provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos.
Aumento y reducción de la oferta: Un aumento en la oferta provoca un desplazamiento de la

curva de la oferta hacia la derecha de la curva original 0 a 0, mientras que una reducción en la oferta
ocasiona un desplazamiento de la curva de oferta original 0 a 02.
58
Elasticidad de la oferta
La elasticidad de la oferta se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los
vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio;
los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios en los precios.
✓ Oferta elástica es cuando una modificación en el precio provoca un cambio

proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.
✓ Oferta inelástica es cuando la alteración provocada en las cantidades presentadas es
proporcionalmente menor al cambio en el precio.
✓ Oferta unitaria es cuando un cambio en el precio incita un cambio proporcionalmente
igual en las cantidades ofrecidas.
Otros factores determinantes del precio
A continuación, estudiaremos otros factores importantes para determinar el precio de un

producto:
1. Ciclo de vida de un producto El precio es afectado dependiendo del ciclo de vida en que se
encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que tenga:
✓ Introducción. Dependiendo de la estrategia requerida en esta etapa, se puede optar por
un precio alto, si se desea una recuperación rápida de la inversión; o precio bajo si se
pretende tener una penetración rápida de mercado; el precio es muy importante para
lograr que el producto tenga un sólido ciclo de vida. Crecimiento. En esta etapa por lo
59
general se estabilizan los precios, ya que aparecen nuevos competidores, lo cual regula
la oferta disponible; en esta etapa también el producto comienza a tener una
participación interesante en otros mercados.
✓ Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto
mantenerse en el mercado; normalmente se reducen los precios en la promoción,
aunque la distribución es más costosa, ya que el producto requiere un mayor número
de distribuidores; la competencia es más agresiva, en esta etapa sólo sobreviven las
empresas más eficientes.
✓ Declinación. En esta etapa la empresa nuevamente debe reducir de manera importante
sus precios antes de decidirse por modificar el producto, si el producto sobrevive por
algún cambio, éste reiniciará su ciclo de vida o formará parte de los productos de
especialidad y precio alto.
2. Inflación: La inflación, en términos generales, refleja el proceso de aumento en el nivel de
precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más específicamente del
salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:
✓ Inflación por exceso de demanda. Originada cuando los medios de pago de la
sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
✓ Inflación por elevación en los costos de producción. Es consecuencia del alza de los
precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente más corriente de
elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son los fuertes
sindicatos obreros quienes los negocian.
3. Recesión. Economía estancada o en declive; se reconoce por los altos niveles de desempleo.
4. Depresión. Disminución grande de la producción y el empleo
Políticas que se utilizan para establecer precios en un producto y/o servicio
El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una
utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda. Las principales
consideraciones en la fijación de precios. Las percepciones de los clientes del valor del producto
establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es
mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los productos establecen el
límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos,
60
perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta
varios factores internos y externos, incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la
estrategia y mezcla de marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda.
Si los clientes perciben que el

precio del producto es mayor
que su valor, no lo comprarán.
Si la empresa fija los precios del
producto por debajo de sus
costos, se pierden utilidades.
Entre los dos extremos, la
estrategia de precios “correcta”
es una que ofrezca tanto valor
para el cliente como utilidades
para la empresa.
Consideraciones en la fijación de precios
Fijación de precios basada en el valor vs fijación de precios basada en costos.
61
La mayoría de las empresas tienen varias políticas para el establecimiento de precios; esto
es debido a que cada una cuenta con diferentes necesidades económicas. Las políticas que utilizan
las empresas para el establecimiento de precios son:
1. Precio bajo: por lo general se considera como sinónimo de mala calidad, pero no es una
regla.
2. Precio alto: es sinónimo de buena calidad y el consumidor prefiere pagar una cantidad alta,
con tal de adquirir un producto o servicio que le garantice la compra.
3. Precio promedio: es el rango promedio de precio que se establece entre el precio alto y el
precio bajo, sin tocar ninguno de los dos extremos, por ejemplo, el precio de una lata de
refresco oscila entre $5.00 y $8.00. Para determinar el precio promedio, se suman $5.00 +
$8.00 = $6.50 y este es el precio promedio.
4. Precio fraccionado: es el precio que da la imagen de otro precio, por ejemplo: $89.99 parece
estar en $89.00 pesos, pero el consumidor al final paga $90.00 pesos, detalle que el
consumidor no percibe al momento de pagar.
5. Precio de estación o de moda: cuando un producto nuevo sale al mercado y se pone de
moda, se le asigna un precio alto y es bien aceptado por el consumidor, por ejemplo: cuando
sale un modelo nuevo de celulares su precio es elevado, al paso de tres o cuatro meses baja
considerablemente, esto debido a que surgió otro nuevo modelo con nuevas características.
6. Precio de mercadotecnia: es aquel precio que establece la empresa, tomado en cuenta los
costos invertidos en el producto, publicidad y promoción, la inversión que hizo al realizar
una investigación de mercado y además considera también el de la competencia.
7. Política de precios de línea: Esta política es más común entre los minoristas que entre los
mayoristas o productores; consiste en seleccionar un número limitado de precios a los
cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente
en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor, el principal beneficio de los
precios de línea es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del
detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus
compras. El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea
debido a que una empresa dudará en cambiar sus precios cada vez que un costo aumente.
62
8. En periodos de inflación continua, esta política puede ser un problema para las tiendas que
dan importancia a las escalas de precios.
9. Política de fijación de precios por prestigio: El precio es un elemento importante para
comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar
una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por lo tanto, hay ciertos
productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen
de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
10. Política de liderazgo en el precio: En algunas industrias existen empresas claramente
identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas son
generalmente las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias.
11. Política de fijación de precios por costumbre: Aquí la base para determinar el precio es la
tradición, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su
nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
12. Política de precios de supervivencia: Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como
para tratar de sacar del negocio a la competencia por medio de los precios; otras utilizan la
política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Ciertos ajustes hacen que
el precio final sea más atractivo para los consumidores y así se generen mayores ventas.
Este tipo de consideraciones a nivel menudeo, más que en la fabricación o el mayoreo, no
siempre influye en los precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil
para los encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los
consumidores perciben un producto y su precio.
13. Política de precios relacionados con la demanda:
✓ Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros
debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los
consumidores.
✓ Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se
denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio; este tipo de
productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se
eligen por su atractivo promocionar. Sin embargo, frecuentemente se debe a que
el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal es
atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella,
63
adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado. Los artículos líderes
deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente.
14. Política de precios en función de la competencia: Algunos autores lo denominan statu quo;
se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias
del líder en el mercado, esta estrategia tiene la desventaja de que no se fijan los costos ni
utilidades adecuadamente, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
15. Fijación de precios de valor para el cliente Fijación de precios con base en las percepciones
de valor hechas por el cliente más que con base en el costo del vendedor.
16. Fijación de precios basada en el buen valor Ofrecer la combinación correcta de calidad y
buen servicio a un precio justo.
17. Fijación de precios de valor agregado Aumentar características y servicios de valor agregado
para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios más altos.
18. Fijación de precios basada en costos Fijar los precios con base en los costos de producción,
distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el
esfuerzo.
19. Fijación de precios mediante márgenes (recargos o incrementos) Fijar el precio de un
artículo mediante un incremento estándar al costo del producto.
20. Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para alcanzar una tasa de
rentabilidad) Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos
de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una
tasa de rentabilidad determinada (meta).
64
21. Fijación de precios basada en la competencia Fijación de precios con base en las estrategias
de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.
22. método resulta de la combinación adecuada del costo y del mercado competitivo.
23. Ejemplo del Método de costo: Costos del producto: todos aquellos gastos en los cuales se
incurre para fabricar un producto constituyen el costo del mismo; así, para fabricar
determinada prenda de vestir se requiere:
Para no ganar ni perder, es decir, estar en un punto de equilibrio, se debe recibir por la
venta de un producto, la cantidad exacta que se gaste en la fabricación del mismo, así, para tener
punto de equilibrio, en el ejemplo anterior se debe de vender el producto a $2.55. Al costo
anterior se le estimó una utilidad de $ 0.30, para venderlo en $2.85, éste es el precio del producto
con base al costo. Suponiendo que para hacer llegar el producto a los consumidores, la empresa lo
vende a $2.85 a una empresa mayorista, ésta a su vez lo vende a minorista con $0.20 más del
precio, y los minoristas lo venden al consumidor final en $0.15 más, entonces el consumidor lo
podrá comprar a $3.20.
65
Estrategia de plaza o distribución
La distribución como herramienta del

marketing recoge la función que relaciona la
producción con el consumo. Es decir, poner el
producto a disposición del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en
el momento en el que lo necesite y en el lugar donde
desea adquirirlo. En este sentido, la distribución crea
tres utilidades fundamentales:
✓ Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que

lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y
evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
✓ Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
consumidor, sean estos de similares características o de naturaleza diversa.
✓ Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.
Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de

información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su
adquisición por parte del consumidor final.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo
plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles.
Igual que en el resto de las variables del marketing mix su ejecución y control ha de planificarse con
sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa,
la distribución necesita colaboración externa. Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se
encuentran las siguientes:
✓ Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).

✓ Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y
características).
✓ Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de pedidos,
almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
66
✓ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las
relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los conflictos).
El canal de distribución
El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el recorrido del
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución
está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación
del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se

denominan intermediarios.
Diseño de los canales de distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada

empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por esta razón
el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad
para los nuevos productores. Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los
canales de distribución; asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de
la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van surgiendo
los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen
para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
67
Características Definición
De los clientes Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica,
frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su
receptividad a los diversos métodos de ventas.
De los productos Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su
color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del
canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su
volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor
por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.
De los intermediarios Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos
de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas
actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación,
publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de
envío. Además de estas diferencias de comportamiento, los
intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y
surtido de productos; todo ello afecta al diseño de los canales.
De la competencia Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues
los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos
establecimientos en que se venden los de la competencia, o casi en los
mismos. Quienes producen artículos alimenticios, por ejemplo,
necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los
competidores.
De la empresa Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de
productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas
comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las
tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales
dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como
de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas
publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga
al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a
cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
Ambientales En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores
ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando
las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les
interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos
caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales,
éstos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La
legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan
disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las
áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los
industriales, los cuales consisten en no vender a determinados tipos de
comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a
condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de
imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
68
Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales:
✓ Canales para productos de consumo.

✓ Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:
1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el
telemarketing, el e-commerce (para obtener más información sobre este punto, visite las
páginas web de Mercado Libre y Es Más), la venta por televisión, y a través de máquinas.
Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal más visible para el
consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza
a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
En estos casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos
al público y hacen los pedidos. En muchos casos, los
productores establecen sus propias tiendas al
menudeo en las fábricas para atender directamente al
consumidor. Una última alternativa para los fabricantes
es el establecimiento de tiendas por todo el país, como
es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de canal se utiliza
para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus productos a todo
el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Éste es el canal más
largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de
contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
69
Ahora bien, los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios industriales. Éste es el canal más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia
fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas
veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la
función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no
son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas. Mencionar estos
canales no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Por
ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes,
en cuyo caso se utilizan uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de
productos de consumo venden a un fabricante.
70
De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para
hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industria.
Canales múltiples de distribución
Además, se puede utilizar más de un canal de distribución. Cuando no hay diferencias de

calidad en los productos, se abastece el mercado a través de varios canales. Ejemplo: Bimbo, Coca-
Cola, Pepsi-Cola, etcétera.
Intermediarios
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos
servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la
distribución.
Tipos de intermediarios
Los intermediarios se clasifican de muchas

maneras, en función del número de vías de
distribución que quieren los consumidores y que
las organizaciones diseñan. De manera general, la
primera clasificación es la siguiente:
71
1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. En
este libro sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Éstos se clasifican, de acuerdo
con el volumen de sus operaciones en: a) minoristas o detallistas y b) mayoristas.
2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de
distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, sólo reciben una comisión por
su actividad.
Las empresas no tienen mucho de dónde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto
ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que
quiera dar a su producto. En la tabla se distinguen tres grados de exposición en el mercado.
Tipo de distribución Definición

Distribución intensiva Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En este caso
es vital saber utilizar a todos los distribuidores. Ejemplo: Grupo
Bimbo o Coca-Cola.
Distribución exclusiva Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en
determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el productor le
exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo
de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo
de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre
los precios, la promoción, el crédito y diversos servicios; le da al
productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más
altos. Ejemplo: Martí
Distribución selectiva Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza
con productos de marca muy conocida y con productos a los que el
consumidor guarda lealtad. En este tipo de distribución se da el caso
en que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor.
Ejemplo: Scappino y Benetton
Mayoristas
Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de

mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que realiza cualquier persona u organización,
siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de
distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos, pero que sí realizan muchas actividades de los mayoristas.
72
Clasificación de los mayoristas
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales

de venta de los fabricantes. Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los
productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas
de servicio completo y de servicio limitado:
✓ Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:
1. Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos no
perecederos y surten a muchos minoristas.
2. Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama
muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.
✓ Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. En general,
estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de
productos; se clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas
en pequeño, ya que acostumbran a pagar en efectivo y transportar los productos ellos
mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan
como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas; por ejemplo, centros
de abasto (abarrotes).
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones para comerciar sus
productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se asemejan a
los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la misma tienda.
Los agentes y corredores, quienes no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo
aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una
comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
Las sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en éstas, venden
directamente los productos, ofrecen atención personalizada, suministran servicios, garantías,
repuestos, etcétera.
73
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con
la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.
Los minoristas se clasifican por:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra y se
clasifican de acuerdo con la percepción del consumidor respecto a la tienda o la imagen que
ésta proyecta:
a) Tiendas de servicio rápido.
b) Tiendas comerciales.
c) Tiendas especializadas.
d) Plazas comerciales.
2. Forma de propiedad. Los minoristas
pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: voluntarias,
cooperativas o franquicias, por lo cual las podemos clasificar en cinco categorías:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento y no
está afiliado a ninguna agrupación.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o más establecimientos que son
propiedad de una persona u organización.
c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes que se unen
para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Franquicia.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la
variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista el minorista de
mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y Liverpool.
74
b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es un comerciante que
ofrece una línea de productos complementarios que satisface sólo un tipo de necesidad
de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas especiales ofrecen sólo una o
dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy
profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.
d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos generalmente en
presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos establecimientos se necesita
adquirir una membresía que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto es Sam’s Club.
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una tienda; se
conoce como venta directa.
a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante envía un
catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de pedido. La
revista Selecciones es un buen ejemplo.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el hogar del
consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas. Es atractiva para el
consumidor, ya que no implica que deba salir de casa para hacer la compra; al mismo tiempo
recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. El telemercadeo es un medio de
comunicación que está convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más importante
d) Ventas multinivel. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a través de
cadena o multinivel; ejemplos de ello son Amway, Herbalife, Mary Kay, y hace tiempo
Costco y Holi day Magic. Consiste en que una persona o líder forme una cadena, invitando
a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender los productos que la empresa
ofrece; cada uno de los eslabones de la cadena obtendrá un porcentaje por las ventas, lo
más importante es que crezca la cadena, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio
de todos los eslabones.
e) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles
hasta comidas completas, pasando por cigarros, refrescos y bebidas calientes) a través de
una máquina. Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados que de otra
manera resultaría imposible llegar a ellos.
75
e) Comercio electrónico. Éste es otro sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en
el mundo. Cada día más y más fabricantes abren en su página electrónica una sección
de venta en la que incluye todo tipo de productos, incluso ajenos a los que vende en el
sistema de comercio tradicional.
Distribución de los productos en

México:
a) Mercados públicos
b) Tianguis o mercados
sobre ruedas
c) Tiendas de barrio
d) Vendedores ambulantes
e) Supermercados y cadenas de autoservicio
f) Tiendas del sector público
Distribución física y gestión de la logística
Para diseñar su estrategia de distribución, a la empresa no le bastará con determinar los canales
de distribución, ya que también tendrá que tomar una serie de decisiones relativas al flujo físico de
los bienes a través de esos canales. La distribución física o logística engloba el conjunto de
actividades que se ocupan del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización
como en el seno de los canales. En este sentido, abarca las tareas de planificación, implementación
y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los
puntos de uso o consumo.
Objetivos de la distribución física
Dentro de los numerosos objetivos de la distribución física, los más importantes son:
✓ La maximización del servicio al cliente.

✓ La minimización de los costes totales.
Funciones de la distribución física
Las principales funciones de la distribución física se concretan en cuatro: el procesamiento de

pedidos, el almacenamiento, la gestión de existencias y el transporte.
76
Almacenamiento
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equilibrar el ciclo de
producción con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como en tiempo. En efecto, la cantidad
demandada por un cliente en el canal no suele coincidir con la cantidad ofertada por el proveedor,
ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
Entre las principales acciones dentro de la función de almacenamiento encontramos:
✓ Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.

✓ Proceder a su clasificación.
✓ Ocuparse del almacenamiento, conservación, localización y agrupación de envíos.
✓ Comprobar y ordenar el embarco, así como realizar las labores relacionadas con el despacho
de expedición.
Además, la empresa deberá tomar decisiones de nivel general relacionadas con la estructura de
su red de almacenaje. Básicamente, serán dos:
✓ Decidir el número, capacidad y localización de los almacenes.

✓ Decidir el diseño del subsistema de almacenamiento.
Transporte
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar

productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de comunicación:
a) Vehículos automotores.
b) Ferrocarriles.
c) Vías marítimas.
d) Líneas aéreas.
e) Transporte multimodal (combinación de todos).
El sistema de transporte implica un

aprovechamiento de la tecnología, es decir, toma las ventajas de los procedimientos de manejo
físico que las vías existentes ofrecen.
77
El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben tomarse en cuenta a
la hora de trasladar los productos; la seguridad también es importante, ya que crea beneficios de
tiempo y lugar (como la disponibilidad). El transporte forma parte de varias etapas dentro de la
creación de un producto (producción, almacenamiento y entrega) y tiene una repercusión directa
en la disponibilidad del mismo.
La importancia del transporte también es vital porque la estrategia de mercadotecnia puede estar
basada en un sistema muy especial de éste. Criterios para seleccionar el transporte:
✓ Costos.
✓ Tiempo en tránsito.
✓ Confiabilidad.
✓ Capacidad.
✓ Asequibilidad.
✓ Seguridad.
✓ Coordinación de los envíos.
Promoción
La promoción es el elemento de la mezcla de
mercadotecnia de una empresa, que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o servicio, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del consumidor y lograr su venta.
La mayoría de las estrategias promocionales utiliza varios elementos o herramientas que

incluyen: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la
propaganda. Esta combinación es a lo que conocemos como mezcla promocional. La mezcla
promocional más adecuada es la que la empresa cree que podrá satisfacer las necesidades del
mercado meta y logrará alcanzar las metas generales de la organización.
78
La venta personal: es una situación de
compras que incluye una comunicación
personal pagada entre dos personas en un
intento por influir en ellas. Una venta
personal tradicional incluye una presentación
planeada de un producto que el
representante de una compañía hace a uno o
varios compradores potenciales, con el fin de
lograr una venta. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario
o al consumidor final. Tanto las ventas de negocio a negocio como la de empresa a consumidor, se
enfoca en el desarrollo de relaciones a largo plazo. Otro detalle muy importante es que cada vez
más depende del internet, utilizando páginas web donde se da todo tipo de información y donde la
venta personal tiene principalmente el objetivo de cerrar la venta.
La publicidad: es una comunicación masiva e

impersonal que paga un patrocinador y en la cual está
claramente identificado. Las formas más conocidas
son los anuncios que aparecen en los medios
electrónicos (televisión y radio) y en los impresos
(periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras
alternativas desde el correo directo hasta los
espectaculares y tarjetas de tránsito (anuncios en
autobuses y taxis, así como en las paradas de
autobús), y recientemente con mucho auge, el Internet, donde se utilizan sitios web, correo
electrónico y tecnología interactiva en video, en kioscos ubicados en las tiendas departamentales y
los supermercados. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad de
comunicarse a la vez con una gran cantidad de personas.
La promoción de ventas: es una actividad que busca estimular la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Es pagada por el patrocinador y a menudo
consiste en el incentivo temporal que incita a la compra. Muchas veces está dirigido al consumidor.
79
Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros
del canal de distribución para que venda más activamente los productos de la empresa. Incluye un
amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la
tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.
Las relaciones públicas: abarcan una amplia

gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a la organización y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la
venta personal, no incluyen un mensaje
específico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o
un grupo de interés especial.
La propaganda: es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre
la organización o sus productos, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva
a través de los medios; tiene varios elementos que la distinguen: no se paga, la organización objeto
de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticia,
su credibilidad es mayor que la de la publicidad.
Desarrollo de una campaña publicitaria
Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar
un tema en un programa, coordinado y destinado a cumplir determinada meta a favor de un
producto o marca.
Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos deben conocer la audiencia meta,
establecer las metas promocionales globales, fijar el presupuesto promocional total y determinar el
tema promocional general.
80
1. Establecer objetivos publicitarios.
En primer lugar, establecemos los objetivos de nuestra campaña publicitaria, es decir,

determinamos los objetivos que queremos alcanzar a través de ésta. Nuestros objetivos
publicitarios podrían estar relacionados con:
✓ Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

✓ Dar a conocer un nuevo producto.
✓ Informar sobre las características de un producto.
✓ Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
✓ Posicionar una marca o lema publicitario.
✓ Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
✓ Incrementar las ventas.
✓ Incrementar la afluencia de público en un local.
✓ Hacer recordar la existencia de un producto.
2. Identificar público objetivo.
Una vez establecidos nuestros objetivos publicitarios, identificamos nuestro público objetivo, es
decir, identificamos el público específico al cual irá dirigida nuestra publicidad o campaña
publicitaria. La razón de identificar un determinado público objetivo es que no todos los públicos
tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de
mensaje. Aún si vendiéramos un mismo tipo de producto, podríamos necesitar diferentes medios y
mensajes para cada tipo de público.
3. Analizar al público objetivo.
Una vez identificado nuestro público objetivo, lo analizamos y señalamos sus principales
características para que, en base a éstas, podamos seleccionar nuestros medios publicitarios,
redactar nuestro mensaje publicitario, y diseñar nuestras demás estrategias publicitarias, con una
mayor efectividad.
81
4. Determinar presupuesto publicitario.
Una vez analizado nuestro público objetivo, determinamos nuestro presupuesto publicitario, es
decir, determinamos cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria.
Determinar un presupuesto publicitario puede depender de varios factores, tales como, por
ejemplo, la industria, el mercado, la competencia, nuestros objetivos publicitarios, nuestras ventas,
etc.
5. Seleccionar medios o canales publicitarios.
Una vez identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado nuestro presupuesto
publicitario, en base a éstos, seleccionamos los medios o canales que usaremos para enviar nuestro
mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios o canales que
utilizaremos para publicitar nuestros productos. Algunos medios o canales publicitarios que
podríamos utilizar son:
✓ La televisión: medio costoso, pero de amplio alcance.

✓ La radio: medio también costoso, pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.
✓ La prensa: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
✓ Internet: implica el alquiler de espacios
publicitarios en sitios web de terceros, el
uso de programas publicitarios, y el envío
de mensajes publicitarios vía correo
electrónico.
✓ Teléfono: implica la realización de
llamadas telefónicas en donde se ofrezcan
los productos.
✓ El correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.
✓ Las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos.
✓ Los puestos de degustación: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas.
✓ Otros instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos,
volantes, tarjetas de presentación, calendarios, etc.
82
6. Redactar mensaje publicitario.
Una vez seleccionados los medios publicitarios

que utilizaremos, redactamos el mensaje que
enviaremos a nuestro público objetivo a través de
dichos medios con el fin de dar a conocer, informar,
persuadir su compra, o hacerle recordar nuestros
productos.
En nuestro mensaje publicitario debemos destacar las características que presenten un

mayor beneficio a nuestro público objetivo, que permitan asociar el producto con la idea
principal del mensaje, y/o que permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente
dichas características.
7. Lanzar campaña publicitaria.
Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo a través
de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que
hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.
8. Evaluar resultados.
Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos los
resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios
propuestos. En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la decisión
de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la competencia,
aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar
nuestro mensaje publicitario, etc.7
7
https://drive.google.com/file/d/0B4WZ4s-JRCyRQmE5VTVxSHkyc1k/view?resourcekey=0-MvFUCA1Okt1V3q2dsqL5OA
83
A continuación, realiza un momento
De 10 a 15 minutos
De la Lección 3. Yo decido mi futuro
84
Construye T promueve el desarrollo de habilidades
socioemocionales (HSE) en las y los jóvenes de educación media
superior público, a través de actividades didácticas, deportivas y
culturales para mejorar su bienestar presente y futuro. 8
8
http://construyet.sep.gob.mx/materiales-para-el-aula/1/modelo-simplificado
85
1.4 Nuevas tendencies: Marketing Digital, Benchmarking, Neuromarketing.
Marketing digital
El marketing digital es la aplicación de las
estrategias de comercialización llevadas a cabo en
los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-
line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo,
el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas
características como la inmediatez, la irrupción de las
redes sociales y las herramientas que nos permiten hacer mediciones reales. Se conocen dos
instancias:
En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que los
usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes
sólo se le permitía a los medios: La opinión.
El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando

siempre un ROI.
86
A pesar del gran número de posibilidades de aplicaciones de Marketing Digital, existen aquellas
estrategias/técnicas que se destacan por ser usadas por la gran mayoría y que normalmente traen
resultados positivos. Ellas son:
✓ Marketing de Contenido
✓ Email Marketing
✓ Redes Sociales
✓ Optimización de Conversión – CRO;
✓ Marketing de Búsqueda – SEM.
Benchmarking
Desde sus principios, diferentes autores lo definieron como:
Según Michael J. Spendolini, fundador y

presidente de MJS Associates y autor de más de
50 artículos de benchmarking, entre ellos best
sellers como “Benchmarking Book”, lo considera
como un proceso sistemático y continuo para
evaluar los productos, servicios y procesos de
trabajo de las organizaciones que se reconocen
como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras
organizacionales.
El concepto en cuestión ha sido definido por la “American Productivity & Quality

Center, APQC” como un proceso de medición continuo y sistemático, que mide y compara
continuamente los procesos empresariales de una organización contra los procesos de los
líderes de cualquier lugar del mundo (siempre y cuando exista una compatibilidad entre las
empresas que realizan dicho estudio) para obtener información que ayude a la organización
a desarrollar acciones que mejoren su performance. (Definición más enfocada al ámbito
empresarial).
87
Por último, y es la que con más frecuencia se usa, la definición de David Kearns (Chief
Executive Officer, Xerox Corp.): el benchmarking es un proceso continuo de evaluación de
los productos, servicios y métodos, con respecto a los de los competidores más eficientes o
a las empresas reconocidas como líderes.
Algunos autores, como Alonso y Cerro

citados anteriormente consideran una
clasificación, siguiendo los objetivos del estudio
de benchmarking:
• Estratégico: obedece a razones de

posicionamiento en el mercado, para lo
cual su empeño consiste en mejorar los
factores críticos de éxito, esto es, aquellos considerados claves para la satisfacción del
cliente.
• Funcional: estrechamente ligado con los procesos internos que se encuentran más
próximos al cliente, de ahí que su objetivo es lograr una mejor percepción del cliente
y optimizar los factores que elevan su grado de satisfacción.
• Operativo: responde a impulsos para la mejora de la organización operativa y, por lo

general, busca mejorar aspectos muy concretos relacionados con reducir el tiempo de
ejecución, el número de trabajadores implicados en una misma área o evitar
duplicidades de tareas dentro de la organización.
Neuromarketing
El neuromarketing busca información y puntos de

vista más allá de lo revelado por técnicas
tradicionales, tales como encuestas, grupos de
enfoque, los experimentos y la etnografía, con el
objetivo de mejorar la teoría y práctica del
marketing o la mejora de la exactitud de
predicciones de preferencias y el comportamiento de los consumidores cuando se combinan
88
con las técnicas tradicionales. El neuromarketing se distingue de la neurociencia del
consumidor mediante la restricción de los primeros para aplicaciones de la industria y el
segundo a la investigación académica. Determina que el neuromarketing se ha definido
como la aplicación de los métodos de la neurociencia para analizar y comprender el
comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing. Uno
de los primeros acercamientos al neuromarketing lo realizó Gerald Zaltman por medio del
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), técnica cualitativa basada en entrevistas y
el uso de imágenes cuyo objetivo es identificar las motivaciones presentes en el inconsciente
de los consumidores, de tal forma que se puedan evidenciar las motivaciones y percepciones
de la publicidad y la marca.
Tipos de Neuromarketing
Con la evolución de las neurociencias y la

adaptación de sus técnicas a las estrategias de
marketing, se han desarrollado diferentes tipos de
neuromarketing aplicados a atraer al consumidor a
través de los sentidos, emociones y experiencias.
1. El Marketing Visual El
sentido de la vista tiene gran
impacto en la mente al generar
múltiples recuerdos y combinar
diversos factores racionales y
emocionales para la inducción
en el proceso de compra,
siendo, por tanto, el sentido de mayor aplicación y

estimulación por el marketing, usado en vallas,
empaques, comerciales, diseños en establecimientos y
en internet.
89
2. El marketing auditivo utiliza el sonido o la música para condicionar los consumidores en
su comportamiento buscando vender un producto o servicio. Basado en ello, señala que
“…el sentido del oído, al igual que el del olfato, no puede ser controlado voluntariamente,
puesto que ambos están siempre activos, por lo que se trasforman en unos medios muy
poderosos comercialmente tanto en el plano consciente como en el inconsciente…”. El
hecho de realizar una asociación de la música con un mensaje y la marca crea un punto
diferenciador para que de esta forma el consumidor lo recuerde.
3. El Marketing Olfativo Los estudios demuestran que los olores pueden ser de gran ayuda
para cambiar el estado de ánimo de los consumidores, haciendo que ellos se sientan más
cómodos y relajados. Lo esencial del aromarketing es usar un aroma concreto, para
generar en el subconsciente del cliente una idea de lo que puede conseguir al consumir
un producto o servicio. 9
9
https://lamarketingdigital.com/que-es-el-neuromarketing-tipos-y-ejemplos/
90
4. El Marketing Gustativo
Los seres humanos soló
pueden distinguir entre
cinco sabores que son el
dulce, salado, agrio,
amargo y umami. Este
último, fue descubierto
por investigadores japoneses y tiene un significado aproximado de “delicias” o “sabroso”.
El marketing gustativo exige la participación del consumidor, pero conseguir esa
participación en un contexto que potencie el sabor es difícil y complicado ya que los
sentidos de la vista y el olfato actúan como filtro principal para lograr que un producto sea
degustado.
5. El marketing olfativo es difícil de integrar con el resto de los sentidos para incluirlo en la
percepción global sensorial de una marca puesto que no todas logran diferenciarse a
través del sabor. Además, con el marketing gustativo es difícil logar una comunicación
masiva ya que las personas tienen
una característica subjetiva del
gusto diferente a otras. Se ha
demostrado la confusión que se
puede generar en el cliente con
agentes externos al producto. De
acuerdo con este razonamiento,
hay muchos factores que se han
demostrado que afecta la
percepción del gusto. clave para el
diseño del envase del producto.
91
6. El Marketing del Tacto: El sentido del tacto es indispensable para muchos consumidores
en el momento de realizar una compra, para ellos es completamente necesario tener la
satisfacción de tocar el producto y es por ello que muchas veces las compras por medio
de la web no dan los
resultados que son
esperados. A través del
marketing táctil se facilita la
información del producto,
con otras posibles opciones
de compra.
Objetivo de la actividad: El estudiante analiza y comprende el objetivo de las empresas con sus
consumidores, para generar acciones basados en los componentes
principales de la 4 P´S (producto, precio, promoción y plaza) para asi
cautivar al público y alcanzar las metas propuestas por las empresas.
Actividad de enseñanza El docente solicita que, con la ayuda de su guía didáctica del
estudiante, más el contenido de complemento por parte del
facilitador, desarrollen una estructura de un plan estratégico factible,
utilizando la mezcla de la mercadotecnia de su proyecto emprendedor
donde planifiquen de forma proactiva, la probabilidad de éxito del
proyecto en base a las necesidades de los consumidores.
Producto esperado: Plan estratégico
Actividad 2: En equipo desarrollen una estructura de un plan estratégico

utilizando la mezcla de mercadotecnia de su proyecto emprendedor. Te
recomendamos ver la lista de cotejo para mezcla de mercadotecnia.
92
93
Cierre “Cuéntamelo todo”
2.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto de mercado.
Desde tiempos históricos el término mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Hoy en día lo podemos explicar
cómo:
“Aquel lugar o sitio (internet u otro medio) donde acuden o

interactúan compradores (demandantes) y vendedores
(ofertantes) de bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades reales o ficticias por intercambio de dinero
(efectivo, tarjeta o crédito), de bienes o servicios.”
Algunos autores10 lo definen así:
Stanton:
“Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de
gastarlo”. “Cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relación actual
o posible de intercambio.”
W. J. Pride (1997):
“Un conglomerado de personas u organizaciones que tienen necesidades de productos,

dentro de una clase de producto, y cuentan con la capacidad, la disposición, y la autoridad para
comprar tales productos.”
P. Kotler:
10
Eyssautier de la Mora, M. Rodríguez Valencia, J. (2017). Mercadotecnia Aplicada en las Pequeñas y Medianas Empresas. Primera
Edición. Editorial Trillas.
94
“Un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.”
En resumen, podemos decir que el mercado es: Un lugar o sitio especifico (Internet, televisión; etc.)
en el que se ofrecen (o tienden a ofrecer) productos o servicios para satisfacer necesidades, donde
existe un intercambio, de bienes o servicio, por una suma de dinero previamente acordada o
establecida. En la cual tiene que darse una situación donde exista un consumidor con posibilidades
y deseos de comprar y un vendedor dispuesto a vender.
La American Marketing Asociación: propone la siguiente definición formal de la

investigación de mercados: La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor,
al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso.
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un mercado
es:
• La existencia de un conjunto de personas.
• Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
• Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
• Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.).
En este sentido, Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo. Por ello, la organización a la hora de definir su mercado debe tomar
en cuenta el interés, los ingresos, su acceso y su cualificación.
Niveles del Mercado
En función de cuáles de los anteriores elementos son considerados en la definición del

mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles:
95
• Mercado global: conjunto formado por todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
• Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra

interés por un producto o servicio particular.
• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen

interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular.
• Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores

que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un
producto o servicio particular.
• Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse.
• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto

o servicio, es decir, los clientes.
Tipologías de mercado
No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchas
clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se contemple. Los cuatro criterios
más utilizados para clasificar el mercado son: según el producto que se comercializa, según el ámbito
geográfico, según las características del comprador y según la novedad del producto.
➢ Según el producto que se comercializa
• Mercado de productos de consumo: se comercializan

productos para el uso personal o familiar. Dentro de ellos
distinguimos dos tipos: – Inmediato: se consumen
durante muy poco tiempo después de la compra (ej.:
productos de la cesta de la compra). – Duradero: su
consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una
casa, etc.).
96
• Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para
incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos informáticos, materias primas,
etc.).
• Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto (ej.: educación,
banca, transportes, seguros, etc.).
➢ Según el ámbito
geográfico:
• Mercado local: Está

dirigido específicamente a
consumidores y vendedores que se encuentran en
una provincia o municipio, por ejemplo, Avena “El
Dorado”. Elaborado en Cunduacán Tabasco.
• Mercado regional: se refiere a todas las

actividades de comercialización que se hacen en algún lugar determinado de un país, en el cual
existen ciertas características en común. por ejemplo, Cerveza Olmeca, que se elabora en la ciudad
de Huimanguillo Tabasco; y Platanitos Charritos.
• Mercado nacional: se trata de un mercado que abarca todos los ofertantes y demandantes de un
país.
• Mercado internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.
Segmentación de mercado
Las empresas segmentan (dividen) sus mercados para responder con mayor efectividad a las
necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de esta manera aumentar sus ventas y
utilidades.
97
Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, la segmentación de mercados consiste en
dividir a los compradores potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden
de manera similar a una acción de mercadotecnia.
Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos forma un
conjunto relativamente homogéneo de compradores potenciales.
Analicemos algunos conceptos sobre segmentación del mercado, para luego entrar en
algunas apreciaciones en cuanto a la forma de realizarlo.
Autores Conceptos
Ingrid Theran Barrios “Es la clasificación de los clientes en grupos que tienen características,
comportamientos y necesidades similares o parecidas, con el fin de
maximizar los esfuerzos de la mezcla de marketing”
Marlene Prieto Herrera “Es el proceso de dividir el mercado potencial heterogéneo, en grupos
de personas que tienden a ser homogéneos en ciertos factores, para
poder desarrollar estrategias especializadas de mercadeo”
José Atehortúa Rueda “Es el mejor camino para satisfacer un mercado debidamente
identificado y a menor costo”
Jorge Eliécer Prieto “Es la tarea de ubicar de manera puntual a los consumidores de un
Herrera producto para volverlos clientes del mío”
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más

pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto se deriva del reconocimiento
de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son
grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre
ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
98
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y
medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y
manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente
grandes como para ser rentables
Concluyendo diríamos que el concepto de segmentación del mercado es un proceso de

dividir cualquier mercado totalizado de usuarios o consumidores en grupos homogéneos y
potencialmente redituables, con gustos, preferencias, necesidades, características o
comportamientos de compra similares para nuestro producto o servicio.
Idealmente, la empresa podría identificar las necesidades individuales de cada cliente y

venderle su producto. También podemos mencionar aquí los Nichos de Mercado, que son los
subsegmentos del mercado del consumidor muy específicos en lo que quieren y necesitan (y algo
rentables) y que la empresa puede controlar con sus productos especiales.
Ventajas mercadológicas de la utilizando la segmentación de Mercado.
Para proyectar o vender un producto o servicio con altas posibilidades de tener éxito en el
mercado, se necesita realizar un estudio comercial para determinar el segmento al cual va dirigido
lo que se va a vender y alcanzar, así como determinar su potencial y competencia existente. La
pequeña o mediana empresa debe identificar el mercado al cual quiere entrar y competir. Esto
implica la división de un mercado general amplio y masivo a un mercado dividido en subconjuntos
de usuarios, consumidores, y compradores que sean homogéneos en sus necesidades,
motivaciones, gustos y poder de compra y que pudieran establecerse como mercados potenciales
diferenciados.
99
Variables de segmentación de mercado
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brinda
la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa. Las variables de
segmentación que se deben considerar en la segmentación del mercado son:
VARIABLES REFERENCIA A: TIPO
➢ Variables Se refiere a las variables ambientales que ◆ Unidad geográfica

Geográfica dan origen a las diferencias en la ◆ Condiciones geográfica
personalidad de comunidades por su ◆ Raza
estructura geográfica. ◆ Tipo de población
➢ Variables Las variables demográficas tienen la ◆ Edad
demográficas. característica particular de ser las únicas ◆ Sexo
que se pueden medir en forma estadística. ◆ Nivel socioeconómico
Cada país realiza actividades de ◆ Estado civil
levantamiento de información con una ◆ Nivel académico
periodicidad determinada (censos), a partir ◆ Religión
de las cuales es posible tener datos ◆ Características de vivienda
estadísticos confiables.
A través de las variables demográficas es
posible calcular el tamaño del mercado.
El target Group es el perfil del consumidor
desde el punto de vista demográfico; es
decir, no incluye ninguna variable
psicográfica, geográfica o de posición del
usuario.
➢ Variables En la actualidad las variables psicográfica ◆ Grupos de referencia
psicográficas han tenido una influencia total en los
motivos y decisiones de compra del ◆ Clase social
consumidor, no son visiblemente
◆ Personalidad
perceptibles y no siempre pueden medirse;
sin embargo, representan un excelente ◆ Cultura
medio para posicionar y comercializar los
productos de una empresa, por lo que ◆ Ciclo de vida familiar
merecen ser estudiadas con detenimiento.
◆ Motivos de compra
➢ Variables de Este grupo de variables se refiere, tal ◆ Frecuencia de uso

posición del usuario como su nombre lo indica, a la disposición
o de uso ◆ Ocasión de uso
que tiene el consumidor ante la posible
(Segmentación compra de un producto; es decir, a la ◆ Tasa de uso
conductual) posición que tiene dentro de nuestro
segmento de mercado. La ◆ Lealtad
clasificación que puede hacerse del mismo.
◆ Disposición de compra
100
Características de un segmento de mercado
Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes
características:
• El segmento de mercado debe ser

medible; es decir, debemos conocer el
número aproximado de elementos que
lo conforman.
• El segmento de mercado debe ser

susceptible a la diferenciación; esto
es, debe responder a un programa de
mercadotecnia distinto a otros
productos.
• Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.
• Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la capacidad que se debe tener
para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
• Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.
Para poder hacer un análisis del mercado se debe tomar en cuenta estos factores importantes:
■ La composición de la población.
Consiste en determinar está compuesta la población, es decir, entre que edades, dónde viven, quién
compra, qué compran, cuántas colonias, etc. Una vez que se tiene la información anterior, se realiza
un análisis para identificar al mercado potencial que tiene el negocio en venta.
■ Competencia.
Realizar un análisis de la competencia que existe en el área de mercado como:
• Número de competidores directos, empresas del mismo tipo.
• Número de competidores indirectos, tiendas que son de diferentes tipos, pero que venden
productos similares al nuestro.
101
En el cuadro 1.1 presentamos
1.1 Opciones de la segmentación del mercado socioeconómico comercial.

1. Por edades:
Bebes hasta 3 años, Niños de 4 a 12 años, Adolescentes de 13 a 19 años, Adultos jóvenes
de 20 a 34 años, Adultos de 35 a 40 años, Adultos Mayores de 41 a 55 años, Adulto señor
de 56 a 76 años, Ancianos de 77 a 86 años, y Tercera Edad de 87 años en adelante.
2. Género:
Hombres o Mujeres
3. Estado civil:
Soltero (a), Casado (a), viudo (a), Divorciado (a), Unión Libre.
4. Familia:
Casados jóvenes o adultos sin hijos, con número de hijos 1,2,3,4,5, o más, menores de
18 años
5. Nivel de vida socioeconómico y poder adquisitivo: bajo, medio-bajo, medio, medio-alto,

alto.
6. Ubicación del consumidor: campo, rural, poblado, ciudad
7. Ingresos: menores a 100 000.00 pesos anuales, de 101 000.00 a 250 000.00 anuales, de
251 000.00 a 500 000.00 etc.
8. Trabajo. Técnico, profesional, directivo, oficinista, funcionario, empresario, jubilado,
estudiante, ama de casa, desempleado, labores domésticas.
9. Nivel educativo: primaria, secundaria, bachillerato, universidad, maestría, doctorado.
10. Religión que profesa: católica, cristiana no católica, judía, musulmán, hindú, otra, no
creyente.
11. Beneficios preferidos: calidad excelente servicio, precios siempre bajos, ahorrativo,
rapidez, de fácil manejo, muy práctico, entendible, beneficio inmediato, garantía,
sencillez.
12. Tipo de usuario: habitual, potencial, exusuario, no usuario, de primera vez.
13. Frecuencia de usuario: intensivo, ocasional, repetitivo.
14. Lealtad a una marca o estilo: fuerte, media, baja, ninguna.
102
15. Conocimiento previo del producto (marca) o servicio ofrecido: bien informado,
consciente, interesado, potencial, no interesado, hostil por su mala experiencia previa.
16. Por perfil Psicológico: por impulso, por revisión y tiempo, por carácter, agresivo,
sicópata, independiente, ambicioso, sociable, introvertido-extrovertido.
17. Beneficios que se buscan: prestigio, ahorro, economía.
18. Nivel de innovación y novedad buscada:
a) Iniciador y que compra cualquier innovación que salga al mercado (por ejemplo: una
TV de tercera dimensión, un auto convertible en avión, etc);
b) Pioneros, que adquieren el producto pasando lo novedoso y después de un tiempo
que se encuentra en venta;
c) Rezagos que, con la mayoría, adquiere el producto al término del ciclo de vida de
este.
19. Conocimiento previo del producto o servicio: desconocido por el usuario, conocido por
el usuario, interesado en el bien.
20. Tipo de usuario: frecuente, no frecuente, eventual.
21. Por sistema de distribución del producto o servicio:
a) A través de minoristas comerciantes, como pueden ser: tiendas, almacenes,
restaurantes, panaderías, reposterías, comercios, etc. todos ellos relacionados con
el producto o la combinación de algunos, según sus posibilidades para obtener
mayores ingresos y penetración del mercado;
b) A través de mayoristas: bodegas, grandes almacenes, tiendas al mayoreo y otros
mayoristas;
c) Directo al consumidor o usuario;
d) Mayoristas y detallistas (combinación de ambos)
22. Cantidades por comprar: pocas, bastantes, muchas.
23. Importancia que se le atribuye al producto o servicio por cliente: precio, calidad, tipo de
servicio, existencias de mercancías en bodega para surtir, garantía, funcionalidad,
tiempo de uso, repuestos y capacitación.
103
Selección de mercado-meta.
Una vez segmentado el mercado, las organizaciones deben elegir aquel o aquellos segmentos que
van a constituir sus mercados – meta. En este proceso de selección es posible utilizar varias
estrategias alternativas:
Estrategia de mercado indiferenciado. La empresa define el mercado total como su

mercado-meta, ignorando las diferencias existentes entre los distintos segmentos.
Estrategia de mercado concentrado. Se elige un solo segmento como mercado-meta:
Estrategia de mercado diferenciado. Consiste en seleccionar varios segmentos de mercado

como mercados mercados-meta de la organización y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-
mix distinto.
2.3 Investigación de mercado.
Toda actividad humana se basa en decisiones. Para tomar las más adecuadas, es preciso contar con
información pertinente, precisa y oportuna. Es por ello indispensable estudiar la investigación de
mercados como la obtención, interpretación y
comunicación de información orientada a las decisiones,
la cual se empleará en todas las fases del proceso
estratégico de mercadotecnia. La investigación de
mercados se aplica en todo tipo de empresas que
venden servicios, para delimitar su mercado, conocer su
competencia y servir mejor al consumidor. Esta
investigación de mercados especifica la información que
se requiere para analizar al consumidor o cliente, diseña
las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Es decir, realiza el proceso de la
identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
104
Analicemos la definición según los autores siguientes:
Autores Definición
Benassini (2001, p.4), Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas y las instituciones en general.
Jeffrey L. Pope. (2002, Asegura que en la actualidad la investigación de mercados proporciona
p.12) a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una
herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y
necesidades de sus mercados.
Malhotra (2004, p.7) Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de marketing.
P. Kotler Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos
pertinentes a una situación de marketing especifica que una
organización enfrenta.
A. Aaker y Day La especificación, recolección. Análisis e interpretación de información
que une a la organización con su medio ambiente de mercado.
Podemos decir entonces, que la investigación de mercados es un proceso sistemático de

recopilación de datos hacia el análisis de la información, permitiendo conocer y anticipar
necesidades, deseos, motivos, gustos, preferencias, costumbres, características de clientes o
consumidores, precisando oportunidades y problemas del mercado. La obtención de información,
su análisis e interpretación debe ser objetiva, oportuna y pertinente para la acertada toma de
decisiones, por lo que se planifica de forma seria y responsable cada una de las etapas.
Estas son algunas preguntas importantes que debes contestar sobre la investigación de mercado.
1. ¿Por qué necesitamos la investigación de mercado?
2. ¿Cuáles son los pasos para elaborar una excelente investigación de mercado?
3. ¿Cuál es el punto clave para obtener una investigación totalmente exitosa?
105
4. ¿Cuáles son los instrumentos que involucran la investigación de mercado?
5. ¿Por qué necesitamos hacer investigación de mercado?
6. ¿Crees que es necesario realizar una investigación de mercado?
7. ¿Por qué es importante que los emprendedores hoy en día realicen investigaciones de mercado?
8. ¿Qué elementos deben ser tomados en cuenta en una investigación de mercado?
9. ¿Cómo realizarían una investigación de mercado?
10. ¿A qué tipos de riegos se enfrenta una empresa si antes de formarla no se realiza una debida
investigación de mercado?
11. Antes de formar una empresa se realizó una investigación de mercado obteniendo buenos
resultados, pero después de un tiempo no se obtienen los beneficios esperados. ¿Cuál será el motivo
de esa falla?
12. ¿Cómo se beneficia una empresa u organización
Beneficios de la investigación de Mercados.
En empresas privadas ya sea micro, mediana y grande, es fundamental aplicar la

investigación de mercado porque le permite:
• Planificar la producción basado en el conocimiento de las necesidades
• Mejorar la calidad de los productos o servicios
• Innovar los productos o servicios.
• Ayuda a tomar las mejores decisiones para un buen direccionamiento de la empresa
• Ayuda en la distribución correcta los recursos económicos en el proceso de producción

aprovechando la información oportuna.
• Productos o servicios basados en normas locales
• Perspectiva real de clientes fijos o potenciales
• Ayuda a la comprensión de las tendencias y proyecciones en el mercado
106
• Conocer las fortalezas y debilidades de su ambiente competitivo
• Identificar problemas y oportunidades del ambiente externo
• Identificar problemas o necesidades del ambiente interno
• Valorar las gestiones del talento humano de acuerdo con su perfil
• Disminuir los riesgos de una inversión
• Contribuir a una gestión medio ambiental
• Planificar los canales de distribución más convenientes.
• Diseñar el proceso de comercialización
• Desarrollar planes estratégicos de ventas, promociones y publicidad, entre otros
• Obtener datos en redes sociales
Target La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito
del marketing se refiere al público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo?
¿Cuáles son sus gustos? ¿Costumbres? ¿Dónde está? En el ámbito del marketing, el conocimiento
del mercado y del público al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas nuestras
decisiones de marketing: precio (¿cuánto está dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a
nuestro producto y cuánto paga por ella?) (Borges, 2017). De acuerdo a lo antes expuesto, se puede
afirmar que el Target, es el conjunto de personas que comparten los mismos gustos, preferencias,
expectativas, y dentro del contexto de marketing son analizadas para, a partir de estos
comportamientos, hacer una segmentación adecuando un producto o servicio acorde a dichas
necesidades y poder satisfacerlas.
2.4 FACTORES PSICOLOGICOS QUE INFLUYEN EN ACCIONES DEL PROCESO DE COMPRA Y

CONSUMO.
La psicología ayuda a que los administradores entiendan por qué y cómo los consumidores
se comportan cuando hacen la compra. En particular, conceptos como los de motivación,
personalidad, percepción, aprendizaje, valores, creencias, actitudes y estilo de vida son útiles en la
interpretación de los procesos de compra y el perfeccionamiento de las actividades de
mercadotecnia.
107
El proceso de decisión de compra de los consumidores incluye cinco etapas:
a) Reconocimiento del problema;

b) búsqueda de información;
c) evaluación de alternativas;
d) decisión de compra, y
e) comportamiento post compra.
a) Reconocimiento del problema: Percepción de una necesidad.
El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre las situaciones
ideal y real de la persona, que baste para generar una decisión. Esto puede ser tan sencillo como
toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante de
bachillerato, de que la ropa que usaba en la secundaria no
corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o
advertir que su computadora portátil no funciona
adecuadamente.
En la mercadotecnia, los anuncios o los

vendedores pueden activar el proceso de decisión de
compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias
de productos competidores.
b) Búsqueda de información: Búsqueda de valor.
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información; en primer

término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción llamada
búsqueda interior. Esto suele bastar en el caso de productos de compra frecuente, como los
productos para el cabello. También es posible que el consumidor emprenda la búsqueda exterior
de información. Ésta resulta especialmente necesaria cuando no se ha tenido una experiencia previa
o no se conoce sobre ese producto o servicio en particular y es alto el riesgo de una decisión de
compra incorrecta, y el costo de obtener la información es bajo.
108
c) Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, al:
■ Generar criterios para usarlos en la compra;
■ Proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y
■ Originar percepciones de valor en el consumidor.
Esos factores son los criterios de evaluación del

consumidor, o sea, los atributos objetivos (como la
rapidez de localización) y subjetivos (como el prestigio) de
una marca, que se usan en la comparación de productos
y marcas. Las compañías tratan de identificar y
aprovechar ambos tipos de criterios, con el fin de generar
el valor máximo que buscan los consumidores a cambio
del precio que pagan. Es frecuente que esos criterios se muestren en los anuncios.
d) Decisión de compra: Compra de Valor.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para
tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar:
■ Dónde comprar: La decisión de con cuál proveedor

comprar, abarcaría aspectos como las condiciones
de venta, experiencias de compra con el proveedor
en cuestión y sus políticas de devoluciones. Es
frecuente que en la decisión de compra se evalúen
simultáneamente los atributos del producto y las
características del proveedor.
109
■ Cuándo comprar: Decidir cuándo realizar la compra es
algo que frecuentemente depende de varios factores. Por
ejemplo, podría emprenderla con mayor rapidez si una de
sus marcas preferidas está en oferta. Otros factores, como
el ambiente del establecimiento, grado en que la
experiencia de compra sea agradable, capacidad de
convencimiento del vendedor, presiones de tiempo y
circunstancias económicas, también podrían hacer que
efectúe la compra o la deje para después.
El uso de Internet para recopilar información, evaluar acciones y tomar decisiones de compra
agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
e) Comportamiento post compra: Valor de consumo o uso.
Luego de adquirido el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y

quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los responsables del departamento de
mercadotecnia deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas.
En el primer caso, podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras que en
el segundo es posible que, en la publicidad de la compañía o el vendedor, se hayan exagerado las
características del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores
es de suma importancia en su percepción de valor. Los estudios indican que tal satisfacción o
insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los
consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. ¡Los
compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas! Además, los clientes satisfechos
tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra.
Es frecuente que el consumidor tenga frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, por
ejemplo, en teléfonos celulares de Sony o Samsung. Si elige el de Sony, podría surgir la pregunta:
“¿Debería haber comprado el reproductor Samsung?”. Esta tensión o ansiedad psicológica post
compra se llama disonancia cognoscitiva.
110
a) Motivación y personalidad.
La motivación y personalidad son dos conceptos psicológicos con significados específicos y

consecuencias en la mercadotecnia. Se usan frecuentemente para describir por qué las personas
emprenden ciertos actos y no otros. La motivación es la fuerza impulsora del comportamiento para
la satisfacción de una necesidad. Las necesidades de los consumidores son el centro de atención del
concepto de mercadotecnia, de modo que los gerentes de mercadotecnia intentan despertar esas
necesidades. Las necesidades de los individuos son ilimitadas. El término personalidad se refiere a
los comportamientos o respuestas constantes de la persona ante situaciones recurrentes.
b) Percepción.
Una persona ve en un Cadillac un indicador de éxito, y otra, un signo de ostentación. Ello

resulta de la percepción, que es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información para formarse una imagen del mundo que tenga sentido.
c) Aprendizaje.
Gran parte del comportamiento de los consumidores es aprendida. Los consumidores

aprenden cuáles fuentes de información usar en relación con productos y servicios, cuáles criterios
de evaluación aplicar respecto de alternativas y, en términos más generales, cómo tomar decisiones
de compra. El aprendizaje consiste en los comportamientos que resultan de experiencias repetidas
y razonamiento.
d) Valores, creencias y actitudes.
Los valores, creencias y actitudes tienen una función central en la toma de decisiones de los
consumidores y las acciones de mercadotecnia correspondientes. Una actitud es una predisposición
aprendida para responder a un objeto o clase de objetos de manera constantemente favorable o
desfavorable.
Las creencias también participan en la formación de actitudes. Las creencias son la

percepción subjetiva que tiene el consumidor de qué tan bueno es un producto o marca en relación
con diferentes características. Se basan en experiencias personales, publicidad y conversaciones con
otras personas.
111
e) Estilo de vida.
El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con la forma en que las personas utilizan su
tiempo y recursos (actividades), qué consideran importante en su entorno (intereses) y qué piensan
de sí mismas y el mundo que las rodea (opiniones). Los analistas del estilo de vida de los
consumidores han obtenido mucha información acerca del comportamiento de los consumidores,
y lo aprovechan.
Cinco factores de influencia circunstanciales afectan al proceso de decisión de compra:

La tarea de compra misma; el entorno social; el entorno físico; efectos temporales, y estados
de antecedentes.
a. La tarea de compra es la razón misma del proceso de decisión. La búsqueda de información y

evaluación de alternativas podrán ser diferentes, según se trate de la compra de un regalo, que en
muchos casos tiene fines de visibilidad social, o la de un artículo para uso por el propio comprador.
b. El entorno social, abarca a otros individuos presentes cuando se realiza la compra, también tiene
efecto en qué se adquiere.
c. El entorno físico, como la decoración, música y

aglomeración de clientes en establecimientos detallistas,
pueden afectar la manera de tomar las decisiones de
compra.
d. Ciertos efectos temporales, entre ellos la hora del día o el

tiempo disponible e incluso temporada del año, influirían por
ejemplo en la elección del sitio donde se desayuna o almuerza y qué ordena el cliente.
e. Los estados de antecedentes, entre ellos el estado de ánimo del consumidor o el efectivo
disponible, influirían en el comportamiento y decisión de compra. Factores de influencia
socioculturales en el comportamiento de los consumidores. Los factores de influencia
socioculturales, que se derivan de las relaciones formales e informales de un consumidor con otras
personas, también ejercen efecto significativo en el comportamiento del consumidor.
112
3.Ventas
3.1 Concepto, importancia y estrategias de ventas.
. Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente
de los productos de la organización; por ello, ésta
debe emprender una labor agresiva de ventas y
promoción.
El concepto de venta supone que es preciso

estimular a los consumidores para que compren.
Para ello, las empresas que ponen en práctica este
concepto utilizan todo un arsenal de herramientas
de venta y promoción para estimular más compras.
Fuerza de ventas: La fuerza de ventas es el

conjunto de vendedores con los que cuenta la empresa, es aquello que generalmente enlaza la
empresa con los clientes actuales y potenciales. La fuerza de ventas representa a la empresa ante
los clientes y les asesora en lo que sea necesario, mientras que por otro lado avisa a la empresa
acerca de datos que pueden interesar de los clientes como las preocupaciones o quejas
Vendedor: Es aquella persona que efectúa la acción de vender algo, ya sea detrás de un
mostrador o yendo a obtener los pedidos mediante la búsqueda de prospectos, la comunicación de
un determinado mensaje, la acción de brindar un determinado soporte y la obtención de
información de los clientes, para de esa manera, lograr una situación de compra y venta en la que
ambas partes, el comprador y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una
remuneración o pago por su trabajo y por los resultados que obtiene.
113
Importancia de ventas
La fuerza de ventas es quien conduce a la empresa a la obtención de los resultados deseados.

Para eso, no solo se limitan a vender un producto que alguien necesite, se deben considerar los
siguientes factores:
• Crear y mantener vínculos con los clientes. No es otra cosa que, despejar las vías,
conversar los términos. Dejar la puerta abierta para que más adelante puedan darse
otros negocios.
• Representar con seriedad, credibilidad y puntualidad a la empresa. Aquí vemos la
importante y delicada labor que tiene el equipo de venta de una empresa. En sus
manos está la imagen y valores de esta. Sus vendedores deben afianzar la marca y
darle seguridad al cliente.
• Recaudar información necesaria para optimizar las estrategias de venta. El trabajo
no termina solo con cerrar una venta. Se debe investigar a la competencia, analizar
las necesidades de los clientes y evaluar las opciones disponibles en el mercado.
Métodos de ventas
Hasta hace unas décadas, el principal método de venta era la venta personal y frecuentemente se
podía ver a los vendedores de casa en casa ofreciendo sus productos. Posteriormente las ventas
multinivel comenzaron a cobrar importancia y con ellas la generación de vendedores acompañados,
por lo regular, de un catálogo.
Las ventas a distancia por lo
regular se manejaban por
correspondencia y han tenido
una evolución tan palpable, que
hoy uno de los medios más
eficaces de comercialización es internet.
Venta a distancia: Es un método en el que “no existe un contacto directo entre el comprador y el
vendedor”.
Las ventas a distancia se clasifican grosso modo en ventas por correspondencia, ventas por
teléfono, ventas electrónicas y ventas por televisión.
114
A continuación, se explicarán cada una de ellas mediante la tabla:
Ventas a distancia Características

Venta por correspondencia Se realizan por medio de un catálogo que se envía a través del
correo postal o se deposita directamente en los buzones. También
se puede insertar a manera de anuncios, en revistas o periódicos,
por ejemplo, los anuncios que aparecen en revistas como TV Notas
o Chilango. La ventaja de utilizar este método de ventas es que
describe la información del producto o servicio con n gran detalle,
sin embargo, las ventas por correspondencia han bajado en medida
de que ha aumentado el correo electrónico.
Ventas por teléfono Este tipo de venta se denomina también telemarketing y es
especialmente usado en “mercados de gran consumo o para el
lanzamiento de nuevos productos o el desarrollo y anuncio de
promociones especiales”.28 Ejemplo, cuando llaman de Liverpool
o Fábricas de Francia para invitar a una venta nocturna.
Ventas electrónicas En términos generales, este tipo de venta es la que se sustenta en
la transmisión de datos en redes de comunicación electrónica
como Internet. En la última unidad se abordarán a detalle.
Ventas por televisión O también conocidas como televenta, consiste en la demostración
de productos o servicios de manera detallada y siempre
destacando sus beneficios como: precio o ventajas competitivas.
Por lo regular se transmiten a diario y en los mismos horarios.
Venta personal: Se realiza mediante el contacto directo entre vendedor y comprador y puede tener
dos variables: realizarse dentro o fuera de las instalaciones de la empresa o comercio.
115
Las ventas internas, a su vez se clasifican en:
• Venta directa: el posible comprador entra a

un establecimiento y es atendido por un
vendedor que se encarga de atenderlo de
forma personal. Ejemplo: cuando usted entra a
una zapatería para comprar un par de tenis
nuevos y le atiende un vendedor.
• Venta en libre servicio: son las que se

efectúan en tiendas de autoservicio y en donde los consumidores entran para comprar un
producto(s) elegido y evaluado por ellos mismos. Ejemplo: ir a Soriana a comprar una cámara
fotográfica. Una ventaja para el consumidor en este tipo de ventas es que el precio suele ser más
accesible.
• Venta en ferias, salones y exhibiciones: en este tipo de venta las empresas tienen manifestaciones
comerciales exponiendo sus productos o servicios a compradores potenciales. Por lo regular se
efectúan en espacios especiales o en salones de hoteles
En el caso de las ventas externas, se subdividen en:
• Ventas a domicilio: se realiza en el domicilio del

comprador y por lo regular en ese momento se levanta la
orden de compra y posteriormente se entrega el
producto o servicio. Ejemplo: la venta de libros a
domicilio, que hace unos años era muy común, y en la que
se levantaba el pedido y luego se enviaba. Estas ventas
pueden realizarse bajo las siguientes modalidades:
Venta ambulante: esta venta se caracteriza porque no tiene un espacio fijo. Se ofrecen todo tipo de
productos, pero lamentablemente en México, no queda garantizada la calidad de lo que se vende.
Ejemplo: la venta de discos o de ropa en puestos ambulantes.
116
Auto venta: en este caso las empresas
establecen rutas para llevar a los consumidores
productos que por lo regular se consumen
diariamente y son perecederos. El vendedor
sigue la ruta que le ha sido encomendada y
entrega la mercancía a clientes que casi
siempre son establecimientos minoristas
Venta multinivel:
Bajo esta modalidad de venta, “se

construye una red de vendedores
independientes, a diferentes niveles, que a
cambio de una comisión comercializan
diferentes productos". Este tipo de ventas
suelen ser muy efectivas para los
consumidores y para los vendedores tienen implícitos estímulos que les resultan muy atractivos.
Ejemplo: en Mary Kay.
Tipos de clientes
117
Tipos de clientes
118
3.3Tipos de generaciones vivientes.
En el marketing una tarea importante es
conocer el comportamiento del mercado. La
segmentación permite identificar grupos de
consumidores con un comportamiento más
homogéneo que el de la población en su conjunto
y aplicar criterios de segmentación por grupos
generacionales. La segmentación enfocada así
identifica a las personas según agrupaciones de
edades; con esta información puedes comenzar a
crear tus objetivos e implementar tus estrategias.
La segmentación generacional es útil debido a que, a
través del tiempo, diversos eventos y factores como la cultura, desarrollos tecnológicos, crisis
económicas, revoluciones, escasez de productos, guerras, entre otros, marcan los patrones de
comportamiento de los grupos generacionales. Se considera generacional, ya que durante cierto
tiempo sus integrantes estuvieron expuestos e influenciados por los valores, costumbres o cultura
y por los sucesos de esa época. Tomando en cuenta esta información a cada generación pueden
aplicarse diferentes estrategias que optimicen la comunicación con ellos. En el desarrollo de la
estrategia se puede profundizar la segmentación hasta llegar a un nivel más profundo.
Clasificación de los grupos generacionales
Los autores Kotler y Keller (2012) presentan una clasificación de los grupos generacionales
como: la Generación Silenciosa, los Baby Boomers (o el boom de los bebés), la Generación X, la
Generación Y y la Generación Z. La segmentación por grupos generacionales nos permite
comprender de una mejor manera el comportamiento de los consumidores y sus procesos de toma
de decisiones. Las empresas deben desarrollar sus estrategias de marketing externas e internas
considerando el perfil generacional de su mercado objetivo.
119
La generación silenciosa
Se denomina al grupo que nació

entre 1925 y 1945 y tienen actualmente
entre 76 y 96 años. Esta generación se vio
afectada por la Segunda Guerra Mundial y
son personas tradicionales. Además, son
personas de la tercera edad y viven solos o
junto con las familias de sus hijos.
Los baby boomers
Nacieron entre los años 1946 y 1964 y tienen entre 57 y 75 años. Se denominan Baby
Boomers porque luego de la Segunda Guerra Mundial y con el regreso de los soldados a sus países
se experimentó un periodo de crecimiento de la
economía y aumento en el número de los nacimientos
en las familias. Se caracterizan por tener familias
numerosas, ser conservadores y valoran el tener un
trabajo de por vida.
La generación X
Corresponde a las personas que nacieron

en el periodo 1965-1978 y tienen entre 43 y 56 años.
Esta generación valora lo que tiene y es monotarea.
El término “Generación X” fue relativamente
popular entre los medios de comunicación de la
década de 1990 como forma de designar a quienes
eran adolescentes en ese momento (y que
irónicamente son los últimos miembros de dicha
generación) y asociándolos generalmente con el
canal de televisión MTV.
120
La generación y
También llamada “del milenio” o

Millennials, corresponde a personas nacidas
entre 1979 y 1994 y tienen entre 26 y 42 años. En
la década de los 80’s, se dio el terrorismo y la crisis
económica hizo que este periodo fuera
denominado como “la década perdida”. Varias
familias optaron por ir al extranjero para buscar
mejores condiciones de vida. En los 90 se establece
una economía de orientación al mercado. En esta época, las personas nacieron en un contexto de
globalización y desarrollo de internet y redes sociales. Se inició un crecimiento de la economía como
no se había visto antes. Los Millenials son el reflejo de los cambios de los últimos 20 años, es la
primera generación que creció con computadoras, cable, Internet, email, mp3, celulares, etc. Se les
ha exigido mucho y están acostumbrados a hacer mucho. Y por el momento son el mercado más
atractivo presente y futuro.
La generación z
O de los nativos digitales, corresponde a personas que nacieron a partir del año 1995 y
tienen menos de 26 años. Los miembros de esta generación han nacido con el internet y el uso de
las tecnologías de la información. Son multitareas,
poco pacientes, trabajan en grupo y han revalorizado
la actividad empresarial. Parte de esta generación ya
está en los primeros años de la universidad y en los
siguientes años se incorporarán al mercado laboral. Se
mueven por diversos estilos musicales, siendo el rap, el
pop, el heavy metal y el pop punk, los más seguidos. Se les considera tecnológicamente muy
conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeños con tecnologías como DVD, Internet,
mensajes instantáneos o SMS, comunicación por celular, reproductores de MP3 y el famoso
YouTube.
121
Taxonomía generacional
4.5 ELEVATOR PITCH
¿Qué es un elevator pitch?

El elevator pitch es un discurso simple,
contundente y rápido que engloba lo que haces
como profesional o los servicios/productos que
ofrece tu negocio. Es un método de
comunicación efectiva que no debe confundirse
con el argumento de ventas. Como se utiliza
habitualmente en contextos de negocios, debe
estar adaptado a diferentes encuentros.
Se le conoce como discurso de elevador porque debería durar menos de un minuto (máximo
2 min), que es lo que te toma viajar en el ascensor. Por esta razón, los expertos en este tema
recomiendan practicar inicialmente con temas para exponer en 5 minutos y luego reducir a uno que
tenga una longitud aproximada de 150 a 250 palabras. Porque a pesar de su brevedad, el elevator
pitch debe incluir la información que quieres presentar y no sonar apurado o artificial.
122
El objetivo del Elevator Pitch
Es hacer una conexión positiva con tu oyente. Un discurso exitoso es uno que deja al oyente
interesado en mantener una conexión contigo en el futuro. No es necesario que busques acción
inmediata para tu causa, pero ofrecer algo atractivo que invite a una conversación más larga.
Otros de sus objetivos son:
Captar la atención de nuestro público, Lo primero que debería buscar nuestro discurso es impactar
desde el primer momento, sorprender. Que la persona (o personas) que tenemos delante quieran
saber más. Esto se consigue comenzando con una frase directa y llamativa, que deje espacio para el
misterio y no desvele todos los detalles.
• Presentar los puntos fuertes de nuestra idea, proyecto o servicio para que nuestra
audiencia nos conozca. Contar en un espacio limitado qué hacemos, por qué lo hacemos y
cómo lo hacemos.
• Persuadir sea cual sea nuestra audiencia, nuestro objetivo siempre será persuadir.
Características
Se supone que se tiene una sola oportunidad para causar

una buena impresión al oyente, por lo que el elevator pitch
debe constituirse de la siguiente manera:
Claro: hay que tener en claro el objetivo por el cual iniciamos

la conversación. ¿Por qué quiero entrevistarme con esta
persona? ¿Qué pretendo conseguir? ¿Por qué lo quiero
conseguir?
Conciso: debe ser breve y convincente, puesto que no hay

demasiado tiempo para lograr captar la atención del
receptor.
123
Concreto: hay que hacer foco en lo importante, proporcionando los datos necesarios para despertar
interés. Si todo sale como lo planeado, se tendrá oportunidad de desarrollar el proyecto con más
tiempo.
Apasionado: es muy importante creerse el proyecto,

demostrar convencimiento y, en consecuencia,
transmitir pasión.
Estructura de un discurso de elevador de alto impacto

Después de abordar los puntos claves que distinguen a
un discurso de elevador efectivo, es importante
trabajar su estructura. Una vez conocido su propósito
y dominado el miedo de hablar en público, debes concentrarte en responder las siguientes
preguntas:
• ¿Quién eres? No hace falta exponer toda tu información sino lo más básico: nombre,
apellido, puesto y cómo se llama tu emprendimiento (si lo tienes). También puedes agregar
un comentario diferenciador sobre tu marca personal.
• Qué haces.? Puede tratarse tanto de tu profesión principal como del producto o servicio
con el cual sientes mayor identificación. Te recomendamos tener varios discursos en función
de la situación y el interlocutor que quieres persuadir.
• ¿Cuál es tu propuesta de valor? Sabemos que esta pregunta requiere de análisis y la
consideración de varios factores. Una forma sencilla de resumir la información relevante
implica hacerte otras 3 preguntas:
• ¿Qué necesidad estoy atendiendo? Lo ideal es que el mensaje sea conciso y contundente,
parecido a un eslogan de marketing.
• ¿Cómo resuelvo el problema? Antes de hablar sobre tus magníficas competencias, enfócate
en los pasos del proceso con el cual ayudas a los clientes.
• ¿Por qué deben escogerme? Menciona las diferencias objetivas que posees con respecto a
otros que hacen lo mismo que tú.
124
Ejemplo de elevador pitch: En busca de la felicidad
En esta película sobre Chris Gardner, podemos hallar un par de ejemplos de elevator pitch dignos
de analizar. Nos enfocaremos en la escena de la entrevista para la pasantía:
Chris entra en la sala de reuniones y se presenta

saludando a todos con un apretón de manos. Al sentarse
dice: “He estado sentado allá afuera por la última media
hora tratando de inventar una historia que pudiera
explicar por qué estoy aquí vestido de esta manera. Y
quería idear una historia que pudiera demostrar
cualidades que estoy seguro todos Uds. admiran, como
honestidad, diligencia, trabajo en equipo o algo. Pero no
pude pensar en nada. La verdad es, fui arrestado por no pagar mis multas de tránsito”.
Algunos se preguntan sorprendidos: “¿Multas de tránsito?” Después de un intercambio amigable,

Chris interrumpe con autoridad: “¿Puedo decir algo? Soy el tipo de persona que, si le haces una
pregunta y no sabe la respuesta, te diré que no lo sé. Pero les apuesto que sé cómo conseguir la
respuesta y encontraré la respuesta. ¿Eso les parece justo?” El entrevistador le pregunta: “Chris,
qué dirías si alguien entrara a una entrevista sin camisa y yo lo contrato. ¿Qué dirías?”. Chris
responde: “Seguro vestía unos pantalones increíbles”. Todos terminan riéndose.
En conclusión, Chris de forma honesta supo hacer ver a los demás su valor, realzo sus virtudes y
llego a las personas siendo el mismo.
Ejemplo práctico de un Elevator pitch:

«Hola, mi nombre es Carlos Suárez y me dedico a la consultoría especializada en el desarrollo de
nuevos modelos de negocio dentro de la industria farmacéutica. Intentamos aplicar un modelo de
asesoría y acompañamiento basado en planes, estrategias y soluciones corporativas de alto nivel y
envergadura. De ser posible, me gustaría contar con usted para explicarle minuciosamente cuáles
son los puntos esenciales de nuestra propuesta de valor y el marco general de la misma. No sé, quizá
le interese».
125
Objetivo de la actividad: El estudiante analiza y comprende mediante una infografía la
visibilidad de comunicación del contenido de los temas expuestos
para reforzar fácilmente el contenido.
Actividad de enseñanza El docente solicita con la ayuda de su guía didáctica de estudiante,

presente una infografía creativa que permita recordar la información
importante de lo visto en clase de los temas expuestos como tipo de
venta y las generaciones vivientes.
Producto esperado: Infografía
Actividad 3: Elabora y diseña una representación gráfica con elementos

visuales, que pueda exponer los siguientes temas:
Tipos de ventas y las generaciones vivientes.
Te recomendamos ver la lista de cotejo
RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE UNA INFOGRAFÍA
ASPECTOS 4 3 2 1
Están presentes todos los Están presentes todos los Falta alguno de los elementos Solo presenta uno o dos de los elementos
Patrón organizativo elementos propios de una elementos propios de una característicos de una infografía propios de una infografía (título, cuerpo,
infografía (título, cuerpo, infografía (título, cuerpo, fuentes (título, cuerpo, fuentes o créditos) fuentes o créditos) y/o la información visual
fuentes y créditos), existe un y créditos), la información visual y/o no existe un buen equilibrio y textual no está equilibrada.
equilibrio perfecto entre el y textual están bastante bien entre la información visual y
texto y la imagen. equilibradas. textual.
Diseño La información está La información está distribuida La información está distribuida de La información está distribuida de una
distribuida de una manera de una manera visualmente una manera visualmente poco visualmente nada atractiva, los colores no se
visualmente muy atractiva, la bastante atractiva, la atractiva, los colores no se combinan de manera armónica y/o la
combinación de colores es combinación de colores es combinan de una manera tipografía empleada es inapropiada y poco
muy armónica y la tipografía adecuada y la tipografía demasiado armónica y/o la legible.
empleada es legible y muy empleada es legible y apropiada. tipografía no es la más apropiada.
apropiada.
Contenido En la infografía aparecen En la infografía aparecen En la infografía no aparecen En la infografía no se reflejan la mayor parte
recogidos con mucha claridad recogidas con bastante claridad recogidas todas las ideas claves del de las ideas fundamentales del tema.
todos y cada uno de los todas o la mayor parte de las tema pero sí las más relevantes.
conceptos e ideas claves del ideas claves del tema.
tema.
Elementos visuales Todas las imágenes empleadas Todas las imágenes empleadas No todas las imágenes empleadas La mayor parte de las imágenes no tienen
tienen licencia CC, poseen tienen una licencia CC, poseen tienen licencia CC. Además, alguna licencia CC, no poseen unas dimensiones
unas dimensiones perfectas y unas dimensiones adecuadas y de ellas no posee las dimensiones adecuadas y no se adecúan al mensaje que
apoyan con total claridad el apoyan con claridad el mensaje adecuadas y/o no apoya de una se quiere transmitir.
mensaje que se quiere que se quiere transmitir. manera clara el mensaje que se
transmitir. quiere transmitir.
Corrección lingüística No se aprecian errores Aparecen uno o dos errores Aparecen tres o cuatro errores Aparecen cinco o más errores ortográficos,
ortográficos, morfosintácticos ortográficos, morfosintácticos o ortográficos, morfosintácticos o de morfosintácticos o de puntuación.
ni de puntuación. de puntuación. puntuación.
126
SITUACIÓN DIDÁCTICA
Título de la
“El conocimiento es poder” Estrategia
Situación
Didáctica:
Didáctica:
Tiempo 64 hrs Número de sesiones
Submódulo):
asignado: asignadas:
Propósito de la Que el estudiante pueda diseñar estrategias de mercadotecnia y ventas para su
situación proyecto emprendedor, aplicando de forma colaborativa las herramientas del
didáctica: marketing y así demostrar su viabilidad dentro del contexto.
Define la importancia de los recursos humanos en una estructura
organizacional, para favorecer el adecuado funcionamiento de su proyecto
emprendedor, generando ambientes incluyentes de beneficio social.
Aprendizajes
Relaciona los elementos para la integración de los recursos humanos, para
Esperados:
fortalecer y potencializar el capital humano, respetando las características y
diferencias tanto propias como de los demás, en congruencia con las
necesidades de su contexto
En la actualidad la mayoría de las empresas ven la capacitación de su personal
no como una inversión sino más bien como un gasto, olvidando la importancia
Problema de
que tiene para desarrollar las habilidades físicas e intelectuales del factor
contexto:
humano y la importancia de este para el logro de los objetivos y metas de la
organización.
¿Qué son los recursos humanos?
¿Cuál es la importancia del capital humano?
Conflicto ¿Cuál el proceso para proveerse de recursos humanos idóneos?
cognitivo: ¿Qué es el reclutamiento y sus fuentes?
¿Cuál es el proceso de la selección de personal?
¿en qué consiste la capacitación y desarrollo de recursos humanos?
127
Submódulo 2. Recursos Humanos 48 Hrs 6 créditos
Competencias Genericas Competencias profesionales básicas
CG3.3 Cultiva relaciones interpersonales CPB5. Evalúa un plan de mercadotecnia y ventas,
que contribuyen a su desarrollo humano y utilizando las 4 P’S del Marketing en un producto o servicio
el de quienes lo rodean. creativo e innovador para satisfacer necesidades o deseos
CG8.1 Propone maneras de solucionar un de sus clientes de su comunidad.
problema o desarrollar un proyecto en
equipo, definiendo un curso de acción con CPB6. Evalúa un plan de mercadotecnia y ventas,
pasos específicos. utilizando las 4 P’S del Marketing en un producto o servicio
creativo e innovador para satisfacer necesidades o deseos
de sus clientes de su comunidad.
Conocimientos
Administración de Recursos Humanos
• Concepto e Importancia de los recursos humanos en una estructura organizacional.
• Elementos para el reclutamiento, Selección de personal y descripción de puesto.
• Capacitación y desarrollo organizacional de los recursos humanos.
Habilidades Aprendizajes esperados

Identifica la importancia de los recursos Define la importancia de los recursos humanos en una
humanos en una estructura organizacional. estructura organizacional, para favorecer el adecuado
funcionamiento de su proyecto emprendedor, generando
Emplea los elementos de Reclutamiento, ambientes incluyentes de beneficio social.
selección de personal, capacitación y
desarrollo organizacional de los recursos Relaciona los elementos para la integración de los recursos
humanos. humanos, para fortalecer y potencializar el capital
Actitudes humano, respetando las características y diferencias tanto
Favorece la generación de ambientes propias como de los demás, en congruencia con las
incluyentes. necesidades de su contexto
Respeta las características y diferencias

tanto propias, como de los demás actúa de
manera congruente y consciente.
128
Apertura “El conocimiento es poder “
Antes de iniciar, Te invitamos a responder las siguientes preguntas con el

propósito de indagar sobre el nivel de conocimientos que posees con
relación al tema de Mercadotecnia y Ventas. ¡Ánimo!
Evaluación diagnóstica
1.- Menciona el concepto de empresa
2.- ¿Cuáles son los recursos con los que opera la empresa, para
desarrollar la actividad?
3.- ¿Qué son los recursos humanos?
4.- ¿Cuál es la importancia de los recursos humanos dentro de la empresa?
5.- ¿Cuáles son las funciones del departamento de recursos humanos?
6.- ¿Cuál es el proceso de reclutamiento?
7.- ¿Cuál es la importancia de la capacitación del personal en las organizaciones?
Comparte tus respuestas con tus

compañeros y maestro.
¡Muy bien! ¡Continúa con tu
aprendizaje!
129
A continuación, realiza un momento
De 10 a 15 minutos
Lección construyeT
De la Lección 3. Yo decido mi futuro
130
Construye T promueve el desarrollo de habilidades
socioemocionales (HSE) en las y los jóvenes de educación media
superior público, a través de actividades didácticas, deportivas y
culturales para mejorar su bienestar presente y futuro.
131
Desarrollo “El conocimiento es poder “
1.Concepto e importancia de los recursos humanos en una estructura organizacional.

Para que una empresa pueda funcionar de manera correcta necesita de varios recursos: los
recursos financieros, tecnológicos, materiales y por supuesto los más importantes, los recursos
humanos, quienes serán los indicados para operar y coordinar a los demás recursos.
La sociedad se encuentra en
constantes cambios y uno de ellos es el
desarrollo tecnológico, que avanza de
forma constante y vertiginosa; utiliza
entre otros, diferentes tipos de
máquinas, herramientas y equipos;
ayudando a aumentar la producción,
reducir costos por cada unidad que se
produce, mejorando la calidad del producto o servicio; para atender más clientes y enfrentar a la
competencia, lo que conlleva al recurso humano a utilizar de forma eficiente a los recursos para ser
competitivos y tener una buena toma de decisiones.
Las grandes empresas disponen de más recursos financieros y por ende, de más tecnología
o de procesos de trabajo mayormente estructurados para obtener mejor productividad, por lo cual
siempre van a necesitar personas (recursos o capital humano) que tengan las habilidades y
conocimientos necesarios para realizar las funciones; obviamente los pequeños negocios también,
pero no disponen de grandes cantidades en equipo, y es el personal quien realiza el mayor trabajo
de forma manual para obtener de igual manera los productos y/o servicios que ofrece. Por ejemplo,
imagina un pequeño negocio de la equina de tu casa, que produce pan y la gran empresa
panificadora Bimbo, que todos conocemos. Las dos requieren del recurso humano, aunque es muy
probable que las funciones de trabajo no sean las mismas entre los empleados que cumplen con el
oficio de panaderos, por el grado de tecnificación que poseen una y otra.
Los recursos humanos dentro de los negocios ya sean pequeños o grandes, llevan a cabo los avances
y contribuyen a alcanzar sus logros, mismos que se traducen en riquezas, y, por otra parte, se
generan más beneficios para la sociedad, como la obtención de bienes y servicios, la generación de
empleo y el nivel de desarrollo en general.
132
Recuerda que también para que una empresa pueda realizar cada una de sus actividades se
divide en áreas funcionales o departamentos, que estos a su vez son independientes e
interdependientes y que todos deben trabajar en función de los objetivos organizacionales para
alcanzar el éxito de la empresa y una de ellas es la función de recursos humanos.
Analicemos el concepto según varios autores:

“Los recursos humanos de una empresa son el conjunto de elementos indispensables para
su funcionamiento”, de acuerdo con Münch Lourdes.
Arias Galicia define a los recursos humanos como todas las personas que poseen
conocimientos, experiencias, salud, actitud, aptitud, habilidades, etc. para el buen desarrollo de su
trabajo.
Son las personas que ingresan, permanecen y participan en la organización, sea cual sea su nivel
jerárquico o su tarea. Chiavenato.
133
Es por eso, que los recursos humanos son considerados cono el bien o activo más preciado
de toda organización, y que a su vez se requiere de una administración adecuada para que estos
funcionen de manera correcta, es por esto que se da la administración de personal o de recursos
humanos, que para fines prácticos significan lo mismo. A continuación, estudiaremos varias
definiciones:
“Administración de Recursos Humanos” es una función derivada de la administración

general que en las organizaciones atiende profesionalmente lo relacionado al personal y su trabajo,
observando para ello los aspectos legales, administrativos y éticos inherentes, comprendidos en las
fases genéricas de planeación, ingreso, desarrollo y separación, así como su enfoque estratégico.
Reyes, Sotomayor.
La administración de personal se define como el proceso de acrecentamiento y
conservación del esfuerzo, las experiencias, la salud, los conocimientos, las habilidades, etc. de los
miembros de la organización, en beneficio del empleado, del negocio y del mismo país11. Múch
Galindo.
El objetivo de la administración de personal es fundamental para mejorar el desempeño y
las aportaciones del personal a la organización. Este objetivo lleva a describir las acciones que
pueden y deben llevar a cabo los administradores del área.
La administración de recursos humanos tiene cuatro objetivos básicos:
✓ Objetivos sociales. Este objetivo se basa en principios éticos y

sociales responsables. A través de ellos se adquiere un compromiso para
con la sociedad. Ejemplo: cuando las organizaciones aplican prácticas
discriminatorias basadas en sexo, religión, raza, etc. no sólo faltan a su
principio ético, sino que también repercuten en su contra y no le sirven a la organización.
✓ Objetivos corporativos. El administrador de personal es solo es un instrumento para que la
organización logre sus metas, y que su departamento existe para servir a la organización y
no para lograr objetivos personales.
11
Múnch Galindo, L. (2019). Administración de capital humano. Tercera Edición. Trillas.
134
✓ Objetivos funcionales. Salvaguardan que los recursos humanos se encuentren en un nivel
adecuado a las necesidades de la empresa. ya que, si las necesidades se cubren de manera
insuficiente o en exceso, se incurre en dispendio de recursos humanos. Objetivos
personales. Estos objetivos permiten a los trabajadores lograr sus objetivos personales,
siempre y cuando sean acordes a los de la empresa. Para que la fuerza de trabajo se pueda
mantener, retener y motivar es necesario satisfacer las necesidades individuales de sus
integrantes.
Funciones de los recursos humanos
El área de recursos humanos es una de las más activas dentro de la organización, ya que
tiene que ver con todo el personal que labora dentro de la empresa, es decir, con personal
de producción, mercadotecnia, ventas, etc., por lo tanto, sus funciones son varias, las cuales
se presentan a continuación:
✓ Reclutamiento
✓ Selección y contratación
✓ Inducción
✓ Análisis y descripción de
puestos
✓ Administración de
sueldos y salarios
✓ Relaciones laborales
✓ Servicios y prestaciones
✓ Capacitación y
desarrollo
Para que el encargado del departamento de los recursos humanos pueda actuar de manera
profesional y optimizar sus resultados, es necesario realizar el proceso de selección o diseñar algún
puesto en la empresa, se necesita información detallada sobre todas las plazas, y esa información
se obtiene mediante el análisis de puestos.
135
Según Chiavenato 12 un puesto se define “Como una unidad de la organización que consiste en
un grupo de obligaciones y responsabilidades que lo separan y distinguen de los demás puestos.”
Para que inicie la selección de personal dentro de la empresa es indispensable que se tenga un
puesto vacante, es vital que se haga una descripción del mismo y el siguiente paso es el análisis de
puestos, y se puede comparar como cuando se desea elegir la vestimenta para una fiesta;
dependiendo de la ocasión determinarás la ropa apropiada, de manera que te sientas presentable
para ese momento; así mismo pasa cuando se desea seleccionar a un trabajador, los recursos
humanos representan las piezas de un rompecabezas, las cuales se deben ajustar al puesto definido
previamente.
“La descripción de puestos es un simple inventario de las tareas o responsabilidades que
desempeña el ocupante de éste, el análisis de puestos es la revisión comparativa de las exigencias
(requisitos) que esas tareas o responsabilidades le imponen”. Chiavenato
Y te preguntarás ¿Es posible que se describan las funciones de un puesto de acuerdo con las
capacidades, habilidades, aptitudes y destrezas que tiene la persona? Cuando la selección de
personal no se hace adecuadamente, los objetivos del departamento de recursos humanos no se
logran, se podría afirmar que una selección adecuada refleja una administración de personal
efectiva, e incluso podría significar el éxito de la empresa, es importante también recordar las reglas
de integración del personal vistas en la etapa de dirección del proceso administrativo. Por lo general,
el análisis de puestos se concentra en 5 tipos de requisitos, que se aplican a cualquier puesto o nivel:
1) Generalidades del puesto
2) Descripción genérica
3) Descripción específica
4) Requerimientos del puesto

5) Perfil del puesto
12
Chiavenato, I. (2017). Administración de recursos humanos. Décima Edición. Mc Graw Hill.
136
Cuando exista una vacante en la empresa, se le debe de notificar al departamento de recursos
humanos a través de una requisición, en ella se señalan los motivos que la están causando, la fecha
en que deberá cubrirse, el tiempo que se va a contratar, departamento asignado, turno, horario y
sueldo.
Ejemplo de una requisición:
Villahermosa, Tab. A 28 de octubre de 2021.
Lic. Zoila Gordoa Delgadillo

Gerente de Recursos Humanos
PRESENTE.
ASUNTO: REQUISICIÓN DE PERSONAL
La presente es para comunicar la vacante de Auxiliar de almacén, por motivos de

renuncia; solicito de la manera más atenta y breve iniciar el proceso de selección,
para que sea cubierta en un plazo no mayor de quince días, a partir de la fecha de
la solicitud de esta requisición. La persona que ocupe este puesto deberá cubrir el
horario de 8:00 hrs a 16:00 hrs. de lunes a viernes y los sábados de 8:00 a 13:00
horas. El sueldo es de $12,600.00 al mes.
ATENTAMENTE
Lic. Jesús Nieto de Dios
Gerente del depto. de Producción
Reclutamiento
Una vez que existe alguna vacante dentro de la empresa o se ha enviado una requisición al
departamento de recursos humanos y conociendo el análisis y descripción de puestos es momento
de buscar al candidato idóneo.
137
Dentro de las empresas por lo general se tiene un Inventario de recursos humanos, en
donde se tiene el expediente de todos los trabajadores, y se busca para saber si existe una persona
que cumpla con los requisitos del puesto vacante, además de conocer el historial que ha tenido
dentro de la empresa, por lo cual es favorable para la
promoción de manera que pase a cubrir las funciones del
puesto. La ventaja es disminuir el periodo de
entrenamiento, además que la promoción es una
motivación muy importante para los empleados. Si no se
encuentra alguien dentro de la empresa tendrá que
buscarse fuera, de ahí que existan fuentes de
reclutamiento interno y externo.
El reclutamiento es un conjunto de actividades cuya finalidad es atraer candidatos debidamente calificados

y que reúnan para ocupar puestos dentro de la organización.
El reclutamiento es un conjunto de actividades cuya finalidad es atraer candidatos

debidamente calificados y que reúnan para ocupar puestos dentro de la organización.
Fuente de reclutamiento interna: la empresa trata de cubrir la vacante con el personal que
ya existe en la empresa, lo que implica:
1. Transferencia de personal.
2. Ascenso de personal.
Ventaja: el personal ya conoce la empresa, el reclutamiento es más económico y rápido, es

motivación para el personal, desarrollando un sano espíritu de competencia entre el personal.
Fuente de reclutamiento externa: la empresa intenta cubrir la vacante con personas ajenas
a la empresa. Pueden ser de diversas maneras, recomendaciones por los mismos empleados, a
través de anuncios en cualquier medio de comunicación o afuera del negocio, personas que se
presenten de forma voluntaria, instituciones educativas, bolsas de trabajo o bien con el apoyo de
agencias de reclutamiento.
138
Ventajas: se tiene personal que renueva y enriquece a los recursos humanos, personas
competitivas, calificadas, etc.
Las empresas que anuncian sus vacantes a través del periódico no siempre obtienen los
óptimos resultados y esto se debe a la forma en que redactan sus anuncios. Los requisitos que se
deben considerar al redactar el anuncio son:
1. Descripción del empleo.
2. Forma de solicitar el empleo, es decir con quien acudir, información, documentación que se debe
presentar el día y la hora.
3. Especificar claramente los requisitos mínimos, como lo son nivel académico, experiencia en el
trabajo.
Selección
Una de las reglas de integración dice: el hombre adecuado para el puesto adecuado., en otras
palabras, la selección busca entre los candidatos reclutados, a los más adecuados para los puestos
que existen en la empresa, con la intención de mantener o aumentar la eficiencia y el desempeño
del personal, así como la eficacia de la organización. Es así como la selección busca solucionar dos
problemas básicos:
a) Adecuación de la persona al trabajo

b) Eficiencia y eficacia de la persona en el puesto
La selección de personal es un conjunto de etapas y técnicas mediante las cuales se realiza una
evaluación de las características y aptitudes de los candidatos para determinar cuál cumple con
los requisitos y elegir al personal idóneo.
139
Para efectuar un proceso de selección de personal adecuado, debe realizarse lo siguiente:
Elaboración de solicutd de empleo
Entrevista inicial
Aplicación de pruebas de conocimiento
Entrevista profunda
Pruebas psicométricas y de personalidad
Entrevista de selección
Encuesta socioeconómica
Examen médico
Contratación
La solicitud de empleo debe contener información detallada que sirva para conocer los
antecedentes escolares, laborales, intereses, experiencia y competencias del candidato.
Las personas revisan anuncios de puestos vacantes buscando empleo, y si alguno de estos
les interesa, de acuerdo a lo que cada negocio ofrece, se presentan en la empresa solicitando dicho
puesto. Y normalmente los candidatos llenan una solicitud de empleo. La información que se
presenta en la solicitud de empleo:
1. Datos generales del solicitante.
2. Estado de salud y hábitos personales.
3. Datos familiares.
4. Datos académicos o de cualquier tipo de preparación personal o profesional.
5. Conocimientos generales sobre el manejo de algún equipo.
140
6. Información de empleos actuales y anteriores.
7. Adicionalmente las solicitudes requieren

de información sobre referencias personales
y datos financieros.
Beneficios del uso de solicitud de empleo:
1. Hay identificación del candidato.
2. Comprobar la capacidad o experiencia en

el puesto solicitado.
3. Las solicitudes obtenidas de candidatos no pueden usarse en otros procesos de selección, la

información de la solicitud se valida con la firma del solicitante, además es el instrumento previo a
la realización de la entrevista de selección.
Entrevista
Según Arias Galicia “La entrevista es una forma de comunicación interpersonal, cuyo
objetivo consiste en proporcionar o recabar información o modificar actitudes, con la finalidad de
tomar determinadas decisiones”. Una vez que los aspirantes entregan las solicitudes, se procede al
siguiente paso, que es la entrevista.
Entrevista inicial o preliminar. En esta entrevista se pretende revelar de una forma rápida y en un
mínimo de tiempo los aspectos más ostensibles del candidato, así como los requerimientos del
puesto; por ejemplo: conocimientos, expresión verbal, habilidades, experiencias, etc. para descartar
a los posibles candidatos que no reúnan los requisitos para el puesto.
Entrevista técnica o profunda. Por lo general la persona encargada de realizar la selección está
preparada para realizarla; pero no para la evaluación técnica, entonces es necesario que el
responsable del área vacante haga la evaluación para saber si es la persona indicada para ocupar el
puesto vacante.
Entrevista de selección. La entrevista es una conversación y tiene un objetivo, implicando una
relación entre dos personas (entrevistador – entrevistado) quienes van a ejercer una acción
recíproca. Es uno de los medios más antiguos para obtener información del solicitante y sigue siendo
un punto clave en el proceso de selección.
141
La entrevista consta de las siguientes fases:
1. Rapport.
2. Cima.
3. Cierre.
1. Rapport. En esta primera etapa Rapport que significa: “concordancia”, “simpatía”, el
entrevistador, cuyo propósito es disminuir las tensiones del solicitante y debe de tomarse en cuenta
todo el tiempo que dure la entrevista para que el solicitante se muestre cómodo y ofrezca la
información deseada.
2. Cima. Una vez que se ha logrado disminuir la tensión, se pasa a la segunda fase llamada cima, en
donde el entrevistador solicita al entrevistado hablar sobre su historia laboral, antecedentes
familiares, metas a corto y largo plazo, lo que le sirva de guía para saber si el candidato es apto para
el puesto vacante.
3. Cierre, siendo esta la última fase de la selección, cinco o diez minutos antes de dar por terminada
la entrevista, se anuncia de tal manera que el solicitante tenga la oportunidad de hacer las preguntas
pertinentes y manifieste sus impresiones sobre la entrevista y finalmente se le da a conocer el
siguiente paso.
Si el candidato es rechazado, cumpliendo con los principios de la selección, se le debe orientar,
indicándole sobre otros lugares en donde podría prestar sus servicios. Es importante respetar la
dignidad del candidato e impedir que este se sienta derrotado.
Informe de la entrevista
La persona encargada de hacer la entrevista deberá redactar un informe inmediatamente
después de que terminó para que no omita ningún dato. El informe debe ser muy claro, concreto e
inteligente para que sea útil para la persona a quien se presenta el informe.
Preguntas del informe más comunes desde el punto de vista de Arias Galicia:
1. ¿Obtuve la información necesaria durante la entrevista?
2. ¿Pude establecer el rapport?
3. ¿Alcancé el objetivo deseado?
4. ¿La entrevista se realizó de acuerdo a lo planeado?
5. ¿Logré darle seguridad al entrevistado?
6. ¿Conseguí el acercamiento requerido?
7. ¿Mostré seguridad y sin presiones?
142
8. ¿Presioné al entrevistado cuando fue necesario?
9. ¿La entrevistada estima que valió la pena la entrevista?
Es también recomendable dar seguimiento del

entrevistado, en caso de ser contratado, hacer una
comparación del trabajo que se ha hecho contra las
conclusiones establecidas en la entrevista.
Pruebas de trabajo
Se aplican con la finalidad de comprobar si el candidato tiene conocimientos y habilidades
que describió en la solicitud de empleo y durante la entrevista. Este tipo de pruebas varía
conforme al puesto, ya que no todos los puestos requieren de los mismos conocimientos.
Ejemplos:
Puesto Descripción de la prueba aplicada
Secretaria ejecutiva Redacción de un texto y utilización de ofimática
Contador público Resolver ejercicios contables y fiscales
Vendedor Técnicas y dramatización de ventas
Operador de Operar una máquina
maquinaria
Diseñador gráfico Manejar diferentes softwares de diseño
Pruebas psicométricas y de personalidad

Este tipo de pruebas por lo general miden la personalidad del candidato, con respecto al
puesto solicitado. La confiabilidad de la prueba es insegura, ya que según algunos expertos
comentan que la personalidad y desempeño del individuo no son términos congruentes.
Examen médico
El examen médico de admisión corre por cuenta de la empresa, siendo realizado por un
especialista en medicina del trabajo y con los conocimientos necesarios de las diferentes tareas
143
en la empresa. El estado de salud del candidato es muy importante por lo que es indispensable
realizarlo antes de ingresar a la empresa para evitar ausentismos, baja productividad, contagios
para con otros compañeros. O bien para no asignarle tareas que pudieran afectar su salud.
Encuesta socioeconómica
Verifican aspectos como: situación económica. Familiar, social y antecedentes penales.
Cartas de recomendación
La mayoría de las empresas solicitan a sus
aspirantes, referencias de ellos y las personas
solicitan este documento a sus conocidos, amigos,
y en algunos casos familiares que saben que se
expresarán en forma amable y positiva de ellos,
para que dé referencias como el tiempo de
conocerlos, el tipo de relación que existe entre
ellos. Si alguno de ellos fue su jefe, cómo desempeñó su trabajo, motivo por el cual renunció,
etc.
Contratación
Una vez que se han aplicado las pruebas a los candidatos que participaron en el proceso de
selección, se evalúan los resultados y se toma la decisión de contratar al que cumpla
mayormente con los requerimientos del puesto vacante. La contratación puede ser por nómina,
eventual, de planta o por honorarios.
La decisión la tomara el
jefe del departamento. El
resultado final se traduce
en la contratación del
nuevo empleado. Si los
pasos de selección son
adecuados, lo más probable es que el nuevo empleado sea idóneo para el puesto y lo
desempeñe productivamente.
144
Objetivo de la actividad: El estudiante analiza y comprende los procesos se planifican,
organización y administración de los objetivos de los recursos
humanos dando ordenamiento, comparación y clasificación
necesarias para crear representaciones de una estructura
productiva del personal de una empresa.

presente un organizador grafico de los objetivos básicos de la
administración de recursos humanos como estrategia para el
cumplimiento de metas.
Producto esperado: Organizador grafico
Actividad 1: Elabora un organizador gráfico de los objetivos básicos

de la administración de recursos humanos.
145
Cierre “El conocimiento es poder “
1.3 Capacitación y desarrollo

Según el autor Chiavenato, “La
Capacitación es el proceso educativo de corto
plazo, aplicado de manera sistemática y
organizada, por medio del cual las personas
adquieren conocimientos, desarrollan
habilidades y competencias en función de
objetivos definidos”.
Chiavenato en su libro hace mención que según
el Nacional Industrial Conference Board de Estados Unidos, la finalidad de la capacitación es
ayudar a los empleados de todos los niveles a alcanzar los objetivos de la empresa, al
proporcionarles la posibilidad de adquirir el conocimiento, la práctica y la conducta requerida
por la organización.
La capacitación se
refiere a la educación
que se imparte en la
organización con la
finalidad de desarrollar
habilidades, destrezas
y competencias en el
trabajo
Beneficios de la capacitación
La mayoría de las empresas capacitan a su personal ya sea de forma informal o formal.
Puede ser en su lugar de trabajo mientras desarrolla sus actividades o de manera más formal a
través de un curso de capacitación, con objetivos bien planteados, actividades planeadas y
evaluaciones para las personas que tomen el curso de capacitación.
146
La empresa es la encargada de definir los conocimientos que la persona debe poseer para
desempeñar su trabajo, porque si no es así se podría ver afectada la productividad del
empleado.
Beneficios para las empresas:

■ Aumenta la rentabilidad de la empresa.
■ Eleva la moral del personal.
■ Mejora el conocimiento de los diferentes puestos y, por lo tanto, el desempeño
■ Crea una mejor imagen de la empresa.
■ Facilita que el personal se identifique con la empresa.
■ Mejora la relación jefe-subordinados.
■ Facilita la comprensión de las políticas de la empresa.
■ Proporciona información sobre necesidades futuras de personal a todo nivel.
■ Ayuda a solucionar problemas.
■ Facilita la promoción de los empleados.
■ Incrementa la productividad y calidad del trabajo.
■ Promueve la comunicación en la organización
Beneficios para el empleado:

■ Ayuda a la persona a solucionar problemas y tomar decisiones.
■ Favorece la confianza y desarrollo personal.
■ Ayuda a la formación de líderes.
■ Mejora las habilidades de comunicación y de manejo de conflictos.
■ Aumenta el nivel de satisfacción con el puesto.
■ Ayuda a lograr las metas individuales.
■ Favorece un sentido de progreso en el trabajo y como persona.
■ Disminuye temores de incompetencia o ignorancia.
■ Favorece la promoción hacia puestos de mayor responsabilidad.
■ Hacer sentir más útil al trabajador mediante la mejora del desempeño.
147
Las empresas en la actualidad se preocupan por capacitar a su personal para cambiar su
conducta y crear un mejor ambiente de trabajo. Según Chiavenato13, en su libro de Administración
de recursos humanos incluye cuatro formas de cambio:
❖ Transmisión de información. El contenido en los cursos de capacitación, forman un conjunto
de conocimientos, en las personas sobre la organización, sus clientes, sus productos y
servicios, políticas, reglas y reglamentos.
❖ Desarrollo de habilidades. El personal mejorara sus habilidades y destrezas, en el manejo
de equipo, maquinaria y herramientas, así como en la realización de su trabajo.
❖ Desarrollo o modificación de actitudes. Se busca mejorar o modificar actitudes negativas de
los trabajadores para convertirlas en aspectos positivos. Adquirir conciencia de las
relaciones y mejor la sensibilidad hacia las personas, ya sean clientes internos como
externos.
❖ Desarrollo de conceptos. La capacitación puede estar dirigida a elevar el nivel de
abstracción, desarrollando ideas y conceptos para ayudar a las personas a pensar en
términos globales y estratégicos.
Las empresas al capacitar al personal persiguen varios objetivos, tales como:
1. Promover la eficiencia, productividad y calidad del elemento humano en la organización
2. Incrementar el capital intelectual de la empresa
3. Preparar y desarrollar los recursos humanos para el desempeño de los puestos actuales,
futuros y el logro de los objetivos
4. Formar y desarrollar al personal no solo en sus puestos sino en otras funciones para futuras
oportunidades
5. Lograr la excelencia organizacional
Técnicas de capacitación
Cuando se brinda capacitación a los empleados debe elegirse la técnica más adecuada; existen
varias de ellas que pueden ser empleadas en un negocio, al seleccionarla debe considerarse:
a) Costo
b) Contenido del programa de capacitación
13
Chiavenato, I. (2017). Administración de recursos humanos. Décima Edición. Mc Graw Hill.
148
c) Las instalaciones que se dispone
d) Las preferencias y capacidad de las personas que reciben el curso
e) Las preferencias y capacidad del capacitador
Las formas de capacitación se clasifican bajo el criterio de si pueden aplicarse en el sitio de

trabajo o fuera de éste. Hay que tomar en cuenta que en algunas de ellas la participación del
empleado es menor, habría que considerar si esto es relevante para su aprendizaje. Existen dos
técnicas para capacitar al empleado, siendo estas las que a continuación se presentan:
1) Técnicas aplicadas en el sitio de trabajo.
a. Instrucción directa sobre el puesto.
Se imparte durante las horas de trabajo, se emplea para enseñar obreros y empleados a
desempeñar el puesto actual. La instrucción es impartida por el capacitador o un compañero de
trabajo. Consiste en brindar a la persona que va a recibir la capacitación una descripción general del
puesto, su objetivo y los resultados que se esperan de él. El capacitador efectúa el trabajo a fin de
proporcionar un modelo que se pueda copiar; así el empleado puede transferir sus conocimientos
a su puesto y posteriormente se le pide que limite el ejemplo provisto. Las demostraciones y las
prácticas se repiten hasta que la persona domine la técnica.
149
b. Rotación de puestos
A fin de proporcionar a los empleados mayor experiencia en diferentes puestos, algunos
negocios ubican a los empleados de uno a otros puestos, precedió por una instrucción directa por
parte del capacitador o del titular de dicho puesto, la participación del empleado es una de las
ventajas de esta técnica.
c. Relación experto-aprendiz
Al establecer una relación entre el capacitador y el empleado, llamado aprendiz, se aprecia un
alto nivel de participación y transferencia del conocimiento al trabajo. La misma cercanía genera
mayor retroalimentación sobre lo aprendido.
2) Técnicas aplicadas fuera del sitio de trabajo.
a) Conferencias y videos
Las conferencias y la exhibición de videos tienden a depender más de la comunicación y
menos de la imitación y participación. Estas técnicas permiten brindar información a un número
mayor de personas, es por eso que es económico en tiempo, así como en otros recursos. Se
incrementa la efectividad de estas prácticas de esta técnica se ha generalizado como medio para
que el nuevo empleado conozca la empresa o en un evento especial como lo es una exposición.
b) Lecturas, estudios individuales
Los materiales de instrucción para el aprendizaje individual resultan de gran utilidad en
circunstancias de dispersión geográfica o para reunir un grupo de asistentes a un programa de
capacitación. También se aplica cuando el aprendizaje requiere de poca interacción. Incluyen,
además del material de lectura, folletos con una serie de preguntas y respuestas; así una vez que se
revisa la lectura podrá responder las preguntas y verificar sus respuestas. En la actualidad el material
se ofrece a través de archivos electrónicos.
c) Sociodrama
Esta técnica obliga al empleado a desempeñar diversas identidades. Es común que se utilice
para el cambio de actitudes y el desarrollo de mejores relaciones humanas. Consiste en un cambio
de identidades, es decir un empleado puede representar la función de otro compañero,
desarrollando una actividad común en su labor diaria. Así mismo, esta experiencia puede crear
mejores vínculos de amistad, así como tolerancia de las diferencias individuales. La participación es
activa y se obtiene retroalimentación de alta calidad.
150
La elección de alguna de estas técnicas por parte la empresa depende de los objetivos que se
tengan y sobre todo de la detección de necesidades que exista entre los empleados. El proceso de
la capacitación comprende las siguientes fases:
1) Detección de necesidades
Sólo a través de ésta es posible determinar las necesidades reales de capacitación. Este
diagnóstico debe fundamentarse en el análisis y estudio de los siguientes elementos:
➢ Plan estratégico de la organización
➢ Plan de recursos humanos
➢ Mapa de competencias
➢ Planes de carrera
➢ Evaluación del desempeño
➢ Estándares e indicadores
➢ Encuestas a entrevistadores, supervisores y gerentes
Con los resultados de esta información se diseña un mapa de formación o programa de
capacitación anual, que incluye los objetivos, capacidades, habilidades y competencias que habrán
de desarrollarse en cada área de la organización.
La detección de necesidades de capacitación es la parte medular de la planeación. Asu vez,
determinar las necesidades implica 4 pasos:
a) Establecer en qué áreas se necesita capacitación para desempeñar correctamente un
puesto de trabajo.
b) Identificar quiénes son los empleados que, en un mismo puesto, necesitan capacitación y
en qué actividad.
c) Determinar la profundidad y en qué cantidad se requiere que un empleado domine su
especialidad (ya sean conocimientos, habilidades o actitudes).
d) Determinar cuándo y en qué orden serán capacitados según las prioridades y los recursos
con que cuenta la empresa.
151
2) Diseño del programa de capacitación
La detección de necesidades de capacitación debe proporcionar la información siguiente para poder
trazar el programa:
¿QUÉ se debe enseñar?
¿QUIÉN debe aprender?
¿CUÁNTO se debe enseñar?
¿DÓNDE se debe enseñar?
¿CÓMO se debe enseñar?
¿QUIÉN lo debe enseñar?
Por lo tanto, un programa de capacitación debe incluir los siguientes puntos:

1.- Atender una necesidad específica para cada ocasión
2.- Definición clara del objetivo de la capacitación
3.- División del trabajo que se desarrollará en módulos, cursos o programas
4.- Determinación del contenido de la capacitación
5.- Selección de los métodos de capacitación y la tecnología disponible
6.-Definición de los recursos necesarios para implementar la capacitación: como tipo de capacitador
o instructor, recursos audiovisuales, máquinas, equipos o herramientas necesarios, materiales,
manuales, entre otros.
7.- Definición de la población meta, es decir, las personas que serán capacitadas:
a) Número de personas
b) Tiempo disponible
c) Grado de habilidad, conocimientos y tipo de actitudes
8.- Lugar donde se efectuará la capacitación, con la consideración de las opciones siguientes: en el
puesto, fuera del puesto pero dentro de la empresa, y fuera de la empresa.
9.- Tiempo o periodicidad, horario u ocasión propicia
10.- Cálculo de la relación costo-beneficio del programa
11.- Control y evaluación de los resultados
3) Implantación
152
Una vez que el programa ha sido aprobado y el presupuesto asignado, será necesario programar
cuidadosamente cada uno de los cursos, esto incluye: logística, manuales, aulas, instructores,
convocatoria para los asistentes, instrumentos de evaluación, así como una organización y control
a lo planeado y, sobre todo, para validar que los empleados adquieran los conocimientos y
competencias requeridas por la empresa.
4) Evaluación y retroalimentación
Se compara el desempeño de los
empleados antes y después de la capacitación,
y se evalúa la eficiencia del programa. Es
necesario realizar estas evaluaciones
periódicamente y determinar avances y logros,
así como detectar posibles fallas.
En esta fase se deben considerar dos aspectos muy importantes:

a) Constatar si la capacitación ha producido las modificaciones deseadas en la conducta de los
empleados.
b) Verificar si los resultados de la capacitación tienen relación con la consecución de las metas de
la empresa
c) Determinar si las técnicas de capacitación son eficaces para alcanzar los objetivos propuestos.
Objetivo de la actividad: El estudiante analiza y comprende mediante un cuadro comparativo

el contenido de los temas expuestos para reforzar fácilmente el
contenido de los recursos humanos.

presente un cuadro comparativo, solicitud de empleo y aviso de
reclutamiento que permita recordar lo visto en clase de los temas
expuestos para su reforzamiento.
Producto esperado: Cuadro comparativo, solicitud de empleo y aviso de reclutamiento.
153
Actividad 2: Llego el momento de aplicar tus conocimientos, con los
siguientes ejercicios de refuerzo, tomando en cuenta lo siguiente.
1. Con la información y temas revisados, de forma individual realiza un cuadro comparativo

de las funciones de recursos humanos.
2. En algún periódico, revista o internet busca varias empresas donde estén reclutando
personal y regístralas en tu cuaderno
3. Adquiere en una papelería o internet una solicitud de empleo y rellénala con tus datos
como si fueras a ocupar una de las vacantes del puesto de recursos humanos, no olvides
pegarle una fotografía actualizada.
154
Lista de cotejo
155
ANEXOS
Referencias Bibliográficas
Submódulo I. Mercadotecnia y ventas
BÁSICA:
Chiavenato, I. (2017). Administración de recursos humanos. Décima Edición. Mc Graw Hill
COMPLEMENTARIA:
Grados Espinoza, J. A. (2020). Capacitación y desarrollo de personal. Sexta Edición. Trillas.
Arias Galicia, F. (2015). Administración del capital humano para el alto desempeño. Primera
Edición. Trillas.
Münch Galindo, L. (2019). Administración de capital humano. Tercera Edición. Trillas.
Reyes Sotomayor, A. (2015). Administración de recursos humanos. Primera Edición. UANL
Fischer, L. y Espejo, L. (2011). Mercadotecnia. Cuarta edición. McGraw–Hill
Ruth, M. (2016). Desarrollo microempresarial. Colegio de Bachilleres de Sonora. Segunda edición
ELECTRÓNICA:
Vidal Pro Digital. (05 de junio de 2021). El modelo AIDA en el marketing digital. Recuperado
en:https://vidalpro.mx/marketing/modeloaida/#como_aplicar_el_metodoaidaal_marketing_di
gital
Cámara Valencia. (07 de junio de 2019). Modelo AIDA. Recuperado en:

https://www.mastermarketing-valencia.com/ventas-y-gestion-comercial/blog/modelo-aida-
ventas-aplicacion/
Economía simple.net. (14 de agosto de 2018). AIDA. Recuperado en:

https://www.economiasimple.net/glosario/aida
Fundador Universitas. (enero 2013). El vendedor, el proceso y las técnicas: Modelo AIDA.
Recuperado en: https://marketingemergente.files.wordpress.com/2013/05/el-vendedor-el-
proceso-y-las-tc3a9cnicas-modelo-aida1.pdf
156
EAE Business School.(04 de mayo de 2021). Elevator pitch: ejemplos y consejos prácticos.
Recuperado en: https://retos-directivos.eae.es/elevator-pitch-ejemplos-y-consejos-practicos-
para-elaborarlo/
Referencias Bibliográficas
Submódulo II. Recursos Humanos
BÁSICA:
Chiavenato, I. (2017). Administración de recursos humanos. Décima Edición. Mc Graw Hill
COMPLEMENTARIA:
Grados Espinoza, J. A. (2020). Capacitación y desarrollo de personal. Sexta Edición. Trillas.
Arias Galicia, F. (2015). Administración del capital humano para el alto desempeño. Primera
Edición. Trillas.
Münch Galindo, L. (2019). Administración de capital humano. Tercera Edición. Trillas.
Reyes Sotomayor, A. (2015). Administración de recursos humanos. Primera Edición. UANL
Fischer, L. y Espejo, L. (2011). Mercadotecnia. Cuarta edición. McGraw–Hill
Ruth, M. (2016). Desarrollo microempresarial. Colegio de Bachilleres de Sonora. Segunda
edición
ELECTRÓNICA:
https://webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/Fulltext/ADAG0000538/Capitulo%204.pdf
https://webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/Fulltext/ADAG0000538/Capitulo%203.pdf
157
¡Felicidades!
Has
concluido
el módulo
III de Mercadotecnia,
Ventas y Recursos
Humanos
158

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CAPACITACIÓN

“MERCADOCTENIA, VENTAS Y RECURSOS

GUÍA DEL ESTUDIANTE

MTRO. ERASMO MARTÍNEZ RODRÍGUEZ

C.P. SONIA LÓPEZ IZQUIERDO

DRA. GISELLE OLIVARES MORALES

LIC. ALLAN LÓPEZ GALLEGOS

ASIGNATURA: CAPACITACION DE EMPRENDIMIENTO

EDICIÓN. JUNIO 2021.

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64 horas 64 horas 64 horas 64 horas

Submódulo 2 Submódulo 2 Submódulo 2 Submódulo 2

Normatividad Recursos Habilidades para

48 horas 48 horas 48 horas 48 horas

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3. Estructura de manera responsable las etapas del proceso administrativo CPBE3

4. Clasifica los requisitos de constitución jurídica de una empresa, CPBE4

6. Descubre los elementos del proceso de selección de personal de los CPBE6

8. Argumenta un proyecto emprendedor sustentable, transmitiendo de CPBE8

Para que la evaluación sea un proceso transparente y participativo donde se involucre al

▪ La autoevaluación: en ésta el bachiller valora sus capacidades con base a criterios y

▪ La Evaluación Diagnóstica: se realiza antes de algún proceso educativo (curso, secuencia o

▪ La Evaluación Formativa: se lleva a cabo durante el proceso educativo y permite precisar

▪ La evaluación sumativa: se realiza al final de un proceso o ciclo educativo considerando el

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